Amazon

Marco teorico

“Amazon quizá sea una de las compañías con más futuro del mercado; además de
ser líder en los sectores de e-commerce y servicios en la nube, sus posibilidades
de negocio son asombrosas. Sin embargo, a pesar de tener un constante
crecimiento de ingresos, prácticamente desde sus inicios, sus márgenes de
beneficio siempre han sido muy reducidos, llegando a ser en ocasiones negativos.
¿significa que Amazon no captura el valor creado en sus clientes? No
exactamente, y durante las siguientes líneas intentaremos analizarlo.
Antes de nada realizaremos un breve repaso de su historia; Amazon fue fundada
en 1994 por Jeff Bezos, actual director ejecutivo de la compañía, aunque no fue
lanzada al mercado hasta el 16 de julio de 1995. Pocos sabrán que su nombre
inicial fue cadabra.com, y respondía al negocio de venta de libros online, llegando
a registrar 200.000 títulos en su primera tienda virtual. Tiempo después fue re-
bautizada por su nombre actual «Amazon».
Actualmente Amazon es una de las mayores plataformas de comercio online de
Internet, ofreciendo una diversificada línea de productos, DVDs, CDs de música,
software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, etc. Y, por supuesto,
libros.
Amazon, al igual que muchas compañías tecnológicas, sufrió en primera persona
la crisis de las «punto com» del año 2000, pero a diferencia de muchas de sus
coetáneas aprendió la lección. Una de la primeras iniciativas que llevó a cabo Jeff
Bezos tras la superación de la crisis fue la diversificación de su negocio, lanzando
así en 2002 Amazon Web Service.
Amazon Web Service ofrece un amplio conjunto de servicios globales de
computación, almacenamiento, bases de datos, análisis, aplicaciones e
implementaciones que ayudan a las organizaciones a ser más flexibles, reducir
costes de TI y crecer de forma escalable. Estos servicios son actualmente
utilizados por compañías líderes de sus respectivos sectores dando soporte a

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necesidades de negocio tales como las aplicaciones web y móviles, IoT, el
desarrollo de juegos, el almacenamiento y procesamiento de datos, el
almacenamiento en general, el archivado y muchas otras.
A Amazon Web Service le han seguido otras iniciativas como:
Amazon Market Place: Servicio que permite a cualquier usuario vender productos
online aprovechándose de la infraestructura de Amazon. Los usuarios corrientes
pueden vender productos de segunda mano y fabricantes y tiendas pueden vender
sus productos
Amazon Kindle: Presentado en noviembre de 2007, es un dispositivo electrónico
que permite a los usuarios comprar y leer los libros que Amazon distribuye a
través de su tienda. Libros que están protegidos con DRM y que por lo tanto no
pueden ser utilizados en los productos de la competencia (iPad, Barnes & Nobles,
Sony readers), si no es a través de las apps de Kindle para dichos dispositivos.
Amazon Contenidos: Es un servicio de contenidos audiovisuales a la carta que se
asemeja a Netflix y que ofrece un amplio catálogo de películas y series sin coste
adicional.”[ CITATION RLB17 \l 2058 ]

“Ya hay grandes pasos dentro de la gran distribución para adentrarse en el

comercio electrónico. Ya es posible comprar online en los comercios físicos de
estos grandes del comercio minorista. Así que recibir un paquete en casa de
alguno de ellos ya es real. Incluso se puede comprar online y recoger físicamente
en sus tiendas, súper, e híper. Y es que el modelo de negocio de Amazon se basó
en una regla simple. El principio de Pareto (regla de 80-20). Ellos se centraron en
distribuir el 80%, o como se denomina en marketing, Long Tail (Cola Larga).
Enfocarse en aquellos artículos que no son esenciales. Los que más se venden
son el foco en que se centran las grandes distribuidoras. El Long Tail no era objeto
de estar en los lineales y estanterías de las tiendas minoristas físicas, un ejemplo
claro lo tenemos en Mercadona y su surtido. No porque no quieran, sino por falta
de espacio y el enorme esfuerzo financiero que tendrían que asumir ante tanta

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referencia. Amazon decidió centrarse en una inmensidad de productos que son
demandados, pero en menor medida de ventas. Sumando todas esas pequeñas
ventas suman más que el 20% de productos estrella (los esenciales). Con una
logística de pequeña paquetería, y un stock descentralizado, era posible distribuir
tanta referencia.
Si nos centramos en el retroceso de la gran distribución americana nos podemos
dar con una imagen de como ha evolucionado el mercado de las ventas dentro de
la sociedad.
Desde 2006 hasta 2016, las ventas han retrocedido un 35% en las tiendas físicas.
Y no es porque se haya dejado de vender porque la sociedad no consume. Se ha
ido a otro tipo de modelo de negocio. El comercio electrónico. Amazon ha pasado
dentro del mismo bloque de tiempo de un valor de 17.500mill€ hasta el actual de
335.960mill€, un espectacular 1.934%. Esos, casi, 89.000mill$ en ventas se han
trasladado de un modelo de negocio a otro.
Con esto deseo mostrar que debe existir, sí o sí, un cambio y digitalización de los
antiguos modelos de negocio minorista. Y no solo los grandes, también los
pequeños. Y ya están por la labor, algunos. Un ejemplo es la contratación de la
hija menor de Juan Roig en Mercadona, Juana Roig, para el proyecto de
transformación digital de la gran distribuidora, potenciando el comercio electrónico
de la marca. “ [ CITATION Blo19 \l 2058 ]

“Amazon ha pasado de ser una marca. La empresa ha sabido ganarse la

confianza de los consumidores que buscan en Amazon la seguridad y la fiabilidad
que otras tiendas no despiertan. Todo al alcance con un simple click, atención y
rapidez. Pero Amazon ha pasado a convertirse en un intermediario más al que
muchas tiendas y marcas sin ese poder online buscan para situarse en Internet. Al
mismo tiempo Amazon ya no solo se limita a ser una tienda sino que tiene su
propia línea de productos, cada vez más desarrollada.

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Otro de los aspectos que más ha cambiado Amazon desde sus orígenes es la
experiencia con el cliente, es decir, el trato y el cuidado con que Amazon trata a
sus compradores. El ejemplo de esto lo vemos con la una frase pronunciada por
Jeff Bezos al poco tiempo de fundar la compañía:” Lo fundamental en el futuro va
a residir en la personalización. Hoy por hoy tenemos 6,2 millones de clientes.
Vamos a confeccionarle a cada uno de ellos una tienda a su medida (Jeff Bezos,
1997)”, y es que una vez un usuario ha visitado la página, Amazon para las
siguientes visitas le facilita las búsquedas para hacerle más fácil la compra.
Otro de los cambios que introdujo Amazon fue la autoedición, es decir, cualquiera
que escriba un libro, puede subirlo a la web de Amazon y venderlo de forma digital
por el precio que decida pero Amazon, obviamente, se lleva una parte. Amazon
ofrece dos opciones: si el precio fijado por el autor para su libro es menor de tres
dólares, Amazon se queda el 70% y el escritor el 30%. Si lo vendes por más, los
porcentajes se invierten y el escritor se lleva el 70%.
En relación con esto, Jeff Bezos afirmaba lo siguiente: “Hay dos tipos de
compañías: aquellas que trabajan por cobrar más y aquellas que trabajan por
cobrar menos. Nosotros seremos la segunda (Jeff Bezos, 1998)”.
Pero sin lugar a duda el cambio más profundo que ha llevado a cabo Amazon es la
diversificación de su modelo de negocio, ya que empezó a comercializar libros y
poco a poco ha ido entrando en diferentes mercados y también ha introducido su
propia línea de productos como hemos comentado antes. Entre sus productos
más destacados se encuentra el Kindle, un lector de libros electrónico que
amenazo seriamente a la industria librera. Sobre esto su fundador advertía con las
siguientes palabras: “Los libros no están muriendo, simplemente se están
volviendo digitales. (Jeff Bezos, 2008)”.
Cambios que ha experimentado la compañía Pese a que las ventas de Amazon
no han dejado de crecer, alcanzando los casi 80.000 millones en 2013, su visión a
largo plazo hace que sus resultados hayan sido más modestos, como se puede
comprobar en el siguiente grafico.

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Como bien se puede observar, Amazon obtiene unos ingresos bastante pobres en
relación al altísimo número de ventas que tiene. Todo ello se debe principalmente
a su afán por invertir y estar constantemente diversificando el modelo de negocio.
Hablando ahora de los artículos más vendidos por Amazon, cabe mencionar que
la empresa agrupa sus ventas en 3 categorías:
- Media: Libros, música, películas, videojuegos y consolas, software y descargas
digitales.
- Electrónica y otros artículos: ordenadores, electrónica de consumo, dispositivos
digitales, casa y jardín, alimentación, salud y belleza, juguetes, niños y bebés,
ropa, zapatos, joyería, deportes, ferretería, coches y productos industriales.
- Otros: Amazon Web Services, publicidad y tarjetas de crédito.
Así, podemos ver en el siguiente grafico como se encuentra la distribución de sus
ventas por categorías.
Como bien podemos comprobar, la categoría de electrónica y otros artículos son
los más vendidos con una cifra de casi 49000 millones de ventas, seguidos por
Media y Otros.”[ CITATION Blo16 \l 2058 ]

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Amazon

Instrucciones: lee con atención el caso Amazon, que se encuentra en el capítulo 6: Las
áreas funcionales de la empresa, en: Emprendimiento. Conceptos y plan de negocios. Se
recomienda emprender un esquema de trabajo colaborativo.

1. Define el tipo de empresa que es Amazon, considerando su actividad, inversión y

magnitud.

a. Menciona los bienes o servicios que comercializa.

Comercializa productos de todo tipo como lo son libros ya que son con estos con
los que empezó a tener ganancias la compañía, productos de electrónica,
videojuegos, películas, cocina, papelería, coleccionables, automóviles,
instrumentos, etc.

b. Describe el mercado al que se dirige.

Todas las personas que tengan acceso a internet pueden comprar en esta tienda
ya que se puede hacer por medio de tarjeta de crédito o debito o por tarjetas de
prepago que estén disponibles en sucursales físicas

c. Menciona los objetivos de la organización.

Una experiencia única de compra que sea amigable con el usuario, una
expansión de la marca y ser una de las mejores tiendas online

d. Responde:

 ¿Por qué la innovación ha permitido a la organización alcanzar sus objetivos

estratégicos y cómo ha contribuido al alcance de su visión?
Porque al usuario le genera una satisfacción al comprar un producto en esta
empresa ya que cuenta con seguridad que protege tu compra ante cualquier
estafa y además la empresa no solo se limita a distribuir productos oficiales o
usados ya que ha creado productos propios para poder crear una casa
inteligente tal como Alexa

 ¿El fundador de Amazon cumple con las características y el perfil de un

emprendedor? Fundamenta tu respuesta.
Si ya que no solo se conformo con la venta de libros a domicilio, si no que
aposto por un mercado nuevo en ese entonces, con que se dedicaba a

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 distribuir productos usados por medio de internet y ahora vende productos
originales, productos oficiales y productos usados

e. Realiza un esquema que exponga los elementos que componen el proceso de

compra tradicional de un libro. Posteriormente realiza un esquema similar bajo la
dinámica de compra de Amazon:

Convencional

Buscar
Desear un Buscar el
una tienda Ir al lugar Pagar
libro libro
editorial
Amazon

Desear un Busacrlo Agregar al

Pagar
libro en Amazon carrio

 ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de ambos modelos en el ámbito

operativo, financiero, mercadológico y tecnológico?
Convencional
- Ventajas: Buscar el mejor precio, seguridad de que es el correcto
- Desventajas: Tener que salir de tu casa, que no lo encuentres o que la
editorial ya n lo distribuya
Amazon:
- Ventajas: Pagas desde la comodidad de tu casa, solo lo buscas en un
sitio, aunque la editorial ya no lo distribuya es posible encontrarlo de
segunda mano
- Desventajas: Puede que el producto tarde en llegar o no llegue, te tienes
que ajustar al precio que este en la página, puede llegar uno incorrecto

 ¿Qué procedimientos “tradicionales” de todas las áreas funcionales de la

empresa fueron modificados para introducir el modelo de Amazon?
El método de búsqueda y pago ya que eso lo puedes hacer desde tu casa

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 f. Explica las principales características de la cultura organizacional de la empresa:

 ¿De qué manera la operación ha determinado el carácter de la cultura

organizacional de Amazon?
Ya que en el momento que esta se creo era de las pocas tiendas online que
existía y además ofrecía seguridad en sus productos y esto era mas rentable
y el cliente se sentía satisfecho

 ¿En qué sentido, el logro de la visión de Amazon demanda un ajuste en los

procesos de las áreas funcionales? En que siempre van a estar cambiando
la manera en la que hacen las cosas ya que se mantienen a la vanguardia en
tecnología

 ¿Cómo ha permeado la innovación en las áreas funcionales de la empresa?

Esto es notable cuando existe algún tipo de error o fallo ya que es
identificado y resuelto con facilidad y encontrar l amanera en como llegar a
todos los mercados

2. Responde la siguiente pregunta de forma colaborativa con al menos uno de tus

compañeros:

a. ¿Innovar consiste únicamente en inventar o también puede consistir en replicar,

redefinir y reconstruir un producto o servicio ya existente? ¿Por qué?
La innovación puede consistir de ambas formas, desde crear algo nuevo
hasta tomar algo que ya está hecho y mejorarlo para hacerlo innovador.

Nota: tu docente/asesor puede proponer algunos otros puntos, siempre que lo considere
pertinente. Sin embargo, es importante considerar, en un primer momento, las que aquí se
enlistan y que responden a los objetivos planteados.

Bibliografía
Blogs ICEMD. (30 de Junio de 2016). Obtenido de http://blogs.icemd.com/blog-los-
modelos-digitales-que-estan-cambiando-el-mundo-/analizando-modelos-de-
negocio-iii-amazon/

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Blogs IMF. (23 de Marzo de 2019). Obtenido de https://blogs.imf-
formacion.com/blog/marketing/modelo-negocio-amazon/
RLB. (25 de Enero de 2017). Obtenido de
https://rodrigolbarnes.com/2018/01/29/modelo-negocio-amazon/

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