Pasos a seguir en una investigación de mercado

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Es el primer paso a desarrollar por el investigador, se plantea el problema de la investigación, el

objeto de estudio, la información que se necesita. La definición del problema supone hablar con
quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios. Una vez
definido el problema de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de
manera adecuada. En este paso se formula una pregunta general, geográfica y abarcativa.
Se definen hipótesis (cuando es una investigación exploratoria no).

PLANTEO DE OBJETIVOS

Los objetivos deben haberse cumplido una vez terminada la investigación. Se analiza la
viabilidad de la investigación, al terminarla, la hipótesis debe haberse cumplido en base a los
objetivos planteados.

DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,

preguntas de investigación, hipótesis, identificación de información que se necesita, etc.
Se plantean subtemas al problema de investigación, si sirven para comprobar la hipótesis,
las usamos, sino, no. Se forma de componentes de investigación que son útiles para luego
comprobar la hipótesis. Las preguntas de investigación y los indicadores (económicos,
ambientales, etc) son componentes.

FORMULACION DEL DISENO DE INVESTIGACION

Plantea la metodología que debemos emprender para poner a prueba las hipótesis y con
ello refutarlas o aceptarlas. Es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación.
Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su
propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine posibles
respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para
tomar una decisión.
El diseño también incluye la realización de una investigación exploratoria, la definición precisa
de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas.
De manera más formal, el diseño implica:
● Definición de información necesaria
● Análisis de datos secundarios
● Investigación cualitativa
● Técnicas para la obtención de datos cuantitativos
● Procedimientos de medición y escalamiento
● Diseño de cuestionarios
 ● Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
● Plan para el análisis de datos

En el diseño de la investigación debemos tener en cuenta:

● La población meta es el universo de personas que contienen la información buscada

● Técnica de muestreo
● Tamaño de la muestra
● Metodología (exploratorio o conclusivo)

TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS

Consiste en contar con el personal que opera en el campo, que recopila la información por
encuestas, por correo, teléfono, internet. Son todas las actividades de recolección de datos
primarios teniendo en cuenta herramientas de recolección.

PREPARACION Y ANALISIS DE DATOS

Se tabulan los datos un sistema informático para luego interpretarlos. Incluye su revisión,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa, y
de ser necesario se corrige. Los datos de cuestionarios se transcriben o capturan en cintas o
discos magnéticos o se introducen en la computadora. Se analizan para obtener información
relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados, u así brindar
información al problema de decisión administrativa.

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

Se acepta o refuta la hipótesis.

REDACCIÓN DE UN INFORME Y PRESENTACIÓN

Debe hacerse por escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que
se identificaron, se describe el enfoque, diseño de investigación y los procedimientos utilizados
para la recopilación y análisis de datos, y donde se incluyan los resultados. Los hallazgos
deben presentarse en un formato comprensible que facilita la administración su uso en el
proceso de toma de decisiones. Debe haber una presentación oral para la administración, en la
que se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su calidad e influencia.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Capítulo 1: Introducción a la investigación de mercados

¿Qué es una investigación de mercado?

Proceso en el cual recabamos datos ya sean primarios o secundarios, los interpretamos, y

posteriormente, con el hallazgo obtenido tratamos de entender o solucionar un problema del
área de marketing o en su defecto indagar cómo aprovechar una oportunidad de mercado.

Analiza tanto los hábitos del consumidor como las características de la oferta. (Mi competencia,
dividida entre competidores reales y potenciales).

La IM es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante

la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing, para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing: para monitorear el
desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. Especifica la
información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar
información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza resultados y comunica
sus hallazgos e implicaciones.

Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información

con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución
de problemas y oportunidades de marketing.

La IM es sistemática, requiere la planeación metódica. Los procedimientos que siguen en cada

etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados, y en la medida de lo posible
se planean con anticipación. Su uso se refleja en el hecho de que obtienen y analizan datos
para probar ideas o hipótesis previas.

Intenta aportar info precisa que refleje la situación real, es objetiva y debe realizarse de forma
imparcial. Se identifica o define el problema u oportunidad de investigación de mercados, y
luego se determina la información que se requiere para investigarlo. Los hallazgos,
implicaciones y recomendaciones se presentan en un formato que permita que la info sirva
para la toma de decisiones de mkt y que se procesa en consecuencia.

CLASIFICACIÓN DE LA INV DE MERCADOS

La IM se realiza por dos motivos: identificar y resolver problemas de marketing.

La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar
problemas que quizás no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que
surjan en el futuro.
Una vez identificado un problema u oportunidad, se realiza la investigación para la solución del
problema. La clasificación de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil
desde un punto de vista conceptual y práctico. Ambos estudios van de la mano y pueden
combinarse en un proyecto de investigación de mercados.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA: Planteo del problema de investigación, el

objeto de estudio, la orientación. Se debe considerar el propósito del estudio, para saber
qué información se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
Una vez definido el problema de manera precisa, es posible diseñar y conducir la
investigación de manera adecuada. En este paso se formula una pregunta general,
geográfica y abarcativa.
2. PASO 2: PLANTEO DE OBJETIVOS: ver la viabilidad de la investigación, al terminarla,
la hipótesis debe haberse cumplido en base a los objetivos planteados
3. PASO 3: ENFOQUE: Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o
teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la
información que se necesita. Se plantean subtemas al problema de investigación, si
sirven para comprobar la hipótesis, las usamos, sino, no. Se forma de componentes de
investigación que son útiles para luego comprobar la hipótesis. Las preguntas de
investigación son uno de esos componentes.
4. PASO 4: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: Plantea la metodología que debemos
emprender para poner a prueba las hipótesis y con ello refutarlas o aceptarlas. Es un
esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación. Expone con detalle los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es
diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine posibles
respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la info que se necesita para
tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de una investigación
exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas
para medirlas. De manera más formal, el diseño implica:
● Definición de info necesaria
● Análisis de datos secundarios
● Investigación cualitativa
● Técnicas para la obtención de datos cuantitativos
● Procedimientos de medición y escalamiento
● Diseño de cuestionarios
● Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
● Plan para el análisis de datos
Cuadro nati

En el diseño de la investigación debemos tener en cuenta:

● La población meta es el universo de personas que contienen la info buscada

● Técnica de muestreo
● Tamaño de la muestra
● Metodología

5. PASO 5: TRABAJO DE CAMPO o recopilación de datos: Implica contar con personal o

un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de encuestas personales, desde
una oficina por teléfono, correo, o electrónicamente. Son todas las actividades de
recolección de datos primarios teniendo en cuenta herramientas de recolección.

6. PASO 6: PREPARACIÓN DE DATOS: Se tabulan los datos un sistema informático para

luego interpretarlos. Incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada
cuestionario o forma de observación se revisa, y de ser necesario se corrige. Los datos de
cuestionarios se transcriben o capturan en cintas o discos magnéticos o se introducen en la
computadora. Se analizan para obtener info relacionada con los componentes del problema
de investigación de mercados, u así brindar info al problema de decisión administrativa.

7. PASO 7: INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS: Se acepta o refuta la hipótesis.

8. PASO 8: REDACCIÓN DE UN INFORME Y PRESENTACIÓN: Debe hacerse por escrito

donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron, se
describe el enfoque, diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos, y donde se incluyan los resultados. Los hallazgos deben
presentarse en un formato comprensible que facilita la administración su uso en el proceso
de toma de decisiones. Debe haber una presentación oral para la administración, en la que
se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su calidad e influencia.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE

MARKETING:

Destaca la identificación y satisfacción de necesidades del cliente. Los gerentes de mkt

necesitan info sobre los clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. La tarea de
investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la
administración conocimientos relevantes, precisos, confiables actualizados y que puedan
llevarse a la práctica. Es posible que la administración tome una decisión equivocada sino
cuenta con la información adecuada.
 Cuadro pag 12, figura 1.2

INTELIGENCIA COMPETITIVA

Es el proceso por el cual se busca mejorar la competitividad en el mercado gracias a una

mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia.
Incluye la recopilación y análisis legales de información, concerniente a las capacidades,
vulnerabilidades e intenciones de los competidores. Permite a la alta administración tomar
decisiones informadas, acerca de todo lo concerniente al marketing, I&d, y tácticas para invertir
en negocios a largo plazo. La int competitiva permite a las compañías anticipar desarrollos del
mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos.

LA DECISIÓN DE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN

Cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración, mayor será el volumen
de información que se necesita. Los recursos que son escasos, como el tiempo y el dinero, si
no son suficientes hacen que no podamos llevar a cabo la investigación. Es preferible no
realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de recursos ponga en riesgo la
integridad de la investigación.

El sector de la investigación de mercados está formado por proveedores de este tipo de

servicios, que suministran la mayor parte de la información requerida para tomar decisiones de
marketing. Un proveedor interno es un departamento de investigación dentro de la misma
empresa. Puede estar centralizada y centrarse en la sede de la corporación.

En el otro extremo, puede ser descentralizada donde la función de la investigación se organiza

en divisiones por productos, clientes, regiones, etc.

Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la

investigación de mercados. En conjunto forman el sector de la investigación de mercados.
Pueden ir de pequeñas operaciones a grandes operaciones globalizadas. Los proveedores de
servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de mercados:
definición del problema, desarrollo de enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación
y análisis e interpretación de datos, elaboración y presentación de informe.

Los servicios proporcionados además se dividen en:

● Servicios sindicados: reciben información de valor comercial conocido que proporcionan

numerosos clientes por suscripción para atender las necesidades de información. Las
formas de recopilación son encuestas, paneles, escáneres y supervisiones.
● Servicios estandarizados: investigaciones realizadas para diferentes empresas pero de
manera estandarizada, comparando resultados de diversos estudios y estableciendo
normas evaluativas.
● Servicios personalizados: ofrecen una amplia variedad de actividades de investigación
de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente. Cada uno recibe
trato único.
● Servicios por internet: ofrecidos por varias empresas de investigación de mercados,
realizando estudios vía internet. Usan grandes bases privadas de datos, los estudios se
realizan dentro del sitio web seguro de la empresa
● Proveedores de servicios limitados: Se especializan en una o unas cuantas fases del
proyecto de investigación de mercados. Ofrecen servicios de campo, de codificación y
captura de datos, de análisis de datos y productos de marca. Los servicios de campo
recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales o telefónicas que se
especializan en las entrevistas.
● Servicios de codificación y captura de datos: incluyen en la revisión de los cuestionarios
respondidos, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos
en disquetes, CD ROM y otros dispositivos para introducirlos a la PC.
● Servicios analíticos: incluyen el diseño y las pruebas piloto de cuestionarios,
identificación de los mejores instrumentos para recopilar datos, diseño de planes de
muestro y otros aspectos del diseño de investigación.
● Servicios de análisis de datos: se especializan en los análisis computarizados de datos
cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas.
● Servicios y productos registrados de investigación de mercados: procedimientos
especializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar tipos
específicos de problemas de investigación de mercados. Estos procedimientos son
patentados, reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto.

ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN

La empresa se debe basar en la pregunta del por qué está buscando apoyo externo para la
investigación de mercados, así como tener en cuenta criterios como reputación, proyectos,
estándares éticos, flexibilidad, calidad, experiencia, comunicación con el cliente, etc.

PAPEL DE LA IM EN EL SIM Y EL SAD

La información obtenida mediante la IM se convierte en una parte integral del sistema de
información de marketing (SIM). Un sistema de información de marketing es el conjunto
formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución
continuos de información a quienes toman las decisiones de marketing. Proporciona
información en forma continua, en vez de hacerlo en función de estudios realizados con un
propósito determinado.

Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) desarrollados para superar las limitaciones del
sim, permiten a quienes toman decisiones interactuar directamente con bases de datos y
modelos de análisis. Los sistemas de apoyo a las decisiones son sistemas integrados que
incluyen hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, de software y al
usuario del SAD, que reúnen e interpretan la información para la toma de decisiones. Existen
varias diferencias entre el SAD y el SIM. El SAD combina el uso de modelos y técnicas
analíticas con el acceso tradicional y las funciones de recuperación de un SIM. El SAD puede
usarse con facilidad de un modo interactivo, y adatarse a los cambios en el ambiente y al
enfoque del usuario sobre la toma de decisiones.

Cuadro 1.7, pag 24

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Realizar IMI surgió de la gran globalización de los mercados. Realizar IMI (estudiar productos
realmente internacionales); investigación en el exterior (realizada en un país distinto al de la
organización encargada del estudio) o investigación multinacional (la que se lleva a cabo en
todos los países donde la empresa tiene representación).

ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Es realizada por lo general por empresas comerciales que son organizaciones independientes
o departamentos dentro de las corporaciones. Cuatro interesados:

1. El investigador
2. El cliente
3. El encuestado
 4. El público.

Capítulo 23: investigación de mercados internacionales

Dada la relevancia que ha cobrado la expansión en el extranjero, las empresas comenzaron

incursionar en los mercados internacionales por su atractivo, pero iniciar mercados allí no es
garantía de éxito. Se debe tener en cuenta un marco de referencia para llevarla a cabo. Es
mucho más compleja que una investigación a nivel local.

AMBIENTE: Considerar las diferencias de ambiente de los países, unidades culturales o

mercados extranjeros. Pueden surgir en los ambientes de marketing, gubernamental, legal,
económico, informativo, tecnológico, sociocultural, etc.
● Ambiente de marketing: el papel del marketing en el desarrollo económico varía en los
diferentes países. El investigador debería considerar la variedad y diversidad de
productos disponibles, políticas de precios, medios de comunicación masiva, publicidad,
y sistemas de distribución, así como las necesidades insatisfechas y comportamiento de
consumidores.
● Ambiente gubernamental: Considerar y tener en cuenta el tipo de gobierno, énfasis en
obras públicas, organismos de regulación, inventivos y sanciones gubernamentales,
inversión en empresas estatales. Las barreras arancelarias para no fomentar la
competencia extranjera, control de los mercados, estructura de impuestos y tarifas,
reglas y normas de seguridad de los productos, etc.
● Ambiente legal: El derecho común, código legal y leyes para extranjeros, así como
legislación internacional, leyes para el comercio, contra monopolios y fraudes e
impuestos. Leyes de precios, de distribución, de formas de promoción, etc.
● Ambiente económico: Tamaño de la economía (PBI), nivel, fuente y distribución del
ingreso, tendencias de crecimiento y en los sectores. Mercados de consumidores,
industriales y comerciales que se estandarizan en base al desarrollo económico junto
con los avances de la tecnología que homologan el trabajo, estilos de vida y actividades
recreativas de los consumidores.
● Ambiente estructural: Relacionado al transporte, comunicaciones, servicios públicos e
infraestructura.
● Ambiente informativo y tecnológico: Sistemas de información y comunicación,
instalación de sistemas de cómputo y uso de internet y equipos electrónicos, consumo
de energía producción tecnológica, ciencia e inventos.
● Ambiente sociocultural: valores, nivel de alfabetización, idioma, religión, patrones de
comunicación e instituciones familiares y sociales. Actitudes hacia el tiempo, los logros,
autoridad, la riqueza, innovación, cambio y mundo occidental; de manera de modificar el
 proceso de investigación de mercados de manera que no esté en conflicto con los
valores de cultura dominantes.

MÉTODOS POR ENCUESTAS:

● Telefónicas y asistidas por PC: La encuesta telefónica es la principal aplicación de

cuestionarios.
● Personales a domicilio: requieren un equipo importante de entrevistadores calificados.
● Comerciales y asistidas por PC: Instalaciones permanentes en centros comerciales,
equipadas con cuartos para encuestas, áreas de observación y otros dispositivos
● Por correo: de bajo costo, comunes en países desarrollados donde los índices de
alfabetización son elevados y con sistema postal eficiente.
● Por correo y escáner: mediante el uso de paneles de nueva tecnología
● Encuestas electrónicas: Mediante el correo electrónico o por Internet.

MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

Es importante establece la equivalencia de las escalas y medidas usadas para obtener datos
de diferentes países. Esto requiere un examen de equivalencia del constructo, operacional,
escalar y lingüística.

Equivalencia del constructo: se refiere a la cuestión de si los constructos de marketing tienen el

mismo significado e importancia en diferentes nacionales. En estos países tendría que
adoptarse una perspectiva diferente sobre la lealtad a la marca. Comprende las equivalencias:

● Conceptual: se refiere a la interpretación de marcas, productos, comportamiento de

consumidores y esfuerzos de marketing
● Funcional: examina si un determinado concepto o conducta desempeñan el mismo
papel o función en diferentes países.
● De las categorías: se refiere a la categoría en la que se agrupan estímulos como
productos, marcas y comportamientos.

Equivalencia operacional: atañe a la forma en que se operacionalizan los constructos teóricos

para hacer mediciones.

● Equivalencia del reactivo: presupone la equivalencia del constructo y operacional, con la

que está muy relacionada. Debe medirse el constructo con los mismos instrumentos en
diferentes países.

Equivalencia escalar: es necesario alcanzar los otros tipos de equivalencia. Supone demostrar
que dos individuos de países diferentes con el mismo valor en alguna variable, calificarán en el
mismo nivel en la misma prueba. La equivalencia tiene dos aspectos: equivalencia en escala o
el procedimiento de calificación específico que se utilizó para establecer la medida.

Equivalencia lingüística: se refiere a las formas del idioma hablado y escrito que se utilizan en
escalas, cuestionarios y encuestas. Deben traducirse de manera que su significado sea
equivalente y comprensión resulte sencilla para los encuestados de diferentes culturas.

TRADUCCIÓN DE CUESTIONARIOS

● Traducción inversa: el cuestionario es traducido del idioma original por un traductor

bilingüe, cuyo idioma materno es el idioma al que se va a traducir el cuestionario. Esta
versión vuelve a traducirse al idioma original por una persona bilingüe, cuyo idioma
materno sea el inicial, lo cual permite identificar errores de traducción.
● Traducción paralela: un comité de traductores, cada uno de ellos domina al menos dos
idiomas, analiza versiones alternativas de un cuestionario y hace modificaciones hasta
alcanzar un consenso.

Capítulo 3: Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo del

enfoque

Es un elemento fundamental.

La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes
específicos de investigación. Sólo puede diseñarse y conducirse de manera adecuada cuando
el problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas ninguna es más importante
para la satisfacción de necesidades del cliente que la definición apropiada del problema.

TIPOS DE PROBLEMA (2 ENFOQUES)

● PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ¿Qué es? Entendimiento de las

causas del problema
● PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA: ¿Qué hacer?

(Generalmente se hace la una o la otra, no ambos juntos)

PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

A la hora de definir el problema, hay que dar la mayor probabilidad de que ese sea el problema
real, es decir, no confundir el síntoma con la enfermedad.
 Consiste en discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos, análisis
de datos secundarios e investigación cualitativa.

Estas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el
análisis del contexto ambiental, lo cual facilita la identificación del problema de decisión
administrativa, el cual se traduce luego en un problema de investigación de mercados.

Con esto, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes van a consistir en un marco
teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la
información requerida.

Cuadro 2.1 de la pag 38

Tareas necesarias

1. Entrevistas con tomadores de decisión: los clientes internos o externos que solicitan la
investigación. Es un cuestionario de preguntas abiertas para explorar el problema, obtenemos
información clave para ello. Plantear el diagnóstico, entender el entorno del problema. Se
toman indicios que el cliente nos da por antelación. El investigador debe poseer una habilidad
considerable para interactuar con la persona que decide. Puede que haya más de un tomador
de decisión y no se pueda reunir con todos, a pesar de esos problemas, es necesario que el
investigador interactúe directamente con ellos.
La auditoría del problema brinda un marco útil para interactuar con quienes toman las
decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La auditoria, como cualquier otro
tipo, es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su
origen y naturaleza. Es importante realizarla porque en la mayoría de los casos, quien toma
una decisión sólo tiene una vaga idea de cuál es el problema. El investigador debe identificar
las causas subyacentes y no limitarse a los síntomas. Sólo cuando estas son identificadas, se
puede manejar el problema con éxito.
2. Entrevistas con referentes o expertos en el sector: Las entrevistas ayudan a plantear el
problema de la investigación, son aquellos conocedores del mercado o la industria, se
encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. La información se obtiene mediante
entrevistas personales no estructuradas, es decir sin un cuestionario formal. El orden en que se
consideran los temas no debe determinarse de antemano, así se brinda mayor flexibilidad para
captar los conocimientos de los expertos. El propósito no es llegar a una colusión concluyente
sino ayudar a definir el problema de investigación. Un retailer, distribuidores, importadores,
mayoristas, agregados culturales de un país, consumidores especializados o industriales,
economista, sociólogo, politólogo, despachante de aduana, ministros, funcionarios públicos,
etc.
3. Análisis de datos secundarios: Son aquellos datos que están disponibles en forma electrónica o
papel, que generalmente no se conoce su fecha de publicación. La información secundaria
también puede ser interna, de la propia consultora o del cliente. Se cuenta con una base de
datos conocida como sistema de investigación mercadotécnica. Gran abundancia de datos. Se
reúnen con un propósito diferente al problema que se maneja. Los primarios son los originados
por el investigador con el objetivo particular de tratar el problema de investigación. Los
secundarios son datos de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas, y bases de datos.
No deben recabarse datos primarios hasta que no se hayan analizado completamente los
secundarios.
4. Investigación cualitativa: Es un diseño que se aplica sobre una muestra pequeña y en lo
estadístico no resulta representativa. Caracterizar de manera genérica funcionalidades de
mercado y hábitos de consumo. Es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en
pequeñas muestras y puede utilizar técnicas populares como sesiones de grupos, asociación
de palabras, entrevistas en profundidad. También hay otras técnicas. Los métodos son directos
o indirectos. Los primeros trabajan con la parte del pensamiento racional, mientras que los
indirectos con el irracional.

Contexto ambiental del problema

El investigador debe conocer la empresa y la industria del cliente, para eso analizará:

● Información previa y pronósticos: tendencias relativas a ventas, participación en el

mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida. Pueden ser
útiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales.
● Recursos y limitaciones: Es necesario conocer los recursos disponibles así como las
limitaciones. Las restricciones del tiempo también se vuelven importantes cuando las
decisiones deben tomarse con rapidez. Para determinar el alcance del proyecto deben
identificarse otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del
cliente, estructura y cultura de organización, estilos de toma de decisiones.
● Objetivos: Hay que cumplir: los objetivos de la organización, y los personales de la
persona que decide.
● Comportamiento del comprador: es un componente fundamental. El problema se
remonta en última instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones
 específicas del vendedor. Incluye localización, características psicológicas, hábitos de
consumo, comportamiento de consumo, respuesta a promociones, sensibilidad al
precio, tiendas minoristas frecuentadas, etc.
● Ambiente legal: políticas públicas, leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que influyen en los individuos de la sociedad.
● Ambiente económico: Formado por el poder adquisitivo, ingreso bruto, ingreso
disponible, precios, ahorros, disponibilidad de crédito y condiciones económicas
generales.
● Capacidades tecnológicas y de marketing: Influencian en los programas y estrategias de
marketing que pueden ponerse en práctica.

Problema de decisión administrativa y problema de investigación de mercados

El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones,
en tanto que el problema de investigación de mercado pregunta que info se necesita y cuál es
la mejor forma de obtenerla. El problema de la Im se orienta a la información. El de decisión se
enfoca en los síntomas, el problema de investigación de mercados se centra en las causas
subyacentes.

Reglas que debe cumplir la definición del problema:

● Permitir que el investigador obtenga toda la info que requiere para abordar el problema
de decisión administrativa
● Orientar al investigador en la conducción del proyecto.

El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que
ayuda a no cometer errores. Los componentes específicos se enfocan en aspectos
fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir.

Enfoque de investigación

Se orienta la investigación, temas o subtemas al problema.

COMPONENTES DE INVESTIGACIÓN: tienen íntima relación con el problema, se forman de

las PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN, por cada componente hay preguntas de investigación
que ponen de manifiesto a que se enfoca cada uno.

Los MODELOS DE REPRESENTACIÓN pueden ser:

● Verbal: se explica con palabras un suceso

● Gráfico: plantea un esquema mediante un gráfico
● Matemático: como si fuera una operación matemática.

El desarrollo del enfoque no debe perder de vista la meta: los resultados; debe incluir entre sus
resultados los siguientes componentes:
 1. Marco objetivo/teórico
2. Modelo analítico
3. Preguntas de investigación
4. Hipótesis
5. Especificación de la información requerida

1. Marco objetivo/teórico:

Una teoría de un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales

llamadas axiomas, que se supone son verdaderos. La evidencia objetivas (no está sesgada y
está apoyada por hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes
secundarias. Debe identificarse una teoría adecuada que guie la investigación revisando la
literatura académica presentada en libros, revistas monográfica.

La teoría también desempeña una función esencial al influir en los procedimientos adoptados
por la investigación básica. Requiere creatividad del investigador. Es posible que la teoría no
especifique de manera adecuada cómo pueden incorporarse sus constructos abstractos en un
fenómeno del mundo real. Además, las teorías son incompletas, porque tratan sólo un
subconjunto de variables que existen en el mundo real.

2. Modelo analítico: Es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para

representar todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Pueden adoptar diferentes
formas. Los más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas. Los verbales se
caracterizan porque sus variables y relaciones se exponen en prosa, en los gráficos son
visuales, y en los matemáticos en forma de ecuación se expresa la relación de variables.

3. Preguntas de investigación: Son planteamientos perfeccionados de los componentes

específicos del problema. Definen el problema en términos específicos, quizá se necesite
mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema
tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigación las cuales indagan qué
información específica se requiere respecto de los componentes del problema. Si la
investigación da la respuesta a esas preguntas, la info obtenida debería ayudar a quien toma la
decisión.

4. Hipótesis: Es una afirmación o proposición aún no comprobada acerca de un factor o

fenómeno que es de interés para el investigador. Es una respuesta posible a la pregunta de
investigación. Van más allá de las preguntas de investigación porque son afirmaciones sobre
las relaciones o proporciones. Las hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse a
prueba empírica

5. Especificación de la información requerida: El investigador puede determinar qué información

debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados. Es útil realizar este ejercicio
para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la info que debe
recabarse.
 Capítulo 3: Diseño de la investigación
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de

investigación.

Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para
estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados. Especifica los detalles de
la implementación del enfoque de investigación. Establece las bases para realizar el proyecto.
Un buen diseño asegura una realización eficaz y eficiente del proyecto.

Por lo general, un buen diseño de investigación tiene los siguientes componentes:

o Diseñar fases exploratoria, descriptiva y causal de la investigación.

o Definir la información que necesita.

o Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.

o Construir y hacer prueba piloto de un cuestionario o una forma apropiada para la recolección de
datos.

o Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.

o Desarrollar un plan para el análisis de datos.

CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

Cuadro 3.1 de pag 79.

Investigación exploratoria

Se basa en proporcionar información, se utiliza en los casos donde es necesario definir el

problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información
adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. Como la información esta vagamente
definida, el proceso de investigación es flexible y no estructurado. La muestra es pequeña y no
representativa, es decir que los datos deberían considerarse como tentativos que deberían
seguir investigándose. Por lo general, va seguida de una investigación concluyente.

La investigación exploratoria puede usarse con los siguientes propósitos:

● Formular un problema o definirlo con más precisión
● Identificar cursos alternativos de acción
● Desarrollar hipótesis
● Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso
● Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
● Establecer prioridades para la investigación posterior.
●
●

Podemos recabar la información a través de:

● Datos secundario: se basa en análisis de datos secundarios, ya sea en formato

analógico o papel. Instrumento de acopio: datos secundarios
● Investigación cualitativa: acopia datos primarios sobre muestras no representativas. El
foco está en el cliente. IA: métodos directos: entrevistas exhaustivas y focus group; e
indirectos: técnicas proyectivas.

DATOS SECUNDARIOS EN EL DISEÑO EXPLORATORIO

Distinción:

Datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar
el problema que enfrenta. La recolección de datos primarios implica las seis etapas del proceso
de investigación de mercados.

Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al
problema en cuestión. Se pueden localizar con rapidez y a bajo costo. Es aquel colectado que
está preexistente y fue recolectado con un objetivo diferente al de la investigación e n curso, en
algún momento ese dato fue primario.

Utilidad: Sirven para definir el problema de investigación. Nos encontramos siempre primero
con el síntoma, entonces al buscarlos definimos el problema en sí.

● Identificar el problema
● Definir mejor el problema
● Desarrollar un enfoque sobre el problema
● Permite plantear hipótesis
● Elaborar el diseño de una investigación
● Poner a prueba hipótesis
 ● Interpretar datos primarios: entender y contextualizar el dato a través de datos
secundarios.

Los datos secundarios tienen varias ventajas sobre los primarios: son de fácil acceso,
relativamente baratos y de rápida obtención. Muchas veces están disponibles en temas sobre
los cuales una empresa no podría obtener datos primarios.

El examen de datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos

primarios. Se comienza con los secundarios y se sigue con los primarios únicamente cuando se
agotan las fuentes de datos secundarios o si estos producen resultados marginales.

Entonces las ventajas son:

● Ya están disponibles para usar

● Si es interno, ya están analizados
● Rápida obtención
● Económicos o gratuitos
● Abundantes

Desventajas:

Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos del problema en
cuestión, su utilidad para el problema actual quizá esté limitada de varias formas importantes,
incluyendo su pertinencia y exactitud. Es probable que los objetivos, naturaleza y métodos
empleados para reunir los datos secundarios no sean adecuados para la situación presente. Tal
vez sean poco precisos o no sean completamente actuales o confiables. Es importante
evaluarlos con respecto a tales factores.

Entonces son:

● Falta de exactitud: en función de la evaluación de las técnicas de muestreo, tamaño de

la muestra y elementos para depurar los datos.
● Falta de confiabilidad: la experiencia del grupo de investigación en el tema, y la
reputación en función de la opinión de otros investigadores.
● Abundantes
● Podrían no estar actualizados
● Sesgo de información.

Metodología para la evaluación de datos secundarios, para comprobar su confiabilidad

· Metodología empleada para recolectar los datos: (para confiabilidad) : deben examinarse de
manera crítica para identificar posibles fuentes de sesgo. Este tipo de consideraciones
metodológicas incluyen el tamaño y naturaleza de la muestra, tasa y calidad de respuestas,
diseño del cuestionario y su aplicación, procedimientos empleados para el trabajo de
campo, análisis de datos y procedimientos del informe.
· Error: el investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los
propósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de
error o imprecisión, incluyendo errores en el enfoque, diseño de la investigación, muestreo,
recolección de datos, análisis y preparación del informe del proyecto. Asimismo, es difícil
evaluar la exactitud de datos secundarios porque el investigador no participo en la
investigación. Un enfoque consiste en localizar múltiples fuentes de datos y compararlas
mediante procedimientos estadísticos estándar.

· Actualidad: procurar datos actualizados de fuentes confiables. En caso de no encontrar, se

debe usar el más actual posible y usar un método matemático que lo estime.

· Objetivo: finalidad de la recolección de datos: siempre se recolectan con un objetivo en

mente, y una pregunta fundamental es por qué se recolectaron originalmente. El objetivo de
la recolección de datos determinará el propósito para el cual esa info es relevante y útil. Es
probable que los datos recolectados con un objetivo específico en mente no sean
adecuados en otra situación.

· Naturaleza: contenido de los datos: deberán examinarse con especial atención para definir
las variables importantes, unidades de medición, categorías empleadas y el examen de
relaciones.

· Confiabilidad: que tan confiables son los datos: al examinar la experiencia, credibilidad,
reputación y honradez de la fuente. Esta información se podría obtener al consultar a otros
individuos que hayan empleado la información proporcionada por esa fuente. Los datos
publicados para promover ventas, lograr intereses específicos o transmitir propaganda
deberían considerarse con cuidado. También es pertinente examinar si los datos
secundarios provienen de una fuente original, una que haya generado los datos, o una
fuente adquirida, fuente que obtuvo los datos de una fuente original.

Clasificación de datos secundarios

● Internos: Son aquellos que se generan dentro de la organización para la que se está
llevando a cabo la investigación. Puede estar disponible en un formato listo para usarse,
como la información que se proporciona de manera rutinaria a través del sistema de
respaldo para la decisión administrativa. Por otro lado es probable que los datos estén
dentro de la organización pero que requieren un largo procesamiento antes de ser útiles
al investigador.
● Externos: Son aquellos que se generan por medio de fuentes que están fuera de la
organización. Están disponibles en forma de material publicado, bases de datos en línea
o info disponible por servicios sindicados. Antes de reunir datos secundarios externos,
sería útil analizar datos secundarios internos.
Cuadro 4.1 pag 112

Los datos internos se dividen en:

● Listos para usarse: tal como se encontró se lo utiliza y publica.

● Requieren procesamiento: No pueden usarse directamente, necesitan algún tipo de
trato previo.

El marketing de base de datos implica el uso de computadoras para obtener y hacer un

seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra. Esta info secundaria
sirve como base de programas de marketing, o como fuente interna de información relacionada
con el comportamiento del competidor.

Los datos externos se dividen en:

1. Materiales publicados

a. Fuentes comerciales generales: son datos recolectados por instituciones

intermedias y privadas, pero que son sin lucro. Ejemplo: Fundación Exportar; las
empresas publican una gran cantidad de información en libros, diarios, revistas. Esta
información se puede localizar en:

. Guías

. Directorios

. Índices

. Datos estadísticos

b. Fuentes Gubernamentales: información que recaudan los Estados, como INDEC por
ejemplo. Incluyen:

. Datos del censo

. Otras publicaciones del gobierno

2. Bases de datos digitalizados: información disponible en la computadora.

a. En línea: datos que se almacenan en computadoras y requieren de una red de

internet para acceder a ellas.
 b. Por internet: las bases de datos se pueden consultar y analizar en la web. También
es posible descargar datos.

c. Fuera de línea: bases de datos que se encuentran disponibles en cds.

3. Servicios de agencia: son consultoras que monitorean el mercado, publican informes y van
direccionados a sus suscriptores (empresas). Tienen carácter general para todos los
suscriptores. Son empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor
comercial conocido, diseñados para cubrir las necesidades de información de varios
clientes. Esos datos no se recolectan con el propósito de atender problemas de
investigación de mercados específicos de clientes individuales, aunque los datos y los
informes proporcionados a las empresas de clientes podrían personalizarse para ajustarse
a determinadas necesidades.

Pueden enfocarse en:

a. Hogares: se refieren al consumidor final. Los servicios que se utilizan para analizar
hogares son:

. Paneles: son muestras de individuos que proporcionan información

específica a intervalos regulares durante un largo período. Estos
encuestados pueden ser organizaciones, hogares o individuos, aunque los
paneles de hogares son los más comunes. En tanto que los paneles
también se mantienen para realizar encuestas, la característica distintiva
de los paneles de compras y medios de comunicación es que los
individuos registran comportamientos específicos en el momento en que
ocurren.

1. Paneles de compra: instrumentos que permiten monitorear

sistemáticamente los hábitos de los consumidores. Mediante
ellos los encuestados registran sus compras de una variedad de
productos diferentes; proporcionan info útil para pronosticar
ventas, estimar participación de mercado, evaluar la lealtad hacia
la marca, establecer perfiles de usuarios, medir eficacia
promocional, etc.

2. Paneles de medios: hacen un registro sistemático de las

audiencias televisivas a través de dispositivos de medición de
rating; generan info útil para establecer tarifas de publicidad en
las estaciones de radio y televisión, seleccionar la programación
adecuada y elaborar perfiles de grupos de televidentes y
radioescuchas.

. Lector óptico: como resultado del escaneo reflejan algunas de las tecnologías
más modernas desarrolladas en el ramo de inv de mercados. Son útiles
 para dar seguimiento a las ventas, precios, distribución y modelamiento,
así como para analizar de forma temprana señales de advertencia.
Reflejan el comportamiento de compra que no puede someterse a
entrevistas, registros, recuerdos o al sesgo de los expertos. El registro de
compras obtenido por los escáneres de supermercado por ejemplo es
completo y no se ve afectado por la sensibilidad al precio, ya que el
panelista no necesita estar completamente consciente de los niveles y
cambios de precios.

. Encuestas psicográficas: utilizan un cuestionario directo de aplicación a los

consumidores utilizando preguntas cerradas o semi estructuradas
(opciones) con el objeto de conocer cambios en los hábitos de consumo.
Es más racional. La psicografía se refiere a los perfiles psicológicos de los
individuos y a medidas psicológicas del estilo de vida. Los estilos de vida
se refieren a las formas distintivas de vida de una sociedad o de alguno de
sus segmentos

b. Instituciones: mayoristas, intermediarios, empresas industriales.

Están los servicios que analizan a:

. Intermediarios: la agencia observa en mayoristas, distribuidores y hasta

retaillers, las estrategias de marketing mix de cada empresa. Una auditoría
es un examen y una verificación formales del movimiento de productos,
tradicionalmente realizada por auditores que visitan personalmente las
tiendas detallistas y mayoristas, y examinan registros físicos o analizan el
inventario. Los detallistas y mayoristas que participan en la auditoría se
enfocan en los productos o servicios vendidos a través de las tiendas.

. Referentes: entrevistas a conocedores del mercado o industria a través de

cuestionamiento directo, son preguntas abiertas.

4. Organismos internacionales: podrían ser el FMI, CEPAL, etc. Varía según la investigación.

INVESTIGACION CUALITATIVA

La investigación cuantitativa es aquella que proporciona información y conocimientos del

entorno del problema, mientras que la cuantitativa busca cuantificar los datos y aplicar en
general algún análisis estadístico.
La investigación cuantitativa debe estar precedida siempre de la cualitativa.
Razones para usar la investigación cualitativa: no siempre es posible utilizar métodos formales
o estructurados para obtener info de las personas; la gente puede ser incapaz de dar
respuestas precisas a preguntas que tocan su subconsciente o quizás la gente no este
dispuesta a responder ciertas preguntas porque sientes que invaden su privacidad.
Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa.

● Enfoque directo: no se oculta, se informa a los individuos o es evidente para ellos por
las preguntas planteadas. Apuntan a lo racional. Las focus group y entrevistas en
profundidad son las principales.
● Enfoque indirecto: disfraza el verdadero propósito del proyecto, apuntan a lo irracional.
son las técnicas proyectivas con técnicas como la asociación, complementación,
construcción y expresión.

Cuadro pag 145, figura 5.2

METODOS DIRECTOS: focus groups y entrevistas en profundiad

Focus group: Consiste en una entrevista grupal, de forma no estructurada y natural, que un
moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestado, guiando la discusión. El
principal propósito consiste en obtener información al escuchar a un grupo de personas del
mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés. La sesión incluye de 8 a 12 personas.
Debe ser homogénea en términos de las características demográficas y socioeconómicas, ya
que la semejanza de los miembros del grupo evita interacciones y conflictos sobre temas
colaterales. Los participantes deben tener además, una experiencia adecuada en el asunto o
tema.

El entorno físico también es importante, se busca una atmósfera relajada. Las sesiones duran
de 1 a 3 horas, período necesario para establecer una relación cordial entre los participantes y
explorar creencias, sentimientos, ideas, actitudes y conocimientos .
Según el tema a discutir, conviene o no que los moderadores sean antagónicos( cuando se
inclinan a una u otra posición), o complementarios (porque piensan igual). el moderador juega
un papel fundamental. Es el encargado de establecer relación cordial con los participantes,
lograr que la discusión avance e incitar a los participantes a que brinden conocimientos.
Además el moderador debe ser un individuo hábil, con experiencia en el tema, y entender la
dinámica de los grupos. Debe tener habilidades de observación, interpersonales y de
comunicación. Además, las características físicas y de aspecto influyen en las entrevistas, por
lo tanto su elección debe ser cuidadosa y apropiada para el grupo en cuestión.
Las sesiones se registran en formato de audio y video, para su posterior observación (muchas
veces también se usa la cámara Gesell). De este modo luego se interpreta toda la información,
al tenerlo en formato vídeo se registran las expresiones faciales y movimientos corporales.

En las sesiones, una vez que se define el problema se debe especificar con claridad una lista
de objetivos de la investigación, clarificándolos. Una lista de preguntas que al investigador le
gustaría responder, en forma de cuestionario, para conocer la familiaridad con el producto y los
conocimientos sobre este, comportamiento de uso, actitudes hacia las sesiones de grupo y
participación en ellos.
Otras opciones de las sesiones de grupo son : las bidireccionales, que permiten que un grupo
meta escuche y aprenda de un grupo relacionado, y las sesiones de grupo con doble
moderador, tratándose de una sesión conducida por dos moderadores, uno responsable del
flujo de la sesión, y otro asegurándose de que se traten temas específicos.

Ventajas:
● Sinergia: reunir a un grupo produce una gama más amplia de información,
conocimientos e ideas que respuestas individuales.
● Bola de nieve: en una entrevista grupal se produce este efecto en el que el comentario
de una persona dispara la reacción en cadena de los demás participantes.
● Estimulación: los participantes al estar en un ambiente relajado, no son juzgados y se
encuentran allegados con el grupo, lo que hace que deseen expresar más sus ideas y
sentimientos.
● Seguridad: debido a que los sentimientos son similares a lo de los pares, se sienten
cómodos y más dispuestos a expresar ideas.
● Espontaneidad
● Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano del proceso de
recolección de datos, ya que los observadores pueden atestiguar la sesión o mirar las
grabaciones para su posterior análisis.
● Serendipia: es probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en
una entrevista individual.
● Especialización: se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado en el tema
● Estructura: se permite flexibilidad.
● Velocidad: se hace más rápido la toma del dato, aunque el análisis tarde más.

Desventajas:
● Mal uso: se puede hacer un mal uso y abusar de ellas cuando los resultados se
consideran concluyentes más que exploratorios.
● Mala interpretación: muchas veces se pueden entender mal los resultados de una
sesión de grupo
● Moderación: resulta difícil moderar algunas sesiones, depende de las capacidades del
mismo y de la organización que adopte.
● Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación,
análisis e interpretación. Los datos tienden a estar desordenados.
 ● mala representación: los resultados no son representativos de la población general y no
son proyectables.

Aplicaciones e utilidad
● Testeo de productos
● Testeo de envases
● conocer las percepciones de los consumidores, preferencias y comportamiento
● Obtener percepciones sobre productos nuevos,
● Generar nuevas ideas sobre productos antiguos
● Obtener percepciones de precios
● Obtener reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos.
● Conocer el valor asignado de los consumidores a ciertas marcas y compañías
● Conocer eficiencia de la publicidad.

Una variación de las sesiones en grupo, son las focus group en línea, mediante las cuales se
participa por invitación, se aplica un cuestionario de preselección en línea para evaluar a las
personas, por lo general participan de 4 a 6 personas. Se eliminan las limitaciones geográficas
y disminuyen limitaciones de tiempo, se pueden poner en grupo con los participantes en forma
posterior, Como desventaja tienen que no es posible visualizar el lenguaje corporal,
expresiones ni tono de voz.
Se usan para personas que sólo tienen acceso a internet, son mas limitadas en ese sentido. Es
muy adecuada para empresas que utilizan Internet para vender productos o servicios, y a la
vez otro uso potencial son las corporaciones que desean obtener retroalimentación sobre
temas relacionados con el lugar de trabajo, participando en forma anónima en discusiones con
la gerencia.

Entrevistas en profundidad: Son una forma no estructurada para el acopio de información

pero dichas entrevistas se realizan en forma individualizada. Es una entrevista no estructurada,
directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola
persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes acerca de un tema. Depende de la capacidad del entrevistador, quien, si cree que
no fue satisfecha la respuesta, puede recrearlo para ajustarlo., no limitándose exlusivamente al
cuestionario.

Técnicas:

● Escalonamiento: el interrogatorio pasa de las características generales hasta las más

puntuales. Pasa de las características del producto, a las personales. Permitiendo llegar
a la red de significados del consumidor. El uso requiere que los entrevistadores estén
capacitados en técnicas específicas de indagación para que puedan desarrollar un
mapa mental con significado. El objetivo último consiste en combinar los mapas
 mentales de los consumidores que sean similares, lo cual podría conducir a las razones
por las que la gente compra productos específicos.
● Pregunta de tema oculto: no se enfocan en valores socialmente compartidos, sino en
puntos sensibles personales, no tratan sobre estilos de vida generales, sino
preocupaciones personales muy arraigadas.
● Análisis simbólico: intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos
con sus opuestos.

Ventajas:

● Atribuyen las respuestas directamente al participante (a diferencia de las sesiones de

grupo)

Desventajas:

● Los entrevistadores hábiles, son costosos y difíciles de encontrar.

● La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del
entrevistador
● Los datos son difíciles de interpretar
● La duración y costos elevados hace que el número de entrevistas sea bajo.

Aplicaciones/utilidad

● Identificar patrones comunes de comportamiento de consumidores para conocer la

imagen o reputación de marcas
● Conocer puntos de mejora
● conocer cualitativamente la satisfacción del cliente.

MÉTODOS INDIRECTOS: técnicas proyectivas

Técnicas proyectivas: Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que

anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
subyacentes con respecto a los temas de interés. Devienen de la teoría de la proyección
desarrollada por Freud. La técnica ingresa al sistema de pensamiento e información
inconsciente de los participantes, sin que tengan la capacidad de manipularlo, de las conductas
de compra. Propone ideas innovadoras, da a conocer necesidades latentes, separa al
consumidor del estereotipo. Se descubren actitudes de las personas al analizar respuestas
ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura.

Utilidad:
 ● Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: comprender no
sólo lo racional, pero también el irracional.
● Despertar conciencia de ideas abandonadas, para reposicionarlas
● Facilitar la expresión de ideas nuevas y distrintas para salir del estereotipo
● Conocer creencias, necesidades y motivaciones de las cuales no somos conscientes

Se busca establecer un patrón, un común denominador.

Clasificación de las técnicas:

● De asociación: Se presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que responda

con lo primero que le venga a la mente.
· Asociación de palabras: se da una palabra y se busca que se diga lo primero que
viene a la mente
· Asociación de parejas: unir por ejemplo, animales con marcas. De ese modo se
encuentra el significado de la marca según la sociedad, como está posicionada.
● De complementación: Se pide a los participantes que completen una situación de
estímulo incompleta.
· Frases incompletas: se da a los participantes una frase incompleta y se le pide
que la terminen. Se les solicita que utilicen la primera palabra o frase que se les
ocurra.
· Historias incompletas: se presenta a los participantes una historia incompleta,
para que sugieran el final usando sus propias palabras. El final revela los
sentimientos y emociones subyacentes.
● De construcción: están muy relacionadas con las de complementación. Los
participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.
· Planeta imaginario: Se busca construir una situación o descripción por parte del
participante. Ejemplo: Si fueras un planeta.. que habría en el? como sería?
quienes lo habitarían?
· Identificación: se busca que el participante se identifique con una serie de
características particulares. Cómo se vestiría? que ropa usaria? que haría en
tiempo libre? amigos?
· Collage: se trata de seleccionar objetos e imágenes que representen algo. Por
ejemplo, la seriedad.
· Pruebas de caricaturas: se muestran personajes de caricaturas en situaciones
específicas relacionadas con el problema.
● Técnicas expresivas: se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les
pide que relaciones los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación.
· Representación de roles: Se pide que asuman la conducta de otra persona, por
la cual se supone que proyectarán sus propios sentimientos en ese rol.
· Tercera persona: se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le
pide que relacione las creencias y actitudes de una tercer persona, en vez de
expresar de manera directa creencias y actitudes personales.
Ventajas y desventajas de las técnicas:
La principal ventaja es poder obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o
serían incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio. En ocasiones, ante un
cuestionamiento directo, los participantes suelen interpretar o confundir al investigador, sobre
todo cuando son temas personales.
Se requieren entrevistadores altamente capacitados, lo que implica un costo mayor.
Aplicaciones:
● Se deberían aplicar cuando no sea posible obtener información requerida de manera
precisa usando métodos directos
● Se deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y
entendimientos iniciales
● Las técnicas proyectivas no se debe utilizar de forma indiscriminada.

Investigación concluyente

Su objetivo es probar hipótesis específicas y examinar relaciones. Utilizamos este método para
poner a prueba una hipótesis.
Es mas formal y estructurada que la exploratoria, se basa en muestras representativas grandes
y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta información
se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para tomar
decisiones administrativas.
Dentro de la investigación concluyente tenemos:
- Investigación causal
- Investigación descriptiva

Investigación causal

Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa- efecto). Los administradores
continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales, ejemplo: bajan
los precios, subirá la demanda, pero esto no es así en todos los mercados.
La investigación causal es útil para:
- Entender que variables con la causa (variable independiente) y cuales son el efecto
(variable dependiente) de un fenómeno.
- Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a
predecir.

La validez debería examinarse mediante una investigación formal. Requiere un diseño

planeado y estructurado. La principal técnica es la experimentación.

Se clasifican en:
● Pre experimental: no hay grupo de control, se aplica a un solo grupo. No tienen
asignación aleatoria.
 ● Experimental: un grupo de control (que no se somete a experimentación) y un grupo
verdadero de experimentación. No llegan al mismo resultado.
● Cuasi- experimental: cuando el investigador no puede manipular las variables
independientes, pero sí monitorear los de la dependiente. No se manipula nada, por eso
es cuasi experimental.
● Estadístico: se practican mucho la experimentación simultáneos sobre la misma unidad
de prueba y se comprueba la interrelación entre las variables.

Investigación descriptiva

El principal objetivo es describir algo, este tipo de investigación se realiza para:

- Describir las características de consumidores, vendedores o área del mercado.
- Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestra cierta
conducta.
- Determinar la percepción de las características de productos.
- Monitorear estrategias de la competencia.
La investigación descriptiva supone que el investigador tiene mucho conocimiento previo
acerca e la situación del problema. A diferencia de la exploratoria, se basa en el planteamiento
claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades de
información.
Se usa para recabar datos de forma primaria para caracterizar a la oferta y la demanda. Esos
datos van a ser extrapolados a toda la población.

Las técnicas de acopio de la investigación descriptiva son:

- Encuestas
- Observación

ENCUESTAS

La técnica de encuesta se basa en el interrogatorio de los individuos a quienes se les plantea

una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes,
conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida.
El interrogatorio es estructurado, se refiere al grado de estandarización impuesto por el proceso
de recolección de datos.
En la recolección estructurada se prepara un cuestionario formal y las preguntas se plantean en
orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo. La encuesta directa
estructurada, la técnica de recolección de datos más popular, implica la aplicación de un
cuestionario típico compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija.

Cuadro 6.1 pag 184

 ENCUENTAS PERSONALES

Desarrolladas por el trabajador de campo sobre una muestra determinada con el objeto de
tener un face to face con el encuestado. Se contratan entrevistadores, supervisores y
coordinadores.
Tiene la ventaja de que hay contacto directo con el encuestado, el entrevistador ve las
condiciones del ambiente. Y puede observar gestos de comunicación verbal.
Las desventajas es que son más costosas, llevan más tiempo y es más difícil controlar al
trabajador de campo. La tasa de respuesta nos indicará la cantidad de respuestas respecto a
los otros tipos de encuestas.
Están las encuestas personales en casas, donde el entrevistador se dirige a los hogares de los
entrevistados, así como las realizadas en centros comerciales donde se aborda a las personas
mientras compran y se las dirige a un lugar de pruebas dentro del centro. Es más eficiente que
el participante vaya hacia el entrevistador.
Otra alternativa son las encuestas personales asistidas por pc, por la cual el participante se
sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando
un teclado o mouse de uso sencillo para todos.
Baja tasa de mortalidad. Se usan cuando hay presupuesto y tiempo.

ENCUENTAS TELEFÓNICAS

Las tradicionales implican que se llame a una muestra representativa y hacerle una serie de
preguntas. El entrevistador lo registra en un cuestionario en papel y registra las respuestas en
lápiz.
En las entrevistas asistidas por computadora, el entrevistador se sienta frente a una terminal y
utiliza unos audífonos, la computadora reemplaza el cuestionario de papel y lápiz, y los
audífonos sustituyen al teléfono. La computadora guía al encuestador de manera sistemática.
Se eliminan los laboriosos pasos del proceso de recolección de datos, codificación de los
cuestionarios y la captura de datos en la pc.
Esta también la encuesta a través de la marcación. Las escalas no deberían ser superior a 5
opciones en dichos casos.
Se evita la salida de campo, es más barata, y no se paga a encuestados ni supervisores. La
tasa de mortalidad es alta y menor tasa de respuesta.

ENCUESTAS POR EMAIL

Se obtiene una lista de direcciones de correo, la encuesta va escrita dentro del cuerpo el
mensaje. La tasa de respuesta es sólo el 1,5%.
Se manda por una base de datos la invitación a responder la encuesta. No se paga a
encuestados, pero puede surgir el error de tabulación.
ENCUESTAS POR INTERNET

Se usan bases de datos en la red donde los participantes son invitados a participar, que visiten
un sitio web para responder la encuesta. No se recluta a los participantes, sino que casualmente
visitan la página donde la encuesta esta publicada y participan.
La tasa de respuesta es del 1,5%. Es fácil de responder.

ENCUESTAS POR CORREO

Se envía un cuestionario en papel a cada domicilio, con sobre de envío, carta cubierta, el
cuestionario, un sobre de reenvío y en ocasiones un incentivo. Los participantes responden y
regresan los cuestionarios.
En su momento se trató de la mejor forma, aunque ahora está en desuso debido a que la tasa
de mortalidad de alta, implica mayores costos. La tasa de respuesta es sólo del 0,3%
Una alternativa son los paneles por correo que consisten en una muestra grande representativa
del país, compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de
productos y encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos.
Sirven para obtener información de los mismos participantes de manera repetida.

EVALUACIÓN COMPARATIVA DE CADA MÉTODO DE ENCUESTA:

Aspectos: Personal Telefónica E-mail Internet Correo

Uso de Casi siempre. limitado limitado limitado Generalmente

estímulos usado.
físicos

Control de mejor control Control poco control Fuera del bajo

muestra: de muestra., moderado a de la control, es
capacidad se puede alto. Depende muestra. bajo a
que tiene el controlar del marco de moderado
tipo de cuáles la muestra: .
encuesta para unidades se lista o conjunto
llegar a las encuesta, a de direcciones
unidades de quienes, para identificar
manera eficaz grado de a la población
y eficiente. participación, meta.
etc.
En centros
comerciales,
es moderado.
Control de la Resulta poco Grados - - -
fuerza de práctico moderados de
campo: realizar una control
incluye a supervisión
entrevistador continua.
es y
supervisores.

Cantidad de menor menor cantidades cantidade cantidades

datos: esfuerzo para cantidad de moderadas s moderadas
recabar gran datos, suelen moderada
cantidad de ser más s
datos al ser breves.
más
extensas.

Tasa de MAS ALTA. Tasas de Tasa del Tasa del Las tasas
respuesta: respuesta del 1.5% 1.5% más bajas:
define el 40 al 60% 0.3%
porcentaje de
encuestas
que se
completan

Anonimato bajo intermedio moderado. anonimato anonimato

percibido directo directo: no
sabemos
quien
responde

Deseo de limitadas. Moderadamen moderadame Son las Son las

aceptación te buenas para nte menos menos
social/info evitar aceptables susceptibl susceptibles:
delicada: respuestas es: no hay no hay
tendencia de socialmente contacto contacto
los deseables. directo ni directo ni
participantes interacció interacción
a dar n social. social.
respuestas
socialmente
aceptables.

Sesgo susceptibles menos no tienen no tienen no tienen

 potencial del al sesgo susceptibles,
entrevistador: aunque existe
(según la cierto
manera de potencial de
seleccionar al riesgo.
participante,
hace las
preguntas,
registra las
respuestas)

Rapidez: Son las más en dos rápida, el más las más lentas
lentas ( en semanas o aunque más rapido.
casa) menos. lenta que por
Las asistidas internet
por pc o en
centros
comerciales
son menos
lentas.

Costo: la más bajo bajo costo más intermedio,

costosa( bajo tienen costos
entrevistador de impresión,
es, envió.
supervisores,
coordinadore
s,
localización,
contacto,
etc.)

OBSERVACIÓN

Es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva. Implica registrar los

patrones de conducta de personas, objetos, y sucesos de una forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interés.
El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. La información se
puede registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos pasados. Los
procedimientos pueden ser o no estructurados, e indirectos o directos. Además se puede llevar
en ambientes artificiales o naturales.
· Estructurada: el investigador especifica con detalle lo que se va a observa y la forma en que
se registrarán las mediciones. Se reduce el potencial de un sesgo por parte del observador
y aumenta la confiabilidad de los datos. Es adecuada cuando el problema está claramente
definido y se especifica la información que se busca.
· No estructurada: el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecer ser
relevantes. Es apropiado cuando aún no se ha definido el problema con precisión, y se
requiere flexibilidad en la observación para identificar componentes fundamentales del
problema y para formular la hipótesis. El potencial de sesgo del observador es alto, por eso
los hallazgos de la observación deberían tratarse como hipótesis a comprobar, y no como
hallazgos concluyentes. Es más adecuada para la investigación exploratoria.

· Encubierta: los participantes no están conscientes de que se les observa. Permite que las
personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse diferente si
saben que lo están observando. .Se puede lograr usando ventanas de una sola vista,
cámaras ocultas u otros dispositivos. O bien se pueden camuflar como compradores,
empleados , etc.
· Abierta: los participantes saben que están siendo observados.

· Natural: Implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente.

· Artificial: se observa la conducta en un ambiente artificial, tal como un centro de pruebas en
un centro comercial.

TIPOS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADOS SEGÚN SU APLICACIÓN

o Personales: el investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no

trata de controlar ni manipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que
sucede.

o Mecánica: Se utilizan dispositivos mecánicos, en vez se observadores humanos, para

registrar la observación. Estos aparatos pueden requerir o no la participación de los
individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un posterior
análisis. No se requiere participación directa de los individuos, el más conocido es el
audiómetro ACNielsen, el cual se fija en un televisor para registrar el canal sintonizado.
§ El psicogalvómetro: mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios en la
resistencia eléctrica. Se colocan pequeños electrodos al individuo, los cuales miden
la resistencia mientras se presentan estímulos como anuncios, empaques y frases
publicitarias. La excitación emocional genera que se transpire, lo que aumenta la
resistencia eléctrica de la piel. a partir de ella, se infiere el nivel de interés y
actitudes del participante hacia los estímulos.
§ Análisis del tono de voz: mide las reacciones emocionales a través de los cambios en
la voz del sujeto.
 § Latencia de respuesta: es el tiempo que un sujeto tarda en responder, y se utiliza
como medida de la preferencia relativa entre varias alternativas. Se cree que el
tiempo de respuesta está directamente relacionado con la incertidumbre. Por lo
tanto cuanto más tiempo tarde un sujeto en decidir entre dos alternativas, más
cercanas serán éstas en términos de preferencia. Si el individuo toma una decisión
rápida, es evidente que prefiere una de las alternativas.

o Inventario: el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de

existencias.
Los inventarios tienen dos características distintivas. Primero, el investigador reúne
personalmente los datos. Segundo, se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.
En el contexto de los datos sindicados analizamos los inventarios de detallistas y
mayoristas realizados por los proveedores de investigación de mercados. El inventario de
alacena implica que el investigador haga un registro de las marcas, cantidades y tamaño de
los productos en la casa de un consumidor, quizá sobre el transcurso de una entrevista
personal.

o Análisis del contenido: es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la

comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define como la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e incluye
observación y análisis. Las unidades de análisis pueden ser palabras, personajes, temas,
medidas de espacio y tiempo o materias. Se desarrollan categorías analíticas para clasificar
las unidades y el mensaje se desglosa de acuerdo a reglas establecidas. Se aplica en el
análisis del contenido o mensaje de anuncios, artículos periodísticos, programas de tv,
radio, etc.

o Análisis de rastros: es una técnica de observación que suele ser poco costosa y se utiliza de
forma creativa , en la cual la recolección de datos se basa en evidencias físicas o conductas
pasadas. Tales rastros pueden dejar los encuestados en forma intencional o no.

Ventajas y desventajas relativas de la observación

Criterios personal mecánica inventario análisis de Análisis de

contenido rastros.

Grado de bajo bajo a alto: alto alto medio

estructura: depende del
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Sesgo por alto: los bajo: no bajo: no medio: medio:

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 realizan
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estadísticos
.

Comentarios más flexible Puede invadir costoso limitado a técnica como

generales la privacidad mensajes último
recurso.
Ventajas relativas de la observación:

La principal es el hecho de permitir la medición de conductas reales, en vez de informes de

conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado
por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o reduce. Ciertos tipos de datos
sólo pueden obtenerse mediante la observación, incluyendo los patrones de conducta con que
el participante desconoce o no es capaz de comunicar.

Desventajas relativas de la observación:

Es probable que las razones de la conducta observada no estén determinadas debido a que se
sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Otra limitación
es que la percepción selectiva puede sesgar los datos. Además, la observación suele ser
costosa y prolongada, y resulta difícil observar ciertas formas de conducta, como las
actividades personales. Por último, el uso de técnicas de observación puede ser poco ético. La
observación da buena información cuando se utiliza adecuadamente.

Dentro de la investigación descriptiva tenemos:

- Diseños transversales
- Diseños longitudinales

DISENOS TRANSVERSALES

Es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados; implican obtener una

sola vez una muestra dada de elementos de la población. Cambia la muestra, pero no cambia
la población ni el elemento de recolección.
Utiliza un elemento de recolección que repite varias veces en el tiempo para así comparar los
cambios y predecir cambios futuros en el consumidor.
Usa encuestas y observación.
Es como una foto del mercado que se basa en un análisis de una situación actual que no
puede ser repetida, cambia la muestra y el cuestionario es igual. Instrumento de acopio:
encuestas u observación.

Los diseños transversales pueden ser:

● Simples: se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene
información de esta muestra una sola vez.
● Múltiples: se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez
información de cada muestra. Es común que se obtenga en momentos distintos durante
largos intervalos. Permiten comparaciones en conjunto. La muestra es diferente cada
vez que se hace una encuesta.

· Análisis de cohortes: consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados,

donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Es un grupo de encuestados que
experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. Es poco probable que algunos
de los individuos estudiados en el momento uno también se encuentre en el momento dos.

DISENO LONGITUDINAL

Es como una película, se analiza a través del tiempo una misma muestra. Busca saber cómo
evoluciona el consumidor. Mismo cuestionario y misma muestra pero varias veces en el tiempo.
IA: panel de compras y /o panel de medio.

Es una muestra o muestras fijas de elementos de población que se someten a mediciones

repetidas de las mismas variables. La muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo.
Se estudian a lo largo del tiempo las mismas personas y mismas variables. En contraste con el
diseño transversal típico, ofrece una serie de fotografías que dan una visión a profundidad de la
situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. En ocasiones se usa el término
panel, que consta de una muestra de encuestados, por lo general familias que han aceptado
proporcionar info a intervalos especificados durante un periodo prolongado. También permiten
al investigador examinar los cambios ocurridos a lo largo del tiempo en esa participación.

Ventajas y desventajas de los diseños longitudinal y transversal

Ventajas Desventajas

- Muestreo representativo - Pueden inducirse errores respecto

Transversal - Sesgo de respuesta a los cambios a lo largo del tiempo.
- Podría haber datos inexactos a
causas de falla de memoria.
 - Capacidad de detectar - No pueden ser representativos.
cambios como resultado - Sesgo en la respuesta
de la medición repetida
en las mismas variables
en la misma muestra.
- Permiten examinar
Longitudinal cambios de conducta
individuales y vincular los
cambios conductuales
con variables de
marketing.
- Pueden recopilarse
cantidades grandes de
datos.
- Datos exactos

Exploratoria Descriptiva Concluyente Causal

Objetivos Proporcionar Describir Probar Determinar

información funciones del hipótesis relaciones
mercado causales

Característica Flexible, versátil, Formulación La muestra es Manipulación

s parte frontal del previa de grande y de una o más
diseño de hipótesis, diseño representativa variables
investigación planeado de , el proceso independientes
antemano de . Control de
investigación otras variables
es formal y mediadoras
estructurado

Resultados Tentativos, suelen Concluyentes.

ir seguidos de una Los hallazgos
mayor se usan para
investigación tomar
exploratoria o decisiones
concluyente
 Método Encuestas con Datos Experimentos
expertos, secundarios
encuestas piloto, (analizados
datos secundarios cualitativamente),
(analizados encuestas,
cuantitativamente), paneles, datos
investigación por observación
cualitativa

Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal

Cuando se sepa poco acerca de la situación, es aconsejable empezar con una investigación
exploratoria, ya que es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el problema,
identificar cursos de acción, desarrollar preguntas o hipótesis, etc.

La investigación exploratoria es el paso inicial, luego debe ser seguida por la investigación
causal o descriptiva. Por ejemplo, las hipótesis desarrolladas a través de la investigación
exploratoria deben someterse a pruebas estadísticas, usando diseños descriptivos o causales.

No es necesario empezar cada diseño de investigación con una investigación exploratoria, esto
depende de la precisión con la que se haya definido el problema. Una investigación puede
comenzar siendo descriptiva: una encuesta de satisfacción del consumidor.

FUENTES POTENCIALES DE ERROR

● Error total: variación entre el valor verdadero de la media de la variables de interés en la

población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investiación
de mercados.
● Error de muestreo aleatorio: ocurre porque la muestra específica que se seleccionó es
una representación imperfecta de la población de interés. Es la variación entre el valor
verdadero de la media para la población y el valor verdadero de la media para la
muestra original.
● Error no atribuible al muestreo: tienen su origen en fuentes distintas al muestreo, y son
aleatorios o no aleatorios. Resultan de diversas condiciones que incluyen errores en la
definición del problema, enfoque, escalas, diseño del cuestionario, forma de entrevista o
preparación del análisis de datos.
● Error por falta de respuesta: surge cuando algunos de los encuestados incluidos en la
muestra no responden a la falta de respuesta puede deberse a rechazos o por no
encontrarse en su casa. Ocasionará que la muestra neta o resultante sea diferente en
tamaño o composición a la muestra original.
● Error de respuesta: surge cuando lo que contestan los encuestados es inexacto, o sus
respuestas se registran o analizan mal. Se define como la variación entre el valor
 verdadero de la media de la variable en la muestra neta, y el valor observado de la
media obtenido en el proyecto.
● Error por sustitución de información : es la variación entre la info que se necesita para el
problema de investigación de mercados y la que el investigador busca.
● Error de medición: es la variación entre la información buscada y la generada por el
proceso de medición empleado por el investigador. Ocurre cuando al tratar de medir las
preferencias de los consumidores, el investigador utiliza una escala que mide las
percepciones más que las preferencias.
● Error en la definición de la población: variación entre la población real que es relevante
para el problema que enfrenta y la población definida por el investigador: El problema
de lograr una definición apropiada de la población está lejos de ser trivial.
● Error en el marco del muestreo: variación entre la población definida por el investigador
y la población implicada por el marco de muestreo que se utilizó.
● Error de análisis de datos: incluye errores que suceden cuando los datos sin analizar de
los cuestionarios se transforman en hallazgos de la investigación
● Error en la selección de los encuestados: ocurre cuando los entrevistadores eligen
encuestados distintos de los especificados por el diseño de muestreo o de manera
incongruente con tal diseño
● Error al preguntar: equivocaciones cometidas al hacer las preguntas a los encuestados
o al no sondear más cuando se necesita más información
● Error de registro: se debe a equivocaciones al escuchar, interpretar, y registrar las
respuestas dadas por los encuestados.
● Error por hacer trampa: el entrevistador inventa las respuestas para una parte o
totalidad de la entrevista.
● Error por incapacidad : es resultado de la insuficiencia del encuestado para dar las
respuestas exactas. Pueden ofrecer respuestas inexactas por falta de familiaridad,
fatiga, aburrimiento, vaguedad en el recuerdo, formato de pregunta, contenido, etc.
● Error por falta de disposición: se debe a la renuencia del encuestado a brinda info
precida. Pueden dar respuestas equivocadas intencionalmente por el deseo de ofrecer
respuestas socialmente aceptable.

Cuadro de errores, 3.2 pag 94

Elaboración del presupuesto y calendario del proyecto

Una vez especificado el diseño de investigación, deben tomarse las decisiones de presupuesto
y planeación, que ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se
complete con los recursos disponibles. Al especificar los parámetros de tiempo dentro de los
cuales debe concluirse cada tarea y sus costos, el proyecto de investigación puede
administrarse de forma eficiente.

El método de ruta crítica implica dividir el proyecto de investigación en actividades

componentes, determinar secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad. Una
versión avanzada del mismo es la técnica de evaluación y revisión del programa, que es un
enfoque de planeación basado en la probabilidad que reconoce y mide la incertidumbre de los
tiempos para cumplir el proyecto. Más avanzada aún, es la técnica de evaluación y revisión
gráfica, en la cual se incorporan las probabilidades de cumplimiento y los costos de actividad
en una representación de secuencia.

Propuesta de investigación de mercados

Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la

administración. Describe el problema de investigación, enfoque, diseño de la investigación y la
forma en que los datos serán recabados, analizados y reportados. Proporciona una estimación
del costo y calendario para cumplir el proyecto. La mayoría de las propuestas abordan:

1. Resumen ejecutivo: resumen de los principales puntos de cada una de las secciones,
perspectiva general de la propuesta.
2. Antecedentes
3. Definición del problema y objetivos de investigación: Exposición del problema que incluya
los componentes específicos.
4. Enfoque del problema: Debe presentarse como mínimo una revisión de la literatura
académica t comercial relevante.
5. Diseño de la investigación: Debe especificarse el diseño adoptado, sea exploratorio,
descriptivo o causal.
6. Trabajo de campo y recolección de datos: Se expone cómo se recaban los datos y quien lo
hace. Debe indicarse si se va a subcontratar con algún otro proveedor
7. análisis de datos: describirse el análisis de datos que se realizará
8. Informe: especificar si se presentarán informes intermedios y en qué etapas, cuál será el
formato del informe final y presentación formal de los resultados.
9. Costo y tiempo: costo del proyecto y el calendario.
10. Apéndices: cualquier info estadística o de otro tipo que sólo sea de interés para unas
cuantas personas.
COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE DISTINTAS FUENTES

Datos de una sola fuente: lo deseable es combinar información secundaria obtenida de

diferentes fuentes. La combinación de datos permite al investigador compensar las debilidades
de un método con las fortalezas de otro. Uno de los resultados del esfuerzo de combinar datos
de diferentes fuentes son los datos de una sola fuente.

Para la investigación de mercados internacionales hay una gran variedad de datos secundarios
disponibles, sino la enorme cantidad de información disponible, por lo que sería útil clasificar
las diferentes fuentes.

El investigador tiene la obligación ética de asegurarse que los datos secundarios sean
pertinentes y útiles para el problema en cuestión. Es importante que los datos se hayan
recolectado mediante procedimientos que sean moralmente aceptables. Pueden considerarse
poco éticos si fueron recolectados de una forma dañina para los encuestados o si se invade su
privacidad. También surgen problemas éticos si los usuarios critican severamente los datos que
no apoyan sus intereses o puntos de vista.