BRAND EQUITY

 
• ¿Qué es una marca y cómo funciona el
branding?
• ¿Qué es una marca y cómo funciona el
branding?
• ¿Cómo se genera, se mide y gestiona el Brand
equity?
• ¿Cuáles son las decisiones más importantes
para desarrollar una estrategia de branding?
¿Qué es una marca y cómo
funciona el branding?
• La American Marketing define marca como un nombre,
termino, símbolo o diseño, o una combinación de dichos
elementos, cuyo propósito es representar los bienes y servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia.
• Las marcas se han utilizado durante siglos para diferenciar los
productos de otros. Los primeros ejemplos de marca
aparecieron en la Europa Medieval, cuando las cofradías de
artesanos exigían que estos colocaran marcas distintivas en sus
productos para protegerse y proteger a los consumidores de
una calidad inferior. En las bellas artes sucedió algo similar
cuando los artistas comenzaron a firmar sus obras. En la
actualidad las marcas desempeñan una serie de funciones muy
importantes que mejoran la vida de los consumidores e
incrementan el valor financiero de las empresas.
• A medida que la vida de los consumidores se vuelve mas
complicado acelerada y determinada por los horarios la
capacidad de la marca para simplificar el proceso de decisión
de compra y reducir los riegos es invaluable.
• El nombre de la marca puede protegerse mediante su registro
también mediante los derechos de autor (copyright) y
propiedad del diseño. Estos derechos de propiedad intelectual
garantizan que la empresa pueda invertir con seguridad en la
marca y beneficiarse de todas las ventajas tan valiosas.
• Las marcas representan títulos de propiedad de enorme valor
para las empresas, ya que influyen en el comportamiento del
consumidor, pueden comprarse y venderse y garantizar futuros
ingresos a su propietario. En numerosas fusiones o
adquisiciones se han pagado cifras exorbitantes por
determinadas marcas.
Branding
• Consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una
marca, esencialmente mediante la creación de factores que los
distingan de otros productos y servicios.
• Para que una marca logre generar valor es preciso que los
consumidores estén convencidos de que existan diferencias
significativas entre las distintas marcas de una misma categoría
de productos o servicios. Tales diferencias suelen estar
relacionados con atributos o características propias del
producto.
Christina Aguilera
¿Qué es el Brand
equity (capital de
marca)?
• Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a
partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en
la forma que los consumidores piensan y actúan respecto a la
marca, así como los precios, la participación de mercado y
rentabilidad que genera la marca para la empresa.
• El Brand equity es resultado de las diferencias que se presentan
entre las respuestas de los consumidores. Si no existen tales
diferencias, se consideran que la marca del producto puede
equiparse a cualquier otro de la misma categoría.
• Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado
del conocimiento de la marca de los consumidores, esto es,
todos sus pensamientos, sentimientos, imágenes experiencias y
creencias asociados con la marca.
• El Brand equity se refleja en las percepciones, preferencias y
conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing de
una marca.
BRANDASSET VALUATOR
La agencia de publicidad Young and Rubicam desarrollo un modelo de Brand
equity
• DIFERENCIACION: Mide hasta que punto una marca se
percibe como diferente a las demás, así como su impulso y
liderazgo percibidos.
• RELEVANCIA: Mide la idoneidad y la amplitud del atractivo
de la marca.
• ESTIMA: Mide las percepciones de calidad y lealtad, en otras
palabras, evalúa que tanta consideración y respeto propicio de
la marca.
• CONOCIMIENTO: Mide el nivel de familiaridad y conciencia
de marca de los consumidores
¿Cómo se genera, se mide
y gestiona el Brand equity?
• La elección inicial de los elementos o identidades que
conforman la marca (por ejemplo, los nombres de marca, los
URL, los logotipos los símbolos, los personajes, los
portavoces, los eslogan, los jingles publicitarios, los envases y
los signos distintivos)
• Las auditorias de marca implican procedimientos enfocados en
los consumidores e implican una serie de procedimientos para
evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de Brand
equity y sugerir maneras de mejorar y reforzar su capital.
• Puesto que la marca es el activo mas duradero de la empresa,
es necesario gestionarla adecuadamente para que su valor no
decaiga. Muchas empresas que eran lideres hace 70 años
todavía lo son en la actualidad como Coca Cola, lo lograron
esforzándose constantemente por mejorar sus productos, sus
servicios y su marketing.
¿Cuáles son las
decisiones más
importantes para
desarrollar una
estrategia de branding?
Nombres de marca de familia individuales o separados. Las
empresas de producto envasados de consumo tienen una larga
tradición en la asignación de diferentes marcas a productos
distintos
• Marca paraguas o nombre de marcas corporativo. Muchas
empresas utilizan su marca corporativa como una marca
paraguas para toda su gama de productos. Esta estrategia puede
generar un mayor valor intangible para la empresa.
• Nombres de sub marca. Las sub marcas son una combinación
de dos o más marcas corporativas, marcas de familia o marcas
individuales de los productos. Muchos fabricantes de bienes
duraderos como Honda, Sony, utilizan sub marcas para sus
productos.