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AMAZON

Una de las cosas más interesantes de los negocios online es que siempre queda un
rastro que seguir. Incluso los más grandes han avanzado poco a poco y podemos
aprender de lo que ha supuesto ese ascenso. Hoy vamos a centrarnos en el caso
de estudio de Amazon: el más grande entre los grandes y un espejo en el que
muchos eCommerce se suelen fijar.
Te animo a mirar hacia atrás y diseccionar cómo Jeff Bezos pasó de regentar una
librería online a un monstruo de calibre internacional que amenaza con
comerse todos los sectores y nichos que se le pongan por delante.
Cómo se creó Amazon
En lo básico, la historia no difiere demasiado de la de cualquier startup que nos
pueda venir a la cabeza.
Era el año 1994, con lo que Internet era ya una realidad. De hecho, se considera
que fue uno de los años con un mayor crecimiento de la comunidad internauta.
En 1994 aparecen los primeros servicios de banca online universales de la
mano de Stanford Federal Credit Union, e incluso se empezaba a poder pedir pizza
online gracias a Telepizza.
Jeff Bezos trabajaba en Wall Street. Era un ejecutivo de 30 años que se había
formado en la prestigiosa universidad de Princeton. Durante la primera parte de su
carrera se dedicó a distintas áreas de negocio relacionadas de una u otra manera
con la tecnología.
En algún momento, Bezos vio muy claro que Internet iba a cambiar los hábitos
de consumo del gran público. Que era algo que estaba pasando ante sus ojos y
quería formar parte destacada de ese cambio paradigmático.
Así, decidió apostar fuerte por el sector online. Dejó su trabajo bien remunerado y
se lo jugó todo montando una librería online (incluidos los ahorros de sus padres
que fueron los que financiaron esta aventura).
¿Por qué vender libros y no cualquier otra cosa? ¿Era una cuestión de gusto
personal? ¿Una afición? ¿Amor por la cultura?
Pues en principio la decisión es mucho más cerebral y meditada. Según cuenta
Jeff Bezos, a la hora de elegir qué es lo que quería vender hizo un listado de los

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 productos con un menor coste y una demanda más universal. En el medio de
los dos ejes estaban los libros así que se lanzó a por ese nicho.

 INSIGHTS: Una estrategia basada en el producto nos ayuda a definir la

idiosincrasia del negocio. Antes de emprender, merece la pena hacer un
estudio de los pros y los contras de lo que vamos a vender, sin olvidarnos de
la penetración potencial que tendrá en los distintos canales.

Los inicios de Amazon

El éxito fue casi instantáneo. En una semana la empresa había sido fundada en un
garaje (literalmente). Y en los primeros dos meses Amazon estaba vendiendo
20.000 dólares a la semana y lo hacía en los 50 estados de Estados Unidos y en
más de 45 países diferentes.
Es algo prácticamente sin precedentes y que para Bezos parte de un modelo de
negocio basado en la profundidad de catálogo desde el inicio, cuando ya
ofrecía un millón de títulos.
Evidentemente en un inicio estaba a años luz de lo que es hoy, pero él tenía muy
claro que quería convertir su empresa en “la librería más grande del mundo”.
Y de ahí que ese lema pasase a formar parte de su filosofía.

 INSIGHT: Hay que saber sacar todo el partido estratégico a los canales.
Amazon destrozó a su competencia física, que dependía de sus locales y
estaba mucho más limitada en cuanto a su capacidad de distribución a nivel
geográfico.

 Sus primeros competidores

Ya que hablamos de competencia, es interesante estudiar lo que les ocurrió a los
que eran el rival a batir para Amazon.
A nivel online no merece la pena ni plantearse quiénes eran, porque no había nadie
que representase una amenaza real. Sin embargo, existían rivales offline muy
potentes. Entre ellos, cabe destacar a Barnes & Noble, que tenía (y tiene) una de
las mayores redes de librerías de los Estados Unidos y, por ende, del mundo.
Este gigante llevaba funcionando desde 1873 y su modelo de negocio había
cambiado muy poco.

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 Es llamativo que, teniendo todo al alcance de la mano para evolucionar desde una
posición dominante en el mercado, se dejasen pasar por la derecha por una
empresa de nueva creación sin ninguna trayectoria ni un interés específico por la
literatura más allá del negocio.
Con una cierta frustración, desde Barnes & Noble se llegó a decir que Amazon no
era la librería más grande del mundo, que no era ni siquiera una librería sino
un broker de libros en referencia a su modelo de negocio.

 INSIGHTS: La agilidad y amplitud en la visión de miras puede desequilibrar a

nuestro favor una situación de mercado en la que hay players mucho más
fuertes y consolidados.
Pero hoy nos preguntamos: ¿cómo ha llegado a ser lo que es ahora
mismo? ¿Qué hizo Amazon para llegar a vender 2.370 millones de dólares
al año y alcanzar los 341.400 empleados en todo el mundo? Sigamos
desgranando lo que es Amazon.

Los hitos que han marcado el éxito de Amazon

Como es un tema apasionante y muy profundo, vamos a intentar extraer
los insights más importantes de los pasos que han ido configurando el
modelo actual de negocio, y también lo que les ha llevado a ir convirtiéndose
en la referencia que son actualmente.

#1 – Comienza la diversificación del catálogo

Desde siempre, Amazon se ha definido por una estrategia cimentada en la
amplitud de su catálogo. En sus inicios presumía de tener más de un millón
de libros disponibles.
En 1998 decidieron dar un paso más allá incorporando nuevas categorías a su
eCommerce. Es así como, además de libros, empezaron a poner los huevos en
distintas cestas como:
o Música en CD
o Vídeo en DVD
o Software y videojuegos

#2 – Amazon se convierte en marketplace

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 Este es uno de los cambios más representativos que se produjeron en
Amazon. Ocurrió en el año 2000 y fue el momento en que se abrió
el marketplace a terceros.
Lo que hasta el momento era una tienda online, cambió radicalmente de
concepto, aunque para el usuario fuera prácticamente inapreciable. Con el cambio
de milenio, aquellos vendedores o productores que lo deseasen podían empezar
a vender sus productos dentro de Amazon. Obviamente, pagando un fee y
comprometiéndose a cumplir con sus estrictos niveles de calidad.
Con la perspectiva de los años, podemos decir que este ha sido uno de los
movimientos estratégicos más inteligentes de Amazon. Les ha aportado
catálogo, variedad y una fuente de conocimiento impagable para saber qué funciona
y que no (entre otras cosas para producirlo y venderlo ellos bajo sus propias
marcas).

 INSIGHT: Cuando adquieres una posición de dominancia del mercado tan

notoria puedes llegar a convertir a potenciales competidores en
partners. Por otra parte, imagina el impacto que tuvo sobre el
inventario de Amazon ir añadiendo miles de terceras partes a su core.

#3 – Servicios Web
Evidentemente, en el mundo online un crecimiento tan desatado y sostenido
en el negocio supone siempre un crecimiento en infraestructura digital.
Imagina lo que puede llegar a consumir en cuanto a ancho de banda un portal
como este, la cantidad de usuarios concurrentes que tiene que soportar, los picos
de tráfico, los terabytes y terabytes de almacenamiento que requiere y lo
importante que tiene que ser el rendimiento para ellos.
Esto, que supone una inversión anual salvaje, también se convirtió en una
oportunidad de negocio. Así nació en 2002 Amazon Web Services, que es un
conjunto de aplicaciones y productos pensados para todo aquel que desarrolle una
web (o app) en la red.
Para que te hagas una idea de la dimensión y capacidad de AWS basta con un
dato: Netflix utilizó sus servicios en la nube para desarrollar su actividad hasta
hace relativamente poco.

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 INSIGHT: Aprovecha tu conocimiento de asuntos tangenciales o consustanciales
a tu negocio para abrir nuevas vías. Además, ten en cuenta que lo que está
haciendo Amazon de ese modo es rentabilizar su inversión en datacenters,
hardware, software y personal y, con total seguridad, aprovechándose de su
enorme volumen agregado para negociar con proveedores.

#4 – Amazon Prime
Hemos dicho varias veces que la estrategia de Amazon pasa por un enorme
catálogo. Este catálogo por sí mismo puede aportar diferenciación con respecto a
otros competidores, pero lo que hay detrás es una obsesión por darle más y
mejores opciones al cliente.
Jeff Bezos define a su compañía como una empresa centrada en el cliente, y
esto lo suele llevar al extremo. Lo que busca del cliente es siempre lo mismo: la
recurrencia. Para potenciar esto, lanza en 2005 su ya famoso programa Prime, que
por un fee anual de 79$ hacía que los clientes no pagaran gastos de envío en
miles de productos y que los recibiesen en un plazo máximo garantizado de 48
horas.

INSIGHT: La recurrencia es la clave para hacer crecer un negocio. El programa Prime

no es precisamente rentable desde un punto de vista objetivo, pero lo cierto es que
captar un usuario nuevo es mucho más caro que rentabilizar uno captado. Los
clientes fidelizados mediante Prime compran de media 3 veces al mes y su gasto
anual ronda los 800 dólares, lo que es un 65% más de lo que gastan los “no
Prime”.

Desde nuestro punto de vista, lo que hace tan valioso este caso de estudio es que
estamos hablando de un gigante que ha ido poniendo los cimientos del comercio
electrónico a medida que ha ido creciendo. Podemos decir que han sido
procesos que se han dado en paralelo.
Precisamente por esto, debes prestar particular atención a lo que ocurra con
Amazon en el futuro. Su experiencia y el conocimiento que tienen del medio pueden
revelarte mucho de lo que ocurrirá, y seguir su estela te ayudará a posicionarte.

Cambios recientes en Amazon

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 #1 – Apostando por el hardware y los productos
digitales con Kindle
Están a punto de cumplirse 10 años del lanzamiento del Kindle. Es decir, reciente,
reciente tampoco es. De todas formas, es una maniobra tan brillante que merece
la pena detenerse un poco en ella.
Amazon nació, ya lo sabes, como una librería online. Con la popularización de los
libros digitales o eBooks, lo que podía haber sido un golpe en la línea de
flotación de otros no tan rápidos de reflejos, la gente de Bezos encontró otra línea
de negocio.
No sólo empezaron a vender eBooks en su marketplace, sino que
también lanzaron sus propios lectores de eBooks: dispositivos bastante
avanzados que se mueven en unos precios asequibles y tienen una gran demanda.
Esta estrategia les ha dado muchas alegrías, y funciona tan bien que ha ido
evolucionando hasta el punto de dar lugar a un servicio llamado Kindle Unlimited,
que es conocido como el Spotify de los libros: pagas una cuota mensual y tienes
acceso a una enorme cantidad de textos.

 INSIGHT: Siempre hay que estar atento a las evoluciones del mercado. Los
libros llevaban siglos siendo casi iguales, y en poco tiempo surgió un formato
radicalmente distinto que se leía de manera diferente. Esto, que podía haber
sido una amenaza brutal para su modelo de negocio, se convirtió en una de
sus mejores oportunidades de negocio en mucho tiempo.
Amazon, en lugar de pelear contra ello, lo convirtió en parte de su estrategia y
estimuló su consumo incluso lanzando Kindle y servicios relacionados. Los
eBooks son logísticamente mucho más eficientes que los libros de papel y el
margen puede ser el mismo o superior, aunque su precio sea inferior.

#2 – La afiliación
Amazon también fue precursor en la explotación de la afiliación que ahora está
tan en boga. Su programa se patentó en 1996 y desde entonces no ha hecho más
que crecer.
Para el que no tenga claro el concepto, aclarar que se trata de un sistema mediante
el que los propios usuarios funcionan como una red comercial. Se les facilita

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 un usuario y se trakean todas las compras que se realicen a través de su ID única.
A cambio, ellos perciben un porcentaje de la venta.
 INSIGHT: Aunque no seas una lovebrand siempre tendrás incondicionales y
clientes satisfechos (o al menos con vista para los negocios). Implementar
una plataforma de este tipo es siempre beneficioso. Si lo piensas bien, no
hay tantas estrategias que te permitan ir al éxito de una manera tan
evidente: CPA puro.

#3 – Estrategia retail
Esta es una de las cosas menos obvias. Los movimientos son claros, pero no hay
una comunicación al respecto.
Hace pocos meses, Amazon se descolgó con una tienda física inteligente
sin checkouts en la que se descontaba el dinero de la tarjeta a través de una app
sin la necesidad de pasar por caja físicamente. Esto, que se llama Amazon Go, de
momento es poco más que una beta para empleados.
La cosa es que, casi sin solución de continuidad, se conoció la adquisición
de Whole Foods, una de las cadenas de supermercados más populares de
EEUU en la que Amazon ya vende algunos de sus productos propios. Esto también
coincidió en el tiempo con el apretón que le pegaron al acelerador en su estrategia
de distribución de frescos, penetrando en más países.

 INSIGHT: En este caso reconocemos que hay mucho de elucubración, pero...

¿será esto una forma de plantar cara a los retailers en el corto plazo? ¿Está
Amazon reconociendo de manera tácita que el futuro es de los click and
mortar?

#4 – La logística
Otra de las obsesiones de Amazon es la logística. Con su programa Prime ya era
evidente que entendían que los usuarios necesitan inmediatez y acortar los
plazos de entrega. Cuando lanzaron el programa Prime Now la cosa se puso
interesante, llevando la logística al same day con entregas en una hora.
Además de esto, siempre están explorando nuevas opciones. Pese a todo, lo de los
drones no parece muy viable a corto plazo. Sin embargo, programas como Flex, en
el que los particulares pueden ejercer de repartidores, la red de puntos de

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 recogida o las taquillas Amazon Locker en las que podemos recoger nosotros
mismos los envíos son una realidad que ya está aquí.

 INSIGHT: Cuanto más eficiente y rápida sea tu logística, más venderás. Busca
un proveedor que dé el nivel suficiente, y no dudes en dar la opción de click
and collect o recogida en tienda cuando sea posible, a los usuarios les
interesa.

#5 – Internet de las cosas y el eCommerce

Tendencia de futuro donde las haya. El IOT o Internet of Things apunta a ser el
próximo campo de batalla del comercio electrónico.
Si la primera incursión de Amazon fue un tanto anecdótica con el uso de los Dash
Buttons –pequeños botones conectados que sirven para comprar un único producto
de alta rotación–, la segunda incursión, con sus dispositivos Echo, es mucho más
decidida.
Estos altavoces conectados son una forma diferente de interactuar con el
comercio electrónico, ya que nos permiten comprar mediante órdenes de
voz utilizando el asistente Alexa. Y eso sí que es LA tendencia.

 INSIGHT: No te quedes en lo que existe, explora lo que está por

venir y trata de encontrar siempre las posibilidades de negocio en ello.