PERSONIFICACIN DE LA MARCA

Algunos mercadlogos consideran til crear una personificacin de la marca,

con la cual intentan enfocar la percepcin de los consumidores acerca de los
atributos de un producto o servicio como una caracterizacin de tipo humano.
Es el caso de la investigacin realizada con base en grupos de enfoque, donde
marcas bien conocidas de detergentes lquidos para lavar trastes fueron
imaginadas como un capataz exigente o como gente muy dinmica. Muchos
consumidores expresan sus sentimientos internos a cerca de ciertos productos
o marcas asocindolos con personalidades conocidas. Identificar los vnculos
actuales de los consumidores en relacin con la personalidad de marca, y crear
vnculos de personalidad para nuevos productos, son tareas importantes para
el marketing.
La personalidad de la marca que refleja una investigacin extensiva acerca del
consumidor, diseada para detectar la estructura y la naturaleza de la
personalidad de una marca esta estructura de la siguiente manera:

Personalidad de marca

Sinceridad

Entusiasmo

- Practio

- Audaz

-Honesto

- Dinamico

-Integro

- Imaginativo

- Alegre

- Moderno

Competencia

-Confiable
- Inteligente
- Exitoso

Sofisticacion

Reciedumbre

-Con clase

- Para
exteriores

-Encantador

- Tenaz

Este esquema sugiere que existen cinco dimensiones que definen la

personalidad de una marca, as como 15 facetas de personalidad que derivan
de las cinco dimensiones. Si examinamos detenidamente tales dimensiones y

facetas de la personalidad de una marca, resulta evidente que a este esquema

se ajustaran las personalidades de marca destacadas para muchos productos
de consumo.
Es importante sealar que en ocasiones el consumidor desarrolla una relacin
con una marca que es similar en ciertos aspectos a las relaciones que tiene
con otros seres humanos. Algunos consumidores se vuelven fanticos de la
marca, y desarrollan una relacin que va mas all de una necesidad funcional.
Mientras que en una relacin de intercambio el consumidor obtiene algo en
ella, los fanticos de una carca desarrollan una relacin comunal y
demuestran una pasin que, por lo general, se asocian nicamente con amigos
cercanos y familiares.
PERSONALIDAD Y GNERO DEL PRODUCTO
La personalidad o personificacin de un producto frecuentemente atribuye un
gnero determinado al producto o a la marca.
La asignacin de un genero como parte de la descripcin de la personalidad
del producto es altamente consistente con la realidad del mercado, donde los
productos y servicios, en general, son visualizados por los consumidores como
entidades provistas de gnero.
PERSONALIDAD Y GEOGRAFA DEL PRODUCTO
Los mercadlogos aprendieron hace mucho tiempo que, en la mente del
consumidor, ciertos productos tienen una fuerte asociacin geogrfica. En
consecuencia para utilizar la geografa en el nombre de un producto, los
fabricantes le crean a este una personalidad geogrfica, la cual suele crear el
patrimonio geogrfico para la marca, de tal forma que en la memoria del
individuo el conocimiento de la marca refleje una fuerte asociacin geogrfica.
Resulta interesante que los nombres geogrficos de algunas marcas en
ocasiones sean conocidos, desconocidos e incluso ficticios; sin embargo no es
importante si el nombre es real o ficticio es el hecho de si el lugar y su imagen
ayudan al capital de la marca del producto.

PERSONALIDAD Y COLOR
Los consumidores no solo atribuyen rasgos de personalidad a bienes y
servicios, sin no que tambin suelen asociar ciertos factores de la personalidad
con colores especficos. Por ejemplo, a la coca-cola se le asociado con el rojo
un color que denota excitacin. El amarillo est asociado con la novedad y el
negro a menudo tiene evocaciones de sofisticacin. Nike emplea el negro el
blanco y un toco de rojo para algunos modelos selectos de sus zapatos
deportivos, esta combinacin de de colores parece sugerir un calzado deportivo
de alto rendimiento.
Asociaciones entre la personalidad y los colores
COLOR

VINCULO

DE IMPLICAIONES

PERSONALIDAD
Azul

Inspira

respeto,

PARA

EL MARKETING

autoridad

Color favorito de
los
estadounidenses.

IBM presenta el
color azul en su
titulo

Se asocia con el
agua carbonatada

Los

hombres

buscan
productos

en

envase azul

Se

evitan

las

casas pintadas de
azul

Le

che

descremada baja
en caloras

El

caf

envase

en

un

azul se

percibira

como

suave.
Amarillo

Precaucin,

novedad,

temporalidad, calidez

La

vista

registra

lo
con

mayor rapidez

El

caf

en

envase

un

amarillo

tendra un sabor
dbil.

Detiene el trnsito
vehicular

Ayuda a la venta
de una casa.

Verde

Seguro,

natural,

relajado, algo viviente

Buen

ambiente

laboral.

Se

asocia

con

hortalizas y goma
de mascar.

Rojo

Humano,
caliente,

excitante,

apasionado,

Hace

que

los

alimentos huelan

fuerte

mejor

El

caf

envase

en

un

rejo

se

percibe como rico

Las

mujeres

prefieren el rojo
azulado

Los

hombre

prefieren el rojo
amarillento

Coca-cola es la
duea del rojo

Anaranjado

Poderoso,

asequible,

informal

Atrae
rpidamente

la

atencin
Marrn

Informal

relajado,

masculino, natural

El

caf

en

un

envase marn se
percibe

como

demasiado fuerte

Los

hombre

buscan productos
en envase color
marn
Blanco

Bondad,

pureza,

castidad,

limpieza,

Sugiere un bajo
contenido

delicadeza,

de

caloras

refinamiento, formalidad

Alimentos `puros
y saludables

Limpieza,
productos

para

bao, feminidad
Negro

Sofisticacin,

poder,

autoridad, misterio

En la ropa evoca
poder

Electrnica

de

alta tecnologa.
Plateado,
platino

dorado, Realiza,
majestuosidad

riqueza,

Sugiere un precio
ms elevado

Fuente: De color schemes Bernice kannaer, Neu York magazine

Glosario
Reciedumbre:
Preguntas
1.- Cual es la utilidad de la personificacin de la marca?

La personificacin de la marca es til para enfocar la percepcin de los

consumidores acerca de los atributos de un producto o servicio como una
caracterizacin de tipo humano.
2.- Qu atribuye la personalidad y genero de producto?
La personalidad o personificacin de un producto frecuentemente atribuye un
gnero determinado al producto o a la marca.