Docente: Luis Caro Villalobos

Asignatura: Gestión de marca

Udla – 2023-1
¿Qué es la gestión de marca?
¿Qué es la administración y cual es
su rol con el comportamiento
organizacional?

El comportamiento organizacional
puede contribuir a mejorar el
desempeño de las
organizaciones enseñando a los
administradores la relación entre
las actitudes y la conducta de los
empleados y la satisfacción de
los clientes
Puntos
claves
 Elementos y
definiciones a
considerar para
una estrategia y
planificación de
marca
Definición según la American Marketing
Association (AMA): Una marca es un nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de
ellos que busca identificar productos y servicios de
un vendedor para diferenciarlo de la competencia.

En general se entiende que una

marca más allá de la definición de
la AMA, es algo que genera cierto
conocimiento, reputación y
prominencia en el mercado.
 ¿Qué es una Marca?
Profundizando en una definición entendemos que una marca es:

✓ Selección de ideas y asociaciones que fortifican la relación entre comprador y vendedor.

✓ Una marca es un set de promesas, idealmente diferenciadoras, que establecen los

vínculos entre el producto y sus consumidores.

✓ La marca otorga al consumidor un valor superior y la seguridad de una consistente

calidad, por lo cual el consumidor está dispuesto a pagar un precio superior y a
comprometer su lealtad.
 “Un conjunto de promesas en las que los
consumidores creen. La promesa es lo que
Ya sea que se trate de un nombre, una marca
sentimos que estamos necesitando y que
comercial, un logotipo u otros símbolos, una
tal marca lo va a cumplir en el largo plazo.
marca es en esencia una promesa de una parte
Esa promesa debe ser relevante
vendedora de proporcionar, de forma
considerando el público objetivo,
consistente a los compradores, un conjunto
coherente, verdadera y diferente” –
específico de características, beneficio y
Marcelo Sapoznik
servicios” Philip Kotler
“Una marca es lo que la gente piensa de ti” – Ted Matthews

Las marcas pueden considerar diversas estrategias y nombres. Nombres basados en:
• Productos • Originales • Personas • Lugares • Etc.

Donde sus símbolos y logos también se pueden generar estas asociaciones o construirse
desde lo abstracto.
 La base o cimientos
de esta se deben de
construir desde la
misión, la visión y los
valores, para llegar a
los dos elementos
fundamentales de una
marca: la idea de
marca y su propuesta
de valor.
 modelo de los arquetipos inspirado en Jung

Definir la personalidad de una

marca significa dotar de
características o rasgos
humanos a los elementos que
identifican a una empresa u
organización.

El objetivo es lograr una mayor

conexión con el público
objetivo y diferenciar a la
marca de sus competidores,
específicamente vinculando su
propuesta de valor con
emociones, valores y
arquetipos psicológicos.

Se definieron 12 arquetipos de branding que

pueden usarse para distintos tipos de
producto, en función de la misión, visión y los
valores que tenga la marca.
¿Una marca realmente puede hacernos volar?
 Planificación de marca

El proceso de análisis de una marca conlleva una reflexión crítica y diagnóstico sobre el estado de la marca
desde cuatro dimensiones: identidad, imagen, posicionamiento y valor, los que se deben de evaluar tanto
desde lo deseado como de lo que efectivamente interpreta el consumidor. Es a partir de este análisis que
podremos identificar nuestra posición competitiva y potenciar nuestra propuesta de valor.

Estrategia de marca La única forma que tenemos de construir una marca poderosa, querida por los
consumidores y que se diferencie de la competencia, es a través de una estrategia robusta, pensada en
el largo plazo, enfocada en lograr reconocimiento y recordación positiva en nuestro grupo objetivo.

Construcción de marca Uno de los principales desafíos al lanzar una marca (o mantenerla) es lograr
que la marca sea poderosa y de impacto. Para esto, el proceso de construcción debe hacer foco en tres
aspectos claves: posicionamiento de marca, nombre de marca y desarrollo de marca.

Una auditoría de marca es un proceso de evaluación del estado de salud de la marca y su reputación en el
mercado.
 Aspectos para considerar en la comunicación de marca

Hoy las marcas hablan en el

lenguaje de los consumidores,
están enfocadas en el ser
humano y en sus expectativas
sobre causas y propósitos
relevantes.

Son marcas que desarrollan y

aportan contenido, más allá de
una promesa de venta, marcas
que buscan estar
omnipresentes en la
experiencia de compra del
consumidor con su mensaje y
propuesta de valor.
Aspectos para considerar en la comunicación de marca
¿Una marca permite que otros puedan volar?
 ¿Qué es brand equity?

Brand equity es el valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. El término
está determinado por la percepción y la experiencia del cliente con la marca.

Otras palabras que se utilizan para describir el valor de la marca son influencia, buena
reputación o valor comercial.

Si la gente piensa bien en una marca, tiene un valor de marca

positivo. Cuando una marca no cumple y decepciona a los
clientes, haciendo que no la recomienden a otros, tiene un
valor de marca negativo.

Si tu marca tiene un brand equity positivo puedes cobrar más

por tus productos y servicios que otros competidores. Por el
contrario, si tu marca tiene un brand equity negativo, los
consumidores estarán más dispuestos a pagar más por
productos de la competencia.
 ¿Cómo se mide el valor de una marca?
Para medir el valor de una marca, comúnmente se emplean dos métodos distintos:
• Valor de marca basado en consumidores
• Valor de marca basado en ventas.

Valor de marca basado en consumidores Valor de marca basado en Ventas.

Este método de valorización se realiza En un mercado con varias empresas

mediante encuestas a consumidores. En
esta metodología, el valor de marca está
sustentado por lo que siente o piensan los
consumidores sobre una marca, basado
en cuatro pilares:
• Relevancia: Qué tan apropiada es una
marca para un consumidor.
• Conocimiento: Qué tanto y con qué
profundidad se conoce una marca.
• Estima: Cuál es el valor que tiene un
consumidor para una marca.
• Diferenciación energizada: Qué tan
única y adaptativa es percibida una
marca.
compitiendo, el valor de marca basado en
ventas es calculado en base a la ventas o en las
cuotas de mercado logradas por cada marca.
En la misma línea metodológica, una
estimación del valor de marca más detallado
puede llevarse a cabo para marcas de
empresas que se transan en bolsa.
Conociendo el valor de la acción y el número
de acciones puede estimarse el valor de
mercado de una empresa. Si se compra este
valor con el valor de la empresa obtenido
financieramente en base a su contabilidad, se
produce una diferencia de valor, que se explica
por los activos intangibles de una empresa.
Conciencia de Marca

Para que una marca tenga valor, lo primero que debe cumplirse es que los consumidores
tengan conciencia y conocimiento de su existencia. Conceptualmente, la conciencia de marca
se fundamenta en 2 factores:
• Reconocimiento de marca, que se refiere al grado de conocimiento que tiene una marca
dentro de su mercado.
• Recordación de marca, que tiene que ver con la capacidad de la marca de ser recordada por
los consumidores cuando piensan en marcas de un producto o servicio.
Las marcas luchan por estar en el top of mind del consumidor. Es decir, por ser de las primeras
marcas en venir a la cabeza de un consumidor cuando piensa en la categoría de un producto

Lealtad de Marca

En palabras simples, la lealtad de una marca puede describirse como la recurrencia de los
consumidores en elegir la marca al consumir productos y servicios relacionados con ella.

La lealtad de marca es rentable para cualquier negocio, por cuanto incrementa el customer
lifetime value de un cliente. Las empresas tienen claro el valor que representa fidelizar a un
cliente y para ello, parte de sus esfuerzos de marketing están orientados a ello.
Calidad percibida

La calidad percibida por una marca es, como toda percepción, de carácter subjetivo. Sin
embargo, las empresas pueden trabajar en fomentar esa calidad percibida.

La forma de hacerlo es, naturalmente, buscando la excelencia en el producto o servicio

ofrecido y servido, estando en plena conexión con las necesidades del cliente a lo largo de su
experiencia de compra y consumo. En ese sentido, las faltas que cometa una empresa asociada
a una marca en esa experiencia del consumidor atentan directamente con la percepción de
calidad de la marca.

Asociaciones de Marca

Este concepto se refiere a las asociaciones mentales que el consumidor hace al pensar en una
marca. Estas asociaciones pueden ser diversas, dándose en forma de atributos o valores de la
marca, en personas famosas asociadas a la marca, en forma de un símbolo.

Por ejemplo, al pensar en la marca Apple probablemente de las cosas que piensas es en Steve
Jobs y todo lo que representa, además de los destacables atributos de diseño, hardware,
usabilidad y rendimiento que comprenden sus dispositivos y computadores.
Activos de la marca

Finalmente, el valor de una marca se constituye también por los activos intangibles que le
proporcionan una ventaja competitiva en su mercado.

Patentes, propiedad intelectual, alianzas comerciales son parte de los activos que constituyen
en valor de una marca de acuerdo al modelo de Aaker.

El valor de marca es un conjunto de activos y

responsabilidades relacionados con una
marca, su nombre y símbolo, que añaden o
restan al valor proporcionado por un producto
o servicio a una empresa y a sus consumidores

David Aacker
Taller Gestión de Marca

Análisis de Gestión de Marca Municipal