Unidad 1

Fundamentos de Branding.
Unidad 2
Posicionamiento de marca.

Unidad 3
Planeación estratégica para la
creación de marcas fuertes.

Unidad 4
Medición del valor capital de marca.

Unidad 5
Estrategia de Desarrollo de marcas.
MARCA
https://www.youtube.com/watch?v=P7KGEDD
dYaI&list=PL7cxxLgMFbZN9Guz7oSBxua684-
dGc_Dh&feature=share&index=2
¿QUÉ ES UNA
MARCA?
¿Qué es una marca?
La marca no es un concepto de este siglo

o Cerámica perteneciente a las

civilización griegas y romanas.

o Los alfareros que las fabricaban

marcaban en su base, un
símbolo que los identificar.

o Esas marcas en la cerámica

denotaban calidad y origen,
buscando diferenciar los
productos de un alfarero de otro.

Símbolos.
Hace 2000 años
Fuente: Blog Marketisimo, de Cesar Perez Carballada
¿Qué es una marca?
La marca no es un concepto de este siglo

1500 – 1600
Nombres de marcas
¿Qué es una marca?

• La palabra marca en ingles

“Brand” proviene del nórdico
antiguo “brandr” que
significaba “quemar”

• Era quemando como los

granjeros estampaban su
símbolo en el ganado para
demostrar que eran de su
propiedad.
Fuente: Blog Marketisimo, de Cesar Pérez Carballada
Marca
Pero una marca puede ser algo
más…

Una marca es más que

un símbolo, etiqueta o
logo usado para
diferenciarse de otros
productos…..
Marca información, sentimientos,
emociones, valores

Es un nombre que le transmite al consumidor muchas “cosas” a través

de su significado y de una serie de asociaciones que se han
construido y adquirido a través del tiempo.

Una marca le añade valor al producto

Fuente: Gardner and Levy.1955.
The Product and the Brand. HBR

https://www.youtube.com/watch?v=P7KGEDDdYaI&list
=PL7cxxLgMFbZN9Guz7oSBxua684-
dGc_Dh&feature=share&index=2
 Marca con fuertes asociaciones
con el atributo salud, logradas
gracias a una estrategia ejecutada
consistentemente en el tiempo, que
se aprecia en…
Portafolio de productos
Comunicación siempre
enfocada en establecer salud
Actividad grupal
La marca añade valor al producto

Busque información de una de las siguientes marcas y responda las

siguientes preguntas:

o ¿Qué significa la marca natura para sus clientes?

o ¿Qué asociaciones han construido la marca a lo largo del
tiempo para lograr ese significado? Sustentar
Marca vs. Producto
Marca vs. Producto
Was ich tue
MARCA

o Representa y
diferencia al producto
o Añade valor al producto

o Permiten establecer
PRODUCTO relaciones de fidelidad y
lealtad de largo plazo con
los clientes.
o Conjunto de atributos
diseñado para satisfacer un
deseo o una necesidad.
o Incluye bienes físicos,
servicios, experiencias,
eventos, personas,
organizaciones, información
e ideas.
Marca vs. Producto

Una marca es mas que un producto, porque puede tener

dimensiones que la diferencien de alguna forma de otros productos
diseñados para satisfacer la misma necesidad
Estas dimensiones pueden ser:

o Racionales y tangibles o
o Emocionales e intangibles
Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca
Dimensión racional, tangible y emocional
Dimensiones diferenciadoras
de una marca
Emocional / Intangible

Estatus, logros,
aspiraciones, expresión
propia

Racional / Tangible
• Físicos: pureza, aroma,
inclusión de ciertos
materiales
• Funcionales: durabilidad,
desempeño, velocidad,
rendimiento

Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca

Actividad grupal
Dimensiones diferenciadoras de una
marca

Buscar:

o 1 ejemplo de marca cuya

dimensión de diferenciación es
tangible.
o 1 ejemplo de marca cuya
dimensión de diferenciación es
intangible.
¿Por qué las marcas son importantes?

Por las funciones que cumplen y

los beneficios que le otorgan
tanto a los consumidores como a
las empresas.

“Un prestigioso directivo de

McDonald comento en algún
momento, que si la compañía en
sufría alguna vez una catástrofe
natural que destruyera todos sus
edificios, podrían solicitar un
préstamo para comenzar
nuevamente gracias al valor de la
marca”.
Untref, 2021
Funciones y beneficios para la
empresa

Medio para identificar sus productos, dar señales de su

nivel de calidad y diferenciarlo a través de asociaciones
únicas
Funciones y beneficios para la
empresa

Se convierte en un activo
valioso de la compañía
capaz de generar ingresos
en el largo plazo.

U$ 2 mil 500 millones

500 millones activos
físicos
2 mil millones por la marca
Funciones y beneficios para la
empresa

Fuente de Ventaja Competitiva:

Brinda protección contra la
competencia al establecer
barreras de entrada a la
competencia

Crea y fortalece la LEALTAD y

FIDELIDAD de los consumidores.
Funciones y beneficios para la
empresa

Una marca se puede proteger a través de

mecanismos legales.

La denominación CORONA ya había sido registrada por la bodega de vinos Torres. Esto
impide que otras marcas de bebidas alcohólicas se puedan denominar así en España.
 Tudor Watch presentaba una corona similar a la de Rolex

Artículo https://www.puromarketing.com/146/211652/marcas-logotipos-comerciales-demandas-batallas-
legales-propiedad-intelectual-quizas-conocias
Funciones y beneficios para los
compradores

o Identifica el origen y al fabricante.

o Permite atribuir responsabilidades a un
productor en particular

Elaborado
por Pepsico
Funciones y beneficios para los
compradores

• Simplifica el proceso de decisión

de compra.
• Reduce riesgos de compra.
Funciones y beneficios para los
compradores

• Las marcas también sirven

para expresar valores e
identidad

• Satisfacen necesidades
psicológicas y emocionales:
marcas se han convertido en
símbolos de status,
personalidad, estilo de vida, clase
social.
Video: ¿What is Branding?
Branding

Implica crear y gestionar una

marca

Si el proceso es exitoso, vamos a

lograr el posicionamiento de la
marca en la mente de los
consumidores que se había
planeado.
Branding

El publicista Joel Desgrippes, dice:

“Hablar de Branding, no es sólo hablar de ubicuidad,

visibilidad y funcionalismo; es hablar acerca de una
conexión emocional con las personas en sus vidas
diarias”.
Branding
Branding

Se trata de concebir, diseñar, implementar, mimar,

rentabilizar un concepto de imagen y de producto
que responda a los valores deseos de un segmento
del mercado
¿Todo puede tener una marca?
¿Todo puede tener una marca?
Vitality Air, empresa
canadiense que vende latas llenas de
aire fresco obtenido en Banff, una
ciudad de las Montañas Rocosas.

Mercado: China

El norte de China a menudo está

envuelto en smog, especialmente
durante los meses de invierno,
cuando los hogares y las centrales
eléctricas queman carbón para
mantenerse calientes.

El aire tiene un costo de venta entre 14

a 20 dólares, dependiendo del
tamaño de la lata.
¿Todo puede tener marca?

o Producto básico, común

y abundante
o Se puede transformar
en algo diferente y
extraordinario por la
marca que ostenta
¿Qué puede tener
marca?
¿Qué puede tener marca?
Productos
de
consumo
personal
Deporte,
arte, Producto
entretenim B2B
iento

Minoristas

TODO
y
Personas
distribuido
res

Productos
/ Servicios Ideas y
de Causas
tecnología

Países
Brand Equity
Brand equity o Valor de Capital de
marca

Es el efecto diferencial que el

conocimiento de una marca
genera en la respuesta del
cliente hacia las acciones de
marketing.
Brand equity o Valor de Capital
de marca

Efecto diferencial: El consumidor se

comporta de manera diferente frente
a diferentes marcas.
Conocimiento de marca: Las
diferencias en el comportamiento de
los consumidores son el resultado de
lo que el consumidor CONOCE de la
marca porque lo ha aprendido, visto,
sentido, escuchado o por la
experiencia o interacción con ella.
Respuesta del cliente: pueden ser
recordar y reconocer la marca, elegir
la marca, recomendar la marca,
aceptar una promoción, pagar un
mayor precio.
Brand equity o Valor de Capital de
marca
Brand equity o Valor de Capital de
marca

¿Por qué pagarían más?

o Marca conocida (Awareness o

conocimiento de la marca).
Componentes
o Calidad percibida (Desempeño o Activos del
funcional). Brand Equity

o Imagen de la marca
o Asociaciones de la marca

Lealtad a la marca
Brand equity o Valor de Capital
de marca
Ejemplos de respuesta de clientes
diferentes frente a una marca fuerte:

• Pagar un “Premium Price” por la marca.

• Recompra de la marca (lealtad).
• Recordar la marca.
• Recomendar la marca.
• Hablar bien de la marca.
Brand equity o Valor de Capital de
marca

¿Qué es Brand Equity?

Brand equity o Valor de Capital de
marca

El valor de la marca en la práctica

Prueba ciega de sabor entre Coca
Cola y Pepsi
A 670 personas se les hizo un test de resonancia
magnética cerebral

1er Caso: blind test

▪ Se les dio a probar Coca Cola y Pepsi y no

se les dijo la marca de cada una.

▪ Resultado: Las preferencias se dividieron

justo en dos. 50% cada una

Fuente: Coke vs. Pepsi: The Taste Test They Don't Want You to Know About.
http://www.60secondmarketer.com/60SecondArticles/Branding/cokevs.pepsitast.html
Prueba ciega de sabor entre Coca
Cola y Pepsi

2do Caso: brand test

▪ Se les dio a probar Coca Cola y Pepsi y se les dijo cual era cual
▪ Resultado: Eligieron Coca Cola sobre Pepsi por un margen de 75% a
25%
ESO ES BRAND EQUITY! Fuente: Coke vs. Pepsi: The Taste Test They Don't Want You to Know About.
http://www.60secondmarketer.com/60SecondArticles/Branding/cokevs.pepsitast.html
Niveles de Brand Equity

Las marcas pueden tener diferentes niveles de valor capital

de marca según la manera como reaccionan ante el producto
y las acciones de marketing :

Favorable

Poco Favorable