Evaluación 2

17/8/23, 15:23 Evaluación 2: Gerencia de Mercadeo-VIRT-2023-2-AGO-[5-A]
Evaluación 2
Fecha de entrega 17 de ago en 23:59 Puntos 100 Preguntas 10
Disponible hasta el 17 de ago en 23:59 Límite de tiempo 60 minutos
Instrucciones
El objetivo de esta instancia es evaluar los conceptos aprendidos durante todo el módulo.
Para la realización del siguiente examen, usted debe haber estudiado todo el material que
conforma este módulo.
Podrá encontrar distintos tipos de preguntas-consignas.
Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga en
cuenta que, si un solo elemento de la proposición es falso, debe considerarse falsa en su
conjunto.
Opción Múltiple: una sola de las opciones es correcta. Las alternativas están indicadas con
círculos. Ud. debe seleccionar la alternativa correcta marcando el círculo precedente.
Respuesta múltiple: puede haber más de una respuesta correcta. Ud. debe seleccionar todas las
alternativas correctas, tildando en el cuadrado precedente. Se le otorgará puntos por las
opciones correctas elegidas, pero si selecciona las opciones incorrectas, la plataforma le
restará los puntos.
Coincidente: debe vincular dos categorías, seleccionando en la 1º columna el concepto que se
corresponde con la categoría de la 2ª columna.
¡Cuidado!
Te recordamos que solo tendrás un intento para la realización del examen.
¡Importante!
Al enviar este examen, certifico que estas respuestas son de mi autoría. No copie el trabajo de
otro alumno (pasado o presente) ni colabore con otra persona en este examen. Además, no
SERVICIOS
https://udelistmo.instructure.com/courses/27443/quizzes/130866 1/6
S C OS
comparta las preguntas ni las respuestas del examen con otros alumnos. Comprendo que la
EN
deshonestidad académica es motivo suficiente para la expulsión del programa.
LINEA
Historial de intentos
Intento Hora Puntaje

MÁS RECIENTE Intento 1 17 minutos 100 de 100
Puntaje para este examen: 100 de 100

Entregado el 17 de ago en 15:20
Este intento tuvo una duración de 17 minutos.
Pregunta 1 10 / 10 pts
Existen dos enfoques específicos para una investigación que, a su vez,

pueden complementarse y generar uno mixto. ¿Qué combina este
enfoque mixto?
Combina el enfoque primario y el secundario
Combina el enfoque deductivo y el inductivo
Combina el enfoque exploratorio y el explicativo
¡Correcto!
Combina el enfoque cualitativo y el cuantitativo
Combina el enfoque descriptivo y el explicativo
Para lograr el cumplimento de los objetivos propuestos es

responsabilidad del Gerente de marketing la verificación de que cada fase
del plan se desarrolle de manera Efectiva .
Respuesta 1:
¡Correcto! Gerente
Respuesta 2:
¡Correcto! Efectiva
¿Qué es un plan de mercadeo?
Un tipo de investigación de mercados
¡Correcto! Una bitácora que permite establecer objetivos
El estudio de las ventajas competitivas
Una guía para formular la filosofía empresarial
El diseño de la misión de la organización
La Información recopilada es útil e interesante si ayuda a comprender el

entorno y la relación con La problemática a tratar.
Respuesta 1:
¡Correcto! Información recopilada
Respuesta 2:
¡Correcto! La problemática
De los que siguen, ¿qué elemento incluye un cronograma?
Encuestas
Reflexiones
¡Correcto!
Presupuesto
Precios
Intenciones
¿Qué contiene el análisis situacional?
¡Correcto!
Variables internas y externas
Conclusiones de estudios en otros sectores
Un portafolio de la competencia
Indicadores de la competencia
Investigaciones duales completas
Una de las ventajas de la investigación de mercados frente a los

problemas es que:
Los sustituye
¡Correcto!
Los anticipa
Los mejora
Los elimina
Los incrementa
Una división del mercado que conduce a buscar consumidores que no

están relacionados con los atributos o beneficios del producto o servicio
en cuestión, refiere al concepto de una inadecuada:
comunicación
calidad
¡Correcto!
segmentación
dirección de ventas
promesa
Dentro del proceso de investigación, la tarea fundamental no es que
la organización identifique la información necesaria cuestionarios
para obtener una respuesta al problema detectado, sino que consiga
los medios para afrontarla.
¡Correcto!
Falso
Verdadero
Los grupos [ Seleccionar ] consisten en reuniones
dirigidas a un grupo específico de personas seleccionadas por su relación
con los [ Seleccionar ] de investigación propuestos.
Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:
¡Correcto! Objetivos
Puntaje del examen: 100 de 100
17/8/23, 17:42 Evaluación 2: Jonathan Andrés Pinzón
Detalles de la entrega
Calificación: 100 / 100
Evaluación 2
Jonathan Andrés Pinzón entregada el 17 de ago en 17:42
https://udelistmo.instructure.com/courses/27444/assignments/363990/submissions/44025 1/3
¡Correcto! Gerente
Respuesta 2:
¿Cuáles son características de una encuesta?
El número de objetivos
¡Correcto!
El medio utilizado
¡Correcto!
Su extensión
¡Correcto!
Los tipos de pregunta
El perfil del moderador
Se debe definir [ Seleccionar ] de marketing a
investigar, el cual debe relacionarse con un necesidad o hecho
relevante que se encuentre [ Seleccionar ] la
organización (o que pueda llegar a hacerlo).
Respuesta 1:
SERVICIOS
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Autoevaluación 1
Fecha de entrega No hay fecha de entrega Puntos 0 Preguntas 10
Límite de tiempo 30 minutos
Instrucciones
Para la realización de la siguiente autoevaluación, usted debe haber estudiado todo el material que
cuenta que, si un solo elemento de la proposición es falso, debe considerarse falsa en su conjunto.
opciones correctas elegidas, pero si selecciona las opciones incorrectas, la plataforma le restará
los puntos.
¡Cuidado!
Les recordamos que solo tendrá un intento para la realización del examen.
SERVICIOS
EN
LINEA
La mercadotecnia cobra una función importante en las organizaciones,
pues es la encargada de [ Seleccionar ] de acuerdo a
una situación específica del mercado, para garantizar el

[ Seleccionar ] de la empresa.
Respuesta 1:
¡Correcto! Planear estrategias
Respuesta 2:
¡Correcto! Crecimiento
La pirámide descrita por Maslow ha resistido el paso del tiempo, logrando

consolidarse como una herramienta eficaz que permite explicar esas
Carencias de la condición humana y que se hacen de necesaria
identificación al diseñar y proponer nuevos Satisfactores transformados en
productos o servicios que brindan felicidad y bienestar.
Respuesta 1:
¡Correcto! Carencias
Respuesta 2:
¡Correcto! Satisfactores
¿Cómo se llaman los bienes que requieren las empresas para generar su
producto final?
Bienes de conveniencia
Bienes no buscados
Bienes de especialidad
¡Correcto! Bienes de negocio
Bienes de compra
¿Cuáles son las “3Ps” que se adicionaron al modelo de la “7Ps”?
¡Correcto! Physical evidence
¡Correcto! Personas
Programas
Políticas
¡Correcto! Procesos
¿Cómo se clasifican los productos tangibles?
¡Correcto! Bienes de especialidad
¡Correcto! Bienes de compra comparada
Bienes usados
¡Correcto! Bienes de conveniencia
Bienes defectuosos
El psicólogo Abraham Maslow propone una teoría donde hay una

jerarquización de las necesidades humanas, y de acuerdo a si se
satisfacen las más básicas, las personas desarrollan otras necesidades
más elevadas.
¡Correcto! Verdadero
Falso
¿Cuál es el tipo de marketing que utiliza la comunión bidireccional?
El marketing 1.0
¡Correcto! El marketing 2.0
El marketing 5.0
El marketing 3.0
El marketing 4.0
Las variables semi-controlables se caracterizan por encontrarse al

exterior de las empresas, por lo que no poseen injerencia sobre ellas.
espuesta correcta Falso
Respondido Verdadero
Las variables semi-controlables se caracterizan por que la
empresa puede tener algún tipo de control sobre estas, por
ende, es de vital importancia que las empresas tengan
conocimiento de cada una de estas y así, desarrollar
estrategias para influir en dichas variables.
¿Cuál es el elemento del marketing 5.0 que se enfoca en personalizar las

experiencias de acuerdo al consumidor?
Predictive marketing
Data driven marketing
Agile marketing
¡Correcto! Contextual marketing

Augmented marketing
La mercadotecnia es la encargada de Analizar qué está haciendo la

Competencia para determinar cómo la empresa va ser diferente en cada
propuesta de valor (producto y/o servicio).
Respuesta 1:
¡Correcto! Analizar
Respuesta 2:
¡Correcto! Competencia

15/8/23, 19:54 Autoevaluación 2: Gerencia de Mercadeo-VIRT-2023-2-AGO-[5-A]
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

MÁS RECIENTE Intento 1 menos de 1 minuto 0 de 0
SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA
Este intento tuvo una duración de menos de 1 minuto.
Se debe definir [ Seleccionar ] de marketing a investigar,
el cual debe relacionarse con un necesidad o hecho relevante que se
encuentre [ Seleccionar ] la organización (o que pueda
llegar a hacerlo).
Respuesta 1:
¡Correcto! un problema
Respuesta 2:
¡Correcto! Impactando a
Intenciones
espuesta correcta Presupuesto
Respondido
Reflexiones
Encuestas
Precios
Luego de la definición del problema, del planteo de los objetivos y de la

metodología de la investigación, ¿qué fases continúan en la investigación
de mercado?
Proyección final e informe económico
¡Correcto! Recopilación de la información
Respondido Estudio final y mea culpa
¡Correcto! Análisis de resultados
espuesta correcta Conclusiones y recomendaciones

entorno y la relación con El presupuesto a tratar.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
espuesta correcta La problemática
Respondido El presupuesto
Existen tres tipos de investigación, ¿cuál de ellas aplica para temas

novedosos y con escasos antecedentes?
espuesta correcta Exploratoria
Inductiva
Deductiva
Respondido
Principal
Novedosa
¿Cuáles son componentes de la metodología de la investigación?
Las propuestas de cambio
espuesta correcta
El enfoque utilizado
Respondido
Los objetivos a largo plazo
espuesta correcta Las herramientas de recolección
¡Correcto!
El tipo de investigación

enfoque mixto?
Respondido
espuesta correcta Combina el enfoque cualitativo y el cuantitativo
Adoptar una estrategia define cómo se pueden cumplir los objetivos.
¡Correcto!
Verdadero
Falso
espuesta correcta Variables internas y externas
Respondido
¿Cuál es una característica de los objetivos específicos?
espuesta correcta Representan el paso a paso para poder alcanzar el objetivo general
Respondido
Representan las intenciones laborales y son indirectos en cuanto al
propósito
Representan el propósito final de la investigación, es decir, detectar el

problema de marketing
Son cuantitativos, sirven para medir los parámetros a los que se quiere
llegar
Son generales y, conforme avanzan, se van especificando y ciñendo
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!
SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA
La comprensión del mercado donde opera

[ Seleccionar ] permite el diseño y
[ Seleccionar ] de una estrategia para cumplir con sus
objetivos.
Respuesta 1:
¡Correcto! la organización
Respuesta 2:
¡Correcto! puesta en marcha
Falso


propósito
¡Correcto! Representan el paso a paso para poder alcanzar el objetivo general
llegar

de mercado?
espuesta correcta Recopilación de la información
¡Correcto! Conclusiones y recomendaciones
Respondido Proyección final e informe económico
Estudio final y mea culpa
Se debe definir un problema de marketing a investigar, el cual debe
relacionarse con un necesidad o hecho relevante que se encuentre
Impactando a la organización (o que pueda llegar a hacerlo).
Respuesta 1:
Respuesta 2:
En una investigación existen dos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo.

En cuanto al segundo, se basa en los cuestionarios (encuestas).
Falso
¡Correcto! El medio utilizado
¡Correcto! Su extensión
Respondido El número de objetivos

espuesta correcta Los tipos de pregunta
¿Qué implica la investigación de mercados?
¡Correcto! Un proceso para cumplir un objetivo
Un problema del área de producción
Una estrategia diseñada por la gerencia
Un costo extra para la empresa
Una encuesta para cumplir una estrategia
Cuando los productos tienen un desempeño o funcionamiento de un nivel

inferior al de otros competidores que están en el mercado, existe un
problema de calidad, y esto implica el análisis profundo de diferentes
áreas de la organización, tales como:
espuesta correcta Las operaciones
Respondido El e-commerce
espuesta correcta La innovación
espuesta correcta La gestión de compras
Respondido Los programas de mercadeo


problemas es que:
Los elimina
Los mejora
¡Correcto! Los anticipa
Los incrementa
Los sustituye

Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA

objetivos.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
espuesta correcta puesta en marcha
Respondido prueba
llegar a hacerlo).
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Para la realización de grupos focales es usual ofrecer incentivos para que

las personas participen en la recolección de la información.
espuesta correcta Verdadero
Respondido Falso
Los incentivos pueden ser de orden monetario o a través de
bienes significativos que originen el deseo e interés por
participar.
llegar

¡Correcto!
Representan el paso a paso para poder alcanzar el objetivo general

propósito

¡Correcto!
La gestión de compras
¡Correcto!
La innovación
Respondido
Los programas de mercadeo
¡Correcto!
Las operaciones
El e-commerce
Tres pasos del programa de mercadeo, son los siguientes:
¡Correcto!
Formulación de objetivos
¡Correcto!
Establecimiento del programa
Elaboración de encuestas
¡Correcto!
Elaboración de análisis situacional
Observación de casos semejantes
in responder Pregunta 7 0 / 0 pts
¿Qué se requiere para el diseño de una estrategia?
El planteamiento de nuevas necesidades
La creación de una nueva propuesta
espuesta correcta La comprensión del mercado
La innovación en los productos actuales
El renovación de la fuerza de ventas
Respondido
Encuestas
Reflexiones
Precios
Intenciones
Respondido
espuesta correcta
Una bitácora que permite establecer objetivos
¿Cuáles son las partes de una encuesta?
¡Correcto!
Introducción
¡Correcto!
Cierre
Resultado
¡Correcto!
Cuerpo
Reflexión
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!
SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA
Las encuestas se realizan mediante un solo medio principal, a saber, el

teléfono.
Verdadero
¡Correcto! Falso
El enfoque cualitativo de investigación se basa en herramientas como las

siguientes tres:
¡Correcto! Las entrevistas
Los cuestionarios
Las encuestas
¡Correcto! La observación
¡Correcto! Los grupos focales
¿Cuál es un criterio para estudiar las estrategias de marketing?

La investigación dual
Los productos ofrecidos
Los objetivos de la competencia
Los servicios ofrecidos
¡Correcto! La ventaja competitiva
¿Cómo se determina la importancia de la recolección de la información?
La importancia de la recolección de información se basa en las tácticas

planeadas y administradas por los cargos del departamento de
comunicación
La importancia de la recolección de información se basa en las estrategias

formuladas por los mandos altos de la organización
¡Correcto!
La importancia de la recolección se basa en los métodos y herramientas
seleccionadas y en su utilidad frente a los objetivos propuestos
La importancia de la recolección de información se basa en los procesos

de observación y captación de circunstancias específicas
La importancia de la recolección de información se basa en lo que los

encuestadores contratados consideren como fundamental
La [ Seleccionar ] de mercados se lleva a cabo para
cumplir con un objetivo propuesto, mediante

[ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
¡Correcto! Investigación
Respuesta 2:
¡Correcto! Diversas fases bien articuladas
Los planes de mercadeo o los [ Seleccionar ] conforman
un [ Seleccionar ] esencial que busca definir la ruta para
cumplir un objetivo de marketing.
Respuesta 1:
¡Correcto! Programas
Respuesta 2:
¡Correcto! Documento
¡Correcto! El enfoque utilizado
¡Correcto! Las herramientas de recolección
¡Correcto! El tipo de investigación
Teniendo en cuenta el concepto de dirección de ventas, ¿qué pode

puede ocasionar la carencia o la poca gestión de una fuerza de ventas?
Puede ocasionar grandes barreras para las empresas de la competencia
Puede ocasionar investigaciones inadecuadas acerca de los patrones de

consumo
Puede ocasionar diferentes estrategias empresariales para la organización
Puede ocasionar lentos instrumentos de recolección de información
¡Correcto!
Puede ocasionar planes comerciales deficientes y de resultados negativos
¡Correcto! La comprensión del mercado

¡Correcto! La gestión de compras
El e-commerce
¡Correcto! Las operaciones
¡Correcto! La innovación

Autoevaluación 2
Fecha de entrega No hay fecha de entrega Puntos 0 Preguntas 10 Límite de tiempo 30 minutos
Instrucciones
Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga en cuenta
que, si un solo elemento de la proposición es falso, debe considerarse falsa en su conjunto.
Opción Múltiple: una sola de las opciones es correcta. Las alternativas están indicadas con círculos. Ud.
debe seleccionar la alternativa correcta marcando el círculo precedente.
alternativas correctas, tildando en el cuadrado precedente. Se le otorgará puntos por las opciones
correctas elegidas, pero si selecciona las opciones incorrectas, la plataforma le restará los puntos.
¡Cuidado!


SERVICIOS
S C OS
Pregunta 1
EN 0 / 0 pts
LINEA
Una división del mercado que conduce a buscar consumidores que no están
relacionados con los atributos o beneficios del producto o servicio en cuestión,
refiere al concepto de una inadecuada:
comunicación
calidad
promesa
¡Correcto! segmentación
Existen dos enfoques específicos para una investigación que, a su vez, pueden
complementarse y generar uno mixto. ¿Qué combina este enfoque mixto?
¡Correcto! Combina el enfoque cualitativo y el cuantitativo
Teniendo en cuenta el concepto de dirección de ventas, ¿qué pode puede

ocasionar la carencia o la poca gestión de una fuerza de ventas?
¡Correcto!

consumo
Para lograr el cumplimento de los objetivos propuestos es responsabilidad del

[ Seleccionar ] de marketing la verificación de que cada fase
del plan se desarrolle de manera [ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
¡Correcto! Gerente
Respuesta 2:

metodología de la investigación, ¿qué fases continúan en la investigación de
mercado?

inferior al de otros competidores que están en el mercado, existe un problema
de calidad, y esto implica el análisis profundo de diferentes áreas de la
organización, tales como:
Respondido Los programas de mercadeo
El e-commerce
Respuesta correcta La gestión de compras
¿En qué consiste la implementación de tácticas?
En la administración de la fuerza de ventas
En la creación de organigramas para diseñar planes
En el control de los objetivos organizacionales
¡Correcto!
En las acciones para cumplir con la estrategia
En la evaluación de los resultados del programa
En una investigación existen dos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo. En

cuanto al segundo, se basa en los cuestionarios (encuestas).
¡Correcto!
Verdadero
Falso
El cuestionario de [ Seleccionar ] debe crearse a partir de
preguntas [ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
¡Correcto! Una encuesta
Respuesta 2:
¡Correcto! Neutras, que no inciten a una respuesta
8/17/23, 7:23 AM Autoevaluación 2: Gerencia de Mercadeo-VIRT-2023-2-AGO-[5-A]
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS

EN
LINEA

responsabilidad del [ Seleccionar ] de marketing la verificación de que cada
fase del plan se desarrolle de manera [ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
Respondido (Dejó esto en blanco)
espuesta correcta Gerente
Respuesta 2:
espuesta correcta Efectiva
espuesta correcta La ventaja competitiva
¿Cuál es la primera fase de la investigación de mercados?
espuesta correcta
Definir el problema
Definir las propuestas
Seleccionar las encuestas
Definir las acciones
Definir los objetivos
espuesta correcta El medio utilizado
espuesta correcta
espuesta correcta
Su extensión
El cuestionario de [ Seleccionar ] debe crearse a partir de preguntas [

Seleccionar ] .
Respuesta 1:
espuesta correcta Una encuesta
Respuesta 2:
espuesta correcta Neutras, que no inciten a una respuesta
La comprensión del mercado donde opera [ Seleccionar ] permite el

diseño y [ Seleccionar ] de una estrategia para cumplir con sus objetivos.
Respuesta 1:
espuesta correcta la organización
Respuesta 2:
espuesta correcta puesta en marcha
espuesta correcta Un proceso para cumplir un objetivo
¿Cuáles de las siguientes opciones refieren a tipos de preguntas en una

encuesta?
Alternas
espuesta correcta Abiertas
espuesta correcta Dicotómicas
Propias
espuesta correcta Cerradas

de mercado?
espuesta correcta Análisis de resultados
17/8/23, 9:31 Autoevaluación 2: Gerencia de Mercadeo-VIRT-2023-2-AGO-[5-B]
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA

siguientes tres:
¡Correcto!
La observación
espuesta correcta Los grupos focales
Respondido Los cuestionarios
Las encuestas
¡Correcto! Elaboración de análisis situacional
¡Correcto!
¡Correcto! Formulación de objetivos

problemas es que:
Los mejora
espuesta correcta Los anticipa
Respondido Los sustituye
Los incrementa
Los elimina

objetivos.
Respuesta 1:
Respuesta 2:

enfoque mixto?
¡Correcto!

Respuesta 1:
Respuesta 2:

de mercado?
¡Correcto!
Análisis de resultados
Respondido
¿Cuáles son algunos elementos internos para realizar el análisis

situacional?
Respondido
Documentos judiciales
espuesta correcta Factores del marketing mix
Respondido
Informes socioeconómicos
¡Correcto!
Indicadores de ventas
espuesta correcta Portafolios de productos


consumo
Respondido
espuesta correcta
El cuestionario de Una encuesta debe crearse a partir de preguntas

Neutras, que no inciten a una respuesta .
Respuesta 1:
Respuesta 2:
17/8/23, 12:20 Autoevaluación 2: Rodolfo Ignacio Stephen Stevenson
Para la realización de la siguiente autoevaluación, usted debe haber estudiado todo el material que conforma este
módulo.
Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga en cuenta que, si un
solo elemento de la proposición es falso, debe considerarse falsa en su conjunto.
Opción Múltiple: una sola de las opciones es correcta. Las alternativas están indicadas con círculos. Ud. debe
seleccionar la alternativa correcta marcando el círculo precedente.
Respuesta múltiple: puede haber más de una respuesta correcta. Ud. debe seleccionar todas las alternativas
correctas, tildando en el cuadrado precedente. Se le otorgará puntos por las opciones correctas elegidas, pero si
selecciona las opciones incorrectas, la plataforma le restará los puntos.
Coincidente: debe vincular dos categorías, seleccionando en la 1º columna el concepto que se corresponde con la
categoría de la 2ª columna.
¡Cuidado!

¡Correcto! Variables internas y externas
¡Correcto! En las acciones para cumplir con la estrategia

¡Correcto! Exploratoria
Deductiva
Principal
Inductiva
Novedosa

[ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
Respuesta 2:
espuesta correcta Diversas fases bien articuladas
Respondido Diversos profesionales contratados
Los planes de mercadeo o los Programas conforman

un Documento esencial que busca definir la ruta para cumplir un objetivo
de marketing.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
¡Correcto! Definir el problema
Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:
Falso

de mercado?
Puntaje del exam
módulo.
¡Cuidado!


Deductiva
Principal
Inductiva
Novedosa

[ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
Respuesta 2:

de marketing.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:
Falso

de mercado?
Puntaje del exam
Resultados de Autoevaluación 1 para
Alexis Dario Barria Young

0 / 0 pts
Pregunta 1
¿Cuál es el tipo de marketing que utiliza la comunión

bidireccional?
El marketing 1.0
Respondido El marketing 3.0
El marketing 4.0
El marketing 5.0
Respuesta correcta El marketing 2.0
0 / 0 pts
Pregunta 2
Respuesta correcta Bienes de especialidad
Respondido Bienes usados

:
¡Correcto! Bienes de compra comparada
Respondido Bienes defectuosos
Respuesta correcta Bienes de conveniencia
0 / 0 pts
Pregunta 3
El mercadeo es el conjunto de actividades que implican

Ejecutar la creación de un producto, fijarle el precio y establecer
su distribución y promoción; todo esto para que la empresa
pueda conseguir sus Objetivos .
Respuesta 1:
Respondido Ejecutar
Respuesta correcta Planear
Respuesta 2:
0 / 0 pts
Pregunta 4
Las variables semi-controlables se caracterizan por encontrarse

al exterior de las empresas, por lo que no poseen injerencia
sobre ellas.
:
¡Correcto! Falso
Verdadero
0 / 0 pts
Pregunta 5
Las necesidades fisiológicas están relacionadas con todas

aquellas motivaciones e iniciativas del ser humano por sentirse
protegido contra riesgos.
Respuesta correcta Falso
Respondido
Verdadero
Las necesidades fisiológicas están relacionadas con

la subsistencia del ser humano. Estas necesidades se
hacen indispensables para la conservación de la
especie y se relacionan con el hambre, la sed, el sexo
y el vestido.
0 / 0 pts
Pregunta 6
¿Cuál es el elemento del marketing 5.0 que se enfoca en

personalizar las experiencias de acuerdo al consumidor?
Agile marketing
:
Predictive marketing
¡Correcto! Contextual marketing
Augmented marketing
0 / 0 pts
Pregunta 7
La escuela de la “gestión del marketing” es la encargada de

analizar cómo se debe gestionar el mercado de
[ Seleccionar ] y clientes, donde intervienen
elementos fundamentales del marketing, tales como el

microentorno, las personas, la organización, los vendedores y
los [ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
¡Correcto! Bienes
Respuesta 2:
¡Correcto! Proveedores
0 / 0 pts
Pregunta 8
:
La escuela [ Seleccionar ] tiene como principio
maximizar los beneficios dados en la oferta, se encarga de

estudiar la relación existente entre la oferta y la demanda,
garantiza el [ Seleccionar ] de los objetivos de
marketing, y es una filosofía a corto plazo.
Respuesta 1:
¡Correcto! “Económica”
Respuesta 2:
¡Correcto! Cumplimento
0 / 0 pts
Pregunta 9
¿Cómo se llaman los bienes que requieren las empresas para

generar su producto final?
Respondido
Bienes no buscados
Respuesta correcta Bienes de negocio
Bienes de compra
:
0 / 0 pts
Pregunta 10
La escuela “No económica ”, en cambio, se enfoca en el

carácter social y psicológico, analiza las conductas del individuo
y es una filosofía a Corto plazo .
Respuesta 1:
¡Correcto! No económica
Respuesta 2:
Respuesta correcta Largo plazo
Respondido Corto plazo

:
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y
PROGRAMAS DE
MERCADEO
Módulo 2 – Unidad 2
1
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PROGRAMAS DE MERCADEO ................................ 3
2.1. PLANEACIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL DE PROGRAMAS DE MERCADEO ........................ 4
2.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SU IMPORTANCIA ....................................................... 8
2
Unidad 2. Investigación de mercados y programas de
mercadeo
Cada día, las empresas realizan diferentes esfuerzos por diseñar y fabricar bienes o servicios
que sean aceptados y adquiridos por parte de los consumidores. Desafortunadamente, en
muchas ocasiones, estos esfuerzos no logran los objetivos propuestos y así, muchos
productos desaparecen del mercado. Dentro de los diferentes motivos que pueden generar
esta situación, Forero, Cruz y Enciso (2016) destacan los siguientes:
• La calidad: refiere a los productos cuyo desempeño o funcionamiento se encuentran

en un nivel inferior al de otros competidores que están en el mercado (Forero
Molina et al., 2016, p. 169).
• La promesa: artículos que, si bien cuentan con unos atributos similares a otros
competidores, no logran representar soluciones efectivas, entonces, el consumidor
no alcanza la satisfacción de sus necesidades y/o deseos (Forero Molina et al., 2016,
p. 15).
• La segmentación: una inadecuada división del mercado que conduce a buscar

consumidores que no están relacionados con los atributos o beneficios del producto
o servicio en cuestión (Forero Molina et al., 2016, p. 138).
• La dirección de ventas: la carencia de una fuerza de ventas, o su escasa gestión,

genera planes comerciales deficientes y de resultados negativos (Forero Molina et
al., 2016, p. 138).
• La comunicación: un plan de comunicaciones desarticulado, que no integra los

contenidos, no brinda precisamente claridad frente al mensaje que se pretende
posicionar (Forero Molina et al., 2016, p. 222).
3
• El precio: cuando un producto cuyo precio final es muy alto frente a otros similares,
donde los consumidores no perciben un valor adicional que justifica la diferencia (p.
208)
• El acceso: productos o servicios que no se encuentran fácilmente, y a su vez, los

consumidores no cuentan con alternativas para su adquisición (como el e-commerce
o los domicilios directos).
• La competencia: cuando no se conoce la competencia, ni se tiene claridad acerca de

sus principales bienes o servicios, ni de sus fortalezas o debilidades (Forero Molina
et al., 2016, p. 181)
Acerca del primer caso, la calidad, podemos decir que implica el análisis profundo de
diferentes áreas de la organización, tales como la gestión de compras, las operaciones (la
producción) o el área de investigación e innovación, por lo que su importancia es mayor y
trasciende el rol del marketing. A su vez, también debemos decir que los demás motivos se
encuentran directamente relacionados con la gestión de esta área en la organización
(Madrigal Muñiz, Núñez Ramos y Summers, 2006).
Esta situación genera la importancia de contar con dos herramientas que se complementan
y permiten evitar o reducir el impacto que pueden causar estos factores expuestos, a saber:
la creación de programas de mercadeo y la investigación de mercados (Madrigal Muñiz,
Núñez Ramos y Summers, 2006). A continuación, analicemos cada uno con más detalle.
2.1. Planeación, ejecución y control de programas de

mercadeo
Dentro del ámbito organizacional, los procesos administrativos constituyen una actividad
indispensable en el momento de alcanzar los objetivos propuestos. Esta realidad debe ser
considerada en el desarrollo de cualquier propuesta de mercadeo. Al respecto, Hoyos
4
Ballesteros (2018) afirma que la planeación “se entiende como la manera en la que se
ajustan los recursos de una organización a los objetivos. También se define como un
proceso mediante el cual se determina en dónde está una compañía (…)” (p. 55). Este
diagnóstico se convierte en una herramienta necesaria para planificar las diferentes
actividades organizacionales y su integración con las actividades de mercadeo.
Asimismo, se debe enfatizar que surge de un proceso que se fundamenta en unos

responsables que velarán por el cumplimiento de diferentes actividades. Es uno de los
principales roles de la dirección de marketing en la empresa. Rodríguez Ardura (2013),
sostiene que “la dirección de marketing se responsabiliza de que los procesos y las
actividades del área de valor de marketing sean satisfactorias para los consumidores y
contribuyan a alcanzar los objetivos corporativos” (p. 58). La creación y fortalecimiento de
esta área, será una variable que permitirá determinar la importancia que la organización le
está otorgando a los procesos de planificación y su correspondiente aplicación.
Esta es la importancia de la planificación estratégica de mercadeo, sobre la que Rodríguez

Ardura (2013), define como “una parte de la planificación estratégica general de la empresa
que se ocupa de la definición y consecución de los objetivos de marketing de la
organización. Suele plasmarse en unos programas o planes de marketing (…)” (p. 59).
Mencionemos, ahora, las principales características de estos planes. Debemos decir que los
programas o planes de mercadeo conforman la creación de un documento esencial que
busca definir la ruta para cumplir un objetivo de marketing. Al respecto, Hoyos (2013)
sostiene que “es la bitácora mediante la cual la empresa establece los objetivos, en
términos comerciales, que quiere alcanzar y lo que debe hacer para alcanzarlos” (p. 40).
La propuesta de formulación de este programa se basa en la necesidad de agregar y utilizar

una herramienta indispensable en el desarrollo del marketing, a saber, las estrategias.
Rodríguez Ardura (2013) define la importancia de las estrategias de marketing sosteniendo
que “resulta de utilidad estudiarlas en función de tres criterios distintos: la ventaja
5
competitiva que persiguen desarrollar, el modo en que contribuyen al crecimiento de la
organización y la posición relativa que defienden con respecto a la competencia” (p. 65).
Pero el diseño y la puesta en funcionamiento de una estrategia requiere de una

comprensión del mercado donde opera la organización. La estrategia, en sí misma, busca
definir cómo se puede cumplir un objetivo propuesto, motivo por el cual involucra ciertas
variables o pasos a considerar que conforman el programa de mercadeo (Hoyos Ballesteros,
2018, p. 81), tal como lo vemos representado en la siguiente gráfica:
Gráfica 1. Variables del programa de mercadeo.

Fuente: Propia elaboración, a partir de Hoyos Ballesteros (2018, p. 60).
6
Las variables que encontramos en la gráfica se explican a continuación:
• Análisis situacional: se trata de una variable indispensable para comprender el

entorno de la organización. Por este motivo, existen ciertos elementos internos,
propios de la empresa, tales como el portafolio de productos, los indicadores de
ventas, los factores del marketing mix, entre otros; y otros elementos externos, es
decir, aquellos relacionados con variables que se originan en el micro y
macroentorno, que por su impacto en la empresa, también deben analizarse con
atención, como la economía, la política, la legislación, el consumidor, etc. (Hoyos
Ballesteros, 2018, p. 61).
• Análisis FODA: la información anterior permite contar con los insumos necesarios
para identificar los factores internos, es decir, las fortalezas y debilidades, así como
los externos, a saber, las oportunidades y amenazas, lo cual permite establecer el
camino a seguir (Hoyos Ballesteros, 2018, p. 82).
• Formulación de objetivos: aquí se establecen las metas a alcanzar (Hoyos

Ballesteros, 2018, p. 82). Es fundamental diferenciar los objetivos de marketing de
los de investigación de mercados, los cuales serán analizados más adelante.
• Definición de la estrategia: define cómo se pueden cumplir los objetivos. En el caso

concreto del marketing, la estrategia define la forma de integrar las diferentes
herramientas de esta área para cumplir con los propósitos organizacionales (Hoyos
• Implementación de tácticas: son aquellas acciones concretas que se deben realizar

para lograr el cumplimento de la estrategia planteada. Las tácticas se desempeñan
en determinado momento y son más fáciles de modificar, debido a la flexibilidad
que poseen (Hoyos Ballesteros, 2018).
7
• Establecimiento del programa: involucra aquellos aspectos administrativos que
permiten el cumplimiento del plan. A su vez, aquí se deben incorporar elementos
como el cronograma que, más allá de las fechas, describe las funciones de cada
actividad, con sus respectivos responsables, y el presupuesto, con el objetivo de
determinar los ajustes que se requieran. También, debe incluirse la realización de
evaluaciones de control y seguimiento (Hoyos Ballesteros, 2018, p. 85).
Finalmente, será responsabilidad del gerente de marketing la verificación de que cada fase
del plan se desarrolle de manera efectiva, logrando el cumplimento de los objetivos
propuestos. Debemos tener en cuenta, por último, que existen diferentes mecanismos que
permiten la construcción del plan, uno de ellos, que tiene otras funciones también
importantes para la organización, es la investigación de mercados, cuya importancia es
analizada a continuación.
2.2. La investigación de mercados: su importancia
La investigación de mercados es un proceso que se lleva a cabo con el propósito de cumplir

con un objetivo propuesto, que se efectúa mediante diversas fases bien articuladas.
Generalmente, se asocia con la respuesta efectiva a un problema de marketing; pero, al
hablar de un problema, es preciso indicar que se trata de alguna cuestión sobre la que la
empresa no tiene una respuesta clara o, también, puede tratarse de verificar si las ideas
iniciales tienen relación con la realidad (Villegas Martínez, 2015).
Observemos la tabla que sigue, la cual presenta algunas definiciones de “investigación de

mercados” propuestas por diferentes autores:
8
Autor Definición
“Es la búsqueda lógica de datos para definir y
solucionar, de forma racional, los problemas de la
Céspedes Sáenz (2012)
comercialización, con lo cual se obtienen resultados
beneficiosos”.
“Es una subfunción del marketing que tiene como
objetivo esencial la obtención y análisis de la
Jiménez Martínez (2013) información necesaria para el establecimiento de los
planes, estrategias y líneas de acción de la empresa o
de la organización correspondiente”.
“Proporciona al directivo conocimientos válidos
sobre cómo tener los productos en el lugar, momento
Arenal Laza (2019) y precio adecuados. No garantiza soluciones
acertadas al 100%, pero reduce considerablemente
los márgenes de error en la toma de decisiones”.
“Propone la identificación, recopilación y análisis de
Tejada Betancourt y Marte Alvarado información, con la finalidad de tomar decisiones y
(2019) obtener alternativas de solución u oportunidades de
marketing”.
“Es una forma de indagar y responder a las preguntas
sobre el comportamiento humano. Es la aplicación
Dos Santos (2020)
del método científico en la búsqueda de la verdad
acerca de los fenómenos de comercialización” (p. 21).
“Involucra la identificación, recolección, análisis,
diseminación y uso de información. Cada fase del
proceso es importante; debe identificarse o definirse
Malhotra (2020)
el problema u oportunidad de la investigación de
mercados y después debe determinarse qué
información se necesita para investigarla”.
Tabla 1. Definiciones de la investigación de mercados
Fuente: Propia elaboración, a partir de: Céspedes Sáenz (2012, p. 43); Jiménez Martínez (2013, p. 13);
Arenal Laza (2019, p. 9); Tejada Betancourt y Marte Alvarado (2019, p. 24); Dos Santos (2020, p. 21) y
Malhotra (2020, p. 32).
Las definiciones previamente citadas tienen algunos elementos en común, motivo por el
cual, los analizamos a continuación:
 Los problemas de comercialización: se mencionaron algunos ejemplos sobre los

motivos por los que un producto o servicio puede fallar en el mercado, lo cual representa
un ejemplo de los diferentes problemas de comercialización que una empresa puede
9
afrontar. No obstante, debemos recordar que estos problemas pueden aparecer en
cualquier momento, motivo por el que las empresas requieren de la investigación como
herramienta para anticiparse a los diferentes problemas de marketing que puedan surgir
de manera cotidiana y por diversos motivos (Tejada Betancourt y Marte Alvarado, 2019, pp.
23-25).
 La identificación: dentro del proceso de investigación, es fundamental que la

organización identifique la información necesaria para obtener una respuesta al problema
detectado (Céspedes Sáenz, 2012, p. 49).
 La recolección: implica la búsqueda de la información específica. La importancia de

la recolección se basa en los métodos y herramientas seleccionadas, y en su utilidad frente
a los objetivos propuestos (Dos Santos, 2020, p. 129).
 El análisis: la información recopilada solo será útil y de interés si permite

comprender el entorno y la relación con la problemática a tratar. Si no hay una adecuada
interpretación, simplemente habrá una obtención de datos irrelevantes (Arenal Laza, 2019,
pp.422-423).
 Toma de decisiones: la investigación no llega a verdades absolutas ni se puede

interpretar como una solución directa a los problemas; se trata de un conjunto de
herramientas que facilitan la toma de decisiones por parte de los responsables en la
organización (Malhotra, 2020, p. 7).
Una vez que han sido analizados estos elementos conceptuales sobre la investigación de
mercados, podemos explicar el proceso o las fases de la investigación, las cuales se exponen
a continuación.
10
Las fases de la investigación de mercados
Como cualquier proceso, la investigación cuenta con una serie de pasos que deben ser
coordinados, respondiendo a una secuencia lógica que evidencia que cada elemento que
contienen es necesario. La figura a continuación presenta estas fases:
Gráfica 2. Fases de la investigación.

Fuente: Propia elaboración, a partir de Medianero, Aznar y Gallego, (2016, pp. 17-20).
Ahora bien, existen diferentes apreciaciones sobre cómo implementar un proceso de

investigación de mercados, pero independientemente del método seleccionado, estas fases
siempre deben considerarse:
a. Definición del problema
Es indispensable definir un problema de marketing concreto que se requiera investigar, el

cual debe relacionarse con un necesidad o hecho relevante que se encuentre impactando a
la organización (o que pueda llegar a hacerlo). Asimismo, este problema debe relacionarse
11
con el área de comercialización, pues, caso contrario, la información recopilada no será útil
frente al propósito inicial (Medianero, Aznar y Gallego, 2016, p. 18).
b. Objetivos
La formulación de los objetivos permite una adecuada comprensión y relación con el

problema formulado; y existen dos tipos de objetivos a considerar:
- Objetivo general: es el propósito final de la investigación (el problema de marketing)

(Medianero et al., 2016, p. 18).
- Objetivos específicos: representan el paso a paso para poder alcanzar el objetivo

general; deben ser suficientes en número y realizables, es decir, cumplibles en el
tiempo establecido (Medianero et al., 2016, p. 18).
c. Metodología de la investigación
Dentro de la propuesta investigativa, se debe considerar el diseño del procedimiento que,

entre otros aspectos, incluye los que siguen:
- Tipo de investigación: de acuerdo al nivel de conocimiento y análisis de las

diferentes variables incorporadas, existen tres tipos de investigación: exploratoria
(una temática novedosa y con escasos antecedentes); descriptiva (busca la
comprensión a fondo de determinada variable) y explicativa. Frente a esta última,
Ackerman (2013) sostiene que “en estas investigaciones se busca dar cuenta de las
relaciones causales entre los fenómenos estudiados. Se trata de encontrar las causas
o las condiciones en las que se producen” (p. 39). El tipo de investigación
seleccionado, entonces, permitirá, a su vez, determinar el alcance específico que se
desea generar.
- Enfoque de la investigación: existen dos enfoques específicos, a saber, el cualitativo,

basado en las características como, por ejemplo, el análisis de las opiniones; y el
12
cuantitativo, basado en las mediciones. Una investigación puede complementarse
aún más cuando los combina y genera un enfoque de tipo mixto. También, estos
enfoques son indispensables para elegir el número de personas requeridas y sus
características (muestreo) (Hernández Samperi, 2014, pp. 24-26).
- Herramientas de recolección: las diferentes herramientas disponibles surgen desde

el enfoque propuesto. Así, el enfoque cuantitativo se basa en los cuestionarios
(encuestas) para generar análisis estadísticos; mientras que el cualitativo se basa en
herramientas como la entrevista, los grupos focales y la observación (Prieto Herrera,
2009, pp. 77-79). Por su importancia en el proceso de recopilación de la información,
analizamos, a continuación, dos herramientas muy comunes en la investigación de
mercados: la encuesta y los grupos focales. Veamos cada una de ellas:
La encuesta
Es la herramienta tradicional en la investigación de mercados de enfoque cuantitativo, pues

este cuestionario permite que las respuestas puedan categorizarse y tabularse de una forma
efectiva (Font Fábregas, 2016, pp. 13-16). A su vez, según lo indica Font Fábregas, (2016), la
encuesta está dividida en tres partes básicas:
o Introducción: incluye un breve saludo, describe el propósito del cuestionario y el uso

de la información.
o Cuerpo: consiste en la formulación de las preguntas.
o Cierre: se da un agradecimiento y despedida.
De todas maneras, más allá de las partes de la encuesta, también se deben considerar sus
características, las cuales se describen en la tabla 2, pero que se describen a continuación:
13
o Extensión: aunque no existe una reglamentación que defina un número máximo de
preguntas en una encuesta, es necesario considerar que las personas se pueden
fatigar ante cuestionarios muy extensos (Grasso, 2006, p. 61).
o Medio: las encuestas se pueden realizar a través de diferentes medios,

principalmente de manera personal, telefónica o digital. Es importante analizar que
las encuestas personales tendrán un mayor control, pues se puede verificar si la
persona que responde es la seleccionada previamente (Grasso, 2006, pp. 66-73).
o Diseño de las preguntas: el cuestionario debe crearse a partir de preguntas neutras,

que no inciten a una respuesta (por ejemplo: “¿no es verdad que…?” o “¿Cierto
que…?”). A su vez, deben estar relacionadas con el problema de investigación, y
formuladas a partir del público objetivo, por ejemplo, no utilizamos el mismo
vocabulario para referirnos a un ejecutivo que el que usamos para hablar con un
niño (Grasso, 2006, pp. 54-57).
o Tipo de preguntas: existen diferentes tipos de preguntas que, a la vez, pueden

combinarse para crear un formulario dinámico (Grasso, 2006, p. 32). Observemos
las más comunes:
Tipo Ejemplos
- ¿Usted qué opina de XXXX?
____________________________
Abiertas (respuesta libre)
- ¿Por qué no le gusta XXXX?
____________________________
Cerradas (opciones de respuesta)
¿Usted fuma?
Dicotómicas (dos opciones
1. ___ Si
opuestas)
2. ___No
¿Cuál aspecto le gusta más del producto?
1. ___ Color
2. ___ Precio
Selección múltiple (única respuesta)
3. ___ Rendimiento
4. ___ Otro. Cuál: ______________
5. ___ Ninguno
Selección múltiple (múltiple ¿Cuáles son los aspectos que le gustan más del producto?
respuesta) 1. ___ Color
14
2. ___ Precio
3. ___ Rendimiento
4. ___ Otro. Cuál: ______________
5. ___ Todos
6. ___ Ninguno
En una escala de 1 a 5, donde 1 es pésimo y 5 excelente, ¿cómo
Escala de Likert
califica el sabor del nuevo producto? _______
Tabla 2. Algunos tipos de preguntas.
Fuente: Propia elaboración, a partir de Grasso (2006, p. 32).
Los grupos focales
Los grupos focales consisten en reuniones dirigidas a un grupo específico de personas

seleccionadas por su relación con los objetivos de investigación propuestos. Al igual que en
una entrevista, se puede partir de un guion o cuestionario semiestructurado, flexible, que
puede ir modificándose a medida que avanza la reunión, pero que establece las temáticas
base (Hernández Sampieri, 2014, pp. 408-412).
El éxito de los grupos focales está condicionado por factores como los que siguen:
o El número de integrantes: debe ser lo suficientemente amplio como para obtener

información valiosa, y lo suficientemente mínimo como para darle la misma
oportunidad de participación a cada integrante. Por estos motivos, no se fija un
número exacto, pero considerando el propósito de cada investigación, puede
acercarse a un promedio de diez personas (Hernández Sampieri, 2014, pp. 408-412).
o El moderador: como su nombre lo indica, el grupo focal debe ser conducido por una
persona encargada de desarrollar los temas propuestos de manera armónica,
democrática y participativa. Esta persona también debe velar por reducir los riesgos
generados por participantes extremos, es decir, aquellos que pretenden controlar
toda la sesión con sus intervenciones o aquellos que no participan de forma activa
(Hernández Sampieri, 2014, pp. 408-412).
15
o El incentivo: una práctica muy común gira en torno a estimular la participación de
los voluntarios mediante los incentivos, los cuales pueden ser de orden monetario
o a través de bienes significativos, que originan y fomentan el deseo e interés
d. Recopilación de la información
Una vez que se han seleccionado los instrumentos de recolección, se realiza su aplicación
en un período de tiempo determinado, considerando una variable esencial para garantizar
su éxito: que se realicen al público indicado, previamente definido en el muestreo, pues
debemos tener en cuenta que considerar personas ajenas a la problemática a investigar
ocasionará datos irrelevantes e inexactos (Baena Paz, 2012, pp. 133- 140).
e. Análisis de los resultados
El adecuado levantamiento de la información no garantiza el éxito si los datos no son

procesados y analizados a fondo. Existen diferentes programas informáticos que agilizan y
facilitan la presentación de resultados en tablas y gráficas, pero se requiere la adecuada
interpretación de los datos que, en ocasiones, son extensos y complejos (Prieto Herrera,
2009, pp. 574-576).
Dentro de los diferentes programas disponibles en el mercado, se pueden mencionar los

siguientes:
• SPSS.
• Excel.
• Python.
• SAS.
• Stata.
16
Se trata de una mención de los paquetes estadísticos más comunes, pero existen otros
programas que se convierten en aliados fundamentales al momento de generar datos que
faciliten su interpretación.
f. Conclusiones y recomendaciones
Una vez analizados e interpretados los resultados, se procede a realizar las conclusiones
finales que serán la respuesta efectiva a cada uno de los objetivos propuestos; y a partir de
estas conclusiones, surgen las recomendaciones, las cuales son parte del diagnóstico y
sugieren posibles acciones de implementación (Baena Paz, 2014, pp. 138-140).
Hasta aquí, hemos presentado un modelo o ejemplo de investigación de mercados, pero

independientemente de la estructura seleccionada, siempre debemos tener presente el
esquema básico, es decir, el problema, los objetivos, el método, la recopilación, el análisis
y las conclusiones.
Para cerrar, podemos concluir que la organización requiere implementar programas o

planes de marketing efectivos para un adecuado desarrollo de las estrategias. Así, para
alcanzar el éxito en estas iniciativas, es fundamental incluir la investigación de mercados
como una herramienta indispensable para resolver los diferentes problemas de
comercialización que puedan surgir.
17
17/8/23, 13:28 Evaluación 2: Rodolfo Ignacio Stephen Stevenson

La Investigación de mercados se lleva a cabo para cumplir con un objetivo

propuesto, mediante Diversos profesionales contratados .
Respuesta 1:
Respuesta 2:

problemas es que:
Los incrementa
Los elimina
Los mejora
¡Correcto! Los anticipa
Los sustituye

de marketing.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
El cuestionario de Una encuesta debe crearse a partir de

preguntas Neutras, que no inciten a una respuesta .
Respuesta 1:
Respuesta 2:
¡Correcto! Introducción
Resultado
¡Correcto! Cierre
Reflexión
¡Correcto! Cuerpo

enfoque mixto?
¡Correcto! Combina el enfoque cualitativo y el cuantitativo
¡Correcto! Una bitácora que permite establecer objetivos

El e-commerce
¡Correcto! La gestión de compras
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!
SERVICIOS
SERVICIOS

EN
LINEA

Falso
¡Correcto!
Verdadero

¡Correcto!
Las operaciones
¡Correcto!
La innovación
El e-commerce
¡Correcto!

Deductiva
Principal
¡Correcto!
Exploratoria
Inductiva
Novedosa
¡Correcto!
La ventaja competitiva


consumo
¡Correcto!
La comprensión del mercado donde opera la organización permite el

diseño y puesta en marcha de una estrategia para cumplir con sus
objetivos.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
¡Correcto!
¡Correcto!
Verdadero
Falso
Los planes de mercadeo o los Programas conforman un Documento

esencial que busca definir la ruta para cumplir un objetivo de marketing.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA

del plan se desarrolle de manera Colectiva .
Respuesta 1:
¡Correcto! Gerente
Respuesta 2:
Respondido Colectiva
espuesta correcta Una bitácora que permite establecer objetivos
Respondido
¡Correcto!
Presupuesto
Reflexiones
Encuestas
Precios
Intenciones
¡Correcto!

Falso
¡Correcto!
Verdadero
llegar a hacerlo).
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respondido Compitiendo con
espuesta correcta Impactando a

situacional?
Respondido
Respondido
¡Correcto!
Factores del marketing mix
espuesta correcta Indicadores de ventas
¿Cuál de las siguientes opciones representa una alternativa para la

adquirir de un producto?
espuesta correcta El e-commerce (comercio electrónico)
Una buena estrategia de innovación
Un precio muy alto en el mercado
Un código de descuento
Respondido
Un buen programa de marketing
¡Correcto!
¡Correcto!
¡Correcto!

¡Correcto!

consumo
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA
llegar a hacerlo).
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Intenciones
Respondido
Reflexiones
Encuestas
Precios

de mercado?

Respuesta 1:
Respuesta 2:

Inductiva
Deductiva
Respondido
Principal
Novedosa
espuesta correcta
Respondido
¡Correcto!

enfoque mixto?
Respondido
¡Correcto!
Verdadero
Falso
Respondido
Respondido
propósito

llegar
Autoevaluación 2
Instrucciones
Para la realización de la siguiente autoevaluación, usted debe haber estudiado todo el material que conforma este módulo.
Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga en cuenta que, si un solo elemento de la proposición es falso, debe
considerarse falsa en su conjunto.
Opción Múltiple: una sola de las opciones es correcta. Las alternativas están indicadas con círculos. Ud. debe seleccionar la alternativa correcta marcando el círcu
precedente.
Respuesta múltiple: puede haber más de una respuesta correcta. Ud. debe seleccionar todas las alternativas correctas, tildando en el cuadrado precedente. Se le
otorgará puntos por las opciones correctas elegidas, pero si selecciona las opciones incorrectas, la plataforma le restará los puntos.
Coincidente: debe vincular dos categorías, seleccionando en la 1º columna el concepto que se corresponde con la categoría de la 2ª columna.
¡Cuidado!

Para lograr el cumplimento de los objetivos propuestos es responsabilidad del Departamento de marketing la
verificación de que cada fase del plan se desarrolle de manera Colectiva .
Respuesta 1:
Respuesta correcta Gerente
Respondido Departamento
Respuesta 2:
Respuesta correcta Efectiva
La Investigación de mercados se lleva a cabo para cumplir con un objetivo propuesto, mediante Diversas fases
bien articuladas .
Respuesta 1:
Respuesta 2:

Luego de la definición del problema, del planteo de los objetivos y de la metodología de la investigación,
¿qué fases continúan en la investigación de mercado?
Existen tres tipos de investigación, ¿cuál de ellas aplica para temas novedosos y con escasos antecedentes?
Novedosa
Deductiva
Principal
Inductiva
La comprensión del mercado donde opera [ Seleccionar ] permite el diseño y
[ Seleccionar ] de una estrategia para cumplir con sus objetivos.
Respuesta 1:
Respondido el plan económico vigente
Respuesta correcta la organización
Respuesta 2:

¿Cuáles son algunos elementos internos para realizar el análisis situacional?
¡Correcto! Indicadores de ventas
¡Correcto! Factores del marketing mix
¡Correcto! Portafolios de productos
En una investigación existen dos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo. En cuanto al segundo, se basa en
los cuestionarios (encuestas).
Falso
Respuesta correcta Establecimiento del programa
Respondido Elaboración de encuestas

Autoevaluación 2
Instrucciones
Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga en cuenta que, si un solo elemento de
la proposición es falso, debe considerarse falsa en su conjunto.
Opción Múltiple: una sola de las opciones es correcta. Las alternativas están indicadas con círculos. Ud. debe seleccionar la
alternativa correcta marcando el círculo precedente.
Respuesta múltiple: puede haber más de una respuesta correcta. Ud. debe seleccionar todas las alternativas correctas, tildando
en el cuadrado precedente. Se le otorgará puntos por las opciones correctas elegidas, pero si selecciona las opciones
incorrectas, la plataforma le restará los puntos.
Coincidente: debe vincular dos categorías, seleccionando en la 1º columna el concepto que se corresponde con la categoría de la
2ª columna.
¡Cuidado!
SERVICIOS
S C OS
EN
LINEA


La importancia de la recolección de información se basa en las tácticas planeadas y administradas por

los cargos del departamento de comunicación
¡Correcto!
La importancia de la recolección se basa en los métodos y herramientas seleccionadas y en su utilidad
frente a los objetivos propuestos
La importancia de la recolección de información se basa en lo que los encuestadores contratados

consideren como fundamental
La importancia de la recolección de información se basa en las estrategias formuladas por los mandos
altos de la organización
La importancia de la recolección de información se basa en los procesos de observación y captación de

circunstancias específicas

Existen tres tipos de investigación, ¿cuál de ellas aplica para temas novedosos y con escasos
antecedentes?
Principal
Deductiva
Novedosa
Inductiva
Las encuestas se realizan mediante un solo medio principal, a saber, el teléfono.
Verdadero
¡Correcto! Falso
¿Cuál de las siguientes opciones representa una alternativa para la adquirir de un producto?
¡Correcto! El e-commerce (comercio electrónico)

La comprensión del mercado donde opera la organización permite el diseño y puesta en marcha de una
estrategia para cumplir con sus objetivos.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Teniendo en cuenta el concepto de dirección de ventas, ¿qué pode puede ocasionar la carencia o la
poca gestión de una fuerza de ventas?
¡Correcto! Puede ocasionar planes comerciales deficientes y de resultados negativos

Puede ocasionar investigaciones inadecuadas acerca de los patrones de consumo

Evaluación 2
Fecha de entrega 17 de ago en 23:59 Puntos 100 Preguntas 10 Disponible hasta el 17 de ago en 23:59
Instrucciones
Para la realización del siguiente examen, usted debe haber estudiado todo el material que conforma este módulo.
2ª columna.
SERVICIOS
S C OS
EN
¡Cuidado!
LINEA
¡Importante!
Al enviar este examen, certifico que estas respuestas son de mi autoría. No copie el trabajo de otro alumno (pasado o presente) ni
colabore con otra persona en este examen. Además, no comparta las preguntas ni las respuestas del examen con otros alumnos.
Comprendo que la deshonestidad académica es motivo suficiente para la expulsión del programa.


¡Correcto! Falso
Verdadero
¡Correcto! Establecimiento del programa


Falso
¡Correcto! Presupuesto
Reflexiones
Encuestas
Intenciones
Precios
Se debe definir un problema de marketing a investigar, el cual debe relacionarse con un necesidad o
hecho relevante que se encuentre Impactando a la organización (o que pueda llegar a hacerlo).
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Representan el propósito final de la investigación, es decir, detectar el problema de marketing
Son cuantitativos, sirven para medir los parámetros a los que se quiere llegar
Representan las intenciones laborales y son indirectos en cuanto al propósito

Autoevaluación 2
Instrucciones
El objetivo de esta instancia es evaluar los conceptos aprendidos durante todo el

módulo.
Para la realización de la siguiente autoevaluación, usted debe haber estudiado todo el

material que conforma este módulo.
Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o

falsa. Tenga en cuenta que, si un solo elemento de la proposición es falso, debe
Opción Múltiple: una sola de las opciones es correcta. Las alternativas están
indicadas con círculos. Ud. debe seleccionar la alternativa correcta marcando el
círculo precedente.
Respuesta múltiple: puede haber más de una respuesta correcta. Ud. debe
seleccionar todas las alternativas correctas, tildando en el cuadrado precedente. Se le
otorgará puntos por las opciones correctas elegidas, pero si selecciona las opciones
Coincidente: debe vincular dos categorías, seleccionando en la 1º columna el

concepto que se corresponde con la categoría de la 2ª columna.
¡Cuidado!

SERVICIOS
EN
LINEA
Sin responder Pregunta 1 0 / 0 pts
El enfoque cualitativo de investigación se basa en herramientas

como las siguientes tres:
Respuesta correcta
Los grupos focales
Los cuestionarios
Respuesta correcta Las entrevistas
Respuesta correcta La observación
Las encuestas
Respuesta correcta Una bitácora que permite establecer objetivos

Cuando los productos tienen un desempeño o funcionamiento

de un nivel inferior al de otros competidores que están en el
mercado, existe un problema de calidad, y esto implica el
análisis profundo de diferentes áreas de la organización, tales
como:
El e-commerce
Respuesta correcta La innovación
Respuesta correcta Las operaciones

Respuesta correcta La comprensión del mercado
La [ Seleccionar ] es útil e interesante si ayuda a comprender el

entorno y la relación con [ Seleccionar ] a tratar.
Respuesta 1:
Respuesta correcta Información recopilada
Respuesta 2:
Respuesta correcta La problemática

Son generales y, conforme avanzan, se van especificando y
ciñendo
Son cuantitativos, sirven para medir los parámetros a los que

se quiere llegar
Respuesta correcta
Representan el paso a paso para poder alcanzar el objetivo
general
Representan el propósito final de la investigación, es decir,

detectar el problema de marketing
Representan las intenciones laborales y son indirectos en

cuanto al propósito
Los grupos [ Seleccionar ] consisten en reuniones dirigidas a un

grupo específico de personas seleccionadas por su relación con
los [ Seleccionar ] de investigación propuestos.
Respuesta 1:
Respuesta correcta Focales
Respuesta 2:
Respuesta correcta Objetivos
Una de las ventajas de la investigación de mercados frente a

los problemas es que:
Los elimina
Respuesta correcta Los anticipa
Los mejora
Los sustituye
Los incrementa

Respuesta correcta Definir el problema
¿Cuáles son algunos elementos internos para realizar el

análisis situacional?
Respuesta correcta
Portafolios de productos
Respuesta correcta Factores del marketing mix
Respuesta correcta Indicadores de ventas

Autoevaluación 1
Instrucciones

módulo.



¡Cuidado!

SERVICIOS
EN
LINEA
La mercadotecnia es la encargada de [ Seleccionar ] qué está

haciendo la [ Seleccionar ] para determinar cómo la empresa va
ser diferente en cada propuesta de valor (producto y/o servicio).
Respuesta 1:
Respuesta correcta Analizar
Respuesta 2:
Respuesta correcta Competencia
Las variables semi-controlables se caracterizan por encontrarse

al exterior de las empresas, por lo que no poseen injerencia
sobre ellas.
Verdadero
Las variables semi-controlables se caracterizan por

que la empresa puede tener algún tipo de control
sobre estas, por ende, es de vital importancia que las
empresas tengan conocimiento de cada una de estas
y así, desarrollar estrategias para influir en dichas
variables.
¿Qué elementos forman parte del marketing 5.0?
Web data reports
Respuesta correcta Contextual marketing
Respuesta correcta Data driven marketing
Respuesta correcta Predictive marketing
Media data reports

La escuela “ [ Seleccionar ] ”, en cambio, se enfoca en el carácter
social y psicológico, analiza las conductas del individuo y es
una filosofía a [ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
Respuesta correcta No económica
Respuesta 2:
Respuesta correcta Largo plazo
¿Cuál es la característica que sostiene que los servicios son

difíciles de estandarizar?
La inseparabilidad
La perecibilidad
La intangibilidad
Respuesta correcta La heterogeneidad
La periodicidad
Las necesidades fisiológicas están relacionadas con todas

aquellas motivaciones e iniciativas del ser humano por sentirse
protegido contra riesgos.
Verdadero
Respuesta correcta
Falso
Las necesidades fisiológicas están relacionadas con

la subsistencia del ser humano. Estas necesidades se
hacen indispensables para la conservación de la
especie y se relacionan con el hambre, la sed, el sexo
y el vestido.
La mercadotecnia cobra una función importante en las

organizaciones, pues es la encargada de [ Seleccionar ] de
acuerdo a una situación específica del mercado, para garantizar
el [ Seleccionar ] de la empresa.
Respuesta 1:
Respuesta correcta Planear estrategias
Respuesta 2:
Respuesta correcta Crecimiento
El mercadeo se encarga de crear valor para el consumidor, ya

sea de manera directa o indirecta, mediante la coordinación, al
interior de las empresas, y organización de todas las funciones.
Respuesta correcta Verdadero
Falso
A su vez, el mercadeo se centra en el conocimiento

de las necesidades y/o deseos d ellos clientes, para
generar productos que las pueda satisfacer.
¿Qué tópicos estudian los factores económicos?
Respuesta correcta Índice de precios al consumidor (IPC)
Respuesta correcta Producto interno bruto (PIB)
Índice de percepción
Respuesta correcta Índice de confianza del consumidor (ICC)
Producto aumentado
La escuela de “commodities del marketing” tiene como foco

analizar cómo se clasifican y relacionan los diversos tipos
públicos y clientes.
Verdadero
La escuela de “commodities del marketing” tiene

como foco analizar cómo se clasifican y relacionan
los diversos tipos de bienes y funciones del
marketing.

Evaluación 2
Instrucciones
conjunto.
Respuesta múltiple: puede haber más de una respuesta correcta. Ud. debe seleccionar todas
las alternativas correctas, tildando en el cuadrado precedente. Se le otorgará puntos por las
¡Cuidado!
¡Importante!
SERVICIOS
S C OS
EN
LINEA



Respuesta 1:
Respuesta 2:
responsabilidad del [ Seleccionar ] de marketing la
verificación de que cada fase del plan se desarrolle de manera

[ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
¡Correcto! Gerente
Respuesta 2:
Reflexión
¡Correcto! Cuerpo
Resultado
¡Correcto! Cierre

Inductiva
Deductiva
Novedosa
Principal
¡Correcto!

de mercado?
¡Correcto!
Conclusiones y recomendaciones
¡Correcto!
¡Correcto!
Recopilación de la información

Respuesta 1:
Respuesta 2:

propuesto, mediante Diversas fases bien articuladas .
Respuesta 1:
Respuesta 2:
¡Correcto!
Definir el problema

problemas es que:
Los sustituye
Los incrementa
Los elimina
¡Correcto!
Los anticipa
Los mejora
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA

Falso

teléfono.
¡Correcto! Falso
Verdadero
El cuestionario de [ Seleccionar ] debe crearse a partir
de preguntas [ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
Respuesta 2:

situacional?

enfoque mixto?
¡Correcto!
¡Correcto!
La comprensión del mercado

siguientes tres:
Las encuestas
¡Correcto!
Las entrevistas
Los cuestionarios
¡Correcto!
Los grupos focales
¡Correcto!
La observación
¡Correcto!
¡Correcto!
¡Correcto!
¡Correcto!
Un proceso para cumplir un objetivo
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA
espuesta correcta Elaboración de análisis situacional
¡Correcto!
espuesta correcta Formulación de objetivos

Respondido
El e-commerce

enfoque mixto?
Respondido Combina el enfoque descriptivo y el explicativo
Respondido Falso
La estrategia define la forma de integrar las diferentes
herramientas de marketing para cumplir con los propósitos
organizacionales.

Respondido
Falso
El enfoque cuantitativo se basa en los cuestionarios y permite
la generación de análisis estadísticos.

Tendenciosas, que determinen la respuesta .
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respondido Tendenciosas, que determinen la respuesta
Respondido
Respondido
Verdadero
espuesta correcta
Falso
Dentro del proceso de investigación, es fundamental que la
organización identifique la información necesaria para obtener
una respuesta al problema detectado.
Respondido
espuesta correcta Definir el problema

problemas es que:
Los mejora
Los incrementa
¡Correcto!
Los anticipa
Los sustituye
Los elimina
Autoevaluación 1
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA
¿Cuál es la característica que sostiene que los servicios son difíciles de

estandarizar?
espuesta correcta La heterogeneidad
La intangibilidad
Respondido
La inseparabilidad
La perecibilidad
La periodicidad
La mercadotecnia es la encargada de [ Seleccionar ] qué
está haciendo la [ Seleccionar ] para determinar cómo la
empresa va ser diferente en cada propuesta de valor (producto y/o

servicio).
Respuesta 1:
espuesta correcta Analizar
Respondido Interpretar
Respuesta 2:
¡Correcto! Competencia
La escuela de la “gestión del marketing” es la encargada de analizar

cómo se debe gestionar el mercado de Bienes y clientes, donde
intervienen elementos fundamentales del marketing, tales como el
microentorno, las personas, la organización, los vendedores y los
Auspiciantes .
Respuesta 1:
¡Correcto! Bienes
Respuesta 2:
espuesta correcta Proveedores
Respondido Auspiciantes
espuesta correcta Physical evidence
espuesta correcta Personas
¡Correcto! Procesos
Programas
Políticas
El SIVA es un nuevo concepto, propuesto por los profesores Dev

Chekitan y Don Schultz, de la Universidad de Cornell (2005), dirigido
hacia:
La campaña publicitaria, actualizándola
El vendedor, calculando las ganancias a futuro
Respondido
El público, reconsiderando sus necesidades
El proveedor, representando los beneficios que obtiene
espuesta correcta El cliente, representando el equilibrio del marketing mix
Podemos decir que desde el período [ Seleccionar ] ha
existido el trueque, el cual consiste en [ Seleccionar ] de
servicios y/o productos materiales por servicios y/o productos.
Respuesta 1:
¡Correcto! Neolítico
Respuesta 2:
¡Correcto! El intercambio
El marketing 5.0 propone las “5As” de la experiencia del consumidor.

Ahora bien, ¿cuál es la “A” que se enfoca en estar al día con las
tendencias, preferencias y cambios del mercado?
espuesta correcta La “A” de anticiparse
La “A” de automatizar
Respondido
La “A” de aportar
La “A” de ayudar
La “A” de aportar
¿Qué fuentes proveen información al Data driven marketing?
espuesta correcta IoT Data
espuesta correcta Web Data
Respondido
La nanotecnología
La competencia
espuesta correcta Social Data
espuesta correcta
Bienes defectuosos
¡Correcto!
Bienes de compra comparada
espuesta correcta
Bienes usados
El mercadeo es el conjunto de actividades que implican Ejecutar la

creación de un producto, fijarle el precio y establecer su distribución y
promoción; todo esto para que la empresa pueda conseguir sus Objetivos .
Respuesta 1:
Respondido Ejecutar
espuesta correcta Planear
Respuesta 2:
Autoevaluación 1
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA
¿Qué tópicos estudian los factores socioculturales?
¡Correcto!
Cultura
¡Correcto!
Creencias
Tecnología
espuesta correcta Moda
¡Correcto!
Religión
Respondido
Bienes usados
¡Correcto!
espuesta correcta Bienes de compra comparada
Bienes defectuosos
La escuela de “commodities del marketing” tiene como foco analizar

cómo se clasifican y relacionan los diversos tipos públicos y clientes.
analizar cómo se clasifican y relacionan los diversos tipos de
bienes y funciones del marketing.
Las necesidades fisiológicas están relacionadas con todas aquellas

motivaciones e iniciativas del ser humano por sentirse protegido contra
riesgos.
Verdadero
¡Correcto! Falso
¿Cuál es la variable de las “4Ps” que también se conoce como “canal de

distribución”?
Servicio
Respondido
Producto
Promoción
espuesta correcta Plaza
Precio
Respondido
Programas
¡Correcto!
Procesos
Respondido
Políticas
En el modelo de las “7Ps”, ¿cuál es la “P” que se define en referencia a

los flujos de actividades que las empresas realizan para que el público
obtenga sus productos?
Producción
Respondido
Promoción
Precio
espuesta correcta Procedimiento
Persona
espuesta correcta Contextual marketing
Respondido
Web data reports
¡Correcto!
espuesta correcta Predictive marketing
Respondido
Media data reports
¿Cuáles de las siguientes opciones son algunos factores que forman

parte de las variables no controlables del marketing?
El factor precio
El factor promoción
espuesta correcta El factor tecnológico
¡Correcto!
El factor político
¡Correcto!
El factor social

[ Seleccionar ] de la condición humana y que se hacen
de necesaria identificación al diseñar y proponer nuevos

[ Seleccionar ] transformados en productos o servicios
que brindan felicidad y bienestar.
Respuesta 1:
Respondido Características
espuesta correcta Carencias
Respuesta 2:
espuesta correcta Satisfactores
Respondido Procesos
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA

siguientes tres:
¡Correcto!
La observación
Las encuestas
¡Correcto!

problemas es que:
Los mejora
Los incrementa
Los elimina

objetivos.
Respuesta 1:
Respuesta 2:

enfoque mixto?
¡Correcto!

Respuesta 1:
Respuesta 2:

de mercado?
¡Correcto!
Respondido

situacional?
Respondido
Respondido
¡Correcto!


consumo
Respondido
espuesta correcta

Respuesta 1:
Respuesta 2:
módulo.
¡Cuidado!


Deductiva
Principal
Inductiva
Novedosa

[ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
Respuesta 2:

de marketing.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:
Falso

de mercado?
Puntaje del exam
Autoevaluación 2: Gerencia de Mercadeo-VIRT-2023-2-AGO-[5-B] 08/17/23, 1:11 p. m.
Autoevaluación 2
Instrucciones
Para la realización de la siguiente autoevaluación, usted debe haber estudiado todo el material
que conforma este módulo.
Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga

en cuenta que, si un solo elemento de la proposición es falso, debe considerarse falsa en su
conjunto.

¡Cuidado!
https://udelistmo.instructure.com/courses/27444/quizzes/130874 Página 1 de 7


están relacionados con los atributos o beneficios del producto o
servicio en cuestión, refiere al concepto de una inadecuada:
Respondido calidad
promesa
Respuesta correcta segmentación
comunicación
Respondido Un tipo de investigación de mercados
En una investigación existen dos enfoques: el cualitativo y el

cuantitativo. En cuanto al segundo, se basa en los cuestionarios
(encuestas).
Falso
¡Correcto!
Verdadero
Para la realización de grupos focales es usual ofrecer incentivos para

que las personas participen en la recolección de la información.
Falso
Respondido
Respuesta correcta Variables internas y externas

metodología de la investigación, ¿qué fases continúan en la
investigación de mercado?
Respuesta correcta Conclusiones y recomendaciones
Respondido En la administración de la fuerza de ventas
Respuesta correcta En las acciones para cumplir con la estrategia
Reflexiones
Intenciones
Precios
Encuestas

diseño y prueba de una estrategia para cumplir con sus objetivos.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respondido prueba
Respuesta correcta puesta en marcha
La Estrategia elegida es útil e interesante si ayuda a comprender el

Respuesta 1:
Respondido Estrategia elegida
Respuesta 2:
Evaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!
¡Importante!
Al enviar este examen, certifico que estas respuestas son de mi autoría. No copie el trabajo de otro
alumno (pasado o presente) ni colabore con otra persona en este examen. Además, no comparta
las preguntas ni las respuestas del examen con otros alumnos. Comprendo que la deshonestidad
académica es motivo suficiente para la expulsión del programa.
SERVICIOS
SERVICIOS
EN
LINEA


Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:

¡Correcto!
Verdadero
Falso
¡Correcto!
¡Correcto!
¡Correcto!
Verdadero
Falso

El e-commerce
¡Correcto!
Las operaciones
¡Correcto!
¡Correcto!
La innovación
¡Correcto!
¡Correcto!

problemas es que:
Los incrementa
Los mejora
¡Correcto!
Los anticipa
Los elimina
Los sustituye

encuesta?
Alternas
¡Correcto!
Dicotómicas
¡Correcto!
Cerradas
Propias
¡Correcto!
Abiertas
módulo.
¡Cuidado!


Deductiva
Principal
Inductiva
Novedosa

[ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
Respuesta 2:

de marketing.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:
Falso

de mercado?
Puntaje del exam
módulo.
¡Cuidado!


Deductiva
Principal
Inductiva
Novedosa

[ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
Respuesta 2:

de marketing.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:
Falso

de mercado?
Puntaje del exam
Evaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!
¡Importante!
Al enviar este examen, certifico que estas respuestas son de mi autoría. No copie el trabajo de otro
alumno (pasado o presente) ni colabore con otra persona en este examen. Además, no comparta
las preguntas ni las respuestas del examen con otros alumnos. Comprendo que la deshonestidad
académica es motivo suficiente para la expulsión del programa.
SERVICIOS
SERVICIOS
EN
LINEA


Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:

¡Correcto!
Verdadero
Falso
¡Correcto!
¡Correcto!
¡Correcto!
Verdadero
Falso

El e-commerce
¡Correcto!
Las operaciones
¡Correcto!
¡Correcto!
La innovación
¡Correcto!
¡Correcto!

problemas es que:
Los incrementa
Los mejora
¡Correcto!
Los anticipa
Los elimina
Los sustituye

encuesta?
Alternas
¡Correcto!
Dicotómicas
¡Correcto!
Cerradas
Propias
¡Correcto!
Abiertas
Autoevaluación 2
Instrucciones
Para la realización de la siguiente autoevaluación, usted debe haber estudiado todo el material
que conforma este módulo.
Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga

en cuenta que, si un solo elemento de la proposición es falso, debe considerarse falsa en su
conjunto.

¡Cuidado!


están relacionados con los atributos o beneficios del producto o
servicio en cuestión, refiere al concepto de una inadecuada:
Respondido calidad
promesa
Respuesta correcta segmentación
comunicación
Respondido Un tipo de investigación de mercados
En una investigación existen dos enfoques: el cualitativo y el

cuantitativo. En cuanto al segundo, se basa en los cuestionarios
(encuestas).
Falso
¡Correcto!
Verdadero
Para la realización de grupos focales es usual ofrecer incentivos para

que las personas participen en la recolección de la información.
Falso
Respondido
Respuesta correcta Variables internas y externas

metodología de la investigación, ¿qué fases continúan en la
investigación de mercado?
Respuesta correcta Conclusiones y recomendaciones
Respondido En la administración de la fuerza de ventas
Respuesta correcta En las acciones para cumplir con la estrategia
Reflexiones
Intenciones
Precios
Encuestas

diseño y prueba de una estrategia para cumplir con sus objetivos.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respondido prueba
Respuesta correcta puesta en marcha
La Estrategia elegida es útil e interesante si ayuda a comprender el

Respuesta 1:
Respondido Estrategia elegida
Respuesta 2:
módulo.
¡Cuidado!


Deductiva
Principal
Inductiva
Novedosa

[ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
Respuesta 2:

de marketing.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:
Falso

de mercado?
Puntaje del exam
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA

siguientes tres:
¡Correcto!
La observación
Las encuestas
¡Correcto!

problemas es que:
Los mejora
Los incrementa
Los elimina

objetivos.
Respuesta 1:
Respuesta 2:

enfoque mixto?
¡Correcto!

Respuesta 1:
Respuesta 2:

de mercado?
¡Correcto!
Respondido

situacional?
Respondido
Respondido
¡Correcto!


consumo
Respondido
espuesta correcta

Respuesta 1:
Respuesta 2:
Autoevaluación 1
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA
¿Qué tópicos estudian los factores socioculturales?
¡Correcto!
Cultura
¡Correcto!
Creencias
Tecnología
espuesta correcta Moda
¡Correcto!
Religión
Respondido
Bienes usados
¡Correcto!
espuesta correcta Bienes de compra comparada
Bienes defectuosos
La escuela de “commodities del marketing” tiene como foco analizar

cómo se clasifican y relacionan los diversos tipos públicos y clientes.
analizar cómo se clasifican y relacionan los diversos tipos de
bienes y funciones del marketing.
Las necesidades fisiológicas están relacionadas con todas aquellas

motivaciones e iniciativas del ser humano por sentirse protegido contra
riesgos.
Verdadero
¡Correcto! Falso
¿Cuál es la variable de las “4Ps” que también se conoce como “canal de

distribución”?
Servicio
Respondido
Producto
Promoción
espuesta correcta Plaza
Precio
Respondido
Programas
¡Correcto!
Procesos
Respondido
Políticas
En el modelo de las “7Ps”, ¿cuál es la “P” que se define en referencia a

los flujos de actividades que las empresas realizan para que el público
obtenga sus productos?
Producción
Respondido
Promoción
Precio
espuesta correcta Procedimiento
Persona
espuesta correcta Contextual marketing
Respondido
Web data reports
¡Correcto!
espuesta correcta Predictive marketing
Respondido
Media data reports
¿Cuáles de las siguientes opciones son algunos factores que forman

parte de las variables no controlables del marketing?
El factor precio
El factor promoción
espuesta correcta El factor tecnológico
¡Correcto!
El factor político
¡Correcto!
El factor social

[ Seleccionar ] de la condición humana y que se hacen
de necesaria identificación al diseñar y proponer nuevos

[ Seleccionar ] transformados en productos o servicios
que brindan felicidad y bienestar.
Respuesta 1:
Respondido Características
espuesta correcta Carencias
Respuesta 2:
espuesta correcta Satisfactores
Respondido Procesos
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA
espuesta correcta Elaboración de análisis situacional
¡Correcto!
espuesta correcta Formulación de objetivos

Respondido
El e-commerce

enfoque mixto?
Respondido Combina el enfoque descriptivo y el explicativo
Respondido Falso
La estrategia define la forma de integrar las diferentes
herramientas de marketing para cumplir con los propósitos
organizacionales.

Respondido
Falso
El enfoque cuantitativo se basa en los cuestionarios y permite
la generación de análisis estadísticos.

Tendenciosas, que determinen la respuesta .
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respondido Tendenciosas, que determinen la respuesta
Respondido
Respondido
Verdadero
espuesta correcta
Falso
Dentro del proceso de investigación, es fundamental que la
organización identifique la información necesaria para obtener
una respuesta al problema detectado.
Respondido
espuesta correcta Definir el problema

problemas es que:
Los mejora
Los incrementa
¡Correcto!
Los anticipa
Los sustituye
Los elimina
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA

Falso

teléfono.
¡Correcto! Falso
Verdadero
El cuestionario de [ Seleccionar ] debe crearse a partir
de preguntas [ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
Respuesta 2:

situacional?

enfoque mixto?
¡Correcto!
¡Correcto!

siguientes tres:
Las encuestas
¡Correcto!
Las entrevistas
Los cuestionarios
¡Correcto!
Los grupos focales
¡Correcto!
La observación
¡Correcto!
¡Correcto!
¡Correcto!
¡Correcto!
Un proceso para cumplir un objetivo
Evaluación 2
Instrucciones
conjunto.
¡Cuidado!
¡Importante!
SERVICIOS
S C OS
EN
LINEA



Respuesta 1:
Respuesta 2:
responsabilidad del [ Seleccionar ] de marketing la
verificación de que cada fase del plan se desarrolle de manera

[ Seleccionar ] .
Respuesta 1:
¡Correcto! Gerente
Respuesta 2:
Reflexión
¡Correcto! Cuerpo
Resultado
¡Correcto! Cierre

Inductiva
Deductiva
Novedosa
Principal
¡Correcto!

de mercado?
¡Correcto!
Conclusiones y recomendaciones
¡Correcto!
¡Correcto!
Recopilación de la información

Respuesta 1:
Respuesta 2:

propuesto, mediante Diversas fases bien articuladas .
Respuesta 1:
Respuesta 2:
¡Correcto!
Definir el problema

problemas es que:
Los sustituye
Los incrementa
Los elimina
¡Correcto!
Los anticipa
Los mejora
Autoevaluación 2
Instrucciones

módulo.



¡Cuidado!

SERVICIOS
EN
LINEA
El enfoque cualitativo de investigación se basa en herramientas

como las siguientes tres:
Respuesta correcta
Los grupos focales
Los cuestionarios
Respuesta correcta Las entrevistas
Respuesta correcta La observación
Las encuestas

Cuando los productos tienen un desempeño o funcionamiento

de un nivel inferior al de otros competidores que están en el
mercado, existe un problema de calidad, y esto implica el
análisis profundo de diferentes áreas de la organización, tales
como:
El e-commerce
Respuesta correcta La innovación
Respuesta correcta Las operaciones

Respuesta correcta La comprensión del mercado
La [ Seleccionar ] es útil e interesante si ayuda a comprender el

entorno y la relación con [ Seleccionar ] a tratar.
Respuesta 1:
Respuesta 2:

Son generales y, conforme avanzan, se van especificando y
ciñendo
Son cuantitativos, sirven para medir los parámetros a los que

se quiere llegar
Respuesta correcta
Representan el paso a paso para poder alcanzar el objetivo
general
Representan el propósito final de la investigación, es decir,

detectar el problema de marketing
Representan las intenciones laborales y son indirectos en

cuanto al propósito
Los grupos [ Seleccionar ] consisten en reuniones dirigidas a un

grupo específico de personas seleccionadas por su relación con
los [ Seleccionar ] de investigación propuestos.
Respuesta 1:
Respuesta correcta Focales
Respuesta 2:
Respuesta correcta Objetivos
Una de las ventajas de la investigación de mercados frente a

los problemas es que:
Los elimina
Respuesta correcta Los anticipa
Los mejora
Los sustituye
Los incrementa

Respuesta correcta Definir el problema
¿Cuáles son algunos elementos internos para realizar el

análisis situacional?
Respuesta correcta
Portafolios de productos
Respuesta correcta Factores del marketing mix
Respuesta correcta Indicadores de ventas

Evaluación 2
Fecha de entrega 17 de ago en 23:59 Puntos 100 Preguntas 10 Disponible hasta el 17 de ago en 23:59
Instrucciones
Para la realización del siguiente examen, usted debe haber estudiado todo el material que conforma este módulo.
2ª columna.
SERVICIOS
S C OS
EN
¡Cuidado!
LINEA
¡Importante!
Al enviar este examen, certifico que estas respuestas son de mi autoría. No copie el trabajo de otro alumno (pasado o presente) ni
colabore con otra persona en este examen. Además, no comparta las preguntas ni las respuestas del examen con otros alumnos.
Comprendo que la deshonestidad académica es motivo suficiente para la expulsión del programa.


¡Correcto! Falso
Verdadero
¡Correcto! Establecimiento del programa


Falso
Reflexiones
Encuestas
Intenciones
Precios
Se debe definir un problema de marketing a investigar, el cual debe relacionarse con un necesidad o
hecho relevante que se encuentre Impactando a la organización (o que pueda llegar a hacerlo).
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Representan el propósito final de la investigación, es decir, detectar el problema de marketing
Son cuantitativos, sirven para medir los parámetros a los que se quiere llegar
Representan las intenciones laborales y son indirectos en cuanto al propósito

Autoevaluación 2
Instrucciones
2ª columna.
¡Cuidado!
SERVICIOS
S C OS
EN
LINEA


La importancia de la recolección de información se basa en las tácticas planeadas y administradas por

los cargos del departamento de comunicación
¡Correcto!
La importancia de la recolección se basa en los métodos y herramientas seleccionadas y en su utilidad
frente a los objetivos propuestos
La importancia de la recolección de información se basa en lo que los encuestadores contratados

consideren como fundamental
La importancia de la recolección de información se basa en las estrategias formuladas por los mandos
altos de la organización
La importancia de la recolección de información se basa en los procesos de observación y captación de

circunstancias específicas

Existen tres tipos de investigación, ¿cuál de ellas aplica para temas novedosos y con escasos
antecedentes?
Principal
Deductiva
Novedosa
Inductiva
Verdadero
¡Correcto! Falso

La comprensión del mercado donde opera la organización permite el diseño y puesta en marcha de una
estrategia para cumplir con sus objetivos.
Respuesta 1:
Respuesta 2:


Autoevaluación 2
Instrucciones
Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga en cuenta que, si un solo elemento de la proposición es falso, debe
Opción Múltiple: una sola de las opciones es correcta. Las alternativas están indicadas con círculos. Ud. debe seleccionar la alternativa correcta marcando el círcu
precedente.
Respuesta múltiple: puede haber más de una respuesta correcta. Ud. debe seleccionar todas las alternativas correctas, tildando en el cuadrado precedente. Se le
otorgará puntos por las opciones correctas elegidas, pero si selecciona las opciones incorrectas, la plataforma le restará los puntos.
Coincidente: debe vincular dos categorías, seleccionando en la 1º columna el concepto que se corresponde con la categoría de la 2ª columna.
¡Cuidado!

Para lograr el cumplimento de los objetivos propuestos es responsabilidad del Departamento de marketing la
verificación de que cada fase del plan se desarrolle de manera Colectiva .
Respuesta 1:
Respuesta correcta Gerente
Respondido Departamento
Respuesta 2:
Respuesta correcta Efectiva
La Investigación de mercados se lleva a cabo para cumplir con un objetivo propuesto, mediante Diversas fases
bien articuladas .
Respuesta 1:
Respuesta 2:

Luego de la definición del problema, del planteo de los objetivos y de la metodología de la investigación,
¿qué fases continúan en la investigación de mercado?
Existen tres tipos de investigación, ¿cuál de ellas aplica para temas novedosos y con escasos antecedentes?
Novedosa
Deductiva
Principal
Inductiva
La comprensión del mercado donde opera [ Seleccionar ] permite el diseño y
[ Seleccionar ] de una estrategia para cumplir con sus objetivos.
Respuesta 1:
Respondido el plan económico vigente
Respuesta correcta la organización
Respuesta 2:

¿Cuáles son algunos elementos internos para realizar el análisis situacional?
En una investigación existen dos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo. En cuanto al segundo, se basa en
los cuestionarios (encuestas).
Falso
Respuesta correcta Establecimiento del programa
Respondido Elaboración de encuestas

Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA
llegar a hacerlo).
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Intenciones
Respondido
Reflexiones
Encuestas
Precios

de mercado?

Respuesta 1:
Respuesta 2:

Inductiva
Deductiva
Respondido
Principal
Novedosa
espuesta correcta
Respondido
¡Correcto!

enfoque mixto?
Respondido
¡Correcto!
Verdadero
Falso
Respondido
Respondido
propósito

llegar
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!

SERVICIOS
S C OS

EN
LINEA

del plan se desarrolle de manera Colectiva .
Respuesta 1:
¡Correcto! Gerente
Respuesta 2:
espuesta correcta Una bitácora que permite establecer objetivos
Respondido
¡Correcto!
Presupuesto
Reflexiones
Encuestas
Precios
Intenciones
¡Correcto!

Falso
¡Correcto!
Verdadero
llegar a hacerlo).
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respondido Compitiendo con
espuesta correcta Impactando a

situacional?
Respondido
Respondido
¡Correcto!
Factores del marketing mix
espuesta correcta Indicadores de ventas
¿Cuál de las siguientes opciones representa una alternativa para la

adquirir de un producto?
espuesta correcta El e-commerce (comercio electrónico)
Respondido
¡Correcto!
¡Correcto!
¡Correcto!

¡Correcto!

consumo
Autoevaluación 2
Instrucciones
los puntos.
¡Cuidado!
SERVICIOS
SERVICIOS

EN
LINEA

Falso
¡Correcto!
Verdadero

¡Correcto!
Las operaciones
¡Correcto!
La innovación
El e-commerce
¡Correcto!

Deductiva
Principal
¡Correcto!
Exploratoria
Inductiva
Novedosa
¡Correcto!


consumo
¡Correcto!

diseño y puesta en marcha de una estrategia para cumplir con sus
objetivos.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
¡Correcto!
¡Correcto!
Verdadero
Falso
Los planes de mercadeo o los Programas conforman un Documento

esencial que busca definir la ruta para cumplir un objetivo de marketing.
Respuesta 1:
Respuesta 2:
Respuesta 1:
¡Correcto! Focales
Respuesta 2:
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y
PROGRAMAS DE
MERCADEO
Módulo 2 – Unidad 2
1
UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PROGRAMAS DE MERCADEO ................................ 3
2.1. PLANEACIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL DE PROGRAMAS DE MERCADEO ........................ 4
2.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SU IMPORTANCIA ....................................................... 8
2
Unidad 2. Investigación de mercados y programas de
mercadeo
Cada día, las empresas realizan diferentes esfuerzos por diseñar y fabricar bienes o servicios
que sean aceptados y adquiridos por parte de los consumidores. Desafortunadamente, en
muchas ocasiones, estos esfuerzos no logran los objetivos propuestos y así, muchos
productos desaparecen del mercado. Dentro de los diferentes motivos que pueden generar
esta situación, Forero, Cruz y Enciso (2016) destacan los siguientes:
• La calidad: refiere a los productos cuyo desempeño o funcionamiento se encuentran

en un nivel inferior al de otros competidores que están en el mercado (Forero
Molina et al., 2016, p. 169).
• La promesa: artículos que, si bien cuentan con unos atributos similares a otros
competidores, no logran representar soluciones efectivas, entonces, el consumidor
no alcanza la satisfacción de sus necesidades y/o deseos (Forero Molina et al., 2016,
p. 15).
• La segmentación: una inadecuada división del mercado que conduce a buscar

consumidores que no están relacionados con los atributos o beneficios del producto
o servicio en cuestión (Forero Molina et al., 2016, p. 138).
• La dirección de ventas: la carencia de una fuerza de ventas, o su escasa gestión,

genera planes comerciales deficientes y de resultados negativos (Forero Molina et
al., 2016, p. 138).
• La comunicación: un plan de comunicaciones desarticulado, que no integra los

contenidos, no brinda precisamente claridad frente al mensaje que se pretende
posicionar (Forero Molina et al., 2016, p. 222).
3
• El precio: cuando un producto cuyo precio final es muy alto frente a otros similares,
donde los consumidores no perciben un valor adicional que justifica la diferencia (p.
208)
• El acceso: productos o servicios que no se encuentran fácilmente, y a su vez, los

consumidores no cuentan con alternativas para su adquisición (como el e-commerce
o los domicilios directos).
• La competencia: cuando no se conoce la competencia, ni se tiene claridad acerca de

sus principales bienes o servicios, ni de sus fortalezas o debilidades (Forero Molina
et al., 2016, p. 181)
Acerca del primer caso, la calidad, podemos decir que implica el análisis profundo de
diferentes áreas de la organización, tales como la gestión de compras, las operaciones (la
producción) o el área de investigación e innovación, por lo que su importancia es mayor y
trasciende el rol del marketing. A su vez, también debemos decir que los demás motivos se
encuentran directamente relacionados con la gestión de esta área en la organización
(Madrigal Muñiz, Núñez Ramos y Summers, 2006).
Esta situación genera la importancia de contar con dos herramientas que se complementan
y permiten evitar o reducir el impacto que pueden causar estos factores expuestos, a saber:
la creación de programas de mercadeo y la investigación de mercados (Madrigal Muñiz,
Núñez Ramos y Summers, 2006). A continuación, analicemos cada uno con más detalle.
2.1. Planeación, ejecución y control de programas de

mercadeo
Dentro del ámbito organizacional, los procesos administrativos constituyen una actividad
indispensable en el momento de alcanzar los objetivos propuestos. Esta realidad debe ser
considerada en el desarrollo de cualquier propuesta de mercadeo. Al respecto, Hoyos
4
Ballesteros (2018) afirma que la planeación “se entiende como la manera en la que se
ajustan los recursos de una organización a los objetivos. También se define como un
proceso mediante el cual se determina en dónde está una compañía (…)” (p. 55). Este
diagnóstico se convierte en una herramienta necesaria para planificar las diferentes
actividades organizacionales y su integración con las actividades de mercadeo.
Asimismo, se debe enfatizar que surge de un proceso que se fundamenta en unos

responsables que velarán por el cumplimiento de diferentes actividades. Es uno de los
principales roles de la dirección de marketing en la empresa. Rodríguez Ardura (2013),
sostiene que “la dirección de marketing se responsabiliza de que los procesos y las
actividades del área de valor de marketing sean satisfactorias para los consumidores y
contribuyan a alcanzar los objetivos corporativos” (p. 58). La creación y fortalecimiento de
esta área, será una variable que permitirá determinar la importancia que la organización le
está otorgando a los procesos de planificación y su correspondiente aplicación.
Esta es la importancia de la planificación estratégica de mercadeo, sobre la que Rodríguez

Ardura (2013), define como “una parte de la planificación estratégica general de la empresa
que se ocupa de la definición y consecución de los objetivos de marketing de la
organización. Suele plasmarse en unos programas o planes de marketing (…)” (p. 59).
Mencionemos, ahora, las principales características de estos planes. Debemos decir que los
programas o planes de mercadeo conforman la creación de un documento esencial que
busca definir la ruta para cumplir un objetivo de marketing. Al respecto, Hoyos (2013)
sostiene que “es la bitácora mediante la cual la empresa establece los objetivos, en
términos comerciales, que quiere alcanzar y lo que debe hacer para alcanzarlos” (p. 40).
La propuesta de formulación de este programa se basa en la necesidad de agregar y utilizar

una herramienta indispensable en el desarrollo del marketing, a saber, las estrategias.
Rodríguez Ardura (2013) define la importancia de las estrategias de marketing sosteniendo
que “resulta de utilidad estudiarlas en función de tres criterios distintos: la ventaja
5
competitiva que persiguen desarrollar, el modo en que contribuyen al crecimiento de la
organización y la posición relativa que defienden con respecto a la competencia” (p. 65).
Pero el diseño y la puesta en funcionamiento de una estrategia requiere de una

comprensión del mercado donde opera la organización. La estrategia, en sí misma, busca
definir cómo se puede cumplir un objetivo propuesto, motivo por el cual involucra ciertas
variables o pasos a considerar que conforman el programa de mercadeo (Hoyos Ballesteros,
2018, p. 81), tal como lo vemos representado en la siguiente gráfica:
Gráfica 1. Variables del programa de mercadeo.

Fuente: Propia elaboración, a partir de Hoyos Ballesteros (2018, p. 60).
6
Las variables que encontramos en la gráfica se explican a continuación:
• Análisis situacional: se trata de una variable indispensable para comprender el

entorno de la organización. Por este motivo, existen ciertos elementos internos,
propios de la empresa, tales como el portafolio de productos, los indicadores de
ventas, los factores del marketing mix, entre otros; y otros elementos externos, es
decir, aquellos relacionados con variables que se originan en el micro y
macroentorno, que por su impacto en la empresa, también deben analizarse con
atención, como la economía, la política, la legislación, el consumidor, etc. (Hoyos
• Análisis FODA: la información anterior permite contar con los insumos necesarios
para identificar los factores internos, es decir, las fortalezas y debilidades, así como
los externos, a saber, las oportunidades y amenazas, lo cual permite establecer el
camino a seguir (Hoyos Ballesteros, 2018, p. 82).
• Formulación de objetivos: aquí se establecen las metas a alcanzar (Hoyos

Ballesteros, 2018, p. 82). Es fundamental diferenciar los objetivos de marketing de
los de investigación de mercados, los cuales serán analizados más adelante.
• Definición de la estrategia: define cómo se pueden cumplir los objetivos. En el caso

concreto del marketing, la estrategia define la forma de integrar las diferentes
herramientas de esta área para cumplir con los propósitos organizacionales (Hoyos
• Implementación de tácticas: son aquellas acciones concretas que se deben realizar

para lograr el cumplimento de la estrategia planteada. Las tácticas se desempeñan
en determinado momento y son más fáciles de modificar, debido a la flexibilidad
que poseen (Hoyos Ballesteros, 2018).
7
• Establecimiento del programa: involucra aquellos aspectos administrativos que
permiten el cumplimiento del plan. A su vez, aquí se deben incorporar elementos
como el cronograma que, más allá de las fechas, describe las funciones de cada
actividad, con sus respectivos responsables, y el presupuesto, con el objetivo de
determinar los ajustes que se requieran. También, debe incluirse la realización de
evaluaciones de control y seguimiento (Hoyos Ballesteros, 2018, p. 85).
Finalmente, será responsabilidad del gerente de marketing la verificación de que cada fase
del plan se desarrolle de manera efectiva, logrando el cumplimento de los objetivos
propuestos. Debemos tener en cuenta, por último, que existen diferentes mecanismos que
permiten la construcción del plan, uno de ellos, que tiene otras funciones también
importantes para la organización, es la investigación de mercados, cuya importancia es
analizada a continuación.
2.2. La investigación de mercados: su importancia
La investigación de mercados es un proceso que se lleva a cabo con el propósito de cumplir

con un objetivo propuesto, que se efectúa mediante diversas fases bien articuladas.
Generalmente, se asocia con la respuesta efectiva a un problema de marketing; pero, al
hablar de un problema, es preciso indicar que se trata de alguna cuestión sobre la que la
empresa no tiene una respuesta clara o, también, puede tratarse de verificar si las ideas
iniciales tienen relación con la realidad (Villegas Martínez, 2015).
Observemos la tabla que sigue, la cual presenta algunas definiciones de “investigación de

mercados” propuestas por diferentes autores:
8
Autor Definición
“Es la búsqueda lógica de datos para definir y
solucionar, de forma racional, los problemas de la
Céspedes Sáenz (2012)
comercialización, con lo cual se obtienen resultados
beneficiosos”.
“Es una subfunción del marketing que tiene como
objetivo esencial la obtención y análisis de la
Jiménez Martínez (2013) información necesaria para el establecimiento de los
planes, estrategias y líneas de acción de la empresa o
de la organización correspondiente”.
“Proporciona al directivo conocimientos válidos
sobre cómo tener los productos en el lugar, momento
Arenal Laza (2019) y precio adecuados. No garantiza soluciones
acertadas al 100%, pero reduce considerablemente
los márgenes de error en la toma de decisiones”.
“Propone la identificación, recopilación y análisis de
Tejada Betancourt y Marte Alvarado información, con la finalidad de tomar decisiones y
(2019) obtener alternativas de solución u oportunidades de
marketing”.
“Es una forma de indagar y responder a las preguntas
sobre el comportamiento humano. Es la aplicación
Dos Santos (2020)
del método científico en la búsqueda de la verdad
acerca de los fenómenos de comercialización” (p. 21).
“Involucra la identificación, recolección, análisis,
diseminación y uso de información. Cada fase del
proceso es importante; debe identificarse o definirse
Malhotra (2020)
el problema u oportunidad de la investigación de
mercados y después debe determinarse qué
información se necesita para investigarla”.
Tabla 1. Definiciones de la investigación de mercados
Fuente: Propia elaboración, a partir de: Céspedes Sáenz (2012, p. 43); Jiménez Martínez (2013, p. 13);
Arenal Laza (2019, p. 9); Tejada Betancourt y Marte Alvarado (2019, p. 24); Dos Santos (2020, p. 21) y
Malhotra (2020, p. 32).
Las definiciones previamente citadas tienen algunos elementos en común, motivo por el
cual, los analizamos a continuación:
 Los problemas de comercialización: se mencionaron algunos ejemplos sobre los

motivos por los que un producto o servicio puede fallar en el mercado, lo cual representa
un ejemplo de los diferentes problemas de comercialización que una empresa puede
9
afrontar. No obstante, debemos recordar que estos problemas pueden aparecer en
cualquier momento, motivo por el que las empresas requieren de la investigación como
herramienta para anticiparse a los diferentes problemas de marketing que puedan surgir
de manera cotidiana y por diversos motivos (Tejada Betancourt y Marte Alvarado, 2019, pp.
23-25).
 La identificación: dentro del proceso de investigación, es fundamental que la

organización identifique la información necesaria para obtener una respuesta al problema
detectado (Céspedes Sáenz, 2012, p. 49).
 La recolección: implica la búsqueda de la información específica. La importancia de

la recolección se basa en los métodos y herramientas seleccionadas, y en su utilidad frente
a los objetivos propuestos (Dos Santos, 2020, p. 129).
 El análisis: la información recopilada solo será útil y de interés si permite

comprender el entorno y la relación con la problemática a tratar. Si no hay una adecuada
interpretación, simplemente habrá una obtención de datos irrelevantes (Arenal Laza, 2019,
pp.422-423).
 Toma de decisiones: la investigación no llega a verdades absolutas ni se puede

interpretar como una solución directa a los problemas; se trata de un conjunto de
herramientas que facilitan la toma de decisiones por parte de los responsables en la
organización (Malhotra, 2020, p. 7).
Una vez que han sido analizados estos elementos conceptuales sobre la investigación de
mercados, podemos explicar el proceso o las fases de la investigación, las cuales se exponen
a continuación.
10
Las fases de la investigación de mercados
Como cualquier proceso, la investigación cuenta con una serie de pasos que deben ser
coordinados, respondiendo a una secuencia lógica que evidencia que cada elemento que
contienen es necesario. La figura a continuación presenta estas fases:
Gráfica 2. Fases de la investigación.

Fuente: Propia elaboración, a partir de Medianero, Aznar y Gallego, (2016, pp. 17-20).
Ahora bien, existen diferentes apreciaciones sobre cómo implementar un proceso de

investigación de mercados, pero independientemente del método seleccionado, estas fases
siempre deben considerarse:
a. Definición del problema
Es indispensable definir un problema de marketing concreto que se requiera investigar, el

cual debe relacionarse con un necesidad o hecho relevante que se encuentre impactando a
la organización (o que pueda llegar a hacerlo). Asimismo, este problema debe relacionarse
11
con el área de comercialización, pues, caso contrario, la información recopilada no será útil
frente al propósito inicial (Medianero, Aznar y Gallego, 2016, p. 18).
b. Objetivos
La formulación de los objetivos permite una adecuada comprensión y relación con el

problema formulado; y existen dos tipos de objetivos a considerar:
- Objetivo general: es el propósito final de la investigación (el problema de marketing)

(Medianero et al., 2016, p. 18).
- Objetivos específicos: representan el paso a paso para poder alcanzar el objetivo

general; deben ser suficientes en número y realizables, es decir, cumplibles en el
tiempo establecido (Medianero et al., 2016, p. 18).
c. Metodología de la investigación
Dentro de la propuesta investigativa, se debe considerar el diseño del procedimiento que,

entre otros aspectos, incluye los que siguen:
- Tipo de investigación: de acuerdo al nivel de conocimiento y análisis de las

diferentes variables incorporadas, existen tres tipos de investigación: exploratoria
(una temática novedosa y con escasos antecedentes); descriptiva (busca la
comprensión a fondo de determinada variable) y explicativa. Frente a esta última,
Ackerman (2013) sostiene que “en estas investigaciones se busca dar cuenta de las
relaciones causales entre los fenómenos estudiados. Se trata de encontrar las causas
o las condiciones en las que se producen” (p. 39). El tipo de investigación
seleccionado, entonces, permitirá, a su vez, determinar el alcance específico que se
desea generar.
- Enfoque de la investigación: existen dos enfoques específicos, a saber, el cualitativo,

basado en las características como, por ejemplo, el análisis de las opiniones; y el
12
cuantitativo, basado en las mediciones. Una investigación puede complementarse
aún más cuando los combina y genera un enfoque de tipo mixto. También, estos
enfoques son indispensables para elegir el número de personas requeridas y sus
características (muestreo) (Hernández Samperi, 2014, pp. 24-26).
- Herramientas de recolección: las diferentes herramientas disponibles surgen desde

el enfoque propuesto. Así, el enfoque cuantitativo se basa en los cuestionarios
(encuestas) para generar análisis estadísticos; mientras que el cualitativo se basa en
herramientas como la entrevista, los grupos focales y la observación (Prieto Herrera,
2009, pp. 77-79). Por su importancia en el proceso de recopilación de la información,
analizamos, a continuación, dos herramientas muy comunes en la investigación de
mercados: la encuesta y los grupos focales. Veamos cada una de ellas:
La encuesta
Es la herramienta tradicional en la investigación de mercados de enfoque cuantitativo, pues

este cuestionario permite que las respuestas puedan categorizarse y tabularse de una forma
efectiva (Font Fábregas, 2016, pp. 13-16). A su vez, según lo indica Font Fábregas, (2016), la
encuesta está dividida en tres partes básicas:
o Introducción: incluye un breve saludo, describe el propósito del cuestionario y el uso

de la información.
o Cuerpo: consiste en la formulación de las preguntas.
o Cierre: se da un agradecimiento y despedida.
De todas maneras, más allá de las partes de la encuesta, también se deben considerar sus
características, las cuales se describen en la tabla 2, pero que se describen a continuación:
13
o Extensión: aunque no existe una reglamentación que defina un número máximo de
preguntas en una encuesta, es necesario considerar que las personas se pueden
fatigar ante cuestionarios muy extensos (Grasso, 2006, p. 61).
o Medio: las encuestas se pueden realizar a través de diferentes medios,

principalmente de manera personal, telefónica o digital. Es importante analizar que
las encuestas personales tendrán un mayor control, pues se puede verificar si la
persona que responde es la seleccionada previamente (Grasso, 2006, pp. 66-73).
o Diseño de las preguntas: el cuestionario debe crearse a partir de preguntas neutras,

que no inciten a una respuesta (por ejemplo: “¿no es verdad que…?” o “¿Cierto
que…?”). A su vez, deben estar relacionadas con el problema de investigación, y
formuladas a partir del público objetivo, por ejemplo, no utilizamos el mismo
vocabulario para referirnos a un ejecutivo que el que usamos para hablar con un
niño (Grasso, 2006, pp. 54-57).
o Tipo de preguntas: existen diferentes tipos de preguntas que, a la vez, pueden

combinarse para crear un formulario dinámico (Grasso, 2006, p. 32). Observemos
las más comunes:
Tipo Ejemplos
- ¿Usted qué opina de XXXX?
____________________________
Abiertas (respuesta libre)
- ¿Por qué no le gusta XXXX?
____________________________
Cerradas (opciones de respuesta)
¿Usted fuma?
Dicotómicas (dos opciones
1. ___ Si
opuestas)
2. ___No
¿Cuál aspecto le gusta más del producto?
1. ___ Color
2. ___ Precio
Selección múltiple (única respuesta)
3. ___ Rendimiento
4. ___ Otro. Cuál: ______________
5. ___ Ninguno
Selección múltiple (múltiple ¿Cuáles son los aspectos que le gustan más del producto?
respuesta) 1. ___ Color
14
2. ___ Precio
3. ___ Rendimiento
4. ___ Otro. Cuál: ______________
5. ___ Todos
6. ___ Ninguno
En una escala de 1 a 5, donde 1 es pésimo y 5 excelente, ¿cómo
Escala de Likert
califica el sabor del nuevo producto? _______
Tabla 2. Algunos tipos de preguntas.
Fuente: Propia elaboración, a partir de Grasso (2006, p. 32).
Los grupos focales
Los grupos focales consisten en reuniones dirigidas a un grupo específico de personas

seleccionadas por su relación con los objetivos de investigación propuestos. Al igual que en
una entrevista, se puede partir de un guion o cuestionario semiestructurado, flexible, que
puede ir modificándose a medida que avanza la reunión, pero que establece las temáticas
base (Hernández Sampieri, 2014, pp. 408-412).
El éxito de los grupos focales está condicionado por factores como los que siguen:
o El número de integrantes: debe ser lo suficientemente amplio como para obtener

información valiosa, y lo suficientemente mínimo como para darle la misma
oportunidad de participación a cada integrante. Por estos motivos, no se fija un
número exacto, pero considerando el propósito de cada investigación, puede
acercarse a un promedio de diez personas (Hernández Sampieri, 2014, pp. 408-412).
o El moderador: como su nombre lo indica, el grupo focal debe ser conducido por una
persona encargada de desarrollar los temas propuestos de manera armónica,
democrática y participativa. Esta persona también debe velar por reducir los riesgos
generados por participantes extremos, es decir, aquellos que pretenden controlar
toda la sesión con sus intervenciones o aquellos que no participan de forma activa
15
o El incentivo: una práctica muy común gira en torno a estimular la participación de
los voluntarios mediante los incentivos, los cuales pueden ser de orden monetario
o a través de bienes significativos, que originan y fomentan el deseo e interés
d. Recopilación de la información
Una vez que se han seleccionado los instrumentos de recolección, se realiza su aplicación
en un período de tiempo determinado, considerando una variable esencial para garantizar
su éxito: que se realicen al público indicado, previamente definido en el muestreo, pues
debemos tener en cuenta que considerar personas ajenas a la problemática a investigar
ocasionará datos irrelevantes e inexactos (Baena Paz, 2012, pp. 133- 140).
e. Análisis de los resultados
El adecuado levantamiento de la información no garantiza el éxito si los datos no son

procesados y analizados a fondo. Existen diferentes programas informáticos que agilizan y
facilitan la presentación de resultados en tablas y gráficas, pero se requiere la adecuada
interpretación de los datos que, en ocasiones, son extensos y complejos (Prieto Herrera,
2009, pp. 574-576).
Dentro de los diferentes programas disponibles en el mercado, se pueden mencionar los

siguientes:
• SPSS.
• Excel.
• Python.
• SAS.
• Stata.
16
Se trata de una mención de los paquetes estadísticos más comunes, pero existen otros
programas que se convierten en aliados fundamentales al momento de generar datos que
faciliten su interpretación.
f. Conclusiones y recomendaciones
Una vez analizados e interpretados los resultados, se procede a realizar las conclusiones
finales que serán la respuesta efectiva a cada uno de los objetivos propuestos; y a partir de
estas conclusiones, surgen las recomendaciones, las cuales son parte del diagnóstico y
sugieren posibles acciones de implementación (Baena Paz, 2014, pp. 138-140).
Hasta aquí, hemos presentado un modelo o ejemplo de investigación de mercados, pero

independientemente de la estructura seleccionada, siempre debemos tener presente el
esquema básico, es decir, el problema, los objetivos, el método, la recopilación, el análisis
y las conclusiones.
Para cerrar, podemos concluir que la organización requiere implementar programas o

planes de marketing efectivos para un adecuado desarrollo de las estrategias. Así, para
alcanzar el éxito en estas iniciativas, es fundamental incluir la investigación de mercados
como una herramienta indispensable para resolver los diferentes problemas de
comercialización que puedan surgir.
17

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17/8/23, 15:23 Evaluación 2: Gerencia de Mercadeo-VIRT-2023-2-AGO-[5-A]

Fecha de entrega 17 de ago en 23:59 Puntos 100 Preguntas 10

Disponible hasta el 17 de ago en 23:59 Límite de tiempo 60 minutos

conforma este módulo.

Podrá encontrar distintos tipos de preguntas-consignas.

Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga en

cuenta que, si un solo elemento de la proposición es falso, debe considerarse falsa en su

círculos. Ud. debe seleccionar la alternativa correcta marcando el círculo precedente.

alternativas correctas, tildando en el cuadrado precedente. Se le otorgará puntos por las

opciones correctas elegidas, pero si selecciona las opciones incorrectas, la plataforma le

restará los puntos.

Coincidente: debe vincular dos categorías, seleccionando en la 1º columna el concepto que se

corresponde con la categoría de la 2ª columna.

Te recordamos que solo tendrás un intento para la realización del examen.

Intento Hora Puntaje

Puntaje para este examen: 100 de 100

Existen dos enfoques específicos para una investigación que, a su vez,

Combina el enfoque primario y el secundario

Combina el enfoque deductivo y el inductivo

Combina el enfoque exploratorio y el explicativo

Combina el enfoque descriptivo y el explicativo

Para lograr el cumplimento de los objetivos propuestos es

¿Qué es un plan de mercadeo?

Un tipo de investigación de mercados

¡Correcto! Una bitácora que permite establecer objetivos

El estudio de las ventajas competitivas

Una guía para formular la filosofía empresarial

El diseño de la misión de la organización

La Información recopilada es útil e interesante si ayuda a comprender el

¡Correcto! Información recopilada

De los que siguen, ¿qué elemento incluye un cronograma?

¿Qué contiene el análisis situacional?

Conclusiones de estudios en otros sectores

Investigaciones duales completas

Una de las ventajas de la investigación de mercados frente a los

Una división del mercado que conduce a buscar consumidores que no

Dentro del proceso de investigación, la tarea fundamental no es que

la organización identifique la información necesaria cuestionarios

para obtener una respuesta al problema detectado, sino que consiga

los medios para afrontarla.

Los grupos [ Seleccionar ] consisten en reuniones

dirigidas a un grupo específico de personas seleccionadas por su relación

con los [ Seleccionar ] de investigación propuestos.

Puntaje del examen: 100 de 100

Jonathan Andrés Pinzón entregada el 17 de ago en 17:42

¿Cuáles son características de una encuesta?

El perfil del moderador

Se debe definir [ Seleccionar ] de marketing a

investigar, el cual debe relacionarse con un necesidad o hecho

relevante que se encuentre [ Seleccionar ] la

organización (o que pueda llegar a hacerlo).

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Fecha de entrega No hay fecha de entrega Puntos 0 Preguntas 10

Límite de tiempo 30 minutos

conforma este módulo.

Podrá encontrar distintos tipos de preguntas-consignas.

Verdadero-Falso: debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga en

círculos. Ud. debe seleccionar la alternativa correcta marcando el círculo precedente.

alternativas correctas, tildando en el cuadrado precedente. Se le otorgará puntos por las

Coincidente: debe vincular dos categorías, seleccionando en la 1º columna el concepto que se

corresponde con la categoría de la 2ª columna.

Intento Hora Puntaje

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