TRADE

MARKETING
El trueque fue la manera como las antiguas poblaciones comenzaron a
comercializar los excedentes de la producción agrícola; se trataba de
intercambiar mercancías por otras que no tenían la posibilidad de producir,
la base de este comercio consistía en satisfacer las necesidades de los
pueblos en los productos que carecían. El inconveniente presentado en este
tipo de intercambio consistía en hacer coincidir en la necesidad de
mercancías ofertadas por la otra parte
Civilizaciones como los fenicios,
francos, griegos y romanos
consolidaron la práctica del
trueque, que más adelante dio
origen al “ágora” lugar de
encuentro de las antiguas
ciudades “polis” para el
desarrollo del comercio.
Finalmente esta manifestación
de comercio desaparece con el
surgimiento de la moneda.
Un primer
acercamiento al
concepto de
marketing…

INTERCAMBIO
Naturaleza y
alcance
del marketing

Intercambio
de Valor
En 1934 hace su aparición el American Marketing
Journal, que a partir de 1936 se transformó en el
Journal of Marketing (AMA, 1988). Asimismo, en
1937 se crea la “American Marketing Association”
(AMA) con el fin de promover el estudio científico
del marketing (AMA, 1988).
 La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.

El marketing es el proceso de gestión responsable de

identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del
cliente de forma rentable", según el Chartered Institute of
Marketing de Inglaterra.
 Investigación de mercados
La investigación de mercado es la recopilación,
registro y análisis sistemático de datos relacionados
con problemas del mercado de bienes y servicios.
Debe ser
• sistemática
• objetiva
Debe contener
• información
Debe servir
• toma de decisiones
Condiciones
 Definición de Marketing
Kotler. Armstrong. Fundamentos de Marketing. Pearson

Proceso mediante el cual empresas y personas crean valor para

los clientes, y establecen relaciones de intercambio sólidas
con ellas obteniendo a cambio
el valor de los clientes

Relaciones de Intercambio
Etapas del Marketing

Marketing 4,0
Marketing 3,0
Soporta su actuar
Se orienta a la
Marketing 1.0 en la analítica
Marketing 2,0 relación con sus
predictiva para
Se orienta a la Se orienta a las clientes y el
obtener
producción ventas intercambio
información
electrónico de
relevante del
daros
mercado
Etapas del Marketing
 CONCEPTO DE
TRADE MARKETING
El Trade Marketing es la práctica B2B, business-
to-business, de empresa a empresa, que se
enfoca en los canales de distribución, ya sean
canales directos (de la industria y de los
minoristas directamente hacia el cliente) o
canales indirectos (mayoristas, brokers,
distribuidores), y que tiene como prioridad
atender las demandas específicas del shopper
en el punto de venta.
 CONCEPTO DE
TRADE MARKETING
La definición de Trade Marketing puede
ser resumida a través de las prácticas
planificadas y ejecutadas por la industria,
con el objetivo de aumentar las ventas y
optimizar el desempeño de los canales de
distribución..
 CONCEPTO DE
TRADE MARKETING

Marketing de distribución
 CONCEPTO DE
TRADE MARKETING
Según últimos estudios, en torno al 70% de
los compradores deciden adquirir un producto o
servicio justo en el propio establecimiento. Solo
por este dato, merece la pena que las marcas se
planteen contar con una estrategia de punto de
venta bien definida y dirigida por expertos para
llegar de forma óptima al cliente, generarle una
necesidad de compra y cerrarla con éxito.
https://www.salesland.net/blog/el-top-3-de-funciones-que-hace-un-trade-
marketing-manager-de-nuestros-tiempos
 ACTIVIDADES DEL
TRADE MARKETING
1.-La promoción del producto o servicio
2.- Gestión de surtidos y categorías
3.- Estar al día de las tendencias en el Punto de Venta
 TRADE MARKETING

MERCADEO

TRADE
MARKETING

VENTAS
TRADE MARKETING

Mercadeo

Trade
Marketing

Comercial
Ventas
 MARKETING
ESPECIALISTA – Marca/Consumidor
OBJETIVOS – Maximizar share y ganancias de las marcas​
ATRIBUCIONES:
• Definir objetivo de facturación, volumen y ganancia
de la marca;
• Definir posicionamiento y estrategias de la marca;
• Definir y controlar inversiones de la marca;
• Seguir de cerca y planificar la participación en el
mercado;
• Planificar y controlar el presupuesto;
• Desarrollar promociones para el consumidor;
• Lanzar productos;
• Gestionar la comunicación de la marca;
• Investigar al consumidor y al shopper;
• Analizar datos del mercado.
 TRADE MARKETING

ESPECIALISTA – Canal/Categoría/Shopper
OBJETIVOS – Maximizar el rendimiento de las categorías y
dar soporte a los resultados deseados
ATRIBUCIONES:
• Recomendar estrategias y tácticas de marketing.
• Gestionar inversiones en los canales de venta;
• Desarrollar calendarios y actividades en los PDVs;
• Evaluar los resultados de las actividades promocionales;
• Recomendar y analizar el rendimiento de las ventas;
• Recomendar precios y descuentos;
• Coordinar encuestas de consumidores en las tiendas;
• Presentar análisis de mercado a clientes;
• Desarrollar eventos para crear lazos estrechos con el
shopper y los consumidores.
 VENTAS
ESPECIALISTA – Cliente
OBJETIVOS – Lograr objetivos definidos por las
cuentas
ATRIBUCIONES:
Volumen y ganancia de la cuenta;
Negociación con clientes;
Implementación del Plan de Negocios de la cuenta;
Implementación del Plan de Distribución;
Control de los recursos financieros de la cuenta;
Coordinación Fuerza de Ventas;
Análisis de rendimiento de la cuenta.
 Fuerzas del desarrollo del
Trade Marketing

Su desarrollo esta ligado a la evolución

de cuatro fuerzas fundamentales:
El desarrollo de las funciones
del marketing.
El merchandising
El desarrollo del negocio en la
estructura de la gran distribución
El enfoque relacional que permite a
detallistas relaciones duraderas con los
fabricantes.
 Fuerzas del desarrollo del
Trade Marketing

El Trade Marketing se define como el

conjunto de planes de acción y
estrategias para transformar el punto
de venta haciéndolo más atractivo
para los consumidores, con el fin
de mejorar su experiencia de compra.

Este se aplica, por lo tanto, a los

canales de distribución con el fin de
obtener una mejor salida comercial
de los productos.
 Objetivos del Trade Marketing

Su principal objetivo es mejorar las ventas de los

productos en los establecimientos, generando
rotación de los inventarios.
Mejorar la rotación en el punto de venta.
Inducir y acelerar el consumo y las ventas mediante
la planificación y coordinación de promociones.
Aumentar las ventas por impulso
Desarrollar el merchandising
Desarrollar flujos de circulación de clientes en el
punto de venta
 Funciones del Merchandising
Fabricante
1. Diseño del Packaging de los
productos para hacerlos más
atractivos y persuasivos.
2. Diseño de los Expositores y de
la publicidad en el punto de
venta.
3. Supervisar la óptima
presentación de los productos
en el punto de venta.
4. Mantener buenas relaciones
entre fabricantes y
distribuidores ( Trade Marketing )
 Funciones del Merchandising
Distribuidor
1. Gestionar adecuadamente la política
del surtido para satisfacer a la
clientela.
2. Diseñar la arquitectura externa e
interna del establecimiento
comercial.
3. Gestionar estratégicamente la
superficie de ventas con el fin de
provocar las ventas por impulso.
4. Aumentar la rotación de los
productos y la rentabilidad del punto
de venta.
5. Exhibir de forma adecuada la
mercancía en el punto de venta
 Trade Marketing es:
Una estrategia conjunta
entre el proveedor y el
distribuidor
Composición de los
canales de venta
 Composición de los
canales de venta
Los canales de distribución
son las vías de comunicación
entre los fabricantes de
productos y sus
consumidores.
tiendas, grandes superficies,
supermercados, droguerías,
distribuidores mayoristas,
bodegas y plazas de mercado
e instituciones.
https://www.youtube.com/watch?v=7wh3pZor
0rs
 TALLER
• Teniendo en cuenta los efectos de la pandemia
producida por el COVID-19 ¿Cuál cree usted
será el futuro de los canales de distribución?

• ¿Considera usted que una buena estrategia

seria que los fabricantes eliminaran los canales
de distribución y llegaran directamente al
consumidor?
 Tipología de los canales
de venta
Directos: bancos, seguros, internet,
cupones y catálogos.

Cortos: e-commerce, muebles, grandes

almacenes, grandes superficies, coches,
etc.

Largos: tiendas de barrio, droguerías,

distribuidores y mayoristas.

Dobles: máster franquicias, importadores

exclusivos, etc.
 Importancia de los canales
de venta
• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje y transporte
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
 Trade Marketing interactivo,
estratégico

El objetivo del trade marketing

es fortalecer las marcas,
mediante un trabajo común y
conjunto entre fabricantes y
distribuidores.
Eso se extiende al trabajo de
relación con el público,
atención de calidad, publicidad
y acciones en medios de
comunicación y redes sociales
dentro de la era digital,
buscando destacar la imagen
de la marca.
Estrategias de Trade Marketing
• Presencia en los puntos de venta donde
el público objetivo está buscando los
productos.
• Innovación en relación al mercadeo.
• Buena exposición en puntos de venta.
• Espacio compartido con otros
competidores.
• Acciones destacadas dentro de
los canales de distribución como
supermercados, centros comerciales,
entre otros.
Estrategias de Trade Marketing
Estrategias de Trade Marketing
Etapas del Trade Marketing interactivo
fabricante / canal

Ocurre principalmente en los años

noventas. A raíz del exceso de capacidad
de superficie de venta instalada y de los
cambios generados por un consumidor
cada vez más exigente, su eficiencia se
da en la diferenciación competitiva en el
punto de venta , lo que significa una
relación más interactiva con mayor
participación en interacción del punto de
venta.
Estrategias de Trade Marketing
Etapa del Trade Marketing estratégico
fabricante / canal
Esta etapa es la correspondiente al momento
actual. En ella la iniciativa ya no depende tanto
de los protagonistas individuales del sector de
gran consumo, sino que se ha generado una
masa crítica suficiente de acuerdos ECR
(Respuesta Eficiente al Consumidor) Es un
conjunto de acciones que se llevan a cabo entre
fabricante y distribuidor para conseguir la
satisfacción del consumidor final y la máxima
rentabilidad y beneficio por producto. Se logra a
través de la colaboración constante en el corto,
mediano y largo plazo.
Estrategias de Trade Marketing
Category Management
Optimiza el trabajo en conjunto de los retailers y fabricantes para lograr
la satisfacción del consumidor, capitalizando la información y la
tecnología.

Opera las categorías como unidades independientes de negocio,

logrando optimizar el desempeño en tienda de los productos.
Alinea los planes de mercadotecnia del retailer y del fabricante.

Incrementa las ventas de la categoría a través de un surtido óptimo,

inventario, precios y promociones.

El área de Category Management también es conocida como

Administración de Categorías: “Los socios comerciales retailer y
proveedor colaboran de forma continua para determinar el punto
óptimo en surtido, precio, promoción, acomodo en anaquel y para
maximizar la rentabilidad y la satisfacción del shopper.”
Estrategias de Trade Marketing
Estrategias de Trade Marketing
Estrategias de Trade Marketing
Etapa del Trade Marketing estratégico
fabricante / canal

La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus siglas

en inglés).

Es el trabajo colaborativo entre los clientes y los

proveedores en donde se eliminan todas las actividades
innecesarias dentro de la cadena de suministro, para
lograr mayor eficiencia operacional en el
abastecimiento, logrando menores costos operativos
que son trasladados al consumidor final mediante
precios más bajos y ofertas.
Estrategias de Trade Marketing

La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus

siglas en inglés).

Permite detectar qué estaba pasando desde que

se recibía la orden de compra, hasta que el
producto llegara a la góndola en el punto de
venta.
Identificando que hay muchas actividades
innecesarias dentro del proceso logístico que
debían eliminarse y otras que eran necesarias
repensar y optimizar en su aplicación.
Estrategias de Trade Marketing
La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus siglas
en inglés)

• SKU´s o referencias sobrantes en el portafolio de

productos.
• Demasiados productos nuevos sin re-compra luego de su
lanzamiento al mercado.
• Demasiadas extensiones de línea en un mismo producto.
• Exceso de acuerdos y negociaciones especiales.
• Largas filas de camiones esperando entregar
directamente en las tiendas.
• Exceso de papeleos y verificaciones, en el momento del
descargue de las órdenes colocadas a los diferentes
proveedores.
Estrategias de Trade Marketing

La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus

siglas en inglés).

• Congestión de mercancías en los muelles de recibo,

esperando ser trasladadas a las góndolas del negocio.
• Pérdida de calidad en los productos por exceso de
manipulación.
• Largos tiempos de espera en la bodega auxiliar de la
tienda, sobre todo en los productos refrigerados que
perdían su “cadena de frio”.
• Poca efectividad en la utilización de los espacios
asignados en el anaquel.
 Estrategias de Trade Marketing

La Respuesta Eficiente al Consumidor,

(ECR por sus siglas en inglés).

• Ineficiencia en el surtido de las góndolas, por contar

cada marca con personal de mercaderistas, que se
“estorbaban” una a otra.

• Multiplicidad de promociones y ofertas simultaneas.

• La más grave de todos: AGOTADOS en el punto de

venta, mientras se tenían excesos de Inventarios a lo
largo de todos los eslabones de la cadena.
Estrategias de Trade Marketing

La Respuesta Eficiente al Consumidor,

(ECR por sus siglas en inglés).

Logística Comercialización
Respuesta Eficiente al
Consumidor

Abastecimiento Lanzamiento
continuo y eficiente Surtido
Promoción
Eficiente
Estrategias de Trade Marketing

El Insight tiene que ver con el

entendimiento humano, lo cual es
fundamental para construir
relaciones y no solo
transacciones, para conectar y no
solo vender. El concepto de
Insight se deriva de la psicología y
se refiere a la descripción de un
fenómeno o la comprensión clara
de la naturaleza de un problema
lo que su vez implica una
revelación o descubrimiento.
 Estrategias de Trade Marketing
“El insight a su vez conduce a la apreciación de una
relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de
otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano
en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos
sintamos identificados“

Los insights, por tanto, ayudan a conferir una visión más

humana del consumo y del marketing: una visión que
empieza y termina en las personas. Se trata de poner a las
personas primero, y este es el gran poder del insight, su
capacidad para hacer que las marcas y productos se vuelvan
intangibles valiosos para sus consumidores.
https://www.marketinginteli.com/marketing-trends/marketing-insights/
 Estrategias de Trade Marketing

Las 5 T`s de los Insights

1. Tacit : Nos es obvio para todo el mundo
2. True: Es una verdad casi universal para el target
3. Triggers Action: Invita a la acción
4. Tensión: Involucra una tensión
5. Touches the hart: Toca el corazón para
conexiones emocionales

https://www.marketinginteli.com/marketing-trends/marketing-insights/
https://www.youtube.com/watch?v=YxdLk5DF
7xU

https://www.youtube.com/watch?v=SpKYno_S
V-M
 Estrategias de Trade Marketing

Psicología del
consumidor
Busca comprender comportamientos de
los individuos e influir en ellos para
estimular el consumo y/o
reconocimiento del productos y
servicios.

Permite lograr un posicionamiento más alineado a

las expectativas, necesidades o deseos del cliente
Evolución hacia los Insight del consumidor
Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
 Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Generaciones en marketing

Los silenciosos :
Son personas mayores de 65 años de edad, convivieron con la
depresión económica de Norteamérica, la segunda guerra mundial, el auge
del nazismo, se caracterizan por:
• Gustan de la lectura y de ver televisión como actividades principales.
• Sus medios para informarse son los diarios y noticiarios.
• Practican el ahorro como medio de seguridad de su vejez.
• Cuidan su salud.
• Aman las mascotas en casa, son su mejor compañía.
• La mayor parte de sus pagos son en efectivo.
• Para tomar una decisión de compra, valoran mucho la recomendación.
 Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Baby boomers Generaciones en marketing
Nacidos entre 1949 y 1968. durante la posguerra, momento en que
aumentaron notablemente las tasas de natalidad, los baby boomers a menudo
deciden sobre lo que consumen o necesitan sus padres, por lo que será un
público crucial para impactarles tanto con mensajes para su generación como
sobre la generación anterior. se caracterizan por:
• Interesados en política, economía, arte y/o cultura.
• Utilizan redes sociales, sobre todo las más veteranas, como Facebook,
Twitter o YouTube.
• Considerados como inmigrantes digitales.
• Fueron los primeros en vivir en paz y en un período de bonanza tras la
posguerra.
• Vivieron la lucha por los valores sociales.
• Experimentaron la incorporación al mercado laboral de la mujer
 Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Generaciones en marketing
Generación X nacidos entre 1969 y 1979
Tienen vidas activas, equilibradas y felices en las que dedican gran parte de su
tiempo libre a la cultura, el ocio al aire libre o la lectura.
Son activos en sus comunidades, mayormente satisfechos con sus empleos y
capaces de equilibrar el trabajo, la familia y el esparcimiento.
Son consumidores prácticos, es decir buscan categorías que les ayude a
hacer más fácil su cotidianidad como lo son las pastas, los jugos
industrializados, las aguas embotelladas, las cremas y sopas, productos
depilatorios, papas o yucas congeladas, modificador de leche, kumis,
leche líquida y yogurt.
 Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Generaciones en marketing
Generación Millennials nacidos entre 1980 y 2003

Es comúnmente calificada como perezosa, poco preparada y sin

aspiraciones. Se consideran incomprendidos y son considerados como
“la peor generación”.

• Son 100% digitales y amantes de la tecnología

• Exigen prepararse profesionalmente a grandes escalas
• No son conformistas y son capaces de alcanzar cualquier cosa que se
propongan,
• Tienen una concepción diferente de lo que significa éxito: para los
millennials el éxito no comprende en trabajar para ser millonario o
tener una súper empresa. Sí, es importante trabajar, pero el dinero
que ganan lo invierten en viajar y en conocer nuevas culturas y
personas.
• No les gusta el compromiso y prefieren no tener hijos
 Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Generaciones en marketing
Generación Centennials nacidos 2013 en adelante

Constituyen el grupo generacional más joven, que toma el relevo a los

millennials como la generación digital más experta.
Suponen un salto generacional con respecto a sus predecesores y se
prevé que en unos años sean el conjunto demográfico más goloso para
los anunciantes.
Les gusta aprender por su cuenta, son creativos, innovadores y están
sobreexpuestos a la información.
Son incapaces de interactuar en un mundo sin pantallas digitales.
Mantienen una alta con las marcas.
Realizan la mayoría de las compras desde su smartphones porque han
crecido con uno de la mano.
La tecnología es la herramienta única que facilita el acceso a la
comunicación
 TALLER
• El estudiante deberá identificar un Insights
referente al concepto de pastelería artesanal
para comprender el comportamiento del
consumidor y construir un posicionamiento más
alineado a su deseo.
 Framework
Marketing de experiencias
Los avances del siglo XXI
han hecho que el marketing
tradicional no sea suficiente
para atraer y retener a
clientes y consumidores.
Para diferenciarse se
necesitan EXPERIENCIAS,
hay que cautivar y
sorprender a los usuarios
finales.
 Framework
Marketing de experiencias

Pasar de la
satisfacción
a la lógica
experiencia
del cliente.
 Framework
Marketing de experiencias
Es el momento en el cual,
el cliente al ponerse en
contacto con cualquier
aspecto de la organización, se

Momento forma una impresión positiva

de la calidad del servicio,
Estelar debido a que su percepción
sobre el servicio que se le
ofrece es favorable o muy
favorable.
 Framework
Marketing de experiencias
Psicología del consumidor
Estudio de las unidades de
compra y los procesos de
intercambio involucrados en
adquirir, consumir y disponer de
bienes, servicios, experiencias
e ideas. Estudia los procesos de
decisión y selección del
consumidor.
 Framework
Marketing de experiencias
Conducta del consumidor
Representa las acciones de una
persona dirigidas a la compra,
consumo y disposición de
bienes y servicios, incluyendo
los procesos mentales, sociales
que preceden y siguen estos
procesos.
 Framework
Marketing de experiencias
Impulsores del comportamiento Ello, yo y superyó
 Framework
Marketing de experiencias
Impulsores del comportamiento Ello, yo y superyó
El ELLO Constituye el subconsciente, lo que para Freud es lo primordial para
determinar la personalidad del individuo.
En el id se encuentran nuestras necesidades y nuestros sentimientos de placer.
Nuestra mente en el id dice “quiero esto y lo quiero ahora”.
El YO es paciente y es el que se encarga de hacer entender a nuestra mente
que podemos obtener algo si esperamos el tiempo necesario requerido.
El SUPERYÓ es la última parte que se desarrolla en nuestra mente. Es la parte
que alberga todos nuestros valores morales y los aspectos sociales que
necesitamos desarrollar para poder seguir las reglas de nuestra sociedad.

Sigmund Freud fue un psicólogo que revolucionó la manera en que las personas
percibían la mente y el comportamiento humano.
Fue responsable por la fundación del psicoanálisis, el cual consiste en analizar la
manera en que la gente actúa para comprender sus motivos y la lógica.
 Framework
Marketing de experiencias
CORTEX
FUNCIONAL
LIMPICO
LOGICO
Emociones
ANALITIC
Miedos
Kinestesia
Sensaciones

REPTILIANO
Sobrevivencia
Reproducción
Dominación (poder)
Defensa
Protección
Patrones de pensamiento
Visual- 80%
Auditivo-15%
kinestésico- 5%
 ESTRUCTURA DE LA
PERSONALIDAD
Comportamiento
De Compra y Uso
Aspectos Demográficos
Familiares
grupales

Estrategias
•Necesidades
Análisis del de
Comportamiento Marketing
•Emociones
Del Consumidor
•Valores
•Personalidad
•Percepciones Procesamiento información y Toma
de Decisiones
 Comportamiento
de compra
Entorno social Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales De situación

1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIÓN DE
DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVAS 5. EVALUACIÓN
Proceso
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN 4. COMPRA

• Aprendizaje
Retroalimentación • Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva