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Punto de equilibrio.

Otro elemento fundamental del plan de marketing es tener presente cunto se tiene que vender
para poder cubrir los costos y gastos derivados de la elaboracin del plan, para evitar tener
prdidas y tampoco ganancias. As mismo, el punto de equilibrio nos permitir:

Saber a partir de qu cantidad de paquetes se empezarn a generar utilidades.


Conocer la viabilidad del proyecto.
Elaborar un anlisis en el que se puedan cambiar algn costo fijo o variable.
Tener conocimiento sobre el punto a partir del cual existirn prdidas.

Para obtener el punto de equilibrio es necesario tomar en cuenta los costos, de los cuales de
derivarn los fijos y los variables, tambin el total de ventas de paquetes previstas para el ao
2017 ser utilizado en la frmula para realizar el clculo. A continuacin se presentan 3 tablas que
describen los costos y las ventas totales.

Costos Fijos
Sueldos y salarios
Gastos de Venta
Gastos de Administracin
Gastos Financieros
Gastos de Publicidad
Gastos de Promocin
Total Costos Fijos

261.43
261.43
130.72
392.15
392.15
392.15
1830.01

Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.

Los costos fijos son los que se tienen que pagar independientemente del nmero de paquetes
tursticos que se vendan. En la figura 1.1 se describen su estructura, cabe mencionar que los
conceptos y cantidades se retoman de la parte II de la composicin de los costos y gastos.

Costos Variables
Comisiones
261.43
Descuentos
261.43
Muestras
130.72
Premios
130.72
Costo de Produccin
4,315.00
Total Costos Variables
5099.29
Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.

Los costos variables dependern de la cantidad de paquetes que se vendan, puesto que podrn
cambiar si existe una demanda alta o baja de paquetes. Es decir si existe un aumento significativo
de ventas, los costos variables tambin aumentaran. Estos Costos se toman de la parte II de la
estructura de costos y gastos.

Ventas Totales
Ventas Pronosticadas
20,172.30
Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.

Las ventas totales, se derivan del pronstico de ventas para el ao 2017, a partir de esta cantidad
se realiza el punto de equilibrio.
Para hallar el punto de equilibrio se utiliza la siguiente frmula

Dnde:
CF= Costos Fijos.
C.V= Costos Variables.
V.T= Ventas Totales.
Por lo tanto, al sustituir la formula tenemos:

Una vez realizada la operacin, notamos que el punto de equilibrio en el cual no obtenemos
prdidas ni ganancias es, al redondear la cantidad, de 1830 paquetes tursticos. Por lo tanto es
necesario vender esta cantidad para mantener un equilibrio y evitar prdidas econmicas, adems
a partir de ah si las ventas sobrepasan obtendremos utilidades, o bien si el nmero de paquetes
estipulados por el P.E no se alcanza, se tendr dficit.

Precio base
Para establecer el precio base del paquete, se retoma la suma total de las dos partes de la
estructura de costos. Previamente, se analizaron: destinos tursticos con caractersticas comunes
al nuestro y con paquetes tursticos similares en cuanto a hospedaje, transporte, alimentacin y
actividades.

Con esto se estipul el nmero de noches y das de estancia, el nmero y tipo de actividades,
categora de hospedaje, tipo de transporte y establecimientos de alimentacin. Esta comparacin
se realiz con destinos nacionales, estatales y locales con el fin de establecer los servicios que
formarn parte del paquete, y as ser capaces de competir con los otros destinos.
(describir los precios de los paquetes que ofrecen)
Por lo tanto, tambin se consideran las comisiones, gastos y costos que conlleva el vender el
paquete a una persona.
Quedando en $6,929 pesos el precio base, sta es la cantidad mnima en la que se puede vender el
paquete sin obtener ganancias y tampoco prdidas.

Margen de ganancia.
En cuanto al porcentaje de utilidad o margen de ganancia, para establecerlo se sustent en los
precios que los competidores directos, los que venden lo mismo que nosotros a nivel estatal como
a nivel nacional. Por mencionar algunos, se encuentra:
Estos competidores manejan precios similares entre ellos, es por esto el margen de ganancia se
equilibrar para poder entrar al mercado, para lograrlo, se analizaron los costos por persona que
genera crear un paquete que proponemos y posteriormente generamos la media en cuanto a los
precios de los competidores.
Como resultado obtuvimos que nuestro margen de ganancia puede ascender de un 30-40% de
utilidad.

Ventas.
Para tener conocimiento sobre las utilidades que podrn obtenerse, se presenta una tabla de
acuerdo a tres situaciones de venta; venta mnima, venta media y venta optima previstas para el
ao 2017, periodo de venta inicial.
Se pronostican las ventas con base en los 20,172 jvenes profesionistas de Europa y China que
llegarn al precio estipulado en la tarifa media.
Quedando de la siguiente manera:

Ventas
Mnima
Media
Optima

Consideraciones de Venta
% de venta Paq. Vendidos Tarifa
Ventas Totales
7%
1,355 9,354.56
12,678,936.66
50%
10,086 9,354.56
94,351,444.91
100%
20,172 9,354.56 188,702,889.83
Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.

Utilidad Neta
81,672,508.26
176,023,953.17

Las ventas mnimas contempladas para el 2017 sern de un 7% que corresponde a 1,355 paquetes,
la cantidad de venta ser de $12,678,396.66 pesos. Con la venta del 7%, se cubrirn el monto de
inversin exacto, sin obtener ninguna ganancia, pero a partir de la venta del paquete 1,356 se
empezar a obtener utilidades.
Las ventas medias se basan en el 50% de ventas del segmento al que nos enfocamos, es decir
10,086 paquetes, la venta total ser de $94,351,444.91 pesos de la cual, $81,672,508.26 pesos
sern solo de utilidad.
Y por ltimo si se venden todos los paquetes, los 20,172 paquetes, se obtendra una venta total
de $188,702,889.83 pesos, y como utilidad se sern $176,023,953.17 pesos.

Pronstico de Ventas.
El pronstico de ventas es fundamental en la elaboracin del plan de marketing y en el plan
estratgico de ventas, a partir de ste se regirn los planes para la produccin, promocin y
distribucin del paquete turstico.
Se realiza un clculo basado en el mtodo estadstico denominado; mnimos cuadrados. Este
mtodo sirve para predecir el nmero de llegadas futuras en periodos estipulados basndose en
datos histricos, para poder generar el nmero de jvenes profesionistas provenientes de Europa
y China que llegarn en los prximos aos y as mismo generar el pronstico de ventas futuras.
En este caso, se utilizan las siguientes formulas:
Y= a + bx
b=

a=

En el siguiente cuadro se determin el valor de las siguientes variables: XY, X2, y2.

Periodo
2010
2011
2012
2013
2014
Total

Ao
X
1
2
3
4
5
15

No. llegadas
Y
218,169
198,728
248,079
270,730
332,061
1,267,767

X2
1
4
9
16
25
55

Y2
47,597,712,561
39,492,817,984
61,543,190,241
73,294,732,900
110,264,507,721
332,192,961,407

Fuente: Elaboracin propia basada en el mtodo de mnimos cuadrados(2012) .

(x)(y)
218,169
397,456
744,237
1,082,920
1,660,305
4,103,087

Posteriormente se reemplazaron las formulas con los datos provenientes del cuadro anterior y se
extrajo el valor de a y b, para pronosticar el porcentaje de crecimiento de llegadas del ao 2015 al
2019.

Pronostico de llegadas.
Periodo
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021

Ao No. Llegadas % crecimiento


6
7
8
9
10
11
12

343,489.20
373,467.80
403,446.40
433,425.00
463,403.60
493,382.20
523,360.80

14%
17%
19%
21%
24%
26%
28%

Fuente: Elaboracin propia basada en Mnimos Cuadrados(2012).

Se predice que del ao 2015 al 2021 existir un crecimiento del 14% de llegadas de turistas a
Puerto Escondido, segn datos histricos se puede decir que el destino va en crecimiento. Se
prev que en los prximos cinco, ms de 150,000 turistas arribaran al destino, por lo tanto, estas
cifras nos permiten analizar si contamos con los servicios que stos requerirn durante la estancia
para satisfacer las necesidades de ocio, esparcimiento, descanso y alimentacin que son los
requeridos primordialmente.
Con lo anterior se retoman las llegadas totales pronosticadas de las cuales solo el 10%
corresponde al segmento meta, es decir a los jvenes profesionistas.
El crecimiento del segmento meta ser de aproximadamente de 12,000 turistas durante el 2017 al
2021. Sin embargo se establece que en promedio solo el 50% del segmento meta comprar el
paquete turstico. Con estos datos se realiza el pronstico de ventas.
Ventas Proyectadas 2017-2021

Ao 2017
Llegadas Segmento Meta
% Ocupacin Pronosticado
Total de Ventas Pronosticado

40,345
50%
20,172

Ao 2018
43,343
50%
21,671

Ao 2019

Ao 2020

46,340
50%
23,170

49,338
50%
24,669

Ao 2021
52,337
50%
26,168

Fuente: Elaboracin propia basada en el pronstico de llegadas.

Al analizar los datos, se deduce que las ventas incrementaran en los cuatro aos posteriores al
2017 en un 77%.

Ingreso proyectado.
El ingreso proyectado se basa en las ventas pronosticadas por ao y en la tarifa media. La tarifa
media se ver afectada por la inflacin de los precios, en la cual se pronostica en un 5% anual a
partir del 2018, es por esto que el precio de venta no permanece constante durante el 2017-2021.
Para obtenerlo, multiplicamos las ventas pronosticadas por el precio de venta, el cual contiene la
inflacin anual prevista. A partir de esta operacin se obtendrn los ingresos anuales.
Cabe mencionar que en el 2017, el ingreso del primer ao de actividad ser de $ 188,702,889.83
pesos, considerando la tarifa media y vendiendo los paquetes al 50% de nuestro mercado meta. Si
se logra, en el primer ao de venta se podr recuperar la inversin inicial de $12,678,936.66 pesos,
y aun as la utilidad ser de un poco ms de 176 millones de pesos.
Sin embargo para el 2021 se incrementaran los ingresos en un 63 % llegando a $297,548,885.89
pesos. Y durante los prximos 4 aos siguientes al 2017 los ingresos ascendern $108,845,986.06
pesos.
Ingreso Proyectado

Ao 2017
Ventas Pronosticadas
PRECIO DE VENTA
Ingreso Proyectado

20,172
9,354.56
188,702,889.83

Ao 2018

Ao 2019

Ao 2020

Ao 2021

21,671
9,822.28
212,861,145.05

23,170
10,313.40
238,962,952.89

24,669
10,829.07
267,143,330.12

26,168
11,370.52
297,548,885.89

Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.

Gastos de promocin proyectados


Los gastos de promocin proyectados, se derivan de la estructura de costos, dnde se describieron
los elementos que forman parte de los costos de produccin. Dentro de la estructura se realiz el
clculo de los gastos de promocin por paquete turstico, y se destina 5.6% del costo de
produccin del paquete por persona.
De esta manera, realizamos el clculo de los gastos totales de promocin multiplicando las ventas
pronosticadas desde el ao 2017 al 2021 por los gastos de promocin por persona, considerando
que los gastos de promocin incrementarn por la inflacin. Es por eso que los gastos se calculan
anualmente, considerando el 5% de inflacin.
Para nuestro primer ao de ventas, los gastos de promocin conllevan la cantidad de
$7,910,466.58 pesos, inversin que se derivara de la suma de las ventas de los paquetes tursticos.
En los cuatro aos prximos al inicio de las ventas, los gastos de promocin aumentarn a un 63%,
es decir sern $ 4,562,848.06 pesos ms de gastos.

Importe Total de Gastos de Promocin.

Ao 2017
Ventas Pronosticadas
Gastos de Promocin
por Persona
Total de Gastos de
Promocin

Ao 2018

Ao 2019

Ao 2020

Ao 2021

20,172

21,671

23,170

24,669

26,168

392.15

411.75

432.34

453.96

476.65

7,910,466.58

8,923,185.95

10,017,379.47

11,198,707.07

12,473,314.64

Gastos de publicidad proyectados


En cuanto a los gastos de publicidad, se derivan tambin de la estructura de costos, en sta se
considera un 5.6% del total de costos para destinarlos a los gastos de publicidad, respecto a la
distribucin de los gastos, se desglosarn los conceptos en el plan de marketing presentado en el
siguiente apartado. Para cubrir los gastos de publicidad, se consideran los gastos por persona para
facilitar los clculos anuales, para obtenerlos se multiplicaron las ventas pronosticadas a partir del
2017 hasta el 2021 por los gastos de publicidad por persona, incluyendo la inflacin anual de los
gastos.
Al igual que los gastos de promocin, en el caso de la publicidad, el porcentaje asignado es el
mismo. Por lo tanto, inicialmente sern $7,910,466.58 pesos los gastos de publicidad iniciales. Y el
incremento para el 2021 ser el mismo que el de promocin.
Importe Total de Gastos de Publicidad.

Ao 2017
Ventas Pronosticadas
Gastos de Publicidad
por persona
Total de Gastos de
Publicidad

Ao 2018

Ao 2019

Ao 2020

Ao 2021

20,172

21,671

23,170

24,669

26,168

392.15

411.75

432.34

453.96

476.65

7,910,466.58

8,923,185.95

10,017,379.47

11,198,707.07

12,473,314.64

Presupuesto de marketing
El presupuesto de marketing se sustenta considerando una llegada del 50% del segmento meta,
que corresponde segn al pronstico para el ao 2017, de 20,172 jvenes profesionistas. Basados
en esa cantidad se elabora un presupuesto, para poder

PRESUPUESTO TOTAL DE MARKETING AO 2017


Accin
Monto
Tripticos y dipticos
$
79,104.67
Creacin de pgina Web
$
158,209.33
Mantenimiento de Pgina Web
$
237,314.00
Difusin de pgina web
$
395,523.33
Publicidad Videos publicitarios
$ 2,373,139.98
Revistas
$ 1,582,093.32
Espectaculares
$ 1,977,616.65
Periodicos
$
791,046.66
Mailing
$
158,209.33
otros gastos
$
158,209.33
Total Gastos Publicitarios
$ 7,910,466.58
Promocin Total de Gastos de Promocin
$ 7,910,466.58
Mano de Obra Sueldos y Salarios Anuales
$ 5,273,644.39
Gastos de Venta Anual
$ 5,273,644.39
Gastos
Gastos Administrativos Anuales
$ 2,636,822.19
Gastos Financieros Anuales
$ 7,910,466.58
Total de Gastos
$ 15,820,933.17
Comisiones y Comisiones Anuales
$ 5,273,644.39
descuentos Descuentos anuales
$ 5,273,644.39
Total Comisiones y Descuentos
$ 10,547,288.78
Muestras y
Muestras anuales
$ 2,636,822.19
premios
Premios anuales
$ 2,636,822.19
Total Muestras y Precios
$ 5,273,644.39
Hospedaje
$ 18,155,070.00
Transporte
$ 30,258,450.00
Cabalgata
$ 10,086,150.00
Visita Tortugas
$ 1,008,615.00
Produccin Tour 1
$ 10,086,150.00
Tour 2
$ 14,120,610.00
Restaurantes
$ 2,420,676.00
Artesanias
$
907,753.50
Costo Produccin anual
$ 87,043,474.50
Monto de inversin total
$ 139,779,918.39

Utilidad esperada.
Ventas con tarifa baja
Ventas
pronosticadas
2017
20,172

Tarifa Baja
9,008.09

Ventas totales
181,711,191.48

Utilidad
41,931,273.09

Ventas con tarifa media


Ventas
pronosticadas
2017
20,172

Tarifa Media

Ventas totales

9,354.56

188,700,083.46

Utilidad
48,920,165.07

Ventas con tarifa alta


Ventas
pronosticadas
2017
20,172

Tarifa Alta
9,701.02

Ventas totales
195,688,975.44

Utilidad
55,909,057.05