Percepción

De acuerdo a la propuesta de Schiffman (1995) sobre la percepción del

consumidor, podemos sugerir las siguientes características para nuestros
consumidores:

Las sensaciones en Red Bull

a. El umbral diferencial. El creador de Red Bull, Dietrich Mateschitz contrató a

unos diseñadores industriales para que hicieran un envase que logre el
Umbral diferencial. Para eso pidió un envase más largo, más liviano, y más
delgado que el de las colas tradicionales. Cuando a los consumidores les
pedimos que nos dibujaran cómo sería el envase ideal de un energizante, el
100% de ellos dibujaron un envase tubular, delgado y alto como el de Red
Bull. La diferencia está únicamente en los motivos que vienen las latas.
Esto nos demuestra que el envase de Red Bull es altamente aceptado por
sus consumidores.

b. Percepción del color. El creador de esta singular bebida también solicitó

que tuvieran colores fuertes y brillantes. Además los colores simbolizan los
compuestos de la bebida. Asi tenemos por ejemplo, que el rojo simboliza la
fuerza, el movimiento y el azul el relax. Estos colores van de acuerdo con
los valores de Red Bull y también es percibido por los consumidores. Dime
lo que se te viene a la mente cuando oyes "Red Bull" "Energia, velocidad,
rapidez, trabajo, clases
c. Percepción del envase: El envase es más largo y liviano que el de las
tradicionales colas, logra el umbral diferencial. Según, el gerente comercial
de Red Bull, las latas conservan en mejor estado a la bebida, es más
práctico y es reciclable. El envase no ha sufrido modificaciones desde su
fabricación. Como se mencionó antes, los consumidores han manifestado
estar satisfechos con la forma cómo se ha presentado Red Bull.
d. Percepción de la calidad: La calidad del producto puede ser percibida por
muchos consumidores a través del sabor del producto que viene a ser un
 rasgo intrinseco en Red Bull. En algunos casos se percibe la preferencia de
Red Bull por su sabor exclusivo: "yo no compro porque me haga sentir bien,
sino porque es rico", "tiene buen sabor por la guaraná" o "Sé que viene de
Europa, debe tener calidad, allá las normas son asi"; diferenciándolo de las
marcas semejantes en la categoria de energizantes: "Burn no tomo porque
sabe a chicle", "generalmente los energizantes no tienen un sabor tan
agradable, no son gaseosas". En base a esto se le da importancia para
reducir el nivel de amargura de la bebida alcohólica a la que el producto es
añadido, y por ello es variadas respuestas de consumidores, el sabor es
uno de los atributos fisicos que más influye en la compra.

Por otro lado, un rasgo extrínseco influyente en la percepción de calidad es el

precio, que consideramos es un motivo que la marca considera que no deberia
reducir, pues estaria poniendo en juego la calidad percibida de Red Bull "Si siete
soles dejara de ser caro, le subiriamos el precio" (Gerente de Red Bull)

e. Percepción de la publicidad. Muchos consumidores señalaron que no entendian

la publicidad. Solo recordaban el slogan y que era graciosa. Adicionalmente
señalaron que el slogan podría mejorarse. "¿Te da alas? ¿Qué es eso? Yo no lo
entiendo". "El te da alas me parece un poco infantil".

Dinámica de La percepción

Selectividad percibida

- Factores del perceptor

Experiencia:

Por aprendizaje, cuando una compra previa les brindó los beneficios esperados,
entonces repiten la conducta. Muchos consumidores vienen tomando la bebida
desde hace años, y señalaron que han percibido que los mantiene más alertas y
más despiertos, eso es lo que los lleva a repetir la conducta.

Motivaciones:
Intrinsecas: Por los efectos inmediatos de estimulación. "Si no tomo Red Bull yo
me duermo". "Me ha servido para llegar temprano a mis clases de teologia".

Extrinsecas: Como el status que puede dar el producto. "Algunos consumidores lo

toman para encajar. Algunos sostienen la lata aunque esté. vacia... para que los
vean."

Emociones:

Las emociones juegan un rol muy importante en el consumidor de Red Bull. Le da

al consumidor sensaciones de poder, de logro, de libertad. Emociones que son
muy valoradas por ellos. Si un Marciano viene a la tierra y no sabe lo que es Red
bull.

La selección perceptual

a. Exposición selectiva: Cuando una persona se acerca a las góndolas del

supermercado o cuando va a grifos o farmacias, encontrará que Red Bull tiene
una vitrina especial, vivida, y con mucho Arte. Esto atrae la atención de los
consumidores y es un factor junto con la motivación para que los consumidores
realicen la conducta de compra. Adicionalmente, los consumidores de Red bull
perciben en sus anfitriones mensajes que les inspiran simpatia y agradabilidad,
valores que promociona la marca. Una alumna manfiesta que Red Bull se reparte
en su facultad en épocas de exámenes parciales y finales.

b. Atención selectiva: Parece que los mensajes que Red Bull brinda a través de su
publicidad buscan llamar la atención y que el slogan se grabe en la mente de los
consumidores como la marca que da alas. Un consumidor manifestó en el focus
group. "Después de ver el comercial, lo que me acuerdo es el "te da alas". A parte
son comerciales graciosos..."

La organización perceptiva

a. Relación figura-fondo

En la presentación del producto, la relación figura fondo refleja el mensaje más

influyente de la bebida energizante: en el color rojo del nombre del producto y de
la categoria, así como en las figuras de los toros. Por oposición el fondo,
representa esa parte ambigua de Red Bull, la paz y la tranquilidad del color azul,
mezclado con el sofisticado color gris plateado, ambos separados por líneas que
son rectas y simbolizan elegancia; y que son diagonales, rompiendo el molde de
seriedad.

Las publicidades impresas colocan como figura principalmente a la lata grisazul,

realizando alguna actividad relacionada con vuelos, viajes o con esa intención.
Generalmente otra figura clave son las alas, mientras que el fondo especifica en
ocasiones la actividad de la latita: volar por un cielo despejado junto a otras latas,
despegando como un avión al cielo, o estirando sus alas, son algunos ejemplos.

Agrupamiento o principio de proximidad

La estrategia de marketing evita que se presente algún estimulo cercano que

"desprestigie" o mal interprete la imagen del producto, de manera que en general
el producto es colocado en supermercados y establecimientos de las estaciones
de gasolina en un lugar aparte en la sección de bebidas. Es decir, esta ley no
debería presentarse en la percepción del consumidor, más bien se evita que
ocurra, y no hay evidencias de lo contrario.

Ley de cierre o clausura

En base al análisis de la percepción de la publicidad gráfica por parte de los

consumidores, se considera que el mensaje carece de claridad para ellos, razón
por la que interpretan y terminan el mensaje de acuerdo a sus experiencias. Como
ellos afirman: "los dibujos salen haciendo cosas un poco. extrañas"; no está
relacionados con la realidad y son personajes ficticios: "nole encuentro la lógica
entre la propaganda que vemos y lo que hacemos" señala uno de los
consumidores.

El resultado es la ley de clausura de toda percepción: "Te da alas es como que

hay varias posibilidades, no es algo dictaminado, que se encierre en algo de la
realidad."

Ley de continuidad
Más allá de los eventos que Red Bull auspicia, donde no se sigue la misma
publicidad de los spots televisivos y gráficos, la gente recuerda básicamente el
slogan de Red Bull de "te da alaaas", muy a pesar de no sentir alguna
identificación con éste. Es decir, que aunque se pierde la imagen de irrealidad en
estos eventos para tocar tierra y demostrar que Red Bull es una bebida
energizante y de rendimiento, la imagen publicitaria perdura en la mente del
consumidor.

Cabe señalar que estos comerciales en medios masivos como la televisión, han
sido el primer contacto con los consumidores actuales, los cuales reflejan el humor
en el argumento de las caricaturas. Por ello la diversión y la sensación de
relajamiento desprendidos de dichos argumentos, son temas asociados con la
marca.

Ley de membresia

La ubicación del producto dentro de los locales de venta precisamente resalta la

marca y la distancia de otras bebidas en la mente del consumidor. En este sentido,
los auspicios en discotecas y en eventos exclusivos también resaltan el estatus
que pretende demostrar la marca, así como los deportistas auspiciados,
generalmente son los más destacados de la escena local por sus logros
internacionalmente alcanzados, como Sofia Mulanovich, surfista bastante
posicionada dentro del ambiente deportivo.