Marketing Como Estrategia Empresarial

EL MARKETING COMO ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
ESTUDIANTES:
CRUZ LEÓN, Lizeth.
POCIÓN ÁVALOS, Julissa.
ROBLES RÍOS, Elías.
DOCENTE:
REBAZA VÁSQUEZ, Walter.
CURSO:
METODOLOGÍA DEL APRENDIZAJE UNIVERSITARIO.
CICLO:
-2018-
ÍNDICE
OBJETIVOS DE ESTA MONOGRAFÍA.................................................................................4

INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................5
CAPÍTULO 1: MERCADOTECNIA..........................................................................................6
DEFINICIÓN DE LA MERCADOTECNIA...........................................................................6
FILOSOFÍAS DE LA MERCADOTECNIA..........................................................................7
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN.............................................................................7
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS.....................................................................................7
ORIENTACIÓN AL MERCADO................................................................................................8
ORIENTACIÓN A LA MERCADOTECNIA SOCIAL.....................................................................8
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA ENTRE VENTAS Y MERCADO...................................................9
ENFOQUE DE LA ORGANIZACIÓN.............................................................................................9
EL NEGOCIO DE LA EMPRESA......................................................................................11
A QUÉ PÚBLICO ESTÁ DIRIGIDO EL PRODUCTO.....................................................12
META PRINCIPAL DE LA EMPRESA..............................................................................13
HERRAMIENTAS PARA ALCANZAR LA META........................................................13
LA MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD.....................................................................14
ACTITUD ÉTICA DE LA EMPRESA.........................................................................................14
ACTITUD ÉTICA EN LOS NEGOCIOS........................................................................15
RESPONSABILIDAD SOCIAL ORGANIZACIONAL...................................................15
CAPÍTULO 2: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING:...............................15
METAS Y OBJETIVOS.......................................................................................................17
MISIÓN.................................................................................................................................19
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING.................................................................19
ANALISIS DEL AMBIENTE DEL CLIENTE.................................................................24
ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO........................................................................25
ANÁLISIS FODA..................................................................................................................26
OBJETIVOS.........................................................................................................................26
OBJETIVOS Y METAS DEL MARKETING..................................................................27
CAPÍTULO 3: EL PRODUCTO..............................................................................................29
NIVELES DE UN PRODUCTO..........................................................................................31
TIPOS DE PRODUCTOS...................................................................................................32
CLASIFICACIÓN GENERAL.........................................................................................33
CLASIFICACIÓN ESPECÍFICA.....................................................................................33
OTROS TIPOS DE PRODUCTOS....................................................................................36
DIFERENCIAS ENTRE LOS PRODUCTOS TANGIBLES E INTANGIBLES.............37
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO........................................................................38
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO............................................................................41
ATRIBUTOS FÍSICOS....................................................................................................42
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS......................................................................................43
FACTORES QUE EL CONSUMIDOR TIENE EN CUENTA AL VALORAR LOS
ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO....................................................................................43
CONCLUSIONES....................................................................................................................45
ANEXOS...................................................................................................................................46
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................................47
OBJETIVOS DE ESTA MONOGRAFÍA
1. Sea de ayuda para todas aquellas empresas que quieran superar sus
estadísticas en venta.
2. Poder tener un mejor conocimiento de las relaciones que pueden tener
las empresas con sus clientes y como mejorar el marketing a través de
esas relaciones, para que así esta estrategia sea más efectiva para el
desarrollo de una empresa.
3. Desarrollar el por qué el plan del marketing está dirigido solo al sector de
negocios.
4. Poner en conocimiento el desenvolvimiento que realiza el marketing
dentro de una organización empresarial como una de las mejores
opciones para mejorar las áreas de la empresa y por lo tanto hacer más
competitiva y productiva a la empresa ante su competencia en el
mercado.
5. Dar a conocer los atributos que debe tener un producto para captar la
atención del cliente, logrando así que este lo adquiera.
INTRODUCCIÓN
Todos nosotros hemos podido evidenciar el gran desarrollo empresarial que ha
ocurrido en este último siglo, debido a que, las empresas, han realizado
diferentes tipos de gestiones que les han permitido alcanzar la altura en la que
se encuentran ahora. Esto solo lo pudieron lograr con procesos dichamente
complicados, que requieren de un análisis del entorno en la que estas se
encuentran, creando así diferentes estrategias, originales de cada
organización, que les hayan ayudado en su éxito empresarial frente a la gran
competencia en la que estas se hayan podido haber encontrado, hasta hoy en
día.
De esta manera, haciendo un análisis de las diferentes estrategias que puede

haber; en este trabajo monográfico daremos a conocer al MARKETING como la
mejor estrategia empresarial que pueden tomar todas las organizaciones
públicas o privadas, que se encuentren en la actualidad, o mejor aún, para
todas aquellas personas que quieren poner en acción su plan de negocio,
comenzando desde lo más bajo, alcanzando lo más alto.
La estructura de esta monografía comenzará dando a conocer un concepto

amplio acerca de la mercadotecnia, ¿qué es?, donde es que se orienta, los
elementos que analiza del entorno en que se encuentra la empresa, ¿qué
responsabilidades toma? Por consiguiente, hablaremos sobre la planificación
estratégica que realiza. El análisis de las oportunidades que tiene; hablando
sobre el consumidor, pieza fundamental; el marketing de los negocios; donde
debe segmentarse la empresa. Y por último, el producto, elemento importante
que definirá el posicionamiento de una empresa.
CAPÍTULO 1: MERCADOTECNIA
Antes de empezar a hablar sobre la mercadotecnia, vale aclarar que, a esta
también se le conoce por su nombre en inglés: Marketing. No hay ninguna
diferencia más que la traducción del idioma respecto a esta. Sucede esto por,
cómo las personas o entidades dan conocer sobre ella, mostrándola con
cualquiera de los dos nombres, ocasionando así, la demasía de personas que
tengan conocimiento de esta, con cualquiera de los nombres que tengan
referencia de ella.
Ya habiendo aclarado esta pequeña parte, empezaremos a hablar sobre la

mercadotecnia para poder tener un entendimiento sobre ella para que podamos
formular nuestra estrategia empresarial a utilizar.
DEFINICIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Hoy por hoy se lo conoce a la mercadotecnia como: los tipos de ventas que
una empresa realiza, la publicidad que ejecuta una empresa para dar a conocer
lo que se está ofreciendo, mejorar la organización que se hace en una tienda
para que haya mayor facilidad para el cliente al adquirir algo que deseen, etc.
Estas cosas mencionadas, son algo muy breve de lo que es la mercadotecnia. 1
Según Lamb, C. y otros (2017), el marketing tiene dos facetas: “El marketing es
la actividad, el conjunto de instrucciones y los procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la
sociedad en general”2 (p. 3). Por otro lado, Kotler, P. y otro sostienen que, “[…]
el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y la
organización obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de valor con los demás.” 3 (p. 5). Con estos dos aportes, podemos
decir que, la mercadotecnia o marketing, es un proceso del cual tiene como
objetivo y resultado, ofrecer a las personas productos o ideas que sean de su
interés y satisfagan las necesidades que tienen; esperando la empresa, de la
misma manera, un intercambio de valor del cliente, con ella misma.
1
LAMB, Charles. HAIR, Joseph. Mc DANIEL,Carl. MARKETING. edición Latinoamérica.
México: Cengage Learning Editores, S.A. (2017). ISBN:978-607-526-313-7.
2
LAMB, Charles. HAIR, Joseph. Mc DANIEL,Carl. op. cit. 3.
3
KOTLER, Philip. AMSTRONG, Gary. op. cit. pp. 5.
FILOSOFÍAS DE LA MERCADOTECNIA
Toda empresa que use la mercadotecnia tendrá que evaluar y definir qué tipo
de filosofía es en la que se basan y orientan para que de esta manera puedan
desarrollar sus elementos y sectores que tiene la organización. Ya que, como
bien dijimos en la definición de mercadotecnia (p. 4), esta es una filosofía y que
el camino de la empresa se verá enrumbado por la ejecución de esta.
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
Aquellas que se orientan a la producción, hacen una evaluación de sus
capacidades, dejando de lado las necesidades que pueda tener el mercado;
para que, basado en ello, puedan ofrecer al público un producto con buenos
resultados gracias al mejor trabajo que ellos puedan realizar a la hora de
elaborarlo. Esto es con la ayuda al plantearse preguntas como: “¿Qué
hacemos mejor?” “¿Qué pueden hacer nuestros trabajadores?” “¿Cuán
trabajoso puede ser esto para ellos?” Siendo el caso de una empresa de
servicios: “¿Que habilidades tenemos?”4
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Por otro lado, las empresas que se orientan a las ventas tendrán que tener
mucho cuidado al evaluar su producción, porque estas (al igual que la anterior)
dejan de lado las necesidades que hay en el mercado y consideran que,
mientras más sea la demasía de la producción, más será el aumento de sus
utilidades.5
Un factor en contra de este tipo de filosofía y que sostiene Kotler y otros (2017):
La meta, con frecuencia, es vender lo que la compañía fabrica más que

fabricar lo que desea el mercado. Supone que a los clientes a quienes
convencieron de comprar, les gustará el producto, o que, si no es así,
posiblemente olvidarán su desencanto y comprarán de nuevo más
adelante.6 (p. 10)
4
LAMB, Charles. HAIR, Joseph. Mc DANIEL,Carl. op. cit. pp. 4.
5
6
KOTLER, Philip. AMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing.
México: Pearson Educación de México, S.A.(2013). ISBN: 978-607-32-1722-4.
7
Quiere decir que, un factor en contra de esta orientación es la decisión del
consumidor a la hora de querer adquirir el producto ofrecido y que este pueda
ser rechazado, habiendo así pérdidas costosas para la empresa.
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Otra orientación que hay entre la variedad de empresas que existen en el
mundo y es la más adecuada, es la que está orientada al mercado. Acá es
donde existe un concepto de marketing (mercadotecnia), porque aquí deben
tomarse en cuenta los siguientes puntos: hacer un análisis de las necesidades
del cliente para que, en relación a ello, sus resultados sean distintos de la
competencia existente; hacer participativa todas las actividades de la empresa;
alcanzar todas las metas propuestas a largo plazo para poder asegurarse que,
el trabajo realizado por la organización, deja satisfechos a los clientes de forma
legal y responsable. La sostenibilidad social y económica de una empresa
radicará en la satisfacción de los clientes con el producto o servicio que
ofrecen, elaborados, tomando en cuenta, las necesidades que tenga el público;
en el tiempo estimado del cumplimiento de sus objetivos. 7
“En vez de una filosofía centrada en el producto -hacer y vender-, el concepto

de marketing es una filosofía centrada en el cliente, sentir y responder.”8 (Kotler
y Amstrong, 2013, p. 10)
ORIENTACIÓN A LA MERCADOTECNIA SOCIAL

Por último, tenemos una orientación que se basa en una mercadotecnia social.
Lo que dice Amstrong y Kotler respecto a este tema es
El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing

debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el
bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Requiere un
marketing sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga
las necesidades actuales de los consumidores y los negocios y, a la vez,
conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para
satisfacer sus necesidades.9 (2017, p. 11)
7
8
9
Esta filosofía se centra en el acto responsable del cuidado ambiental que se
debe tener10, porque como bien se dijo anteriormente, es un cuidado para que
no haya un efecto negativo en las generaciones futuras.
Después de haber definido de las diferentes orientaciones que una empresa

puede tener, podemos concluir que, las mejores alternativas para que una
empresa tenga sostenibilidad tanto económica como social, es formar una
orientación dirigida al mercado como una dirigida a la sociedad. Así se podrá
asegurar la mayor rentabilidad en cuanto sus ventas al hacer un estudio de su
entorno y la confianza y credibilidad por parte de las personas.
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA ENTRE VENTAS Y

MERCADO
La orientación de las empresas está muy ligada a la filosofía que estas tengan.
Para empezar a distinguir estas orientaciones, debemos partir por cinco
características importantes: el enfoque de la organización, el negocio que tenga
la empresa, para qué publico está hecho el producto, la meta principal de la
organización, y las herramientas necesarias por poder alcanzar la meta. 11
ENFOQUE DE LA ORGANIZACIÓN
Mostrado y relacionado con el punto anterior, todas aquellas empresas que se
enfocan de forma interna, a sus ventas, tienen mayor probabilidad de caer en la
desgracia por haber una desvalorización para el consumidor. En cambio, una
empresa dirigida al mercado es aquella que tendrá un mayor sustento en
cuanto a sus ventas, y no porque este sea su objetivo principal, sino, por
escuchar las necesidades que tengan las personas y, apoyado en ello, puedan
generar un producto de calidad y que sobre todo tenga un valor para el cliente.
Para poder entender mejor el significado de valor para el cliente, según Lamb,
C y otros (2017): “El valor para el cliente es la relación entre los beneficios y los
sacrificios necesarios para obtenerlos. El valor para el cliente no es solo una
cuestión de alta calidad.” (p. 8) 12 Esto quiere decir que, aparte de la calidad que
el cliente busque en un producto, también debe ser accesible y justificable para
que pueda adquirirlo. Esto podrá darse si el producto muestra un buen
10
11
LAMB, Charles. HAIR, Joseph. Mc DANIEL,Carl. op. cit. pp. 7, 8.
12
9
desempeño, que se logra escuchando las características que los clientes piden;
ganarse las confianza de los consumidores, solo así podrán haber clientes
leales gracias a la fidelización que la empresa haga (punto que lo abordaremos
más adelante); fijar precios accesibles y razonables para el consumidor y en
cuanto a calidad; ofrecer buen servicio al cliente porque, aparte que el
empleado sea representante de toda la organización, el consumidor podrá
sentir que muestran interés por sus necesidades; y que los clientes sean
partícipes de experimentar los productos ofrecidos por la organización
vendedora, así el cliente podrá probar y convencerse de querer adquirir el
producto.13
Otro factor importante es la satisfacción del cliente donde aquí entra a tallar el
bien o servicio que la empresa tenga. Aquí entra a tallar, aparte de lo
elementos que la organización pueda tener. “Las empresas que tienen la
reputación de ofrecer altos niveles de satisfacción al cliente hacen las cosas de
forma muy diferente a sus competidores.” (LAMB, HAIR, Mc DANIEL, 2017, p.
10)14
En relación con lo anterior, una de las estrategias que una empresa puede
realizar es la de desarrollar las relaciones con sus clientes. Aquí se busca
lograr conexiones a largo plazo y esto solo se concretará con el servicio que la
empresa brinde.
Parte del marketing, podemos encontrar al marketing relacional, apoyándonos

de la definición de Lamb y otros (2017): “El marketing relacional es una es una
estrategia que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los clientes
actuales.”15 Es decir, los clientes novicios que tenga la empresa serán el
sustento para ella. Será necesario en la organización un personal orientado al
servicio del cliente, en cuanto a la forma del trato que deben tener hacia ellos,
ya que un trabajador es la única persona por la que un cliente pueda tener una
comunicación con la empresa. Si esta no mantiene la calidad de servicio con
los consumidores, puede ocasionarse un daño en la imagen corporativa. 16 Para
que pueda haber una mejora en este elemento importante deben implantarse
13
14
15
16
capacitaciones y donde inculcen también el famoso “empowerment”, que le da
la potestad al trabajador, de resolver problemas representando y sin ayuda de
la gerencia de la empresa. 17Esto no es algo que toda empresa quiera agregar a
su estructura administrativa, ya que pueden haber riesgos al delegar cargos de
autoridad a los trabajadores, pero es de gran relevancia porque de esta manera
podrán resolver problemas circunstánciales que necesiten de una solución
inmediata.18
Un rasgo importante que genera un buen aspecto por parte de los clientes
hacia la organización es el trabajo en equipo. Aparte de la impresión que se
pueda generar, este factor ayudará a que haya un mayor aumento en la
productividad por la cooperación que existe entre trabajadores. Según Lamb y
otros (2017):
“El trabajo en equipo comprende esfuerzos de colaboración entre las

personas para lograr objetivos comunes. El desempeño laboral, el
desempeño de la empresa, el valor del producto y la satisfacción del
cliente mejoran cuando las personas […] empiezan a ayudarse entre sí y
enfatizan la cooperación en lugar de la competencia.” (p. 12)19
Concluyendo de esta manera, el enfoque de una organización debe estar en el

valor del producto para el cliente, la satisfacción del cliente que debe ver a
través de diferentes estrategias que haya y el desarrollo de las relaciones con
los clientes.
EL NEGOCIO DE LA EMPRESA
Establecer el negocio de la empresa está en definir su misión. Una empresa
que está enfocada en ventas solo potenciará los bienes y servicios que tengan;
pero una empresa que esté enfocada en el mercado va a querer potenciar un
beneficio para al cliente al querer adquirir o pedir el bien o servicio que se está
ofreciendo.20
Las necesidades se presentan todos los años, pero los beneficios son los que
entrega la empresa debido a la innovación e ingenio que tengan. Es el caso de
Facebook, ellos dicen que son una red social, pero, el beneficio que entregan
17
LAMB, Charles. HAIR, Joseph. Mc DANIEL,Carl. op. cit. pp. 11
18
19
20
11
es el poder compartir y hacer que el mundo esté más conectado. La NASA da a
conocer a las personas que ellos exploran el espacio, pero, el beneficio que
dan es el poder conocer lo desconocido del espacio, y que sea así un gran
aporte para la humanidad.21
El negocio de la empresa consiste en qué beneficio le puedes dar al cliente con

lo que estás ofreciendo, que claro, vale recalcar, no siempre se le va a dar al
cliente exactamente lo que quiere, como un celular inteligente superior a un
iPhone 6 al precio de 1000 soles. Siempre debe haber un equilibrio entre el
producto y el cliente.22
A QUÉ PÚBLICO ESTÁ DIRIGIDO EL PRODUCTO

Una vez hablado de los beneficios que puede traer un producto a los clientes,
debemos hablar ahora sobre, ¿para quiénes debe estar hecho el producto? Y
es que, al ofrecer la elaboración a una población, encontraremos variedades de
públicos, variedades de clientes, cada uno con características distintas. Una
empresa que solo piensa en las ventas que pueda tener, analizará a un cliente
promedio de lo cual esto es algo errado porque, características en común,
habrán pocas y un cliente al ver un producto que no se acomode exactamente
a él, no le llamará la atención. 23 En cambio, una empresa que tiene un
concepto de marketing será aquella empresa donde los clientes querrán
aceptar el producto ofrecido en la población que se encuentre, ¿por qué?,
porque la elaboración que den al mercado será una en específico que se
acomode a varios tipos de clientes que compartan las mismas características.
Para esto, según Lamb y otros (2017), la empresa que está orientada al
mercado debe hacer un análisis detenido del mercado para así pueda dividirlas
según sea la selección de personas (clientes) con características similares. 24
Entonces, podemos concluir que una empresa tendrá éxito en las ventas de su
producto, si analiza a una población donde se encuentren variedad de tipos de
clientes, selecciona y divide por grupos según sean sus características y así,
en base en ello, elaboren productos en específico que se acomoden a los
21
22
23
24
grupos de personas que compartan las mismas necesidades y busquen los
mismos beneficios.
META PRINCIPAL DE LA EMPRESA

La meta que tienen las empresas que se enfocan a las ventas es la de
aumentar la cantidad de su producción y con ello, establecer relaciones a corto
plazo debido que la satisfacción de la necesidad puede ser espontánea o bien
que solo sea una adquisición caprichosa. En cambio, una empresa que se
enfoca al mercado busca establecer relaciones a largo plazo gracias a los
beneficios que este pueda brindar con los productos que ofrezca. Para esto,
como en todo proceso de mercadotecnia, se necesitará de un estudio del
público, para que, en base a ello elaboren productos que satisfagan
necesidades al cliente y, aparte de eso, le ofrezca beneficios, esa como meta
principal.25
HERRAMIENTAS PARA ALCANZAR LA META

Las herramientas que usan las empresas orientadas a las ventas, es usar las
promociones y publicidades para poder vender la demasía de productos que
tienen (con el mismo concepto del punto anterior), en cambio, Lamb y otros
(2017) dicen que
[…] las organizaciones orientadas al mercado consideran que las

decisiones de promoción son sólo una de las cuatro decisiones básicas de
la mezcla de marketing que es necesaria tomar: decisiones de producto,
decisiones de plaza (o distribución), decisiones promoción y decisiones de
precio.26 (p. 14)
Toda empresa sabe que estos cuatro elementos son mu importantes. Además
que, esto no solo debe dejarse encargado al departamento de mercadotecnia,
sino que esta debe ser tarea de todos los cuerpos de la organización para que
haya una mejor coordinación y entendimiento de lo que se quiere poner en
ejecución.27
25
26
27
13
De esta manera, podemos concluir que la mejor estrategia que una
empresa puede obtener es estar enfocada en el mercado. Estudiando a
sus clientes, evaluando las necesidades que tengan, los beneficios que se
les pueda dar con los productos a ofrecer, seccionarlos por producto en
específico para el cliente, crear relaciones que sean a largo plazo, mostrar
la calidad de servicio que tenga toda empresa y evaluar las cuatro P’s:
producto, plaza, promoción y precio.
LA MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD
Ahora debemos hablar sobre: cómo es que se comporta la mercadotecnia
en una sociedad, qué es lo qué es lo que lo rige y qué actitudes debe
tener este frente a todos nosotros. Esto es de suma importancia porque,
lo que el cliente querrá, será un mercado confiable e integral para que
haya una mejor organización civil.
ACTITUD ÉTICA DE LA EMPRESA

En la actualidad está muy de moda hablar sobre ética empresarial, pero
más que verlo de esa manera, esta dimensión empresarial es
fundamental para la estructura y trabajo de la empresa, ya que sin ella la
gestión que realice la empresa no se verá aceptada por los clientes que
sean nuevos o conozcan de ella. De este modo, ¿qué podemos entender
por ética? Un ejemplo para esto sería cuando estamos formando cola en
el supermercado para comprar algo y en eso una señora se cuela dentro
de la fila sin tomar importancia el turno de las demás personas detrás de
ella. De esto, todos aquellos que vieron el accionar de la señora, pudieron
distinguir entre lo bueno y malo que fue eso. A esto, alguien que quiera
implantar una demanda testificando el daño que causaron en ella por una
señora que se saltó varios turnos; su demanda no será aceptada. 28 Por lo
tanto, la ética es una dimensión de la persona o institución que regirá su
comportamiento entre lo bueno y lo malo y que es creada por esta misma.
La ética es algo cotidiano, se presencia a diario, es vista y aplicada por
varias personas; no necesitando de instituciones con marcos legales para
poder ser puestas en la práctica diaria.
28
LAMB, Charles. HAIR, Joseph. Mc DANIEL,Carl. op. cit. pp. 57
Siendo así, una empresa debe tener implantada una ética que agrade al
consumidor, solo así es que podrá ganar confianza en todos ellos, porque
este eje es el que repercutirá en todas las gestiones que haga la empresa
para su crecimiento.
ACTITUD ÉTICA EN LOS NEGOCIOS

La ética en los negocios estará basada, también, en la moral que se
tenga. Negociar es algo que dependerá del contexto en que se encentre,
involucrándose allí la moral que según Lamb y otros (2017): “La moral
está formada por las reglas que las personas desarrollan como resultado
de los valores y normas culturales”29 (p. 60), dicho de otra manera, la
moral es una dimensión de la persona en el contexto que se encuentre.
La moral también rige entre lo bueno y lo malo. La moral con la ética
ayudará en el comportamiento y la toma de decisiones que haga la
empresa, con el fin de beneficiar al cliente.
RESPONSABILIDAD SOCIAL ORGANIZACIONAL

Ahora, toda empresa que quiera su reconocimiento para que pueda
incrementar en sus ventas, deberá tener una sostenibilidad. ¿Esto a qué
se refiere? Al presentar una empresa una sostenibilidad, quiere decir que
habrá una preocupación en los elementos ambientales, económicos y
sociales. Claro está que esto para muchas empresas no es un plan
interesado para el incremento de las ventas que puedan tener, pero de
alguna manera u otra ayudarán bastante en lo que es eso.
Concluyendo este capítulo, la ética es primordial para toda empresa que

quiera tener una estructura estable ya que de esa manera el
comportamiento que tome en ayuda y beneficio para la sociedad ser{a
aquel factor potencial que les beneficiará como bien vinimos repitiendo: la
confiabilidad de los clientes hacia la organización.
CAPÍTULO 2: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE

MARKETING:
Al hablar de estrategia empresarial podemos decir que busca una base, un hilo
conductor que guie el negocio y lo ayude a crecer y a expandirse en el
29
15
mercado logrando así reconocimiento 30. En pocas palabras, busca dar forma y
un carácter diferente a la organización mediante la definición de sus planes con
la empresa ya sea a corto, medio y largo plazo.
Se considera que la estrategia empresarial es una herramienta con la que se

puede controlar un negocio y así poder cumplir sus objetivos, no tan sólo
realizando acciones eficaces, sino también eficientes. Es así que puede
detectar nuevas oportunidades, a establecer objetivos mucho más claros, a
detectar problemas, mejorar la coordinación, etc.
Hoy en día la definición de estrategia empresarial tiene mucho que ver con la
sustentabilidad de la empresa en un futuro es por eso que se basa en
lineamientos y conceptos para su supervivencia y crecimiento de la empresa en
todo momento. Para lograr que la estrategia pueda cumplir con todos sus
objetivos esta debe estar conformada por las directrices estratégicas, los
objetivos estratégicos y los proyectos de mejora.
En este capítulo abordaremos la planificación de estrategia de marketing para

tener una idea mucho más clara sobre estrategia y que pasos se deben llevar a
cabo para que el negocio que queramos emprender lo podamos hacer con la
seguridad de que a base de esta estructura del plan estratégico del marketing
pueda ser un éxito en el mundo de los negocios.
Para empezar a definir el plan estratégico del marketing debemos saber que
esta mantiene un esquema central para poder utilizarlo en cualquier área de la
empresa como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y así
poder lograr las metas y objetivos trazados.
En el proceso de plan estratégica, los problemas como la competencia, la

diferenciación, la diversificación, la coordinación de las unidades de negocio y
los problemas ambientales tienen que surgir como preocupaciones de la
estrategia corporativa. Esto nos da la idea de cómo debe actuar y desarrollarse
el plan estratégico, además nos da entender que no es algo individual, sino que
depende mucho de las áreas de la empresa y como está posicionada en ese
30
GRUBO ALBE CONSULTORIA.DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y CONCEPTOS RELACIONADOS
[en línea][fecha de consulta:20 de mayo 2018.Disponible en http://www.grupoalbe.com/productos-de-
consultoria/planeacion-estrategica/definicion-de-estrategia-empresarial-y-conceptos-relacionados/
momento en el mercado. Debemos tener muy en cuenta que no debe tomarse
una decisión apresurada sino meditada, basándose la empresa o el área de
marketing en un plan sumamente estudiado y teniendo en cuenta todos sus
elementos.
Las grandes empresas han logrado una gran posición en el mercado a raíz de
un buen plan estratégico pues han logrado captar la atención de los clientes en
todos los sentidos ya que al manejar una estrategia de marketing planificada
muy difícilmente puede perder antes su competencia, al menos que el plan de
la competencia sea mucho más llamativo o no haya margen de error.
METAS Y OBJETIVOS
Al hablar de metas, estamos hablando de las piezas que forman un puente,
hablando metafóricamente, para llegar a concretar nuestro objetivo con nuestra
empresa es así que, al hablar de metas, la organización debe establecer sus
objetivos con la empresa. Por ejemplo: si una persona quiere una casa propia
en un futuro, primero se establece como metas, estudiar o formarse como
profesional, trabajar, conseguir el dinero y la hipoteca, entre otros.
Según Ferrel y otros (2018) dicen: “El marketing y todas las otras funciones
deben apoyar la misión y las metas de la organización al traducirlas, con
objetivos con mediciones cuantitativas específicas.” 31 teniendo en cuenta esto,
podemos pensar en cuantas veces hemos planeado algo en nuestra cabeza;
sin embargo, no hemos podido hacer realidad esa idea, pues esto se debe a
que no nos trazamos una meta que nos inspire a seguir es por eso que antes
de trazar el plan de marketing debemos trazarnos una meta; es claro que estos
deben trazarse a corto, medio y largo plazo ya que no siempre cuenta con los
mismos elementos.
Debemos considerar al cliente como nuestro punto de partida a nuestros

objetivos, ya que es la parte esencial dentro de nuestra estrategia como lo
hemos dicho, el éxito depende mucho de la aprobación en el mercado de hoy
en día. Por ejemplo, una situación muy común que percibimos en las empresas
de tecnología es que las personas al comprar un celular ya no se fijan mucho
en celular como medio de comunicación, sino en el modelo y hasta en el
3131
FERRELL, O. y HARTLINE, M. Estrategia de marketing. México: Cengage Learning Editores, S.A. (2018).
978-1—285-07304-0
17
tamaño; eso se debe mucho al objetivo que se planteó el dueño de esta
empresa al pensar más en el cliente pues algunos buscan un celular con
características que tengan un estilo moderno y fuera de lo común.
Una de las metas que se trazan mayormente las empresas es el aumentar sus
ventas. Sus objetivos claramente están en hacer crecer su empresa y que esta
tenga muchas más ganancias, esto nos da a entender que mientras las metas
estén establecidas de forma paulatina a los objetivos, los resultados, serán
mucho más completos.
“Los objetivos deberían escribirse con el fin de que su cumplimiento se pueda

medir de manera precisa “32, cuando hablamos de un objetivo para el marketing
siempre se estará hablando de cómo lograr más para la empresa es por eso
que debe ser preciso todo movimiento que realice, ya sea con las ventas, la
rentabilidad, la ganancia, el porcentaje de clientes, etc. Se puede dar el caso
que ninguna estrategia haya surgido en el periodo de planificación, sin poder
cumplir con los objetivos. O tal vez, la implementación tecnológica nos permita
acceder muy bien a los objetivos de planificación. En cualquiera de los dos
casos la empresa debe hacer una revisión total de los objetivos a ver si es
posible poder alcanzarlos mediante las metas.
Para terminar con el capítulo de metas y objetivos debemos caer en cuenta que
deben reconsiderarse que estos deben estar para cada periodo de planificación
ya que todo en la empresa está en constante cambio.
32
FERRELL, O. y HARTLINE, M. op. cit. pp. 35.
MISIÓN
Si hablamos sobre misión de este plan estamos refiriéndonos a los propósitos
que quiere llegar como organización, claramente estos propósitos se pueden
llegar a dar en un largo plazo o corto plazo como mejor funcione la estrategia,
mayormente alcanza lo planteado en un año, aunque no siempre se cumple en
todas las empresas ya que depende de muchos factores como que sea una
empresa grande o pequeña, nueva o antigua, con mucho reconocimiento o
poco reconocimiento, etc.
“Se ha demostrado que para las empresas que tienen un compromiso global, la
planificación estratégica formal contribuye tanto al desempeño financiero como
a los objetivos no financieros” Si ponemos nuestra misión en base a lo
financiero quizás estemos cometiendo un error ya que también tenemos que
ver la misión como empresa que generamos a nuestros clientes, la misión debe
ser algo compartido que beneficie tanto al consumidor como a la organización.
A continuación, se presentará algunos propósitos que logrará la empresa como

organización: Desarrollar el plan de acción y comunicar a toda la organización,
este plan es diferente para todo tipo de negocio, pero ayuda a la buena
organización de la empresa; asignar un presupuesto con una mayor
racionalidad, dependiendo de los pronósticos de los ingresos que genera como
empresa; finalmente dar seguimientos a los avances de la empresa y poder
llevar a cabo las correcciones correctas a tiempo.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Resumen ejecutivo
“Al hablar del plan de marketing, debemos tener en claro
que es el documento con el cual la empresa tendrá una
cierta base de como trabajar y para que trabajar; es por
eso que se le conoce dentro del negocio como un
documento vital “33.
33
EMPRENDEPYME. RESUMEN EJECUTIVO DE UN PLAN DE MARKETING [En línea][Fecha de consulta: 25
mayo 2018].Disponible en https://www.emprendepyme.net/resumen-ejecutivo-de-un-plan-de-
marketing.html
19
Es por esa razón que como un documento de suma importancia debe tener un
resumen ejecutivo; donde se pueda ver la información recogida sobre puntos
claves de la estrategia ya analizados para facilitar al lector, que podría ser tanto
el gerente de la empresa como el de otra empresa que quiere realizar o
concretar un negocio con nosotros. Es decir, el resumen ejecutivo es la idea
mucho más específica sobre lo que deseamos desarrollar, examinar y extraer
para nuestro plan estratégico de marketing. En el informe ejecutivo que irá
adjuntado al plan de marketing hay que empezar incorporando una breve y
precisa presentación de la empresa y una ligera presentación de los principales
miembros del equipo de marketing. Esto se debe a que toda empresa que
quiera hacer negocios con otra debe conocer como surgió esa empresa o como
se desarrolla y que mejor idea que la empresa que le de ese tipo de
información dentro de su resumen ejecutivo. Además, al conocer un poco más
a fondo a los miembros encargados del área de marketing se le hará mucho
más fácil identificar como trabajan ellos y que funciones desarrollando, incluso
puede llegar a identificar algún problema dentro de ese equipo que puede estar
afectando al plan de marketing sin que nadie en la empresa se haya percatado;
sin embargo, el negociador pudo a través del resumen ejecutivo identificar eso.
Para concluir este paso es la base para llegar a concretar un negocio o
simplemente tener una idea de cómo llevar a cabo el plan.
Análisis de la situación
Análisis del ambiente interno. “El análisis interno nos va a servir como
“histórico de información” y de acciones del año en curso, lo que nos ayudará a
poder comparar con cada plan que hagamos o hayamos hecho” 34. Como la
idea planteada nos dice, este análisis se puede decir que ayudara a reconocer
a la empresa como se está desarrollando al pasar de los años en torno a su
ambiente interno. Este paso ayudará a responder las siguientes interrogantes:
¿Qué hicimos?, ¿Qué planificamos?,¿Qué ejecutamos? Así pudiendo la
empresa obtener conclusiones y poder compararlas con las del pasado,
obteniendo una perspectiva mucho más clara del futuro de esta.
34
LA CULTURA DEL MARKETING.PLAN DE MARKETING: ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA[ En línea]
[fecha de consulta: 25 mayo 2018] Disponible en https://laculturadelmarketing.com/plan-de-marketing-
analisis-interno-de-la-empresa/
Para este análisis es necesario establecer claramente los determinantes
internos de la empresa:
El producto/servicio actual. Toda empresa empieza con la planeación de un

producto o servicio, sabiendo que esta debe satisfacer las necesidades de los
clientes pues de eso dependerá que su estrategia tenga una inclinación
positiva para la empresa. Siempre se debe tener muy presente la siguiente
pregunta: ¿Para que desarrollamos este producto? Pues claro para poder
vender un producto, tenemos que saber para que lo vendemos, y la única
manera es haciendo un análisis minucioso de las fortalezas que brinda esta. Al
analizar el producto debemos asegurarnos de contenga dos componentes. El
primer componente viene a ser la Calidad del servicio, nos referimos a la
orientación que siguen todos los recursos y empleados de una empresa para
lograr la satisfacción de los clientes; esto incluye a todas las personas que
trabajan en la empresa, y no solo a las que tratan personalmente con los
clientes o a las que se comunican con ellos por medio de teléfono, fax, carta o
de cualquier otra forma. Como se puede ver el trabajo en equipo es un factor
importante dentro del trabajo de calidad del producto dentro de la empresa. Por
lo tanto, debe haber un control de calidad muy seguido para poder realizar las
debidas observaciones. La calidad será cuestionada por el cliente quien valora
el producto o servicio respecto a las siguientes dimensiones: Confiabilidad,
responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles.
Otro componente es la satisfacción con el servicio, en este punto se debe
saber que para llegar a satisfacer al cliente tenemos que investigar sus
necesidades hasta poder alcanzar las expectativas que tiene acerca del
producto o de la empresa como marca. Mantener a un cliente satisfecho es
muy difícil, pero es más difícil aún, atraerlos más. En ocasiones los
empresarios caen en los errores de suponer que con algo innovador en el
producto los clientes estarán contentos, sin embargo, los clientes lo perciben
de distinta manera, si los servicios adicionales que la empresa ofrece no son
percibidos como adicionales para el cliente, todo lo que realiza la empresa no
tendrá valor el esfuerzo realizado; ya que produce un gran cambio brusco
dentro de los parámetros que maneja el consumidor y puede afectar la forma
21
en la que veía al producto. Es importante saber distinguir en qué momento se
debe realizar algunos cambios con el producto.
La cartera de productos vinculada a la línea de negocio. Como se hablaba en el

punto número uno, los clientes van cambiando de opinión respecto al producto
que quieren adquirir bien por cambios en las modas, avances tecnológicos,
mejoras en los productos de la competencia, modificaciones en los materiales,
etc.35 Es ahí cuando se tiene que hacer un análisis para satisfacer mejor o de
manera diferente al cliente. Por lo tanto, para crear una nueva y diferente
cartera de productos que serán ofrecidos por la empresa se debe tener en
cuenta los siguientes puntos de análisis:
Matriz B.C.G(Matriz de Boston Consulting Group ). Se trata de una matriz de 4
cuadrantes. El eje vertical de la matriz define el crecimiento del mercado y el
horizontal define la cuota de mercado. Los distintos productos se colocan en el
cuadrante que corresponda según su valor estratégico.
Cada cuadrante se distingue del otro por un símbolo:
Estrella: En este cuadrante se debe poner a los productos con gran
crecimiento, los más vendidos en el mercado, los más importantes, los que vale
la pena potenciar para que sigan mejorando.
Vaca: En este cuadrante se ponen a los productos con bajo crecimiento, pero
con alta participación en el mercado. Estos productos generan grandes
expectativas dentro de la empresa pues en cualquier momento podrían pasar a
la zona de la estrella.
Perro: Esta zona se caracteriza por albergar a los productos con menos
crecimiento y poca participación en el mercado, probablemente los productos
que serán quitados en cualquier momento la cartera de productos por su bajo
rendimiento.
Interrogante: Aquí se encuentran productos de gran crecimiento, pero con muy
poca participación en el mercado. El destino de ellos es incierto, pueden pasar
a la zona de estrella o perro.
35
GESTIÓN. ¿QUÉ ES LA CARTERA DE PRODUCTOS? DESCUBRE COMO LA CREAN LAS GRANDES
EMPRESAS[en línea][fecha de consulta:1 junio 2018] Disponible en https://www.gestion.org/cartera-de-
productos/
Análisis de margen de contribución. Este paso se encarga de medir la
diferencia entre los ingresos en las ventas y los costos variables. Gracias a
este paso se puede tomar decisiones importantes con respecto al producto. El
margen puede salir de forma positiva como negativa; sin embargo, si es
positiva puede no ser suficiente para pagar los gastos fijos que ocasiona la
producción y es ahí donde se debe tomar medidas estrictas con respecto al
producto. Por otro lado, si sale negativa, es señal de que no se debe seguir
fabricando el producto.
Matriz G.E(Matriz General Electric). Esta matriz toma en cuenta los factores
internos como externos, para evaluar las unidades de negocio de una empresa.
Con este paso se podrá aplicar a los productos y así redefinir las estrategias,
reducir o eliminar los productos basándose en los pasos anteriores, determinar
que productos deben recibir mayor o menor inversión, considerar el
lanzamiento de productos nuevos, evaluar qué productos se pueden mantener
sin necesitar de la estrategia.
La matriz G.E. tiene 9 celdas. En cada una de ellas se colocarán los diferentes
productos. El eje horizontal mide el atractivo en el mercado y el eje vertical
mide la posición competitiva del producto.
Despliegue de la función de calidad. El despliegue de la función de calidad es

una forma de diseñar productos y servicios totalmente centrados en el cliente 36.
Este paso centra toda su atención en el cliente ya que de ellos depende juzgar
la calidad del servicio que está brindando la empresa. Se dice que recoge la
voz del cliente y la transforma en un producto que enseguida llamara su
atención y que lidere en el mercado.
Determinantes económicos. Para poder llevar una contabilidad acerca de la
parte económica se debe clasificar los costos:
Variables. Estos costos son aquellos que varían según las unidades
producidas, también se les conoce por el nombre de cargas operativas.
36
INDECOPI.PRINCIPIOS DE LA GESTIÓN DE CALIDAD [en línea] [Fecha de consulta: 1 junio 18 ]
Disponible en https://www.indecopi.gob.pe/principios-de-gestion-de-la-calidad
23
Fijos. Estos permanecen intactos así disminuya o aumente las ventas del
producto o el número que se produce, se les puede llamar de estructuras.
Semivariables. Este no varía totalmente con el volumen de la producción, estos
tienen una parte fija y otra variable, es por eso tal nombre. Un claro ejemplo es
que se puede incluir este segmento a los costos de retribución a los
vendedores.
Semifijos. Son aquellos que no varían directamente con el nivel de producción

que hay en la empresa, estos varían en su importe global al alcanzar un
determinado nivel de producción.
Determinantes vinculados a los RRHH. Actualmente, el departamento de los

recursos humanos es aquel que dirige, organiza, coordina, retribuye y estudia
las actividades de los trabajadores 37, por eso es muy importante que el
departamento cumpla muy buen su trabajo ya que de ellos dependen el buen
funcionamiento del plan por una gran parte.
Determinantes vinculados a la cultura empresarial. El análisis de la cultura de
una organización exige la revisión, tanto de los factores determinantes, como
de los rasgos visibles siendo la cultura o creencias, lenguajes, normas,
símbolos y costumbres en los distintos grupos de interés al interior y al exterior
de la organización, para identificar las convergencias y divergencias que
configuran o limitan la identidad productiva de la compañía. El análisis de la
cultura es de vital importancia en la planeación estratégica, ya que a partir de la
definición de una filosofía corporativa como los valores, misión y visión se
orientan los objetivos, metas y acciones38.
ANALISIS DEL AMBIENTE DEL CLIENTE. Este es un aspecto principal en la
estrategia de mercadotecnia ya que conociendo al cliente se puede saber cómo
manejar las acciones. Como sabemos todos los días hay un cambio en
nosotros es por eso que la empresa debe tomar en cuenta las necesidades
actuales que el cliente tiene y cuáles podrían ser en un futuro.
37
NEGOCIOS&MANAGEMENT. FACTORES DE IMPORTANCIA EN LA ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS
HUMANOS [en línea][Fecha de consulta: 1 de mayo 18] Disponible en:
http://negociosymanagement.com.ar/?p=958
38
GOMÉZ.M.J. ANÁLISIS DE LOS FACTORES DETERMINANTES DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL EN EL
AMBIENTE EMPRESARIAL.COLOMBIA: Editorial Realyc.2014. 1900-3803
Es necesario conocer las diferentes etapas por la que pasa el cliente a la hora
de llevarse un producto, desde que establece una relación con la empresa
hasta que deja de tener el producto, a esta serie de etapas se le conoce como
ciclo de vida del cliente(CDV): Primero, la etapa de adquisición, la
comunicación en esta etapa es imprescindible ya que esta herramienta nos
ayudara a crear confianza con el cliente; segunda, la etapa de conversión, en
esta fase debemos trabajar con el objetivo de “educar” al cliente al tomar la
decisión de un producto y estar muy pendiente a los cambios que tenga sobre
sus necesidades; tercero, la etapa de crecimiento, en esta etapa el cliente ya
nos ha comprado el producto y debemos preocuparnos por la fidelidad que
debe tener con la empresa; cuarto , la etapa de retención, aquí nos
centraremos en los clientes que compran constantemente, coloquialmente
hablando,” los caseritos”; quinta y última etapa, la reactivación, enfocarnos en
los clientes que ya no consumen igual para volver a ganar su confianza a
través de la estrategias de marketing.
Esta estrategia nos ayudará a tener una visión global acerca del cliente y sus
necesidades y así poder cumplir con nuestros objetivos de venta.
ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO. Este análisis es una aventura que

recorre muchas variables en el entorno pueden geográficas, políticas,
económicas y culturales.
La definición de la palabra entorno es clara y concisa “todo aquello que rodea”, por
tanto, a la hora de diseñar y realizar un plan de marketing empresarial es
totalmente necesario analizar todas las variables, factores, indicadores que rodean
a la empresa, negocio o idea.
Siguiendo esta pauta debemos establecer algunos trucos para poder realizar
nuestro análisis y tener información recopilada para después organizarla sin
ningún inconveniente: Recopilar noticias interesantes, esas noticias deben ser
las más destacadas y que toquen las variables del entorno; conseguir informes
anuales económicos, sociales y demográficos, todas las instituciones tienen
sus datos económicos, sociales y demográficos; observar las tendencias y
previsiones, tener una idea clara sobre las próximas tendencias nos serviría
como base para trabajar el plan; realizar conclusiones, cada vez que se
analice un factor se debe sacar dos conclusiones como máximo; por último
25
,establecer información directa y concisa, no se debe hacer párrafos muy
extensos, al contrario deben ser frases cortas y el plan debe constatar de 4 y 8
paginas como máximo.
ANÁLISIS FODA
Este paso del plan estratégico es extenso, sin embargo, es el paso más
importante de todos, veremos algunos puntos interesantes de este análisis
como sus objetivos, su desarrollo y sus componentes.
El análisis FODA o DAFO en inglés, se enfoca en los factores externos e

internos; externos como las oportunidades y las amenazas e internos como las
fortalezas y las debilidades de la empresa 39. Estos factores deben medirse y
analizarse según la competencia y las necesidades del mercado actual, es así
que ayudara a la compañía a determinar lo que está haciendo bien y lo que no
para poder hacer las mejoras respectivas de su plan estratégico.
Cabe señalar que, si existiera una situación compleja el análisis FODA puede
hacer frente a ella de forma sencilla y eficaz, enfocándose así a los factores
que tienen mayor impacto en la organización o en nuestra vida cotidiana si es
el caso, a partir de allí se tomaran eficientes decisiones y las acciones
pertinentes. Además, su enfoque permite que la empresa pueda mantenerse
en competencia en los mercados actualmente.
OBJETIVOS
El análisis FODA tiene 4 objetivos en el plan de estrategia que permite
visualizar las necesidades del mercado: Mejorar la fortaleza, este nos permitirá
saber los atributos y las destrezas con las que contamos para poder alcanzar
los objetivos planteados; Saber nuestras debilidades, es sumamente esencial
saber que nos está afectando en el camino a lograr nuestros objetivos por lo
tanto este objetivo no puede pasar desapercibido ;saber identificar nuestras
oportunidades, para poder cumplir con este objetivo del análisis debemos estar
atentos a las condiciones externas, si es favorable o desfavorable, y sobre todo
saber si la competitividad que tiene la organización para poder cumplir con los
39
ANÁLISIS FODA. FODA:UNA HERRAMIENTA ESENCIAL PARA EL ESTUDIO DE LA EMPRESA[en línea]
[Fecha de consulta: 1 mayo 18 ] Disponible en http://www.analisisfoda.com
objetivos; finalmente identificar las amenazas , las amenazas que tenga la
empresa juega un rol importante ya que podrían convertirse en oportunidades
para alcanzar su objetivos, es decir si la empresa es perjudicial para otras es
porque existe algo dentro de esta que genera esa rivalidad con la competencia.
COMPONENTES:
INTERNOS. Aquí se encuentran las debilidades y las fortalezas de la empresa,

de esta manera se podrá conseguir la minimización u optimización de la
empresa respectivamente. Además, se estudiarán factores como: La
producción, el marketing, la organización el personal y las finanzas.
EXTERNOS. En este componente indagaremos y detallaremos las

oportunidades y amenazas reconocidas del entorno considerando los
siguientes factores: el merado, el sector, la competencia, y el entorno.
Para culminar, este análisis tiene como objetivo central la obtención de una
respuesta y así poder cumplir con su rol de acción dentro del plan estratégico.
Responde interrogantes como ¿la empresa tiene la capacidad para

estrategias atractivas?,¿Qué oportunidades puede buscar la
compañía teniendo en cuenta sus habilidades y recursos?,¿Cuáles
son las defensas ante las amenazas?,¿actualmente la estrategia
propuesta está funcionando?,¿la empresa es sólida si hablamos
sobre la competencia que tiene en el mercado?
En conclusión, este análisis va permitir al individuo tomar medidas

correspondientes y crear nuevos retos hacia el futuro para mejorar y preservar
el buen funcionamiento del plan estrategia de mercadotecnia.
OBJETIVOS Y METAS DEL MARKETING. Esta fase del plan estratégico del
marketing se adecua a cualquier tipo de empresa, ya sea pequeña, mediana o
grande; es oportuno aclarar que al tener claro los objetivos se puede empezar
a trabajar en el plan estratégico y día a día mejorar para lograr alcanzarlos.
Si hablamos de las metas, su función principal es dirigir esos objetivos

planteados y dar a la empresa una guía para asignación de recursos. Además,
como ya hemos planteado en el punto de metas y objetivos de la planificación,
27
las metas son el camino a los objetivos, por esta razón los objetivos deben ser
específicos y fundamentales para está.
Según el blog INSTASENT: “Hay compañías que externalizan su departamento

de marketing y otras lo incorporan internamente, sea como fuera es importante
saber a qué se refieren esas finalidades y todo lo que gira a su alrededor”.
(2017) Dando a conocer este punto de vista, debemos tener el claro que al
expandirse como empresa debe seguir la misma pauta a la hora de plantear
sus objetivos y sus metas. Por consecuencia, dentro del mercado se conoce
como realmente trabaja una empresa si realmente tiene claro lo que quiere
conseguir y si estos objetivos dependen de la situación en la que se encuentre
la empresa.
Señalando la parte de los objetivos debemos habernos percatado que depende

de muchos factores por lo que es necesario hablar en este preciso instante de
la Técnica Smart que nos ayudara a fijar mucho mejor los objetivos. Está
técnica esta compuestas de siglas de las cuales se sacará las palabras que se
van a referir como debe ser los objetivos: La letra S,nos hace referencia a la
palabra “specific” traducida al español , especifico; la letra M, se refiere a la
palabra medible en nuestro idioma español; la letra A, significa “attainable,
traducido quiere decir alcanzable; la letra R que quiere decir realista, es decir,
pensando en la finalidad que quieres obtener como empresa; finalmente la letra
T, en inglés “timely” y ya traducida al español “oportuno”.
De esta forma es más sencillo definir y preparar los objetivos para hacer
evolucionar la compañía. Esta técnica es utilizada por todos los profesionales
del marketing que buscan tener una mejor organización de sus objetivos.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Cuando hablamos de estrategias dentro de un Plan de Marketing, nos
referimos a un conjunto de decisiones sobre acciones y recursos a utilizar que
nos permitirán alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización 40. En
está parte del capítulo detallaremos las diferentes estrategias de marketing que
se pueden utilizar para lograr los objetivos. Además, haremos referencia a la
40
MARKETING RAZONABLE.PLAN DE MARKETING 4: ELECIÓN DE LA ESTRATEGIAS DE MARKETING[en
línea][Fecha de consulta:1 mayo 18] Disponible en https://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-
marketing-4-eleccion-de-las-estrategias-de-marketing/
forma en la que la empresa, va construir sus relaciones con los clientes, pues
así estará mejorando su competencia en el mercado.
Aclarando de lo que trataremos en esta etapa, la estrategia consiste en

adecuar los factores internos a los factores externos de la empresa, obteniendo
como resultado una mejor posición competitiva.
A continuación, enumeraremos la secuencia de estrategias de mercadotecnia
que se debe seguir: Primero, la estrategia de segmentación, esta segmentación
estratégica va dirigir la ventaja con respecto a los competidores ;segunda, la
Estrategia de posicionamiento, al poner en práctica esta estrategia debemos
pensar en con que atributos queremos que nos identifique el consumidor;
tercero, la estrategia de fidelización, para esta estrategia es necesario fijar los
objetivos de fidelización de modo que los clientes sigan comprando más y más;
cuarto y ultima estrategia, la estrategia funcional o estrategia mix, va trabajar
en función de los objetivos, esta estrategia en esencial no debemos olvidar su
uso.
Para culminar la idea sobre estas cuatro estrategias que son parte de la
estrategia de marketing. Cabe resaltar que el último paso que debemos dar es
colocar estas piezas y así mantener la estructura de esta estrategia.
CAPÍTULO 3: EL PRODUCTO
Para empezar, debemos tener en claro qué es un concepto y una definición, ya
que son palabras con diferentes significados.
El concepto es la idea o representación mental que nos hacemos de algo para

poder comprenderlo, en cambio, la definición es un enunciado breve donde se
describe de manera clara y precisa el significado y las características de una
palabra o expresión.
Según Philip Kotler: “El concepto de producto propone que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen una mayor y mejor calidad, rendimiento o
características innovadoras. Sin embargo, en ocasiones los directores se
enamoran de sus productos. Podrían cometer la falacia de la “mejor ratonera”,
creyendo que un mejor producto por sí mismo llevará a la gente hasta sus
29
puertas”41, es decir, el producto en marketing es mucho más que solo un
producto físico, pues el objetivo es generar satisfacción en el cliente al
momento de consumir el producto.
Para la American Marketing Asociation, la definición de producto es:
“Conjunto de atributos (características, funciones,

beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación
de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto
puede ser una idea, una entidad física (un bien), un
servicio o cualquier combinación de los tres. El producto
existe para propósitos de intercambio y para la
satisfacción de objetivos individuales y
organizacionales”.42
Con referencia a lo anterior, la definición de producto en palabras más sencillas

puede ser una idea, un objeto físico o un servicio, con el objetivo de satisfacer
las necesidades del cliente.
Tomando en cuenta las consideraciones anteriores, el marketing se ocupa

fundamentalmente de llevar y hacer operar con éxito un producto, el cual puede
ser un bien, servicio, valor social, ideología, opción política, creencia, etcétera,
a un determinado mercado con el fin de satisfacer las necesidades y deseos de
los posibles consumidores y usuarios, al tiempo que cumple con la misión y
objetivos comerciales de la organización a la que pertenece el producto,
asegurándole su permanencia y crecimiento dentro del mercado competente.
Cabe resaltar que para toda empresa resulta ser muy difícil lograr que su
producto sea capaz de satisfacer eficazmente las necesidades o deseos del
cliente, y también el que sea capaz de crear preferencia por parte de los
consumidores, es decir, que los clientes prefieran nuestro producto antes que
el de la competencia.
41
KOTLER, P. y LANE, K. Dirección del Marketing. 14ª ed. Estados Unidos: Addison–Wesley. (2012). ISBN
9786073212458
42
SIXTO, J. Marketing hasta la última definición de la AMA (American Marketing Association) [En
línea] Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación, v. 1, ISSN 2341-2690.
[Fecha de consulta: 15 de junio 2018] Disponible en:
http://www.revistaeic.eu/index.php/raeic/article/view/163/141.
Es por ello, que para lanzar un producto al mercado, es necesario realizar un
cierto estudio, para conocer si nuestro producto puede cumplir o no con las
necesidades y deseos de los consumidores, que pueden ser una cantidad en
particular o también para todos en general, pues todo producto que no cumpla
con esos objetivos, está condenado al fracaso.
Entonces, ¿qué se debe hacer en el producto para que cumpla con estos
objetivos?
Para poder lograr que los consumidores prefieran nuestro producto debemos
agregarle algo que lo distinga, modificarlo según las necesidades del cliente y
sobre todo mejorar la calidad del producto, el cual puede ser comparado con el
de la competencia para poder hacer los cambios correspondientes y lograr la
diferencia. También se puede incrementar su vida o eficiencia, rediseñarlo para
ahorrarle tiempo y/o dinero al consumidor.
Teniendo en cuenta todos estos puntos se logrará lanzar un producto con éxito
al mercado, en ese mismo sentido, depende para qué tipo de consumidor va
dirigido, ya que así podemos enfocarnos en qué cambio o modificación se debe
hacer para lograr un producto diferente a los demás.
NIVELES DE UN PRODUCTO
El producto se refiere tanto a objetos físicos como a los servicios, personas,
lugares, organizaciones e idea, y pueden constituirse en 3 niveles:
Producto básico43: este hace referencia a los beneficios básicos que los
consumidores buscan al momento de comprar el producto. Por ejemplo vender
una lata de atún para satisfacer la necesidad de alimento es una característica
básica que puede tener un producto. La idea será cumplir su función más
simple, sin tomar en cuenta otras características, pues se enfoca en el hecho
de alimentar al público.
Producto tangible (también es denominado como producto real) 44: aquí se tiene
que ver cómo se presenta el producto al consumidor y qué características lo
diferencian de la competencia. Con esto, las personas, además de buscar el
43 4 5
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. Fundamentos de Marketing. México: Editorial Pearson Educación.
(2013). ISBN 978-6007-32-1722-4
44
31
beneficio básico, toman en cuenta otros atributos del producto, tales como la
calidad, diseño, empaquetado, olor, tamaño, sabor, etcétera, los cuales se
combinan para completar el beneficio básico que busca el consumidor. Un
ejemplo de este nivel podría ser la marca “Pringles”, que varía en sabor y
amplía las opciones del usuario. Las personas pueden escoger entre Pringles
de jalapeños, pizza, crema y cebolla o queso cheddar, entre muchas otras.
Además, esta marca ofrece a su público variedad de tamaños y agrega otros
productos para escoger.
Producto extendido (o también denominado producto aumentado): este nivel

incorpora a todos aquellos beneficios y servicios adicionales proporcionados a
los consumidores, construidos sobre la base del producto tangible. Así pues,
tomando por ejemplo la definición de un producto que ofrece un hotel. Si nos
enfocamos en el producto básico estaremos haciendo referencia a un
alojamiento adecuado que tiene un precio determinado. Sin embargo esta
definición es demasiado amplia y no nos permite segmentar el mercado y
definir los competidores a un nivel adecuado. Por ello, es necesario incluir otro
tipo de variables, tales como calidad, diseño, empaquetado, y además la
garantía que nos ofrece el hotel, el proceso de compra, reserva, etcétera.
Conociendo estas variables, podremos definir con claridad el producto o
servicio que vende la empresa (producto aumentado) y con ello conocer el
negocio de compañía de cara a la implantación de futuras acciones de
marketing.
Otro ejemplo puede ser la adquisición de un automóvil, en este ejemplo el

producto básico se refiere al automóvil en sí como medio de transporte, sin
embargo, cuando al concepto de automóvil se le añaden otras variables, tales
como un diseño llamativo, determinado estándar de calidad y una marca
conocida, se está haciendo referencia al producto tangible o real. Solo en el
caso en que, a la definición de producto, se incorporen decisiones relativas al
servicio post-venta y mantenimiento del automóvil, estaremos hablando de
producto extendido o aumentado.
TIPOS DE PRODUCTOS
Para saber que decisiones tomar acerca de la publicidad que se utilizará para
dar a conocer un producto, a qué precio se ofrecerá, el cómo se lo venderá, se
necesita conocer cuáles son los diferentes tipos de productos y en qué consiste
cada uno.
CLASIFICACIÓN GENERAL
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías
que dependen de las intenciones que tenga el comprador o el tipo de uso, su
durabilidad y tangibilidad, los cuales se clasifican de la siguiente manera:
Producto de consumo: Están destinados al consumo personal o en los hogares.
Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la

reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios
en una organización.
Productos según su durabilidad y tangibilidad: Este tipo de productos está

clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que
dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
En resumen, los dos primeros tipos de productos se distinguen en cuanto a

quién los usará y cómo, en cambio el tercero, es en función a la cantidad de
veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad.
CLASIFICACIÓN ESPECÍFICA
Cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo con la
siguiente clasificación:
Clasificación de los productos de consumo. Este se divide en 4 tipos de

productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.
Productos o bienes de convivencia45: un producto de convivencia es un artículo

relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo, es decir, un
consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese
artículo. Por ejemplo: los caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños
artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría
de productos de convivencia.
45 7 8 9
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. Fundamentos de Marketing. 13ª ed. México: Editorial Pearson
Educación de México. (2017). ISBN 9786073238458
33
Productos de comparación o bienes de compra comparada 46: se considera bien
de compra comparada a un producto tangible del cual el consumidor quiere
comparar la calidad, precio y tal vez el estilo en varias tiendas antes de hacer
una compra. Un ejemplo puede ser la compra de ropa de moda, los muebles
con diseños que sean del gusto del consumidor, los aparatos
electrodomésticos caros y los automóviles.
Productos o bienes de especialidad47 : son aquellos productos que tienen

características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra. Por ejemplo, los automóviles que se encuentran entre diferentes
marcas como Ferrari, Toyota, Chevrolet, entre otros.
Productos o bienes no buscados48 : son aquellos cuya existencia no es

conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos
productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que
el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los
clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida,
enciclopedias o lápidas funerarias.
Clasificación de los productos de negocios 49. Se dividen en siete tipos de

productos, de acuerdo con su uso:
Equipo mayor o instalaciones: el equipo mayor incluye bienes de capital como

máquinas grandes o costosas, computadoras personales, altos hornos,
generadores, aviones y edificios. La característica que diferencia a las
instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta
directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios
de una organización.
Equipo accesorio o accesorios de equipamiento: comprenden equipo portátil y

herramientas, como por ejemplo herramientas de mano y carretillas elevadoras.
También comprende el equipamiento de oficina, que pueden ser las mesas de
46
47
48
49
oficina o máquinas de escribir. Estos tipos de equipos no forman parte de los
productos terminados y tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero
más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación.
Materias primas: los bienes de negocios que se convierten en parte de otro

producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma, excepto si
son necesarios para ayudar en el manejo de un producto, se consideran
materias primas las cuales son: bienes que se encuentran en su estado natural
como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. Productos agrícolas
como el algodón, las frutas, el ganado y productos animales, entre ellos los
huevos y la leche cruda. Componentes. Son artículos ya terminados, listos para
su ensamble o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de
formar parte de algún otro producto. Tenemos como ejemplo las bujías, llantas
y motores eléctricos para autos.
Materiales procesados. Se usan directamente en la fabricación de otros

productos, a diferencia de las materias primas, que han tenido algún
procesamiento. Como por ejemplo la lámina metálica, materias químicas,
aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. Y también a diferencia
de los componentes que son los materiales procesados y no retienen su
identidad en el producto final.
Suministro de operación. Los bienes de negocios que se caracterizan por un

bajo valor monetario por unidad o una corta duración y que contribuyen a las
operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto
terminado, se llaman suministros de operación. Los suministros pueden ser de
dos clases: suministros operativos, que pueden ser lubricantes, carbón, papel
para escribir a máquina, lapiceros; y productos destinados al mantenimiento y
reparaciones, por ejemplo la pintura, clavos, brocas. Son el equivalente de los
bienes de conveniencia en el terreno industrial y normalmente se compran con
un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración alternativas.
Servicios de los negocios o servicios a la empresa. Estos incluyen

mantenimiento y servicio de reparaciones. Por ejemplo, la limpieza de cristales,
reparación de máquinas de coser, entre otros; y también servicios de
consultoría tales como materia legal, de dirección o en publicidad. La
35
contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que
la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y
cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica.
Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad 50. Se dividen

en tres tipos de productos, de acuerdo con la cantidad de veces que pueden
ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: bienes de consumo no
duraderos son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente,
entre los cuales tenemos la cerveza, jabón, shampú, etcétera. Los bienes de
consumo duraderos son tangibles y generalmente pueden usarse muchas
veces, como ejemplo tenemos los frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.
Y los servicios son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte
del proveedor, y adaptación a las preferencias de los consumidores. Tenemos
por ejemplo un corte de cabello o un servicio de reparación de automóviles.
OTROS TIPOS DE PRODUCTOS

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos
trascendentes en la formulación de estrategias son las siguientes:
Productos de consumo popular. Son productos fabricados y destinados a

consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Estos
se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al
mercado masivo.
Productos ganchos. Estos productos no reditúan una ganancia considerable a

la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor
de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
Productos de impulso. Surgen como base para dar a conocer otros productos
de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
50
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. Fundamentos de Marketing. México: Editorial Pearson Educación.
(2013). ISBN 978-6007-32-1722-4
Productos de alta rotación. Son los que se producen en gran cantidad,
rápidamente y para una temporada corta, tales como las esferas navideñas,
trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera.
Productos de media y baja rotación. Estos no tienen una producción masiva. La

producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las
empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos,
estambres y tornillos.
Productos de temporada. Son aquellos que se producen como respuesta de la

demanda en las diferentes épocas del año, tales como juguetes, útiles
escolares, entre otros.
Productos importados. Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio

a veces es muy alto.
DIFERENCIAS ENTRE LOS PRODUCTOS TANGIBLES E

INTANGIBLES
Los productos pueden ser tangibles e intangibles. Los tangibles presentan
características totalmente diferentes a los intangibles es por ellos que, a
continuación, presentaremos las diferencias entre el producto tangible e
intangible.
Producto tangible. Son tangibles, cuando se perciben por los sentidos. Es decir,
se pueden oler, ver, sentir, oír o saborear. Se adquiere la propiedad. Se
pueden almacenar y devolver. Por ejemplo, cuando el consumidor adquiere
ropa, y luego se percata que no le queda, puede devolver la prenda o
cambiarla por otra talla. La estandarización del producto es sencilla. La
producción y el consumo coinciden en tiempo. Los controles de calidad son
sencillos. Se pueden producir en un lugar y luego ser distribuidos a otros.
Producto intangible. Son intangibles cuando no se percibe y tan solo queda el

recuerdo de la experiencia. Tales como la estancia en un hotel o en lugar
vacacional. Se adquiere el derecho al uso y disfrute. Son perecederas, no se
puede almacenar ni devolver. La estandarización es complicada; el servicio
suele ser el único en función del cliente. Producción y consumo coinciden en el
37
tiempo. Es difícil medir y controlar la calidad. No es transportable; debe ser
producido en el lugar en donde será consumido por el cliente.
Teniendo en cuenta los puntos anteriores, podemos diferenciar entre un

producto tangible e intangible, y así poder distinguirlos cuando adquiramos un
artículo, una idea, un lugar o un servicio.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Para Kotler y Armstrong51, el ciclo de vida del producto (CVP) es: “el curso de
las ventas y utilidades de un producto durante su existencia”. El ciclo de vida de
un producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que
permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de marketing para un producto “x” y también,
para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Este ciclo consta cinco etapas:
Desarrollo del producto. Comienza cuando la empresa encuentra y desarrolla

una idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo de productos, las
ventas son cero y los costos de inversión de la empresa aumentan. Es decir, se
invierte en todo lo que se necesitará para la creación de nuevo producto.
Introducción. También llamada presentación, es un periodo de lento

crecimiento de las ventas, el producto es lanzado al mercado. Las utilidades
son inexistentes en esta etapa debido a los fuertes gastos de introducción del
producto. En otras palabras, ocurre justo después del memento en que un
nuevo producto se introduce en el mercado, donde las ventas están a niveles
bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el
mercado.
Crecimiento. Es un periodo de rápida aceptación en el mercado y utilidades

crecientes. Quiere decir, que, si una categoría de producto satisface al
mercado y sobrevive la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del
51
ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en el
cual, las ventas comienzan a notarse y a aumentar rápidamente.
Madurez. Es un periodo de desaceleración en el crecimiento de las ventas

porque el producto ha logrado la aceptación por la mayoría de los compradores
potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan debido a los crecientes
desembolsos de marketing para defender al producto contra la competencia.
Entonces, se puede decir que es aquí donde el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detienen.
Declinación. Es el periodo en que las ventas caen y las ganancias disminuyen

de manera drástica. Significa, que en esta etapa del ciclo de vida del producto,
la demanda disminuye, por tanto, existe una baja larga duración en las ventas,
las cuales, podrían bajar a cero o caer a su nivel más bajo, en el que pueden
continuar durante muchos años.
No todos los productos siguen todas las cinco etapas mencionadas

anteriormente: algunos son introducidos y mueren con rapidez; otros
permanecen en la etapa de madurez por un largo, largo tiempo. Algunos entran
en la etapa de declinación y luego vuelven a entrar en crecimiento a través de
una fuerte promoción o reposicionamiento. Parece que una marca bien
gestionada puede vivir para siempre. Las venerables empresas como Coca-
Cola, Gillete, Budweiser, Guinness, American Express, Wells Fargo, Kikkoman,
Frye y TABASCO, por ejemplo, todavía están fuertes después de más de 100
largos años. La cerveza Guinness hace poco celebró su 250 aniversario; y la
salsa TABASCO tiene más de 140 años y todavía está presente en las mesas
de muchos consumidores.
El concepto CVP puede describir una clase de producto (automóviles a

gasolina), una forma de producto (todoterrenos) o una marca (Ford Escape). El
concepto CVP se aplica de forma diferente en cada caso. Las clases de
productos tienen los ciclos de vida más largos; las ventas de muchas clases de
productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Las
formas de producto, por el contrario, tienden a tener la forma CVP estándar.
Formas de producto como por ejemplo “teléfonos de disco” y “cintas VHS”
39
pasaron a través de la historia regular de introducción, crecimiento, madurez, y
declinación.
El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar con rapidez debido a
los cambiantes ataques competitivos por otras empresas y las respuestas
correspondientes. Por ejemplo, aunque los jabones de lavandería (clase de
producto) y los detergentes en polvo (forma de producto) han disfrutado ciclos
de vida bastantes largos, los ciclos de vida de las marcas específicas han
tendido a ser mucho más cortos. Las marcas líderes de hoy de jabones en
polvo son Tide y Cheer, las principales marcas de hace casi 100 años eran
Feks- Naptha, Octagon y Kirkman.
El concepto de CVP también puede aplicarse a lo que se conoce como estilos,

modas y modas pasajeras.
Un estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Por ejemplo, los estilos

se muestran en las casas (colonial, rancho, de transición), la ropa (formal,
informal) y el arte (abstracto, surrealista, realista). Una vez que se inventa un
estilo, este puede durar generaciones, poniéndose de moda por épocas. Un
estilo tiene un ciclo que muestra varios periodos de interés renovado.
Una moda es un estilo popular o aceptado en la actualidad en un campo

determinado. Por ejemplo, el aspecto de “atuendo de negocios” más formal de
vestimenta corporativa de la década de 1980 y 1990 dio paso a la apariencia
de “negocios casuales” del siglo XXI. Las modas tienden a crecer con lentitud,
siguen siendo populares durante un tiempo y luego declinan poco a poco.
Las modas pasajeras son periodos temporales de ventas inusualmente altas

impulsadas por el entusiasmo de los consumidores y por la popularidad
inmediata de un producto o marca. Una moda pasajera puede ser parte de in
ciclo de vida normal, como en el caso de los recientes incrementos en la venta
de fichas y accesorios de póquer o también, puede comprender el ciclo de vida
completo de una marca o del producto.
Para concluir con esta parte, la moraleja del ciclo de vida del producto es que
las empresas deben innovar continuamente; de lo contrario, corren el riesgo de
extinción. No importa cuán exitosa sea su actual alineación de productos, una
empresa debe gestionar hábilmente los ciclos de vida de los productos
existentes para el éxito futuro. Y para crecer, la empresa debe desarrollar un
flujo constante de nuevos productos que aporten nuevo valor a los clientes.
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Partiendo desde la perspectiva del marketing, el producto de una empresa
puede definirse como un conjunto de atributos y estos constituyen una parte
esencial del mismo.
Existe una gran confusión entre atributos y características de un producto,

hasta el punto de que en muchas ocasiones se consideran sinónimos. La razón
de lo anteriormente dicho reside en el hecho de que los mismos elementos
pueden ser atributos en un producto y características en otro o viceversa, es
por esto, que empezaremos por definir la diferencia entre atributos y
características de un producto.
Se consideran características de un producto a las particularidades que

necesariamente han de formar parte de su naturaleza. Es decir, si al realizarse
un cambio en una de sus particularidades, no determina que se trate de un
producto diferente, o que pueda comercializarse de forma separada o
independiente, esa particularidad será una característica. Por el contrario,
hablamos de atributos cuando las particularidades que integran un producto,
determinan la existencia de un producto diferente al producirse un cambio en
estos. Por tanto, será posible comercializar por separado el producto original y
el producto con el atributo cambiado; por ejemplo, si el color es un atributo, y el
producto original es azul; un producto rojo puede ser comercializado de forma
independiente al azul.
Teniendo en cuenta lo anteriormente visto, ¿cuáles son los atributos de un

producto?
Los atributos de un producto pueden ser susceptibles de muy diversas

clasificaciones, a destacar la distinción entre atributos tangibles y atributos
intangibles de un producto. A su vez, dentro de los tangibles pueden
distinguirse los físicos y los funcionales. De esta manera tenemos una
clasificación en atributos físicos, funcionales y psicológicos. También es
importante tener en cuenta la distinción entre atributos intrínsecos, que suelen
41
coincidir con los atributos físicos, y atributos externos, que sirven para
identificar el producto.
Es así, que se entiende por atributos físicos los relativos a los aspectos
materiales de un producto mientras que son atributos funcionales los relativos a
las utilidades o prestaciones de un producto.
Por último, son atributos psicológicos, aquellos relacionados con la percepción

del producto por parte del consumidor.
Hechas las observaciones anteriores, explicaremos los diferentes atributos que

tiene un producto en los siguientes puntos.
ATRIBUTOS FÍSICOS
Suelen considerarse atributos físicos a las cualidades organolépticas, la
composición, el color, el olor, el tamaño, la textura, el sabor, la cantidad, el
diseño, el envase, el embalaje, el etiquetado, entre otros que puedan ser
percibidos por cualquiera de los cinco sentidos.
Se suele decir que el consumidor a la hora de decidirse por adquirir un

producto tiene, en realidad, más en cuenta los atributos físicos, tales como el
color o el olor; además, hay atributos que permiten que el mismo tipo de
producto pueda llegar a distintos segmentos del mercado; este es el caso del
tamaño o la cantidad que tiene o trae un producto en sí.
ATRIBUTOS FUNCIONALES
Son atributos funcionales el surtido, la gama, el precio, la usabilidad, y en

general cualesquiera otros mencionados al tratar los atributos físicos, pueden
ser también atributos funcionales, según los casos. Un ejemplo es el diseño, el
cual suele considerarse cada vez más como un vendedor silencioso, pues el
consumidor sin darse cuenta está siendo atraído por el diseño del producto, a
tal punto de querer comprarlo.52
También pueden considerarse atributos funcionales aquellos servicios que se

ofrecen conjuntamente con el producto, como es el caso de los servicios
postventa. Ya se trate de reparación, mantenimiento, garantía, etcétera.
52
Las etiquetas de los productos, además de formar parte de los elementos
visuales, sirven para informar al consumidor sobre el contenido que trae el
producto, la marca, el modo de utilización o los ingredientes.
El envase del producto es el recipiente que lo contiene o la caja que lo

envuelve. Desde una perspectiva comercial, la presentación del envase suele
ser tan importante como el propio producto; es lo que se conoce como
packaging y se estudia de una manera cuidadosa para que así logre ser más
efectivo. El envase se distingue del embalaje, ya que, este último tiene como
función la protección de diversas unidades de producto mientras se realiza su
transporte o también al momento de ser dejados en los almacenes.
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS
Se consideran atributos psicológicos a la marca y calidad que tiene el producto.
La marca de un producto es la denominación con que se comercializa,
pudiendo coexistir o no con un logotipo de carácter gráfico. 53
En fin, los atributos de un producto, cualquiera que sea su clasificación,

constituyen aspectos esenciales del mismo. Si bien, su modificación
determinará que nos hallemos ante un producto diferente.
FACTORES QUE EL CONSUMIDOR TIENE EN CUENTA

AL VALORAR LOS ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO
El consumidor puede dar una gran importancia y apreciación a un producto
debido a cualquiera de los siguientes puntos 54 :
El Núcleo del producto. Es el que comprende las propiedades físicas, técnicas

y químicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y
usos.
La calidad del producto. Es la valoración de los elementos que conforman el

núcleo, de acuerdo con unos criterios que se comparan con los de la
competencia. De esta manera, es muy importante realizar un producto de
53
WOLTERS KLUWER. Atributos del producto [En línea] [Fecha de consulta: 15 de junio 2018] Disponible
en:http://diccionarioempresarial.wolterskluwer.es/Content/Documento.aspx?
params=H4sIAAAAAAAEAMtMSbF1jTAAASMjQyNjtbLUouLM_DxbIwMDS0MDIwuQQGZapUt-
ckhlQaptWmJOcSoATz0yMDUAAAA=WKE
54
ESCUELA DE NEGOCIOS. El producto. [En línea] Concepto y desarrollo. [Fecha de consulta: 15 de junio
2018]. Disponible en: file:///C:/Users/Toshiba/Downloads/componente45111.pdf
43
excelente calidad, para garantizar la satisfacción del cliente al adquirirlo o
consumirlo.
El Precio. Es el último valor de adquisición del producto. Este atributo ha

adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos
y servicios, ya que es uno de los atractivos que busca el cliente al momento de
comprarlo.
El envase. Elemento de protección en el cual se encuentra el producto y es de

suma importancia, pues aporta un gran componente de imagen. Inicialmente
estaba concebido a proteger y presentar al producto, sin embargo, la utilidad
del envase es más importante desde el punto de vista del marketing.
Diseño, forma y tamaño: estos permiten identificar el producto o la empresa en

la que fue elaborada.
Marca, nombre y expresiones gráficas: al igual que el diseño, facilita la

identificación del producto y permite su acuerdo asociado a uno u otro atributo.
Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.
Servicio. Este es lo que más valora el mercado, ya que es el conjunto de

valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias
respecto a los demás.
Imagen del producto. Es la opinión, positiva o negativa, que se crea en la

mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto y que puede generar aceptación o rechazo de este.
Imagen de la empresa. Esta es la opinión en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida
a la empresa y al resto de los productos de esta.
(para un mejor entendimiento, revisar el anexo 1)

CONCLUSIONES
Podemos concluir que la mejor opción estratégica para una empresa es aplicar
el marketing en su estructura, ya que como hemos podido ver, el marketing no
solo se enfoca en mejorar las ventas, sino que también se enfoca en tener una
buena relación con sus clientes. Para esto la empresa debe hacer una correcta
evaluación de sus capacidades para que no haya una perdida de recursos en
cuanto a las producciones que puedan tener. También, un correcto análisis y
establecimiento de su estructura organizacional, donde se evalúe a la dirección
y a los trabajadores. Y, por último, un buen desarrollo del producto o servicio
que se va a ofrecer, que como el marketing busca en un principio: querer dar
un valor al cliente.
45
ANEXOS
1.
OBJETIVO:
Esta entrevista nos permitirá profundizar los conocimientos acerca del Marketing Empresarial
en base a la experiencia de la persona que será entrevistada.
Esto es para dar a conocer la innovación que se está llevando en los mercados que utilizan al
Marketing como estrategia y así poder ayudar a las empresas, tomando como referencia esta
información para que puedan lograr el éxito.
PREGUNTAS:
1. ¿Puede considerarse el Marketing como la estrategia más eficaz para el progreso de

una empresa?
2. ¿Qué elementos deben analizarse para ponerlo en marcha?
3. ¿Qué elementos no se deben dejar de lado?
4. ¿Cuáles son las dificultades que enfrentan las empresas al aplicar el Marketing como
estrategia?
5. ¿Cuándo falla el Marketing, como estrategia, en una empresa?
6. Si el Marketing fuera una persona ¿Qué psicología debe tener para que pueda llegar a
entender y satisfacer las necesidades del cliente?
7. ¿Qué habilidades debe tener la persona encargada en el Marketing de una empresa?
8. ¿Qué otro tipo de estrategias empresariales puede compatibilizarse con el Marketing
para una mayor eficacia en cuanto a los resultados?
9. ¿Qué nuevos elementos o factores han aparecido en el Marketing actual y que las
empresas están desarrollando?
¿Qué nuevos factores cree usted que existirán en un futuro para que el Marketing siga
desarrollándose?
47
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Latinoamérica. México: Cengage Learning Editores, S.A. (2017). ISBN:978-
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marketing.html
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LA CULTURA DE MARKETING.ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA. [ en
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https://laculturadelmarketing.com/plan-de-marketing-analisis-interno-de-la-
empresa/

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EL MARKETING COMO ESTRATEGIA

CRUZ LEÓN, Lizeth.

POCIÓN ÁVALOS, Julissa.

ROBLES RÍOS, Elías.

REBAZA VÁSQUEZ, Walter.

METODOLOGÍA DEL APRENDIZAJE UNIVERSITARIO.

OBJETIVOS DE ESTA MONOGRAFÍA.................................................................................4

De esta manera, haciendo un análisis de las diferentes estrategias que puede

La estructura de esta monografía comenzará dando a conocer un concepto

Ya habiendo aclarado esta pequeña parte, empezaremos a hablar sobre la

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El análisis FODA o DAFO en inglés, se enfoca en los factores externos e

INTERNOS. Aquí se encuentran las debilidades y las fortalezas de la empresa,

EXTERNOS. En este componente indagaremos y detallaremos las

Responde interrogantes como ¿la empresa tiene la capacidad para

En conclusión, este análisis va permitir al individuo tomar medidas

Si hablamos de las metas, su función principal es dirigir esos objetivos

Según el blog INSTASENT: “Hay compañías que externalizan su departamento

Señalando la parte de los objetivos debemos habernos percatado que depende

Aclarando de lo que trataremos en esta etapa, la estrategia consiste en

El concepto es la idea o representación mental que nos hacemos de algo para

Para la American Marketing Asociation, la definición de producto es:

“Conjunto de atributos (características, funciones,

Con referencia a lo anterior, la definición de producto en palabras más sencillas

Tomando en cuenta las consideraciones anteriores, el marketing se ocupa

Producto extendido (o también denominado producto aumentado): este nivel

Otro ejemplo puede ser la adquisición de un automóvil, en este ejemplo el

Producto de consumo: Están destinados al consumo personal o en los hogares.

Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la

Productos según su durabilidad y tangibilidad: Este tipo de productos está

En resumen, los dos primeros tipos de productos se distinguen en cuanto a