37. El marketing y la publicidad.

Teorías y conceptos
básicos del marketing. La comunicación de la empresa con
el mercado. Investigación y planificación. La evaluación de
la eficacia publicitaria.

1 El marketing y la publicidad.

Fuera de los ámbitos académicos, se tiende a confundir entre los conceptos de

publicidad y de marketing. Incluso, es habitual identificar ambos conceptos y
tratarlos de manera similar. Sin embargo, esto es una equivocación, ya que el
marketing es una herramienta que parte de las empresas, utilizada para
maximizar los beneficios económicos de un modo directo. La publicidad es una
herramienta comunicativa mediada que suele partir de agencias especializadas
y cuyo fin explícito es la generación de una imagen positiva sobre el producto o
servicio publicitado en el receptor. Es fundamental tener presente que toda
publicidad implica un flujo comunicativo mediado por los llamados medios de
comunicación de masas. Esa mediación determina el propio concepto de
publicidad, su emisión y sus efectos psicosociales. De modo que el marketing
no es, en sí mismo, una herramienta comunicativa, ni siquiera es una
herramienta mediada, y la publicidad no tiene como principal objetivo, aunque
sí como fin subyacente, el beneficio económico para la empresa publicitada.

EL MARKETING

¿Qué es el marketing? Las siguientes definiciones nos ayudan a dibujar un

mapa más claro sobre la realidad del marketing:

 Según Kotler (2006: 6), el marketing «consiste en identificar y satisfacer

las necesidades de las personas y de la sociedad».
 Por su parte, la American Marketing Association expone que el
marketing es «el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio,
la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las
organizaciones».

Así, el marketing establece pautas para el desarrollo de un producto o servicio,

para la fijación de precios, para el despliegue de la distribución de esos
productos o servicios y para la determinación de unas ideas previas que sirvan
para comunicar aquello que se entiende conveniente para la institución o
empresa. Estas variables conforman el llamado marketing mix, cuyas técnicas
se pueden dividir en cuatro grandes grupos, que hacen referencia a las
denominadas cuatro pes del marketing (product, price, place, promotion):

 Técnicas de producto. Este conjunto de técnicas se encarga de la

creación del producto y de sus posteriores modificaciones. Se centran
en la investigación de mercados.
 Técnicas de precio. Estos procesos se centran en la política de precios
de la empresa. Hay que tener en cuenta que, en la mayoría de
 ocasiones, los precios no se fijan atendiendo únicamente al gasto que
supone su producción y su distribución. Estas políticas ponen especial
énfasis en la imagen potencial que puede tener el consumidor.
 Técnicas de distribución. Desarrollan la organización de los canales de
venta. Se trata de colocar el producto o servicio en un lugar físico
concreto y de su implantación comercial.
 Técnicas de promoción. Estas técnicas sirven para comunicar los
valores que se quieren adherir al producto o servicio en cuestión. En
este apartado podemos incluir la promoción en el lugar de venta (a
través de descuentos, ofertas, obsequios, etc.), las técnicas
promocionales del vendedor, las relaciones públicas y la publicidad. El
personal de marketing no suele dominar los procesos de comunicación
persuasiva, tales como las relaciones públicas y la publicidad, ya que
estas técnicas se alejan del mundo empresarial y están sustentadas en
las ciencias de la comunicación. Para su despliegue se necesita de los
profesionales de la comunicación.

De manera que cuando hablamos de marketing estamos haciéndolo de un

modo implícito de vendedores y de compradores, estamos tratando de
transacciones tangibles o intangibles de dinero, bienes, servicios, experiencias,
etc., siempre reguladas por un mercado concreto, atendiendo al objetivo último
de maximización del beneficio económico.

En esencia, desde su aparición, el marketing ayuda a las empresas a

orientarse hacia el mercado, a obtener beneficios económicos tomando como
punto de referencia al consumidor, a sus modos de proceder y de pensar. Esto
es lo que muchos analistas llaman «el enfoque del marketing» (Kotler, 2006:
17). Se asume, por tanto, que existen otros enfoques: el enfoque de la
producción, el enfoque del producto o el enfoque en las ventas. Sin embargo,
todo enfoque del marketing que no tenga como eje la atracción del consumidor
es un enfoque equivocado. Todo, la producción, el propio producto, la
distribución, las ventas, debe establecerse en función del consumidor potencial,
con el objetivo de que este adquiera el producto o servicio.

LA PUBLICIDAD

La publicidad no toma como pilares fundamentales las características que

acabamos de exponer sobre el ámbito del marketing. Es decir, para la
publicidad no es determinante el producto, el precio o la distribución. Solo es
determinante la construcción del mensaje porque, con él, todo lo demás se
torna secundario. Se trata, en definitiva, de generar mensajes tan fuertes que
sean por sí solos suficientes como para despertar una simpatía concreta en el
receptor, más allá de las políticas de marketing de una empresa.

No quiere decir esto que todos los aspectos del marketing sean menos
importantes, ya que una mala gestión del producto, del precio o de la
distribución puede acabar con una empresa. Lo que se plantea es que esos
factores no dependen de la publicidad y, por ello, son anexos a ella. Es más, ni
siquiera es conveniente reducir la publicidad al ámbito estricto de lo comercial
(Eguizábal, 2007: 30). En la actualidad, la publicidad configura un ente propio,
atendiendo a su poder económico, social y cultural.

«Muy al contrario, en cualquier país democrático y socialmente

desarrollado, tanto la publicidad de educación cívica como las campañas
de carácter político significan una parte sumamente importante del
monto total de la actividad publicitaria. Y ello por el esfuerzo económico,
así como por el esfuerzo humano que implica la elaboración de
sofisticadas campañas destinadas a la movilización de los miembros de
una comunidad en temas de sanidad, urbanidad, medio ambiente, etc. e
igualmente en lo relativo a las costosas campañas políticas que han
dado también algunas muestras del buen hacer publicitario; la campaña
de Reeves para Eisenhower, la de los hermanos Saatchi para Margaret
Thatcher o la de Jacques Séguéla para Mitterrand constituyen piezas
inequívocas de la memoria publicitaria» (Eguizábal, 2007: 31).

2 Teorías y conceptos básicos del marketing.

El término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a
principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la
Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de
marketing» impartido por Gerard Butler. El primer tratado sobre el marketing
aparece también en ese país en 1922 de la mano de Fred E. Clark: "Principios
de Marketing"

En nuestro país, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de
empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en
España, pero ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido
empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que
aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico.

Sin embargo, cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su

elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de
marketing, en nuestro país aún nos estamos cuestionando la utilidad de las
mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir únicamente a crear
necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver la
nada en un papel bonito y venderlo muy caro.

El marketing nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino
que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende
determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para
gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir
con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva.

Es necesario hacer una parada. llegados a este punto, para hablar de las
denominadas 22 leyes inmutables del marketing. Fueron escritas por Jack
Trout y Al Ries y publicadas en 1993. Se presentaron como las normas
estrictas que gobiernan el mundo del marketing y los autores incluían en la
portada la advertencia “Viólelas a su propio riesgo”. Aunque quizá no hay que
ser tan categóricos, sin duda constituyen un texto de referencia que conviene
repasar:
1. Ley del Liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor
 Es más fácil crear una categoría nueva y así ser el primero en la
mente del consumidor que tratar de convencerle de que tu
producto es mejor que el de la marca que la creó.
 La primera marca en llegar tiende a mantener el liderazgo porque
su nombre se convierte en genérico.
2. Ley de la Categoría: Si no puede ser el primero en una categoría, cree
una nueva en la que lo sea
 Si ya hay computadoras, cree las minicomputadoras; si ya hay
teléfonos, cree los smartphones.
 Al hacerlo, hay que promocionar la categoría, no la marca.
3. Ley de la Mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en
el punto de venta
 El Marketing es una batalla de percepciones, no de productos; por
eso la mente tiene prioridad frente al punto de venta.
4. Ley de la Percepción: El Marketing no es una batalla de productos o
servicios, es una batalla de percepciones
 El mejor producto no tiene por qué ser el que triunfe a la larga en
el mercado entre los clientes potenciales; no hay mejores
productos; no existe la realidad objetiva.
 El cliente siente que tiene razón. Por eso, su percepción es la
realidad.
5. Ley del Enfoque: El principio más poderoso del Marketing es poseer una
palabra en la mente de la gente
 El líder se apropia generalmente de la palabra que mejor define la
categoría, por eso su marca suele ser un genérico.
 La palabra puede referirse a un beneficio, servicio, nivel de
ventas, cliente objetivo.
6. Ley de la Exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma
palabra en la mente del cliente.
 Un plan de Marketing basado en una idea o concepto asociado a
otra marca solo sirve a esa marca.
7. Ley de la Escalera: La estrategia que debe usar depende del peldaño
que ocupe en la escalera
 Antes de diseñar un plan de Marketing hay que tener claro qué
lugar se ocupa en la escalera mental de los clientes porque éstos
jerarquizan las marcas para tomar decisiones.
 Conociendo la longitud de la escalera y nuestra posición, es el
momento de diseñar las acciones de Marketing.
8. Ley de la Dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes: La marca líder y la aspirante.
9. Ley de lo Opuesto: Si opta por el segundo puesto, su estrategia estará
marcada por el líder.
 Su fortaleza siempre tiene un punto débil, algo que queda fuera.
Hay que atacarle ahí: “Yo hago lo que no hace el líder”.
 Toda categoría tiene clientes que no quieren comprar al líder. El
número dos debe atraer a éstos.
10. Ley de la División: Con el tiempo, una categoría se dividirá en dos o más
categorías.
 La División se puede usar para ampliar el mercado y captar
nuevos consumidores.
11. Ley de la Perspectiva: Los efectos del Marketing son a largo plazo.
 Rebajas, cupones, descuentos... aumentan el negocio a corto,
pero quizá lo reducen a largo ya que la gente puede dejar de
comprar a precio ‘normal’.
 Toda estrategia de Marketing debe analizarse a corto y a largo
plazo valorando pros y contras actuales y futuros.
12. Ley de la Extensión de Línea: Existe una presión irresistible que lleva a
extender la marca
 Es mejor ser fuerte en algo que débil en todo.
13. Ley del Sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir
algo.
 Para triunfar, hay que sacrificar tres cosas: Línea de productos,
mercado objetivo y cambio constante.
 Posiciónate en las mentes como experto: Reduce la gama.
 No puedes atraer a todo el mundo. Selecciona tu mercado y hazte
fuerte en él.
14. Ley de los Atributos: Para cada atributo existe otro contrario igual de
efectivo.
15. Ley de la Sinceridad: Cuando admita algo negativo, el cliente potencial
le reconocerá algo positivo.
 No se trata de pedir disculpas, sino de establecer un beneficio.
 La sinceridad desarma: Una autodeclaración negativa se acepta
instantáneamente como una verdad.
16. Ley de la Singularidad: En cada situación, sólo una jugada producirá
resultados sustanciales.
 Hay que concentrar los esfuerzos en un único punto débil en el
que sea vulnerable el competidor, no dispersar las fuerzas en
varias direcciones.
 Lo que funciona en Marketing, como en lo militar, es algo
inesperado, audaz, único....
17. Ley de lo Impredecible: Salvo que escriba los planes de sus
competidores, no podrá predecir el futuro.
 Hay que observar las tendencias y cambiar rápidamente.
18. Ley del Éxito: El éxito suele conducir a la arrogancia y la arrogancia al
fracaso
 El éxito está en la objetividad.
 Para ser objetivos, hay que oír opiniones honestas o ir al mercado
y ver. Es mejor ver una vez que escuchar cien veces.
19. Ley del Fracaso: El fracaso forma parte del juego, debe ser esperado y
aceptado
 Reconocer un fracaso a tiempo minimiza sus efectos.
20. Ley del Sensacionalismo: A menudo, la situación es la contraria a como
se publica en la prensa
 En la historia del marketing abundan los productos que triunfaron
en la prensa y fracasaron en el mercado.
 21. Ley de la Aceleración: Los planes que triunfan no se construyen sobre
novedades, sino sobre tendencias
 Una novedad llama la atención tan rápido como se va; una
tendencia es poco visible al inicio y poderosa a largo plazo.
 Responder a un capricho del público es rentable a corto, pero no
da a la empresa la estabilidad que conceden las tendencias.
 Confundir novedad con tendencia lleva a destinar a la misma
muchos recursos en un plazo breve, y cuando pasa, genera
grandes problemas financieros, logísticos, de personal...
22. Ley de los Recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará
del suelo
 Por muy buena que sea una idea, siempre necesitará dinero para
llegar a la mente del cliente y permanecer allí.
 Si el objetivo es gastar lo menos posible en lugar de gastar lo
necesario, por mucho asesoramiento de Marketing que se tenga
no se lograrán los objetivos.

Teoría de las 4 P's de Philip Kotler

Esta teoría, planteada por Phillip Kotler en 1967, fue desarrollada para analizar
4 variables básicas de una empresa. Esta estrategia es conocida como las 4
P's que que hemos mencionado ya: Precio, Producto, Plaza y Promoción.

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y así

poder desarrollar una estrategia especifica de posicionamiento. Ahora la
definición de cada una de ellas.

 Precio: Se establece una cantidad monetaria de adquisición para un

producto o un servicio al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este
elemento es muy competitivo en el mercado ya que tiene un poder
esencial sobre el consumidor.
 Producto: Esta variable satisface una determinada necesidad así como
sus elementos/servicios suplementarios. Estos elementos pueden ser:
embalaje, atención al cliente, garantía, etc.
 Plaza: En esta variable se analiza los canales de distribución que
atraviesa el producto, también de su almacenaje, puntos de venta,
relación con intermediarios, etc.
 Promoción: En esta variable se analiza los esfuerzos que la empresa
realiza para dar a conocer su producto y aumentar sus ventas, por
ejemplo, publicidad, relaciones públicas, localización del producto, etc.

El gran valor de Kotler fue obtener un esquema inicial, a partir del cual se ha
podido desarrollar toda una ciencia moderna como es la mercadotecnia, sostén
de la economía de muchos países.

Nuevo Marketing: Teoria de las 4 C's

La propuesta de Kotler, que se debe encasillar dentro del Marketing 1.0, ha

sido la reinante durante décadas. Pero la revolución tecnológica y las
consecuencias que esto ha tenido tanto en la sociedad como en el mercado
han planteado la necesidad de que este modelo evolucione. En palabras del
propio Kotler: “Las empresas han decidido que desean saber más sobre sus
clientes. Pasan de hacer y vender un buen producto a entender a sus clientes
con grandes bases de datos y con un monitoreo del movimiento de sus
clientes. Y eso es el 2.0”.

En 1990 Robert Lauterborn, profesor de Publicidad de la Universidad de

Carolina del Norte, planteó el concepto de las 4C. Este concepto ha tenido gran
aceptación por gurús del marketing como Philip Kotler.

Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente en el que

este es más que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al
cliente un buen producto, sino que debemos conocer cuáles son sus
necesidades para poder satisfacerlas.

Es así que las 4P se pueden convertir en 4C:

 Producto – Cliente
 Precio – Características
 Punto de venta - Comercialización
 Promoción – Comunicación

1. Cliente: No se debe fabricar un producto sin saber cuáles son las

necesidades del público. El producto solo se venderá si el público lo
requiere. El objetivo de cualquier producto o servicio es satisfacer al
cliente y generar un producto que esté a la medida de sus
requerimientos, es por esto que siempre se debe mantener contacto con
el público objetivo para conocer cuáles son las necesidades que se
deben satisfacer.
2. Características. El cliente no solo busca un buen precio, sino que
también evalúa el tiempo y el desgaste que le tomará adquirir un
producto o servicio. El precio puede ser importante, pero la satisfacción
al adquirir un producto es a veces decisivo. Un producto que tiene un
servicio post venta, puede marcar una diferencia positiva, con otro que
es mucho más económico.
3. Comercialización: Se debe tomar en consideración cómo llegará mejor el
producto o servicio al cliente. Es mucho más estimulante para la venta
de un producto o servicio, conocer donde le gustaría al cliente adquirirlo,
que venderlo en cualquier lugar donde se encuentre. El ambiente
adecuado para la compra de un producto o servicio puede ser decisivo
para que se desarrolle la compra.
4. Comunicación: Mediante la comunicación se promueve y se divulga las
ventajas y beneficios de un producto o servicio que se quiere vender. La
comunicación informa y persuade. En la estrategia de comunicación el
posicionamiento debe ser coherente con lo que se desea transmitir al
cliente. La retroalimentación que brindan las redes sociales en la
actualidad es muy beneficiosa para conseguir una buena comunicación
con el cliente actual y potencial.

Aplicar las 4C puede mejorar las ventas de productos o servicios, ya que nos
permitirá acercarnos al cliente y mostrará una mayor preocupación por ellos
que por el producto en sí, generando así la fidelización deseada.

Los 5 principios del nuevo marketing según Kotler

Al hilo de esta nueva tendencia del marketing, Kotler establece cinco nuevos
principios:

 Principio 1: Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor. La

información es ubicua y os consumidores están bien informados acerca
de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que
la venta se basa en el dialogo y el marketing en conectar y colaborar. Se
debe de ofrecer mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la
oportunidad de una relación a largo plazo.
 Principio 2: Desarrollar la oferta directamente al público objetivo de ese
producto o servicio. Es un marketing más dirigido y concentrado debido
a la creciente segmentación de mercado.
 Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista
del cliente. Toda actividad de marketing deberá estar dirigida a
comunicar el valor del producto, no sus características ni sus funciones.
 Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye o entrega el producto. Se
puede encontrar una manera diferente de distribuir y entregar el
producto para ofrecer mayor valor al usuario.
 Principio 5: Acudir al cliente para crear en conjunto más valor. La
empresa y el cliente deben de colaborar juntos para crear nuevas y
únicas formas de generar valor. Para ellos propone diálogos con los
clientes y las comunidades de consumidores de los productos. Es
conocido también como marketing colaborativo.

Herramientas del marketing

1 Análisis DAFO

Es la herramienta estratégica por excelencia. El beneficio que se obtiene con

su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así
como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO, y en inglés SWOT:

 D: debilidades. • Strengths: fortalezas.

 A: amenazas. • Weaknesses: debilidades.
 F: fortalezas. • Oportunities: oportunidades.
 O: oportunidades. • Threats: amenazas.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al

realizar el análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar
una gran diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing,
financiación, generales de organización, etc.

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la

empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las
mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamismo de la empresa.

 Debilidades. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan

o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por
tanto, ser controladas y superadas.
 Fortalezas. También llamadas puntos fuertes. Son capacidades,
recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas
competitivas que deben servir para explotar oportunidades.
 Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o
incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren
para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad.
 Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

2 Análisis de la cartera producto-mercado (análisis portfolio o BCG)

El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o

centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a
finales de los años 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de
mercado.

Esta herramienta considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la

variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la
composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una
empresa, y sobre cómo asignar los recursos.

Así divide la cartera de productos de una empresa en cuatro grupos:

A. Productos interrogante-niños: son aquellos situados en mercados de

gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado, lo que implica unos
beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para
mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas.
Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una
gestión adecuada de precios, promoción, distribución... que se traduce
en unas necesidades de inversión de recursos. Son los llamados a ser
«productos estrella».
B. Productos estrella: Los situados en mercados de crecimiento elevado y
cuota de mercado alta. Se caracterizan por tener un cash flow
equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con
las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y
mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son
los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para
obtener beneficios.
C. Productos vaca lechera: productos situados en mercados de crecimiento
bajo y cuota de mercado alta. Éstos son generadores de liquidez, ya que
 al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el
crecimiento de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos
productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
D. Productos perro: tienen reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento.
Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de
mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser
una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de
la empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente. ellos. La
mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores
de caja hasta donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un
nicho de mercado apto para ellos.

Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de

mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introduciéndose en
el mercado productos con perspectivas de futuro en categorías de productos
interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras,
que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y
acciones de investigación y marketing en los anteriores. También pueden tener
productos perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un ciclo
concreto de mercado.

3 La comunicación de la empresa con el mercado.

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro
de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no
quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte
de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente
abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a
acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa,
lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y
esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para
las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la
comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de

percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que
importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra
empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la
comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y
potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de
mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al
exterior.

Un hecho es evidente: El posicionamiento de una empresa requiere un análisis

previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores,
luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a
través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que
comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las
empresas presentes en el mercado.
Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la
comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a
permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la
que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los

consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil.
Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que
se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en
las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los
diferentes soportes.

Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de

comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las
diferentes herramientas que nos ofrece el marketing en las que siempre existe
un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es
el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la

estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es
fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya
que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un
proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

GRÁFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

|
El mensaje que se quiere emitir
|
El mensaje que se sabe emitir
|
El mensaje que realmente se emite
|
El mensaje que se oye
|
El mensaje que realmente se escucha
|
El mensaje que realmente se comprende
|
El mensaje que realmente se acepta
|
El mensaje que se retiene
|
El mensaje que realmente se pone en práctica

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de

contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o,
en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir,
el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o
como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el
mercado tenga de nuestra empresa. En este sentido, nunca la comunicación
puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la
empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser
un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de
comunicación o dircom de toda compañía debe formar parte ineludiblemente
del comité de dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los
objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se

ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información,
gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de
oportunidades para empresas, profesionales y mercado en general.

Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con el

marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es
una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando
nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de
negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de
medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la
empresa y del producto.

Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral

comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:
 Publicidad.
 Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
 Patrocinio y mecenazgo.
 Marketing social corporativo.
 Promoción.
 Merchandising.
 Marketing directo.
 Internet., etc.

Objetivos: En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:

 Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando
una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente
competitivo.
 Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras
características diferenciadoras.
 Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la
empresa dentro de nuestro sector.
 Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro
público objetivo.
4 Investigación y planificación.
Investigación: concepto y características

La investigación de mercados se origina unida al nacimiento del concepto de

«marca», cuando los mercados comienzan a hacerse más competitivos y las
empresas empiezan a sentir la necesidad de diferenciarse y de desarrollar
nuevos productos y servicios con «valor añadido» que les desmarquen de la
competencia.

El desarrollo de estos nuevos productos y servicios orientados a la viabilidad y

éxito del negocio se basa en la identificación y satisfacción de necesidades de
los clientes, tendencias, preferencias, etc. Pero estos elementos no son
factores aislados, sino que interactúan entre sí en un medio, el mercado, donde
la retroalimentación es continua entre todas las variables que lo determinan.
Así, la madurez y desarrollo del mercado, los costes de las acciones de
marketing, la preocupación por la calidad del producto o del servicio, etc. han
motivado el desarrollo de la investigación de mercados como herramienta y
como disciplina de estudio porque proporciona la información necesaria para
una adecuada toma de decisiones en contextos de incertidumbre.

La American Marketing Association (AMA) define la investigación de

mercados como: «Función que vincula al consumidor, cliente y público con el
vendedor a través de la información. Esta información se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas de marketing, y a través de ella,
generar, redefinir, evaluar y controlar la ejecución de las acciones de
marketing.» . En síntesis, es el proceso de identificación, valoración, selección
y tratamiento de la información para comprender el entorno, tomar decisiones o
evaluar resultados.

Los elementos que caracterizan el proceso de investigación comercial son:

 Es sistemático, porque aplica una metodología rigurosa, planificada,

organizada, en función de unos objetivos definidos y con sus respectivos
sistemas de control.
 Es objetivo, ya que debe ser un proceso neutral y evitar sesgos,
prejuicios o valoraciones personales. Implica la aplicación del método
científico, de forma que cualquier investigador pueda obtener en las
mismas condiciones resultados similares.
 Es informativo, trata de proporcionar datos relevantes y servir de nexo
de unión entre la empresa y su entorno.
 Se orienta a la toma de decisiones, no se realiza por simple
curiosidad. La investigación de mercados implica un gran desembolso
de recursos, orientados a la minimización de riesgos en la toma de
decisiones y tratar de optimizar los resultados.

Las aplicaciones más frecuentes de la investigación de mercados son:

1. Análisis del consumidor:

a. Usos y actitudes.
 b. Análisis de las motivaciones.
c. Posicionamiento e imagen de marca.
d. Tipologías y estilos de vida
e. Satisfacción del cliente.
f. Efectividad de la actividad publicitaria
g. Pretest y Postest de campañas.
h. Seguimiento (tracking) de la publicidad.
i. Efectividad promocional.
2. Análisis de producto:
a. Test de concepto.
b. Análisis multiconcepto-multiatributo.
c. Análisis de sensibilidad al precio.
d. Test de producto.
e. Test de envase o etiqueta.
f. Test de marca.
3. Estudios comerciales:
a. Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
b. Imagen de establecimientos comerciales.
c. Comportamiento del comprador en el punto de venta.
d. Auditoría de establecimientos detallistas.
4. Medios de comunicación:
a. Audiencias
b. Selección y planificación de medios
c. Publicidad y promociones
5. Estudios sociológicos y de opinión pública:
a. Sondeos electorales
b. Investigación sociológica
c. Estudios Institucionales

La planificación en un proyecto de investigación

Como señalan Grande y Abascal, planificar una investigación comercial

consiste en definir las tareas que hay que realizar, el orden secuencial que se
debe seguir para su correcto desarrollo y la forma en que han de ser
ejecutadas.

El proceso de investigación de marketing se estructura en cinco fases

consecutivas en el tiempo. Estas fases constituyen un conjunto de actividades
interrelacionadas, en las que cada una se relaciona de alguna manera con las
demás, sean anteriores o posteriores.

Todas las fases del proceso de investigación de marketing son igual de

importantes, dado que un error en cualquiera de estas implica que los
resultados de la investigación no se correspondan con los de la realidad y este
es ‒en último término‒ el objetivo final de la investigación.

Pero, a pesar de la interrelación entre cada etapa del proceso y su interacción

constante, debe quedar claro que no se debe pasar a una fase posterior del
proceso sin haber concluido, completa y satisfactoriamente, la fase anterior.
Dicho esto, puede darse la posibilidad de que en un estadio más avanzado del
proceso nos percatemos de la necesidad de volver atrás (redefinición de
objetivos y estrategias, problemática, etc.); en ese caso se reiniciaría el
proceso de nuevo en ese punto y se seguiría secuencialmente.

Las fases son:

1. Formulación del problema
2. Diseño de la investigación
3. Obtención de información y control de calidad
4. Análisis de la información e interpretación de los resultados
5. Informe de los resultados y conclusiones

Fase 1 Formulación del problema a investigar

Es la primera fase, y de ella depende el éxito de la investigación ya que, de no

saber identificar y formular la problemática, no se podrán establecer unos
objetivos concretos y se acabaría navegando en una ingente cantidad de datos.

En la formulación del problema que se quiere investigar hay que tener en

cuenta:
 La finalidad de la investigación.
 La información relevante sobre el entorno del problema.
 Qué información hay que tener (objetivos de la investigación).
 Cómo se utilizará la información en el proceso de toma de decisiones.

En esta fase también han de establecerse los objetivos y las hipótesis que hay
que contrastar y verificar en las fases posteriores. Una buena comprensión del
problema se debe, por tanto, plasmar en unos objetivos concretos. Estos
objetivos definirán el posterior diseño de la investigación.

Fase 2. El diseño de la investigación

Consiste en construir el esquema o estructura básica en función de la cual se

desarrollarán las demás fases. Esta estructura debe permitir al investigador
verificar las hipótesis planteadas en la primera fase y obtener la información
requerida para dar respuesta a los objetivos de la investigación. Un adecuado
diseño asegura que la información recopilada concuerde con los objetivos del
estudio y que los datos se recopilen mediante procedimientos correctos,
concretos y económicos.

En esta fase el investigador debe decidir qué fuentes de información se

utilizarán. Si se decide recurrir a fuentes primarias de información (es decir,
aquellas que se crean expresamente para la investigación como encuestas o
focus groups) habrá que responder a ¿qué clase de investigación se llevará a
cabo?, ¿con qué método?, ¿cuál será el tamaño de la muestra?, ¿y la
metodología de análisis de datos?, etc.

La manera de obtener la información, así como los controles de calidad que se

deban aplicar, dependerán del tipo de investigación que se lleve a cabo.

Pueden distinguirse dos grandes tipos de diseños de investigación: la

investigación «exploratoria» y los diseños de investigación «concluyente», no
siendo excluyentes entre sí.

 La investigación exploratoria permite definir con mayor profundidad

aspectos del problema, y ahondar en aquellas cuestiones no resueltas
con la información secundaria. La metodología utilizada en este tipo de
diseños, de carácter cualitativo, permite proporcionar ideas, pero no
serán concluyentes, ya que las muestras no son nunca lo
suficientemente representativas.
 La investigación concluyente permite, sin embargo, el contraste de
hipótesis específicas para utilizarlo en la toma de decisiones. Es
información concluyente porque maneja herramientas cuantitativas
basadas en el análisis de datos obtenidos de muestras grandes y
significativas, con representatividad estadística.

Fase 3 Obtención de la información y control de calidad

Esta fase consiste en recopilar información ya existente o aplicar los

instrumentos de obtención de información elegidos y diseñados para esa
finalidad, dentro de una muestra de individuos seleccionados. Esta tarea
supone una parte considerable del esfuerzo (en tiempo y recursos) de la
investigación y una fuente principal de riesgo. Por ello, existen firmas de
investigación de mercados especializadas, sobre todo, en realizar el trabajo de
campo de las investigaciones comerciales.

Para llevar a cabo esta tarea, son necesarias algunas actividades clave:

 Preparación de los entrevistadores. Antes de poder recoger la

información hay que lograr que los entrevistadores se familiaricen con
los distintos aspectos del estudio. Por lo general, estas instrucciones
incluyen detalles sobre la forma de utilizar el cuestionario y es frecuente
que ofrezcan instrucciones con respecto a cada una de las preguntas.
 Programación y realización de entrevistas. El área encargada del trabajo
de campo prepara también otro conjunto de instrucciones sobre la
organización y el control del propio trabajo de campo. Suelen ir dirigidas
a los supervisores e incluyen, entre otras cosas, normas relativas a:
o La forma de seleccionar a los entrevistados.
o La forma y las cuotas de la muestra.
o Cuándo y dónde seleccionar la muestra.

Fase 4: Análisis de información e interpretación de resultados

En esta fase se establece el plan de análisis, cuyo objetivo es resumir

concisamente ‒y fielmente‒ amplios conjuntos de datos en función de ciertos
objetivos o restricciones y obtener así las informaciones más válidas para
entender mejor el problema. La selección de los análisis que haya que efectuar
dependerá de los objetivos de la investigación y de la clase de información de
que se disponga.

Dependiendo de la fuente de información y de la técnica utilizada, el proceso

de análisis e interpretación es diferente. En la mayoría de los casos es
necesaria la aplicación de técnicas de análisis estadístico y, por tanto, es muy
útil la utilización de paquetes de software estadístico de análisis de datos que
faciliten en gran medida la labor del investigador (SPSS, Dyane, etc.).

Fase 5: Informe de resultados y conclusiones

A partir del análisis de datos de la fase precedente, y teniendo en cuenta los

objetivos de la investigación, se elabora un informe con los resultados
principales que se hayan obtenido de aquellos. Es evidente el señalar que el
informe no solo debe ser correcto desde una perspectiva técnica, sino que
debe «vender» los resultados honradamente, mostrando la realidad como es,
pero de una manera sencilla y entendible para los destinatarios.

5 La evaluación de la eficacia publicitaria.

La medición de la eficacia publicitaria es una tarea profundamente difícil. La
abundancia y la complejidad de estímulos a los que se ve sometido el individuo
como consumidor hace en muchas ocasiones imposible discernir cuánto ha
influido en él una determinada campaña publicitaria.

El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los

resultados de una campaña publicitaria o un anuncio, aunque también es
frecuente relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin
embargo, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un
mismo significado, debido a la confusión que existe en relación con cuáles son
los objetivos publicitarios y cómo deben medirse sus logros.

Tradicionalmente ha existido una tendencia a medirla en términos de ventas o

de cambios de comportamiento del consumidor, olvidando que en la demanda
y en el comportamiento del mercado intervienen, además de la publicidad,
otros elementos de diferente índole tales como el precio, las promociones, las
políticas comerciales de los competidores, etc.

Debido al notable incremento de las campañas publicitarias en los últimos

años, la evaluación de la eficacia de la publicidad se conforma como un
elemento clave para determinar si se han logrado o no los objetivos
establecidos, calcular la rentabilidad de esas inversiones, y asegurar con una
mayor probabilidad el éxito de campañas futuras.

A continuación se comentan las principales formas de medida de la eficacia

publicitaria y los criterios que se emplean para medir dicha eficacia.

Medidas de eficacia publicitaria

Son tres los aspectos en los que podemos medir la eficacia publicitaria

 Medir la eficacia de la planificación de medios: Consiste en determinar la

eficacia de los diferentes medios y soportes publicitarios para hacer
llegar el mensaje a la población objetivo.
  Medir la eficacia del mensaje: Buscando la sintonía del mensaje
(contenido y creatividad) con la predisposición hacia el mismo de la
población objetivo.
 Medir la eficacia global de la campaña: Los efectos de una campaña
dependen de los anuncios (mensajes), los medios (soportes) y del
calendario de difusión de los anuncios en los medios.

Luego una publicidad será eficaz dependiendo de todas y cada una de las
facetas que la constituyen, y esto dificulta a la vez el control y los indicadores
de medida de la eficacia global de la campaña.

Criterios de medida de la eficacia

En consonancia con los objetivos publicitarios, su naturaleza es básicamente

cuantitativa y pretenden conocer el impacto en el público objetivo en los alguno
de los siguientes aspectos:

 Recuerdo de la publicidad: La publicidad será más eficaz en la medida

en que deje un recuerdo mayor. Puede plantearse de dos formas:
Espontánea, que consiste en asociar la marca al producto y slogan,
recordando su nombre sin ayuda alguna y Sugerida, que es una
asociación controlada a partir de una lista de marcas que se ponen en
relación con el producto.
 Notoriedad de la marca: Representa el nivel de conocimiento de la
marca con referencia al producto o servicio que corresponda.
 Actitud de los consumidores: Uno de los objetivos de la publicidad es
actuar sobre las actitudes de los consumidores, modificándolas
favorablemente. Las modalidades más utilizadas son: Penetración del
mensaje, evolución de la imagen de la marca, y preferencias entre
marcas.
 Predisposición a la compra: El comportamiento de compra asociado a
un objetivo de ventas permite evaluar la eficacia de la publicidad,
aunque éste no sea un objetivo publicitario directo, al intervenir también
el precio y la distribución del producto.

El efecto de la publicidad sobre las ventas es, generalmente, más difícil de

medir que su efecto sobre la comunicación. Además, la investigación de la
eficacia de la publicidad a través de sus efectos sobre la comunicación, revela
muy poco sobre su impacto en las ventas. Las ventas están influenciadas,
además de por la publicidad, por las características, precio y disponibilidad del
producto, así como por la estrategia de la competencia. Cuanto más
controlables sean los otros factores, más fácil será medir el efecto de la
publicidad sobre las ventas que, por otro lado, es más fácil de medir en
situaciones de marketing directo y más difícil en la publicidad cuyo objetivo sea
la imagen de marca o la imagen corporativa.

Técnicas para medir la eficacia publicitaria

No existe demasiada literatura acerca de las técnicas existentes para medir la

eficacia publicitaria. Una primera clasificación podría hacerse en función del
momento en que se realiza la medición de la eficacia durante la campaña. Así
nos encontraríamos con pretest publicitarios, postest publicitario y test de
eficacia de la publicidad.

1. Pre-test publicitario: Constituye un conjunto de procedimientos que

permiten evaluar, antes de su difusión efectiva, el valor de una campaña
o de los elementos de la misma, en función de los objetivos perseguidos.

Este tipo de test nos permite prevenir posibles errores, más que prever
la eficacia de la comunicación o actuación publicitaria antes de su
difusión. Nos permite verificar y rectificar los errores cometidos en la
fase de planificación de la campaña.

Entre los diferentes pre-test destacan los test de concepto publicitario,

test de expresiones creativas y test de alternativas.

2. Post-test publicitario: Es el conjunto de técnicas o procedimientos que

permiten la evaluación de la eficacia publicitaria durante o al final de la
campaña.

Se refiere a cómo se ha recibido el código publicitario, y no a la

respuesta dada por la audiencia. Pretenden conocer cuántas personas
del público objetivo han estado en contacto con la campaña, cómo han
percibido el mensaje publicitario y cuáles son sus reacciones. Los
principales métodos de post-test son:

 El post-test en función del recuerdo, que puede ser espontáneo o

sugerido;
 Recuerdo a las 24 horas, que trata de medir el impacto y la
penetración del spot al día siguiente de su primera emisión en
televisión;
 Post-test en función de las ventas;
 Post-test en función de las actitudes, que trata de averiguar si el
producto tiene la imagen deseada y que se ha planificado
comunicar.

3. Test de eficacia de la publicidad: De naturaleza también cuantitativa,

relacionan unas variables explicar, los fenómenos observados en el
mercado, con otras variables explicativas relacionadas con la publicidad.

DÍEZ DE CASTRO y MARTÍN ARMARIO, por su parte, elaboraron una

clasificación de las técnicas en base a la memoria, la actitud y el
comportamiento de los individuos encuestados.

Teniendo presente la actitud de los individuos hacia la publicidad, es posible

agrupar estas técnicas en función de las tres principales etapas que subyacen
en dicha respuesta publicitaria, y que constituyen los diferentes niveles de
respuesta del comprador: la etapa cognoscitiva, la etapa afectiva y la etapa
conativa. Estos tres niveles de la eficacia publicitaria han sido denominados por
LAMBIN (1995) como la eficacia comunicacional o perceptiva, la eficacia
psicológica y la eficacia comportamental..

1. ETAPA COGNOSCITIVA

Con este tipo de técnicas se pretende medir la capacidad de los anuncios para
llamar la atención, ser memorizados y transmitir el mensaje que se desea
comunicar, así como analizar el grado de conocimiento y comprensión que los
individuos poseen de los anuncios. Por tanto, se consideran útiles cuando se
persigue que el individuo sea consciente de la existencia del producto o marca
y de los beneficios que reporta.

Existen múltiples medidas cognoscitivas. Entre todas ellas destacan, por su

mayor utilización, las medidas de notoriedad y las medidas basadas en la
memoria –test de recuerdo y test de reconocimiento-.

A. Medidas fisiológicas, mecánicas o de laboratorio: Estas medidas se

utilizan principalmente en los pretest publicitarios, y consisten en la
utilización de una serie de aparatos que registran mecánicamente las
reacciones emocionales de los individuos que son expuestos a un
estímulo publicitario concreto o a partes del mismo. Luego lo que miden
son las respuestas fisiológicas involuntarias que provocan en los
individuos los estímulos publicitarios a los que han sido expuestos.

Entre dichas medidas destacan:

 Taquitoscopio;
 Psicogalvanómetro (RGP o GSR);
 AMO (Medición de observaciones);
 Cámara ocular (eye-camera) u oftalmógrafo;
 Pupilómetro o perceptoscopio;
 Electromiógrafo (EMG);
 Electroencefalógrafo (EEG);
 Diafanómetro o diafanoscopio;
 Test de salivación;
 Test de ritmo cardíaco (EKG)
 Análisis del tono de voz.

B. Medidas semifisiológicas: Estas medidas se diferencian de las anteriores

en que el individuo tiene pleno control para establecer su respuesta. Se
utilizan, como en el caso anterior, aparatos o procedimientos para medir
la respuesta de los individuos hacia los estímulos publicitarios.

Destacan las siguientes:

 Métodos monitorizados de medición continua,
 CONPAAD (Conjugately programmed analysis of advertising)
 Control del tiempo de respuesta por ordenador.

C. Índices de lectura: Se trata de unos índices utilizados para evaluar la

facilidad, dinamismo y comprensibilidad de la parte escrita de un anuncio
 (copy), y que pueden ser aplicados como pretest publicitarios:
 Índice Flesh,
 Indice de Haas
 Método Cloze.

D. Medidas de notoriedad de marca Esta medidas evalúan el nivel más

simple de la respuesta cognoscitiva, es decir, la toma de conciencia por
parte del individuo de la existencia de un producto, marca o empresa. Se
distinguen las siguientes:
 Top of de mind ,
 notoriedad espontánea
 notoriedad sugerida.

E. Medidas basadas en la memoria: Estas medidas determinan la

intensidad del impacto de un mensaje a través de la capacidad del
público para recordarlo y/o reconocerlo. Dentro de esta categoría se
encuentran dos tipologías de test ampliamente conocidos,
correlacionados y utilizados en el ámbito publicitario como pretest y
postest:
 Test de recuerdo: Principalmente utilizado en los medios
audiovisuales, su uso se fundamenta en la creencia de que la
publicidad es más eficaz en la medida en que genere un mayor
recuerdo. Los principales test de recuerdo son los siguientes:
DAR (Day After Recall), Recuerdo espontáneo (unaided recall),
Recuerdo sugerido o ayudado (aided recall) y Recuerdo verificado
(verified recall).
 Test de reconocimiento: Principalmente utilizado en medios
impresos, este tipo de test permite determinar si el individuo es
capaz de reconocer el anuncio al que ha sido expuesto y, por lo
tanto, determinar la capacidad del mismo para captar la atención.
Existen dos modalidades diferentes de test de reconocimiento: los
visuales y los verbales.

2. ETAPA AFECTIVA.- TÉCNICAS BASADAS EN LA MANIFESTACIÓN DE

OPINIONES Y EN LA OBSERVACIÓN DE ACTITUDES

Las técnicas afectivas miden la actitud que un anuncio es capaz de generar en

los individuos, ya sea una nueva actitud, un cambio de la misma o un
reforzamiento de la ya existente. Se aplica en aquellas campañas en las que se
persigue una respuesta afectiva por parte de los individuos, que ya son
conscientes de la existencia del producto o marca.

Entre las diferentes técnicas de carácter afectivo, se pueden distinguir las

medidas de opinión, las de de preferencia hacia una marca y las de cambio de
actitud o de persuasión:

A. Medidas de opinión: Son medidas muy simples que pretenden conocer

directamente la opinión de los individuos sobre los anuncios sometidos
al test. Destacan:
 El Liking: consiste en preguntar al encuestado si le gusta el objeto
 que se le muestra
 Jurado del consumidor (consumer jury technique).
B. Medidas de actitud: Estas medidas son más sofisticadas que las de
opinión, ya que intentan medir no sólo las diferentes dimensiones de los
sentimientos de los individuos hacia el objeto a testar, sino también la
intensidad de esos sentimientos. Destacan:
 la actitud hacia el anuncio
 la actitud hacia la marca.
C. Medidas de nivel de preferencia hacia una marca: La preferencia que
manifiesta un individuo hacia una marca hace referencia a la simpatía
que siente hacia la misma con relación a las restantes marcas de esa
categoría. Esta medida de eficacia publicitaria se utiliza en aquellas
situaciones en las que las escasas diferencias existentes entre las
ofertas del mercado, hacen de la publicidad el principal factor que ayuda
a crear en el individuo una cierta preferencia por una marca
determinada.
D. Medidas de persuasión del anuncio: Las medidas de persuasión
determinan la capacidad del anuncio para provocar en el individuo un
cambio de actitud hacia la marca anunciada. Para poder determinar ese
cambio es necesario, como mínimo, hacer dos mediciones de actitud,
una previa a la exposición del anuncio y otra después.

3. ETAPA CONATIVA.- TÉCNICAS DE CONTROL BASADAS EN EL

COMPORTAMIENTO.

Este tipo de técnicas mide el comportamiento de respuesta del individuo, no

sólo en términos de compra y recompra, sino también a través de su
predisposición a actuar en la dirección que se desea. Por tanto, tratan de
evaluar la eficacia de aquellas campañas cuyos objetivos se definen en
términos de acción.

Dentro de este grupo destacan las medidas de intencionalidad de compra, las

de respuesta a las actividades de marketing directo (inquiry tests) y las
medidas de variaciones en las ventas:

A. Medidas de la intencionalidad de compra: Esta medida cuantifica la

probabilidad de que un individuo pruebe o compre la marca anunciada
en un futuro próximo, como consecuencia de su exposición al anuncio.
B. Medidas de la respuesta de los individuos a las actividades de marketing
directo: Estas medidas evalúan la consecución de los objetivos de
aquellas campañas que persiguen alguna conducta por parte del
individuo, que no siempre tiene que coincidir con la compra del producto,
y que incorporan en su diseño algún mecanismo para evaluar su éxito
de forma directa, es decir, campañas de marketing directo. Destacan:
 los inquiry test o direct-response counts
 test split-run
C. Medidas de las variaciones en las ventas: Existen algunas
experimentaciones al objeto de conocer la relación directa entre las
ventas y la publicidad, entre las que destacan las siguientes:
 Experimentaciones simuladas
  Compra estimulada con cupones
 Split-cable testing o split-scan testing.

Existe en la literatura académica otro tipo de trabajos empíricos que han

intentado expresar matemáticamente la relación existente entre la inversión
publicitaria y las ventas. No obstante, y de acuerdo con DÍEZ DE CASTRO Y
MARTÍN ARMARIO (1993), estos modelos, más que medir la eficacia de una
campaña, miden la rentabilidad de la misma. Se trata de los Modelos
publicidad-ventas, que proceden de distintas áreas del conocimiento, como la
estadística y la psicología y pueden ser aplicados tanto a controles pre-test
como post-test: MODELO ADPULS DE SIMON (1982); MODELO DEKOYCK
(1954); MODELO DE VIDALE-WOLFE (1957).

6 Bibliografia

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DÍEZ DE CASTRO, E. C. Y MARTÍN ARMARIO, E. "Planificación

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Kotler, Philip, “El Marketing según Kotler”, Barcelona, Ediciones Paidós

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Moreno, Jesús. “Dibujo Volumen I: Percepción, forma, color y diseño”,

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Muñiz González, Rafael "Marketing en el S XXI" Madrid: Centro de

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