IDENTIDAD PROPIA E IMAGEN DE SÍ MISMO

En esencia, los consumidores buscan definirse a sí mismos en función de las marcas que eligen:
tienden a enfocarse en los productos cuyas imágenes refuercen el concepto que tienen de sí
mismos y a evitar aquellos productos que no lo hacen.87 En esta sección, examinaremos el asunto
de si existen una o múltiples identidades, y exploraremos el carácter de la imagen de sí mismo, el
concepto de la identidad extendida, y las posibilidades u opciones para alterar la imagen de sí
mismo.

UNA O MÚLTIPLES IDENTIDADES

En términos del comportamiento del consumidor, la noción de que un individuo interprete varias
“identidades” distintas (en este caso, que tenga múltiples imágenes de sí mismo) sugiere que los
mercadólogos deberían dirigir sus productos y servicios a los consumidores en el contexto de una
“identidad” específica y, en ciertos casos, ofrecerles una opción de productos diferentes para sus
distintas identidades. Al examinar el crecimiento en las conexiones entre la imagen de sí mismo y
las marcas (como utilizar las marcas para comunicar el concepto de sí mismo), surge evidencia de
que tales conexiones con las marcas aumentan con la edad, y se desarrollan primero entre la
infancia media y los primeros años de la adolescencia. Al acercarse la adolescencia, no sólo se
incrementan las conexiones entre la identidad y la marca, sino que las marcas son vistas ahora
como si estuviesen conectadas con el concepto de sí mismo del individuo, toda vez que la marca
“tiene la misma personalidad, las mismas características del usuario o la misma afiliación a un
grupo de referencia. )

La composición de la imagen de sí mismo

De acuerdo con la noción de múltiples imágenes de sí mismo, cada ser humano tiene una imagen
propia que lo representa como alguien de determinado tipo, con ciertos rasgos, habilidades,
hábitos, posesiones, relaciones y formas de conducta. Sin embargo, no debe exagerarse la
importancia del marketing, ya que la teoría del capital de marca (que se enfoca en el valor
inherente en un nombre de marca) postula que el poder de una marca reside en la mente del
consumidor, a partir de experiencias vividas (compra y uso) y de la influencia de los medios de
comunicación (publicidad y promoción).

Un número limitado de esas conexiones se forman en la infancia media, y las conexiones

provienen de las asociaciones de los conceptos con la marca (por ejemplo, comprar/poseer
artículos de la marca). Por ejemplo, éstos podrían segmentar sus mercados con base en las
imágenes de sí mismos que tengan los consumidores meta y así posicionar sus productos o
servicios como símbolos de tales imágenes. Al igual que con otros tipos de imágenes y de
personalidades, la imagen de sí mismo que tiene cada individuo es única: es el resultado de sus
antecedentes y experiencia propios.

(La idea de que un consumidor posee identidades múltiples o que desempeña diversos roles
respalda la aplicación de la situación de uso como una base para la segmentación, como se expuso
en el capítulo.
LA IDENTIDAD EXTENDIDA

La pérdida de una posesión muy valorada por Fred haría que éste se sintiera “triste” y
experimentara diversas emociones como frustración, pérdida de control, sentimiento de haber
sufrido un abuso y quizás hasta la pérdida de una protección de carácter mágico. Por ejemplo,
adquirir unos codiciados jeans Levis “clásicos” serviría para expandir o enriquecer la imagen que
una adolescente brasileña tiene de sí misma.

La interrelación que existe entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores (es
decir, los objetos que consideran “propios”) constituyen un asunto de gran interés. Presenta un
muestra de reactivos tomados de un instrumento de medición diseñado para reflejar la manera en
que ciertas posesiones (por ejemplo, un reloj) llegan a convertirse en parte de la identidad
extendida de una persona.

ALTERACIÓN DE LA IDENTIDAD

Utilizando una “escala de vanidad”, los investigadores han estudiado tanto la vanidad física (un
interés excesivo por una visión positiva y/o inflada del aspecto físico) como la vanidad por los
logros (un interés excesivo por una visión positiva y/o inflada de los logros personales). Al usar
productos que alteran la identidad, los consumidores intentan frecuentemente expresar su
individualismo o singularidad creando para sí una nueva identidad, manteniendo la identidad
existente (o evitando la pérdida de ésta) y extendiendo la identidad (con modificaciones o cambios
de ella). La vestimenta, los artículos para el arreglo personal o los cosméticos, y toda clase de
accesorios (desde gafas para sol, joyería, tatuajes hasta lentes de contacto de colores) dan a los
consumidores la oportunidad de modificar su apariencia (para crearse una “imagen” nueva) y
alterar así su “identidad”. Es más, a veces los consumidores utilizan productos o servicios que
alteran la identidad para adjudicarse la apariencia de cierto tipo de persona (como alguien de la
milicia, un médico, un ejecutivo de empresa o un catedrático).