GERENCIA ESTRATÉGICA

INTEGRANTES:
Aza Nicole
Guerra Andrea
Espinosa Karina
Chiliquinga Carla

CURSO:
7mo “AC”

CARRERA:
Comercio Internacional

DOCENTE:
Ing. Edwin Erazo

TEMA:
“CASO AMAZON”
INTRODUCCION

Muchos negocios de éxito han entendido el valor de la personalización para

conseguir aumentar las ventas. Amazon ha marcado tendencia en este sentido. Utilizan
una tecnología de filtros asociativos que cambia la apariencia de la tienda para cada
cliente en función de su historial de compra y navegación. Es una tecnología tan
avanzada que a partir de los libros que un usuario compra (o incluso ve), interfiere qué
tipo de música, películas y vídeos le gustará y se los recomiendan. Para llevar la
personalización a un nivel tan alto es necesario entender cuál es la prioridad en esta
empresa: los clientes. Amazon no está centrado en los productos sino en las personas y
en que tengan una experiencia de usuario sencilla y satisfactoria en la interfaz.1

Amazon responde de forma inmediata y eficaz a las reclamaciones de los usuarios.

Incluso el email corporativo del CEO está disponible (jeff@amazon.com) para recibir
las impresiones de los clientes sobre la empresa. Es famoso (y temido) en el interior del
negocio un email que envía Bezos a sus colaboradores cuando las incidencias de un
usuario no se resuelven de forma satisfactoria. En Amazon generalmente superan las
expectativas del consumidor: entregas antes del tiempo previsto, devolución sin costes,
un Kindle en mal estado te lo sustituyen por uno nuevo sin pagos extras y tras una breve
explicación, dar más de lo que prometen es una práctica que tienen incorporada y que
genera satisfacción en sus clientes.2

DESARROLLO

ORIGEN DE AMAZON

El creador de Amazon es un ejemplo a seguir por lo emprendedores de hoy día. Jeff

Bezos no se rindió y luchó por el proyecto que tenía en mente. Nació en Seatle en 1995
y empezó bajo la bandera de la austeridad, en un garaje de la casa de Jeff Bezos y su
esposa MacKenzie. En aquel momento su nombre era Cadabra.com y estaba centrado en
la venta de libros. El negocio empezó solo con este producto porque Bezos es un amante
de la lectura. Además, la literatura es un sector con un catálogo de millones de
productos disponibles y siempre en crecimiento.

1
https://www.tresce.com/blog/negocios-online-de-exito-amazon/
2
https://www.tresce.com/blog/negocios-online-de-exito-amazon/
Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, tenía claro que quería apostar por las nuevas
tecnologías y su idea era lanzar una librería online. Se preparó, estudió y trabajó con los
mejores de Wall Street, pero luchó por lo que quería hasta conseguirlo. Además, tiene
una manera de trabajar que hace que cuente con una de las plataformas más importantes
del mundo en comercio electrónico. Los emprendedores de hoy pueden aprender mucho
de él, especialmente tres factores para conseguir lanzar el proyecto con éxito.

Durante los dos primeros años los empleados de la compañía fueron apenas 5 personas.
Hoy Amazon es una empresa que cotiza en bolsa con las siglas AMZN. Sus acciones
llegaron a subir un 15% en una semana. Ha alcanzado el puesto de «la séptima mayor
compañía del índice S&P 500 y es más grande que Caterpillar, Goldman Sachs y
Boeing juntas».

En la actualidad sus empleados son más de 154 mil profesionales a nivel global, una
cantidad pequeña si tenemos en cuenta el alcance del negocio. Y la plantilla puede que
se reduzca una vez esté activada la flota de drones para entregar las compras en lugar de
la flota de camiones.

SUS PRIMEROS COMPETIDORES

Ya que hablamos de competencia, es interesante estudiar lo que les ocurrió a los que
eran el rival a batir para Amazon. 
A nivel online no merece la pena ni plantearse quiénes eran, porque no había nadie que
representase una amenaza real. Sin embargo, existían rivales offline muy potentes. Entre
ellos, cabe destacar a Barnes & Noble, que tenía (y tiene) una de las mayores redes de
librerías de los Estados Unidos y, por ende, del mundo. Este gigante llevaba
funcionando desde 1873 y su modelo de negocio había cambiado muy poco. 
Es llamativo que, teniendo todo al alcance de la mano para evolucionar desde una
posición dominante en el mercado, se dejasen pasar por la derecha por una empresa de
nueva creación sin ninguna trayectoria ni un interés específico por la literatura más allá
del negocio. 
Con una cierta frustración, desde Barnes & Noble se llegó a decir que Amazon no era la
librería más grande del mundo, que no era ni siquiera una librería sino un broker de
libros en referencia a su modelo de negocio.
LOS TRES CONSEJOS QUE LOS EMPRENDEDORES DEBEN ATRAER DE
BEZOS

 Riesgo: Bezos estaba trabajando en Wall Street ganando un buen salario, con un
puesto de responsabilidad y bien acomodado, sin embargo decidió dejarlo
para emprender su proyecto: una librería online. Porque “el que no arriesga no
gana”, hoy día es uno de los hombres más ricos de todo el mundo. Según la
revista Forbes, su fortuna alcanza los 25.000 millones de dólares.

 Aprovecha las oportunidades: hay que estar al día de las tendencias

de negocio e ir a por ello. En el caso del creador de Amazon, se dio cuenta del
auge de Internet y apostó por el negocio a través de la red.

 Amplía el negocio: en función de los resultados que se obtengan con un

proyecto, un emprendedor debe estar pensando en lo siguiente, ampliar el
negocio buscando nuevas vías y nuevos sectores. Jeff Bezos había creado la
librería más grande del mundo en Internet, sin embargo no se conformó y
decidió ampliar la plataforma para vender todo tipo de artículos.

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2015/02/25/emprendedores/14248816
70_802555.html

¿CUÁLES SON LOS INGREDIENTES DEL ÉXITO DE AMAZON? 

 Un líder excepcional

Jeff Bezos ostenta el título de “Personaje del Año” en Time Magazine (1999) y fue

“Empresario del Año” en Fortune (2012). Tiene fama de ser muy exigente, reta siempre
la inteligencia de quienes le rodean, trabaja centrado en los detalles y cree en el esfuerzo
como una fórmula de éxito.

Es un líder con visión de futuro. Se anticipa a las tendencias y marca el camino. En

1993 trabajaba como vicepresidente en D. E. Shaw & Co., en Wall Street y descubrió en
un informe que Internet estaba creciendo en un 2.300 % cada año en cantidad de
usuarios. Ningún sector en aquel momento tenía esos indicadores y él decidió apostar
por el comercio electrónico cuando pocos habían entrado.
  La personalización de la experiencia

Muchos negocios de éxito han entendido el valor de la personalización para

conseguir aumentar las ventas. Amazon ha marcado tendencia en este sentido.

Utilizan una tecnología de filtros asociativos que cambia la apariencia de la tienda para

cada cliente en función de su historial de compra y navegación. Es una tecnología tan
avanzada que a partir de los libros que un usuario compra (o incluso ve), interfiere qué
tipo de música, películas y vídeos le gustará y se los recomiendan.

Para llevar la personalización a un nivel tan alto es necesario entender cuál es

la prioridad en esta empresa: los clientes. Amazon no está centrado en los productos
sino en las personas y en que tengan una experiencia de usuario sencilla y
satisfactoria en la interfaz.

En Amazon generalmente superan las expectativas del consumidor: entregas antes del

tiempo previsto, devolución sin costes, un Kindle en mal estado te lo sustituyen por uno
nuevo sin pagos extras y tras una breve explicación… Dar más de lo que prometen es
una práctica que tienen incorporada y que genera satisfacción en sus clientes.

 Una logística atomizada por el mundo

Para hacer las entregas de sus productos en tiempo, Amazon tiene distribuidos por el
mundo casi un centenar de centros logísticos. Ellos permiten que la compañía trabaje
24/7/365.

Un cliente de Indonesia no recibe la mercancía desde Estados Unidos, sino desde los
almacenes de Amazon en Singapur (menos de dos horas en avión) que además compran
a proveedores regionales, si el tipo de producto lo permite. Esta atomización hace que
cada día se empaqueten y envíen cientos de mercancías con una huella de carbono
reducida.

Su forma de almacenaje para aprovechar mejor el espacio es de acuerdo con el tamaño

de la mercancía y no por su género. Se comenta que Amazon ha desarrollado
un singular modelo propio de gestión de stock y almacenamiento.

 La diversificación en sus mercancías

Saber que todo, o que casi todo lo que necesitas, lo puedes encontrar en Amazon te da
confianza y tranquilidad como cliente. Amazon podría ser tu único proveedor de
productos de consumo doméstico, electrónica, ocio, etc… Y en el caso que
decidas vender productos en Amazon, te ofrecen un precio aún más competitivo y
entregas con envíos gratuitos.

En Amazon viven el comercio electrónico como un gran laboratorio donde se prueban

nuevas soluciones para conseguir fidelizar al cliente y aumentar los beneficios de la
compañía: Tienda Navidad, Amazon Premium, programa de afiliados, Logística de
Amazon y recientemente inauguraron su primera librería offline en Seatle con más de
6.000 títulos en papel a igual precio que en Internet.

 No descansan.

En España por ejemplo, hace menos de un año que abrieron su tienda de alimentación y
limpieza, para competir así con todos los supermercados online: El Corte
Inglés, Carrefour, Ulabox, etc… No sabemos si les ha ido bien, pero ellos están ahí.
Creando cierto terror, porque ¿quién se atreve a competir con ellos?

Amazon es un líder indiscutible del comercio electrónico. Según señala una encuesta
realizada por BloomReach, «4 de cada 10 consumidores en Estados Unidos acuden a
Amazon.com cuando buscan un producto en concreto pasando por alto Google, Yahoo y
Bing». 

PERSEVERAR PARA ALCANZAR EL ÉXITO

Tras ocho años de existencia, amazon.com dio utilidades por primera vez. La compañía
virtual de libros llegó a perder 1,000 millones de dólares, pero su fundador se negó a
cerrar. Fue el Hombre del Año de Time en 1999; seis meses después perdió mil
millones de dólares, cuando el Nasdaq, mercado de valores donde cotizan las empresas
tecnológicas de USA, padeció el estallido de la burbuja de las empresas punto com.
Pero no se intimidó, sobrevivió al desastre y su compañía es aun el modelo de negocios
de lo que será el comercio digital en este siglo. Mientras, sus frases proverbiales
sacuden la conciencia del comercio y del mundo tecnológico contemporáneo, más
incisivas que las del mismo Bill Gates o de Steve Jobs de Apple. "En general hay dos
tipos de comercios: los que trabajan duro para subir los precios y los que lo hacen para
bajarlos. Ambos pueden tener éxito, pero nosotros (en Amazon) hemos optado por el
primero". Sus iniciativas sorprendieron al mundo de los negocios como la idea de
contratar personas inteligentes aun para los trabajos menores, pues "la mediocridad se
multiplica". Igualmente, su idea de una organización plana, que permitió a sus
subordinados tomar decisiones por sí mismos y confiar en la tecnología "cada vez más
barata mientras todo lo demás se encarece".

Finalmente su consejo de no hacer caso a los críticos, porque hubiera ganado una
fortuna si tuviera cinco centavos por cada uno que no creyó en su proyecto. Comprar en
Amazon no se limita a elegir, tomar, pagar y marcharse. Significa ingresar a una
comunidad versión digital de los mercados medioevales en la que es posible, entre otras
cosas, opinar e intercambiar anécdotas. Todo por Internet, todo gracias a la velocidad
con que se transmite la información. Sabemos la historia difícil del origen de Amazon,
Bezos comenzó en la cochera de su casa. La idea básica -hoy puede parecer modesta-,
era vender libros.

Quizá representaba muy poco para un egresado de Princeton, ex ejecutivo bancario y ex

vicepresidente de una próspera Financiera, donde desarrolló su potencial para "ver"
negocios que otros no veían. Al renunciar sabía con exactitud lo que quería, por lo que
partió al Noroeste dispuesto a hacer realidad una quimera que cambió el mundo de los
negocios para siempre. No es tan sorprendente, entonces, que cuando en junio de 2000
la caída del Nasdaq le costó mil millones lo haya aceptado sin aspavientos: "son las
reglas del comercio electrónico", dijo. Paradójicamente Amazon vendía, además de
libros, música, videos, artículos de cocina, herramientas de jardinería; era un portal de
remates asociado a Sotheby¹s y tenía más de 20 millones de clientes, en expansión
constante. De paso, en cinco años su facturación subió de 10 mil en el primer mes de
vida, hasta 3,600 millones de dólares. También habían crecido las pérdidas: unos 1,400
millones de dólares anuales. Bezos no se asustaba por eso, pensaba en el futuro: "Para
fines del 2000 tendremos ganancias". El tiempo le dio la razón3

MIRANDO HACIA EL FUTURO

3
https://maricuevas.files.wordpress.com/2010/11/amazon.pdf
Aunque Amazon.com se había establecido como una de las principales tiendas en línea
del mundo, la presión de la competencia creciente, un ambiente económico en general
malo y la posible anulación de la exención del impuesto sobre las ventas a las
transacciones de comercio electrónico la obligaron a evaluar y posiblemente formular
nuevas estrategias para mantener su competitividad. El director general Bezos y su
equipo administrativo enfrentaron dos alternativas para mantener a la empresa por
delante de la competencia.

Las dos se centraban en los servicios que Amazon.com ofrecía y ambas reconocían
la necesidad continua de expansión. Sin embargo, cada una tenía una visión
diferente para lograr sus objetivos.

 La primera alternativa era expandir su negocio de subastas en línea. Debido a

la necesidad constante de contar con un intermediario en estos tipos de
transacciones, la empresa podría vender este servicio adicional tanto a su base de
clientes actual 6-20 SECCIÓN D Industria Uno: empresas e Internet inquietudes
de compradores y vendedores con respecto a la privacidad, el fraude y la
seguridad, expandiendo al mismo tiempo el número de opciones de pago
disponibles para ambas partes. La primera desventaja de esta alternativa era que
Amazon.com competiría contra sus propias ofertas de productos, así como con
las de sus socios de ventas al detalle.
Una segunda desventaja era el hecho de que competía hombro con hombro con
una de las pocas empresas en línea rentables, eBay, que había creado una base
bastante grande de clientes leales, quienes posiblemente se negarían a comerciar
con un competidor. Una forma de aminorar la primera desventaja era establecer
los servicios de subastas en una sección independiente del sitio web, aparte de
las ventas al detalle, o establecer una nueva dirección para este servicio en
línea.Una manera de atenuar la segunda desventaja era que Amazon.com se
comercializara a sí misma como una alternativa menos costosa que eBay, para lo
cual debería establecer una estructura de precios a un nivel más bajo que el de
esta última empresa.

 La segunda alternativa consistía en desarrollar e implementar un intercambio

entre empresas (B2B) para que lo usasen proveedores, fabricantes, distribuidores
 y vendedores. Debido a que el mayor porcentaje de ventas de comercio
electrónico provenía de transacciones conducidas en intercambios entre
empresas, se abría un enorme mercado potencial en el que Amazon.com podría
expandirse. El beneficio de esta alternativa era que podía vender fácilmente este
servicio a su gran número de afiliados y socios con los que tenía negocios.
Lograr que los proveedores y distribuidores de sus socios participaran en este
intercambio en línea permitiría a sus afiliados lograr mayores eficiencias
operativas en su cadena de suministro, las cuales se traducirían en precios más
bajos para Amazon.com.

Un segundo beneficio adicional sería el flujo de efectivo continuo que recibiría

por el cobro de cuotas de hospedaje y comisiones por transacciones
completadas. Esta alternativa era viable porque Amazon.com usaría su
experiencia y su tecnología patentada para desarrollar una plataforma segura y
fácil de usar con la que sus clientes se sintieran cómodos. También era viable
debido al gran número de pequeñas y medianas empresas que no tenían el
capital necesario para desarrollar u operar sus propios intercambios, pero que
deseaban participar en estas subastas con el propósito de aumentar sus propias
ventas y cobertura de mercado. Esta alternativa podría darle una ventaja sobre la
competencia porque estas ofertas adicionales estarían disponibles para todas las
empresas, no sólo para las de una industria específica, como lo hacía la mayoría
de los intercambios entre firmas existentes (por ejemplo, Covisint en la industria
del automóvil). Además, como Amazon. com actuaría sólo como intermediaria
en estos intercambios, los costos se mantendrían a un nivel mínimo porque la
empresa sería únicamente la anfitriona del intercambio y no mantendría ningún
inventario.
Las dos ofrecían formas de aumentar las ventas y la participación de mercado y
permanecer al mismo tiempo por delante de la competencia. Bezos y su equipo directivo
decidieron estudiar ambas alternativas todavía más, sobre todo en las situaciones
financieras actuales, así como otras opciones en otras áreas estratégicas, para decidir
cuál sería la más adecuada.4

4
http://recursosbiblio.url.edu.gt/Publi/Libros/ADMestrategicaypolitica/19-06.pdf
CONCLUSIONES
 La principal característica que define al creador de Amazon es la constancia. En
un principio constancia en el pensamiento de querer emprender y constancia
hasta lograrlo, y una vez puesto en marcha el proyecto, constancia de siempre
querer más. Después de Amazon, lanzó Kindle, que cambió los hábitos de
lectura; compró el periódico The Washington Post y el año pasado lanzó un
Smartphone para revolucionar las compras desde los dispositivos, el FirePhone.

FUENTES BIBLIOGRAFICAS
 https://www.gestionar-facil.com/el-caso-amazon-gestion-de-almacenes-
automatizada/
 https://es.slideshare.net/lgaceves/caso-de-estudio-amazon-40973978
 https://www.oleoshop.com/blog/historia-de-amazon-1
 https://www.tresce.com/blog/negocios-online-de-exito-amazon/