BRANDING SESIÓN /14

SESIÓN /14

BRANDING
 Pero, ¿Qué es branding?
 Brand Equity o Capital de marca
 Los modelos de Brand Equity

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 BRANDING SESIÓN /14

Como se ha mencionado en el capítulo anterior, las marcas por lo general consisten en un conjunto
de elementos que a través de atributos y beneficios permiten diferenciarse de productos o servicios
de la competencia, obteniendo de esta manera repetición de compra por parte de los
consumidores.

PERO, ¿QUÉ ES BRANDING?

El branding consiste en dotar a los productos y servicios del poder de una marca, y se trata,
esencialmente de crear diferencias. Para ponerle marca a un producto, es necesario mostrar a los
consumidores “quién” es el producto (dándole un nombre y empleando otros elementos de marca
para ayudarles a reconocerlo), “qué” hace el producto y “por qué” deberían adquirirlo. El branding
supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos
sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se
genere valor para la empresa1.
Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores deben
estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma
categoría de productos. La clave del branding es que los consumidores no crean que todas las
marcas de la misma categoría son iguales.
Las diferencias entre las marcas suelen estar relacionadas con atributos a características propias del
producto. Gillete, Sony, 3M y otras empresas han sido líderes de sus categorías durante décadas
gracias, en parte, a la innovación continua. Otras marcas crean ventajas competitivas no
relacionadas con el producto. Coca Cola, Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger, Marlboro, entre otras,
se han convertido en líderes de sus categorías al entender las motivaciones y los deseos de los
consumidores, y al crear imágenes relevantes y atractivas en torno a sus productos.
Las marcas resultan útiles en cualquier situación en la que los consumidores tengan que elegir. Es
posible ponerle marca a un artículo físico (la sopa Campbell´s, el champú Pantener o los
automóviles Ford Mustang), a un servicio (BCP), a establecimientos (Wong, Tambo), a personas
(Justin Bieber, the killers), a lugares (la ciudad de Sydney, Machu picchu), a organizaciones (Unicef)
o a ideas (ni una menos).

BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA

El Brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en
cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la
participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para le empresa. El Brand equity es
un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.
Los mercadólogos emplean diversas aproximaciones para estudiar el Brand equity. Los enfoques
centrados en el consumidor estudian el Brand equity desde la perspectiva de lso consumidores, ya
sean individuos u organizaciones. La premisa de este modelo es que el poder de una marca reside
en lo que los consumidores ven, leen, oyen, aprenden, piensan y sienten con respecto a la marca a
lo largo del tiempo. En otras palabras, el poder de una marca reside en la mente de los clientes
reales o potenciales y en sus experiencias directas e indirectas con ella.
El Brand equity basado en los consumidores se define como el efecto diferenciador que surte la
marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Se dice
que una marca tiene un Brand equity positivo basado en los consumidores si éstos reaccionan más
favorablemente ante un producto ya ante su comercialización cuando identifican su marca que
cuando no la identifican. Por otra parte, se dice que el Brand equity basado en los consumidores es
negativo cuando éstos no reaccionan tan favorablemente ante las actividades de marketing de una

1
Dirección de Marketing_ Phillip Kotler y Kevin Lane Keller. Pearson 2012

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marca en las mismas circunstancias.

Aaker y Joachimsthaler definen Brand Equity como el conjunto de activos o pasivos, siempre
intangibles, que se encuentran relacionados con los símbolos identificadores de la marca y que se
incorporan o sustraen al producto.
Otros autores han dado definiciones con enfoques diversos, los cuales se pueden resumir en 3
grandes grupos. Se encuentra, por un lado, las definiciones que hacen énfasis en el Brand Equity,
visto como un término contable, que puede ser reflejado en un balance. Tanto así, que se le conoce
también como patrimonio de marca. Por otro lado, se encuentran las definiciones que hacen énfasis
en el Brand Equity como una simple medida de la fortaleza de la marca respecto a su desempeño.
Finalmente, están las definiciones que hacen énfasis en el Brand Equity como un conjunto de
actitudes específicas de un consumidor frente a una marca.

LOS MODELOS DE BRAND EQUITY 2

Se han identificado alrededor de 35 modelos de Brand Equity. 24 de ellos desarrollados por
académicos y 11 desarrollados por empresas especializadas. Los modelos involucran diversos
elementos, como son, el posicionamiento, la salud de la marca, la diferenciación, la relevancia
frente a los consumidores, entre otros. Dentro de estos modelos, se destacan cuatro
especialmente: el de Aaker – académico-, el de Keller – académico-, el de Young and Rubicam –
agencia de publicidad- y el de Milward Brown- consultora de marcas-. Estos modelos son muy
reconocidos y referenciados en diversos artículos sobre marca.

El modelo de Aaker
El modelo que plantea, quizá, sea el más conocido entre académicos, y, a la vez, usado por
profesionales del marketing y estrategas de marca. El Brand Equity, según Aaker, está compuesto
por cuatro elementos: la conciencia de marca, asociaciones o identidad de marca, lealtad de marca
y calidad percibida.
Conciencia de marca: conocida también como awarrenes; este concepto hace referencia a la
presencia de la marca en la mente del consumidor. Esto es importante, porque se dice que un
consumidor, antes dos marcas, tenderá a comprar aquella que conoce sobre la que no conoce. La
conciencia tiene tres grandes dimensiones: la recordación 3 de marca – share of mind -, el top of
mind4 y el conocimiento de marca5.
La conciencia de marca tiene un sentido práctico. De manera empírica, se ha encontrado que ella
está asociada a los resultados en ventas de una compañía, especialmente en el mercado de
consumo; en los mercados industriales, también existe un grado de asociación alto, especialmente
en mercados y empresas donde existen productos homogéneos en términos de sus
especificaciones.
Por lo dicho anteriormente, se puede afirmar que uno de los objetivos principales de una estrategia
es lograr que la marca a su cargo está en la mente de las personas, que integran su grupo objetivo.
Esto se logra con un fuerte trabajo en medios gracias a la publicidad y free press, presencia en
medios digitales y un trabajo de comunicación con los canales de comercialización, quienes deben
empujar la marca hacia el consumidor final. El estratega de marca debe, entonces, realizar
mediciones de awarrenes para determinar cuál es el nivel de conciencia de su marca y hacer una
medición posterior a las campañas de publicidad que realice, para establecer cómo fueron las
2
“Branding: el arte de marcar corazones”- Ricardo Hoyos
3
Hace referencia a si una persona es capaz de reconocer que ha tenido contacto con una determinada marca en un momento
determinado, es decir, si sabe que la marca existe.
4
O primera menció n, se da cuando una persona, al ser indagada por una categoría específica, nombra una marca primero
dentro de una seria de marcas que menciona.
5
Hace referencia a si una persona conoce aspectos específicos de la marca.

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variaciones de los indicadores anteriormente nombrados.

Asociaciones o Identidad de marca: El segundo componente del Brand >Equity es la identidad.
Aaker y Joachimsthaler definen identidad la manera como la marca aspira a ser percibida por sus
consumidores, es decir, todas las asociaciones positivas que esa aspira a construir en el consumidor.
Sin embargo, los mismos autores plantean que se deben hablar también de imagen de marca, lo
cual se refiere a la manera real como es percibida una marca en un momento determinado 6.
Los consumidores asocian las marcas a diferentes elementos, dependiendo de su experiencia y
dependiendo de su relación con otros usuarios de estas, además, de acuerdo con el modelamiento
que hacen los medios de comunicación a través de contenidos editoriales y de contenidos
comerciales; es decir, la publicidad pagada por las marcas.
Las redes sociales están jugando un papel muy importante en l construcción de asociaciones
positivas o negativas de las marcas gracias al intercambio permanente de comentarios entre los
usuarios de estas con respecto a sus experiencias de consumo.
La lealtad de marca: como tercer componente del Brand Equity hace referencia a la capacidad que
tiene la empresa de generar una base de clientes lo suficientemente robusta y permanente, que le
garantice un flujo de caja adecuado y bien relacionado con las inversiones realizadas en la marca. La
lealtad de marca puede y debe ser medida a través de indicadores diseñados. Para ello, resulta
fundamental que contemplen las diferentes dimensiones de la marca, como son el involucramiento
o participación de la marca- involvement-, los valores funcionales percibidos, la percepción de valor
– beneficios recibidos/precio pagado-, el valor emocional, l valor social, la credibilidad en la marca,
la satisfacción, el compromiso con la marca y al recompra.
La fidelización se logra mediante 4 elementos: calidad de los bienes y servicios, los programas de
servicios al cliente, los programas CRM y, finalmente, los denominados programas de fidelización.
La calidad percibida: es el resultado del balance realizado por el consumidor, entre los beneficios
esperados y los beneficios percibidos por este, el consumidor hace un balance sobre estos dos
elementos. Si el balance es negativo, habrá insatisfacción; por el contrario, si el balance es positivo,
habrá satisfacción en el consumidor. La satisfacción llevará a laa recompra, lo cual conducirá a la
fidelidad, pero, también, derivará en la comunicación verbal positiva; es decir, que el consumidor
hablará sobre la marca a otras personas, convirtiéndose en embajador o apóstol de la marca. Tanto
la recompra como la comunicación verbal positiva producirán más ventas, las cuales conducirán a
economías de escala y, por lo tanto, se disminuirán los costos y esto llevará a tener mayor
rentabilidad.

El modelo de Keller
Plantea que el Brand Equity está compuesto por los siguientes grandes elementos:
La prominencia: este elemento se relaciona con el conocimiento que tiene el consumidor de la
marca. Es un concepto que se asemeja a la conciencia de la marca de Aaker, es decir, que la marca
tenga presencia en la mente del consumidor.
Imágenes y desempeño: las imágenes hacen referencia a las expectativas del consumidor frente a la
potencial satisfacción de las necesidades psicológicas de este, mientras que el desempeño se
relaciona con la satisfacción de las necesidades funcionales del consumidor. Imágenes y desempeño
se combinan con el objetivo de generar afinidades entre consumidor y marca, afinidades que se
construyen a partir de factores objetivos propios del producto, como de factores subjetivos propios
a la psicología del consumidor. A fin de articular estas dos variables, debemos a través de la
investigación, descubrir las expectativas del consumidor ya justar el producto para que se alinee con
el valor esperado por parte del consumidor.
6
Entiéndase bien, que no se está utilizando “identidad” como sinónimo de “imagen”.

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Juicios y sentimiento: otros componentes de la equidad de marca en el modelo de Keller son los
juicio y sentimientos, Los primeros son la valoración que hace el consumidor de la marca de
acuerdo a su desempeño real y a lo que espera que hiciera el producto por él; es decir, la
imaginería. El resultado de este proceso puede ser la idea de parte del consumidor de que la marca
tiene un nivel adecuado de calidad y superioridad frente a la competencia. Los sentimientos hacen
referencia a las respuestas y reacciones emocionales del consumidor frente a la marca, relacionados
con la calidez, la seguridad y el auto respeto, entre otros.
Resonancia: es el nivel de identificación del consumidor con la marca como resultado de la
construcción de los elementos anteriores. Hay resonancia cuando hay apego, conexión, sentimiento
de comunidad y lealtad.

También conocido como el modelo “resonancia de marca”, Este modelo de valor de marca basado
en el consumidor afirma que el poder de una marca depende de lo que los consumidores hay
aprendido, sentido, visto y escuchado acerca de la marca a lo largo del tiempo, es decir el poder de
la marca reside en la mente de los consumidores.
Este modelo considera que la creación de marcas e un proceso ascendente, que consta de las
siguientes fases: (1) garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una
categoría de productos o con una necesidad especifica; (2) establecer firmemente el significado de
la marca en la mente de los consumidores, mediante la vinculación estratégica de un conjunto de
asociaciones de marca tangibles e intangibles; (3) provoca las respuestas apropiadas por partes de
los consumidores, en cuanto a sus juicio y sentimiento relativos a la marca, y (4) transformar las
respuestas de los consumidores en una relación de lealtad intensa y activa con la marca El modelo
plantea la pirámide de VCMBC, la cual establece seis bloques constructores de la marca respecto de
los consumidores en la cual el valor de marca significativo solo se producirá en las marcas que
lleguen a la cima de la pirámide.

El modelo de Young & Rubicam

Modelo desarrollado en 2003, se denomina Brand Asset Valuator. Es uno de los pocos modelos
desarrollados por empresas y tiene un valor precisamente porque se diseñó con un sentido muy
práctico. Este modelo tiene dos componentes: el primero es la fortaleza de la marca (se subdivide
en diferenciación y la relevancia). El segundo componente es la estatura de la marca (integrado por

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el aprecio y el conocimiento).
Diferenciación: es la relación que se establece frente a la competencia, es decir, que el consumidor
compara y establece si una marca es suficientemente diferente a otras que haya en el mercado. La
diferenciación generalmente está acompañada de márgenes superiores, ay que los consumidores
están dispuestos a pagar más por un producto altamente diferenciado o exclusivo.
Relevancia: es una variable que se establece frente al consumidor. Una marca es más o menos
relevante en la medida en que se alinea o no con las necesidades del consumidor.
Aprecio: se da en la medida en que la marca tiene capacidad de cumplir la promesa de marca. En
este caso, el consumidor valora ampliamente la marca y establece conexiones emocionales con
esta.
Conocimiento: es la característica asociada al conocimiento profundo que tiene un consumidor de
una marca; se relaciona con las experiencias de este con la marca en todos los escenarios posibles.
La aplicación de esta herramienta permite clasificar las marcas de cuatro maneras posibles:

 En el cuadrante superior derecho están ubicadas las marcas líderes, es decir, las que tienen
estatura y fortaleza altas. Es una posición ideal, porque las marcas aquí ubicadas tendrán mejor
desempeño en el mercado y sus resultados financieros seguramente serán también positivos.

 En el cuadrante inferior derecho, se ubican las marcas denominadas erosionadas; es decir, que
tienen la estatura alta, pero una fortaleza baja, o sea, que fallan en la diferenciación o en la
relevancia, incluso a veces, en las dos variables.

 En el cuadrante superior izquierdo, se encuentran las marcas que tienen alta fortaleza pero baja
estatura. Es decir, que no han alcanzado un nivel alto de conocimiento como marca por parte
delos consumidores o no han logrado generar conexiones emocionales con estos, o ambas a la
vez.

Baja Alta

Alta

Baja

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 En el cuadrante inferior izquierdo, están las marcas desenfocadas, es decir aquellas que tienen
problemas con su estatura y su fortaleza y, por consiguiente, son marcas poco conocidas, con
un nivel de afecto bajo por parte de sus consumidores y, adicionalmente, no se diferencian
mucho de la competencia.

El modelo de Millward Brown

Millward Brown es una empresa norteamericana especializada en ofrecer consultoría en marca.
Para este fin, ha desarrollado un modelo que, a pesar de ser sencillo, es muy robusto cuando se
trata de determinar el valor de una marca. Este modelo de Brand Equity tiene los siguientes
elementos:
Presencia: define si la marca es o no conocida. Es similar a los conceptos de conciencia de Aaker,
conocimiento de Y&R y prominencia de Keller.
Relevancia: define si le ofrece al consumidor algo importante para él, es decir, si se conecta con sus
necesidades. El concepto aparece referenciado de igual manera en el modelo de Y&R. El modelo de
Aaker no aborda este concepto, por lo menor de manera directa.
Resultados: dimensión conocida desempeño de la marca. Hace referencia a si ésta entrega o no, de
manera efectiva, la oferta de valor de la marca. Aaker no menciona el desempeño, en cambio
prefiere hablar de la calidad percibida, que, finalmente, es el desempeño de una marca desde la
evaluación subjetiva del consumidor.
Ventaja: hace referencia a aquellos que diferencia a una marca de lo que entrega a competencia.
Similar al concepto de diferenciación de Y&R.
Vinculación emocional: es la capacidad que tiene la marca para dialogar con los consumidores,
desde una perspectiva relacionada más con los valores de autoexpresión y centrales que los valores
funcionales.

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