Todo comunica !

(no sólo la publicidad)

La realidad es irrelevante…
lo que cuenta es la percepción
Objetivos de la Comunicación en el Branding
 Los retos del Branding

Consumidores más informados y exigentes

Canales más congestionados

Segmentos más pequeños

Globalización

Tecnología
 El procesamiento de la
información en el Branding

El Branding deberá ser capaz de llamar la atención

de lo contrario será descartado.

Sólo cuando el ser humano presta atención es capaz de

comprender el mensaje.

Sólo nos interesa aquello que comprendemos y solo

recordamos aquello que nos interesa.
Algunos de los argumentos más usados en
comunicación persuasiva:

Belleza – Lo hermoso es bueno.

Pertenencia / aceptación social.
Obtención de reconocimiento / logro.
Auto satisfacción / búsqueda del placer.
Obtención de poder / necesidad de control.
Seguridad / evitación de problemas.
El argumento sexual: Sex Sells.
Identificación: Regionalismo / Nacionalismo.
La Nostalgia como vía de escape.
 La Marca

Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación

de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios
y diferenciarlo de los competidores
 Branding
Sus 5 pilares:
Identidad de marca

Naming: Creación de la marca

Valor de marca

Lealtad de marca

Posicionamiento
 Naming

Sus características:

• Registrabilidad: La marca debe encontrarse disponible para poder ser

registrada.

• Brevedad: Una marca debe ser corta, ya que facilita la impronta de la

misma.

• Facilidad: La marca debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar, deseche

nombres complicados.

• Asociabilidad: Debe asociarse fácilmente la producto y al beneficio

ofertados.

• Singularidad: Debe ser eminentemente distintiva.

 Identidad de Marca

La Identidad de Marca es la apuesta estratégica

que hace una marca por ser percibida de una
manera determinada considera que esa
percepción puede ofrecerle una ventaja
competitiva en el mercado
+ de Identidad de Marca

La imagen de la marca se construye en base a distintos tipos

de asociaciones que el cliente va haciendo con ésta
(teniendo en cuenta que siempre existe
una preferencia de asociaciones,
porque unas tienen más fuerza que otras para el cliente)
Veamos…
Beneficio Funcional:

Lista al Instante
Beneficio Emocional:
Beneficio de Auto Expresión:

Beneficio Experiencial:
Vínculos que generan valor a la marca:

• Propósito del producto

– Buscar vínculos con la categoría del producto
– ¿Con qué productos y como está asociada la marca?

• Atributos del producto

– ¿Cuáles son?, Que beneficios funcionales/ emocionales proveen?

• Calidad y valor
– ¿Cuál es la calidad percibida?
– ¿Cómo es la relación valor percibido?
• Orientada a los valores de la empresa
– Innovación, esfuerzo por calidad, medio ambiente,
orientación al cliente, enfoque local.

Estas asociaciones pueden generar valor de

marca al constituir beneficios emocionales
como el agrado o respeto
La marca como ente relacional

• Personalidad de Marca
– Implica dotar cierta personalidad a la marca de tal forma
que el segmento objetivo se identifique con ella.

– Busca recoger características personales pertenecientes al

target o valoradas por él, para asimilarlas a la marca

– Competente, confiable (Sony), divertida, casual (apple),

intelectual, fuerte (Marlboro), ruda (Lee), energía.
La marca como símbolo
• Mecanismo de identificación: Logotipo
– El logotipo es el activo más importante de un servicio
o producto, es un sello distintivo; refleja conceptos de
marca y de promesa; El logotipo no es en sí mismo
una marca; es una forma de expresión de la misma o
su imagen más condensada.
– Su función principal es representar a la compañía,
puede ser un logotipo puro, un isotipo, isologo o
imagotipo
Fuentes para la creación de la marca:

• Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal. (Elektra)

• Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre partiendo de varios

existentes (Bocadelia, Boca + Delicioso)

• Abstracto: Creamos un nombre inexistente. (Tigo)

• Sugerente: Cuando es un nombre que habla del beneficio directo (Iberia

Express)

• Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo

nuevo. (Bankia)

• Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual (Champion)

 Identidad visual de la marca
• Logotipo Puro: Se compone de una tipografía única y
original como marca

• Isotipo: Signo visual gráfico que evidencia la identidad de

la marca

• Isologo: Es la imagen que integra el isotipo con el

logotipo, es decir, la tipografía con el ícono

• Imagotipo: Es la combinación, más no integración del

isotipo y el logotipo
Identidad visual de la marca
Identidad visual de la marca
Identidad visual de la marca
Identidad visual de la marca
 Slogan

Frase corta que sintetiza el posicionamiento y la

ventaja competitiva del producto;
Resalta características y valores.
 Tipos de Slogan

Descriptivos: Tienden a describir lo que la empresa hace

Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento

relacionado con las empresas

Imperativos: Implican una orden al consumidor, se

denominan Statements.
Valor de Marca: Brand Equity

Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la

conciencia y reconocimiento, en su recordación, en la
calidad percibida, en las asociaciones y cualquier otra
ventaja adicional (Patentes, marcas registradas, etc.)

Mientras más alto es el valor de marca, mayor poder de negociación se tiene

con el distribuidor (El consumidor pide “tu marca”)
 Valor de Marca: Brand Equity

Mismo sabor,
Café de
Precio superior
Excelente calidad
Más preferido…
Sin Marca
Emociones diferentes

S/.2.00 S/.9.50
Reputación de Marca
Percepción de los públicos acerca de una marca con una
valoración (positiva o negativa) que afectará al negocio
actual o futuro

La reputación es cambiante, depende de:

 Cómo gestiona sus productos (MKT 4Cs)
 Cómo interactúa con sus públicos
 Cómo reacciona a las coyunturas
 Cómo se involucra con la sociedad
 Cómo manifiesta sus valores
Por muy fuerte que sea tu branding,
nunca te sientas libre de una
crisis de reputación

 Toda empresa debe tener

un comité de crisis
 Posicionamiento

Es la imagen o concepto que el público tiene de un

producto determinado en una sola idea

Se Fija (posiciona) el producto en la mente del consumidor

Posicionamiento
 ¿Por qué posicionar?

En 2017
68 Marcas/356 Modelos/2.836 Variantes
 ¿Por qué posicionar?

El Mercado Financiero en Perú:

En 2015: 49 marcas / 588 productos, sin contar cooperativas

Posicionar para diferenciar
Atención Rápida Socio para el éxito Cobertura

Procesos Simples Pequeño Ahorrista Oportunidades

Sin Posicionamiento Sueños

Retails

 En el sector financiero, los competidores han trabajado para desarrollar

conceptos diferenciadores
Pero cuando no hay diferenciación…

Bienestar Flexibilidad Progreso / Provinciano Cuotas Chiquitas

Socio en los negocios Crecimiento

Crédito Rápido
/ Peligroso

Solidez / Confianza Prendario Agrario

Posicionamiento Local Sin Posicionamiento

El éxito del posicionamiento no
implica ofrecer “mejor”…
…sino “diferente”
 La Ley del Código

Posicionar una marca equivale a adueñarse de

un concepto (palabra) y fijarlo en
la mente del consumidor

Café para disfrutar

Si una marca ha logrado posicionarse asociándose a
un concepto ninguna otra marca de la categoría
podrá asociarse a este concepto:

Café para disfrutar

SABOR
Sin embargo una nueva marca podrá desarrollar una posición
alternativa en la mente del consumidor desarrollando una
nueva ventaja competitiva.

Café para disfrutar

Sabor natural
Si una marca no desarrolla un concepto asociado a la marca
no logrará posicionarse en la mente del consumidor.

La falta de una posición sólida se traducirá en las ventas y el

share de la marca.

Café
 La Ley de la Palabra

1 Café para disfrutar

2 Sabor natural

3 Rendimiento

4 Café
 La Ley de la Palabra
Una marca sin una posición sólida en la mente del consumidor
será desplazada por nuevas incorporaciones que si logren
posicionarse, sin importar la antigüedad de la marca

6 Café Café Café

Colombiano Pasado
Dos marcas pueden compartir el mismo concepto si
pertenecen a categorías distintas:

Café Cafeterías

Café Café
Colombiano Colombiano
 Tipos de Posicionamiento

Posicionamiento Declarado: Es aquel que la empresa le

asigna al producto

Posicionamiento Espontáneo: Es aquel que el público

objetivo encuentra en el producto.

¿Conectados Podemos
Más?
Posicionamiento por Problema – Solución
Posicionamiento por Usuario
Posicionamiento por Asociación de Conceptos:
Posicionamiento por Atributo / Beneficio Principal.

El sabor que odias… Overnight:

tres veces al día De la noche a la Mañana