1. Introduction to the Third Dilemma: Local vs.

Global

Un tema típico de gestión muy importante en el sector  de la alimentación es la relación entre

local y global. De hecho, muchas empresas de este sector deben afrontar mercados globales,
aunque sean locales. Esta interacción tiene una importancia fundamental. Un modo de
afrontar este tema es considerar el papel que juegan los orígenes de posicionamiento de la
marca, del producto y de la empresa en el mercado. ¿Es importante  para la empresa el origen
a la hora de construir una ventaja competitiva? Si es así, la empresa debería basarse en este
concepto  para construir el posicionamiento global de sus marcas y productos. Si una empresa
quiere vender sus productos y marcas en mercados extranjeros, tiene que tener en cuenta las
diferencias entre los consumidores de los diferentes países. De hecho, en países diferentes,
los consumidores se diferencian por sus hábitos, gustos y prácticas de consumo. El
conocimiento de estas diferencias es muy importante para las empresas porque
conociéndolas  la empresa puede tomar, al menos, dos grandes decisiones. La primera es de
qué manera construir un posicionamiento para sus marcas y productos. ¿Cuál es el papel que
desempeñan los orígenes de la empresa, el producto de la marca  en el posicionamiento que
la empresa quiere construir en los distintos mercados? El último tema que veremos esta
semana es el lugar que ocupa en el mercado el producto o marca. De hecho, regiones,
países, cuidades, y zonas se pueden consolidar como marcas desde el punto de vista del
posicionamiento y la imagen. Veremos cuál es el papel de la alimentación, las
producciones, las tradiciones y los hábitos en la flexibilidad del posicionamiento y de la imagen
de los diferentes países. Fundamentalmente, esta semana nos enfocaremos completamente
en la relación entre local y global y en los diferentes aspectos de las distintos
posicionamientos que  la empresa debería llevar a cabo para hacer frente al problema de
gestión.

2. The Globalization of the Food and Beverage World

El sector de la alimentación ha sido siempre un sector global. 

0:08
De hecho, la historia del ser humano está marcada por el comercio y el movimiento de
productos alimentarios alrededor del mundo. Si pensamos en ello por un momento, guerras,
matrimonios,  alianzas, asociaciones dependen muy a menudo del comercio y  el intercambio
de alimentos alrededor del mundo. 
0:28
Hoy el problema es el sector de la alimentación, ¿es global o local? Pensemos en las marcas
y los productos que consumimos diariamente, alimentos que solemos comprar y consumir
normalmente. ¿Sabemos de dónde vienen? ¿Conocemos el país de origen? ¿Sabemos quién
es el productor de estos productos? 
0:51
La cuestión es, ¿qué importancia tiene el hecho de que este sector sea global o no para  el
consumidor? 
0:57
¿Cuál es la respuesta? ¿Pensamos que hoy este sector es global? Tratemos de comprobar
vuestro conocimiento con algunos cuestionarios. Sorprendente, ¿verdad? Fundamentalmente,
podemos decir que el sector de la alimentación hoy en día es también muy global. 
1:16
El problema está en la empresa individual, ¿qué importancia tiene? La respuesta fundamental
es que depende del valor que tenga para la empresa y  sus consumidores el hecho de que la
empresa adopte un enfoque local o global. Esto fundamentalmente significa, ¿el mercado al
que la empresa quiere abastecer es local o global? ¿Cómo valoran los consumidores el origen
de la empresa? Es importante para ellos que la empresa sea de una región o país
determinado, que la marca y los productos que compran sean de determinados lugares del
mundo. 

3. Reconciling the Dilemma: Leverage on Origins

Para una empresa, ¿es más importante ser local o global? Para mí, el tema es que este
dilema no existe. La cuestión es elegir una posición en el concepto de los orígenes, es decir,
¿qué importancia debería tener el origen de la empresa, de la marca, y del producto para el
mercado al que la empresa quiere abastacer? La idea de origen,  el concepto de origen es
muy potente porque es generativo. Para muchos o algunos consumidores, ¿es útil e
importante saber de dónde viene un producto, marca o empresa? El hecho de que la empresa
tenga una fecha y un lugar de nacimiento ayuda a los consumidores a comprender el producto
y la empresa. 
0:54
El concepto de origen es muy amplio. Podemos tener diferentes perspectivas sobre los
orígenes. La primera puede ser una perspectiva temporal. Es decir, un origen tiene un período
concreto en la historia de la empresa, la marca y el producto. 
1:11
Por ejemplo, una empresa fue fundada en un cierto año de un cierto siglo. Hay una empresa
de vinos en Italia que se llama Antinori,  que tiene más de seis siglos. Es una empresa muy
antigua. La cuestión es entonces, ¿por qué los consumidores valoran el tiempo, el nacimiento
de la empresa, la marca o el producto? La razón es sencilla; porque detrás de la historia hay
un problema de supervivencia. Si una empresa, marca o producto ha sobrevivido
durante mucho tiempo, eso debería tener un significado, un sentido; y el sentido es una
cuestión de competencia, una cuestión de aptitud. El hecho de que una empresa haya sido
capaz de cambiar en el tiempo para seguir  los cambios del mercado. Esto es muy importante
para los consumidores. Existe otra razón. Muchos consumidores sienten nostalgia. Se basan
en un consumo nostálgico. Suelen consumir productos y marcas o productos y marcas de
algunas empresas a los que relacionan con una parte determinada de su edad o vida. A ellos
les gusta y prefieren seguir comprando productos que les recuerden a cuando eran jóvenes, a
cuando eran niños. Existe una clase de consumo nostálgico. Así, una manera de mostrar el
origen de la empresa, de la marca o del producto con respecto al tiempo es exponerlo en
algunos de los efectos visuales de la marca. Pongamos un ejemplo de la industria de la
cerveza. Esta es una cerveza belga, Affligem. Y en la etiqueta, muestra la fecha de origen de
la cerveza, que tiene lugar en el siglo XI: por lo tanto hace muchísimo
tiempo. Fundamentalmente, esto muestra que esta cerveza ha podido sobrevivir en el
mercado durante mucho tiempo. 
3:03
Pongamos otro ejemplo de la industria de bebidas. En este caso, es un ron de Martinique. En
este caso también, la empresa muestra, en la caja, la fecha de origen que tiene lugar en el
siglo XVIII, de nuevo, hace mucho tiempo. Otra perspectiva del origen es la zona. Podemos
tener una perspectiva basándonos en la zona. Esto fundamentalmente tiene relación con el
territorio. El tema de la zona es muy importante hoy en día en el sector de la
alimentación. Pero de nuevo, el problema es, ¿por qué los consumidores valoran una
zona?  ¿Por qué a ellos les gusta o prefieren un producto, marca o empresa que sea de una
zona determinada? La pregunta es, ¿qué hay detrás de la zona? Detrás, normalmente hay
una historia hecha de competencias, de una red de entidades que juntas, pueden producir un
producto o una categoría de productos de una cierta calidad. Por lo tanto evaluando la
zona, fundamentalmente los consumidores están evaluando la competencia y la experiencia
de todos  los productores que en esa zona pueden elaborar productos de una cierta
calidad. Una tercera perspectiva que se puede considerar no es la zona ni el  tiempo, sino una
perspectiva ligada a la identidad cultural. 
4:22
Por ejemplo, si pensamos en Brasil y el cachaça, pensamos en muchos cócteles diferentes
que se hacen con el cachaça. El problema no es que el cachaça sea de Brasil sino que Brasil
representa, para muchos consumidores, un estilo de vida determinado. Otro buen ejemplo, es
el de la cerveza Corona. Corona es la cerveza típica mexicana, pero para muchos
comsumidores, lo más importante no es que sea mexicana, sino que refleja un cierto estilo de
vida. Por eso, reconduzco los orígenes a un determinado estilo de vida que me gusta, que
prefiero y que quiero compartir con mis amigos. Por eso, una empresa tiene diferentes modos
de construir e influenciar el concepto de origen. Pero el verdadero problema es, ¿valoran los
consumidores los orígenes? Si es así, ¿cómo puede una empresa influir en esto? ¿Cómo
puede una empresa construir un posicionamiento en el mercado que fundamentalmente
significa para los consumidores que esta empresa quiere vender basándose en los
orígenes? ¿Es una cuestión de territorio, de tiempo o de identidad cultural? 
5:26
Sin posicionamiento, los orígenes en sí mismos no tienen ningún valor para los
consumidores. El verdadero tema de gestión es, ¿cómo contruir un posicionamiento sobre el
concepto de los orígenes? ¿Cómo contruir un posicionamiento que sea importante para los
consumidores y que sea capaz de diferenciar la oferta de la empresa de la de la
competencia? 

4. The Variety of Consumption Practices

Cuando una empresa decide cambiar su mercado local a uno global o digamos al mercado
internacional, un aspecto con el que se tiene que enfrentar es  la diferencia de hábitos,
culturas y gustos. 
0:18
El concepto del gusto es otro concepto que se usa mucho en el sector alimentario, y de nuevo,
es muy ambiguo. Muchos directivos y  emprendedores analizan el hecho de que el sabor es
diferente, pero creo que algunas veces es más una excusa que una conclusión. 
0:36
¿Qué significa el gusto? 
0:40
Se puede considerar como una preferencia. Es decir, los consumidores dicen que les gusta
más el vino tinto que el blanco, que les gusta más la cerveza alemana que la belga, la papaya
más que el mango. El gusto es considerado una preferencia, pero la preferencia es el último
elemento de un proceso a lo hora de tomar una decisión. Lo más importante para las
empresas es el gusto como estrategia, una mezcla de sensibilidad y experiencia que hace
que todos los consumidores se acerquen al producto o la marca de diferente manera. Esta
parte del gusto se puede educar y  esto es lo más importante para las empresas. Porque el
problema es cómo influir en la educación del gusto de los consumidores. 
1:28
Naturalmente, si quieres abastecer en diferentes mercados, se proporcionan estos
gustos  especialmente si ellos están arraigados a los hábitos y prácticas  culturales de los
consumidores. Es importante que una empresa conozca estos gustos antes de empezar a
abastecer el mercado y después debe intentar descifrar qué hay detrás para poder
influenciarlos y educarlos en estos gustos. La cuestión del gusto está relacionada con las
prácticas de consumo. Es decir, las actividades que los consumidores ponen en marcha
cuando quieren conseguir un valor de un producto o marca. 
2:08
Pongamos el ejemplo de un productor de café. Si produces café, quieres abastecer a
diferentes países, diferentes puntos geográficos con productos o marcas. Tienes que
enfrentarte a diferentes hábitos relacionados con el consumo de café. Hay países donde
beber café significa fundamentalmente beber cafés largos por lo tanto, toma tiempo, se
aprecia mucho el placer de disfrutar del café. 
2:33
Hay países donde el café se bebe en cuentión de segundos. Pensemos, por ejemplo, en el
espresso en Italia. 
2:40
Pero si vas a Grecia encuentras el café helado, el “café frappé”. Si vas a Turquía, encuentras
el café turco. El problema es que si eres una empresa con todos estos hábitos
distintos, ¿cómo puedes vender tu proprio producto a los diferentes consumidores? Otro buen
ejemplo es el consumo de pescado crudo. Si vas a Perú, el pescado crudo es el ceviche. Si
vas a Japón el sushi. Si vas a Holanda, consumen arenque. En diferentes países el pescado
crudo se consume de maneras distintas. 
3:12
Lo importante  es intentar averiguar cuáles son las prácticas de consumo que diferencian a los
consumidores de un país de los demás países. 
3:22
Podemos clasificar las prácticas de consumo al menos en tres grandes grupos. El primero son
las prácticas de sentido. ¿Qué significa esto? Nosotros como consumidores intentamos
averiguar el valor que podemos obtener de un producto, en primer lugar,
clasificándolo. Tenemos una idea de lo que es el producto. Algunas veces para los
consumidores no es fácil entender la categoría.  Un ejemplo es el aguacate. El aguacate, para
muchos países del mundo, es un fruto. Para otros es una verdura. Si un consumidor clasifica
el aguacate como fruta o  como verdura, las prácticas de consumo son muy diferentes. Tienes
que conocer, si vendes aguacates, cuáles son las prácticas de consumo en los países a los
que quieres abastacer. Además de la clasificación, está la apreciación. ¿Cómo aprecian los
consumidores un producto o marca que quieren consumir? ¿Qué acciones se ponen en
marcha cuando quieren decir si el producto o la marca son buenos o no? Si cumple con mis
expectativas o no. De nuevo, estas prácticas son diferentes en todo el mundo. Otro grupo de
prácticas son las prácticas de integración. Significan fundamentalmente, ¿de qué manera los
consumidores integran el producto o la marca en sus acciones (diarias) de consumo? La
integración significa fundamentalmente dos cosas diferentes, la producción y la
personalización. 
4:54
¿Cómo producen los consumidores? Bien, pensad en vosotros mismos cuando preparáis la
comida. Ponéis en marcha algunas acciones de producción. Tenéis que preparar los
alimentos. Tenéis que cocinarlos. Esto implica que eres el productor de la receta final que vas
a comer. En diferentes países, hay diferentes prácticas de elaboración de productos y  de uso
de marcas dentro de las acciones de producción. 
5:18
El segundo punto es la personalización. De nuevo, aunque haya algunas recetas, por ejemplo,
que  son parecidas en todo el mundo, a nosotros o la mayoría de los consumidores nos gusta
personalizarlas; nos gusta añadir algo personal para que el producto o la marca  sea más
consistente con las expectativas o valores que queremos obtener. Para una empresa es muy
importante entender de qué manera la personalización o las acciones de producción se
pueden ampliar en el consumo de sus productos o sus marcas. 
5:50
Para terminar, está el tercer grupo de prácticas que es compartir. Compartir significa que
muchas acciones de comsumo se comparten, no son individuales. Pensemos, por ejemplo, en
salir a cenar con amigos o en un destino famoso por su comida para ir de vacaciones con
amigos. Algunas prácticas de consumo están relacionadas con el compartir y  si compartes,
significa que consumes en un contexto donde hay otras personas.  Con estas personas, tienes
que comunicar y la interacción forma parte del valor. De nuevo, si tienes una empresa, tienes
que saber si en un país o mercado concreto donde quieres vender tu producto, algunas
prácticas de intercambio son hábitos o se encuetran ahí por casualidad; y si hay prácticas
comunes, ¿cuáles son? Porque puedes construir un valor para tus consumidores cambiando
o adaptando las prácticas de los consumidores a los que quieres proveer.

5. Building and Managing an Image and Positioning

La decisión de verdadera gestión con respecto al origen es qué papel debería jugar este en el
posicionamiento de una empresa, marca o producto en el mercado en el que la empresa
quiere competir. Sabemos que el posicionamiento y la imagen se pueden construir en
asociaciones primarias y secundarias, donde las primarias son aquellas  que están
directamente relacionadas con la marca o el producto; las secundarias están relacionadas con
terceras partes, con otros elementos que tienen una relación directa con la marca. Esta
relación no es directa, se lleva a cabo a través de otros elementos. 
0:43
Si una empresa quiere usar el origen como parte de su posicionamiento, it is a secondary
association. Esta asociación es secundaria. 
0:50
Sabemos también que las asociaciones secundarias no están bajo el control de la
empresa. Naturalmente si construyes tu posicionamiento en la zona donde tu empresa está
situada, no tienes el control total sobre todos los comportamientos de los elementos de esa
zona. Por ejemplo, si un elemento, la competencia, que está situada en la misma región,
descuida el mercado esto podría afectar negativamente el posicionamiento de tu empresa o
incluso de tu marca.  
1:21
Un tema interesante es, ¿el origen verdaderamente diferencia la posición de tu marca de la de
la marca de la competencia? Realmente, si la competencia está situada en la misma zona, por
ejemplo, no hay diferencia alguna. Es una cuestión de paridad. Puedes usarla para construir
un posicionamiento fuerte solo contra la competencia que no esté situada en la misma
zona. Lo mismo sucede con los orígenes que se basan en el tiempo. Si no eres el único que
puede hablar sobre el nacimiento de tu empresa  o de tu marca en una fecha concreta, sino
que la competencia puede decir lo mismo, realmente no hay diferencia entre el
posicionamiento de tu marca,  de tu empresa y la de la competencia. 
2:10
Por lo tanto, es muy importante entender si el origen es un elemento diferenciador o de
paridad. En algunos casos, esto significa que en contra de la competencia este es un
elemento de paridad. Por lo tanto, fundamentalmente la empresa no puede confiar en el
origen para construir un posicionamiento fuerte. 
2:28
En comparación con la competencia, este puede ser un punto de disparidad, si esta
competencia no comparte el mismo origen. Pero el problema es que el posicionamiento
debería construirse. No se puede eludir. Así, los consumidores deben prestar atención, por lo
tanto esto significa que la empresa debería  conocer el valor de estos orígenes. ¿Por qué el
origen es importante y valioso para los consumidores? Porque estos usan la información
sobre el origen como señal de calidad, es decir, como intermediario de la calidad de la marca
o producto. Obteniendo esta información, los consumidores pueden entender y predecir la
calidad de su experiencia con la marca o con el producto. La elección para la empresa es,
¿qué elemento de origen  quiere usar para construir su posicionamiento? El tiempo es
origen. El territorio es origen, la identidad cultural es origen. Naturalmente eligiendo uno u otro,
el posicionamiento es completamente diferente y no hay nada en contra en elegir una
combinación de todos para que el posicionamiento sea más fuerte. Cualquier elemento de
origen que la empresa quiera elegir, tiene que estar representado en los elementos visuales
de la marca. Sabemos que los elementos visuales son los de la marca , que representan la
marca visualmente: principalmente el nombre, el logotipo y/o algunos otros
símbolos. Naturalmente si el nombre de la marca suena a francés, será mucho más fuerte con
respecto al uso de este nombre en la industria del vino, porque la mayoría de los
consumidores del mundo asocian Francia con buenos vinos. Si vendes cachaça, tu nombre y
logotipo deberían representar a Brasil. Por lo tanto el sonido debería ser brasileño o al menos
lo que los consumidores piensan que es brasileño. El nombre debería recordar a los
consumidores Brasil y así sucesivamente. Principalmente los elementos visuales deberían
combinarse de tal manera que fueran capaces de recordar la idea de los orígenes de la
marca, de la empresa y del producto. 
4:30
Un buen ejemplo en el sector del chocolate es Lindt. Lindt es una empresa suiza, muy famosa,
muy conocida, con una muy buena reputación en la elaboración de chocolate de muy alta
calidad. Si vemos el logotipo y el eslogan de la marca, tienes toda la información relevante
para entender el valor del origen. En el logotipo, en el eslogan, se dice,
fundamentalmente  que la empresa es suiza y Suiza, para la mayoría de consumidores, está
muy relacionada con el chocolate de alta calidad; que la empresa fue fundada en 1845, por lo
tanto hace más de un siglo, que significa que tiene historia, es competente, tiene la aptitud
para sobrevivir en el tiempo; y además, elabora el chocolate, significa que es competente para
elaborar chocolate de alta calidad. En un eslogan, han podido concentrar la información
principal relacionada con el origen y el valor del origen para su posicionamiento. 
5:29
Un tema importante que, para mí, muchas empresas suelen pasar por alto y subestimar, es
que no puedes eludir el valor de los orígenes a tus consumidores. Si quieres construir tu
posicionamiento en tus orígenes, debes asegurarte de que la información sobre el origen tiene
algún valor  para el cliente al que quieres proveer. 
5:53
Generalmente las empresas suelen dar esto por sentado, pero esto no es correcto, porque
puede que no sea el caso,  pero muchos consumidores no relacionan ni la zona ni el tiempo
con un valor concreto. Por ejemplo, muchos consumidores no saben que una zona se asigna
por un producto determinado. O a muchos no les gusta ese producto y las marcas que
consumen son muy antiguas. El hecho de que el origen se remonte al pasado, para muchos
consumidores no tiene valor. A ellos les gusta consumir productos innovadores. Es muy
importante que una empresa sepa si el mercado objetivo en el que  quiere vender, da algún
valor a la información del origen. Es decir, si ellos relacionan la zona o el tiempo al
valor, entonces relacionan a la empresa, marca o producto con ese tiempo o zona y así la
empresa ha sido capaz de construir el posicionamiento que contiene todos estos aspectos. La
marca con el territorio, el tiempo o la identidad cultural. El territorio, el tiempo de la identidad
cultural con un valor concreto con el que los clientes lo relacionan.

6. The Go-To-Market Decision: Building a Distribution Network

Una decisión fundamental para una empresa que quiere abastecer a un mercado
internacional, una empresa que quiere dirigirse hacia lo global, es la
distribución. Verdaderamente, si hay distancia física y geográfica entre el país donde la
empresa está situada y los países a los que la empresa quiere abastecer, por definición, existe
la necesidad de distribución del producto, lo que se llama generalmente, el camino a la
decisión de mercado. La distribución está relacionada con los canales de distribución. 
0:33
¿Qué es una canal de distribución? Una canal de distribución es una serie de pasos, que
principalmente significa una serie de potenciales intermediarios entre el productor y el
consumidor. 
0:45
El productor debe diseñar el canal que se conoce generalmente como diseño de canal, es
decir, diseñar cuántos pasos quiere tener el productor entre sí mismo y el consumidor y esto
significa a cuántos intermediarios quiere involucrar. Este es el diseño de canal. Con respecto
al diseño, una empresa puede tener un canal directo. Es decir, abastece directamente a sus
consumidores con canales en internet y fuera de la red o puede tener un canal indirecto. Es
decir, abastece a intermediarios que a su vez abastecen a otros intermediarios o directamente,
a los consumidores. Podemos distinguir canales directos e indirectos. Los canales directos se
pueden encontrar en internet o fuera. Por lo tanto, en los canales de internet directos puedes
vender a través de un comercio electrónico en la página web, por ejemplo. O puedes tener tu
propia tienda, por lo tanto abres tus propias tiendas en el país o en el mercado al que quieres
abastecer. En el canal indirecto puedes encontrar dos accesos diferentes, uno corto y otro
largo. Con el corto, principalmente usas algunos minoristas, es decir, el productor vende a los
minoristas y los minoristas venden a los consumidores. O puedes usar el acceso largo, es
decir, los productores venden a los mayoristas o  distribuidores. El distribuidor abastecerá, a
su vez, a los minoristas y estos a los consumidores. Las decisiones que hay que tomar son
fundamentalmente ¿cuántos pasos, cuántos intermediarios quiero usar como productor y qué
tipos de intermediarios son? Si decido usar un canal directo, significa que tengo que
sobrellevar todas las inversiones. Si quiero abrir mis tiendas, naturalmente la inversión de mis
tiendas recae sobre mí. 
2:26
Por otro lado, si quiero usar un canal indirecto, puedo compartir estas inversiones con otros
socios de la red de distribución. La red de distribución es fundamentalmente una red de
socios: socios que ofrecen servicios. Existe una inversión financiera, existe también una
inversión de competencia, porque cuanto más vaya en la buena dirección, más me acercaré a
los consumidores y mayor serán las competencias en el comercio minorista. Un productor que
quiere abastecer, directamente, a sus consumidores a través de sus propias tiendas debe
tener también competencias en el comercio minorista y a esto se le llama gestión minorista,
que es un trabajo diferente. Tengo que considerar la inversión financiera y la  inversión de
competencia. 
3:12
Si clasificamos los diferentes canales de distribución y  los diferentes formatos a niveles
diferentes, la venta al por mayor y al por menor, deberíamos entrar en la singularidad de cada
país. De hecho, muchos países tienen dimensiones muy concretas de venta al por menor y al
por mayor. Pero lo más importante es entender que los socios de distribución  ofrecen
servicios. Por lo tanto, el problema para el productor es, ¿quiero disponer de estos servicios
en casa o quiero comprarlos de los socios de distribución? ¿Y cuáles son los servicios
ofrecidos por estos socios? Principalmente, el más importante son los suministros. Un socio
de distribución genera un suministro combinando productos y  marcas
diferentes. Naturalmente, si un productor usa un canal directo de distribución, no tiene
competencia porque en sus tiendas, principalmente, solo venderá los productos de las marcas
que posee. Si vendes a través de intermediarios, estos juntarán tus productos y marcas con
los de la competencia. Principalmente, cuanto más largo sea el canal, más limitada será la
inversión, pero también más limitado sería el control. La verdadera elección es una
compensación entre el control sobre el mercado, sobre el posicionamiento y las inversiones. 
4:32
Por lo tanto, podemos intentar descifrar cuáles son los tipos diferentes de  distribuidores con
respecto al suministro. Y la verdadera gran diferencia está entre los distribuidores
especializados y  los generalizados. Por ejemplo, si vendes tu producto a través de
supermercados e hipermercados, que generalmente combinan en las provisiones muchas
categorías de productos diferentes, estás usando un distribuidor generalizado. Si vendes a
través de tiendas especializadas, generalmente estas ofrecen muy pocas categorías de
productos, por lo tanto los servicios que puedes esperar de estos distribuidores podrían ser
completamente 
5:30
diferentes, porque las tiendas especializadas son capaces de proporcionar a los consumidores
conocimiento, información y competencia, mientras que las tiendas generalizadas son menos
capaces, pero pueden proporcionar un suministro completo.  La verdadera elección es
qué tipo de servicio quiero obtener de los distribuidores que quiero usar. ¿Quiero más
compentencia y más imagen o quiero más disponibilidad del producto? Esto es muy
importante cuando quieres abastecer a un mercado completamente diferente. El problema es,
¿cuáles son los criterios que los distribuidores usan para incluir mis productos y mis marcas
en sus provisiones? Estas se llaman decisiones de cotización. Las decisiones de cotización
son decisiones que los distribuidores, en diferentes niveles, mayoristas y minoristas toman
cuando ellos tienen que decidir si incluyen o no una marca o producto en sus
provisiones. Naturalmente, las decisiones son muy diferentes y  los criterios que usan son muy
diferentes. Una ciertamente es la financiera. El distribuidor incluiría mi marca o mi producto en
sus provisiones, si el distribuidor percibiera que puede obtener beneficios. Hay una potencial
rentabilidad a lo hora de vender ese producto y marca. 
6:50
Por lo tanto, depende de las probables ventas, del mercado, y de la imagen que el producto y
la marca tienen. Por lo tanto, el producto y la marca son capaces de construir su propia
posición en el mercado. 
6:37
Después, existen otras decisiones, por ejemplo, la decisión de imagen: el distribuidor
considerará si la introducción de la marca o el producto en sus provisiones mejoraría la
imagen o contribuiría a elaborar una imagen concreta. 
6:52
Otra consideración que generalmente los distribuidores realizan es de qué manera el producto
o marca pueden ser capaces de construir un nuevo mercado para el distribuidor. Si incluyo la
marca o producto en mis provisiones, el mercado se ampliará para el distribuidor. Así, de
nuevo, esto significa ¿qué fuerza tiene el posicionamiento de la marca o  el producto en el
mercado al que el distribuidor quiere abastecer? 
7:19
Otro problema es la competición a través de los distribuidores. Algunos distribuidores fingen
tener la exclusividad de ventas de productos y marcas. Por lo tanto, fundamentalmente, si
decido vender a un distribuidor, no puedo,  por acuerdo con él, abastecer a otros
distribuidores. Así, en este caso, esto significa que el distribuidor se esforzaría en distribuir el
producto o marca y por lo tanto se asociaría con el productor para generar el mercado para la
marca o producto. En el sector de la alimentación donde existe pasión y compromiso, muy a
menudo, los distribuidores eligen productos porque les gusta. Porque ven que el productor
comparte los mismos valores, los mismos compromisos, la misma idea de la calidad del
producto que el distribuidor y esto da lugar a relaciones personales muy fuertes, y muy
duraderas, que se basan en la afinidad, y confianza entre el distribuidor y el productor con
respecto a la idea de  de qué manera el producto debería ser elaborado y vendido en el
mercado.

7. The Value Proposition Management: Adaptation vs.

Standardization
Si una empresa decide vender sus productos o sus marcas en un mercado extranjero, tiene
que enfrentarse a temas de gestión muy críticos. Si esto fuera así, ¿hasta qué punto debería
adaptar su propuesta de valor? Esta es una decisión crítica no solo en términos
operacionales. De hecho, podemos fácilmente imaginar que si quieres vender tu producto en
un país donde se habla un idioma diferente, tienes, por lo menos, que adaptar el idioma en la
caja del producto para que pueda comunicar. Esto es algo muy operacional, pero lo que
pienso es más una decisión estratégica.  Podemos asumir que cada mercado
geográficamente diferente  tiene consumidores que son diferentes con respecto a los hábitos,
gustos y beneficios. Si tengo una propuesta de valor que vendo en mi mercado y la quiero
vender en un mercado diferente, ¿la debo adaptar? O ¿la debo dejar como es? 
0:59
Existen dos opciones diferentes, las podemos posicionar en un valor continuo: por una parte,
hay una completa adaptación: por la otra, hay una plena estandarización. ¿Qué significa
estandarización? Fundamentalmente, que utilizas la misma propuesta de valor en
cada mercado geográfico en el que quieres competir. 
1:19
Ambas opciones, tanto la adaptación  como la estandarización tienen ventajas y
desventajas. No es bueno elegir una u otra. De hecho, por adaptación queremos decir que
existen algunos componentes o quizás la completa propuesta de valor, que se adapta a la
especificidad de cada mercado geográfico: el producto, la comunicación y quizás la
marca. Tienes la misma propuesta de valor, pero puedes cambiar la marca, o de otra
manera,  tienes una marca completamente nueva en los diferentes mercados en los quieres
competir. 
1:54
Por otro lado,  estandarización significa que usas exactamente la misma propuesta de
valor. Fundamentalmente, la adaptación tiene muchas ventajas con respecto a la
eficacia. Porque si adaptamos la mayoría de la propuesta de valor, la propuesta de valor total
o algunos componentes de esta, te encuentras, de una manera más efectiva,
algunos determinados requisitos de los consumidores en el mercado en el que quieres
competir. Pero naturalmente, adaptando la propuesta, pierdes la posibilidad de
estandarizar, es decir, de ser más eficiente. La adaptación va unida a la eficiencia, pero el
precio que tienes que pagar es que pierdes eficiencia. Quizás tienes que cambiar la campaña
de comunicación, algunos componentes del producto y  cambiándolos, tienes que soportar
costes. Por otro lado, la estandarización tiene una ventaja clara, la eficiencia. Porque puedes
usar o tener sinergias con respecto a la comunicación, a la producción, a la fabricación, al
servicio y a las sinergias comerciales. No tienes que cambiar mucho. Haciendo esto, puedes
ganar mucha eficiencia. Pero, ¿qué precio hay que pagar? Eficacia. Porque, naturalmente,
pides, implícitamente, a los consumidores de los diferentes  mercados que adapten sus
necesidades a las especificidades de tu propuesta de valor. Como puedes ver, ambas tienen
ventajas y desventajas. Y el problema es, ¿qué tipo de ventajas o desventajas quieres
obtener? Si una empresa decide adaptarse, y por lo tanto seguir una estrategia de
adaptación, tiene que considerar que cada componente de la propuesta de valor puede
adaptarse al producto, servicio, comunicación y distribución. La cuestión es, ¿qué componente
quiere adaptar? Y los componentes algunas veces deberían adaptarse, porque la peculiaridad
del mercado requiere una adaptación muy fuerte. Tomemos como ejemplo una cadena típica
global de hamburguesas. La mayoría se fía de un producto determinado, que es la
hamburguesa de ternera, pero si quieres abrir puntos de venta en India, donde la mayoría de
la gente no come ternera, o en Japón, donde quizás la mayoría de la gente come pescado; si
quieres competir en estos mercados,  tienes que cambiar tu producto. En este caso, si no te
adaptas, te resultará muy difícil y algunas veces imposible entrar en el mercado y competir
con la competencia local. Estos ejemplos nos dejan ver que el producto puede
adaptarse. Pero cuando hablamos de la adaptación de un producto, podemos hablar de
muchos aspectos diferentes. Quizás se pueden adaptar los ingredientes, podemos cambiar
algunos ingredientes para hacerlos más coherentes según las preferencias de los
consumidores en el mercado. O quizás podemos cambiar el momento de uso, de esta manera
el producto es exactamente el mismo, pero intentamos posicionarlo a different occasion of
usage in the market you want to compete. En un diferente momento de utilización en el
mercado en el que quieres competir. O quizás, es el servicio conectado al producto. O tal vez
existen otros elementos que combinas con los ingredientes del producto para proporcionar a
los consumidores algunos beneficios. 
4:55
Naturalmente, puedes adaptar la comunicación. Adaptándola, pensamos en dos elementos
diferentes. Podemos adaptar el mensaje para que sea más coherente con la cultura, con los
hábitos de los consumidores y quizás adaptamos los medios, los medios de comunicación que
usamos para posicionar el producto en el mercado. Pero también podemos adaptar la cadena
de distribución. Otra opción es adaptar la estrategia de distribución. De hecho, algunos países
son diferentes con respecto al sistema de distribución. En algunos países, el punto de venta
más común es el mercado callejero. En otros países, donde el sistema de distribución está
más desarrollado, puedes tener diferentes tipos de  formatos a través de los cuales puedes
vender tus productos y marcas. Con respecto al sistema de distribución, necesitas adaptar
algunas partes de la estrategia de distribución y  quizás el servicio proporcionado a tus
cosumidores a través del sistema de distribución. Como hemos visto, cada elemento de la
propuesta de valor puede cambiar y  adaptarse a las particularidades del mercado y quizás de
la marca, porque algunas veces cuando vendes tus productos en países donde el idioma es
diferente, la cultura es diferente y quizás el nombre de tu marca en el mercado local  tiene un
significado completamente diferente del que tiene en el mercado en el que quieres entrar. Por
lo tanto, necesitas cambiar la marca para que sea más aceptable y  más apreciada por los
consumidores de ese mercado. Si cada elemento de la propuesta de valor cambia,  el
problema es ¿qué elemento? ¿Qué elemento tiene que cambiar? La respuesta es, de nuevo,
entrar en el mercado. Es decir, depende de las preferencias, de los hábitos  y de las
percepciones de los consumidores a los que quieres abastecer en ese mercado. La cuestión
final es entender que no hay una opción mejor. Existe una opción que es la coherencia con la
peculiaridad de la empresa, sus competencias, recursos y objetivos. Una empresa puede
elegir adaptar su propuesta de valor y otras pueden decidir no hacerlo, para que esté muy
estandarizada. Por ejemplo, podemos poner como ejemplo una industria en particular, la
industria del chocolate. En la industria del chocolate, en la industria global, tienes algunas
marcas,  algunas empresas, que principalmente adaptan, completamente, sus propuestas de
valor, pero hay también empresas que usan exactamente la misma en todos los países en
donde compiten. Veamos algunas campañas de cominicación y cuáles son las
diferencias. Imaginemos cuáles son los objetivos que hay detrás de estas campañas de
comunicación, que principalmente convencen a las empresas para que elijan una opción u
otra. 
7:37
Como hemos visto, una empresa ha decidido mantener la campaña estándar de comunicación
en los diferentes países. En este caso, lo más importante es definir y  diseñar un
posicionamiento y mantenerlo en los diferentes mercados. La otra empresa ha decidido
adaptar su campaña de comunicación,  aunque el mensaje detrás de la campaña de
comunicación sea el mismo, pero la manera en la que el mensaje ha sido diseñado y
presentado es completamente diferente, porque las diferencias en los mercados justifican esta
elección.

8. The Place Branding: Value of the Territory

El territorio puede ser un elemento de posicionamiento de un producto y de una marca  en el
sector de la alimentación. De hecho, el territorio es una señal de calidad típica para los
consumidores que encuentran dificultad en anticipar la calidad del producto antes de
consumirlo. Puede ser un componente de una asociación secundaria, una asociación que
puede estar relacionada con la imagen de la propuesta de valor del producto o la marca para
construir un posicionamento en la mente de los consumidores. El problema que quiero
proponer ahora es diferente; ¿puede ser un territorio un producto o marca en sí mismo? ¿Cuál
es el mercado objetivo para un territorio? Pensemos en esto por un momento. Un territorio en
sí mismo puede ser vendido a algunos grupos objetivo y estos grupos son muy diferentes. Por
ejemplo, los inversores,  puedes atraer a los inversores a tu territorio para construir un motor
económico en este territorio. Pero el territorio es además un producto importante en el
mercado de destino turístico. Puedes atraer a los turistas a tu territorio y  este es el producto
que quieres venderles. El territorio puede ser también sugestivo para otros grupos de
personas interesadas, como la comunidad que vive en la zona misma. El problema es que el
territorio se puede promover o vender en un mercado como otro producto cualquiera. Cuando
quieres gestionar un territorio como producto, es importante prestar atención desde el
producto hasta la marca. Porque un territorio tiene una serie de elementos a los que se les
puede dar valor también posicionando el territorio en la mente de los consumidores,
digamos other territories with which it competes. otros territorios con los que compite. Como
cualquier otra marca, deberíamos pensar en el territorio con respecto al
posicionamiento. Dado que estamos interesados en el sector de la alimentación, podemos
imaginar de qué manera un territorio puede construir su posicionamiento en los  productos
alimentarios que son típicos de ese territorio. Si pensamos en esto, podemos poner un buen
ejemplo en el sector del vino. Francia, como nación, ha construido parte de su
posicionamiento en el hecho de que la industria del vino en Francia es muy famosa, tiene muy
buena reputación, tiene una posición muy alta; pero existen otras muchas regiones en el
mundo que están muy relacionadas con el vino. Citemos por ejemplo, la Toscana en Italia,
Napa Valley Sonoma Valley en California, Sudáfrica, la zona de Stellenbosch o La Rioja y
Ribera del Duero en España.  Así, estos son todos territorios que han construido su
posicionamiento en un  determinado producto, el vino, para atraer a los consumidores y
turistas a esta zona. Cuando hablamos de territorio, el problema podría ser  ¿puede mi
territorio ser único comparado con otros? Porque el posicionamiento, como sabemos, está
muy relacionado con la diferenciación. No es solo importante decir que mi territorio está
caracterizado por algunos elementos. Pero ¿son estos elementos realmente diferentes de los
elementos de otros territorios? Cuando pensamos en un territorio con respecto a la imagen de
marca,  como otras imágenes de marca, el posicionamiento de la marca debería tener algunas
características determinadas. El elemento de posicionamiento debería ser relevante para los
consumidores, percibido de diferente manera en comparación con los rivales y esto es
favorable. Esto es muy importante porque algunas veces los directivos de los
territorios piensan que dado que el territorio tiene alguna característica, esta, por definición,
será apreciada por los clientes. Esto es muy arriesgado porque los clientes consideran
muchos territorios diferentes. Debemos ser capaces de especificar cuáles son los puntos que
realmente se diferencian de nuestros territorios en relación con otros territorios en los que
queremos competir. Cuando diseñamos el posicionamiento de un territorio, existen dos
elementos principales que son verdaderamente relevantes. El primero es la herencia del
territorio. El segundo es la competencia del territorio. La herencia significa que el territorio
tiene una historia y quizás esa historia está muy relacionada con un producto alimentario
determinado. Naturalmente, existe una fuerte conexión entre la mente de los consumidores de
ese territorio y un producto alimentario determinado. La herencia es el elemento real sobre el
cual se construye el posicionamiento. Pero el territorio es también un conjunto de
competencias. Es decir, si en ese territorio hay muchas empresas que tienen relación con una
industria determinada, los consumidores la reconocen y la asocian a ese territorio, una serie
de competencias específicamente relacionadas con una industria alimentaria. Un producto
que viene de la zona está asociado por los consumidores a  las competencias de las
empresas situadas en la zona que tiene más experiencia, más destrezas para elaborar un
producto mejor. La herencia y la experiencia son los elementos más importantes cuando
quieres  construir un posicionamiento para la zona. 
5:03
Pero un territorio, como cualquier otra marca, necesita elementos e imágenes de marca,  un
cojunto de símbolos que debe caracterizar y específicamente estar asociado por los
consumidores a esa marca. Un nombre, que es normalmente el nombre de la zona y los
efectos visuales, significa las señales que distinguen a ese territorio, el conjunto de símbolos
que pueden estar asociados con ese territorio. Cuando hablamos de territorio, podemos hablar
de diferentes unidades. Podemos hablar de la cuidad, de la región y de todo un país. Así,
naturalmente la elección de una determinada imagen de marca se  debería conectar con el
nivel. Algunos efectos visuales están muy conectados con una cuidad, otros con una región y
otros con un país. Lo más importante a tener en cuenta es que esos efectos deberían quedar
asociados por los consumidores a ese territorio. Esto significa que deberían ser diseñados,
seleccionados  y comunicados con mucho cuidado en los mercados objetivo a los que se
desea atraer.

9. Wrap up: Local vs. Global

Durante esta tercera semana, hemos estudiado un problema de gestión fundamental en el
sector de la alimentación: local contra global. ¿Qué importancia tiene el hecho de que una
empresa, marca o producto tenga origen o no? Realmente, este problema de gestión implica
muchas decisiones diferentes. La primera es qué importancia tiene tu origen a la hora de
construir tu ventaja competitiva y tu posicionamiento en los mercados a los que quieres
desafiar. No depende del hecho de que seas local o global. Existen muchas empresas locales
que compiten en sus orígenes  y muchas empresas globales que hacen lo mismo. El
verdadero problema es, ¿cuánto se quiere confiar en el valor positivo que los cosumidores
asocian con los orígenes a la hora de construir el posicionamiento? Una segunda decisión
importante es si eres una empresa local y quieres competir en los  mercados globales, tienes
que saber, muy bien, cuáles son las diferencias entre los consumidores a través de los
diferentes mercados en los que quieres competir. Una decisión muy importante cuando pasas
al mercado global es qué parte de tu posición variable adaptas  a la especificidad de los
diferentes mercados en los que vas a competir. De hecho, puedes decidir usar la misma
propuesta de valor en todos los mercados en los que decides competir o adaptar la propuesta
de valor a las particularidades de los mercados individuales. Esta es una decisión estratégica
porque sacas ventaja al hecho de que igualas la propuesta de valor o la adaptas a las
peculiaridades de los mercados. Por último, hemos estudiado una decisión muy
diferente, Cómo construir un posicionamiento en un territorio. De hecho, un territorio se puede
gestionar como una marca, y como marca, un posicionamiento debería ser diseñado
e implementado para diferenciar ese territorio de los demás en los que quieres competir. 
2:02
Por lo tanto, ahora, pasaremos al próximo módulo del curso. !Buen trabajo!