Estudio de mercado

parte 2
Juan Carlos López
• Análisis de la oferta

• Análisis de los precios

• Análisis de la comercialización
 Oferta

Es la cantidad de bienes o
servicios que un cierto número
de oferentes (productores)
está dispuesto a poner a
disposición del mercado a un
precio determinado
 Propósito de analizar la oferta

• Determinar o medir las cantidades y las condiciones en

que una economía puede y quiere poner a disposición del
mercado un bien o un servicio

• Se ve afectada por precios en el mercado del producto,

los apoyos gubernamentales a la producción
 Tipos de oferta

• Oferta competitiva o de mercado libre

• Oferta oligopólica (del griego oligos, poco)

• Oferta monopólica
Como analizar la oferta
• Número de productores.

• Localización.

• Capacidad instalada y
utilizada.

• Calidad y precio de los

productos.

• Planes de expansión.

• Inversión fija y número de

trabajadores.
A los intermediarios se les puede
preguntar:
• El proveedor actual de este producto ¿le entrega siempre
la cantidad que usted solicita?

• El proveedor actual del producto ¿le entrega la cantidad

solicitada en el momento en que usted la ha pedido o que
la necesita?

• ¿Ha escuchado alguna queja sobre la calidad del producto

por parte de los consumidores de este producto?

• El proveedor actual del producto ¿le ofrece un crédito

razonable en cantidad y en tiempo para pagar la compra?
A los consumidores se les puede
preguntar

• Siempre que adquiere este tipo de productos ¿Compra la

misma marca? Si la respuesta es sí, indicará que la
empresa ha logrado la lealtad del cliente, quien ha visto
en el producto un valor superior que en el resto de
productos similares. Si la respuesta es sí, entonces se
puede preguntar:

• Qué tiene o qué observa usted en el producto que hace

que siempre consuma la misma marca?
Proyección de la oferta
• PIB

• Inflación

• Indice de precios

• Coeficiente de correlación
correspondiente

• Para hacer la proyección de la

oferta se tomará aquella
variable cuyo coeficiente de
correlación sea más cercano a
uno
 Indicador 2014 2015 2016 2017 2018
PIB 770 801 877 915 966
IPC 3,66 6,8 5,75 4,09 3,3

n ∑ xy − ∑ x ∑ y ∑ (x − x¯)(y − y¯)
m= r=
n ∑ x2 − ( ∑ x)2 ∑ (x − x¯)2 ∑ (y − y¯)2

b = y¯−mx¯
y = mx + b
 PIB (billones) IPC
1000 7
966 6,8
915
877
801 5,75
770
4,667
4,09
500 3,66
3,3
2,333

0 0
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018

PIB (billones) IPC

1000 y = 50,6x - 101144 7 y = -0,343x + 696,21
R² = 0,9862 R² = 0,1318

4,667
500
2,333

0 0
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018
 Importaciones y exportaciones

• La empresa pretende fabricar un

producto que tradicionalmente se
importaba, pero ahora el gobierno
ha decidido cerrar las fronteras a
dicho producto. En este caso, el
mercado queda totalmente libre al
nuevo productor.
 Importaciones y exportaciones

• Si se nota una tendencia DECRECIENTE

de las importaciones, puede ser por los
siguientes factores:

• a) No es muy necesario en el mercado

interno y por eso no se importa.

• b) Hay productores nacionales que lo

elaboran en iguales o mejores condiciones
de competitividad en lo que se refiere a
calidad y precio, y se prefiere al productor
nacional.

• c) La política del gobierno es reducir

paulatinamente esas importaciones, sin
importar que los artículos respectivos se
produzcan o no en el país.
 Importaciones y exportaciones

• Si la tendencia es CRECIENTE en
las importaciones, esto puede
deberse a alguna de las siguientes
causas:

• a) El artículo es indispensable para

el país y nadie ha l o g r a d o
producirlo por falta de tecnología o
por cualquier otra causa.

• b) Hay productores nacionales que

no logran producir al mismo ritmo
con que crece la demanda y cada
vez se importa más.
 Importaciones y exportaciones

• La empresa pretende fabricar un

artículo de gran exportación. Aquí
el análisis sería igual al de un
mercado interno; esto es, hay que
determinar una demanda potencial,
pero en el exterior.
Escenarios económicos
 Precios
Es la cantidad monetaria a
la cual los productores
están dispuestos a vender y
losconsumidoresa
comprar un bien o servicio,
c u a n d o la o fe r t a y la
demanda están en equilibrio
 Tipos de precios
• Internacional
• Regional • Local
externo
• Regional • Nacional
interno
Cómo determinar el precio
Cómo determinar el precio

•
• La base de todo precio de v e

! n t a e s e l c o s t o d e
producción, administración y
ventas, más una ganancia.
Cómo determinar el precio
• La segunda consideración es la
demanda potencial del producto
y las condiciones económicas
del país. Existen épocas de
bonanza en los países que

•
pueden ser aprovechadas para

" elevar un poco los precios.

Existen también otras épocas de
crisis económicas donde lo que
interesa es permanecer en el
mercado a toda costa. Las
condiciones económicas de un
p a í s i n fl u y e n d e m a n e r a
definitiva en la fijación del precio
de venta.
Cómo determinar el precio

• La reacción de la competencia
es el tercer factor importante a
c o n s i d e r a r. S i e x i s t e n
competidores muy fuertes del

•
producto, su primera reacción

# frente a un nuevo competidor

probablemente sea bajar el
precio del producto para
debilitar al nuevo competidor.
Esto a su vez provocará que el
nuevo productor ajuste su
precio.
Cómo determinar el precio

• El c o m p o r t a m i en t o d el
revendedor es otro factor muy
importante en la fijación del

•
precio. El intermediario, en

$
promedio, tiene una ganancia
que va de 20% hasta 30%
sobre el precio al que él
compra el producto. Si la
cadena de comercialización
es larga, el precio final se
duplica con facilidad.
Cómo determinar el precio
• La estrategia de mercadeo es
una de las consideraciones más
importantes en la fijación del
precio. Las estrategias de
mercadeo serían introducirse al

•
merc ado, ganar merc ado,

% permanecer en el mercado,
c o s t o m ás p o rc en t aj e d e
ganancia previamente fijado sin
importar las condiciones del
merc ad o, p orc ent aje de
ganancia sobre la inversión
hecha, igualar el precio del
competidor más fuerte, entre
algunas estrategias
Cómo determinar el precio

•
Finalmente hay que considerar

&
el control de precios que todo
gobierno puede imponer
sobre los productos de la
canasta básica.
 Proyección del precio del producto

• Tener en cuenta la
inflación
Comercialización

Es la actividad que
permite al productor
hacer llegar un bien o
servicio al consumidor
con los beneficios de
tiempo y lugar
Intermediarios
Empresas o n eg o c i o s
p ro p ied ad d e t erc eros
encargados de transferir el
producto de la empresa
productora al consumidor
fi n a l , p a r a d a r l e e l
beneficio de tiempo y lugar
 Intermediarios
• Desventajas: cada uno obtiene una ganancia del 25% al 30%

• Ventajas:

• Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para

ser consumidos adecuadamente.

• Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los

distribuyen haciéndolos llegar a lugares lejanos

• Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la

transportación acercando el mercado a cualquier tipo de
consumidor
 Intermediarios
• Ventajas:

• Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el

consumidor, conocen los gustos de éste y piden al primero que elabore
exactamente la cantidad y el tipo de artículo que saben que se venderá

• Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar

grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al
menudeo, es decir, de manera directa al consumidor. Esto disminuye
en forma notable los costos de venta de la empresa productora.

• Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar créditos a los

consumidores y asumir el riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su
vez, créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario
pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales
paguen sus deudas al intermediario.
 Canal de distribución

• Ruta que toma un producto

para pasar del productor a los
consumidores finales, aunque
se detiene en varios puntos de
esa trayectoria
 Canal de distribución

• 1A. Productores -> consumidores

• 1B. Productores -> minoristas -> • 2A. Productor -> usuario industrial
consumidores
• 2B. Productor -> distribuidor
• 1C. Productores -> mayoristas -> industrial -> usuario industrial
minoristas -> consumidores
• 2C. Productor -> agente ->
• 1D. Productores -> agentes -> distribuidor -> usuario industrial
mayoristas -> minoristas ->
consumidores
Cómo seleccionar el canal más adecuado
para la distribución del producto

• Cobertura del mercado

• Canales 1A y 2A son los más simples, pero a la vez

son los que cubren menos mercado

• Canales 1D y 2C son los que encarecen más el

precio final del producto, pero a su vez son los que
abarcan más mercado
Cómo seleccionar el canal más adecuado
para la distribución del producto

• Control sobre el producto

• Canales 1A y 2A hay mucho control

• Canales 1D y 2C, el producto puede llegar muy

deteriorado al consumidor
Cómo seleccionar el canal más adecuado
para la distribución del producto

• Costos

• Aunque los canales 1A y 2A, por lo simples que

son, parecen ser los de menor costo

• Es más barato atender a diez mayoristas que a mil

consumidores finales.
Estrategias de introducción al mercado

• Publicidad - precio

• Precio más bajo

• Mayor facilidad de uso

• Mayor confiabilidad de que el producto hará lo que la

propaganda dice que hace

• Nueva apariencia positiva

 Estrategias de introducción al mercado

• Las ideas para hacer que un producto nuevo sea

considerado, pueden surgir de las encuestas, en las cuales
se hacen preguntas como:

• ¿Está satisfecho con la marca que actualmente consume?

• Si no está totalmente satisfecho, mencione por qué.

• ¿Qué mejoras le gustaría que tuviera?

 Estrategias de introducción al mercado

• También es posible preguntar al o a los intermediarios del

producto:

• ¿Está satisfecho con el servicio que actualmente le da su

proveedor?

• ¿El crédito que le otorga le parece adecuado?

• Las entregas del producto ¿siempre son en el tiempo y

cantidad que solicita?

• ¿Ha tenido alguna queja por parte de los consumidores

sobre el producto?
 Estrategias de introducción al mercado

• Estrategias
basadas en CRM

• La publicidad
dirigida y las
redes sociales
 Para hacer el análisis de las
estrategias de comercialización

• La existencia de barreras de entrada que impidan una fácil

entrada al mercado.

• La falta de experiencia por parte del nuevo empresario.

• Una elevada lealtad del cliente por los productos actuales del
mercado.
 Para hacer el análisis de las
estrategias de comercialización

• Un cuantioso capital requerido para la implantación de la

nueva unidad productiva.

• La falta de canales de distribución los cuales deberán ser

creados.

• La saturación del mercado del producto.

 Un buen distribuidor de productos
tiene varias características deseables

• Que tenga una reconocida calidad profesional.

• Que distribuya o venda líneas de productos afines al

de la nueva empresa, a fin de aprovechar el
equipo que ya tiene.

• Que cuente con el equipo o las instalaciones adecuadas para

manejar el producto de la nueva empresa.

• Que el nivel profesional de los trabajadores de esa

empresa sea mejor que el de otras empresas
distribuidoras.
 Un buen distribuidor de productos
tiene varias características deseables

• Que tenga disposición de reducir su margen de ganancia en

tiempos de crisis cuando caigan las ventas.

• Que acepte realizar promociones especiales para los

productos de la nueva empresa.

• Que esté dispuesto a acudir a reuniones de trabajo en la

nueva empresa para conocer más del producto que pretende
distribuir.

• Que acepte la distribución de un nuevo producto, aunque la

nueva empresa sea pequeña.