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Fronteras en los negocios, la economía y la gestión

ISSN: 2766-824X | vol. 7, núm. 3, 2023

Análisis de estrategia financiera y de marketing de Amazon

Yuting Jing1, un, Xuanying Li2, segundo

1Economía, Escuela de Educación Internacional, Instituto de Tecnología de Beijing, Beijing, China

2Economía y Comercio Internacional, Departamento de Gestión Económica, Universidad Forestal de Beijing, Beijing, China
ajingyutingjyt@163.com ,bxuanying20030221@126.com

Abstracto:Amazon (Amazon.com) es el minorista en línea más grande del mundo y un conocido proveedor de servicios en la nube. Amazon comenzó
como una librería en línea, pero ahora ha evolucionado hasta convertirse en una empresa basada en la web que se especializa principalmente en comercio
electrónico, computación en la nube, transmisión digital y servicios de inteligencia artificial (IA). La empresa, que utiliza un modelo de ventas de Amazon al
comprador, tiene una enorme selección de productos e inventario que permite a los clientes comprar casi todo, incluida ropa, productos para el hogar,
muebles, juguetes, joyas, libros, películas, productos electrónicos, artículos para mascotas. y comida gourmet. Este artículo selecciona los datos del informe
anual de Amazon de 2017 a 2021, analiza los indicadores de su rentabilidad, solvencia y capacidad operativa, y evalúa su modelo de ganancias desde una
perspectiva financiera en combinación con el análisis de DuPont y el análisis de flujo de caja.

Palabras clave:vídeo corto, Contenido generado por el usuario (CGU), Consumidores, Intención de compra.

Canadá. Para permitir a los clientes comprar en el sitio web de

1. Mezcla de marketing de Amazon
1.1. Producto
Entre las empresas online y offline, Amazon es la que ofrece la mayor cantidad de
productos. Los utensilios de cocina, la ropa, los equipos de ejercicios, el
entretenimiento en el hogar, los muebles de oficina en el hogar y las computadoras
portátiles son algunos de los productos más vendidos de Amazon. [1] Muyan Yu
explicó que la principal razón de la pérdida de clientes es que los consumidores no
pueden encontrar lo que necesitan, por lo que Amazon intenta aumentar los productos
tanto como sea posible (63). Amazon se ha expandido rápidamente para superar a sus
rivales al ofrecer una amplia gama. de productos y empleando una estrategia de
precios distintiva. De hecho, el 40% de todas las compras en línea en EE. UU. se
realizan a través de pedidos de Amazon.
1.2. Precio
Amazon ha implementado varias técnicas de precios para atraer a
las personas y aumentar sus gastos no intencionales. Como parte de
su estrategia, emplean precios de costo plus, precios de valor,
discriminación de precios, precios psicológicos y precios
promocionales. De todas las técnicas mencionadas anteriormente,
Amazon es la que más ha adoptado una estrategia de mercado de
alto nivel. Esta táctica funciona porque Amazon estudia las tendencias
y los artículos más vendidos antes de ofrecerlos con descuento.
Los clientes que agreguen este artículo con descuento a su
carrito recibirán sugerencias de accesorios de Amazon. Aunque
los accesorios se enumeran mucho más que su precio típico, los
clientes frecuentemente no notan la diferencia. Por ejemplo, se
podría ofrecer un descuento en un teléfono. Los accesorios
sugeridos, como parlantes, auriculares, cargadores y estuches,
cuestan más de lo habitual. Debido a que su atención se desvía
por la oferta reciente que obtuvieron y el hecho de que necesitan
los accesorios, los consumidores pagan el costo adicional.
1.3. Lugar
Amazon se fundó en Seattle, Washington, probablemente
debido a la ausencia de un impuesto a las ventas en la región. La
empresa ahora atiende a clientes de todo el mundo. Estados
Unidos alberga los centros de distribución de Amazon. El negocio
también ha crecido hasta incorporar almacenes en Alemania y
Amazon desde otros países, la empresa creó Amazon Global. Los
productos que ahora están disponibles para clientes a nivel global
gracias a esta iniciativa.
1.4. Promoción
Al promocionar sus artículos, Amazon emplea una serie de
técnicas de marketing convencionales, como la publicidad impresa y
en Internet. Además, la empresa publica anuncios de pago por clic
(PPC), colocación de productos y promociones de ventas.
Además, Amazon estableció una red de afiliados que permite la
promoción mutuamente ventajosa de sus productos en varios sitios
web. El programa funciona de la siguiente manera: un sitio web
afiliado tiene un enlace que lleva a los usuarios a Amazon; Si un
usuario realiza una compra desde ese enlace dentro de las 24 horas,
el sitio web afiliado recibe un porcentaje de la venta. Gracias a las
estrategias de marketing de Amazon, la empresa ha podido
establecer una fuerte presencia en todo Estados Unidos. Debido a
estas tácticas, sólo un pequeño porcentaje de personas desconocen
Amazon.
2. Estrategias de marketing de Amazon
2.1. Enfoque basado en datos
Amazon invirtió mucho dinero en estudiar a sus clientes. Para dirigirse
mejor a su audiencia, necesitaban comprender los patrones de compra de
los consumidores. Amazon tiene estadísticas sobre los patrones de
compra de los clientes habituales. Por ejemplo, se recopilan datos sobre
cuándo alguien realiza una compra y cuánto pagó. Cada año, Amazon
publica un informe sobre el comportamiento del consumidor para
compartir sus resultados. Las principales conclusiones del estudio de 2021
se enumeran a continuación.
En primer lugar, dado que el 57% de los clientes afirman que compran en
línea más ahora que antes de la epidemia, esta tendencia seguirá siendo
dominante. En segundo lugar, durante la epidemia, el 60% de los clientes
informaron haber comprado productos de marcas que nunca habían probado
antes, lo que demuestra que los consumidores no son tan leales a las marcas
como en años anteriores. Los clientes están respondiendo a los anuncios de
Amazon, ya que el 55% de los usuarios informan haberlos notado en las páginas
de resultados de búsqueda, y el 49% de los usuarios de entre 27 y 40 años
afirman que siempre o con frecuencia compran el primer artículo que se
muestra en un SERP de Amazon.

319
 El informe anual sobre comportamiento del consumidor que publica
Amazon. Además, Amazon sigue siendo un actor importante en la
industria minorista. Según el 92% de los consumidores, están más
inclinados a comprar productos en Amazon que en otros sitios web de
comercio electrónico, y el 56% de los consumidores dicen que visitan
Amazon a diario o con frecuencia. Además, el 75% de los compradores
dice que consulta los precios y las reseñas de productos en Amazon antes
de realizar una compra, manteniendo su posición como el principal
destino para obtener información sobre productos. Finalmente, el 47% de
los consumidores dice que espera expresamente al Black Friday y al Cyber
Monday para realizar una compra importante, lo que indica que los
consumidores todavía creen que las vacaciones son el mejor momento
para conseguir ofertas. Con estas cifras, Amazon puede evaluar la eficacia
de sus iniciativas de marketing e identificar áreas de mejora.
2.2. Utilizando canales digitales
Llegar a socios y clientes ha sido un componente clave de la estrategia
de marketing de Amazon. [2] Hui He analizó el poder promocional de la
publicidad en Internet y la publicidad en los medios de comunicación.
Según él, los medios de comunicación todavía tienen un gran mercado y la
publicidad en Internet ejerce su poder promocional con sus ventajas
únicas(61). La estrategia de Amazon incluye el uso de redes sociales,
programas de asociados, búsquedas patrocinadas y publicidad por correo
electrónico. Amazon utiliza el marketing por correo electrónico para
anunciar recién llegados, ofertas de vacaciones, descuentos y otras cosas.
Amazon puede presentar sus anuncios a su mercado objetivo mediante el
uso de medios digitales.
Amazon utiliza el marketing digital para llegar a sus clientes como
parte de un plan integral de marketing digital. Hoy en día todo el
mundo utiliza las redes sociales. Amazon utiliza las redes sociales
para promocionar sus productos, aprovechando a los usuarios de
estas plataformas y dirigiéndolos a las páginas de sus productos para
aumentar las ventas. Para llegar de manera más efectiva a su
audiencia, ha colaborado con varias personas influyentes,
importantes y menores, en el país. Hace uso de Twitter, Instagram,
YouTube y Facebook.
En primer lugar, Amazon India tiene una estrategia única para
atraer nuevos clientes a través de Twitter. Se mantiene en contacto
con sus seguidores publicando una variedad de información,
realizando promociones para atraer nuevos clientes y observando e
iniciando tendencias. Con dos millones de seguidores en Twitter, es
uno de los más grandes de su industria. Suena menos a publicidad y
más a recomendaciones personales al utilizar contenido de Twitter.
Además, importantes anuncios y entrevistas con artistas de diversos
orígenes constituyen la mayor parte de la estrategia de marketing de
Instagram de Amazon. Más de 2,8 millones de personas lo siguen en
Instagram. La corporación utiliza técnicas bastante similares en
Facebook e Instagram, con la excepción de que ninguna de las redes
presenta actualizaciones de noticias de la empresa. La corporación ha
publicado contenido en ambas plataformas que es bastante similar.
La mejor parte de los anuncios de Amazon en YouTube es que captan
instantáneamente la atención de la gente. Amazon se asegura de que
sus anuncios sean siempre atractivos y valiosos. La mayoría de las
veces, lo logra esforzándose por hacer que el cliente se sienta
especial. En Facebook, Amazon India tiene 10 millones de seguidores.
Comparte noticias y anuncios de la empresa principalmente en
Facebook. Para difundir las novedades sobre sus Sale Days, emplea
publicidad eficaz. Además, se mantiene actualizado por el público.
2.3. Mejorar la experiencia del cliente
El acceso a una serie de servicios que los clientes
normalmente tendrían que gastar 10 veces más cada mes son
320
proporcionado de forma gratuita como parte de la membresía Prime de
Amazon. Están enfatizando el envío gratuito en dos días en sus esfuerzos
de marketing porque es uno de sus principales puntos de venta. Amazon
Prime es una suscripción conocida que brinda a los miembros una serie de
beneficios, incluido el acceso ilimitado a servicios de transmisión (incluidos
videos y música), la posibilidad de tomar prestados libros Kindle,
almacenamiento de fotografías y algunos otros extras. Amazon Prime se
ha convertido en una herramienta lucrativa no sólo por la gran cantidad
de clientes que se han registrado, sino también porque, en promedio, los
miembros Prime gastan anualmente tres veces más que los que no son
miembros Prime.
Básicamente, se puede culpar a tres cosas por el éxito de Amazon
Prime. Primero, concéntrese en un punto de venta clave. Amazon
reconoció desde el principio el valor del envío gratuito en dos días y
se concentró en ello. Además, promover la opción de registro al
incluir una prueba gratuita de 30 días con lanzamientos de nuevos
productos fue crucial para la expansión de los miembros Prime y
alentar a los consumidores a registrarse. Finalmente, Amazon utiliza
cuatro estrategias para convencer a estos consumidores de que
paguen por el uso continuo después de que expire la prueba gratuita,
empleando la eficiente estrategia "gratis primero, paga después".
Una es ofrecer extras gratuitos, como envío gratuito en dos días y
ofertas de prueba, en un esfuerzo por atraer la atención de los
clientes. La segunda estrategia implica apelar a los intereses de la
página de cancelación y utilizar la caída del precio para finalmente
conservarla. La pregunta reflexiva incita al usuario a reconsiderar la
desinstalación. El tercero es un descuento único para miembros y el
cuarto es establecer un requisito de compra mínima para envío
gratuito para los consumidores habituales.
3. Modelo de negocio
El modelo de negocio de Amazon es diverso. En 2022, Amazon registró más
de 514 mil millones de dólares en ingresos; la estrategia comercial de Amazon
es variada. Amazon reportó más de 514 mil millones de dólares en ingresos en
2022, pero también tuvo una pérdida neta de más de 2,7 mil millones de
dólares. Un poco más del 43% de los ingresos de Amazon provinieron de
minoristas en línea. Las tiendas físicas y los servicios de vendedores externos
produjeron el resto. Mientras que los segmentos de rápido crecimiento de
Amazon AWS, los servicios de suscripción y los ingresos por publicidad son
considerables. [3]Qu explicó: “Con la ayuda del sistema de información AWS del
servicio de computación en la nube, Amazon puede aprovechar al máximo la
función de big data, que puede reducir el tiempo que necesitan los empleados
para operar el sistema y ayudar a las empresas de la cadena de suministro
ascendentes y descendentes a reducir la información. costos de insumos
tecnológicos y costos de mantenimiento, y mejorar la eficiencia de todo el
sistema de la cadena de suministro”. (116)
Tabla 1.Desglose de los ingresos de Amazon en 2022
Fuente: Recopilación de datos y estadísticas de los autores.
3.1. Modelo de valor: selección escalada, costo y
conveniencia.
"Atender a los consumidores a través de tiendas físicas y en línea con
un enfoque en la selección, los precios y la conveniencia", se lee en el
Declaración de misión de Amazon. Como resultado, los principios básicos de
Amazon como plataforma son la elección, el valor y la facilidad de uso.
Por ejemplo, Amazon actualmente tiene sus propios servicios de logística
dedicados a productos de operación propia, pero para comerciantes externos,
Amazon también ofrece servicios de logística de Logística de Amazon. Cuando
los comerciantes externos utilizan el servicio Logística de Amazon, pueden
entregar previamente los productos al almacén de Amazon para su
almacenamiento. Después de que el cliente realiza el pedido, Amazon se
encargará de la recepción del pedido, el procesamiento, el embalaje de los
productos y las devoluciones y cambios posventa después de la entrega. Por lo
tanto, los terceros deben pagar tarifas de almacenamiento, tarifas de embalaje y
tarifas de ejecución de pedidos, para que Amazon pueda aprovechar al máximo
el espacio logístico, reducir costos y resolver eficazmente los problemas
logísticos. El proyecto implementado en 2018 consiste en embalar la mercancía
directamente en el almacén del comerciante. Después de probarlo e
implementarlo en la costa oeste de los Estados Unidos, se ha utilizado
ampliamente en más áreas de los Estados Unidos, lo que hace que la logística
sea más eficiente y ayuda a los comerciantes externos a lograr una entrega
rápida.
3.2. Modelo Tecnológico: Efectos de red con dos caras en
una plataforma de comercio electrónico.
La plataforma principal de Amazon es una tienda online que utiliza
efectos de red bilaterales. La variedad de productos ofrecidos a costos
asequibles aumenta a medida que más comerciantes se registran en los
servicios de vendedores externos de Amazon. Esto, a su vez, anima a más
y más compradores de Amazon a volver. Los mismos usuarios se
convierten en clientes habituales a medida que Amazon vende sus
productos a gran escala, brindando un excelente servicio al cliente que
anima a otros a registrarse. Como resultado, otros comerciantes
consideran que la plataforma es más deseable.
Tabla 2.Estado de resultados
Fuente: https://www.sec.gov/edgar/searchedgar/companysearch
En los cinco años transcurridos entre 2017 y 2021, los ingresos operativos de
Amazon han crecido rápidamente y han mantenido una alta tasa de crecimiento
de más del 20% durante mucho tiempo, especialmente la tasa de crecimiento de
más del 30% en los últimos dos años. Como empresa que ha operado durante
más de 20 años, su capacidad para mantener un crecimiento tan rápido es
suficiente para ilustrar las ventajas del modelo de ganancias de Amazon.
Además, a partir de la tendencia de la
321
3.3. Modelo de Distribución: Marca, catalizador
de crecimiento, desarrollo continuo.
La sólida marca que Amazon ha construido a lo largo de los
años es la base de su éxito. La plataforma tecnológica y una
amplia gama de productos asequibles conforman el motor de
crecimiento de Amazon. Combinado con una base sólida.
3.4. Modelo Financiero: Ciclo de Conversión
de Efectivo.
Los ciclos positivos de conversión de efectivo ayudan a la empresa a generar
flujos de efectivo. El inventario se convierte rápidamente en efectivo y los
proveedores y minoristas externos reciben un reembolso en un plazo de 30 a 60
días. Esto proporciona a la empresa liquidez a corto plazo que puede utilizar
para financiar sus actividades.
Amazon es el mercado en línea más grande. A pesar de que la principal
fuente de ingresos de Amazon procedía de Estados Unidos. Se está
expandiendo globalmente. De hecho, desde 2014, las ventas netas han
aumentado. Los productos representaron casi el 70 % de todas las ventas
en 2016. Las ventas de servicios están aumentando rápidamente. Los altos
márgenes de la venta de servicios han sido un factor importante para
impulsar el crecimiento de los ingresos operativos. Los servicios de
suscripción y AWS se han expandido como resultado de un examen más
detenido de las fuentes de ingresos. Esto ilustra cómo Amazon está
creciendo internacionalmente al cambiar su enfoque cada vez más hacia
los servicios (como la suscripción Prime y AWS). Amazon utiliza una
estrategia comercial de plataforma como sistema operativo principal y
alberga numerosas divisiones de la empresa. Algunas divisiones están
estrechamente relacionadas con la plataforma de comercio electrónico,
como Prime y la división de Publicidad. Prime, por ejemplo, permite a
Amazon recompensar a los consumidores leales y hacer crecer su negocio
de plataformas. AWS y otras divisiones ayudaron a mejorar la base
tecnológica de Amazon.
4. Análisis financiero
tasa de crecimiento de los ingresos operativos, podemos ver que Amazon
tiene una fuerte participación de mercado. Como se ve en la tabla, Amazon
mantiene un nivel saludable de ventas y sus ingresos netos están
aumentando gradualmente.
Aunque los costos de ventas de Amazon han aumentado anualmente
durante los últimos años, su participación en los costos totales ha disminuido.
Esto muestra que el aumento de las ventas de Amazon ha llevado a
un aumento en los costos de productos y transporte. Si el
volumen de ventas continúa aumentando, si puede reducir los
costos de transporte, puede ofrecer a los clientes precios más
bajos y mejorar su ventaja de precios. Sin embargo, la proporción
de los costos de ventas sobre los costos y gastos totales ha
disminuido año tras año, del 70,52% en 2017 al 62,84% en
2020. La caída del 7,68% muestra, por un lado, que Amazon tiene un
control efectivo sobre los costos de ventas, y por otro lado, muestra que la
dependencia de Amazon del negocio minorista tradicional en línea está
disminuyendo con su modelo de ganancias actual. Esto también es
consistente con los resultados del análisis anterior sobre los ingresos
operativos.

Tabla 3.Previsión del estado de equilibrio para los próximos 5 años

Fuente: Recopilación de datos y estadísticas de los autores.

Tabla 4.Previsión de la cuenta de resultados para los próximos 5 años

Fuente: Recopilación de datos y estadísticas de los autores.

El balance es un documento crucial a partir del cual podemos ganancias. Dado que ningún director ejecutivo ha declarado nunca que Amazon
analizar y evaluar los ratios de gestión del capital circulante. pronto comenzará a pagar dividendos, Amazon no los paga ahora. Amazon es
Amazon distribuyó el 0% de sus últimos doce meses actualmente una pura inversión en crecimiento de capital.

Tabla 5.Valores firmes

Fuente: Recopilación de datos y estadísticas de los autores.

322
 De hecho, Amazon se había convertido en un gigante tecnológico en 2021, con más
de 469 mil millones de dólares en ventas anuales. Más de 241.000 millones de dólares
(51,4%) de sus ventas fueron de productos, mientras que más de 228.000 millones de
dólares (48,6%) fueron de servicios.
El costo de ventas, que ascendió a aproximadamente 272 mil millones
de dólares o el 57,9% de los ingresos totales, fue el mayor gasto de la
compañía en 2021. Los costos asociados con los centros de clasificación y
entrega, así como el proveedor de servicios de transporte y el contenido
de medios digitales, como la música. y vídeo, constituyen la mayor parte
del coste de ventas. Por ejemplo, como señaló Amazon,
Tabla 6.Cambios en el desglose de ingresos de Amazon de 2020 a 2021
Fuente: https://www.sec.gov/edgar/searchedgar/companysearch
En 2021 respecto a 2020, el segmento de Amazon con mayor
crecimiento fue el de la publicidad. Esto aumentó en $31,1 mil
millones (45% interanual) desde más de $21,4 mil millones en 2020.
Amazon AWS fue el siguiente, creciendo un 37% interanual de más de
$45,3 mil millones en 2020 a más de $62,2 mil millones en 2021, y fue
el segundo mercado más grande con diferencia. . Además, los
servicios de suscripción y de terceros aumentaron rápidamente.
La principal fuente de márgenes operativos de Amazon es Amazon
AWS. De los 33.300 millones de dólares de ingresos operativos en 2021,
AWS realmente proporcionó más de 18.500 millones de dólares. Según
esto, AWS era responsable de más del 55,5% de los márgenes operativos
generales de Amazon. A pesar de ser la sección más grande, el negocio de
comercio electrónico de Amazon tiene márgenes de beneficio
extremadamente bajos. Otras industrias, como los servicios de terceros,
las suscripciones y la publicidad de Amazon, operan con márgenes aún
más amplios. Sin embargo, AWS ahora opera con los márgenes operativos
más altos. Esto se debe en parte a la arquitectura de nube subyacente de
Amazon AWS, que actualmente alimenta una parte considerable de
Internet. En la actualidad, Amazon AWS es una de las principales
empresas. AmazonAWS
tendrá más de 62 mil millones de dólares en ingresos para 2021, en comparación con los más
de 60 mil millones de dólares de Microsoft Intelligent Cloud y los más de 19 mil millones de
dólares de Google Cloud.
La importancia de la plataforma de comercio electrónico de Amazon no
se ve afectada por el hecho de que tiene los márgenes de beneficio más
bajos. por el contrario, la plataforma de comercio electrónico de Amazon
es el activo más valioso de la empresa. Como resultado de una decisión
estratégica tomada por Jeff Bezos hace veinte años, Amazon mantiene
bajos márgenes de comercio electrónico, evitando precios bajos para los
clientes, al tiempo que desarrolla otras divisiones comerciales.
323
El aumento en el costo de ventas en 2021 se debió principalmente a
mayores costos de productos y envío como resultado de mayores ventas,
costos asociados con la expansión de la red de cumplimiento de Amazon,
así como mayores tarifas de transportista, salarios e incentivos, así como
cumplimiento. ineficiencias de la red como resultado de un mercado
laboral ajustado y limitaciones de la cadena de suministro global. Mientras
tanto, el aumento de las ventas en Amazon genera mayores costos tanto
para los productos como para el envío. Si se pueden reducir los costos de
transporte, se pueden ofrecer a los clientes precios más bajos y mejorar su
ventaja de precios.
con ganancias extremadamente altas (consulte AWS, Servicios de
vendedores externos, Publicidad y Suscripciones).
Aunque se ha convertido en una empresa de tecnología, Amazon sigue
siendo principalmente un minorista en línea. De hecho, Amazon ha
desarrollado un conjunto más completo de tecnologías para permitir que
los minoristas externos vendan junto con Amazon. Además, Amazon ha ido
ampliando su negocio de suscripciones de Amazon (Amazon Prime) y, por
último, pero no menos importante, los servicios de publicidad de la
empresa también se están expandiendo rápidamente.
5. Contribuciones de los autores
Este artículo fue completado conjuntamente por Yuting Jing y
Xuanying Li. Todos han hecho el mismo esfuerzo en la investigación
de este tema y su contribución al artículo es promedio. A
continuación se explica.
Referencias
[1] Yu Sheyan "Investigación sobre la estrategia de marketing localizado de
Amazon en China, basada en el comportamiento de compra en línea del
consumidor". Investigación en Economía Empresarial. 24 (2017): 61-64.
[2] Investigación de He Hui sobre el juego del poder de promoción
publicitaria entre Internet y los medios de comunicación
tradicionales [J] Modern Communication (Revista de Comunicación
de la Universidad de China), 2018, 40 (9): 123-132.
[3] Qu Yuhan "Investigación sobre costos logísticos basada en la
perspectiva de la cadena de suministro internacional bajo la
situación epidémica; tomemos Amazon Logistics como ejemplo".
Almacenamiento y transporte de China. 02 (2021): 115-117
doi:10.16301/j.cnki.cn12-1204/f.2021.02.045.