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Branding. Capital de la
marca. Valor de la marca.

Imagen recuperada en noviembre del 2017 a partir de la fuente siguiente: https://marketingdecontenidos.com/wp-content/

uploads/2016/08/marca-1.png

Recurso compilado por la Profesora Wendy Medina

A partir de la fuente siguiente:

• Gary Armstrong, Philip Kotler. (2012). Fundamentos de Marketing.

México: Pearson Educación.

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Branding. Capital de la Marca.

Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una empresa,
superando a sus productos e instalaciones específicos. John Stewart, antiguo director general
de Quacker Oats, señaló alguna vez: “Si este negocio se dividiera, yo daría la tierra, los
ladrillos y el cemento, y conservaría las marcas y las marcas registradas y tendría
más éxito que usted”.

Un antiguo director general de McDonald’s declaró: “Si cada bien que poseemos, cada
edificio y cada pieza de equipo se destruyeran en un terrible desastre natural,
seríamos capaces de pedir prestado todo el dinero para reemplazarlo con rapidez
debido al valor de nuestra marca. La marca es más valiosa que la totalidad de estos
activos”. De este modo, las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y
administrarse de forma cuidadosa.

Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las
relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las percepciones y
los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo
lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas
existen en la mente de los consumidores. Como señaló una ocasión un mercadólogo
respetado: “Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la
mente”. Jason Kilar, director general del servicio de video en línea Hulu añade: “La marca es
lo que la gente dice de ti cuando no estás presente”.

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Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el efecto diferencial
positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el
producto o su comercialización. Es una medida de la capacidad que tiene la marca para
obtener la preferencia y lealtad del cliente. Una marca tiene un valor positivo cuando los
consumidores reaccionan de manera más favorable ante ella que ante una versión genérica o
privada del mismo producto; tiene un valor negativo si los consumidores reaccionan de manera
menos favorable que una versión privada.

El Brand Asset Valuator de la agencia de publicidad Young & Rubicam mide la fuerza de una
marca a lo largo de cuatro dimensiones de la percepción de los consumidores:

• Diferenciación (lo que hace que la marca destaque).

• Relevancia (si los consumidores piensan que cubre sus necesidades).

• Conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca de la marca)

• Estima (la consideración y el respeto que tienen los consumidores por la marca).

Las marcas con un valor elevado obtienen altas calificaciones en las cuatro dimensiones. La
marca debe distinguirse o los consumidores no tendrán razones para elegirla sobre las demás.
Sin embargo, el hecho de que una marca esté muy diferenciada no necesariamente significa
que los consumidores la comprarán. La marca debe destacar en formas que sea relevante
para las necesidades de los consumidores. No obstante, incluso una marca relevante y
diferenciada aún está lejos de ser exitosa. Antes de que los consumidores respondan a la
marca, deben conocerla y entenderla, y esa familiaridad debe conducir a una conexión fuerte y
positiva entre el consumidor y la marca.

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Posicionamiento de marca
Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta.

Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles.

Atributos del producto.

Los atributos son el nivel menos deseable del posicionamiento de la marca. Los competidores
llegan a copiar con facilidad los atributos y, aún más importante, los clientes no se interesan en
los atributos como tales, sino en lo que éstos hacen por ellos.
Pampers se enfocó en atributos tales como la absorción de fluidos, el ajuste y
la facilidad para desecharlo.

Beneficio deseable.
Una marca se posicionaría mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. Algunas
marcas exitosas posicionadas en los beneficios son FedEx (entrega garantizada a tiempo), Nike
(desempeño), Lexus (calidad) y Walmart (precios bajos).

Partiendo de este nivel Pampers puede ir más allá de los atributos técnicos de
la marca y hablar acerca de la contención y los beneficios de la salud de la
piel, debido a que se conserva seca. “Hay menos traseros mojados en el
mundo gracias a nosotros”.

Creencias y valores sólidos.

Llevarlo a este nivel la marca conllevan una carga emocional. Se basan menos en los atributos
tangibles del producto y más en la creación de pasión, sorpresa y entusiasmo alrededor de
una marca.

Cuando P&G empezó a escuchar muy de cerca a sus clientes, nos dijeron que
Pampers significaba mucho más para ellos: Pampers se refiere más a las
relaciones padre-hijo y a un cuidado total del bebé. Entonces, empezamos a

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decir, “queremos ser una experiencia de marca; queremos estar ahí para
apoyar a los padres y a sus bebés mientras crecen y se desarrollan”. Al
principio la gente pensó que estábamos locos. ¿De qué manera podría un
pañal ayudar al desarrollo de un bebé? Pero los bebés usan pañales todo el
tiempo casi durante tres años. En realidad esto permite que en investigación y
desarrollo se pregunte: “¿cómo podemos ayudar a que los bebés duerman
mejor?” ¿Por qué nos interesa que los bebés duerman mejor? Porque el sueño
es importante para el desarrollo del cerebro; porque sirve para las habilidades
de relación. Al pensar de esta forma, somos capaces de mejorar la vida de
nuestros consumidores. El valor de las grandes marcas debe ser algo que el
consumidor y la organización consideren inspirador. Usted sabe, nuestro
negocio de cuidados para el bebé no empezó a crecer tanto hasta que
cambiamos el beneficio de la piel seca de los Pampers por la ayuda para
mamá con el desarrollo de su bebé.

Al posicionar una marca, el mercadólogo debería establecer una misión para la marca y una
visión de lo que ésta debe ser y hacer. La marca constituye la promesa de la empresa de
entregar un conjunto específico de características, beneficios, servicios y experiencias de forma
consistente con los compradores. La promesa de la marca debe ser sencilla y honesta. Por
ejemplo, Motel 6 ofrece habitaciones limpias, precios bajos y buenos servicios, aunque no
prometen muebles costosos ni baños grandes. En contraste, Ritz-Carlton ofrece habitaciones
de lujo y una experiencia realmente memorable, aunque no promete precios bajos.

Selección del nombre de marca. Protección y

patrocinio

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Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo, encontrar el mejor
nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y de
sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Después de
eso, la asignación del nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de instinto.

Algunos aspectos convenientes del nombre de una marca son los siguientes:

• Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.

• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar

• Tiene que ser distintivo

• El nombre de marca debe poder ampliarse

• El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas

• Tiene que registrarse y protegerse legalmente

Una vez que se elige el nombre de la marca, debe protegerse. Para proteger sus marcas, los
mercadólogos las presentan de manera cuidadosa utilizando la palabra marca y el símbolo de
marca registrada.

Patrocinio de marca
Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podría lanzarse como una:

• Marca nacional (o marca del fabricante): Cuando el fabricante comercializa su

producción.

• Marca de tienda (o marca de distribuidor): Cuando el fabricante le da la exclusividad al

distribuidor o preferencia para su venta.

• Marcas con licencia: Cuando un empresario comercializa marcas de otro fabricante.

• Marca conjunta: es cuando dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar un producto en
conjunto.

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