Estrategias de Publicidad Digital

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ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD DIGITAL

ÍNDICE
TU RETO EN ESTA UNIDAD ........................................................................ 3

1. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? ..................................................................... 5
1.1. DIFERENCIAS CON OTROS CONCEPTOS ..................................................... 6
1.1.1. PUBLICIDAD VS. MARKETING ..................................................................... 6
1.1.2. PUBLICIDAD VS. PROPAGANDA .................................................................. 7
1.1.3. PUBLICIDAD VS. PROMOCIÓN .................................................................. 10
2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ............................................................. 12
3. INDUSTRIA PUBLICITARIA................................................................... 16
3.1. ¿QUIÉN NOS REPRESENTA? ....................................................................... 17
3.1.1. ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (AEA) ..................................... 17
3.1.2. IAB SPAIN ............................................................................................ 18
3.1.3. COMISIÓN DE INDUSTRIA PUBLICITARIA ................................................... 18
3.1.4. TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA ................................................................ 19
4. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD .......................................................... 24
5. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD .......................................................... 25
6. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD .............................................. 26
7. TIPOS DE PUBLICIDAD ........................................................................ 28
7.1. ONLINE VS. OFFLINE.................................................................................... 29
7.1.1. HERRAMIENTAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE ............................................... 31
7.1.2. PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA................................................................... 36
8. EFICACIA PUBLICITARIA ..................................................................... 38
9. ¿CÓMO MARCO MI ESTRATEGIA PUBLICITARIA?............................... 41
1
¿QUÉ HAS APRENDIDO? .......................................................................... 45

AUTOCOMPROBACIÓN ............................................................................ 47
SOLUCIONARIO ........................................................................................ 51
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 53
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TU RETO EN ESTA UNIDAD
Bienvenido a esta unidad sobre estrategias de publicidad digital.
Si has llegado hasta aquí es que ya conoces el amplio concepto del marketing y
estás preparado para profundizar en una de sus principales herramientas: la
publicidad digital.
Tu reto en esta unidad es aprender qué es la publicidad y en concreto cómo

aplicarla en el ámbito online. Seguro que has oído hablar del término publicidad,
pero ¿sabrías diferenciarlo de otros como propaganda o promoción? Conocerás
que el primer texto publicitario apareció en el 2000 a. C.; sin embargo, no se
realizó el primer anuncio de prensa hasta el siglo XVII. Identificarás a los agentes
que participan en esta industria, así como los principales organismos que la
representan y las tendencias que se consolidarán en el mercado publicitario en
los próximos años. Verás los principios, objetivos, tipos y las características de la
publicidad, profundizando en el ámbito online. Sabrás cuáles son las herramien-
tas necesarias para plantear tu estrategia y cómo llevarla a cabo; comprendien-
do la importancia de la rentabilidad de la inversión publicitaria.
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1. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
Según la Real Academia Española, la publicidad es la “divulgación de noticias o
anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectado-
res, usuarios, etc.”.
Como herramienta del marketing, busca captar, retener y fidelizar a los consu-
midores. Sin embargo, lo que caracteriza a la publicidad es que implica una in-
versión económica. Muchos la conocen como la comunicación pagada por las
empresas para anunciarse en los diferentes medios/plataformas.
En definitiva, la publicidad es el conjunto de medios pagados que emplea

una empresa para alcanzar su objetivo.
Henry Ford dijo: “Quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero, es
como si parara el reloj para ahorrar el tiempo”
En este sentido y partiendo de que cualquier empresa persigue un fin económi-

co, en el Plan de Marketing nos podemos encontrar objetivos como aumentar el
consumo de un producto y/o servicio, introducir, mejorar o reposicionar la ima-
gen de marca ante el consumidor en el mercado, etc.
La publicidad se hace mediante un plan publicitario, un documento escrito

que marca la estrategia a seguir; es decir, la forma en la que planeas alcanzar
tus objetivos coordinando todos tus esfuerzos. Y aquí es donde daremos a co-
nocer las campañas publicitarias, que son el conjunto de acciones que lleva-
remos a cabo sobre un determinado público objetivo o target.
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La publicidad nos ayuda a dar a conocer nuestros productos y/o servicios. Tal y
como veremos a lo largo de esta unidad, la publicidad es difundida mediante
anuncios en los diferentes medios de comunicación (tradicionales y no tradi-
cionales) con el objetivo de persuadir a mi público.
A lo largo de esta unidad conoceremos las diferentes técnicas publicitarias:

apelar a las emociones del público, apoyarse en testimonios o demostraciones,
valerse de dramatizaciones de situaciones cotidianas, entre otras.
La publicidad es multidisciplinar ya que se alimenta de otras áreas del conoci-

miento desde la psicología y la sociología, que nos ayudan a identificar, com-
prender y saber cuál es la mejor forma de llegar a nuestro público objetivo o
target; la comunicación social, para crear el mejor mensaje publicitario posible;
hasta la estadística o la propia economía, que nos servirán para analizar los re-
sultados obtenidos. Porque si de algo tenemos que ser conscientes es que
cuando invertimos dinero debemos medir el retorno de esa inversión y saber si
estamos siendo rentables como departamento de publicidad o agencia pu-
blicitaria.
1.1. DIFERENCIAS CON OTROS CONCEPTOS
1.1.1. PUBLICIDAD VS. MARKETING
A menudo confundimos los términos ‘marketing’ y ‘publicidad’. Ya hemos visto a

lo largo de diferentes unidades lo que es el marketing y acabamos de definir el
concepto de publicidad. ¿Sabrías entonces diferenciarlos?
La publicidad es una herramienta del marketing que podemos ubicar en la pro-

moción, uno de los elementos del marketing mix. Tal y como lo hemos estudia-
do, la última de estas 4 Ps del marketing engloba todas las acciones destinadas a
dar a conocer nuestro producto y/o servicio a un determinado público objetivo.
Además de la publicidad están las relaciones públicas, el merchandising o la
fuerza de ventas.
Por lo tanto, la publicidad, como parte del marketing, es una forma de comu-
nicar y el marketing trata de comprender el público objetivo y desarrollar estra-
tegias para llegar a él.
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1.1.2. PUBLICIDAD VS. PROPAGANDA
La publicidad y la propaganda son cosas diferentes, aunque comparten algunas

características.
La palabra propaganda proviene del latín “propagare”. Según la RAE, es la “ac-

ción y efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores”.
Y también se refiere a los propios textos, trabajos y medios empleados para la
misma.
Por lo tanto, ambos conceptos promueven un mensaje a un público con un ob-

jetivo. Sin embargo, la publicidad tiene un fin comercial y la propaganda busca
transmitir una idea u opinión de aspecto político, religioso o social; es decir, su
finalidad es moral. La primera procura el lucro y la segunda no, porque lo que
busca es influir en el público para que actúe de una determinada manera.
La propaganda se caracteriza principalmente por utilizar recursos que llamen la

atención del público (colores, letras y mensajes emocionales) y que resulten
atrayentes para las grandes masas.
Vamos a profundizar en el concepto de propaganda política. El objetivo de

esta misma es vincular al ciudadano con un determinado partido, postura, ideo-
logía o sistema. Este instrumento de comunicación empezó a utilizarse en sis-
temas como el comunista, el nazi o incluso en los gobiernos estadounidenses
que realizaban campañas para atraer a los ciudadanos a comprometerse con el
sistema y a participar en el ejército. En la actualidad se siguen utilizando con el
fin de conseguir votos y afiliados a los partidos políticos.
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Fuente: 50 poderosos ejemplos de propaganda visual y los significados detrás de ellos

https://www.canva.com/es_mx/aprende/50-poderosos-ejemplos-propaganda-con-significado/
“I Want You” es considerado el póster más famoso del mundo. Apareció por pri-
mera vez en la portada de Leslie’s Weekly, el 6 de julio de 1916, cuando EE. UU.
entraba a la Primera Guerra Mundial. Muestra al tío Sam apuntándonos direc-
tamente y forzándonos a actuar.
~3 https://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%ADo_Sam
Échale un vistazo al enlace que te hemos dejado.

(Tienes el enlace en el Campus Virtual).
8
Fuente: 50 poderosos ejemplos de propaganda visual y los significados detrás de ellos

https://www.canva.com/es_mx/aprende/50-poderosos-ejemplos-propaganda-con-significado/
Otro póster inmensamente popular, creado por J. Howard Miller en 1943 para
levantar la moral de las mujeres que trabajaban en la compañía Westinghouse
Electric.
~3 https://www.canva.com/es_mx/aprende/50-poderosos-ejemplos-propaganda-con-significado/

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1.1.3. PUBLICIDAD VS. PROMOCIÓN
Por último, vamos a diferenciar el concepto de publicidad del de promoción.
La promoción, tal y como hemos visto en el punto 1.2.1. es una de las herra-
mientas del marketing mix. Esta incluye actividades tanto gratuitas como de pa-
go. Junto a otros elementos, como las relaciones públicas o la fuerza de ventas,
la promoción y la publicidad juegan un papel muy importante. Ambas tienen en
común que se dirigen a un gran colectivo a través de mensajes impersonales,
aunque cada vez se tiende más a personalizar a los públicos y los mensajes pu-
blicitarios.
Sin embargo, aquellos que no están familiarizados con la terminología pueden

llegar a utilizar indistintamente el término “publicidad” y “promoción”; ya que
ambas son técnicas que se utilizan para atraer clientes y dar a conocer nuestra
empresa.
A pesar de que comparten ciertas similitudes, la diferencia principal es que la

promoción de ventas no necesariamente tiene que ser pagada.
La publicidad se centra más en las sensaciones, tratando de persuadir al con-

sumidor; mientras que la promoción de ventas es un conjunto de técnicas que
se concentran en el raciocinio, enfocándose principalmente en la mente pen-
sante del consumidor. La promoción de ventas se suele presentar a través de
un amplio abanico de técnicas cuyo fin principal es estimular al comprador a
realizar la acción durante la última fase del proceso de compra. La mayoría de
veces, este tipo de técnicas se ven reforzadas por un grupo de fuerza de ventas
que está enfocado en mostrar en qué sirve un producto o servicio y con ello
lograr su venta.
Es decir, la promoción de ventas desempeña un papel táctico que sirve de so-

porte a otras formas de comunicación de marketing en la empresa. Es útil para
reforzar la imagen y los beneficios que el mercado obtiene de nuestro negocio,
sin que ello suponga un gran esfuerzo o un gasto elevado.
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La promoción de ventas hace uso de descuentos, cupones, muestras gratuitas,

concursos o sorteos, y se centra en conseguir, a corto plazo, que la audiencia
sea consciente de algo con el fin de aumentar ventas en el corto plazo y popula-
ridad en el largo plazo. Se dirige tanto al consumidor final, como al equipo de
ventas o a los miembros del canal de distribución (como minoristas o interme-
diarios). Sus objetivos pueden ser:
 Generar interés, curiosidad o, directamente, la compra.
 Atraer nuevos consumidores y mantener a los actuales.
 Anticiparse a la competencia y aprovechar oportunidades mediante la

investigación de mercados.
 Sin embargo, la meta final de la promoción de ventas es incrementar

las ventas para presentar un nuevo producto.
En términos generales, la promoción de ventas suele ser más barata que la pu-
blicidad.
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2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Es sabido que la mejor publicidad es aquella que hacen por ti los propios con-
sumidores; es el conocido boca a boca, face-to-face o F2F. Pero ¿cuál es el origen
de la publicidad y cómo ha evolucionado hasta la actualidad?
3000 a. C.: desde que existen productos que comercializar ha existido la necesi-
dad de comunicar su existencia, y la forma más común de hacer publicidad era
la expresión oral. Por lo tanto, la publicidad es paralela al nacimiento del comer-
cio, por lo que es tan antigua como él.
Los primeros textos publicitarios se localizan en la ciudad de Tebas. El siguien-

te papiro, de un noble comerciante, es el anuncio más antiguo del que se tiene
constancia. Se considera el primer reclamo publicitario ya que el noble no des-
perdicia la ocasión de anunciar su producto y hablar sobre las telas de su nego-
cio a la vez que ofrece una recompensa por recuperar a su esclavo.
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Fuente: El primer anuncio de la historia

https://www.abc.es/tecnologia/abci-primer-anuncnio-historia-201210030000_noticia.html
2000 a. C.: en Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones de

un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
Del 510 al 323 a.C.: en la Grecia clásica los primeros comerciantes tenían una
vida nómada, así que, por simple intuición, cuando llegaban a una ciudad se
dedicaban a pregonar sus mercancías. ¿Otros ejemplos? En Francia, los taber-
neros empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, uti-
lizaban tambores y gaitas. Posteriormente, esta costumbre se extiende al Impe-
rio Romano donde aparece la "enseña" que sirve para localizar un centro de
trabajo. Roma incorpora a la enseña y a la voz del pregonero el texto escrito: El
‘album’ y el ‘libellus’. El album es una superficie blanqueada sobre la que se es-
cribe, como pergaminos, papiros o las propias paredes blanqueadas; y el libellus
es el antecesor del cartel, ya que se pegaba a la pared.
1440: la primera gran transformación para la publicidad fue la invención de Gu-

tenberg, la prensa mecánica. Esta permitió la reproducción de textos y manus-
critos, y es cuando la publicidad se consolida como instrumento de comunica-
ción. En 1453 se publica la Biblia de Gutenberg, también conocida como la Biblia
de 42 líneas, y es considerado el primer libro impreso a gran escala mediante el
sistema de tipos móviles en Europa. El nombre ‘Biblia de 42 líneas’ se refiere al
número de líneas impresas en cada página. Fue realizada usando una prensa de
impresión y tipos móviles. Un ejemplar completo tiene 1282 páginas y la mayo-
ría fueron encuadernados en dos volúmenes al menos. Esta Biblia es el incuna-
ble más famoso y su producción dio comienzo a la impresión masiva de textos
en Occidente. Se cree que se produjeron alrededor de 180 ejemplares.
13
1704: algunos creen que fue en 1622 en el The Times Handlist, otros en 1625 en
Mercurius Britannicus y otros entonces en el Boston News-Letter donde apareció
el primer anuncio de prensa.
Fuente: The Boston News-Letter https://es.wikipedia.org/wiki/The_Boston_News-Letter
 1730: aparecen las primeras revistas y con ellas los anunciantes.
 1835: la primera valla publicitaria.
 1841: aparece la primera agencia de publicidad. Volney Palmet, haría

la negociación de espacios entre periódicos y empresas en Filadelfia.
 1882: la primera señal luminosa en Times Square, en Nueva York.
 1917: es fundada la Asociación Americana de Agencias de Publicidad.
 1920: se crea la primera estación de radio del mundo en un garaje.
 1938: se declara ilegal la publicidad engañosa.
 1941: tiene lugar el primer anuncio comercial en TV. Se trataba de

una creatividad para la marca de joyería Bulova y duraba 10 segundos.
En realidad, no era más que una imagen y una voz en off. Emitirlo costó
4 dólares en concepto de creación del anuncio y otros 5 como tasas
para la emisora de televisión. El anuncio fue emitido el 1 de Julio de
1941 a las 14:29 horas, en medio de la retransmisión de un partido de
béisbol.
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~3 https://www.youtube.com/watch?v=Ss6v5bpxODo

1960: la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar

un anuncio y es entonces cuando se utiliza de manera habitual la famosa técni-
ca creativa del brainstorming.
2000: el servicio de pago por clic de Google AdWords aparece, representando

más del 95 % de los ingresos de Google.
~3 https://www.youtube.com/watch?v=7d3VAYGnXjY

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3. INDUSTRIA PUBLICITARIA
El sector de la publicidad o la industria publicitaria involucra a distintos actores,
que tratan de dar respuesta a las nuevas demandas y necesidades del mercado.
Hemos visto que la publicidad es el sistema de presentar un anuncio. Toda em-

presa tiene unas necesidades publicitarias y decide destinar una parte de su
inversión a la realización de campañas publicitarias que le ayuden a la consecu-
ción de sus objetivos, aunque no siempre sean comerciales.
Los anunciantes son aquellos que desean realizar o comprar publicidad para
mostrar sus anuncios a través de una marca. Pueden implementar o no ellos
mismos las campañas, contratando los servicios externos de una agencia. Por lo
tanto, un anunciante es la empresa, organización o individuo que paga por un
espacio o tiempo publicitario para presentar un anuncio a su público. Existen
diferentes formas de trabajar: outsourcing, cuando confiamos todo el trabajo a
una agencia; inhousing, cuando trabajamos la estrategia desde la propia empre-
sa; insourcing, cuando trasladamos la agencia al anunciante; y off-shoring, cuando
contratamos una agencia en otro país.
Las agencias planifican, ponen en marcha y controlan las campañas en función

de las pautas que les marquen los anunciantes. Estas tratan de cohesionar e
integrar los perfiles más tradicionales relacionados con la gestión y la produc-
ción con otros los perfiles más centrados en la tecnología y la creación de con-
tenidos. Las agencias de publicidad, creativas o de medios son partícipes del
desarrollo publicitario a través del brief, el documento que contiene las ideas
previas para desarrollar el producto publicitario. En él se especifican todas las
características propias del producto y/o servicio, la historia de la empresa, un
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análisis de la competencia, una descripción del público objetivo (teniendo en

cuenta variables como la edad, el sexo, la ubicación geográfica o el nivel socio-
económico) y hasta un historial de todas las campañas publicitarias previas que
se han realizado hasta la fecha.
Por último, la publicidad llega al público mediante los soportes publicitarios, que
son los medios de comunicación. Los medios publicitarios son los canales que
se usan para la comunicación masiva. Los seis principales son la prensa (que
incluye los periódicos y las revistas), la radio, la televisión, la publicidad en exte-
riores e internet. Los medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de
una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato
de compraventa con la agencia de publicidad o el anunciante. Antes, la prensa,
la radio y la televisión acaparaban la mayoría de los anuncios y ahora sucede en
los medios digitales.
3.1. ¿QUIÉN NOS REPRESENTA?
3.1.1. ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (AEA)
La Asociación Española de Anunciantes (AEA) es la asociación profesional que

representa a las empresas anunciantes para defender los intereses de las mis-
mas en todo lo que afecta a la comunicación comercial y a la actividad publicita-
ria. Desde 1965 defiende la libertad de comunicación, de competencia y el diá-
logo. Promueve la autorregulación, la transparencia y la lealtad de los anuncian-
tes hacia los consumidores. En la actualidad agrupa a grandes empresas cuyas
inversiones publicitarias suponen el 60 % en TV y más del 47 % en inversión
digital.
~3 https://www.anunciantes.com/wp-content/uploads/2020/03/observatorio-de-la-publicidad-2019.pdf

17
3.1.2. IAB SPAIN
El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) es la mayor asociación mundial del

marketing, la comunicación y la publicidad digital. Está presente en 47 países y
en España desde el año 2001, convirtiéndose en el representante y promotor
del sector de la publicidad y la comunicación digital. Trabaja para trasladar el
mensaje de la industria digital a todo el mercado, sumando compromisos con
otras asociaciones y organismos con los que colabora para desarrollar el sector
y crear valor estratégico. Considera que es necesaria una regulación clara, con
estándares adoptados por todo el ecosistema, que permitan el fomento de las
actividades digitales teniendo en cuenta al consumidor y sus derechos.
Ha evolucionado, por un lado, impulsando la actividad de sus asociados en el

mercado digital y, por otro lado, sirviendo de espacio de encuentro, colabora-
ción y formación continuada para todas las empresas asociadas: agencias,
anunciantes y marcas, consultoras, empresas de audio online, DOOH, mobile, TV
conectada, medios y soportes digitales, proveedores y servicios tecnológicos,
redes publicitarias y de afiliación y otros.
3.1.3. COMISIÓN DE INDUSTRIA PUBLICITARIA
La Comisión de Industria Publicitaria (CIP) creada en 2017 por las asociaciones

anteriormente mencionadas, nace con el objetivo de trabajar conjuntamente
con las principales organizaciones del sector publicitario para mejorar su credi-
bilidad, seguridad y eficacia en la industria en general y en la publicidad online
en particular.
La Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Visibilidad Publicitaria On Line (Ad Vie-

wability) es el primer documento que la CIP lanza al mercado con el fin de pro-
mover la autorregulación publicitaria para ayudar a la mejor comprensión y el
desarrollo de este medio. Junto a este se ha publicado un anexo con la parame-
trización de dichos estándares, la certificación y la homologación de herramien-
tas, así como el detalle sobre la auditoría de campañas.
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3.1.4. TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA
Hay una serie de tendencias publicitarias que se están utilizando e instaurando

en el sector, que pese a lo cambiante que es, es importante que conozcamos ya
que pueden afectar a nuestras funciones y perfil profesional en los próximos
años.
Cambios en la relación de anunciantes y agencias
¿Te suena la expresión “trabajar por proyectos”? En este sentido, está creciendo
la contratación por proyectos, mientras disminuyen los contratos integrales
de cuentas, resultando un mercado más inestable pero dinámico, y permitiendo
la entrada de nuevos actores y oportunidades.
Nuevos perfiles profesionales
Por un lado, la industria es cambiante y está muy determinada por los avances
tecnológicos. Las empresas y los departamentos tendrán que adaptarse, crean-
do nuevos tipos de perfiles profesionales. El 72 % de las agencias digitales de
todo el mundo afirman que el análisis de datos es la habilidad técnica que más
se necesitará dentro de unos años, así como los project managers. Por otro
lado, apostar por la transversalidad de perfiles en los equipos es una apuesta
segura. Se busca talento creativo y capacidad analítica; es decir, las personas
con ideas creativas en cualquier ámbito serán los que se consoliden en las es-
tructuras empresariales.
La creatividad se convierte en una prioridad
Casi todos los anunciantes están presentes en el medio digital y con un mismo
objetivo: conseguir el mayor número posible de visitas y, finalmente, ventas. Es
difícil con tanta competencia mantener la eficacia y no caer en el error de ofre-
cer la misma experiencia que el resto de empresas. ¿Cuál es la solución? La
creatividad como una de las competencias básicas. La creatividad es clave para
la rentabilidad y para construir una marca relevante.
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Búsqueda de la mejor medición
En los departamentos de publicidad las métricas tradicionales ya no son sufi-

cientes para medir la eficacia de las campañas, por lo que empiezan a tener
importancia otras variables como la visibilidad, el nivel de calidad o la relevancia.
8 de cada 10 anunciantes indican que hasta un 30 % de su inversión publicitaria
no está controlada por medidores, por lo que la investigación y la medición del
valor de inventario es imprescindible en estos momentos.
Responsabilidad Social Corporativa
Más de la mitad de las organizaciones trabajan en iniciativas que tienen como

propósito corporativo crear valor social, medioambiental y económico, y es lo
que conocemos como conciencia empresarial o el efecto Greta Thunberg. La
lucha contra el cambio climático, la flexibilidad laboral o la economía colaborati-
va son ya una realidad. Los consumidores confían en las compañías que contri-
buyen a mejorar el mundo como la sostenibilidad, la transparencia económica y
las prácticas de empleo justas.
El marketing experiencial y personalizado
Los medios tradicionales (prensa, radio, TV y publicidad en exteriores) han deja-

do de ser consumidos o los consumidores son más inmunes a estos. Por un
lado, una de las maneras de llegar e impactar al público es a través de la expe-
riencia. Un Estudio del grupo Harris revela que el 72 % de los millennials prefie-
re gastar dinero en experiencias antes que en productos. Los consumidores se
han vuelto más impredecibles y menos fieles a las marcas, y necesitan que estas
les produzcan o provoquen algo para consumirlas. El marketing de guerrilla, los
sorteos de productos o la publicidad interactiva son algunos ejemplos para ha-
cerlo. Y, por otro lado, la personalización predictiva lucha contra esta satura-
ción en internet. La implementación de la inteligencia artificial y el machine lear-
ning serán esenciales para aplicar este marketing personalizado.
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Real Time Marketing
Las redes sociales requieren que las empresas estén siempre alerta para reac-
cionar con inmediatez ante cualquier hecho que pueda suceder. Ser rápidos
y saber aprovechar las oportunidades nos puede ayudar a conseguir notoriedad
y repercusión.
Marketing de geolocalización
También conocido como ‘geomarketing’, es el conjunto de acciones de promo-

ción de un producto y/o servicio que se segmentan en función de la localización
móvil de los clientes. Nos permite apostar por un público muy definido, es per-
sonalizado y da valor al establecimiento físico. Además, la geolocalización genera
conciencia de marca en el momento justo y en el lugar indicado, haciendo que
cada impresión y clic cuenten.
Video Marketing
Es una estrategia de marketing online en la que se utiliza material audiovisual

para promocionar una marca o vender un producto y/o servicio. El video mar-
keting es una opción ideal para hacer branding, ya que las empresas pueden
dinamizar mucho más el contenido que generan para captar nuevos usuarios y
entretener a los ya fidelizados. El video nos permite crear contenido más diná-
mico y creativo, se adapta a las diferentes plataformas, es de mayor alcance y
genera más engagement, aumenta el ratio de conversión y ayuda al SEO. Según
40defiebre “que el contenido es el rey ya lo sabemos. Pero lo que aún parece
que no nos ha quedado claro es que el rey ya tiene reina: el video”.
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Fuente: 9 razones por las que deberías hacer Vídeo Marketing YA (+ Infografía)
https://www.40defiebre.com/por-que-video-marketing
Influencers
El marketing de influencia es cada vez más estratégico. Las marcas apuestan

cada vez más por los microinfluencers, expertos en un tema nicho que, a pesar
de llegar a menos individuos, resultan más creíbles por tener un perfil más au-
téntico.
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Asistente de voz
La voz cobra un mayor protagonismo gracias a la expansión de los dispositi-

vos y formatos conectados y a los asistentes virtuales (Siri, Alexa o Cortana).
El 51 % de los usuarios declara haber utilizado algún asistente de voz, siendo el
uso mayor entre los menores de 34 años. La publicidad debe adaptarse y ten-
drá que ser personalizada, en tiempo real y con capacidad de combinar miles
de variables para poder interactuar con usuarios reales durante el proceso de
relación con el dispositivo por voz.
Conectividad
Las acciones en WhatsApp, web responsive, apps, display mobile y en realidad

virtual y aumentada en móvil también seguirán siendo prioritarias. En este en-
torno, donde la conectividad es un valor fundamental, se está hablando más
de pantallas que de medios: dos de cada tres minutos de navegación por inter-
net se hacen desde el móvil y un 92,3 % de los usuarios ve la televisión mientras
usa el smartphone. El dispositivo con mayor crecimiento es Smart TV.
Los modelos de suscripción
Los modelos de suscripción serán la norma. Compañías como Spotify y Netflix

han democratizado el modelo de suscripción, un sistema que está cambian-
do la forma en la que se consumen los productos y/o servicios. La economía de
las suscripciones ha crecido más de un 300 % en los últimos años y que según
un estudio realizado por Gartner, el 75 % de las organizaciones que venden
directamente a los consumidores ofrecerán servicios de suscripción en 2023.
No es de extrañar que cada vez sean más las personas que deciden alquilar
servicios en vez de comprarlos, tal y como está ocurriendo en sectores como
la moda, la alimentación, la música o incluso los procesos industriales.
~3 https://www.anunciantes.com/wp-content/uploads/2019/11/observatorio-aea-2019-tendencias.pdf

23
4. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Por un lado, «AIDA» es un modelo que describe los efectos que produce un
mensaje publicitario. Es un acrónimo que se compone de las siglas de los con-
ceptos en inglés de atención, interés, deseo y acción. Según esta regla, son los 4
pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito.
Por otro lado, según Luis Bassat, la base teórica que todo buen publicitario de-
be dominar se resume en estos principios generales de la publicidad.
 Vende el producto hoy y construye la marca para mañana.
 Capta la atención inmediatamente.
 Promete un beneficio interesante.
 Se entiende a la primera.
 Destaca de la competencia y del entorno.
 Es memorable.
 Es relevante para los consumidores potenciales.
 Integra la marca.
 Es perdurable.
 Adecúa el mensaje a los distintos medios.
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5. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad persigue tres objetivos.
 El primero es informar al consumidor sobre los beneficios que le re-

portará la adquisición de ese producto y/o servicio, diferenciándose de
la competencia.
 El segundo es una llamada a la acción; la publicidad busca persuadir

al cliente, a través de medios psicológicos, de manera que crezca la
probabilidad de que el consumidor lo acabe comprando.
 Y el tercero es branding; el proceso de crear y mejorar una identidad

para la marca/empresa.
25
6. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
Hemos visto qué es la publicidad y si desgranamos su definición podemos co-
nocer sus características:
 Tiene un fin promocional. Pretende dar a conocer un producto y/o

servicio e incentivar sus ventas, influyendo en los hábitos de compra de
los consumidores.
 Su principal función es persuadir al consumidor, es decir, convencerle

de que satisfará sus necesidades y deseos.
 Es parte de la estrategia de marketing de la empresa. Estará enmarcado

dentro del plan de marketing.
 Se dirige a un público objetivo determinado. Es importante crear este

buyer persona.
 Tiene un coste para el anunciante. Implica invertir tiempo, recursos y

dinero.
 Busca ser original y captar la atención de las personas para destacar de

la competencia.
 Emplea una amplia variedad de recursos creativos y originales.
 Usa la repetición del mensaje para crear un recuerdo de marca en la

audiencia.
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 Suele ofrecer productos y/o servicios personalizados para las caracte-

rísticas de cada cliente.
 La publicidad debe ser ética. Los anunciantes y las agencias deben ser
responsables y la publicidad honesta y limpia.
 Además, la publicidad implica lenguaje, logística y universalidad.
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7. TIPOS DE PUBLICIDAD
Podemos clasificar los tipos de publicidad de diferentes maneras en función de:
El alcance geográfico
 Internacional.
 Nacional.
 Regional.
 Local.
 Punto de venta.
Lo anunciado
 Producto.
 Servicio.
 Establecimiento.
La actividad del anunciante
 Del fabricante.
 De intermediarios.
28
La naturaleza del anunciante
 Empresas privadas.
 Organizaciones sin ánimo de lucro.
 Administraciones públicas.
El contenido
 Comparativa.
 Emotiva.
 Informativa.
 Transformativa.
El medio de difusión
 Boca a boca.
 Exterior.
 Internet.
 Prensa.
 Radio.
 Televisión.
El número de participantes
 Individual.
 Colectiva.
7.1. ONLINE VS. OFFLINE
A continuación, vamos a profundizar en el tipo de publicidad según el medio de

difusión. Esta puede ser offline, que incluye el boca a boca, exterior, prensa, ra-
dio y televisión; y online o de internet.
29
Por un lado, la publicidad offline es el conjunto de acciones publicitarias

que llevamos a cabo en los medios tradicionales y se le conoce como publi-
cidad ATL, ‘above the line’, empleando estos medios masivos para llegar a un
amplio público con mayor impacto y difusión. Es importante que no la dejemos
de lado ya que nos puede ayudar a tener una mayor visibilidad, llegar a un target
que no habíamos tenido en cuenta o a usuarios que no tienen internet o lo utili-
zan de forma residual.
Y, por otro lado, la publicidad online es la que se lleva a cabo en internet, ya

sea en formato web o móvil, para promocionar un producto y/o servicio y gene-
rar una acción en el público objetivo. Se vale de las plataformas digitales reali-
zando acciones como banners, display, email marketing, mensajería SMS, podcas-
ting, redes sociales, SEM o video. También conocida como la publicidad BTL,
‘below the line’, plantea un contacto directo con el público objetivo generando un
mayor impacto en este.
Fuente: Diferencias entre publicidad ATL Y BTL

https://vizion360.xyz/diferencias-entre-publicidad-atl-y-btl/
Una buena estrategia de marketing combina acciones en ambos medios, sin

embargo, la inversión en el sector digital ha ido aumentando por parte de las
empresas en los últimos años y representa una gran parte del presupuesto. La
publicidad online suele ser más eficaz y efectiva que la convencional, consi-
guiendo más resultados por un precio mucho más razonable. Por lo general,
tiene una conversión directa; es decir, el consumidor ve un anuncio, clica so-
bre él y compra. Además, el medio digital nos ofrece datos de los usuarios y
alcance de las campañas a tiempo real, mientras que las métricas en los me-
dios tradicionales ofrecen muestras representativas y aproximaciones. En este
sentido, la publicidad online posibilita el análisis, ajuste o cambio rápido de
nuestra estrategia, si es que fuera necesario. También nos permite alcanzar a
nuestro público objetivo con una alta segmentación, mientras que con la pu-
blicidad offline llegaríamos a las grandes masas sin filtros.
30
7.1.1. HERRAMIENTAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE
PPC o pay per click hace referencia a un modelo de publicidad en internet en el

que el anunciante paga una cantidad fija cada vez que un usuario hace un clic
en uno de sus anuncios. Debemos de saber que hay muchas formas de hacer
publicidad, pero se deben de llevar a cabo en el momento adecuado den-
tro del embudo de conversión del usuario. Cada formato publicitario es más
efectivo en una fase del túnel: top of the funnel (TOFU), middle of the funnel (MO-
FU) y bottom of the funnel (BOFU). Según cyberclick.es en la primera fase podre-
mos llevar acciones a cabo como display o content marketing, en la segunda re-
marketing o publicidad en redes sociales, y en la tercera acciones SEM o SEO.
Fuente: Qué es la Metodología Funnel Advertising

https://www.cyberclick.es/funnel-advertising/que-es
31
Fuente: Qué es la Metodología Funnel Advertising

https://www.cyberclick.es/funnel-advertising/que-es
A continuación, vamos a conocer las principales herramientas que nos permiti-

rán llevar a cabo nuestra estrategia digital.
Publicidad en la red de búsqueda
La red de búsqueda es un grupo de sitios web relacionados con búsquedas en

los que se pueden mostrar tus anuncios. Estos pueden ser de texto, anuncios
dinámicos de búsqueda, de solo llamada, anuncios de shopping, de imagen y
video. Los anuncios aparecen junto a los resultados de búsqueda, tanto en
Google Ads como en Microsoft Advertising. Es la publicidad más utilizada por
anunciantes que tienen como objetivo la conversión. El éxito de las campañas
SEM dependerá de palabras clave, las páginas de destino o la relevancia de los
anuncios, además de otros muchos factores que aprenderemos a controlar en
la siguiente unidad.
32
Fuente: Campañas de publicidad con Google AdWords en la Red de Búsqueda

https://blog.quadrato.mx/campanas-de-publicidad-con-google-adwords-en-la-red-de-busqueda/
Publicidad en la red display
La red de display de Google Ads o GDN es un conjunto de sitios web, aplicacio-

nes y vídeos en los que pueden aparecer nuestros anuncios. Se recomienda
para marcas que tienen como objetivo la visibilidad y un público bien definido,
ya que podemos segmentar para mostrar los anuncios en contextos concretos,
audiencias específicas, ubicaciones geográficas determinadas, etc. Debemos de
tener en cuenta que el CTR medio suele ser inferior al de búsqueda. Los anun-
cios son de imagen o video y tenemos opción de mostrarlos mientras los usua-
rios exploran sitios web, ven un video de YouTube o consultan su cuenta de
Gmail. Las campañas de display incorporan un editor de anuncios y una galería
de anuncios con plantillas y estilos predefinidos que puedes personalizar para
crear banners de varios tamaños y formatos.
33
Publicidad en video: Tal y como hemos visto, el video marketing está en

auge y las mejores campañas de branding son aquellas que incluyen este
formato de anuncio. El video es directo, intenso y envolvente. Las
campañas de vídeo de Google Ads funcionan con pujas CPC (coste por clic)
y CPV (coste por visualización). Son baratas y fáciles de configurar si tienes
un canal de YouTube activo y dispones de recursos para crear y editar
videos. Se suelen utilizar dos formatos: el anuncio trueview in-display, que
aparece a la derecha del vídeo como sugerencia de reproducción y los
anuncios trueview in-stream que se activan antes de ver un vídeo. También
podemos activar este tipo de campañas en redes sociales
Publicidad en shopping
Las campañas de shopping sirven para comercios de cara a promocionar el in-

ventario y aumentar tanto el tráfico web como a la tienda local. Es necesario
enviar los datos de nuestros productos al Merchant Center. Los anuncios se
mostrarán en Google y tienen un formato diferente y más visual: incluyen una
foto del producto, un título, el precio e incluso el nombre de la tienda. Los
anuncios pueden ser de producto de shopping, catálogo y de inventario local.
Entre las ventajas de usar este tipo de publicidad nos encontramos mejores
oportunidades de venta, fácil gestión de campañas, mayor presencia, informes
eficaces y datos de la competencia.
Publicidad en aplicaciones
Las campañas de aplicaciones nos ayudan a promocionar las aplicaciones en las

plataformas con más audiencia de Google. Es muy sencillo ya que no tenemos
que crear los anuncios, sino que el sistema se ocupa de diseñarlos para los dis-
tintos formatos y redes a partir de un texto, una puja inicial, el presupuesto, los
idiomas y las ubicaciones geográficas que indiquemos. Las campañas de aplica-
ciones se pueden optimizar de tres formas diferentes para conseguir objetivos
de marketing: centrarse en conseguir más descargas, fomentar las acciones en
la aplicación o fomentar el valor de las acciones en la aplicación.
34
Publicidad en redes sociales
Se refiere a la publicidad que realizamos en plataformas sociales como Face-

book, Twitter o LinkedIn. Prácticamente todas las redes sociales incorporan pu-
blicidad pagada aunque no todas son válidas para cualquier iniciativa publicita-
ria. Facebook Ads sigue siendo una de las grandes opciones a la hora de invertir
en este tipo de publicidad porque permite al anunciante segmentar al público
objetivo e integra soluciones como Instagram o Whatsapp. Existen diferentes
tipos de campañas centradas cada una en un objetivo, entre ellas: promocionar
tu publicación, atraer personas a tu sitio web, aumentar conversiones o aumen-
tar reproducciones de vídeo. Y también nos permite promocionar la página de
empresa, Evento o Aplicación y pagar solamente por los clics y visualizaciones
de los usuarios. Facebook Ads es una buena opción si quieres un presupuesto
controlado y la optimización de las campañas.
En la actualidad, entre Google Ads y Facebook Ads copan más del 90 % del
mercado de la publicidad online a día de hoy
Publicidad en BBDD
El marketing de bases de datos o database marketing se refiere a la actividad que

consiste en crear, mantener y explotar una base de datos de clientes con el fin de
estimular la demanda de nuestros productos y/o servicios. Incluye el correo direc-
to y el telemarketing. Por un lado, el email marketing es una técnica que emplea el
correo. Es un canal directo, pero no invasivo, en el que podemos adaptar el con-
tenido a cada consumidor. Existen una gran cantidad de herramientas, como
Mailchimp o Hubspot, que nos permiten medir los resultados de la campaña. Por
otro lado, el telemarketing es una técnica de marketing que consiste en el contac-
to vía telefónica de un asesor con un cliente con el fin de ofrecer información de
esta. Son las llamadas telefónicas, los SMS o la mensajería instantánea. Es intere-
sante ya que es poco costoso, mejora la comunicación con los clientes y nos ofre-
ce una oportunidad para entender las necesidades reales de los mismos.
35
Publicidad nativa
La publicidad nativa o native advertising consiste en la inserción de mensajes en

formato contextual (artículos relacionados, patrocinados y publirreportajes) y
visual (banners, widgets, gifs o pop ups) en un medio digital, pasando desaperci-
bidos entre el resto del contenido. Vincula la forma y función de la plataforma
en la que aparece, de manera que no se percibe como un mensaje comercial
sino como un contenido adecuado, atractivo y adaptado. Por lo tanto, será la
calidad del propio contenido y el interés que genere los que determinen si fun-
ciona o no. Existen múltiples tipos de publicidad nativa, entre ellos: branded con-
tent, cuando el contenido es publicado por terceros y patrocinado por una mar-
ca; native display ads, cuando el contenido es publicidad integrada en el entorno;
y content ads, cuando el contenido se muestra como lectura sugerida.
Publicidad con terceros
El marketing de afiliación es una técnica en la que los afiliados se encargan de

publicitar a las empresas o marcas a través de un banner o espacio publicitario
en la web. Los afiliados se convierten en intermediarios y obtienen una comisión
cuando el usuario realiza alguna acción determinada, que a menudo se recibe
en forma de coste por lead (CPL). En este sentido, también podemos colaborar
con otros blogs o haciendo publicidad de influencia con referentes del sector. Y
debemos de conocer que existen plataformas en las que colocar nuestros
anuncios de forma gratuita como Milanuncios o Segundamano.
7.1.2. PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
La publicidad programática supone un nuevo sistema de compra y venta de

espacios publicitarios en tiempo real. Esta transacción se realiza a través de
plataformas digitales que agilizan los tiempos de planificación y optimización de
forma automatizada.
36
Las cookies que aceptamos usar en cualquier web nos convierten en un dato
más que, posteriormente, las empresas venden a las diferentes marcas en es-
pacios publicitarios digitales. El anunciante, por lo tanto, va a comprar directa-
mente la audiencia que sabe que es su público, en el momento y en el lugar
oportunos, conociendo las altas probabilidades de tener un impacto significati-
vo. Así que la esencia de este tipo de publicidad es pagar por ofrecer un anun-
cio a un público específico de tu marca, y para que esto funcione, debemos in-
tegrar todo el conocimiento del buyer persona a todos los niveles: gustos, horas
de conexión y hábitos de consumo.
37
8. EFICACIA PUBLICITARIA
Tenemos que ser conscientes de que por mucho que invirtamos en publicidad,
los resultados no tienen por qué ser mejores. La inversión publicitaria no
siempre se corresponde con la notoriedad, ni con los resultados que espe-
ramos; por ejemplo, según IMOP Insights, Volkswagen fue el anunciante que
más invirtió en el año 2018, pero en el ranking de notoriedad se sitúa en la un-
décima posición.
38
Fuente: Observatorio de la publicidad
Tal y como anticipábamos en el punto tres sobre la industria publicitaria, la pro-

porción del gasto de publicidad ha cambiado mucho en los últimos años. En
1925 los principales medios publicitarios eran periódicos, revistas y cartelería;
en 1998 la televisión y la radio y, en la actualidad, la publicidad en internet.
Una vez decidamos en qué soporte vamos a centrar nuestra campaña publicita-
ria o el mix de medios, debemos fijar la inversión; es decir, determinar cuánto
queremos gastarnos y llevar un control de los costes.
39
A continuación, vamos a conocer las diferentes formas de monetizar nuestras

campañas publicitarias; pero antes vamos a nombrar los indicadores más bási-
cos que debemos de controlar: los clics, las impresiones y las conversiones.
~3 https://yopagoporclick.com/cpc-ctr-cpa-cpm-cpl/

a) Coste por mil impresiones o CPM: pagamos por cada mil impresiones
que ha tenido nuestro banner publicitario.
b) Coste por clic o CPC: pagamos por cada clic que hacen los usuarios en
nuestra publicidad.
c) Coste por visionado o CPV: pagamos por cada usuario que ve un video.
d) Coste por lead o CPL: pagamos cuando un usuario se registra en nues-

tra base de datos.
Para finalizar y poder medir la efectividad de nuestras campañas publicita-

rias mostramos dos fórmulas que relacionan los ingresos y los gastos. Si hemos
conseguido coherencia entre nuestra audiencia, medio-soporte y creatividad
habremos alcanzado el éxito, ¡seguro!
ROI (%) = [(ingresos – inversión) / inversión] * 100
Ratio (%) = (gastos / ingresos) * 100
40
9. ¿CÓMO MARCO MI ESTRATEGIA

PUBLICITARIA?
Marcar una estrategia publicitaria va a garantizar el éxito de nuestras campañas.

Conseguir una coherencia en la planificación en el conjunto de las acciones onli-
ne y offline será clave. Por lo tanto, la finalidad de la estrategia es crear, dise-
ñar, ejecutar, planificar y evaluar las campañas publicitarias en todo tipo de
medios y soportes.
Como expertos en publicidad debemos identificar la propuesta de valor de

nuestra marca y hacérsela llegar a nuestro público específico a través de
un mensaje, lo más atractivo y creativo posible. Dado que estamos en un en-
torno tan saturado, lleno de llamadas a la acción y reclamos publicitarios, es
importante determinar el valor diferencial de nuestro producto y/o servicio para
causar el mayor impacto en nuestro target y con el menor coste posible.
Así que podemos definir la estrategia publicitaria como ese plan de acción que
busca incentivar las ventas, persuadiendo a los futuros consumidores a
través de una comunicación pagada, segmentada y calculada. Toda estrategia
conlleva un proceso que debe integrar, al menos, las siguientes fases y que
plasmaremos en nuestro brief.
El brief publicitario es una herramienta que sirve para identificar

diferentes aspectos relacionados con la empresa-cliente, con el fin de
presentar la mejor propuesta publicitaria. Se trata de un documento escrito
en el que detallamos el desarrollo, la planificación y la medición de nuestra
estrategia de publicidad
41
Análisis
Antes de comenzar es importante que realicemos un análisis DAFO con el fin

de poner sobre la mesa información de la empresa y su trayectoria, las caracte-
rísticas del producto y/o servicio, el sector en el que opera y los principales
competidores.
Por otro lado, es interesante que nos planteemos las siguientes preguntas, por
muy sencillas que parezcan: ¿qué? ¿a quién? ¿cuándo? ¿dónde? ¿cómo? Las
respuestas serán la hoja de ruta que siga nuestra estrategia publicitaria.
Y finalmente, es necesario conocer las campañas publicitarias anteriores que

se han realizado hasta la fecha y los aprendizajes obtenidos, con el fin de inspi-
rarnos y no cometer los mismos errores del pasado.
Objetivo
Existen muchas formas de enfocar la publicidad, aunque el fin último de cual-

quier empresa es vender. Nuestro objetivo publicitario puede ser captar nue-
vos clientes, hacer el lanzamiento de un producto o la promoción de alguno
disponible, promover la suscripción a nuestra newsletter o buscar una mayor
notoriedad de marca. Eso sí, siempre en línea con los KPIs de la empresa y el
plan de marketing.
Los objetivos deben seguir el criterio SMART, es decir, tienen que ser específi-
cos, medibles, alcanzables, realistas y oportunos en el tiempo. Teniendo claros
los objetivos, ‘el qué’, podemos establecer ‘el quién’ y las líneas de actuación.
Público
El siguiente paso sería determinar a quién va dirigida nuestra campaña. Cono-

cer a nuestro público objetivo a nivel sociodemográfico y conductual pue-
de suponer el triunfo de nuestra campaña. La edad, el sexo, la ubicación geo-
gráfica, el nivel de estudios y los hábitos pueden ser algunas de las claves para
determinar correctamente a nuestro target.
Por lo tanto, es importante analizar la audiencia a la que nos queremos dirigir y

segmentarla, para diferenciar el mensaje y los medios y adaptarlos a cada una.
42
Acciones
Ahora nos toca decidir cómo y dónde vamos a llegar a nuestro público objetivo a
través del conjunto de acciones publicitarias. Debemos elegir los medios y so-
portes convenientes, así como la landing page o el destino al que dirigir nues-
tra publicidad.
El medio en el que vamos a centrar nuestra inversión es internet y tenemos que

decidir nuestro mix publicitario basado en acciones SEM (Google y Bing), SEO,
display, redes sociales, bases de datos, publicidad nativa y con terceros. ¿Y cómo
decidimos este conjunto de acciones? En función del lugar que ocupen en el
túnel de conversión los usuarios y dónde se encuentren estos.
Creatividad
La creatividad es importante y, a la hora de desarrollarla, tenemos que tener en

cuenta nuestro objetivo, target y soporte publicitario. Deberemos adaptar los
diseños al tamaño de cada medio digital, así como al formato texto, imagen,
video, gif, etc.
Distinguirnos en un entorno saturado de mensajes puede es esencial para al-

canzar el éxito de nuestra estrategia publicitaria. Debemos conseguir generar
expectativas en nuestra audiencia y tener una estrategia creativa nos va a
ayudar a decidir cuál es el mensaje comercial y la forma más efectiva de hacerlo
llegar encontrar con el diseño adecuado.
~3 https://coworkingfy.com/tecnicas-de-creatividad/

43
~3 https://www.canva.com/

Monitorización y presupuesto
Solo nos falta dar respuesta al ‘cuándo’. Como planificadores de medios debe-
mos anticipar nuestras campañas publicitarias para crearlas y desarrollar-
las con el tiempo suficiente para activarlas y realizar el seguimiento opor-
tuno. Plantear un cronograma o conocer las fechas límite establecidas es im-
portante para no afectar a la calidad de las campañas. Debemos de tener en
cuenta la estacionalidad de nuestro producto y/o servicio y establecer en qué
momentos y con qué duración vamos a realizar nuestra publicidad, inten-
tando que sea lo más continuada posible.
Además, debemos determinar el presupuesto diario, semanal o mensual de

nuestras campañas de publicidad y contemplar el gasto derivado de las mismas.
Marcar un presupuesto, saber cuánto estamos dispuestos a invertir y que
rentabilidad esperamos.
En este sentido es importante llevar a cabo un seguimiento de nuestras

acciones y, dado que el medio digital es tan inmediato, podemos analizar los
resultados y modificar las campañas cuando queramos. Es importante ha-
cer este control, ya que no está todo inventado y lo que puede funcionar a
otra empresa o marca puede no funcionarnos a nosotros. ¿Qué es lo mejor?
Prueba-error.
Medición de resultados
Como hemos anticipado, es fundamental medir todo lo que hacemos. Si no

midiéramos, no podríamos saber qué está funcionando y qué podemos mejo-
rar, y actuar en consecuencia. Desde el inicio del brief debemos plantear unos
objetivos medibles que nos permitan analizar la rentabilidad y efectividad de
nuestras campañas publicitarias. Una forma de hacerlo es midiendo el retorno
de nuestra inversión (ROI) o el ratio publicitario. Y otra es a través de indicado-
res de medición que pueden ayudarnos a medir la consecución de nuestros
objetivos como los clics, impresiones y conversiones.
44
¿QUÉ HAS APRENDIDO?
Hemos llegado al final de esta unidad de Estrategias de publicidad digital.
Hemos aprendido lo que es la publicidad, así como a diferenciar este concepto

de otros como marketing, propaganda o promoción. Y hemos dado un viaje por
los inicios de la publicidad y los primeros anuncios, que mucho distan de los
que ahora conocemos y aprenderemos a hacer.
La industria publicitaria está formada por tres agentes principales: los anun-
ciantes, las agencias y los medios. Y conocemos las tendencias que se están
empezando a plantear en el sector y que se llevarán a cabo en los próximos
años.
El principio publicitario AIDA nos describe los pasos básicos que debe de seguir
una campaña publicitaria para alcanzar el éxito: atención, interés, deseo y acción.
Y los tipos de publicidad se pueden clasificar de muchas formas distintas según el
alcance geográfico, lo anunciado, el contenido o el medio de difusión.
Hemos profundizado en la publicidad online y en el conjunto de plataformas que

se encuentran below the line. Las herramientas de la publicidad digital que tene-
mos a nuestro alcance y que vamos a aprender a manejar son la red de búsque-
da y display, redes sociales, bases de datos, publicidad nativa y con terceros.
Para finalizar, la importancia de plantear una inversión, hacer el seguimiento de

nuestras acciones y medir la rentabilidad de las mismas. Son pasos necesarios
que debemos de seguir a la hora de marcar nuestra estrategia de publicidad
digital: análisis, objetivo, público, acciones, creatividad, monitorización y presu-
puesto y medición de resultados.
45
AUTOCOMPROBACIÓN
1. ¿Qué es la publicidad?
a) Todo lo que supone medios pagados.
b) Es una herramienta del marketing.
c) Tiene un fin comercial.
d) Todas son correctas.
2. ¿Qué tienen en común la publicidad y la promoción?
a) Incluyen actividades gratuitas y de pago.
b) Ambas son técnicas para atraer a nuestros clientes.
c) Son variables del marketing mix.
d) Se centran en el raciocinio del consumidor.
3. ¿Cuál fue la primera gran transformación para la publicidad?
a) La rueda.
b) Internet.
c) La invención de Gutenberg, la prensa mecánica.
d) La penicilina.
47
4. ¿Cuál se considera el primer anuncio de la TV?
a) Galletas María.
b) Coca Cola.
c) Relojes Omega en 1958.
d) Un video de 10 segundos de la joyería Bulova.
5. ¿Quiénes son los agentes de la industria publicitaria?
a) Anunciantes, agencias y medios.
b) Anunciantes y medios de comunicación.
c) AEA e IAB Spain.
d) Prensa, radio, TV, exteriores e Internet.
6. El Real Time Marketing significa:
a) Esperar a que actúe la competencia y ver qué hacen.
b) Reaccionar con inmediatez ante cualquier hecho.
c) No hacer nada para no meternos en problemas.
d) Ninguna es correcta.
7. El geomarketing implica:
a) Segmentar nuestra audiencia en función del dispositivo.
b) Apostar por un público nada definido.
c) Segmentar nuestra audiencia en función de la ubicación móvil.
d) Tener en cuenta los gustos de los consumidores.
8. ¿Es importante realizar campañas publicitarias en formato vídeo?
a) No, el formato de nuestra publicidad no es importante, solo el soporte.
b) Sí, pero puede funcionar o no.
c) No porque implica audio y el usuario puede no tenerlo activo.
d) Sí, está en auge y tiene CTR superiores a otros formatos.
48
9. A la hora de colaborar con un influencer:
a) Es mejor que sea microinfluencer, nos dará mayor credibilidad.
b) Cuanto más famoso mejor.
c) Obviaría este tipo de acción publicitaria, ya que no son nada auténticos.
d) Cualquier influencer siempre que esté relacionado con mi sector.
10. ¿Qué significa AIDA?
a) Son las fases de la estrategia publicitaria.
b) Atención, interés, deseo y acción.
c) Adelantarse, intentarlo, dedicarse y actuar.
d) Es un tipo de rentabilidad.
49
SOLUCIONARIO
1. a 2. b 3. c 4. d 5. a
6. b 7. c 8. d 9. a 10. b
51
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formas. Obtenido del sitio web https://marcosdelavega.com/ppc-o-
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nativa-ventajas-y-casos-de-exito.
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https://laculturadelmarketing.com/definiendo-una-estrategia-
publicitaria-profesional/.
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del sitio web https://bienpensado.com/brief-publicitario-que-es-y-cual-
es-su-importancia/.
57

Estrategias de Publicidad Digital

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ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD DIGITAL

TU RETO EN ESTA UNIDAD ........................................................................ 3

¿QUÉ HAS APRENDIDO? .......................................................................... 45

TU RETO EN ESTA UNIDAD

Bienvenido a esta unidad sobre estrategias de publicidad digital.

Tu reto en esta unidad es aprender qué es la publicidad y en concreto cómo

En definitiva, la publicidad es el conjunto de medios pagados que emplea

En este sentido y partiendo de que cualquier empresa persigue un fin económi-

La publicidad se hace mediante un plan publicitario, un documento escrito

A lo largo de esta unidad conoceremos las diferentes técnicas publicitarias:

La publicidad es multidisciplinar ya que se alimenta de otras áreas del conoci-

1.1. DIFERENCIAS CON OTROS CONCEPTOS

1.1.1. PUBLICIDAD VS. MARKETING

A menudo confundimos los términos ‘marketing’ y ‘publicidad’. Ya hemos visto a

La publicidad es una herramienta del marketing que podemos ubicar en la pro-

1.1.2. PUBLICIDAD VS. PROPAGANDA

La publicidad y la propaganda son cosas diferentes, aunque comparten algunas

La palabra propaganda proviene del latín “propagare”. Según la RAE, es la “ac-

Por lo tanto, ambos conceptos promueven un mensaje a un público con un ob-

La propaganda se caracteriza principalmente por utilizar recursos que llamen la

Vamos a profundizar en el concepto de propaganda política. El objetivo de

Fuente: 50 poderosos ejemplos de propaganda visual y los significados detrás de ellos

Échale un vistazo al enlace que te hemos dejado.

Fuente: 50 poderosos ejemplos de propaganda visual y los significados detrás de ellos

Échale un vistazo al enlace que te hemos dejado.

1.1.3. PUBLICIDAD VS. PROMOCIÓN

Por último, vamos a diferenciar el concepto de publicidad del de promoción.

Sin embargo, aquellos que no están familiarizados con la terminología pueden

A pesar de que comparten ciertas similitudes, la diferencia principal es que la

La publicidad se centra más en las sensaciones, tratando de persuadir al con-

Es decir, la promoción de ventas desempeña un papel táctico que sirve de so-

La promoción de ventas hace uso de descuentos, cupones, muestras gratuitas,

 Generar interés, curiosidad o, directamente, la compra.

 Atraer nuevos consumidores y mantener a los actuales.

 Anticiparse a la competencia y aprovechar oportunidades mediante la

 Sin embargo, la meta final de la promoción de ventas es incrementar

Los primeros textos publicitarios se localizan en la ciudad de Tebas. El siguien-

Fuente: El primer anuncio de la historia

2000 a. C.: en Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones de

1440: la primera gran transformación para la publicidad fue la invención de Gu-

Fuente: The Boston News-Letter https://es.wikipedia.org/wiki/The_Boston_News-Letter

 1730: aparecen las primeras revistas y con ellas los anunciantes.

 1835: la primera valla publicitaria.

 1841: aparece la primera agencia de publicidad. Volney Palmet, haría

 1882: la primera señal luminosa en Times Square, en Nueva York.

 1917: es fundada la Asociación Americana de Agencias de Publicidad.

 1920: se crea la primera estación de radio del mundo en un garaje.

 1938: se declara ilegal la publicidad engañosa.

 1941: tiene lugar el primer anuncio comercial en TV. Se trataba de

Échale un vistazo al enlace que te hemos dejado.

1960: la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar

2000: el servicio de pago por clic de Google AdWords aparece, representando

Échale un vistazo al enlace que te hemos dejado.

Hemos visto que la publicidad es el sistema de presentar un anuncio. Toda em-

Las agencias planifican, ponen en marcha y controlan las campañas en función

análisis de la competencia, una descripción del público objetivo (teniendo en

3.1. ¿QUIÉN NOS REPRESENTA?

3.1.1. ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (AEA)

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) es la asociación profesional que

Échale un vistazo al enlace que te hemos dejado.

3.1.2. IAB SPAIN

El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) es la mayor asociación mundial del