BRAND EQUITY

La Creación de una marca exitosa

Jorge Amaya Bringas

Consultor en Marketing y Ventas
 Es el valor añadido que se denota a productos y servicios de
una marca. Se refleja en como piensan, sienten y actúan los
consumidores respecto de ella.
El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales
y en sus experiencias con ella.

Las marcas identifican, permiten el contacto con los consumidores, El

branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca
mostrando “quien” es el producto, Permite crear estructuras mentales y
organizar los conocimientos acerca de determinada marca

Para que una marca sea exitosa el consumidor debe asignarle a la marca un
valor único que puede ser:
a un articulo físico, a un servicio, a establecimientos, a lugares o a
ideas.
 EL BRAND EQUITY COMO PUENTE
ESTRATÉGICO

La inversión no solo tiene que darse en materia publicitaria, también debe

estar presente en actividades de marca que CREAN VALOR Y PERDURAN
EN LA MEMORIA DEL CONSUMIDOR (productores leche California got
milk)

PROMESA DE MARCA:
Es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores,
permite crear marcas fuertes que gozan de prestigio y se les concede un
concepto, (por ej. Virgin)
 MODELOS DE BRAND EQUITY
Aunque existe consenso sobre los principios del B.E. existen modelos que
ofrecen perspectivas diferentes

VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA:

Arroja medidas comparativas del valor de marca con 4 componentes
como:
❖ Diferenciación.- mide como se concibe de forma diferente a las
demás
❖ Relevancia.- mide la amplitud del atractivo de la marca
❖ Estima.- Mide el grado de aprecio y respeto
❖ Conocimiento.- mide el nivel de familiaridad de parte de los
consumidores
MODELO DE AAKER:
afirma que hay puntos que aumentan o disminuyen el valor de una marca
como: lealtad, conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca
y otros activos.
 BRANDZ:

BRANDZ:
Es un modelo de fortaleza de marca, según este modelo las marcas
requieren de una serie de fases secuenciales, el éxito de cada fase
depende de la consecución de la anterior, estos son:

Presencia: ¿conozco la marca?

Relevancia: ¿Me ofrece algo?

Resultados: ¿Me lo entrega?

Ventaja: ¿Me ofrece algo mejor que los demás?

Vinculación emocional: nada puede superarla

 RESONANCIA DE MARCA:
Este modelo considera que la creación de marcas en un
proceso ascendente que consta de:

1. Garantizar que los consumidores la identifiquen y que esta se asocie

a un producto o a una necesidad
2. Establecer en la mente del consumidor la totalidad del significado
mediante las asociaciones tangibles e intangibles
3. Provocar una respuesta apropiada por parte del consumidor en
cuanto a juicios y sentimientos
4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear lealtad
Este modelo hace hincapié en la dualidad de las
marcas mediante el uso de la ruta racional y la
ruta Emocional.

(por ejemplo: Mastercard enfatiza la ventaja

racional de ser aceptada en todo el mundo y la
ventaja emocional no tiene precio).
 Se realiza al crear estructuras de conocimiento apropiadas con
los consumidores apropiados, existen tres elementos
generadores de B.E.
1. Las elecciones sobre elementos o identidades que conforman la marca
(logotipos, símbolos, eslogan, portavoces, campañas, empaques) etc.
El producto o servicio y todo lo que acompaña las actividades de
mercadotecnia, (por ej. Joe boxer underwear vendió ropa divertida con
poca inversión y eventos planeados logro altas venta y contrato con kmart)

2. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su

asociación con otra entidad

SELECCION DE LOS ELEMENTOS DE MARCA:

los elementos son todos aquellos recursos que sirven para identificar y
diferencias la marca, para saber si son funcionales basta con preguntar sobre
las connotaciones que se le dan a esos elementos. (ej. Nike, eslogan “Just do
it”, logo, icono que hace referencia a la diosa alada griega de la victoria)
 DESARROLLO DE ELEMENTOS DE MARCA

Mediante brainstorming los procesos de selección incluyen

preguntas como:

❖ Pruebas de asociación ¿Qué imagen evoca?

❖ Pruebas de aprendizaje ¿Es fácil pronunciar?
❖ Pruebas de memoria ¿Es fácil recordar?
❖ Pruebas de preferencia ¿Cuáles son los nombres favoritos?

Ejemplo: Aseguradoras que utilizan símbolos de fuerza o

slogans (Prudential: Peñón de Gibraltar, Hartford un ciervo,
Allstate; manos amigas, Travellers paraguas)
 MARKETING HOLÍSTICO

La principal contribución a un producto proviene de las actividades

de mercadotecnia, aunado a los elementos de la marca descritos
anteriormente.

Las marcas no se crean SÓLO con publicidad, existen también los

puntos de contacto, comentarios de conocidos, interacciones con los
empleados, experiencias telefónicas o en línea, entre otras.
 Como el poder de una marca reside en la mente de los
consumidores, es importante como mercadólogos conocer a la
perfección:
1. Las fuentes generadoras de B.E. y sus consecuencias
2. Como estas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo, estos
dos objetivos se pueden conocer mediante:

Auditorias de marca: evalúan el estado de salud de la marca, permiten

saber si es necesario reforzarla o detectar oportunidades y desafíos
(Polaroid)

Exploración de marca: es la investigación destinada a saber que piensan y

sienten los consumidores de una marca, se recurren a asociaciones de
palabras, técnicas proyectivas, visualización etc. (Boomerang)
Seguimiento de la marca: Consiste en recopilar información de los
consumidores de la marca a través del tiempo, brindan un espejo de los
efectos de las actividades de mercadotecnia para permitir realizar
ajustes y valoración económica de marcas.
 Una administración eficaz de la marca permite mantenerla
vigente por un largo plazo independientemente de los eventos
externos que estén sucediendo.

Para una administración eficaz se toman en cuenta:

❖ Reforzamiento de marca: Es necesario lograr que el valor no decaiga,

hay empresas líderes desde hace 70 años y aún lo siguen siendo.

Para lograr el reforzamiento

es necesario replantear
campañas, desarrollo de
nuevos productos y mantener
la innovación a través del
tiempo.
 ❖ Revitalización de la marca: Permanecer en el
mercado aun cuando aparezcan nuevos competidores,
tecnologías o segmentos de consumidores.
Para que una marca salga de la decadencia es necesario volver a
sus raíces o bien hacer cambios revolucionarios como aumentar la
amplitud de la conciencia de ella o mejorar la fuerza o carácter
agradable de la misma (por ej. Mountain Dew 1969 y campañas Do
the dew)
❖ Crisis de marca: Hay ocasiones en que surge una crisis, cuanto
mas tarde una empresa en responder a ella, mas posibilidades
habrá de que los consumidores generen una idea negativa de ella
si es que también se percibe una tardada respuesta, la honestidad
puede salvar empresas en crisis.
 Para desarrollar una estrategia de marca es necesario decidir
sobre la naturaleza de los elementos de marca nuevos y existentes
que se aplicarán a los productos, para esto se tienen tres opciones:

1. Nuevos elementos de marca para el producto

2. Aplicar algunos elementos ya existentes
3. Combinar elementos nuevos y existentes
Decisiones de estrategia ¿CON O SIN MARCA?
En la actualidad las marcas tienen tanto poder que prácticamente cualquier
objeto debe pertenecer a una de ellas.

Estrategias a utilizar:
1. Nombres individuales, la ventaja es que la empresa no vincula su nombre a
sus productos, si este no da los resultados esperados la empresa no se verá
empañada (por ej. Sigma alimentos)

2. Misma denominación para todos los productos, la venta del producto será
fuerte si el fabricante tiene buena reputación,(por ej. Campbells)
1. Nombre independiente de la línea
si una empresa fabrica muchas familias de
productos no es recomendable utilizar un nombre
general (por ej. Sears, Kenmore, Craftsman)

2. Nombre de la empresa combinado con producto,

donde el nombre de la empresa legitima el
producto y el nombre individual lo personaliza
(por ej. Vaio Sony y Walkman Sony)
 Extensiones de marca
Muchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el lanzamiento
de productos nuevos bajo el nombre de sus marcas fuertes, ( por ej. Ipod
de apple)

VENTAJAS:
❖ Aumentan las probabilidades de éxito
❖ Se generan expectativas que luego tienen que ser llenadas
❖ Reducen costos de lanzamiento
❖ Las campañas no necesitan centrarse en los beneficios de la
marca, solo en los del producto porque la marca ya se encuentra
prestigiada, por ej. (Línea de productos pantene)

DESVENTAJAS:
❖ Puede hacer que la marca no se identifique con el producto
❖ Puede darse la “dilución de marca” que es cuando los
consumidores dejan de relacionar el producto a la marca
puede empañar la imagen de la marca matriz, Por ejemplo:
Cadbury al sacar pure de papa, leche en polvo)
 Cartera de marcas:
Es el conjunto de marcas y líneas que ofrece una empresa para
atraer segmentos diferentes, así tenemos:
1. Marcas defensoras
se posicionan respecto a las marcas insignias para defender el
posicionamiento de la marca grande, se debe de tener cuidado de no ser
tan baratas que afecten al resto de las marcas (por ej. Procter & Gamble,
Pampers, Luvs)
2. Marcas “Vacas Lecheras”
Es conveniente conservar algunas marcas posiblemente antiguas pero que
siguen siendo atractivas (por ej. Gillete, Trac II, Astra y Sensor)
3. Marcas de entrada a menor precio
Se busca atraer clientes al territorio de la marca dominante, (por ej.
BMW serie 3)
4. Marcas de Gran prestigio
Suma prestigio a toda la cartera, (por ej. la marca Corvette mejora la
imagen de los autos Chevrolet aunque no aporta mucha rentabilidad).