Análisis del sector

de las bebidas
energéticas

Red Bull y su posicionamiento en

el mercado

Nicolas Esteban Torres Velasco

Jaime Andrés Barrios Gallego

17/11/2021
 CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 4

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR ................................................................................................................. 4

HISTORIA DE LA MARCA...................................................................................................................... 5

ANÁLISIS DE LA MARCA ...................................................................................................................... 5

COMPETENCIA DE LA MARCA ............................................................................................................ 6

MARKETING............................................................................................................................................. 7

EVENTOS .................................................................................................................................................. 7

COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD ........................................................................................................ 8

CONSUMER COLLECTING .................................................................................................................... 9

LÍDERES DE OPINIÓN ............................................................................................................................ 9

ESTADÍSTICAS DE LA COMPAÑÍA...................................................................................................... 9

ANÁLISIS DE ESTADOS FINANCIEROS RED BULL ......................................................................... 9

Análisis de activos .................................................................................................................................. 9

Análisis de pasivos ................................................................................................................................ 11

Análisis de patrimonio .......................................................................................................................... 12

Activo y pasivo + patrimonio ............................................................................................................... 12

Contexto de Ventas 2020 ...................................................................................................................... 12

Análisis de ingresos operacionales y de costos-gastos operacionales .................................................. 13

Análisis de resultado del ejercicio ........................................................................................................ 13

DESCRIPCIÓN DE RIESGOS RED BULL ............................................................................................ 13

POLÍTICAS CONTABLES...................................................................................................................... 14

CONCLUSIONES .................................................................................................................................... 15
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................... 16
Análisis del sector
DESCRIPCIÓN DEL SECTOR

El sector de las bebidas energéticas tiene

de las bebidas relación con el segundo sector de la economía,

energéticas comprendido como aquel que comprende las

actividades relacionadas con la transformación
Red Bull y su posicionamiento
de materias primas en productos de consumo
en el mercado
(GALLEGO, 2015).

En Colombia, este segmento ha ido en

crecimiento en los últimos años. Y es que ya no
solo se habla de red Bull, sino que vemos hoy en
día una gran variedad de marcas ofertando
bebidas energizantes en el mercado. Estas
marcas, siguen una tendencia de comunicación
más cercana con el consumidor final,
limitándose no solo al campo de bebidas sino
Logo (Red Bull) expandiéndose a otras actividades creativas,
deportivas o culturales con el fin de “seducir” al
INTRODUCCIÓN
cliente.
Siendo el líder mundial en bebidas
energizantes, Red Bull S.A, es una empresa que En el país hay bebidas de distintos precios; Vive

ha sabido posicionarse en el mercado de tal 100 se encuentra como marca líder actualmente

manera que, en los años 80, inspirado en las debido a su precio asequible y a la facilidad con

bebidas funcionales de oriente creo la fórmula que se ve en la cotidianidad de la población;

de red Bull Energy Drink, la cual nace en Luego está Speed Max. De tercer puesto se

Australia y fue comercializada por primera vez encuentra Red Bull Colombia, y de último

el primero de abril de 1987, el presente trabajo puesto se encuentra Monster Energy. Estas

describirá el sector y el posicionamiento de la cuatro marcas, abarcan cerca del 81% del

empresa en el mismo. mercado.

Este sector ha sido también muy polémico,

muchas personas piensan que su consumo no es
seguro y es que estas bebidas tienen ciertos
componentes que de cierta manera pueden llegar
a representar un riesgo para la salud como la
cafeína en exceso. Es por eso por lo que incluso
desde el congreso buscan una regulación para
las empresas productoras de estas bebidas para
la regulación de su venta.
HISTORIA DE LA MARCA
Los inicios de Red Bull se remontan a
los años 80 con Dietrich Mateschitz, quien
inspirado en las bebidas funcionales de oriente
medio dio la creación de la fórmula de la bebida
energizante. Red Bull se comercializa por
primera vez el primer de abril de 1887, en
Austria.
Su creador dio un marketing excepcional del
cual hablaremos más adelante, Red Bull se
vendió con el propósito de evitar el desorden
horario producido por los viajes de negocios,
esta bebida en específico ofrecía beneficios
inigualables, que ninguna otra marca podía
comparar, técnicamente hablando fue la pionera
en la industria de los energizantes.
Fabrica (Red Bull)
ANÁLISIS DE LA MARCA
Red Bull ha llegado a posicionarse como
una marca de bebidas energizantes bastante
cotizadas gracias a dos productos: Red Bull
Energy Drink y Red Bull Sugar Free. Estos
productos contienen cafeína, taurina, vitaminas
grupo–B, azucares y agua alpina (Red Bull,
2021), Este producto se maneja en una
presentación de 250 ml siendo el mismo el que
más suena de la marca, y es que a pesar de que
la marca líder en el país sea Vive 100 como fue
mencionado anteriormente, no hay persona que
se le pregunte acerca de esta distintiva marca
internacional y no sepa que es Red Bull.
El consumidor de Red Bull tiene la opción de
beber energía, el marketing que ha realizado
Red Bull ha sido siempre enfocado hacia
deportistas, gente trabajadora o estudiantes, que
cuando se sienten cansados pueden llegar a un
punto bueno de estimulación gracias a la bebida
y a continuar con sus actividades diarias gracias
a esto.
El público objetivo de la marca es gente joven
(18-30 años), gente deportista o que les gusta
estar en sitios como bares, la bebida es bastante
cotizada por ellos y es algo que a la marca Red
Bull le favorece en general.
Definidos por el estudio realizado por la
Universidad Católica del Perú (2013) se dictan 3
tipos de consumidor de esta marca en particular
los cuales son:
1. Productivo: Es aquel que es trabajador,
deportista o simplemente disfruta de las
horas de función cerebral extra que le da
el producto Red Bull, para el producto
en cuestión, el consumidor productivo
tiene una vista de que el producto le
ayudara a lograr sus metas.
2. Sociable: El consumidor sociable busca
conseguir con la marca un grupo, ya sea
de amigos o como simple bebedor social,
busca tener amistades por medio del
producto.
3. Hedonista: El consumidor hedonista
busca placer en el producto, desde
sensaciones hasta el simple sabor de
este, es sensorial y le produce libertad e
inspiración.
COMPETENCIA DE LA MARCA
A nivel internacional, marcas como
Burn, Monster y Rockstar son los competidores
principales de la marca Red Bull más para
enfoques prácticos del ensayo nos centraremos
en sus competidores en Colombia que son vive
100 y Speed Max
Vive 100: Solange Orrala (2017) Nos explica
que esta bebida energizante fue lanzada al
mercado por la empresa colombiana Quala S.A
en el año 2012, y que este producto abarca el
48.6 por ciento de participación en el mercado
de las bebidas energizantes en Colombia y
Ecuador. Esta marca cuenta con una estrategia
de promoción que logro maximizar sus ventas
en 2012 hasta 2014 que fue la del
posicionamiento estratégico de su distribución
frente a las escuelas, parques y semáforos donde
hubiera publico atraído hacia esta bebida en
cuestión.
Speed Max: Ávila García y Cárdenas Turca
(2019) nos explican que esta bebida energizante
de la empresa Postobón S.A. Nace en el año
2016, siendo comercializada como una bebida
gaseosa con cafeína para la promoción de la
misma, a pesar de haber traído bastantes
polémicas desde sus inicios, Speed Max ha sido
de las principales ventas de bebidas energéticas
en el país, siendo la segunda más vendida
después de vive 100
Ilustración 1
Competencia
Ilustración 1 nos muestra imágenes de
referencia de la competencia (Google imágenes)
MARKETING
Isabela Mantilla y Andrea Salcedo (2015),
definen el marketing de Red Bull de 4 pilares
fundamentales los cuales son:
1. Eventos de mercadeo: Es aquel que crea
los contenidos, donde las personas
relacionan la marca con experiencias y
con eventos divertidos comenzando el
apoyo hacia la marca.
2. Comunicaciones y publicidad: la
construcción de la imagen de la marca
junto con concientización de la misma, en
donde Red Bull muestra su mejor cara
por medios audiovisuales y redes
sociales.
3. Consumer collecting: ganan nuevos
consumidores con publicidad y con esta
explican y muestran a los nuevos
consumidores nuevos productos y como
estos funcionan juntos o son mejores,
“educando” de alguna manera al cliente
regular sobre su nuevo consumo.
4. Programa líderes de opinión: esto se
refiere a la parte de credibilidad y
efectividad del producto frente a la vida
real de los consumidores, mostrando
gente relevante y real usando la bebida
energizante Red Bull y relacionándolo
con su éxito ya sea deportivo o
estudiantil.
Dentro del análisis realizado a Red Bull, frente a
la expectativa de evaluar su posicionamiento en
el sector se deben de ejemplificar cada parte del
marketing mix predefinido anteriormente.
EVENTOS
Red Bull es uno de los más importantes
exponentes a nivel deportivo, la marca invierte
en distintos deportes que van desde BMX hasta
batallas de freestyle.
“sé 31 asoció la marca a deportes de
riesgo extremo a través de acciones
publicitarias en la Fórmula 1, X-Figthers o
Snowboarding extremo. En la actualidad,
además de los deportes de riesgo, la marca se
vincula a la música y a la cultura mediante la
creación de eventos musicales, museos o
exhibiciones” (Nistal, 2014)
Como se muestra anteriormente Red Bull
ha llegado a estar presente tanto en deportes
extremos como musicales, también en eventos
incluso más formales como las exhibiciones.
Esta relación de la marca con la variedad y con
esos eventos le permite atraer consumidores de
todos los ámbitos y de todas las personas en
general ya que relacionan a la marca con su
grupo de música o su deporte favorito.
 A continuación, se presenta una gráfica
del cómo se distribuyen los deportes de Red
Bull frente a la variedad de los mismos.
Ilustración 2
Distribución deportiva
Ilustración 2 nos muestra la distribución
deportiva de Red Bull (Cano, Cerdá, & Roca,
2016)
COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
La empresa Red Bull maneja una
comunicación bastante clara con las personas
jóvenes, desde Twitter, Instagram o Facebook
generan publicidad que no representa una
inversión alta, ya que las inversiones en eventos
hacen que se busque la marca por redes sociales
y se busque más información frente a la misma.
Inversiones de 100 millones de COP en un
evento suelen ser devueltas en publicidad
gratuita para la bebida que es el producto
principal.
“Aunque Red Bull tenga mucha publicidad no
convencional en eventos y en otras estrategias
BTL que veremos más adelante, de todas
maneras, tiene presencia en los medios
tradicionales de publicidad” (MANTILLA &
SALCEDO, 2015)
Esta presencia solo diversifica esa parte
del consumo y variedad de clientes, desde
prepara a niños con sus publicidades animadas a
ir siendo atraídos por la marca hasta llamar a
gente mayor que no tiene tanta presencia en
redes sociales red Bull se ha instaurado como
una de las marcas más variadas en publicidad y
en clientes.
Solo en Facebook, red Bull tiene una presencia
impresionante en el ámbito de publicidad como
se puede ver en las estadísticas a continuación:
Anexo 1
Ilustración 3
Publicidad
Ilustración 3 nos muestra la publicidad de Red
Bull (Cano, Cerdá, & Roca, 2016)
CONSUMER COLLECTING patrocinados y mostrando los beneficios del
producto relacionándolo con su éxito e incitando
El reclutar nuevos consumidores es la
a la gente a consumir Red Bull como una forma
división que se lleva en 50% del presupuesto de
de alcanzar sus metas.
marketing de Red Bull, desde el regalo de latas
de Red Bull por un equipo llamado Wings
ESTADÍSTICAS DE LA COMPAÑÍA
Team, que dan el 2% de las latas vendidas como
Nos muestra Empresas (2020) las estadísticas
una estrategia de publicidad, estas vienen
principales de la compañía Red Bull en este año:
acompañadas con mensajes de los beneficios del
producto, en donde se ve todo lo bueno que
- Patrimonio neto: 2.933.660.000 COP
puede pasar al tomar Red Bull.
- Rango de ventas: [10.000.000.000,
20.000.000.000 COP]
El equipo de Consumer collecting es muy
- Capital social: 291.700.000,00 COP
importante para la marca ya que la llamada de
nuevos clientes frente a los que ya consumen la - Capital Pagado: 291.700.000,00 COP

marca es mucho más importante porque a la vez - Valor de la empresa: 11,100 millones de

que atraen nuevos clientes, publicitan frente a dólares.

los que ya conocían la marca dándole un espacio

ANÁLISIS DE ESTADOS FINANCIEROS
más amplio a la publicidad, desde un enfoque en
RED BULL
específico, lo llevan a todo el público en
Ya vista la información de la compañía.
general.
Es necesario analizar los estados financieros de
LÍDERES DE OPINIÓN la empresa, estos están expresados en miles de
COP (peso colombiano). Con un balance de 12
“En Colombia hay cuatro deportistas de Red
meses con corte en diciembre de 2020, este
Bull que son: Orlando Duque (cliffdiving),
periodo cuenta con un total de pasivos +
Mariana Pajón (BMX), Alejandro Caro (BMX
patrimonio de 19.473.334,00 y un activo de
Dirty) y Chechi Baena (patinaje)”
19.473.334,00. A continuación, se presenta el
(MANTILLA & SALCEDO, 2015)
análisis estructural de estos estados financieros:
Además de los deportistas de Red Bull,
Análisis de activos
hay unos personajes cercanos a la marca, desde
el análisis realizado se ven cantantes, Los activos son aquellos bienes tangibles
freestylers, exponentes de Colombia o intangibles en los cuales se da una fluctuación
de recursos, conllevando a posibles servicios o Ilustración 4
beneficios económicos futuros. La composición
Composición del activo corriente
de los activos de la empresa está dada por 2
activos en específico, el total del activo corriente
y el del no corriente. La fuente principal de sus
activos corrientes son las CxC (cuentas por
cobrar) que son los saldos deudores en el balance
de situación en el año 2020, es un dinero que está
en espera de cobro por la venta de bienes o
servicios. El total de activo corriente es de
14.469.977,00, representando un 74.3 % del
Ilustración 4 nos muestra la composición del
activo total en el año 2020. Además de este, el activo corriente (eInforma , 2021)
activo no corriente esta principalmente
Análisis
respaldado por las propiedades de plantas y
equipos de Red Bull. El total de estos activos no Activo no corriente: Total: 5.003.357,00. La
corrientes es de 5.003.357,00 representando el división de este activo no corriente es la
25.7% del activo total del año 2020. siguiente:
Describiendo más detalladamente la
composición de los dos tipos de activos • Propiedades planta y equipo: 82.49 %

mencionados anteriormente se pueden ver de la • Activos por impuestos diferidos: 17.51%

siguiente manera: Ilustración 5

Activo corriente: Total: 14.469.977,00. La Composición del activo no corriente

división de este activo corriente es la siguiente:
• Efectivo y equivalentes: 29.48 %
• CxC: 64.55 %
• Inventarios: 1.48 %
• Otros activos no financieros: 0.44 %
• Activos por impuesto corriente: 4.05 %
Ilustración 5 nos muestra la composición del
activo no corriente (eInforma , 2021)
Análisis de pasivos

Los pasivos son la representación de las

deudas de cada empresa junto con las
obligaciones de esta. Dentro de los estados
financieros de Red Bull la empresa presenta
bastante deuda en función de las cuentas por
pagar, que son la mayor parte de los pasivos a
corto plazo. Estos pasivos a corto plazo son de Ilustración 6 nos muestra la composición del
15.918.397,00. Además de esto la empresa no Pasivo a corto plazo o corriente en porcentajes
(eInforma , 2021)
proporciona mucha información dentro de sus
pasivos no corrientes, solo que estos son de Pasivo no corriente o a largo plazo: Total:

621.277,00 en donde todos estos pertenecen a 621.277,00 La división de este pasivo no

pasivos financieros. La división clara de estos corriente es la siguiente:

pasivos es la siguiente: • Pasivos financieros diferidos: 100%

Pasivo a corto plazo o corriente: Total: Ilustración 7

15.918.397,00 La división de este pasivo a corto Composición del Pasivo no corriente

plazo es la siguiente:

• CxP (cuentas por pagar): 95.13 %

• Pasivos estimados y provisiones: 1.62%
• Otros pasivos no financieros: 3.26%

Ilustración 6

Composición del Pasivo a corto plazo o

corriente
Ilustración 7 nos muestra la composición del
Pasivo no corriente en porcentajes (eInforma ,
2021)
Análisis de patrimonio
Dentro del análisis del patrimonio de la
empresa, tomando este como el conjunto de
bienes, derechos y obligaciones con el que la
empresa cuenta, Red Bull tiene un patrimonio de
2.933.660,00 que se divide de la siguiente
manera:
Patrimonio: Total: 2.933.660,00. Este
patrimonio se subdivide de la siguiente manera:
• Capital social: 9.94%
• Reservas: 3.22 %
• Resultados del ejercicio: 29.8 %
• Ganancias acumuladas: 57.04%
Ilustración 8
Composición del patrimonio
Ilustración 7 nos muestra la composición del
patrimonio en porcentajes (eInforma , 2021)
Activo y pasivo + patrimonio
Dentro de los datos mostrados
anteriormente se denota que la empresa Red Bull
en su Balance general nos presenta la
composición de sus activos, pasivos y
patrimonio. De esto se destaca un total de activos
de 19.473.334,00, un total de pasivo de
16.539.674,00 y un patrimonio de 2.933.660,00.
La suma de pasivo + patrimonio es de
19.473.334,00 representando esta todas las
obligaciones y cuentas por pagar de la empresa y
la totalidad de los activos denota que la empresa
si tiene suficiente dinero para pagar estos costos
ya sean diferidos o a corto plazo.
Contexto de Ventas 2020
Para 2020 la covid-19, que es “La
enfermedad infecciosa causada por el
coronavirus que se ha descubierto más
recientemente” (Gobierno de Colombia, 2020)
dio paso a un aumento de desempleo en el que
las ventas de todas las compañías del país
disminuyeron. el desempleo en Colombia llegó
al 15,8 % en septiembre de 2020 según lo
publicado por el DANE (Departamento
Administrativo Nacional de Estadística).
Aunque haya bajado a 12,1 % en septiembre de
este año sigue sin estar cerca de la presentada en
2019 que fue de 9,1 %. Esto explica por qué en
los estados financieros de Red Bull se presentó
esta disminución en las ventas de la empresa.
Análisis de ingresos operacionales y de
costos-gastos operacionales
Dentro de los estados financieros de Red
Bull analizados en el ejercicio 2020 se ve una
disminución del 21% de las ventas en
comparación con el año 2019, por la situación
explica anteriormente. En el año 2020 los
ingresos operacionales de Red Bull fueron de
18.721.550 mientras que en el 2019 los ingresos
estuvieron en 22.668.281. En 2020 los ingresos
operacionales se dividen en las ventas y otros
ingresos operacionales siendo 18.467.424 y
254.126 los valores de estos respectivamente.
Los costos y gastos operacionales son de
16.983.444 que corresponden a la suma de los
gastos que se han tenido en el periodo de 2020,
se subdividen en esos costos y gastos junto con
los resultados operacionales y los resultados no
operacionales de Red Bull Colombia que
representan parte de la totalidad de resta a las
ventas totales para la empresa. En el siguiente
grafico se presenta la evolución de ventas de Red
Bull.
Ilustración 9
Evolución de ventas
Ilustración 9 nos muestra la evolución de las
ventas de la empresa (eInforma , 2021)
Análisis de resultado del ejercicio
Después de tener ingresos operacionales
de 18.721.550 y un total de gastos de 16.983.444
se podría concluir que el resultado final de este
ejercicio para 2020 en función de los estados
financieros de Red Bull es de la resta entre estas
2 cifras más se tiene que añadir a la resta los
impuestos que se denoten en el estado financiero,
siendo en el caso de los de Red Bull uno a la renta
de 864.004 lo que nos da como resultado final del
ejercicio restando el impuesto anteriormente
mencionado una ganancia verdadera de 874.102
para el corte a diciembre del año 2020.
DESCRIPCIÓN DE RIESGOS RED BULL
Nuevamente se habla de los indicadores
un poco bajos de la compañía, a continuación, las
relacionamos.
Se señala un decrecimiento del 17,93% en las
ventas frente al periodo anterior, se observa una
rentabilidad de alrededor del 4% y el margen
operacional es positivo apenas suficiente para
cubrir el neto de ingresos y egresos financieros;
sus indicadores de liquidez muestran una
suficiente cobertura de sus activos corrientes
sobre sus obligaciones a corto plazo. Algunos
riesgos pueden ser:
• Red Bull Colombia tiene relativamente
unas buenas ventas, sin embargo, tiene
unos pasivos un poco altos respecto a sus
ingresos
• Hay una utilidad neta muy pequeña para
ser una empresa de este renombre que
cuenta con una identidad de marca muy
grande
• Vemos que la coyuntura por el covid-19
afectó en algunas variables la actividad
productiva de Red Bull Colombia en el
país, sin embargo, si tenemos en cuenta
que la mayor parte del año no hubo una
gran actividad económica, sus resultados
no se redujeron tanto como se esperaría
• Red Bull Colombia a pesar de sus
números es una marca insignia y
representativo para muchos deportes y
eventos de la actualidad
POLÍTICAS CONTABLES
Podemos observar en el inicio del
Balance de resultados que Red Bull Colombia fue
constituida como sociedad por acciones
simplificadas (SAS) el 25/08/2009, en la ciudad
de Bogotá; contando con un capital social de
291,700.000 COP y siendo su actividad principal
el comercio al por mayor de bebidas y tabaco,
relacionado con el código CIIU (Clasificación
Industrial Internacional Uniforme) G-4632.
Como objeto social tiene: (la importación,
distribución y comercialización de productos
para el consumo, así como la exportación de
servicios y la producción de toda clase de
contenido audiovisual, como videoclips y
documentales) este objeto social, los podemos
relacionar a lo dicho anteriormente; el gran apoyo
de Red Bull al deporte y su fuerte en ese
marketing muy marcado, generando conexiones
con sus clientes mediante la creación de
contenido en redes sociales y al ser una empresa
de talla mundial.
Las políticas contables de Red Bull son
pautas que plantea la empresa para la preparación
de los EEFF (estados financieros). Estas se basan
principalmente en el proyecto de marketing
presentado en el texto de Red Bull, las técnicas y
análisis de medio de estado de Red Bull son
aquellas en las cuales la empresa se mantiene
dentro de una libertad de errores y la
comprensibilidad de esta mantiene el acorde con
el estado financiero en general.
CONCLUSIONES
1. La producción y el marketing mix de
Red Bull son aspectos que la han
posicionado entre las 3 líderes de
bebidas energéticas en Colombia frente a
las demás.
2. La organización de Red Bull les da un
beneficio frente a otras compañías, y al
ser un exponente en deportes y en
publicidad obtiene sus ganancias
principales por estrategia más que por
venta, legando a un punto en el que el
marketing de la compañía ya no es
siquiera parte de esta, sino que las
propias personas lo hacen por ella
3. Red Bull es una marca que aporta a la
actividad económica en el país y hace
bastantes aportes en proyectos de
inversión social y cultural.
4. Red Bull Colombia tiene representación
en el país, sin embargo, es una empresa
transnacional que en general tiene muy
buenos activos alrededor del mundo, por
esto es que la compañía en el país no se
ve tan afectada por los números de la
situación financiera colombiana en
general.
 BIBLIOGRAFÍA

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Nistal, C. S. (2014). UN EJEMPLO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA: EL CASO RED BULL.

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Red Bull. (2021). RedBull. Obtenido de Ingredientes de Red Bull Energy Drink:
https://www.redbull.com/co-es/energydrink/red-bull-energy-drink-ingredientes
 ANEXO 1

Ilustración 3

Publicidad

Ilustración 3 nos muestra la publicidad de Red Bull (Cano, Cerdá, & Roca, 2016)