Asignatura Datos del alumno Fecha

Dirección Estratégica de Apellidos:

la Empresa I Nombre:

Actividad 1. La cultura de la organización – Banco

Santander

Objetivos

Por medio de este caso real que se te expone, a lo largo del curso lo utilizaremos
como eje vertebrador de las actividades de la asignatura. En esta primera actividad
analizaremos la cultura organizacional de la empresa. Este caso de estudio y, la
información que recopiles te permitirá analizar una situación empresarial. Se te
plantea un escenario, con el objetivo de que puedas poner en valor los
conocimientos adquiridos en los temas 1, 2 y 3 de esta asignatura.

Para esta actividad en concreto los objetivos específicos son:

 Explicar correctamente que es un objetivo estratégico y sus características, así
como su aplicación al Banco Santander.
 Explicar correctamente la definición Ventaja competitiva, Misión, Visión y
Valores, y aplicar dichos conceptos para el Banco Santander.
 Explicar correctamente que es el análisis del entono y su subdivisión.
 Explicar que es el sistema de vigilancia el entorno, asimismo su aplicación al
caso del Banco Santander.

Descripción
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Blanco, M. (2012). SANTANDER: Cómo transformar una marca española en marca

latinoamericana. En Alonso, M. y Furió, E. (Coords.). Nuevo siglo, nuevos retos: diez
casos de estrategia empresarial: diez casos de estrategia empresarial (pp. 53-66).
Oviedo: Septem editores. Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR

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Actividades
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A la hora de realizar análisis de casos de dirección estratégica, es posible encontrar

información acerca de las estrategias actuales y futuras que una empresa desea
llevar a cabo. Con esta actividad se pretende adquirir experiencia en el
conocimiento de la cultura organizacional del Banco Santander y, sobre todo, los
vínculos entre la cultura organizacional, la visión, misión y valores del Banco.

El negocio bancario: la importancia de la marca en la banca minorista

La industria de los servicios financieros tiene como función principal la gestión de un

recurso escaso esencial para el funcionamiento de la economía y de la sociedad, el
dinero. Dentro de este sector, las entidades bancarias ocupan un papel
preponderante. Sin embargo, las actividades que realizan los bancos no son iguales
tanto por las características de los clientes implicados en las transacciones como
por el enfoque ámbito de su negocio. Utilizando estos criterios se pueden distinguir
dos grandes categorías de actividad dentro del negocio bancario: la banca de
inversión (Investment banking) y la banca minorista (Retail-commercial banking).

La banca de inversión está enfocada a los mercados internacionales de capitales y a

clientes multinacionales y se ha configurado como un negocio global. Entidades
como J.P. Morgan o Merrill Lynch podrían ser buenos ejemplos de este tipo de
organizaciones. En contraste, la banca minorista, se centra en clientes particulares y
pequeñas y medianas empresas por lo que permanece mayoritariamente en el
ámbito nacional e incluso regional y local (Blanco, 2010). En esta categoría podrían
encuadrarse
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práctica totalidad de Cajas de Ahorro españolas y la mayoría de sus
bancos. A pesar de su enfoque originario, los bancos minoristas europeos de
diferentes países se han lanzado en los últimos años a una estrategia de
internacionalización mediante adquisiciones de entidades minoristas dentro y fuera
de Europa. En el caso de las entidades españolas dicha expansión, como

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Actividades
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consecuencia de los vínculos históricos, lingüísticos y culturales, así como los

procesos de liberalización de los años 90, se ha concentrado mayoritariamente en el
área de Latinoamérica.

El negocio de los bancos minoristas consiste básicamente en ofrecer distintas

modalidades de productos y servicios financieros a sus clientes particulares y
empresariales tales como créditos, préstamos, depósitos y diversos mecanismos y
medios de pago. La dinámica y el funcionamiento de los servicios y productos
ofrecidos no difieren en gran medida de unas entidades a otras debido a que su
regulación, normativa legal, configuración y funcionamiento son muy similares. Este
hecho hace que resulte complicado diferenciar esos productos financieros
intangibles. Dada esta dificultad, un elemento clave que permite la diferenciación
de estos productos de los de la competencia es la marca de la entidad financiera
que los oferta. Cuando a un producto financiero se le añade el nombre de la entidad
bancaria que lo ofrece, este producto se convierte en diferente al del resto de
productos de la competencia. Esta circunstancia ha obligado a las entidades
financieras a invertir importantes cantidades de dinero en desarrollar marcas con
una fuerte identidad y reputación que permiten transmitir a los clientes una imagen
de seguridad, solvencia y confianza que es crítica para que estos confíen el depósito
y la gestión de un recurso tan delicado para ellos como es su propio dinero.

El crecimiento internacional de los bancos minoristas, desarrollado

fundamentalmente a través de adquisiciones de entidades minoristas en el
extranjero, ha posibilitado que estos puedan ofrecer sus productos financieros en
mercados de diversos países. Esta situación ha permitido a las entidades desarrollar
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tres tipos de estrategias de marca internacional: a) marca única global (utilización
de la misma marca en todos los mercados en los que la entidad está presente) b)
conservar las marcas locales de las entidades minoristas adquiridas y c) combinar
nombres de marca adquirente-adquiridas (Welch, 2006).

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Actividades
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Una aproximación unitaria-global, como puede ser el caso de la entidad británica

HSBC o de la holandesa ING, presenta varias ventajas entre las que pueden citarse:
optimizar inversiones en marketing; mejorar la percepción sobre calidad y
seguridad de productos y servicios; ofrecer imagen de fortaleza y solvencia; facilitar
la entrada en nuevos mercados y alianzas; obtener economías en coordinación,
costes de comunicación y promoción; atraer empleados, directivos e inversores; y,
generar economías organizativas en transferencia de conocimientos y modelos de
gestión. Sin embargo, pueden surgir riesgos derivados de la confusión, irritación y
disgusto de clientes ante la eliminación de marcas establecidas y de no aprovechar
la contribución que las distintas marcas pueden hacer para construir y sostener la
presencia en mercados particulares.

Metodología de trabajo

Tal y como se ha planteado al inicio de la actividad, el caso: “SANTANDER: Cómo

transformar una marca española en marca latinoamericana”, será el eje vertebrador
de las tres actividades de la asignatura, por tanto, es importante que:

 Leas con detenimiento las preguntas que se plantean en la actividad a resolver.

 Analices tu material de clase sobre los temas que aborda la actividad
propuesta.
 Leas el caso propuesto.
 Busques a través de la red, información complementaria y actualizada de la
empresa a estudiar.
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 Des respuesta a las preguntas planteadas con base en los criterios de la rúbrica
de evaluación.

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Actividades
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Preguntas

1. Define que es un objetivo estratégico y cuáles son sus principales características.

Cuáles son los principales objetivos estratégicos del Banco Santander, ¿cumplen
las características definidas?, justifica tu respuesta.
2. Define los conceptos de Ventaja competitiva, Misión, Visión y Valores. Investiga y
proporciona dichos conceptos para el Banco Santander.
3. Explica que es el análisis del entorno y como se subdivide. Asimismo, explica en
que consiste la pirámide informacional. Como crees que está pirámide se aplica
en el Banco Santander.

Rúbrica

BANCO Puntuación
Peso
SANTANDER Descripción máxima
%
(puntos)
Se explica correctamente que es un objetivo
estratégico y sus características, asimismo se 3
Criterio 1 enuncian claramente 3 objetivos 30%
estratégicos para el Banco Santander y se
justifican correctamente.
Se explica correctamente la definición
Ventaja competitiva, Misión, Visión y 3
Criterio 2 Valores, asimismo se enuncian claramente 30%
dichos conceptos para el Banco Santander y
se justifican correctamente.
Se explican correctamente que es el análisis
del entono y su subdivisión, se explica que es 3
Criterio 3 la pirámide informacional y se exponen 2 30%
ejemplos para el caso del Banco Santander,
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) justificando correctamente su respuesta.
Buena presentación del documento,
ortografía correcta y el documento bien 0.5
Criterio 4 referenciado, con una citación adecuada de 5%
las fuentes de información según la
normativa APA.
Criterio 5 Respete los criterios fijados en las pautas de 0.5 5%
elaboración de la actividad.

5
Actividades
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10 100 %

Extensión máxima: La extensión será de un máximo de 5 hojas, aplicables a los dos

términos (fuente Calibri 12 e interlineado 1,5 puntos).

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Actividades