C5: Comportamiento del Consumidor (I).

El Proceso
de Decisión de Compra

Caso Red Bull

Desde la perspectiva del consumidor, Red Bull es en realidad un disparador de la acción y un
aglutinante social. Es una bebida que excede los límites habituales de la funcionalidad de un producto
de esta naturaleza (calmar la sed, satisfacer un gusto, estimular la actividad mental y física) permitiendo a
sus consumidores ejercer una identidad real o ideal (sentir la sensación de libertad, movimiento y
trasgresión, y re ejar una personalidad creativa).

En el caso de Red Bull el estado actual se re ere a un estado neutro, sin estimulación. El consumidor
por tanto buscará llegar a un estado deseado, caracterizado por sensaciones más estimulantes de
acuerdo a sus necesidades. En tanto el estado deseado en Red Bull es aquel de distensión, de plenitud
y libertad para “hacer lo que place hacer”. Un estado con la su ciente vitalidad para cumplir con las
obligaciones cotidianas de forma creativa y libre.

Red Bull refuerza pues el autoconcepto de los consumidores. Les da seguridad y con anza para cumplir
sus “metas” y refuerza su sentido de pertenencia a un grupo, a un estilo de vida energético, libre y
extrovertido.

Quienes consumen la marca consideran a ésta un estimulante de la propia creatividad “Red Bull te da
alas” llegando a en la imagen de artistas, intelectuales y deportistas en general. El despliegue creativo es
uno de los signi cados asociados a la marca y puede verse re ejado en el siguiente dibujo elaborado por
uno de los consumidores, en el que se observa a Red Bull asociado a momentos de creación y en
inspiración.

En general se relaciona con el Red Bull como un “motor” para la inspiración y creatividad artística. Un
producto que estimula la imaginación. ¿Qué estrategia se desprende de aquí? Crear espacios artísticos,
donde los consumidores se involucren e identi quen más con el concepto creativo de la marca como
por ejemplo con galerías de arte, como el conocido Red Bull art of can que se hace en Europa.

Tras realizar entrevistas en profundidad y preguntar a los consumidores cómo se imaginaban al

“consumidor típico de Red Bull”, la investigación permitió identi car hasta tres segmentos de
consumidores: el consumidor productivo, el sociable y el hedonista.

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 Perfil del consumidor de Red Bull
PRODUCTIVO

este consumidor busca concentración, energía y mantener el estado de alerta. Consume Red Bull
preferentemente en contextos de trabajo y estudio. Busca la taurina y la cafeína, los componentes que
les brindan atención, energía y concentración. Red Bull actúa como un disparador de la acción. Este
consumidor compra realmente diversión y sensaciones extremas.

SOCIABLE

Red Bull le ayuda a pertenecer a un grupo, refuerza su identidad y eleva su autoestima. El consumo se
da en contextos sociales acompañados de Whisky, cigarros y otros estimulantes. Red Bull actúa como
un aglutinante social. Permite encajar en el grupo y ser aceptado. El prestigio de la marca es importante
en tanto con ere status.

HEDONISTA

Este consumidor busca satisfacer sus necesidades de grati cación sensorial con una bebida estimulante
y de características sensoriales únicas. Es un buscador de placer. Lo motiva el sabor. Los consumidores
“hedonistas” con eren un uso más individual a Red Bull. Red Bull se vuelve la compañía que necesitan.

El Proceso de Decisión de Compra

En este vídeo el profesor Ignacio Suviri estudia el proceso de decisión de compra, analizando cada una
de las etapas y mostrando ejemplos en ellas.

Etapas del proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento del problema/necesidad

2. Búsqueda de información y de nición de alternativas

3. Evaluación de alternativas

4. Compra

5. Procesos poscompra

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1. Reconocimiento del problema o necesidad:

Existen distintos tipos de necesidades

2. Búsqueda “Interna” de información:

El conjunto de marcas recordado en un primer

momento por el consumidor una vez
reconocido el problema se denomina conjunto
evocado.

El conjunto de marcas que un individuo

considera factibles durante su proceso de
decisión se denomina conjunto de
consideración.

· Ejemplo de conjunto evocado y de consideración:

- Tras reconocer que vamos a necesitar un teléfono móvil, empezamos a recordar posibles marcas que
“nos suenan” más, como iPhone, Samsung o Nokia. Éste sería nuestro conjunto evocado.

- Tomando esta base, si realizamos un proceso de búsqueda y evaluación de información externa,

podemos darnos cuenta de que existen otras marcas como Sony, Alcatel o LG, de modo que ante
esta nueva situación acabamos considerando (conjunto de consideración) tres marcas más que no
consideramos al principio.

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3. El proceso de evaluación de alternativas:

Son los resultados de todo el proceso anterior:

- Comprar o no comprar
- Cuándo comprar
- Qué comprar
- Dónde comprar
- Cómo pagar

El Proceso de Decisión de Compra

Generalidades del proceso de decisión de compra
El elemento central del análisis del comportamiento del consumidor lo constituye el proceso de
decisión que este desarrolla mientras compra y consume bienes y servicios. Vamos a estudiar las
diferentes fases que agrupan los procesos y acciones que los individuos desarrollamos durante el
proceso de decisión de compra y que desarrollaremos con más detalle más adelante.

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA/NECESIDAD: El primer requisito para que se desarrolle un

proceso de decisión es que el individuo reconozca que tiene un problema o una necesidad
insatisfecha.

2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y DEFINICIÓN DE ALTERNATIVAS: Insatisfacción es lo que lleva a

adquirir información y a de nir distintas alternativas que nos permitan satisfacer esa necesidad de
forma más adecuada.

3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: Se evalúan todas las posibles opciones disponibles, se integra la

información y se realiza un proceso de comparación entre ellas hasta que se identi ca aquella
alternativa o alternativas que consideremos más aceptables.

4. COMPRA: En la fase de compra, la intención derivada de la evaluación se ejecuta de forma efectiva.

5. PROCESO POSTCOMPRA: Es interesante conocer los fenómenos que se dan cuando se usa o
consume en términos de sensaciones posteriores a la compra, satisfacción o insatisfacción,
aprendizaje, reevaluación de criterios de decisión, etc.

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El reconocimiento de la necesidad y tipo de necesidades
El estado ideal viene representado por la forma en la que podemos imaginar o esperar una situación
deseada, mientras que el estado actual se re ere a la situación real en la que nos encontramos y la
percepción que tenemos.

La consideración del proceso de reconocimiento de la necesidad requiere que nos planteemos

una serie de cuestiones de la misma.

CUESTIONES ACERCA DEL PROCESO DE RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

¿Qué factores contribuyen a la existencia de diferencias entre el estado actual y el estado deseado?
¿Qué motivaciones u objetivos pueden desencadenar un comportamiento de compra?

Tanto las expectativas como las aspiraciones están determinadas por nuestras propias motivaciones y
por factores externos (cultura, grupos).

TIPOS DE NECESIDADES

Los tipos de necesidades que pueden satisfacerse mediante el uso o consumo de productos están
representados por el esquema de necesidades de A.H. Maslow.

La búsqueda de información: la búsqueda interna

Reconocida la necesidad, como consumidores comenzaremos un proceso de decisión.

• El proceso de búsqueda es un proceso paralelo al proceso de evaluación de alternativas.

• Las primeras fases del proceso de búsqueda ayudan a de nir el marco de referencia en el
que se va a desarrollar el proceso de decisión.

LA BÚSQUEDA INTERNA

Una vez se activa el proceso de decisión, el primer recurso al que acudimos como fuente de información
es nuestra propia memoria.

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El conjunto de marcas recordado en un primer momento por el consumidor una vez reconocido el
problema se denomina conjunto evocado.

El conjunto de marcas que un individuo considera factibles durante su proceso de decisión se denomina
conjunto de consideración.

EJEMPLO

Tras reconocer que necesitamos un nuevo televisor, empezamos a recordar posibles marcas como Sony
o LG → Conjunto evocado.

Si realizamos el proceso de búsqueda podemos darnos cuenta que existen otras marcas como
Samsung, Panasonic, Airis, etc. que consideramos → Conjunto de consideración.

La búsqueda de información: la búsqueda externa

La búsqueda externa es el proceso por el que recogemos información de fuentes de información
del entorno que nos rodea.

En el proceso de búsqueda externa existes tres tipos de factores que determinan la cantidad, tipo y
secuencia de información buscada: los factores personales, los situacionales y los del entorno de
mercado.

La búsqueda externa:

- FACTORES PERSONALES

Motivación hacia la búsqueda.

Capacidad para procesar y adquirir información.

- FACTORES SITUACIONALES

Tipo de mercado y de producto.

Características y forma de la información.
Disponibilidad de tiempo.

- FACTORES DEL ENTORNO DE MERCADO

Características y estabilidad del producto.

Nivel de precios y dispersión.
Número y características de los establecimientos comerciales.

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 El proceso de evaluación de alternativas
Los consumidores no realizamos dos procesos distintos y separados de búsqueda y evaluación
sino que, a medida que adquirimos la información, y mediante nuestro sistema perceptual, estamos
interpretando, evaluando.

La comprensión del proceso de evaluación requiere de la re exión sobre una serie de elementos
que exponemos a continuación.

Elementos de re exión para la comprensión del proceso de evaluación

DEFINICIÓN DE LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Los consumidores, según nuestros gustos y preferencias, iremos de niendo los criterios de evaluación
que vamos a utilizar para comparar y valorar las distintas alternativas.

DETERMINACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

Sobre las que se aplicará el proceso de evaluación.

APLICACIÓN DE PROCESOS Y REGLAS DE DECISIÓN

Teniendo en cuenta los criterios, integraremos toda la información que vamos obteniendo e iremos
formándonos una impresión y una valoración de las distintas opciones.

La decisión final de compra

La decisión de compra supone la culminación del proceso de decisión, al materializarse la elección
del producto preferido.

No obstante, no se trata de un proceso sencillo, sino que supone la consideración de diferentes

tipos de decisiones.

COMPRAR O NO COMPRAR

A pesar de haber adquirido y evaluado información sobre los productos y las marcas, es posible que
como consumidores no queramos o no podamos asumir el paso de nitivo de comprar el producto.

CUÁNDO COMPRAR

En este caso el problema se deriva de decidir el momento de hacer efectiva la compra.

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QUÉ COMPRAR

Es posible que en el momento efectivo de la compra se produzcan diferencias entre la opción preferida y
la opción elegida.

DÓNDE COMPRAR

Los consumidores podemos adquirir la opción elegida mediante distintos tipos de establecimientos y
formatos comerciales.

CÓMO PAGAR

Los consumidores tenemos que decidir cómo vamos a pagar el bien o servicio adquirido.