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Caso práctico 3. Netflix. Claves de su estrategia de

marketing internacional. ¿Hay oportunidades para
nuevos criterios de segmentación en sus
mercados internacionales?

Objetivos

Mediante la realización de esta actividad, lograrás reforzar algunos de los

contenidos clave más importantes aprendidos durante la asignatura. Se propone un
caso práctico real de una enorme riqueza desde una perspectiva de marketing
internacional. Ello te permitirá, por un lado, desarrollar un análisis práctico de la
estrategia de marketing empleado por la marca propuesta y, por otro lado, realizar
un ejercicio reflexivo desde un enfoque decisor. Se señalan, así, los siguientes
objetivos de aprendizaje:

 Aprender a identificar las claves de marketing estratégico internacional en una

marca global referente.
 Comprender qué contexto general y situaciones concretas del entorno (macro y
micro) han llevado a la marca a configurar dicha estrategia de marketing.
 Identificar buenas y malas prácticas en el planteamiento estratégico de la
segmentación en mercados internacionales.
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 Desarrollar tu capacidad para la toma de decisiones.

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Actividades
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Descripción y pautas de elaboración

Esta actividad se centra en el caso de estudio de una de las marcas más mediáticas y
populares del mundo en la última década: la marca global de servicios de streaming
Netflix. Se trata de una marca muy dinámica, cuya posición en el mercado y sus
planes estratégicos de marketing jamás se mantienen permanentes durante
demasiado tiempo. Además, siempre se encuentra en el punto de mira de
profesionales, académicos, competidores y usuarios. Todos sus pasos dan mucho
que hablar.

En lo que existe un consenso total es el hecho de que Netflix constituye uno de los
mejores ejemplos de éxito de marketing internacional. En muy pocas décadas, no
solamente dominó el mercado local estadounidense, sino que logró
internacionalizarse a una velocidad de vértigo y conquistar el mercado global. Todo
ello con una excelente propuesta de valor que muchos otros han querido imitar.
Lee con detenimiento el Caso Havard Netflix. La lectura contiene una información
amplia sobre el nacimiento de Netflix, su historia, los cambios en su modelo de
negocio, algunos de los pilares de su estrategia de marketing y su situación actual. A
continuación, encontrarás otra lectura que te permitirá introducirte aún más en el
caso de estudio.
Tras la lectura, se plantean unas cuestiones de discusión del caso. Deberás
resolverlas de manera reflexiva y razonada. La información de la lectura de este
caso puede ser suficiente para abordar las cuestiones planteadas. No obstante,
tienes la libertad de consultar otras fuentes para ampliar posibles detalles, si así lo
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precisas.

Caso Netflix. Análisis de su estrategia de segmentación de mercados

internacionales

2
Actividades
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Origen de Netflix: una clara oportunidad de negocio

Netflix fue fundada en 1997 en California, Estados Unidos, por Reed Hastings y Marc
Randolph como una empresa de alquiler de películas por correo postal. Hastings
había tenido la idea de crear una empresa de esta tipología después de haber sido
multado por devolver fuera de plazo un título alquilado en un establecimiento de
alquiler de películas (videoclub convencional). A partir de su enfado, el cofundador
de Netflix llegó a la conclusión de que había llegado el momento de plantear una
propuesta disruptiva para el clásico modelo de negocio del alquiler físico de
películas en videoclubs. De esta manera, Hastings y Randolph determinaron que
había una oportunidad de negocio en el alquiler de películas utilizando el correo
postal. Este era, sobre todo, mucho más conveniente para el cliente si se
comparaba con la práctica histórica de desplazarte al clásico establecimiento físico.

En su primer año, Netflix operaba desde la casa de Randolph en Scotts Valley,

California. Los fundadores desarrollaron un software personalizado que les permitió
mantener un registro de su creciente biblioteca de títulos de películas y enviarlas
por correo postal a sus clientes. Inicialmente, Netflix ofrecía a los clientes la
posibilidad de mantener las películas durante el tiempo que quisieran y devolverlas
cuando quisieran. Sin cargos por retraso. La clave estaba en el alquiler de hasta 4
películas de manera simultánea. Hasta que el cliente no devolvía una, Netflix no le
enviaba la siguiente a su domicilio. Todo este modelo de negocio se sustentaba en
otro detalle disruptivo para la época: en 1998, Netflix era un sitio web que ofrecía
un amplio catálogo de títulos. La idea, que actualmente parece muy básica, era
extremadamente innovadora en aquel momento: las personas tenían, a través de la
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web, un amplio catálogo de películas para escoger sin necesidad de salir de casa.
Bastaba con utilizar una computadora, acceder a la web, navegar por el menú,
escoger el título deseado y solicitarlo para recibirlo en casa en un par de días.
Después, la devolución volvía a realizarse mediante correo postal. El precio de

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alquiler de cada película era de 3,95$, con un suplemento de 2$ por costes de

envío.

Una disrupción constante en el mercado en sus primeros años

La velocidad de vértigo en cuestiones disruptivas no se limitó durante sus primeros

años al modelo de alquiler y a la plataforma online. En 1999, en menos de dos años
de actividad operativa, Netflix tomó la decisión de cambiar su modelo de negocio de
alquiler de películas individuales a un modelo de suscripción mensual. Esta
transición fue un paso crítico en la evolución de Netflix como empresa y en la forma
en que la gente alquilaba y veía películas en casa. La idea detrás del nuevo modelo
era ofrecer a los clientes una opción más asequible y conveniente que les
permitiera alquilar una cantidad ilimitada de películas por una tarifa mensual fija en
lugar de pagar por cada película individualmente. Por solamente 19,95$/mes, los
clientes podían alquilar hasta cuatro películas simultáneamente, sin ningún tipo de
límite total en el número de alquileres durante un mes completo. Un precio muy
razonable para una época en la que las alternativas de ocio no eran tan variadas
como actualmente y donde el consumo de cine tenía un peso muy importante.

Para implementar este nuevo modelo de negocio, Netflix tuvo que realizar cambios
significativos en su infraestructura y en su estrategia de marketing. Primero, tuvo
que desarrollar un nuevo software que permitiera a los clientes elegir las películas
que querían alquilar y gestionar sus suscripciones en línea. También tuvo que
invertir en la construcción de centros de distribución en todo el país para poder
manejar
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de La volumen
(UNIR) de envíos y garantizar que las películas llegaran a los clientes en
un plazo razonable. La transición no fue fácil y enfrentó algunas resistencias por
parte de los clientes que estaban acostumbrados a la forma tradicional de alquiler
de películas. Además, la competencia con Blockbuster, la cadena de tiendas de
vídeos líder en el mercado en ese momento se intensificó, lo que hizo que Netflix

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tuviera que enfocarse en la satisfacción del cliente y ofrecer un servicio de alquiler

de películas más conveniente y asequible que su competidor.

A pesar de estos desafíos, el modelo de suscripción mensual demostró ser un éxito

rotundo para Netflix. La suscripción mensual generaba un sentimiento de
pertenencia en los usuarios y el precio era muy razonable. A ello había que sumar el
valor que ofrecía una gran conveniencia para el cliente. Los clientes estaban más
satisfechos y la empresa experimentó un crecimiento exponencial en los años
siguientes. Este modelo de negocio también allanó el camino para el éxito de la
compañía en el futuro, permitiéndole expandirse a otros mercados y ofrecer
contenido original exclusivo a sus suscriptores.

Pero Netflix no se conformaría con haberse colocado a la cabeza de un nuevo

mercado gracias a la utilización de la web y a un modelo de suscripción mensual. De
nuevo, un año más tarde, volverían a ir un paso más allá incorporando un avanzado
sistema de recomendación personalizado de películas para todos los usuarios. El
algoritmo CineMatch de Netflix fue implementado en el año 2000, convirtiéndose
en uno de los principales factores que impulsaron el éxito de la empresa en la
industria del entretenimiento en línea. Este algoritmo fue diseñado para
personalizar las recomendaciones de películas y series de televisión para cada
usuario en función de sus preferencias y patrones de visualización. Antes de la
implementación de CineMatch, Netflix utilizaba un sistema de recomendaciones
basado en los géneros y la popularidad de las películas. Sin embargo, este enfoque
no tenía en cuenta los gustos y preferencias individuales de los usuarios, lo que
llevaba a que las recomendaciones fueran en muchos casos imprecisas o poco
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relevantes.

CineMatch utilizaba una combinación de algoritmos de aprendizaje automático y

minería de datos para analizar el historial de visualización de cada usuario,

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identificando patrones y características que podían usarse para hacer

recomendaciones precisas y personalizadas. El sistema también incorporaba
información sobre el contenido de las películas y las preferencias generales de los
usuarios para mejorar aún más la precisión de las recomendaciones. La
implementación de CineMatch fue un éxito rotundo, lo que permitió a Netflix
ofrecer a sus usuarios una experiencia de visualización más personalizada y
satisfactoria. Los usuarios comenzaron a ver más películas y a permanecer suscritos
por períodos de tiempo más largos, lo que ayudó a la empresa a consolidarse como
líder en la industria del entretenimiento en línea. Además, CineMatch permitió a
Netflix recopilar una gran cantidad de datos sobre los patrones de visualización y las
preferencias de los usuarios, lo que se convirtió en una ventaja competitiva
importante para la empresa. Estos datos fueron utilizados para mejorar el
contenido y la experiencia de usuario, y también para la toma de decisiones
estratégicas, como la adquisición de derechos de contenido o la expansión a nuevos
mercados.

2007: un antes y un después en su modelo de negocio

A pesar de haber comprobado que toda la historia de Netflix está marcada por
importantes cambios disruptivos, el año 2007 supuso un punto de inflexión
incomparable para esta marca que ya se encontraba arrasando en el mercado
nacional de Estados Unidos. A partir del año 2007, Netflix comenzó a implementar
una serie de cambios importantes en su modelo de negocio que transformaron por
completo la forma en que los usuarios consumían su contenido y la manera en que
la empresa
© Universidad Internacional operaba.
de La Rioja (UNIR) En 2007, se produjo el lanzamiento del servicio de streaming,
que permitió a los usuarios ver películas y series de televisión directamente en sus
computadoras sin necesidad de esperar la entrega de DVD por correo. Este nuevo
servicio de streaming fue inicialmente ofrecido como una opción adicional a la
suscripción de DVD, pero pronto se convirtió en la principal forma en que los

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usuarios consumían el contenido de Netflix. De este modo, lo que al principio surgió

como una alternativa al que era su modelo de negocio hasta la fecha (alquiler de
películas y envío físico) terminó provocando el desplazamiento de este y
convirtiéndose en el nuevo modelo de negocio. Algo que ha marcado la actividad de
Netflix hasta la actualidad.
Para apoyar el lanzamiento del nuevo servicio de streaming, Netflix también se
asoció con marcas fabricantes de dispositivos electrónicos como Xbox (Microsoft),
Nintendo, PlayStation (Sony) y Roku para integrar su plataforma de streaming en los
dispositivos de los usuarios y hacer más fácil el acceso al contenido en cualquier
momento y lugar. Esto constituyó un conjunto de alianzas estratégicas clave para
que su nuevo modelo de negocio fuese viable, ya que de este modo sería accesible
para una gran cantidad de público. El servicio de streaming de Netflix pasó, así, a ser
fácilmente consumible en dispositivos como la Xbox 360, la Nintendo Wii U, entre
otros dispositivos muy populares en todo el mundo.

Sin embargo, este giro radical en su modelo de negocio con el nuevo streaming no
solamente empujó a otras decisiones de marketing como las relacionadas con la
distribución de dicho servicio. Otro cambio importante en el modelo de negocio de
Netflix se centró en su política de producto (servicio, en este caso). Se trata de su
fuerte apuesta por la producción de contenido propio. En el año 2011, la empresa
lanzó su primera serie de televisión original, House of Cards. Después, le siguieron
otras series como Orange is the New Black, Narcos, Black Mirror, Stranger Things,
entre muchas otras. Esta estrategia permitió a Netflix reducir su dependencia de los
estudios de Hollywood y tener un mayor control sobre el contenido que ofrecía a
sus usuarios. Además, la producción de contenido propio también le permitió a
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Netflix diferenciarse de sus competidores y ofrecer contenido exclusivo que no se
podía encontrar en ninguna otra plataforma de streaming. Esto le permitió a la
empresa aumentar su base de suscriptores y mejorar su posición en la industria.

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En resumen, a partir del año 2007, Netflix implementó una serie de cambios
significativos en su modelo de negocio que transformaron la forma en que los
usuarios consumían su contenido y la manera en que la empresa operaba. La
apuesta por el streaming, la asociación con marcas fabricantes de dispositivos
electrónicos y la producción de contenido propio le permitieron a Netflix
consolidarse como líder en la industria del entretenimiento en línea y mantener su
posición a lo largo del tiempo. Especialmente, la apuesta por el contenido propio le
hizo librar una batalla directa contra HBO, al cual terminó venciendo
definitivamente en el año 2018, año en el que la superó por primera vez en número
de nominaciones a los premios Emmy. En ese momento, Netflix ya contaba con más
de 130 millones de usuarios en todo el mundo.

Proceso paulatino de internacionalización

El proceso de internacionalización de Netflix comenzó en 2010, cuando la empresa

decidió expandirse a Canadá, convirtiéndose en su primer mercado internacional.
Esta decisión fue tomada después de una cuidadosa evaluación de los mercados
potenciales y la infraestructura necesaria para soportar el crecimiento global de la
empresa. La entrada en el mercado canadiense fue todo un éxito, y Netflix continuó
expandiéndose a otros mercados internacionales. En septiembre de 2011, la
compañía llegó a América Latina, comenzando en Brasil, seguida de otros países
como México, Colombia, Argentina y Chile. La empresa también expandió su
presencia en Europa, con la entrada en mercados como el Reino Unido, Irlanda,
Francia, Alemania y Países Escandinavos.

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Sin embargo, el proceso de internacionalización de Netflix no fue fácil. La empresa

tuvo que enfrentar diferentes desafíos en cada mercado, desde la adaptación de su
oferta de contenido a los gustos y preferencias locales, hasta la negociación de
acuerdos con proveedores de contenido en cada país. Netflix también tuvo que

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lidiar con la censura y los requisitos legales en algunos países, como en China,
donde la plataforma no pudo ingresar debido a las restricciones gubernamentales.
A pesar de estos desafíos, Netflix continuó expandiéndose a nuevos mercados
internacionales y fortaleciendo su presencia global. En 2016, la compañía se había
expandido a más de 190 países en todo el mundo, llegando a mercados como India,
Japón, Corea del Sur, Australia y Nueva Zelanda. Su presencia mundial se resumía,
prácticamente, en la conquista de toda América, Europa y buena parte de Asia y
Oceanía. Para apoyar su crecimiento internacional, Netflix ha invertido
constantemente hasta la actualidad en la creación de contenido localizado en
diferentes idiomas, adaptando su oferta de películas y series de televisión para
satisfacer las demandas de los consumidores en cada mercado. Además, ha
establecido alianzas con distribuidores locales en algunos países para garantizar la
disponibilidad de contenido en línea y la calidad del servicio en general.

Una estrategia de comunicación muy particular

La comunicación de Netflix en sus mercados internacionales también ha sido y es

clave. A medida que se internacionalizaba, su promoción se centró en la creación de
una marca global coherente, mientras al mismo tiempo se adaptaba a las
particularidades y preferencias culturales de cada mercado. En primer lugar, Netflix
ha mantenido una estrategia de comunicación constante y consistente en todos sus
mercados internacionales, utilizando su logotipo, colores y tono de voz en todas sus
comunicaciones. Esto ha ayudado a crear una imagen global de marca fuerte y
reconocible en todo el mundo. Al margen de posibles adaptaciones, la estrategia
globaldede
© Universidad Internacional comunicación
La Rioja (UNIR) de Netflix sigue una receta común. Invierte mucho en
grandes campañas comunicativas muy costosas. Especialmente en exteriores,
ocupando grandes espacios en fachadas, marquesinas, postes y paredes de lugares
concurridos. Cada campaña suele centrarse en la promoción de una serie o película
concreta. Y el último ingrediente es el ruido. Las campañas de Netflix son ruidosas y,

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en ocasiones, muy polémicas. Algunas han llegado a generar mucha controversia.

Con ello logra generar mucha notoriedad de cara al estreno de un nuevo título,
convirtiéndolo en tema de conversación y despertando la curiosidad del público.
Simultáneamente, Netflix desarrolla constantemente campañas publicitarias
específicas para cada mercado internacional, las cuales se adaptan a las
características y preferencias culturales de cada región. Por ejemplo, en Japón,
Netflix lanzó una campaña publicitaria basada en el anime, un género popular en el
país. En España, la empresa ha invertido en la producción de contenido local y ha
creado campañas publicitarias que reflejan el humor y la cultura española. Esto es
una práctica muy común en la política de comunicación de la marca. Conocen cada
mercado geográfico en profundidad, identifican patrones culturales, aprovechan
eventos o situaciones concretas del país en cuestión y lanzan acciones
comunicativas específicas para un país o región. Un claro ejemplo de ello se pudo
observar en la promoción de su serie Santa Clarita Diet. Para anunciar esta serie con
temática zombi, Netflix utilizó el mismo patrón en muchos mercados occidentales:
un gran espacio publicitario en exteriores (con lonas gigantes sobre fachadas de
edificios y con posters en el transporte público). Sin embargo, la campaña se adaptó
a la gastronomía de cada país. Así, crearon acciones ‘sangrientas’ (temática de la
serie) utilizando alimentos como la sangría en España, los chips en Reino Unido,
hamburguesas en Estados Unidos o un plato consistente en salchicha con curry,
muy típico en Alemania. La combinación de dos de las características comunicativas
señaladas (adaptación local + controversia) ha llegado a provocar algunas
situaciones complicadas, como las denuncias en España en 2017 por utilizar
mensajes polémicos para promocionar una nueva serie relacionada con el
terrorismo de ETA.
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Asimismo, Netflix siempre ha utilizado las redes sociales y el marketing digital para
llegar a su audiencia en todo el mundo. La empresa ha aprovechado la
segmentación de audiencia y la capacidad de personalización que ofrece el

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marketing digital para dirigirse a grupos específicos de usuarios y promocionar

contenido adaptado a sus intereses. Otro aspecto clave de la estrategia de
comunicación de Netflix ha sido la creación de una comunidad global de usuarios a
través de las redes sociales. La empresa ha utilizado las redes sociales para
interactuar con su audiencia, generar conversaciones y crear un sentimiento de
pertenencia a la comunidad de usuarios de Netflix en todo el mundo.
Contexto actual: un mercado maduro y una competencia feroz

La pandemia de Covid-19 que estalló en el primer trimestre del año 2020 no trajo
buenas noticias para nadie, pero sí para Netflix. El confinamiento vivido en la gran
mayoría de los países del mundo provocó que muchas personas experimentaran
nuevas formas de entretenimiento en casa. Ello provocó una suscripción masiva a
esta plataforma, lo que le permitió alcanzar récords históricos en número de
usuarios. En 2020, Netflix cerró el año con más de 200 millones de usuarios en todo
el mundo. Sin embargo, la recuperación posterior de la normalidad, la madurez del
sector, la exigencia del público y la férrea competencia en precios provocó en los
años siguientes que las cifras de Netflix cayesen. Sólo en el primer trimestre de
2022, Netflix sufrió la marcha de más de 200 000 usuarios.

La guerra por la calidad del contenido propio a precios populares para el gran
público se convirtió en el principal problema para este gigante. Teniendo en cuenta,
además, que en la industria debía competir contra otros monstruos del sector,
como HBO, Prime Video y Disney+. Algunos de ellos, como Prime y Disney sustentan
su modelo de negocio en el enorme músculo financiero que les proporcionan sus
otros de
© Universidad Internacional grandes negocios
La Rioja (UNIR) fuera del mundo del streaming. Algo difícil de mantener
para Netflix. Todo ello ha venido provocando que Netflix se haya visto obligada a
tomar decisiones poco populares con el objetivo de mantener el pulso por la calidad
de las producciones de títulos propios. Algunas de las acciones más famosas y
menos queridas por el público han sido el aumento generalizado de sus planes de

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suscripción, la eliminación de cuentas compartidas en muchos países y la inclusión

de publicidad en la plataforma. Ello ha provocado el enfado de una cantidad
importante de usuarios y la marcha de muchos de ellos.

Preguntas

A continuación, se presentan las preguntas que, en equipos y de manera

coordinada, debéis responder para resolver esta actividad centrada en la estrategia
de marketing internacional de Netflix:

 Identificad las que, para vosotros, hayan sido las 3 claves estratégicas de
marketing en la historia de Netflix que estén relacionadas con su política de
marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación).
 Realizad un análisis crítico de la estrategia de segmentación desarrollada
histórica y actualmente por Netflix. Para ello, indicad qué tipos de criterios de
segmentación ha utilizado/utiliza esta marca. Debéis mencionarlos, explicarlos
brevemente y razonar por qué consideráis que se ha llevado a cabo de este
modo.

 Netflix en un inicio 1997 se basó en una estrategia de microsegmentación

es decir dentro de una misma ciudad en la que sus clientes que adquirían
sus servicios estaban destinados al consumo final, como era su giro del
negocio en alquiler de películas, envió a domicilio y luego fue
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evolucionando en la creación de la página web con un catálogo de
películas para un manejo más eficaz de sus clientes.
 En el año 1999 realizó un nuevo giro de negocio y cambios en
infraestructura y estrategia de marketing ya que desarrollaron un

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software que permitía elegir las películas y suscripciones en línea. En esta

etapa realizaron una segmentación demográfica ya que la idea era captar
mas clientes que se encontraban en otras ciudades de EEUU y que
cumplían las mismas aficiones por las películas.
 En el año 2000 Netflix dio un nuevo giro al negocio al crear un algoritmo
CineMatch que permitía personalizar las películas basándose en patrones
de visualización lo que le permitió lograr un total éxito. La estrategia
utilizada es segmentación conductual y por patrones de comportamiento,
es decir busco una estrategia basada en sus clientes sus preferencias,
gustos personalizados para cada usuario que le brinde una experiencia
diferente al momento de visualizar una película y además le dio a Netflix
una ventaja competitiva ante sus competidores.
 En el 2007 se produjo un punto de quiebre para Netflix ya que
implementó un modelo de negocio denominado streaming que permitió
que sus usuarios puedan ver el contenido directamente en sus televisores
y computadoras mediante una suscripción anual. En este caso realizó una
segmentación de mercado corporativo ya que mediante alianzas con
empresas que fabrican dispositivos electrónicos como Xbox (Microsoft),
Nintendo, Play Station (Sony), Apple etc. Adicional empezó con su propia
producción de contenido que agradó a sus clientes, pero implico una
elevación del costo en la suscripción.
 Netflix en el año 2010 luego de tener prácticamente todo el territorio de
EEUU decidió expandirse a Canadá, por lo que se utilizó una
segmentación geográfica y una microsegmentación transnacional ya que
empezó su proceso de internacionalización que luego en el año 2011 lo
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llevo a América Latina y luego en el 2016 se encontraba en 190 países del
mundo llegando hasta los mercados europeo, asiático y Oceanía.
A partir de ahí impulsó una gran campaña comunicacional mediante la
segmentación psicográfica, es decir Netflix en cada país se basa en su

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cultura, preferencias, idiomas, diseños personalizados en sus

publicaciones siempre pensando en como llegar a su público y atraer a
más clientes.
El uso de las redes sociales es un aspecto muy importante ya que utiliza
una segmentación conductual debido a la alta interacción que tiene con
sus clientes y esto ayuda a que se genere una data de los gustos y
preferencias basados en edades, condición social, cultural, educación,
estilo de vida y demás aspectos personales.
 En el 2020 fue uno de los mejores años para Netflix debido a la pandemia
en la que sus suscriptores subieron de una manera exponencial.
Actualmente tiene grandes competidores como son Prime Video y Disney
los cuales son empresas que tienen un imperio económico que los
respalda para la creación de contenido propio que es lo que más atrae al
público actual, Netflix ha tenido una baja en su mercado es decir llego a la
madurez como empresa y debe tratar de mantenerse.
Actualmente se encuentra con una segmentación de mercado
transnacional que cumple con un objetivo apropiado, así como un buen
manejo del marketing internacional. (NETFLIX, 2009)

 Plantead una mejora de su estrategia de segmentación internacional para la

situación actual en la que se encuentra Netflix. Debéis proponer nuevos criterios
concretos de segmentación de mercados y definir los segmentos de
consumidores que resultan a partir de dichos criterios.

(Si yo fuera responsable de marketing de Netflix ¿Qué mejoras propondría en su

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segmentación? ¿Qué criterios nuevos incluiría y a que segmentos me dirigiría?)

La actual estrategia de segmentación internacional de Netflix podría mejorarse

proponiendo nuevos criterios específicos de segmentación del mercado y

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definiendo segmentos de consumidores. Un posible criterio de segmentación del

mercado podría ser la ubicación geográfica, con la que Netflix podría dirigirse a
regiones o países específicos con contenidos adaptados a sus preferencias. Otro
criterio podría ser el demográfico, en el que Netflix podría dirigirse a grupos de edad
o géneros específicos con contenidos que les resulten atractivos. Además, la
segmentación psicográfica podría utilizarse para dirigirse a los consumidores en
función de sus intereses, valores y estilos de vida. Por ejemplo, Netflix podría
dirigirse a consumidores interesados en documentales o películas extranjeras. Al
definir estos segmentos, Netflix puede crear campañas de marketing específicas y
contenidos que atraigan a cada grupo, aumentando en última instancia la
satisfacción y la fidelidad de los clientes. (SHIH, 2009)

Si fuera responsable de marketing de Netflix, propondría las siguientes mejoras en

su estrategia de segmentación:
Mejoras en la segmentación:
1. Inclusión de criterios de comportamiento de visualización: Además de los
criterios demográficos, geográficos, y psicográficos actuales, propondría incluir
criterios de comportamiento de visualización, como géneros de contenido
preferidos, frecuencia de visualización, dispositivos utilizados, etc. Esto permitiría
una segmentación más precisa y personalizada (Digital, 2023).
2. segmentación por franjas de edad más específicas: Dado que el uso de Netflix
comienza a una edad cada vez más temprana, sería beneficioso segmentar de
manera más específica, considerando grupos etarios más detallados, para adaptar
la oferta de contenido y las estrategias de marketing a las diferentes etapas de la
vida (Fernandez, 2020).
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Nuevos segmentos a los que me dirigiría:
1. Usuarios de contenido familiar: Considerando el crecimiento del uso de Netflix
por parte de familias, se podría dirigir a segmentos específicos de usuarios de

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contenido familiar, ofreciendo recomendaciones personalizadas y contenido

original orientado a este público.
2. Usuarios de contenido local: Se podría segmentar a los usuarios en función de su
preferencia por contenido local o internacional, y adaptar la oferta de contenido y
las estrategias de marketing para satisfacer estas preferencias (Digital, 2023).
Estas mejoras y nuevos segmentos permitirían a Netflix ofrecer una experiencia aún
más personalizada a sus usuarios, lo que a su vez podría contribuir a la fidelización y
captación de clientes (SEO.London, 2023) .
Criterios de evaluación

Puntuación
Peso
Caso 1 Descripción máxima
%
(puntos)
La estructura es correcta, se responden todos los
Criterio 1 apartados y la actividad está bien presentada 1 10%
(diseño, formato, redacción y ortografía)
Usando la información ofrecida en el texto y en
Criterio 2 el documento de Harvard, se identifican (con un
2 20%
criterio personal) 3 aspectos de marketing clave
en la historia de Netflix y estos son correctos
Se demuestra capacidad crítica y dominio
Criterio 3 técnico de los contenidos al analizar y valorar la
3,5 35%
estrategia (o estrategias) de segmentación
llevadas a cabo por Netflix hasta la fecha
Capacidad para proponer nuevas formas
Criterio 4 de segmentación para Netflix haciendo
3,5 35%
un uso correcto de nuevos criterios de
segmentación de un mercado
10 100 %

Bibliografía
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Bibliografía

16
Actividades
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Apellidos:
Marketing Internacional
Nombre:

Digital, M. e. (30 de Marzo de 2023). Máster en Marketing Digital . Obtenido de

Máster en Marketing Digital : https://masterenmarketingdigitaldq.es/como-
es-el-marketing-de-netflix/
Fernandez, M. (2020). Posicionamiento en entornos digitales: el caso de Netflix y.
Posicionamiento en entornos digitales: el caso de Netflix y, 25-27.
NETFLIX, 608-S26 (22 de ENERO de 2009).
SEO.London. (2 de Octubre de 2023). SEO.London. Obtenido de SEO.London:
https://seo.london/es/adquisicion-de-clientes-de-netflix/
SHIH, W. (2009). Netflix . 12.

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