Mª Soledad Haro González Publicidad Media Studies

TEMA 1: FUNDAMENTOS DE LA
PUBLICIDAD
1.NOCIONES SOBRE PUBLICIDAD Y MARKETING

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

La publicidad es una herramienta comunicativa mediada que suele partir de agencias especializadas y
cuyo fin explícito es la generación de una imagen positiva sobre el producto o servicio publicitado en el
receptor.

Toda publicidad implica un flujo comunicativo mediado por los llamados medios de comunicación de
masas. Esa mediación determina el propio concepto de publicidad, su emisión y sus efectos psicosociales.

De modo que el marketing no es, en sí mismo, una herramienta comunicativa, ni siquiera es una
herramienta mediada, y la publicidad no tiene como principal objetivo, aunque sí como fin subyacente, el
beneficio económico para la empresa publicitada.

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Según Kotler, el marketing «consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad».

Por su parte, la American Marketing Association expone que el marketing es «EL PROCESO DE PLANIFICAR
Y EJECUTAR EL CONCEPTO, EL PRECIO, LA PROMOCIÓN Y LA DISTRIBUCIÓN DE IDEAS, BIENES Y
SERVICIOS PARA CREAR INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN LOS OBJETIVOS DE LAS PERSONAS Y DE LAS
ORGANIZACIONES».

El marketing establece pautas para el desarrollo de un producto o servicio, para la fijación de precios, para
el despliegue de la distribución de esos productos o servicios y para la determinación de unas ideas previas
que sirvan para comunicar aquello que se entiende conveniente para la institución o empresa.

Marketing mix:

- Técnicas de producto. Este conjunto de técnicas se encarga de la creación del producto y de sus
posteriores modificaciones. Se centran en la investigación de mercados

- Técnicas de precio. Estos procesos se centran en la política de precios de la empresa. Hay que
tener en cuenta que, en la mayoría de ocasiones, los precios no se fijan atendiendo únicamente
al gasto que supone su producción y su distribución. Estas políticas ponen especial énfasis en la
imagen potencial que puede tener el consumidor.

- Técnicas de distribución. Desarrollan la organización de los canales de venta. Se trata de colocar

el producto o servicio en un lugar físico concreto y de su implantación comercial

- Técnicas de promoción. Estas técnicas sirven para comunicar los valores que se quieren adherir
al producto o servicio en cuestión. En este apartado podemos incluir la promoción en el lugar de
venta (a través de descuentos, ofertas, obsequios, etc.), las técnicas promocionales del
vendedor, las relaciones públicas y la publicidad. Para su despliegue se necesita de los
profesionales de la comunicación
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En esencia, desde su aparición, el marketing ayuda a las empresas a orientarse hacia el mercado, a obtener
beneficios económicos tomando como punto de referencia al consumidor, a sus modos de proceder y de
pensar. Esto es lo que muchos analistas llaman «el enfoque del marketing» (Kotler, 2006: 17).

CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI

Los nuevos consumidores han aumentado su poder de compra: con un solo clic los individuos pueden
realizar cantidades innumerables de compras, comparando precios y características de los también
innumerables productos y servicios.

Las respuestas que obtienen a esas demandas son instantáneas, debido a la rapidez con la que juega la
red. El nuevo consumidor ha relegado la presencialidad en su acto de compra a una opción más. Las visitas
a los centros comerciales u otros espacios físicos de consumo son ahora un complemento para los
productores y no un canal de venta exclusivo

Existe una mayor diversidad de bienes y servicios a los que el consumidor tiene acceso. Hace unos años
era impensable realizar ciertas compras por medio de Internet. Sin embargo, las tecnologías han
posibilitado que cualquier productor, por variopinto que sea su producto o servicio, pueda poner en
exposición virtual y al acceso de cualquier consumidor estos productos y servicios.

La información sobre cualquier aspecto se ha multiplicado de manera exponencial. Por ello, es

fundamental para las empresas utilizar el marketing con el objetivo de segmentar y posicionar sus bienes
y servicios. El posicionamiento de una marca, un producto o un servicio en la red es fundamental para las
empresas de hoy

Se produce una simplificación del proceso de la distribución, sobre todo para el cliente. Los clientes tienen
una mayor facilidad para relacionarse con las empresas y para llevar a cabo el proceso de compra. El acto
de compra se realiza los 365 días del año, durante las 24 horas del día.

La comunicación sobre las características, beneficios y valores asociados a marcas, productos y servicios
se ve potenciada por el acto de «compartir» vivencias por parte de los consumidores en las redes sociales.
Estas plataformas se han convertido en canales de comunicación persuasiva y los individuos se convierten
en prescriptores de opinión

La información de marketing se comparte y se difunde hasta límites insospechados sin la aparente

connivencia de las empresas, si bien estas tienen un gran poder para guiar dichas conductas. Precisamente
en este aspecto redunda gran parte de las acciones de marketing de éxito en la actualidad.

PROBLEMAS DE MARKETING ¿O PUBLICITARIOS?

En muchas ocasiones, los empresarios piensan que ciertos errores del marketing pueden subsanarse
mediante la publicidad. Pero eso es imposible, ya que hablan en códigos diferentes; el marketing le habla
al cliente, la publicidad le habla al receptor (este último aspecto lo iremos desarrollando a lo largo del
temario). Existen ciertas confusiones en el estadio del marketing que las empresas pretenden solucionar
con el desarrollo publicitario

CONCEPTO DE PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD

Es una área que depende de los estudios en comunicación. De hecho, el área de la publicidad y de las
relaciones públicas es uno de los tres pilares de las llamadas ciencias de la comunicación. Junto a la
publicidad como disciplina y como materia de estudio encontramos la comunicación audiovisual (donde
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se estudia televisión, radio, cine, sus narrativas, etc., muy afines al ámbito de la publicidad) y el periodismo
(que se ocupa del estudio y el ejercicio de la información, su difusión y sus efectos).

Para crear una campaña publicitaria de un producto concreto, el creativo debe conocer los pormenores
de dicho producto; pero no quiere decir que el creativo publicitario deba marcar el precio del producto ni
deba establecer cuál es el proceso más eficiente para producir dicho bien (una labor propia de una
persona formada en empresa o economía). Esta diferenciación es sumamente importante, ya que
últimamente se tiende fácilmente a confundir la publicidad con el marketing y, yendo más lejos, con otras
actividades puramente empresariales.

De hecho, en España, hoy por hoy, el Ministerio de Educación pone trabas a vincular o asimilar los estudios
de publicidad y los de marketing (es decir, una universidad tendrá dificultades si quiere crear un grado en
Publicidad y Marketing, por ejemplo, ya que se trataría de crear una carrera universitaria partiendo de
dos disciplinas de dos ámbitos diferenciados y con técnicas, herramientas y teorías diferentes; sería como
crear un grado de Física y Biología juntos)

Pero no podemos negar que la publicidad está íntimamente ligada al mundo de los negocios y,
definitivamente, su efecto (en el ámbito empresarial, no tanto en el ámbito institucional u organizacional)
es ayudar a la consecución de beneficio económico. Es fácil entender que una empresa sin ingresos
económicos no puede gastar en publicidad.

El marketing necesita de la publicidad para lograr sus objetivos, sus ventas, su distribución, igualmente la
publicidad se nutre de la investigación de marketing (investigaciones de mercados, estadísticas,
segmentaciones de consumidores) para desarrollar una comunicación eficaz

Dicho de otro modo, la dimensión económica de la publicidad impone una relación muy estrecha entre el
marketing y la publicidad con el objetivo de optimizar el proceso de, comunicación y, a la postre, generar
imagen de marca (notoriedad y recuerdo) y, en última instancia, beneficios económicos

Como muestran ARENS, WEIGOLD Y ARENS (2008: 25), «ESTE PROCESO, LLAMADO COMUNICACIONES
DE MERCADOTECNIA INTEGRADAS (IMC, POR SUS SIGLAS EN INGLÉS), NO SOLO ES UNA TENDENCIA DE
MERCADOTECNIA IMPORTANTE, SINO QUE PODRÍA SER EL IMPERATIVO DE LOS NEGOCIOS EN EL SIGLO
XXI». Pero la publicidad no solo trabaja en la dimensión económica, también podemos identificar una
dimensión social y una dimensión cultural, como veremos a lo largo del texto

Así lo expuso Raymond Williams a mediados del siglo XX, para quien la publicidad era «el arte de la
sociedad capitalista». Con ello estaba poniendo el acento sobre la importancia sociocultural de la
publicidad y sobre su vinculación con los negocios y como motor de la economía occidental

La publicidad y las relaciones públicas sirven a las empresas a conseguir su objetivo de marketing,
aunque no todas las estrategias publicitarias están ligadas al mundo de la empresa. Por ejemplo, la
publicidad y las relaciones públicas, en muchas ocasiones, están al servicio de actividades que no son
puramente empresariales, como la actividad política (publicidad de campañas electorales, campañas de
relaciones públicas políticas, etc.).

En el ámbito político ha emergido últimamente el término «marketing político», que no es más que una
modificación nominal de las tradicionales campañas de comunicación política, que incluyen acciones
publicitarias en cualquier medio y de relaciones públicas centradas en la consecución de objetivos
electorales.

Lo que está claro es que la publicidad trasciende al marketing en el momento en el que es la estrategia de
publicidad la que puede permitir que un producto (que se fragua en el ámbito del marketing), aunque sea
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malo, puede encumbrarse en la esfera del consumo a partir de un buen anuncio o una buena campaña
de marketing.

Para la publicidad no es determinante el producto, el precio o la distribución. Solo es determinante la

construcción del mensaje porque, con él, todo lo demás se torna secundario. Se trata, en definitiva, de
generar mensajes tan fuertes que sean por sí solos suficientes como para despertar una simpatía concreta
en el receptor, más allá de las políticas de marketing de una empresa.

No quiere decir esto que todos los aspectos del marketing sean menos importantes, ya que una mala
gestión del producto, del precio o de la distribución puede acabar con una empresa. Lo que se plantea es
que esos factores no dependen de la publicidad y, por ello, son anexos a ella.

MÁS ALLÁ DEL ESPECTRO COMERCIAL

La publicidad conforma una estructura comunicativa dominante y juega un papel determinante en la

creación de significado social, influyendo incluso en la construcción de las identidades sociales e
individuales. Tal y como propone González Martín, «A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD ES LA PROPIA
SOCIEDAD LA QUE EXHIBE Y CONSUME SU PROPIA IMAGEN» (1982: 37).

PUBLICIDAD, COMUNICAC IÓN

La publicidad es comunicación. Comunicación mediática. Ni siquiera un tipo de comunicación, como se

tiende a pensar habitualmente, sino comunicación en sí misma.

En definitiva, en todo proceso comunicativo intervienen los elementos que hemos mencionado:

• Emisor • Receptor

• Objetivo • Interpretación

• Mensaje • Efecto

• Medio o canal • Retroalimentación

González Martín (1996: 5) plantea que la publicidad es «una actividad comunicativa mediadora entre el
mundo material de la producción y el universo simbólico del consumo».

PUBLICIDAD, RR.PP. Y PROPAGANDA

PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas utilizan las armas de la comunicación humana no mediática para conseguir los
objetivos fijados que, en su mayoría, también se refieren a fines comerciales u organizacionales.

La clave de las relaciones públicas es generar una imagen en los diferentes públicos del emisor acorde con
la identidad que dicho emisor quiere transmitir. Generalmente, las relaciones públicas no utilizan los
medios de comunicación de masas de un modo directo para desarrollar su actividad. Pero sí suelen utilizar
los medios de comunicación de masas de formas indirectas. Muchas acciones de relaciones públicas de
grandes empresas tienen su espacio informativo en los medios.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

«DE TODAS LAS PRÁCTICAS QUE PUEDEN ENGLOBARSE EN EL PERÍMETRO DE LA COMUNICACIÓN

INTENCIONAL, LA DE LA PROPAGANDA ES QUIZÁ LA MÁS INASIBLE E INDETERMINADA. DE HECHO, LA
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PROPAGANDA SE CAMUFLA EN DIVERSAS OCASIONES A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD. ES LO QUE SE

CONOCE COMO “PROPAGANDA COMERCIAL”» (EGUIZÁBAL, 2007: 32).

«PODEMOS HABLAR DE LA PROPAGANDA REFIRIÉNDONOS A UN CONJUNTO DE ACCIONES, NO

NECESARIAMENTE COMUNICATIVAS, O A CADA UNA DE ELLAS, CUYOS OBJETIVOS DE CARÁCTER
IDEOLÓGICO (POLÍTICOS O RELIGIOSOS) SON DISIMULADOS TRAS OTROS FINES. LA PROPAGANDA ES
CARACTERÍSTICA DE LOS ESCENARIOS TOTALITARIOS Y DE LOS PERIODOS DE CONFLICTO, MIENTRAS
QUE LA PUBLICIDAD ES PROPIA DE LOS ENTORNOS DE COMPETENCIA. POR ELLO, LA PROPAGANDA NO
UTILIZA NORMALMENTE EL ESTILO PERSUASIVO, LA DEMOSTRACIÓN, LA ARGUMENTACIÓN, LA
APOYATURA RETÓRICA QUE SIN EMBARGO ES TÍPICA DE LA PUBLICIDAD. PUEDE RECURRIR AL TERROR
O A LA AMENAZA, EXPLÍCITA O VELADA, QUE DESDE LUEGO NO SON PROCEDIMIENTOS DISTINTIVOS DE
LA PUBLICIDAD» (EGUIZÁBAL, 2007: 33)

La propaganda no es solo privativa de escenarios tradicionalmente entendidos como totalitarios, sino que
también está presente en las democracias actuales. Tanto la publicidad como la propaganda velan ciertos
contenidos para obtener un mayor rendimiento de su comunicación. Pueden ser elementos
propagandísticos los desfiles de moda, la industria del cine, las manifestaciones artísticas o el periodismo,
entre otras acciones.

La propaganda determina nuestra ideología pero, en un sentido estricto, la publicidad también lo hace,
ya que determina pautas de conducta específicas a través de sus mensajes, bien de un modo manifiesto,
bien a través de formas subyacentes del discurso.

ALCANCE SOCIAL DE LA PUBLICIDAD

PUBLICIDAD EN LA ERA DIGITAL

En la era digital, la concepción publicitaria y su relación con las audiencias consumidoras ha cambiado. El
receptor es un sujeto alfabetizado en la cultura audiovisual digital. El receptor es un receptor-consumidor
y, en esa doble esfera, es un individuo mucho más activo que los individuos receptores de hace años

Los mensajes son mucho más fragmentados, cortos y cambiantes que los mensajes persuasivos de la
publicidad anterior. La tendencia es que la publicidad hable de un modo más directo al receptor y lo
interpele a actuar con lo que se anuncia de un modo más explícito a como se producía en los mensajes de
hace unos años.

Las fronteras de la publicidad son aún más difusas que lo eran anteriormente. Las acciones publicitarias
se encuentran en constante evolución y vemos de manera continua cómo cada poco tiempo surgen
nuevos términos o conceptos que hacen alusión a un nuevo tipo de publicidad o a un nuevo formato
publicitario

Los llamados nativos digitales demandan productos audiovisuales diferentes, productos adaptados a una
comunicación virtual en la que el flujo de información y de datos es trepidante e inagotable. El receptor-
consumidor requiere respuestas rápidas en nuestra cultura contemporánea de la inmediatez.