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Por qué Amazon es la empresa más

innovadora del mundo en 2017
Una rápida expansión de Prime y apuestas audaces en el mundo físico están permitiendo al
minorista ofrecer aún más, incluso más rápido e inteligente.

POR NOÉ ROBISCHON

13.02.17 | 6:00 AM

Imagínese su vecindario ideal. Cómo se ve? ¿Está bien cuidado, con edificios dispuestos según un patrón para
que todo fluya en conjunto, diseñado para la perfección? ¿O es áspero y espontáneo, el tipo de lugar donde un
restaurante podría mudarse al espacio que solía albergar una tintorería? Cajas que llevan elAmazonas El
logotipo puede llegar a las puertas de cualquiera de estos entornos, por supuesto, pero el fundador y director
ejecutivo de Amazon,Jeff Bezos , prefiere el segundo tipo.

"Creo que los barrios, ciudades y pueblos que han evolucionado son más interesantes y encantadores
que los que han sido cuidadosamente planificados desde arriba", me dice cuando me reúno con él en la
sede de Amazon en Seattle en noviembre. "Hay algo muy humano en ellos", dice.

Es una respuesta sorprendente de un hombre conocido por su disciplinada adherencia aProcesos estilo Six
Sigma y toma de decisiones basada en datos. Pero también es revelador. A lo largo de sus casi 22 años, Amazon
ha entrado en un sector tras otro y lo ha aburguesado, incluso si eso significaba derribar sus propias estructuras
existentes. El altavoz inteligente Echo de Amazon se levantó en el lote donde seFire Phone se apagó . La última
versión del servicio de música en streaming de Amazon, Amazon Music Unlimited, se construyó sobre su tienda
de música inicial.Amazon MP3 , que abrió hace nueve años. Los programas de televisión originales ganadores del
premio Emmy de Amazon Studios se basan en
aPlataforma de crowdsourcing que la empresa introdujo por primera vez en 2010. para aspirantes a guionistas.
Incluso el negocio de moda de la empresa (Amazon es ahora el segundo vendedor de ropa en Estados Unidos, según
Morgan Stanley) evolucionó a partir de experimentos de marca en muebles de exterior (2004), artículos para el hogar
(2008), accesorios electrónicos (2009), pañales ( 2014), y ahora productos perecederos comoCafé orgánico con
certificación de comercio justo. .

A diferencia de Apple, Google y Microsoft, Amazon no está obsesionado con un ecosistema estrechamente
diseñado de aplicaciones y servicios entrelazados. En cambio, Bezos enfatiza las plataformas en las que cada una
atiende a sus propios clientes de la mejor y más rápida manera posible. "Nuestros clientes nos son leales hasta el
momento en que alguien les ofrece un mejor servicio", afirma. -Y eso me encanta. Es súper motivador para
nosotros”. Ese impulso ha generado una increíble corriente de primicias creativas. El año pasado, Prime Video
estuvo disponible en más de 200 países y territorios, luego del debut en noviembre deEl gran recorrido, el estreno
más visto de la historia de Amazon.Contracción nerviosa , la red de videojuegos en streaming que Amazon adquirió
en 2014, presentó sus tres primeros títulos originales de suestudios recientemente formados . Amazon invirtió
millones en startups que construirán
aplicaciones de control por voz para la asistente inteligente Alexa y bríndele miles de nuevas habilidades. La empresa
abrió dos docenas de nuevos centros logísticos, se convirtió en la tienda online más grande de la India y realizó su
primera entrega mediante drones autónomos en el Reino Unido.

La estrategia de evolución continua de Bezos le ha permitido a la empresa experimentar en áreas adyacentes y luego
convertirlas en franquicias. El sitio web que antes sólo vendía libros ahora permite a cualquiera montar una tienda y
vender casi cualquier cosa. Las capacidades de almacén y logística que Amazon creó para clasificar, empaquetar y
enviar esos libros están disponibles, por un precio, para cualquier vendedor. Amazon Web Services, que surgió de las
necesidades de infraestructura de comercio electrónico de la propia empresa, se ha convertido en un negocio de
13.000 millones de dólares que no sólo impulsa a empresas comoAirbnb ynetflix , pero almacena tu biblioteca de
libros electrónicos Kindle y hace posible que Alexa te diga si necesitarás o no un paraguas hoy.

Amazon es una empresa singular, que llega a la cima deEmpresa rapidaLista de empresas más innovadorasporque
ha seguido siendo ágil incluso cuando ha alcanzado una escala envidiable. Sin embargo, para comprender realmente
cómo Bezos está combinando tamaño y agilidad en 2017, es necesario mirar más allá de las cifras de ventas (100 mil
millones de dólares en 2015) y el precio de las acciones (más del 300% en los últimos cinco años) y considerar tres
iniciativas que impulsan Amazon hoy: Prime, el programa de membresía de 99 dólares al año de rápida proliferación
de la compañía; una incursión en el mundo físico con tiendas físicas, algo a lo que la empresa se ha resistido durante
mucho tiempo; y un inquietante replanteamiento de la logística, personificado por un nuevo centro de cumplimiento
a una hora de Seattle que cuenta con robots de alta tecnología que trabajan junto a trabajadores humanos como una
fábrica del futuro.

Nuestro mundo móvil bajo demanda tiene sus raíces en la idea fundacional de Amazon: que el comercio digital
remodelará radicalmente nuestro mercado. El impacto de la empresa ya ha sido asombroso. En enero, el Instituto para la
Autosuficiencia Local, una organización sin fines de lucro, llevó a cabouna encuesta de casi 3.000 empresas
independientes, la mitad de ellos minoristas, pidiéndoles que citaran las mayores amenazas a las que se enfrentaron. La
competencia de las cadenas y las grandes tiendas, la atención médica, la búsqueda de empleados y el aumento de los
alquileres se ubicaron casi al final como preocupaciones modestas. "Muy por encima de todo estaba la competencia de
Amazon", dice la codirectora de ILSR, Stacy Mitchell. (El estudio también encontró que la expansión de Amazon en 2015
provocó una pérdida neta en todas las empresas de 149.000 puestos de trabajo).

A pesar de todos los giros y sorpresas de las últimas décadas (todos los recién llegados con juventud, financiamiento y
entusiasmo por hacerlo), Amazon sigue siendo el líder indiscutible, una startup en el fondo que todavía se esfuerza por
rehacer nuestras expectativas. Y rehacerse repetidamente.

Casi todas las innovaciones más recientes de Amazon comparten una conexión con Prime, que según algunas
estimaciones representa el 60% del valor total en dólares de toda la mercancía vendida en el sitio. Entre 40 y
50 millones de personas en Estados Unidos utilizan Prime y, según Morgan Stanley, esos clientes gastan
alrededor de 2.500 dólares al año en Amazon, más de cuatro veces lo que gastan los no miembros. (Amazon
se niega a ofrecer cifras concretas relacionadas con la membresía Prime que estarían centradas en la
competencia en lugar de obsesionadas con el cliente, como dicen los ejecutivos, pero confirmará que los
miembros Prime gastan más y compran en una mayor cantidad de categorías que otros usuarios).
Si de alguna manera logras aprovechar todas las funciones de la membresía Prime, sin duda es una buena ganga.
Además del envío gratuito en dos días para millones de productos y decenas de miles de artículos disponibles en su
puerta en una hora o menos a través de Prime Now, hay entrega en restaurantes en una hora, un libro electrónico
gratuito al mes (incluido elharry potterseries) y visualización sin publicidad de un canal de videojuegos en streaming
en Twitch, todo incluido en la tarifa anual. Puede obtener acceso anticipado a las mejores ofertas de Amazon, 20 %
de descuento en pañales y almacenamiento ilimitado de fotografías. Por unos pocos dólares más, Prime se puede
actualizar para incluir audiolibros ilimitados, entrega de comestibles y una suscripción a HBO que se puede ver en el
reproductor multimedia de transmisión Fire TV de Amazon. Se agregaron más de 50 “beneficios” para miembros de
todo el mundo solo en la segunda mitad de 2016, dice Greg Greeley, vicepresidente global de Amazon a cargo de
Prime. "Me gustaría decir que el equipo piensa: 'Oh, vaya, vamos a respirar profundamente'", dice. "Pero tal como es
esta empresa, no me sorprendería que siguiéramos acelerando".

Lo que más vende Amazon Prime es tiempo. Cada ejecutivo con el que hablé, cuando se les
preguntó cómo encaja todo, cita este deseo de conseguirle lo que quiera en el menor tiempo
posible. Stephenie Landry, la vicepresidenta de Amazon que lanzó Prime Now en 2014 y supervisó
su expansión a 49 ciudades en siete países, explica que su negocio simplemente tiene que
responder dos preguntas: "¿Tienes lo que quiero y puedes conseguirlo?". ¿Cuando lo necesito?‖ El
resto de la experiencia del cliente se basa en responder afirmativamente a ambas preguntas.

Cuantos más productos y servicios Amazon pueda incluir en Prime, más probable será que los usuarios renueven su
membresía y compren más cosas, lo que le da a Amazon más datos sobre sus gustos y lo que probablemente
comprarán a continuación. Esa información se utiliza para crear nuevos productos y servicios, como el botón Dash,
que repone artículos populares con un toque, y Alexa, que está diseñada, en parte, para comprar. "Puedes
simplemente decir: 'Alexa, vuelve a pedir pasta de dientes'", dice Bezos. "Y sabe qué tipo de pasta de dientes". Por
eso ha llamado repetidamente a Prime, el representante de la empresa.
―volante‖: dispositivo utilizado en los motores que proporciona energía constante. Es a la vez un
acelerador del avance de Amazon y un beneficiario.

Bezos dice que la gente le ha estado preguntando durante 20 años si algún día abriría tiendas físicas. La
respuesta, consistentemente, ha sido no. "He respondido más o menos de la misma manera todo el tiempo,
y es que lo haremos si tenemos una idea diferenciada", me dice Bezos. Sin embargo, hoy, de repente,
Amazon tiene cuatro conceptos en proceso.

¿Por qué el cambio? En parte se vincula con Prime; Las tiendas minoristas ofrecen un atractivo tangible para los no iniciados. Pero,
como explica Bezos, la sofisticación tecnológica de Amazon ahora también hace posible que los compradores en las tiendas
interactúen con sus plataformas digitales de maneras completamente nuevas. Monitorear la interacción es una forma clásica de
Amazon de detectar nuevas oportunidades.

La primera ola de tiendas de Amazon es algo tradicional: más de 30 tiendas emergentes que exhibían los
dispositivos electrónicos de Amazon (Kindle, Echo, Fire TV, tabletas Fire y botones Dash) salpicaban el país a fines
del año pasado. La siguiente fase: expandirselas tiendas de libros de Amazon altamente seleccionadas —que
muestran títulos con una calificación de cliente superior a cuatro estrellas junto con extractos de reseñas del sitio
web—de tres a ocho ubicaciones. Pero es la tercera etapa del experimento minorista de la compañía la que
comienza a sacudir las expectativas. Amazon Go es un concepto de tienda de conveniencia que la compañía
anunció en diciembre (se lanzará públicamente en
Seattle a principios de 2017). Después de que un comprador pasa un código en su teléfono móvil en el torniquete
de la entrada, puede tomar los artículos que desee; se agregan mágicamente a su carrito digital y se pagan
automáticamente cuando ella se va, a través de su cuenta existente. Esta capacidad de saltarse tanto la fila como la
caja registradora al salir es posible gracias a la computación en la nube, el aprendizaje automático, el control por
voz y los conocimientos logísticos de Amazon. También es otro ejemplo de cómo Amazon crea una plataforma
tecnológica que podría venderse a otras empresas.

Por último, y de forma más silenciosa, también se está preparando otro concepto de tienda de alimentación. Aunque nadie
dentro de Amazon está dispuesto a hablar de ello, los documentos presentados ante los departamentos de construcción
locales en Seattle y los suburbios de Sunnyvale y San Carlos de San Francisco muestran que la compañía está construyendo
tiendas en los tres lugares. (La construcción en la ubicación de Seattle, donde alguna vez estuvo un restaurante chino, en
una concurrida vía comercial en el vecindario de Ballard en rápido crecimiento, parece estar casi terminada). Los
documentos describen un sistema que parecería extender el servicio de comestibles de AmazonFresh: Clientes cargue sus
carritos digitales de forma remota y pague en línea, luego programe una recogida física en un plazo de dos horas. "Al
recoger los artículos comprados, los clientes pueden conducir hasta un área de estacionamiento designada con ocho
puestos de estacionamiento donde se entregarán los artículos comprados en sus automóviles, o pueden caminar hasta el
área minorista para recoger sus artículos", dicen los documentos.

No es probable que estas tiendas cambien la forma en que la mayoría de los estadounidenses obtienen sus copos de maíz
de la noche a la mañana. Aún así, Amazon siempre ha sido bueno en ser paciente y mejorar gradualmente sus ofertas.
Desde el lanzamiento de AmazonFresh en 2007, el servicio se ha expandido lentamente a docenas de ciudades. El barrio
amazónico sigue cambiando.

Situado en el borde de una base militar, el centro logístico recientemente inaugurado por Amazon, en DuPont,
Washington, parece desde fuera un almacén genérico, con una fila de camiones inactivos serpenteando alrededor
del edificio esperando para cargar y descargar productos. Pero lo que hay dentro representa un gran avance en la
forma en que Amazon clasifica, empaqueta y envía los pedidos.

Comienza con un “túnel de visión”, una cinta transportadora cubierta por una cúpula llena de cámaras y escáneres. A
medida que cada caja sale del camión, se fotografía y escanea por todos lados. Luego, los algoritmos de reconocimiento de
imágenes clasifican cada paquete en función de variables como el tipo de producto o el tamaño y el peso. Lo que a los
humanos con lectores de códigos de barras les tomaba una hora lograr en los centros logísticos más antiguos, ahora se
puede hacer en la mitad de ese tiempo.

Las cajas son remolcadas desde los muelles hasta el almacén de un millón de pies cuadrados, a veces mediante vehículos sin
conductor. Esta instalación maneja los artículos más grandes que envía Amazon, razón por la cual también hay una enorme,
robot amarillo de 6 toneladas en la planta principal. Tiene un brazo de seis ejes que podría levantar un automóvil con
facilidad, pero hoy en día se trata principalmente de levantar paletas cargadas de 4 pies de altura con pañales y vasos Keurig
hasta el segundo piso del almacén donde esperarán su envío. El brazo ejecuta un vals constante, mayoritariamente
silencioso, con un conjunto derobots amazónicos , que representan la próxima generación de la adquisición de Kiva Systems
por 775 millones de dólares por parte de la compañía en 2012, y recién se integraron completamente en el flujo de trabajo
del centro logístico el año pasado.
Una vez que un paquete sale del almacén, puede terminar en unBoeing 767 con el logo de Prime Air blasonado en su
costado. Bezos lanzó el primero de una flota de 40 aviones de fuselaje ancho el verano pasado, que será operado en
asociación con dos empresas de arrendamiento de aviones. En enero, Amazon anunció que la flota contaría con el
apoyo de un nuevo centro aéreo en Kentucky que empleará a 2.000 trabajadores, una inversión de 1.490 millones de
dólares, según una portavoz del Aeropuerto Internacional de Cincinnati/Northern Kentucky. Los aviones, al igual que
los miles de remolques de carga que ya lucen el logo Prime, hacen que Amazon sea menos dependiente de sus
asociaciones con FedEx, DHL y el Servicio Postal de Estados Unidos. Y, a la espera de la aprobación de la FAA,
aquellos que estén en pleno funcionamiento.Drones de reparto de Amazon algún día podría reducir el tiempo de
entrega a 30 minutos o menos.

Amazon enfatiza que sus nuevos centros de cumplimiento automatizados en realidad requieren más trabajadores humanos
que los antiguos, porque el almacén puede almacenar una cantidad significativamente mayor de productos, los cuales aún
necesitan gente para el embalaje y la supervisión general (además, alguien tiene que dar servicio a esos robots). cuando
necesitan reparaciones). La planta de DuPont, activa casi 24 horas al día, 7 días a la semana, emplea a más de mil personas a
tiempo completo. En la estación de almacenamiento 1405, por ejemplo, observo a un joven con tatuajes, un moño
masculino y aretes de túnel de carne de gran calibre agarrar artículo tras artículo de robots naranjas, escanear cada uno y,
después de que la computadora da luz verde, enviarlo a caja. Durante la temporada navideña, Amazon contrató 120.000
trabajadores adicionales en centros de todo el país para ayudar a satisfacer la demanda. Así es como podría ser el futuro del
trabajo fabril estadounidense.

El negocio de Amazon no está exento de desafíos. El imperativo de la compañía de entregar más cosas más rápido ha
aumentado sus costos de envío anuales por encima de los 11 mil millones de dólares, reforzando la presión para extraer
eficiencias de los procesos de la compañía y su gente. En el período previo a la temporada de compras navideñas del año
pasado, los pilotos que trabajan para los contratistas de envío Prime Air de AmazonSe declararon en huelga , exigiendo
aumentos de contratación para reducir su carga de trabajo. No es de extrañar que elabrasador 2015 New York Times
artículo sobre los entornos laborales perjudiciales en Amazon sigue estando en la conciencia popular.
Amazon está trabajando para contrarrestar este legado. La compañía se comprometió en enero a crear más de
100.000 puestos de trabajo a tiempo completo durante los próximos 18 meses y está construyendo un nuevo
complejo de oficinas centrales en el corazón del centro de Seattle. Cinco edificios y un auditorio con capacidad para
2000 personas rodearán un trío de esferas acristaladas que, cuando se completen en 2018, contendrán más de 3000
especies de plantas y árboles de todo el mundo. Habrá espacios de trabajo flexibles llenos de sofás y un "Laboratorio
de Expresiones", donde los empleados podrán aprender a tejer o asistir a una "Noche de Pintura de Bob Ross". Un
piso incluirá un pequeño parque para perros al aire libre y habrá varios mercados y cafeterías. Amazon también está
financiando un tranvía adicional para la ciudad, así como carriles para bicicletas que conducen al complejo de tres
cuadras, que incluye 1,7 acres de espacio público. "Lo más importante probablemente es que no estamos en un
campus suburbano", dice Bezos, "lo que creo que cambiaría la vitalidad y la energía de Amazon".

En noviembre, Amazon lanzó un anuncio en vídeo que mostraba a un par de amigos ancianos (un sacerdote y un
imán) riendo, abrazándose y luego pidiendo las mismas rodilleras el uno para el otro. Es una viñeta sensible y
conmovedora, que retrata a Amazon como un conector de culturas, el tipo de empresa compasiva que no siempre
se le ha dado crédito por ser. El anuncio llegó apenas dos semanas después de que Donald Trump fuera elegido
presidente, así que le pregunto a Bezos cuál podría ser el papel de la empresa para cerrar las divisiones que existen
en EE.UU. Después de todo, él financia elEl Correo de Washington, que persiguió agresivamente a Trump durante la
campaña presidencial (y fue uno de los primeros e influyentes oponentes de la prohibición de inmigración de
Trump). Su respuesta es casi ridículamente estrecha.
"Bueno, te diré una manera en la que no creo que nadie esté dividido", responde Bezos. “Todo el mundo
quiere una entrega rápida. Precios bajos. Lo digo en serio. Nuestro trabajo es brindar una excelente
experiencia al cliente, y eso es algo que se desea universalmente en todo el mundo”.

Es difícil discutir con sus palabras. Y, sin embargo, este texto repetitivo bezosiano es ciertamente menos que la historia
completa. Porque Amazon está haciendo más que entregar nuestro próximo tubo de pasta de dientes. Al utilizar el
“Descontento divino del cliente como estrella del norte”, como dice Bezos, la empresa está dinamizando una
cultura de progreso incesante. Puede que el barrio esté cambiando, pero quizá eso sea bueno. Quizás de eso
se traten los negocios en la era moderna.