Prof. Lic.

Fabiola Jimnez Enciso

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Qu es el marketing directo?
INTRODUCCIN
BREVE RESEA HISTRICA de la palabra
MARKETING DIRECTO:
1961 en NY en una Conferencia fue lanzada por
Lester Wunderman
Mayo de 1968 se cambi la denominacin de la
revista del sector The Reporter of Direct Mail
Advertising a Direct Marketing
En 1984 se cambi la denominacin de la Asociacin
de Miembros de Marketing Directo
a Direct
Marketing Association (DMA)
En 1977, en Espaa se form la Asociacin de Venta
por Correspondencia y de Marketing Directo (AVPC)
En 1989, pas a constituirse la Asociacin Espaola
de Marketing Directo (AEMD).
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Qu es el marketing directo?
INTRODUCCIN
BREVE RESEA HISTRICA de la palabra
MARKETING DIRECTO:
Por ltimo, en 1999 se transform la AGEMD
(Asociacin de Agencias de Marketing Directo) en
AGEMDI, incorporando la I de interactivo,
facilitando la integracin de las agencias interactivas y
de la integracin del medio Internet.
Lo interactivo resalta el cumplimiento diferencial del
marketing directo de Mover a la Accin (Obtener
una respuesta positiva.
La comunicacin interactiva provoca el dialogo entre
el emisor y el receptor de una forma continuada.
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Qu es el marketing directo?
INTRODUCCIN
BREVE RESEA HISTRICA de la palabra
MARKETING DIRECTO:
Produce un acercamiento entre la empresa y el
cliente. Un conocimiento mutuo de mucha mayor
profundidad y la adaptacin del comportamiento
mutuo en el proceso.
Una campaa de marketing
directo
puede
representar inversin en grandes medios como la tv,
la prensa y las revistas.
Con los avances tecnolgicos podemos hablar con el
cliente y no simplemente al cliente.

Marketing Directo
1. Que es el MARKETING DIRECTO ?:
Definicin
El Marketing Directo es un sistema interactivo
de comunicacin que utiliza uno o ms medios,
dirigido a crear y explotar una relacin directa
entre una empresa y su pblico objetivo, ya sean
clientes, clientes potenciales, canales de
distribucin u otras personas de inters,
tratndoles como individuos y generando tanto
respuestas medibles como transacciones en
cualquier punto
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1.MARKETING DIRECTO
Caractersticas
1. Sistema
Interactivo:
Comunicacin
individualizada entre el emisor y receptor,
empresa y cliente.
2. Utiliza uno o ms medios de comunicacin: No
solo mailings y anuncios en prensa. Se
producen mejores resultados que de forma
independiente ,
3. Clientes actuales o potenciales: Dirigida tanto a
la captacin de nuevos clientes como a la
activacin y aumento de valor de los existentes.
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1.MARKETING DIRECTO
Caractersticas
4. Respuesta medible: Conocemos los resultados,
con lo cual sabemos dnde y cunto en cada
ocasin. Estas son medidas que nos permiten
obtener el retorno econmico concreto sobre
la inversin realizada.
5. Transacciones o ventas en cualquier punto: Los
contactos o las ventas pueden realizarse en
cualquier lugar y a travs de cualquier medio.

1.MARKETING DIRECTO
Est basado en varias reas claves:
a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y
potenciales, y actualizar continuamente la base de
datos.
b) Integrar un plan de comunicaciones dirigidas al
consumidor individual.
c) Controlar y gestionar la relacin con cada cliente a
lo largo de su vida.
d) Se establece una relacin directa a travs de una
relacin interactiva.
e) Se pretende crear una relacin estable en el doble
sentido de dirigirlos a personas consideradas como
objetivo y con un mensaje relevante y adecuado.
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Diferencias entre: Publicidad:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Alcanza a una audiencia de masas a travs de medios de masa.

Comunicaciones impersonales.
Programas comerciales muy visibles.
Variables indirectas valoran efectividad, conocimiento de marca,
intencin de compra.
Objetivos: conocimiento, inters y deseo.
Creacin de imagen y de ideas.
Presupuesto fijo de publicidad por medio.
Desconocimiento de clientes.

Marketing Directo:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Comunica directamente con el cliente o prospecto.

Puede personalizar comunicaciones.
Programas relativamente invisibles.
Resultados medibles y controlables.
Modificaciones de la conducta del cliente.
Gran nfasis en la accin.
El presupuesto se adapta en funcin de resultados obtenidos en
cada caso.
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Base de datos de clientes y de prescriptores.

2. MARKETING DIRECTO
Ventajas del marketing directo:
a) Pblico objetivo preciso
b) Crea clientes al mismo tiempo que vende
c) Permite una medicin clara de los resultados
de cada accin.
d) Crea y mantiene una base de datos.
e) Facilita el control de la estrategia comercial.
f) Se pueden realizar tcticas o estrategias
sigilosas, slo visibles por sus destinatarios.

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El NUEVO Marketing
Directo e Interactivo
Qu es el Marketing Directo?
El marketing directo es un sistema interactivo de
comunicacin que utiliza uno o ms medios,
dirigido a crear y explotar una relacin directa
entre una empresa y su pblico objetivo, ya
sean clientes, clientes potenciales, canales de
distribucin u otras personas de inters,
tratndoles como individuos y generando tanto
respuestas medibles como transacciones en
cualquier punto.
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El NUEVO Marketing
Directo e Interactivo
CARACTERSTICAS:
Sistema interactivo: se produce en los dos sentidos,
con establecimiento de un dilogo y conocimiento
mutuos (emisor y receptor).

Utiliza uno o ms medios de comunicacin: se

utiliza una correcta combinacin de medios que
produce una sinergia entre ellos, con unos resultados
mejores que de forma independiente.

Clientes actuales o potenciales: va dirigida tanto a la

captacin de nuevos clientes como a la activacin y
aumento de valor de los existentes.
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El NUEVO Marketing
Directo e Interactivo
CARACTERSTICAS:
Respuesta medible: Ms an, en el medio de
Internet poseemos la informacin continuada on
line sobre dnde, quines y cmo acceden a
nuestros servicios y los utilizan.

Transacciones o ventas en cualquier punto: los

contactos o las ventas pueden realizarse en
cualquier lugar y a travs de cualquier medio.

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Diferencias entre:
PUBLICIDAD
1. Audiencia de masas a travs de medios de
masa.
2. Comunicacin impersonal.
3. Programas comerciales muy visibles.
4. Variables indirectas valoran efectividad,
conocimiento de marca, intencin de
compra
5. Desconocimiento de clientes.
6. Creacin de imagen y de ideas.
7. Presupuesto fijo de publicidad por medio.

MARKETING DIRECTO
1. Comunica directamente con el cliente.
2. Puede personalizar comunicaciones
3. Programas relativamente invisibles.
4. Resultados medible y controlables (%
respuestas entre quienes y por qu).
5. Base de datos de clientes y prescriptores.
6. Gran nfasis en la accin.
7. El presupuesto se adapta en funcin de los
resultados obtenidos en cada caso.

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El NUEVO Marketing
Directo e Interactivo
VENTAJAS:
I.

II.

Pblico objetivo preciso: No nos dirigimos slo a las

personas que realmente nos interesan, a travs del uso
de la base de datos de nuestros propios clientes o de
las listas que podemos alquilar o comprar. En todo
momento sabemos a quin nos dirigimos, y se pueden
evitar prdidas de energa en prospectos (pblico
potencial) que no son el pblico objetivo fijado.
Crear clientes al mismo tiempo que consigue ventas:
Se establece una comunicacin interactiva con el
cliente que nos permite conocer mejor sus necesidades
y deseos.

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El NUEVO Marketing
Directo e Interactivo
VENTAJAS:
III. Medicin clara y directa de los resultados: Los resultados de una
accin controlada por una codificacin previa se concretan en un
nmero determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados
o vales compensados en los detallistas, con lo cual se conoce la
relacin causa-efecto de cada una.
En el caso de Internet disponemos incluso de la ventaja de la
medicin en tiempo real de los resultados.
IV. Creacin y mantenimiento de una base de datos: La informacin
obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en
una base de datos. ste es el corazn del negocio. Sirve de
conocimiento de nuestros clientes y facilita, el que se les pueda
satisfacer y adaptarnos a sus necesidades y deseos, constatados
en la informacin con la que contamos.
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El NUEVO Marketing
Directo e Interactivo
VENTAJAS:
V.

Control de la estrategia comercial: Se consigue el

ideal deseado: enviar el mensaje idneo a la persona
adecuada. Para conseguir la mxima respuesta, slo
queda enviarlo en el momento oportuno. Otra
ventaja importante: la previsin bastante fiable de la
respuesta futura tanto en cuanta total como en
velocidad de contestacin.
VI. Tcticas o estrategias invisibles: Es muy difcil seguir
la campaa y todos los detalles del plan de
marketing. Son prcticamente imposibles de
detectar si se utilizan medios individuales, dirigidos
como el mailing/ e-mailing, el telemarketing o la
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fuerza de ventas.

FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO

a. Venta a distancia de productos o
servicios:
El marketing directo permite el envo del producto
desde la empresa al consumidor mediante un control
absoluto. Ej.: un costo de una visita de un vendedor/a
puede incurrir entre 20 a 25 euros, una llamada
telefnica 5 euros y un mailing 1 2 euros.
El mkt directo y los vendedores son perfectamente
complementarios. El mkt directo puede preparar el
terreno para facilitar su accin.
Existen casos:
1) Como canal de distribucin: con una tendencia
imparable por el crecimiento de Internet y el comercio
electrnico. Existen empresas que venden sus
productos exclusivamente por Internet, como
www.amazon.com o www.ebay.com

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FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO

a. Venta a distancia de
productos o servicios:
Otros casos:

2) Ventas de productos complementarios y servicios posventa:

generalmente utilizados para empresas de servicios de
reparacin de maquinaria con distintos accesorios, as como
de equipos interrelacionados. Ej.: IBM- Lenovo.
3) Ventas de productos para los que la fuerza de ventas no es
efectiva: Es usual en gamas muy amplias de productos en las
que se produce una mezcla de elementos de poco y mucho
valor, o productos con necesidad de una explicacin muy
detallada y tcnica.
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FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO

a. Venta a distancia de
productos o servicios:
Otros casos:
4) Ventas en reas en las que no se tenga distribucin: En reas de
poca densidad demogrfica o con poco nmero de personas que
compongan el grupo objetivo, por lo que no es rentable establecer
una delegacin, realizar visitas o conseguir introducirse en una red
de distribucin.
5) Ventas de productos a prospectos y a clientes marginales: De poco
inters para ser introducidos en el canal de distribucin, y demasiado
reducidos o diseminados para ser atendidos por la fuerza de ventas.
6) Test o desarrollo de conceptos de productos o de servicios: Es una
buena manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones
en el canal de distribucin para productos que tal vez no sean
rentables.
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FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO

b. Generacin de trfico al prescriptor o al
punto de venta:
Tiene gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos
dentro de temporada, bien porque sean bajos de venta o porque sean
fechas adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores
acudan a los puntos de venta. Ej.: Concesionarias de automviles y
compradores de modelos anteriores de autos.

c.

Apoyo al
productos:

lanzamiento

de

nuevos

Tiene una efectividad altsima cuando hay noticias, novedades,

diferencias significativas a comunicar, y es en el lanzamiento de un
nuevo producto cuando es el mejor momento de realizar esta funcin.
Permite la explicacin a profundidad de las ventajas diferenciales del
nuevo producto a medida del receptor del mensaje.
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FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO

d. Generar contactos y cualificarlos:
En muchos casos se precisan acciones previas de contacto,
con las que se obtiene una mayor identificacin y
cualificacin de personas con inters en el producto o
servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.
Se recoge informacin de los clientes potenciales y del
momento ms propicio para vender el producto o servicio a
travs del conocimiento de sus necesidades, intenciones de
compra, criterios bsicos de decisin, decisores, productos
de los que disponen, inversiones previstas.

c. Incrementar la lealtad de nuestros

clientes:
Es una funcin bsica si se tiene en cuenta la informacin
sobre la prdida tan importante de clientes con el paso del
tiempo. Ej.: las tarjetas de crdito y la Ley de Pareto.
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3 ASPECTOS FUNDAMENTALES DEL

MARKETING DIRECTO
1. En el marketing directo todo gira alrededor
de los clientes.
2. La doble componente de producto y servicio
que incorpora el marketing directo.
3. Las dos reas de accin: captacin y cultivo
de clientes.

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VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO

I.

Base de datos: es la herramienta estratgica del

marketing directo. Sobre ella se realiza la segmentacin,
localizacin de nuevos clientes, el diseo de nuevos
productos y la misma previsin de ventas. Puede no partir
de ella pero si terminar con la construccin de una.

II. Oferta: es la proposicin completa que se realiza al cliente,

integrando todo lo que ste obtendr, a cambio de lo que
tendr que dar para conseguirlo. Y se incluyen: el producto
o servicio, precio, condiciones de pago, reductores de
riesgo, trminos de compromiso, incentivos y opciones.

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VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO

III. Creatividad: es la expresin retrica, el tono, el estilo de
comunicacin, la expresin grfica, adems de las
consideraciones de produccin, elementos de participacin
y personalizacin.

IV. Medios: adems de todos los medios utilizados por el

marketing general, tambin se incluyen el correo, el
telfono e Internet. Igualmente, se incorporan medios
como el carro de compra, en un punto de venta o en la
misma caja.

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VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO

III.

Servicio al cliente y fulfillment: es una variable que juega

un factor decisivo en el xito o fracaso de una operacin de
marketing directo. sta incluye tanto los distintos servicios
ofrecidos (entrega a domicilio, llamada por telfono
gratuita, aceptacin de varias tarjetas de crdito, prueba
gratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud,
solucin de problemas, aceptacin de devoluciones y
realizacin de cambios).
Fulfillment es la entrega rpida, completa y en buenas
condiciones del pedido realizado por el cliente.
Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo, telfono
o Internet, las solicitudes de informacin, las quejas y la
solucin de problemas de clientes descontentos.

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VARIABLES Y OBJETIVOS DEL

MARKETING DIRECTO
MARKETING
DIRECTO
Base de
Datos
Oferta

Medios

Creatividad
Servicio al
cliente

Captacin

CLIENTES

Cultivo

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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO

DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
1- CAMBIOS EN CLIENTES:
La poblacin en proceso de envejecimiento ha comportado
consumidores ms experimentados, mejor educados y ms
exigentes. Ej.: familias monoparentales, menos tradicionales
(separaciones y divorcios), incorporacin progresiva de la mujer
al trabajo y el Factor Tiempo para realizar compras habituales.
Las necesidades evolucionan con gran velocidad y lo que ayer
era un lujo hoy se incorpora a las necesidades bsicas del
consumidor. Surgen nuevos estilos de vida, entramos en la
etapa de la desmasificacin. Dirigindose al cliente individual
de forma relevante, adecuada y oportuna para recuperar la
eficacia de la comunicacin.
El cliente selecciona con quin quiere interactuar, qu datos
quiere ofrecer, qu perfil de productos o servicios quiere recibir
y disfrutarlos cuando, como y donde prefiera.
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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO

DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
2- DESVALORIZACIN DE LA MAYORA DE MARCAS:

Una proporcin sustancial de consumidores estn

perdiendo su vinculacin con la marca porque los
productos tienden a ser cada vez ms similares en
calidad y, pueden ser comprados sobre la base del
precio.
La falta diferenciacin est en que el desarrollo de
nuevos productos se ha quedado en simples
extensiones de productos.
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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO

DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
2- DESVALORIZACIN DE LA MAYORA DE MARCAS:
Razones de esta situacin:
a) menores requisitos de inversin en lneas de produccin
y en costes adiciones no asignables a mkt.
b) adaptaciones a los distintos gustos de cada segmento.
c) tecnologas de base tan maduras que no permiten el
distanciamiento entre las marcas del fabricante y de la
distribucin.
d) eficiencias de coste respecto a la introduccin de un
nuevo producto a nivel de apoyo del paraguas de marca, y
e) polticas cada vez ms tendentes a los resultados a corto
plazo.
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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO

DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
3- TECNOLOGA:
Ahora se dispone de herramientas eficientes
inexistentes hace 10 aos, desde Internet a la
identificacin de las transacciones individuales de
clientes, software de prediccin instantnea basada
en redes neuronales predictivas que permiten
proponer la oferta de mayor potencial al cliente
individual, personalizar la comunicacin y clientizar
el producto hasta el mnimo detalle con costes
similares a lo que sera un producto masivo
indiferenciado.
* Al cambiar las herramientas disponibles cambian
las reglas del juego.
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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL

DESARROLLO DEL MARKETING DIRECTO
E INTERACTIVO

3- TECNOLOGA:
La utilizacin de las opciones debe estar presente en el
desarrollo de los servicios de la empresa. Contemplar como
se puede utilizar el mvil para capturar caractersticas del
producto y generar un vnculo on line para ampliar la
informacin para dar respuestas correctas al momento.
Con Internet se pasa de la individualizacin a la clientizacin.
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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO

DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
4- DESARROLLO DEL POTENCIAL DE INTERNET:
Podemos hablar con el cliente y no simplemente al
cliente.
El mundo de la informacin y de los bits lleva a la
ruptura definitiva del conflicto entre riqueza y alcance.
+ El alcance es el nmero de personas, mientras que
+ La riqueza de informacin se compone de varios
elementos: a) ancho de banda, b) grado de
personalizacin, c) interactividad o dilogo posible, d)
fiabilidad de la transferencia, e) seguridad valorada por la
audiencia; y f) valor percibido segn el momento de
recepcin respecto a la fuente referida.
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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO

DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
5- CAMBIOS DE PODER EN LA DISTRIBUCIN:
El distribuidor es el que goza del privilegio del contacto
con el cliente y obtiene una confianza directa, que le
facilita poder colocar multitud de productos bajo su propia
marca, confrontndose a los mismos proveedores.
Las consecuencias del aumento del poder del distribuidor
han llevado a unos cambios en sus polticas comerciales:
1. se traslada una parte importante del presupuesto de
publicidad al de promocin de ventas y apoyo de
merchandising.
2. Se adaptan los programas comerciales cada vez ms a
nivel local y de cada distribuidor.
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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO

DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
6- SATURACIN EN PRODUCTOS Y COMUNICACIN:
Se produce un exceso de informacin que provoca una pobreza de
atencin, de tal forma que el cliente potencial no atiende a
mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque est realmente
saturado y lo que quiere es aquello de lo que est hecha
bsicamente nuestra vida: tiempo!
Por lo que Internet es un medio que supone gran parte del tiempo
invertido por las personas y la cuota de inversin en publicidad es
muy baja.
Fenmenos como TIVO tendern a globalizarse y exacerban la
problemtica.

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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO

DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
6- SATURACIN EN PRODUCTOS Y COMUNICACIN:
Es la capacidad de interactuar, que interesa a los usuarios. El
futuro va ser la era de la interactividad ante el hecho imparable de
la importancia de las interacciones con el cliente.
El cambio vendr de cmo se podr gestionar de forma integrada
la relacin con el cliente a travs de las diferentes interacciones en
cada uno de los medios de comunicacin.

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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO

DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
6- EL CLIENTE, ACTOR CLAVE:
Las personas individuales que han generado
conjuntamente una revolucin en la
comunicacin y la comercializacin de
productos y servicios.
El desarrollo de contenidos generados por
los clientes o el dilogo constructivo con
clientes que favorecen la mejora continua y
drstica en algunos casos, son bases de
oportunidades de diferenciacin.

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FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL DESARROLLO

DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
6- EL CLIENTE, ACTOR CLAVE:
Otra forma de impactar drsticamente en el
mercado es a travs de los propios clientes
que tienen acceso a todo tipo de informacin
y generan contenidos a travs de
comentarios en webs sobre productos y
servicios, y tambin blogs personales o
cuelgan vdeos en YouTube, MySpace, etc.
El enfoque en el cliente individual como
mercado base de actuacin se ha convertido
en un requisito obligado para liderar los
mercados en los que se compite o para
sobrevivir.
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