4.

1 Estrategias de distribución
4.2 Lineamientos para la implantación
y el seguimiento de la
estrategia logística.
4.3 Distribución internacional
4.4 Implicaciones de la distribución
4.5 Logística de servicios.
4.6 Plan de Marketing

Dr. Antonio Madrigal

Se denomina
estrategia de
distribución a la forma
en que se lleva a cabo
la distribución de un
producto. Esto se
realizará a través del
canal de distribución,
que podrá ser de dos
tipos (directo o indirecto).

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•Los atributos del producto.

En este punto hay que analizar qué

necesidad de almacenamiento y
transporte tiene cada producto.

*Tamaño
*Resistencia
Caducidad
*Refrigeración .
*Formas en que debe llegar al cliente

•Definición del mercado al que se dirige.

•Estudiar el mercado
•Ubicación del mercado
• Apueblos, calles, destinos, costumbres
tienen en esa zona
•Estudio socio-demográfico

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•Competencia.

•Saber qué hace la competencia

•Cómo reparte
•Qué innovaciones tecnológicas ha añadido
•Qué hace para satisfacer las necesidades del
cliente

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•Estar en constante análisis. Analizar siempre qué es
lo que ocurre ayudará a tener una perspectiva fiel y
real a lo largo del tiempo de cómo va el proceso de
distribución a fin de poder aplicar cambios antes de
que se sea poco competitivo.

•Tener buenas conexiones dentro de la cadena de

suministro. Contar con partners para poder establecer
un mejor proceso de distribución ayudará a mejorar la
efectividad de los repartos.

•Complementar el proceso de distribución con otras

estrategias. No hay que dejar de lado nunca temas
como, por ejemplo, la comunicación ya que puede
ayudar a dar un impulso a la estrategia de distribución.

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•Ver qué canal de distribución es el mejor en cada
caso.

Para ello hay que ver si se hace una distribución

directa, indirecta con un intermediario, con dos… hay
que estudiar este tema para ver qué modelo sale más
rentable.

•Tener presente en todo momento la venta online.

Es posible que todavía no se venda online pero, según
las tendencias del mercado y de los usuarios, se
acabará haciendo venta online. Por ello, hay que ir
preparándose poco a poco para poder adoptar este
otra canal de venta para la empresa.

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Otros tipos de entorno
Ej. Competencia,
Cambios tecnológicos

Entorno Entorno legal

político

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• Industrias usuarias.
• Proceso de decisión
de compra.
• Políticas de compras.
• Frecuencia de
compra.
• Usos y costumbres del
sector.

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 Puntos a considerar en los diferente
escenarios para la proyección de ventas:
• Oferta exportable de la
empresa.
• Tamaño del mercado meta.
• Tasa de crecimiento del
mercado meta.
• Comportamiento de la
competencia.
• Plan de mercadotecnia de la
empresa.
Dr. Antonio Madrigal
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1.- Tamaño del mercado ( valor y volumen)
2.- Crecimiento esperado para los próximos años.
3.- Proporción suministrada por producción
nacional.
4.- Proporción suministrada por importaciones.
5.- Factores que limitan la demanda
( demográficos, económicos, sociales, etc.)

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6.- Segmentación del mercado.
7.- Ocupación de los nichos de mercado.
8.- Estacionalidad de la demanda.
9.- Barreras en la entrada.
10.- Porcentaje de la demanda que
proviene de clientes nuevos
clientes o anteriores.

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• Penetrar por primera vez en un mercado determinado.
• Asegurar una participación de mercado.
• Alcanzar un determinado crecimiento en el mercado meta.
• Darle una posición al producto de determinada manera.
• Incrementar la repetición de pedidos.
• Ubicarse en un determinado nicho de mercado.
• Darle mayor valor agregado al producto de exportación.
• Diversificar los clientes en el mercado meta.
• Incrementar la competitividad en el mercado meta.

LOS OBJETIVOS DEBEN INDICAR CLARAMENTE:

• Cantidades concretas.
• Periodos específicos.
• Ubicación geográfica detallada.
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MES ene-22 feb-22 mar-22 abr-22 may-22 jun-22 jul-22 ago-22 sep-22 oct-22 nov-22
DEMANDA 100 0 100 100 100 0 100 100 100 0 100
LEF 200 200 200 200 20
3 2 2 3

LEF 100 100 100 100 100 100 100 100 100
1 1 1 1 1 1 1 1

DEMANDA ANUAL 900

FAB. C/ LEC 200 5 VECES AL AÑO
FAB. C/ LEC 100 9 VECES AL AÑO

Rotación = Costo anual de las ventas

De Inv. Costo promedio del Inv. Actual
• Factores que motivan la • Factores que motivan la
estandarización adaptación
– Economías de escala – Diferentes condiciones
en la producción del uso
– Economía en la – Influencias
investigación y gubernamentales y
reglamentarias
Desarrollo del producto
– Diferentes patrones del
– Economías en mkt comportamiento de
consumo

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Estrategia de empuje;
Ésta estrategia requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para
introducir el producto en los canales.

Estrategia de atracción;
Ésta estrategia requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los
consumidores, para crear una demanda.

Actividades de Actividades de
Mkt de Mkt de
Productor productor
Detallistas y revendedor
Consumidores
minoristas

Demanda
Productor Demanda Detallistas y Consumidores
minoristas

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Estrategia de empuje;
Ésta estrategia requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial
para introducir el producto en los canales.

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Estrategia de atracción;
Ésta estrategia requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los
consumidores, para crear una demanda.

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FILOSOFÍA DE MKT / LOGÍSTICA:
“Alcanzar los objetivos organizacionales no sólo dependen de conocer
nuevas necesidades del cliente, sino también de entregar oportuna y
eficientemente el producto / servicio donde se necesita, en el lugar y
momento correctos”.

SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
•Proveedores
•Clientes intermedios
•Clientes finales

INTEGRACIÓN UTILIDADES
DEL ESFUERZO •Maximizarla a
•Producto Largo plazo
•Plaza •Mantener el servicio
•Precio Al más bajo costo aceptable
•Promoción
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• El servicio al cliente
es un proceso por
medio del cual, la
empresa obtiene una
ventaja competitiva y
agrega beneficios a la
cadena de valor con
el fin de dar el
máximo beneficio al
cliente final.
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 Logistics
Ing. Antonio Madrigal
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El Plan de Mercadotecnia es un documento de
trabajo que:

• Se manifiesta en un documento escrito.

• Es parte del Plan de Negocios de la empresa.
• Está referido a un proyecto producto-mercado.
• Identifica oportunidades de negocios en el
mercado meta.
• Señala como penetrar, capturar y mantener
posiciones en
mercados internacionales.
• Define objetivos, políticas, programas y
estrategias acordes
con el mercado internacional.
• Señala los gastos inherentes a la estrategia
seleccionada.

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 Grupos de Clientes
Variables de  Consumidores
Mercadotecnia  Detallistas
Controlables Factores Ambientales
 Empleados

 Producto  Accionistas
no Controlables
 Empaque  Proveedores
 Económicos
 Marca
 Tecnológicos
 Precio
 Competitivos
 Promoción Inteligencia  Regulatorios
 Publicidad
 Culturales
 Distribución
de Mercados
 Políticos
 Mercadeo

 R.P.
 Evaluando  Proporcionando  Decisiones de
 Ventas
Necesidades Información Mercadotecnia
de Información

Gerentes de Mercadotecnia INTELIGENCIA

DE MERCADOS
 Segmentación de Mercados
 Selección de Segmentos Objetivo

 Programas de Mercadotecnia

 Desempeño y Control
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 Conocer el desempeño de nuestro producto en las siguientes
Variables de variables:
Mercadotecnia - Calidad
CONTROLABLES ¿Cuál es la calidad internacional exigida para el producto? Y
 Producto
¿ Puedo dar esa calidad?
 Empaque
 Marca
 Precio - Precio
 Promoción ¿Cuál es el precio internacional del producto? Y
 Publicidad ¿Puedo dar ese precio?
 Distribución
 Mercadeo
 R.P. - Normas específicas
 Ventas ¿Cuáles son las normas específicas exigidas para el
producto? Y ¿Puedo cumplir con esas normas?
- Demanda del lugar.
- Existe demanda internacional del producto? Y ¿Puedo localizar esa
demanda?

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 • Barreras culturales: En la mayoría de los países
anglosajones, las mujeres son aceptadas sin discusión como
portavoces de la familia, pero mucho menos en América Latina
y pocas veces en los países musulmanes.
Factores Ambientales
NO CONTROLABLES • Barreras de comunicación: Algo aceptado como gracioso en
un país, podría ser considerado tonto en otro. Ej. El anuncio de!
 Económicos tigre de Exxon, poniendo un personaje de caricatura en el
 Tecnológicos tanque de gasolina, no hizo sentido para los suecos.
 Competitivos
 Regulatorios • Barreras legislativas: Las leyes y reglamentos impuestos en
 Culturales la industria publicitaria difieren entre naciones.
 Políticos
• Barreras competitivas: La competencia de un producto varía
de un mercado nacional a otro y en ocasiones necesita cambios
en el punto de vista publicitario para un posicionamiento
apropiado.

• Barreras de aplicación: Tales barreras podrían incluir mala

impresión y reproducción debido a 1) el nivel de instalaciones
disponibles y 2) la necesidad de usar escenarios y modelos
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locales para evitar connotaciones negativas.