UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

INFORME FINAL
Cerveza: Pilsen Callao

Curso:
Anlisis del Comportamiento del Consumidor
Profesor:
Sotomayor Fernndez, Carlos Alberto

Integrantes:
Salazar Ismodes, Ana Gabriela
Peralta Alcarazo, Julio Ricardo
De la Torre, Victor
Estrada Segura, Luis

NDICE
Sbado, 22 de Junio de 2013

ndice

01

Introduccin

02

Breve resea de la empresa

03

Descripcin del producto objeto de anlisis

03

Proceso de percepcin de los estmulos generados

Proceso de aprendizaje y memoria del mensaje enviado
Motivacin y valores involucrados
Personalidad y psicografa del consumidor
Actitudes del consumidor
Proceso de compra del producto
Caractersticas sociales del consumidor
o Grupos
o Clase social
o Cultura y subcultura
Proceso de adopcin de innovaciones
Proceso de toma de decisiones
Perfil general del consumidor

04
13
20
23
25
27
29

32
33
34

Introduccin
En el siguiente informe, desarrollaremos todas las sesiones aprendidas en clases y las aplicaremos
para analizar el comportamiento del consumidor de la marca Pilsen Callao.

Breve Resea de la Empresa

Pilsen Callao es una cerveza peruana originaria de Callao que fue elaborada por primera vez
en 1863, en la fbrica de cerveza de la Compaa Nacional de Cerveza en la Provincia
Constitucional del Callao. Fue fundada por el alemn Federico.
2

En 1868, Aloise Kieffer la compra y el local es ampliado, al

fallecer Kieffer en 1888 la cervecera pasa a manos de sus
herederos. La familia Kieffer se asocian a los empresarios Faustino
Piaggio y Elas Mjica y Trasmonte y constituyen formalmente la
Compaa Nacional de Cerveza en 1904.
Debido a su fuerte expansin, en 1962 se inicia la construccin de
su nueva planta, la Cervecera Modelo en la Av. Colonial (distrito
de Bellavista).
La cada de la Compaa Nacional de Cerveza se produjo cuando todo un lote de produccin se
estrope y lo pusieron en el mercado de todos modos. En 1994 la cervecera Backus y
Johnston adquiere la Compaa Nacional de Cerveza S.A., Backus adquiere el 62% de las acciones
comunes de la Compaa Nacional de Cerveza S.A. (CNC), su principal competidor por ms de un
siglo. Esto le permite adquirir participaciones en Sociedad Cervecera de Trujillo S.A., de Agua
Mineral Litinada San Mateo S.A., entre otras compaas de propiedad de la CNC.

Descripcin del Producto

Hace unas dcadas atrs, mientras los faroles de la tarde iluminaban las plazas del
Callao, comienza la historia de la primera cerveza del Per: Pilsen Callao.
En la av. Saenz Pea, calle tradicional del primer puerto del Per se destaparon las
primeras botellas, sin saber que por su inigualable y autntico sabor seguiran siendo
disfrutadas a lo largo de los aos, convirtindose en una tradicin para compartir
entre amigos de verdad. Poco a poco su calidad indiscutible y ese autntico sabor en
su punto, que se logra pues respeta paso a paso su tradicional proceso de elaboracin,
cal a fondo en el paladar de todos los peruanos.
Hoy, 146 aos despus, Pilsen Callao est ms vigente que nunca y contina con la
tradicin de compartir una cerveza entre amigos de verdad, demostrando que la
autntica amistad, trasciende barreras de tiempo y espacio.

Proceso de Percepcin

Recursos Promocionales
Para poder iniciar con a desarrollar el proceso de percepcin utilizaremos la campaa
publicitaria Pilsen Jueves de patas, tenemos que los recursos promocionales se enfocan
con el propsito de aumentar el estmulo sensorial emplendolos en sus publicidades. Los
recursos utilizados son:

Publicidad por emplazamiento

Pilsen utiliza como imagen publicitaria al comediante Melcochita para transmitir un
sentido de diversin y chacota a los anuncios, enfocndose en la reunin de los
amigos.

El marketing

de emboscada

Pilsen coloca anuncios en lugares donde el consumidor no puede evitarlos, si o si los

observa. Un ejemplo es el telfono de la amistad donde puedes realizar llamadas
gratis a tus amigos, restaurantes completamente adornados y diseados con publicidad
de Pilsen, la creacin del diario El Pilsenistas y hasta globos aerostticos
promocionando la marca.

Anuncios y
paneles
Pilsen
coloca anuncios en vas pblicas
de gran trnsito para captar la atencin de peatones y conductores, as como tambin en
sus camiones distribuidores que llaman la atencin de cualquiera.

Elementos de la percepcin
Seleccin

Naturaleza de los estmulos

Diseo del envase

Pilsen presenta su cerveza en tres distintas presentaciones:

Latas 355ml. se caracteriza por su rpido enfriamiento y facilidad de

desecho.
Botella 310ml. se caracteriza por su envase de vidrio que conserva
mejor el sabor y su mejor forma de agarre.
Botella 650ml. se caracteriza por traer una mayor cantidad la cual la
hace perfecta para reuniones y eventos.

Marca
Pilsen Callao es una cerveza nacida en 1863, la cual es reconocida por ser la
primera cerveza producida en el Per y que hasta el da de hoy mantiene su
sabor original.

Anuncios y comerciales
Nos expresan siempre el sentido de una cerveza que est siempre en su punto y
que es ideal para compartirla en confianza con los verdaderos amigos.

Experiencias anteriores de los consumidores

Se caracteriza por estar siempre presente en las reuniones de amigos, familiares, en
todo lugar donde se compartan momentos de felicidad. Adicionalmente, podemos
mencionar el comercial que realizaron con un seor que en su juventud haba hecho lo
que actualmente haces los jvenes: reunirse con sus amigos y tomar una Pilsen. Este
comercial le dio empuje y fue la base para poder lanzar toda la campaa de Jueves de
patas.

1995

2013

Motivaciones en ese momento

Los motivos que te llevan a comprar una Pilsen siempre son los de reunirte con tus
amigos, pasar un momento grato, el reencuentro, los recuerdos y los viejos
pasatiempos.
6

Organizacin

Figura y fondo
Aqu destaca el envase de Pilsen, porque entre las marcas nacionales es la nica con
color distinto de envase (verde). Tambin muestran a una figura pblica, como lo es
Melcochita en las propagandas para que el producto se muestre asociado con el mensaje
que es te pueden quitar todo, menos tu jueves de patas. Siempre Pilsen busca resaltar
y recalcar su imagen de cerveza para compartir entre amigos.

Agrupamiento
El consumidor va a comenzar a formar una imagen relacionando el jueves, el color
verde, los amigos y los momento gratos a esta bebida.

Cierre
Los consumidores finalmente relacionaran el jueves con los amigos y por consiguiente
esa reunin ser acompaada de Pilsen Callao, posicionndose y reafirmndose como
una bebida para compartirla entre amigos.

Interpretacin
El
utilizados es:

desarrollo de los estereotipos

Apariencia fsica
Tenemos a Melcochita como modelo de Jueves de patas ya que el producto y la
publicidad en s quieren mostrar entretenimiento en conjunto; es decir, cada vez que
uno se rene con los amigos se entretiene.

Formacin de imgenes en el consumidor

Posicionamiento del producto

Pilsen resalta entre los competidores de este lineal (bebidas alcohlicas cerveza)
porque est basado en el reencuentro con los amigos, en general para el sector
masculino, es por ello que sus comerciales muestran a un grupo de hombres amigos
reunidos en un bar o en una casa tomando Pilsen.

Empaque del producto

Botella 650ml
Botella 310ml
Lata 355m

Precio percibido
La estrategia de precio que utiliza Pilsen est basada en las relaciones, que vendran a
ser la motivacin de relaciones a largo plazo entre ellos y los clientes que encuentran
beneficios en el precio. Es por ello que el precio es asequible para todo el mercado.

Precio botella 650ml en tiendas: S/ 3 x 11

Precio Caja x 12u botella 650ml: S/ 44.00
Precio Sixpack botella 310ml: S/ 15.50
Precio Sixpack lata 355ml: S/ 14.50
Precio Twelvepack lata 355ml: S/ 32.00

*Precios referenciales, varan segn el lugar de compra

Calidad percibida
El consumidor cuando compra una Pilsen ve las siguientes caractersticas:

CARACTERSTICAS INTRNSECAS
TAMAO
COLOR
SABOR

Lata Botella personal Botella estndar

Determinado por el tostado de la malta
Un sabor un poco ms amargo

CARACTERSTICAS EXTRNSECAS
MARCA
EMPAQUE
PAS DE ORIGEN
PUBLICIDAD

Pilsen Callao
Verde
Per
Basada en experiencias en conjunto (amigos,
familia)

Imagen de la tienda
Pilsen vende sus cervezas en supermercados, hipermercados, mercados, tiendas,
kioscos, etc. Podemos encontrar cervezas Pilsen en cualquier establecimiento de venta.
Mayormente asociado a la tienda del barrio.

10

Riesgos percibidos

Riesgo funcional
Muchas veces la cerveza no llega a los consumidores con el mismo sabor, y
esto esta atribuido debido a que diversas tiendas refrigeran las cervezas durante
su tiempo de atencin y despus desconectan las refrigeradoras. Esto provoca
que el sabor se altere y nos haga cuestionar el sabor original de Pilsen.

11

Riesgo

fsico

Lastimosamente
muchas veces las
botellas de cervezas son
utilizadas con armas en peleas o discusiones,
por lo cual la cerveza en
lata nace como sustito a esto. Tambin debemos nombrar que tomar bebidas
alcohlicas en exceso es daino.

Riesgo social
Esto ocurre en sectores sociales exclusivos que estn acostumbrados a adquirir
cervezas importadas, por lo cual a una persona le molesta un poco el contraste
en gusto y preferencias.

12

Proceso de Aprendizaje y Memoria

Qu se nos viene a la mente cuando vemos esta imagen?

Dar una bienvenida a un familiar o amigo

Pasarla bien con tus amigos
Hacer nuevos amigos

Muchas ideas pasan por nuestra cabeza cuando vemos esta marca en el mercado. Pero para llegar a
este punto el consumidor ha pasado por un proceso el cual tal vez, uno como consumidor no se ha
percatado, pero mediante una serie de acontecimientos hemos adquirido conocimientos y
experiencias que han finalizado en las ideas que actualmente tenemos en nuestra mente.

Elementos de Aprendizaje del consumidor:

Motivacin
Pilsen cumbre la necesidad de AFILIACIN (segn la pirmide de Maslow), la cual
vende su producto basado en la relaciones, sentir pertenencia a un grupo en este caso:
pasarla bien con tus amigos o familiares.

Seales
Pilsen bombardea constantemente con publicidad siempre presentado factor como la
amistad y reencuentro con los amigos. Captados de muy buena manera ya que desde
que empez la campaa publicitaria jueves de patas se ha visto un incremente en el
consumo de su cerveza.

13

Respuesta
La respuesta del consumidor respecto a la campaa publicitaria jueves de patas ha
sido exitosa, muchas personas asocian mucho en sus mensajes, manera de hablar al da
jueves con los amigos. Adems resultado de esta campaa las discotecas han
promocionado ms eventos en los das jueves.

Reforzamiento
Esta campaa est siendo reforzada diariamente con publicidad va televisin, radio,
paneles por las calles y avenidas ms transitadas de todo Lima.

14

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

Ventajas competitivas
Tener un posicionamiento en el mercado, dando lo que promete en las ofertas realizadas
en los ltimos aos segn los precios, dando una cerveza de calidad a la altura de su
costo de venta y desarrollando su afiliacin a los conceptos de amistad y reunin con
los amigos.

Identificacin de posibles ventajas competitiva

Canales
Pilsen ha desarrollado una cadena de distribucin de su producto muy
importante, la cual ha permitido encontrar un producto de su marca en casi todo
el Per.

Imagen
Siempre Pilsen ha mantenido y recalcado su imagen de bebido para compartir y
disfrutarla con los que mas quieres.

Producto
Es una cerveza de calidad, utilizando siempre su receta original desde 1863,
con un precio al alcance de todos.

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

P R E C IO
Ms

El

Menos

Ms

Los
Mismos
15

Meno
s

Comunicacin y entrega de la posicin obtenida

Pilsen Callao Jueves de Patas ha sido una campaa muy bien recibida por los
consumidores, reafirmando Pilsen su principal ventaja: LA AMISTAD.
Producto
Una cerveza de calidad, con el sabor original desde 1863.

Precio
Precio igual que el mercado pero ofreciendo mayores beneficios

Promocin
Desarrollada por diversos medios, siempre reafirmndose como bebida para
compartir y encontrarse con los amigos.

Distribucin
Excelente plan de vas de abastecimiento, con cual se permite encontrar una
Pilsen Callao en casi cualquier establecimiento del Per.

16

Teoras del Aprendizaje

Aprendizaje Cognitivo

Entrada

Almac
n
sensori

Ensay
o

Olvidad
a;
perdida

Memoria
de
trabajo

Olvidad
a;
perdida

Codificac
in

Almac
na
largo

Recuperac

Olvidada; no
est
disponible

Entrada Sensorial

Pilsen comienza el posicionamiento de su marca con un ataque de publicidad por medios

visuales y auditivos.

17

Almacn Sensorial
A primera instancia los consumidores perciben que se transmite informacin sobre una
cerveza.

Ensayo

Pilsen aplica una estrategia publicitaria en la cual crean el concepto que pase lo que pase
durante la semana, el da jueves es para compartirlo con los amigos.

Memoria de Trabajo

18

Durante esta etapa el consumidor comienza a asociar ms elementos, entre ellos la cerveza
en s, los amigos y el da jueves.

Codificacin

Pilsen agrega a los comerciales a una figura pblica como Melcochita, con lo cual se
agrega un sentido humorstico, y al ser uno persona publica acapara mayor cantidad de
miradas, adems del empleo de frases clebres como No Vallan o Immmbecil.

Almacn a Larga Plazo

Aqu el consumidor ya casi inconscientemente relaciona el da jueves con los amigos y por
consiguiente con unas Pilsen Callao, reafirmando una vez ms su posicionamiento como
una bebida para compartir y pasar buenos momentos con los amigos.

19

HOY ES JUEVES DE PATAS

Motivacin y Valores involucrados

Motivacin
Para poder saber o poder destacar aquellas motivaciones del pblico objetivo hay que ser
conscientes que el pblico de la cerveza Pilsen Callao se ha expandido considerablemente.
El pblico objetivo son en su mayora hombres de 28 a 40 aos de los NSE B, C y D, sin
embargo analizando su grupo de consumidores se ha podido destacar otro grupo, edades
entre 18-24 y abrirse un NSE A.

Aut
ore
aliz
aci
n
Autoestima

Aceptacin Social
Seguridad
Fisiolgicas
Valores especficos
de
consumo

20

La motivacin principal que nos lleva a comprar una Pilsen Callao, en la de Aceptacin
Social. Es donde Pilsen a centrado su estrategia de mercado, posicionndose como una
cerveza para compartir, para estar con los amigos, para reunirse con las ms queridos.
Pilsen a logrado un nivel de involucramiento con el consumidor muy alto, tanto que la
motivacin de Aceptacin Social, se convierte en una necesidad, en la cual es donde Pilsen
se presenta como el producto para satisfacerla.

Ejemplos

Los hombres entre 28 y 40 aos gastan dinero en cerveza porque estn

constantemente reunindose con los amigos, el estar con amigos es suficiente
motivo para disfrutar de una cerveza, compartiendo momentos de alegras y
diversin.
Para muchos solteros y/o casados tienen el motivo de relajarse en casa tomando
una pequea cantidad de cerveza y eso se ve reflejado en los porcentajes de
consumo propio de semanal (53% con una frecuencia semanal) los solteros y/o
casados suelen beber cerveza en casa para pasar un momento agradable de relajo.
Muchas reuniones familiares el motivo de juntarse es para pasar un momento
agradable, se escucha esta frase ya, nos juntamos y tomamos unas chelitas esta
frase coloquial es tomada como tal, ya que en las reuniones familiares el consumo
de cerveza es significativo porque representa para la familia confianza, diversin,
risas, alegras entre ellos.

Cultura
La cultura es un factor importante en todo esto, Pilsen a podido posicionarse de manera
positiva en los sectores B, C, D y E, adems est comenzando a tener un crecimiento en su
21

consumo por parte del sector A. Pilsen est logrando romper las barreras culturales a travs
de sus mensajes de amistad y compaerismo.

Ejemplo
Los conos (N,S. D y E) que se podra decir que tienen la mayor cantidad de porcentaje de
consumo constante, toman cerveza cada fin de semana a modo de estilo de vida, ya estn
acostumbrados a vivir eso, se gastan casi su mitad de sueldo en el consumo de cerveza. Con
este grupo humano se a logrado un alto nivel de involucramiento y una arraigada necesidad
de Aceptacin Social.

Valores
Los valores que se pueden encontrar en Pilsen Callao son:

22

aaaVALORES
Valores
Culturales
Generales

Valores
especficos de
consumo

Valores
especficos de
producto

Precios accesibles
Ubicacin de
diferentes puestos
de compra
Fidelidad con la
marca

Facilidad de agarre,
contorno de la
botella
Durabilidad de la
cerveza.
Nuevos envases
Nueva imagen.
Fcil abertura en el
envase de 310ml

Aceptacin Social
Risas
Felicidad
Amistad
Compartir
momentos

Valores interculturales
Pilsen Callao se enfoque en una estrategia estandarizada, se enfoca ms en una perspectiva
etic, ya que no se busca un mercado especfico, sus estrategias publicitarias se enfocan en
transmitir el mensaje de amistad y de momentos para compartir al pblico en general. Su
marketing es global y como es enfocado a los jvenes (18 45 aos), los cuales estn muy
influenciados por los medios de comunicacin, resulta efectiva su estrategia.

23

Personalidad y Psico-grafa del

Cconsumidor
Personalidad y psico-grafa
De acuerdo a las teoras de la personalidad, el consumidor de Pilse Callao puede ser:

TEORIASaaaa
Teoria
Freudiana

Teoria NeoFreudiana

Teora de
Rasgos

La personalidad del
consumidor
es
complaciente,
se
basa por estar en
una
sociedad
o
estar rodeado de
amigos
que
le
muestren mucho lo
que es la amistad y
lo que es vivir entre
risas,
recuerdos,
alegras.

Se habla de mucho
de los amigos y
familiares
Le toman mucha
importancia a la
amistad
Viven conectados
socialmente
La tecnologa les
hace la vida fcil

Alegre
Espontaneo
Amigable
Interactivo
Confidente

Personalidad de marca

Amigable
Alegre
Honesta
Joven
Dinmica
Leal
Color

Verde -> Confiable

24

Antropormorfismo de la Marca

Pilsen Callao es una hombre, joven de entre 22 a 35 aos, que es muy

amigable, le gusta estar con los amigos, es muy divertido y
extrovertido, es leal y buen consejo, es una persona confiable,
solidaria, alegre, jocosa, feliz.
Valora mucho las amistades, le gusta salir de fiesta en fiesta,
siempre anda en grupo, tiende a acercase a los dems, le gusta
ser querido, apreciado, valorado y es un muy buen amigo.

Identidad de la Marca
Pilsen Callao logra que las personas se identifiquen con su marca como una persona alegre,
amigable, un buen amigo en general. Joven y sobre todo que le gusta pasar momentos
agradable en compaa de los amigos.
Pilsen a logrado consolidar una identidad con su consumidores a travs de sus comerciales,
como:

Jueves de Patas
El Da del Amigo
No estamos locos, Somos Patas

25

Actitudes del Consumidor

Las actitudes de los consumidores de Pilsen Callao se formaron y se siguen formando de
las siguientes maneras:

Aprendizaje Social
Pilsen Callao es una cerveza creado en 1863, muchos de nosotros aprendimos y conocimos
a estar marca a medida que crecamos, vimos a nuestros padres consumirla, a nuestro
familiares, en toda reunin pudimos observar una Pilsen Callao. Este aprendizaje de efectu
tanto con un condicionamiento clsico por las repetidas veces que observamos la marca y
por un condicionamiento instrumental, ya que siempre escuchamos que es buena, lo cual no
genero estmulos positivos hacia esta marca.

Comparacin Social
Otras personas conocieron a Pilsen Callao por medio de los grupos de referencias, es decir
como todo consumen Pilsen Callao, yo tambin consumir Pilsen para pertenecer a ese
grupo.

Variables o aspectos de la situacin

Tal vez fue por estar en una reunin y como todos consuman Pilsen Callao, por una
presin de grupo o por una cuestin de imagen, el consumidor conoci a la marca y a la vez
aprendi que para estar o pertenecer al grupo debe consumir Pilsen.

26

Estrategias de persuasin con el consumidor

Intentar cambiar la funcin motivacional bsica del consumidor

Cambiar los aspectos negativos de la marca Pilsen como tratar de eliminar la idea que tomar
bebidas alcohlicas tiene una mala imagen para cierto sector conservador de la comunidad.

Asociacin del producto con un acontecimiento o causa especial

En este caso el producto de Pilsen Callao est asociado a celebracin de cualquier acontecimiento
por ejemplo cumpleaos, bodas, aniversarios, fiestas.

Resolucin de Dos Actitudes Conflictivas

Eliminar de la mente el consumidor el aspecto negativo que tiene que de las bebidas alcohlicas en
general para su mejor relacin con el producto.

Cambio de Creencias sobre las Marcas de la Competencia

Cambiando un aspecto negativo del producto como otro positivo por ejemplo los beneficios que trae
la cebada a la salud del consumidor, cambiando la imagen totalmente del cliente y atrayndolo
hacia otro aspecto de la marca.

27

Proceso de Compra del producto

Factores del proceso de decisin de compra
Entorno Social:
En este aspecto va variar los diferentes tipos de cerveza que consume nuestro entorno y de
acuerdo a ello vamos a tomar una decisin.

Diferencias personales:
De acuerdo nuestras necesidades, motivaciones, percepciones o factores econmicos
influirn en nuestra compra.

De situacin
Se refiere en las condiciones en las cuales nosotros vamos a comprar el producto en este
caso cerveza, va influenciar nuestro ambiente en el cual nosotros nos desenvolvemos,
donde lo vamos a comprar, si es una tienda o supermercado y la presentacin de cada marca
de cerveza.

28

De empresa

Producto

Nacida en 1863, Pilsen Callao es la primera cerveza producida en el Per. Nos brinda el
autentico sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza. Ideal para compartirla en
confianza y relajados con nuestros verdaderos amigos.

Precio

Con un alto grado de aceptacin entre la sociedad la cerveza Pilsen Callao se posiciona
entre las principales cervezas del Per con la calidad que la caracteriza a pesar de ubicarse
entre los precios ms altos en el mercado.

Distribucin

Contando con una fuerte demanda en el mercado por la trascendencia de la marca, Pilsen
Callao cuenta con canales de distribucin que facilitan la compra entre sus fieles clientes .

Comunicacin

Se logr construir un perfil de imagen de marca que confirma el reposicionamiento: para

compartir con los amigos de verdad y marca con mayor tradicin cervecera.
La participacin nacional alcanz el 26.8% (+6pp), con un crecimiento de +29% en su
volumen de ventas y una expansin de +11.9% en distribucin numrica a nivel nacional. Y
29

el

nivel

de

rechazo

se

redujo

de

10.3%

4.6%

nivel

nacional.

De esta forma se logr reposicionar una marca con ms de 146 aos de historia, apelando a
su tradicin y herencia cervecera, en un contexto altamente
dinmico y competitivo, convirtindola en una marca vigente y
en crecimiento.

Caractersticas Sociales del

Consumidor
Grupos
GRADO DE LA INTENSIDAD DE LA RELACIN
Grupos primarios:

Familia

En este caso, de Pilsen Jueves de patas, los roles y papeles que pueden desarrollar son los
siguientes:
o Influenciador: ya que nuestro entorno familiar puede consumir Pilsen, y por
costumbre o tradicin familiar, nosotros vamos a consumirla tambin.
o Decisor: pues como bien se sabe, Pilsen se dirige a los amigos y a las
reuniones de reencuentro. Es normal, que la familia nos de alternativas de
marcas cerveceras, y entre ellas destaque Pilsen, por una concepto de
reencuentro y felicidad.
Tenemos dentro de este grupo, las etapas del ciclo de vida familiar. Para ello, tenemos una
encuesta que mostro respuestas relevantes como la edad, el sexo y el nivel econmico de
los consumidores.

30

Pues como bien vemos en los resultados, mujeres y hombres, de nivel socioeconmico
variado y de edades distintas, consumen Pilsen. Es por ello que en cualquier fase del ciclo
de vida del consumidor, se puede dar la compra de la cerveza, definitivamente vara la
cantidad, pero se consume de igual manera.

GRADO DE FORMALIDAD DE LA RELACIN

Grupos informales
Destaca y encaja perfectamente en Pilsen, porque los grupos informales son los que se
inician gracias a la amistad, y es esa la publicidad que Pilsen nos muestra.

PERTENENCIA O NO AL GRUPO:

Grupo de pertenencia
Pues bien, como se ha mencionado anteriormente, la cerveza Pilsen es consumido por
todas las edades y sexos, as que no hay mayor relevancia.

Clase social.
Pues bien, no podemos hablar de una clase social determinada, ya que es consumida por
todas. En distinta cantidad de porcentajes, pero es consumida igual. (lo podemos notar en el
cuadro de porcentajes que se observa en el punto anterior).

Cultura y subcultura .
Antes de iniciar el desarrollo de este punto, debemos tener en claro las siguientes
caractersticas y elementos que tiene la cultura y subcultura.

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CARACTERSTICAS
Aprendida
Socialmente compartida
Subjetiva
Transmitida
Acumulativa
Perdurable
Cambiante
Dinmica
Idealizada
Integradora
Solucionadora de problemas
Facilitadora de Comunicacin
Prescriptiva

Lenguaje y comunicacin no verbal

Interacciones sociales
Instituciones sociales
Organizacin social y educacin
Estructuras polticas y de poder
Artes grficas y plsticas
Folclor y literatura
Msica, teatro, danza
Sistema de valores y de creencias
Cultura material
Roles sociales
Manejo del espacio (proxmica)

ELEMENTOS
Perfil del Target:

48% habl sobre bebidas alcohlicas con amigos y familiares

84% son jvenes despreocupados
54% estudian
52% trabajan
58% bebieron cerveza en los ltimos 7 das
Beben cerveza en botella 39%, rubia 37%, normal (no light) 31%
Tanto las amistades 42% como la experiencia previa son las que influyen en la decisin
de compra 17%

En cuanto al consumo de cerveza:

HEAVY CONSUMER (ms de 15 vasos por semana) 20%

MEDIUM CONSUMER (de 7 a 14 vasos por semana) 25%
LIGHT CONSUMER (de 1 a 6 vasos por semana) 13%

Tipo de consumo

Compra cerveza para consumo personal 53% con una frecuencia semanal 46%
Compra cerveza para consumo familiar 47% con una frecuencia semanal 44% .

Lugares de compra

Bodegas 94%
32

Supermercado 2%
Licoreras 1%
Mercado 1%
Discoteca 1%

Respecto a su identificacin, les gustara ser:

Sano 75%
Respetado 56%
Inteligente 41%

Respecto a sus opiniones: Atrevidos, arriesgados y

desenfadados

Tienen libertad sexual sin importar las barreras religiosas

Creen que la violencia es justificable
Saben que estudiar les dar xito en la vida
Todos deben tener las mismas oportunidades
Siempre logran las metas difciles que se proponen
Todo el tiempo preocupados por su apariencia personal
Es importante tener inversin extranjera en nuestro pas.

Proceso de Adopcin de
Innovaciones

El proceso de adopcin de innovaciones comienza por el deseo de innovar del

consumidor y determinado por los rasgos personales conexos. Cuando Pilsen Callao
realizo el cambio de la botella marrn a la botella verde, surgi una innovacin y se
cumplieron tres rasgos:
Deseo de Innovacin

Cuando el cliente vio que Pilsen haba lanzado la nueva botella verde, surgi un
deseo de probar cual era el cambio que esta botella traa. Pilsen lo hizo para su
aniversario nmero 144, en honor a su primero botella, dando el mensaje de que la
frmula de la cerveza sigue siendo la misma a travs del tiempo.
Dogmatismo

33

Por parte de los consumidores exista un dogmatismo bajo, por lo que estaban muy
familiarizados con el producto y asumiran con facilidad la innovacin.
Carcter Social

Hubo una gran expectativa ya que era como regresar a los tiempos en que Pilsen
elaboraba sus primeras botellas, fue recibida de manera positiva por la sociedad,
tanto as que de haber sido en un inicio simplemente una campaa limitada, paso a
establecerse la botella verde como la estndar.
Nivel ptimo de Estimulacin

Se logr alcanza un nivel ptimo de estimulacin alto, en consecuencia el cambio

resulto eficaz y tuvo una favorable aceptacin de los consumidores

Proceso de Toma de Decisiones

Reconocimiento del Problema

Cierto consumidor quiere consumir unas cervezas, pero no sabe que marca escoger.

Busqueda de Informacin

Comienza a buscar entre las marcas, cual es la mejor marca para l, cual es la que ms le
gusta, la que ms le gusta a sus amigos, tal vez de acuerdo al precio, la cantidad, las
promociones, etc.

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 Evaluacin de Alternativas

Comienza a evaluar las marcas y establecer criterios de porque escoger una y no otra.
Supongamos que esta entre la duda de llevar Zenda y Pilsen Callao.

Eleccin del Producto

El cliente elige Pilsen Callao, porque es una cerveza conocida, tiene mayor aceptacin del
pblico que la otra cerveza, tiene referencias de esa cerveza ya sea por experiencias
anteriores o por el entorno social.

Resultado

Pilsen Callao actualmente es la cerveza con mayor nmero de ventas en el Per y

actualmente tambin es la nmero 1 en el mercado, siempre resalta el valor de la amistad en
sus campaas y siempre busca recordar su posicionamiento como la cerveza para ser
compartida con los amigos.

Perfil General del Consumidor

Pilsen utiliza un marketing masivo, por lo tanto el consumidor o el pblico objetivo de

Pilsen Callao es:

35

Gnero: Hombres
Edad: 18 45
Ciclo de vida familiar: TODOS
NSE: B,C,D,E y cierto parte del A
Personalidad: Amigables y extrovertidos
Frecuencia de uso: Habitual
Estatus de Lealtad: Fuerte
Estilo de Vida: TODOS
Intereses: Afiliacin, amistad

36