UVA 7 - Percepción, aprendizaje y memoria

CLASE

Percepcion

 Implica el estudio de lo que subconscientemente

agregamos o quitamos a los insumos sensoriales en
bruto, para obtener la propia imagen del mundo
 Los individuos están expuestos a millones de estímulos diferentes y a los cuales se adaptan para
evitar la desorientación.

 Proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información para
formar una imagen inteligible del mundo. 
1. Selección
2. Organización
3. Interpretación

1. Selección: explica que todos tenemos una atención selectiva, que tiene que ver con nuestros
filtros atencionales. prestamos atención en eso que a nosotros nos interesan, se vinculan con el
sentimiento.
2. Organización: los individuos no perciben los estímulos que eligen de su entorno como
sensaciones separadas, sino que los organizan en grupos y los perciben como un todo unificado.
Este método simplifica la vida del sujeto. Los principios de la organización perceptual reciben el
nombre de la Corriente Gestalt (patrón, configuración)

Figura y fondo: los estímulos que contrastan con su entorno, tiene posibilidades de
ser percibidos- La figura se percibe con mayor claridad porque, en contraste con el
fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez, colocada al frente

Agrupamiento: 

 Los individuos  suelen agrupar los

estímulos de manera que estos formen
una imagen o impresión unificada.
 La percepcion de los estímulos como
grupos de información, facilita que
sean recordados. 

Cierre:

 Los individuos tienen la necesidad de cierres

 Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto tienden a percibirlo como si
estuviera completo, CC o ICC agregan las piezas faltantes.
 Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor que las completas
 Las personas suelen agregar o quitar algunos estímulos de acuerdo con sus expectativas y
motivos. 

Les de la buena forma:

 las agrupaciones perceptivas son mas frecuentes cuando reúnen estímulos que dan lugar a
configuraciones simétricas, equilibradas o completas
 El círculo es la “buena forma” por excelencia,
pues admite infinitos ejes de simetría, así como
los son, en menor medida el cuadro y el
triángulo.

3. Interpretación:
 La percepción es un fenómeno personal
  Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan
de acuerdo con ciertos principios psicológicos.
 El grado en que las interpretaciones de un individuo se aproximan a la realidad depende de la
claridad del estímulo, de las experiencias anteriores de quien lo percibe, y de los motivos e
intereses del individuo en el momento de la
percepción

¿Cómo manejar el riesgo ?

 Los consumidores buscan información 

 Los consumidores son leales a la marca
 Los consumidores realizan su elección de
acuerdo con la imagen de la marca
 Los consumidores confían en la imagen de
la tienda
 Los consumidores compran el modelo más
caro
 Los consumidores tratan de asegurarse.

LIBRO

Capítulo 4 - Percepción del consumidor

La percepción es “la forma como vemos el mundo que nos rodea”. Los consumidores actúan y reaccionan
de acuerdo con sus percepciones, y no con fundamento en la realidad objetiva. Para cada individuo la
“realidad” es un fenómeno totalmente personal, basado en sus necesidades, deseos, valores y
experiencias personales.

Información sensorial: La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante
un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de incentivo para cualquiera de los sentidos. Algunos
ejemplos de estímulos son los productos, los empaques, los nombres de marca y los anuncios
comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que
reciben la información sensorial. La sensibilidad ante los estímulos varía de acuerdo con la calidad de los
receptores sensoriales de cada individuo (es decir, de la calidad de su vista o su oído), y con la cantidad (o
intensidad) de los estímulos a los cuales se encuentra expuesto.

Los olores y las sensaciones táctiles también representan oportunidades considerables para atraer
la atención de los consumidores. Un estudio descubrió que el aroma de un producto mejora la
recordación del mismo. La gente asocia los recuerdos con olores; las tiras de papel con aroma han sido
parte de la publicidad de los perfumes desde hace muchos años; varitas con aromas de café se han
colocado en la primera página de un diario, y los anuncios de una marca de galletas de chocolate que
fueron colocados en las paradas de autobuses emitían la fragancia del producto; negocios como
Abercrombie & Fitch utilizan fragancias muy penetrantes en todas sus instalaciones.

Respecto del sentido del tacto, varios estudios indican que tocar un producto influye sobre la persuasión y,
por lo tanto, es una acción que podría utilizarse como herramienta de convencimiento. Otro ejemplo de un
estímulo sensorial que cada vez se utiliza más es la concentración de mucha mercancía en los espacios
disponibles. 

Umbral absoluto: El nivel más bajo en el que un individuo experimenta una sensación recibe el nombre
de umbral absoluto. El punto donde una persona logra detectar la diferencia entre “algo” y “nada”. Cada
persona tiene su propio umbral absoluto. La adaptación sensorial ocurre cuando nos “habituamos” a
ciertas sensaciones, es decir, cuando nos ajustamos a un nivel de estimulación determinado y perdemos
capacidad para detectar un estímulo específico. La adaptación sensorial es un problema para muchos
publicistas: les preocupa que los consumidores se acostumbren tanto a sus anuncios impresos y a sus
comerciales televisivos, que simplemente dejen de “verlos”, es decir, que los anuncios dejen de producir el
estímulo sensorial suficiente para ser notados.

®      Marketing de emboscada: Práctica de colocar anuncios en lugares donde los consumidores no

esperan verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos. 
 ®      Marketing experiencial: Permite que los clientes se involucren e interactúen sensorialmente con
marcas, productos y servicios, con la finalidad de crear vínculos emocionales entre los consumidores
y las ofertas de marketing. 

 El umbral diferencial: La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares se denomina
umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP). La ley de Weber, como llegaría a conocerse,
establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para
que el segundo estímulo se perciba como diferente. 

 Percepción subliminal: Cabe la posibilidad de que los estímulos que son demasiado débiles o breves
como para que el individuo los perciba conscientemente resulten, sin embargo, lo bastante fuertes como
para ser detectados por una o más células receptoras. Este proceso se denomina percepción subliminal,
porque el estímulo está por debajo del umbral, o “limen” de la conciencia, pero evidentemente no por
debajo

 SELECCIÓN PERCEPTUAL: A nivel subconsciente, los consumidores son muy selectivos al verse
expuestos a un estímulo. Un individuo podría ver algunas cosas, ignorar otras y alejarse de algunas más.
Una mujer que visita un supermercado estaría expuesta a más de 30,000 productos de diferentes, a
quizás unas 300 personas, al sonido que hay en la tienda, y a muchos otros estímulos. Con todo, la mujer
en cuestión se las arregla para seleccionar los artículos que necesita, pagar por ellos y salir, todo en un
tiempo relativamente corto, sin perder la cordura ni su orientación personal respecto del mundo que la
rodea. Esto se debe a que está ejerciendo su selectividad perceptual.

ESTÍMULOS: Entre los estímulos físicos que afectan las percepciones que tienen los consumidores en
relación con los productos y atraen su atención están el producto en sí mismo, sus atributos, el diseño del
empaque, la marca y los anuncios comerciales (incluyendo las frases publicitarias, la elección y el género
de los modelos, la posición que éstos asumen, el tamaño del anuncio y su tipografía), así como la
colocación de los mensajes dentro del espacio publicitario.

Los avisos que contrastan con el entorno donde se exhiben tienen mayor probabilidad de ser percibidos.
El contraste es uno de los atributos que llaman más la atención en un estímulo. El uso de una imagen
dramática del producto sobre un fondo blanco y muy poco texto en los anuncios impresos, la ausencia de
sonido en la primera escena de un comercial en video, y la presentación de un anuncio en un lugar donde
los consumidores no esperan verlo, son ejemplos de contraste con el entorno que logran un efecto de
diferenciación y captan la atención del consumidor. Ejemplo anuncio Crest, cerezas y café blancos,
generan manchas en los dientes y el producto lo soluciona.

 EXPECTATIVAS: En el contexto de marketing, las personas tienden a percibir los productos y sus
atributos en función de sus propias expectativas. Un estudiante a quien sus compañeros le han dicho que
cierto profesor es interesante y dinámico, lo percibirá probablemente de tal manera cuando éste inicie su
clase. Sin embargo, hay veces en las cuales los estímulos que entran en gran conflicto con las
expectativas reciben más atención que aquellos que las cubren. Un estudio encontró que las personas que
probaban un alimento, bajo la suposición de que ellas mismas lo habían preparado, le otorgaban una
calificación casi el doble de alta que otras que degustaban el mismo alimento pero que sabían que no lo
habían cocinado.

MOTIVACIONES: La gente tiende a percibir aquello que necesita o desea: cuanto más fuerte sea la
necesidad, mayor será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados que estén presentes en el
entorno. Los gerentes de marketing reconocen la eficacia de orientar sus productos hacia las
necesidades percibidas de los consumidores. Por ejemplo, un mercadólogo determina los atributos
ideales de un producto para distintos segmentos, segmenta el mercado con base en esas necesidades,
modifica la publicidad del producto para que los consumidores de cada segmento perciban su capacidad
para satisfacer sus propias necesidades, deseos o intereses especiales.

PERCEPCIÓN SELECTIVA: La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores sintonizan los
mensajes que les parecen agradables o aquellos que les causan simpatía, y evitan activamente aquellos
que les resultan molestos o amenazantes. La atención selectiva es la conciencia intensificada del
consumidor ante los estímulos que satisfacen sus necesidades o intereses, y la conciencia atenuada
respecto de aquellos que son irrelevantes para sus necesidades. Perciben únicamente los anuncios de
productos que podrían satisfacer sus necesidades. La defensa perceptual ocurre cuando los consumidores
descartan subconscientemente los estímulos que consideran amenazantes desde el punto de vista
 psicológico, aun cuando ya se hayan visto expuestos a ellos (estímulos amenazadores son menos
susceptibles de percepción) hay ocasiones en las cuales los individuos distorsionan inconscientemente la
información que no es congruente con sus necesidades, valores y creencias.

 ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL: Las personas tienen a organizar los numerosos estímulos en grupos y
a percibirlos como un todo unificado. Tres de los principios básicos de la organización perceptual son
figura y fondo, agrupamiento y cierre.

¨       Figura y fondo: Relación que existe entre el estímulo (la figura) y el entorno o contexto donde aparece
(el fondo). Los estímulos que contrastan con el entorno son más susceptibles de ser detectados. Un
sonido debe ser más fuerte o más suave; un color tiene que ser más brillante o más tenue. Hasta la
ilustración visual más sencilla consta de una figura y un fondo. La primera se percibe más claramente
porque, en contraste con el fondo, da la impresión de estar bien definida, de ser sólida y de ubicarse al
frente de lo demás. Por lo general, el fondo se percibe como indefinido, nebuloso y continuo.

La publicidad por emplazamiento ocurre cuando el producto que se anuncia (la figura) se integra
deliberadamente en un programa de televisión o en una película (el fondo) en una o varias de las formas
siguientes:

1. El producto es utilizado por los miembros del elenco (por ejemplo, en una serie/ telenovela/ reality
show).

2. El producto aparece integrado en el argumento (por ejemplo, un episodio de Sex and the City giraba en
torno del vodka Absolut, y fue titulado “Absolut Hunk”, que significa algo así como “Galán Absoluto”).

3. El producto se asocia con un personaje (haciendo, por ejemplo, que éste sea un vocero publicitario del
producto).

Si una marca se integra y se presenta de forma prominente dentro de un programa de televisión, podría
generar sentimientos negativos entre los espectadores a quienes les gusta mucho el programa; por otro
lado, a aquellos que el programa les gusta menos son más proclives a desarrollar actitudes favorables
hacia la marca. De manera cada vez más frecuente los consumidores evitan los comerciales televisivos
utilizando dispositivos temporizadores como los DVR, programados para retrasar una transmisión en vivo
quince minutos; existen también controles remotos sofisticados y aplicaciones online que brindan la
alternativa de “saltarse anuncios”.

¨   Agrupamiento: Tendencia instintiva a agrupar los estímulos y unirlos en una sola imagen o impresión, lo
cual facilita la memoria y la recordación. Un anuncio de té mostraría a una pareja joven bebiendo su
infusión ante una chimenea encendida en un salón bellamente decorado. La sensación general implícita
en el agrupamiento de estímulos lleva al consumidor a asociar la ingesta de té con el romance, una vida
relajada y la calidez del hogar en la época invernal.

¨   Cierre: Instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de manera que se formen una
imagen o un sentimiento completos. Los seres humanos necesitan un cierre, lo cual quiere decir que, si
perciben que un estímulo está incompleto, se sentirán impulsados a desentrañar su significado completo.
Si reciben un mensaje inconcluso, consciente o inconscientemente llenarán las partes faltantes. 1. cuando
se solicita a los consumidores que reorganicen un conjunto de letras para formar una palabra (por ejemplo,
anuncios de Clorox con listas de usos inusuales del producto, pues cuando se reordenaban las letras,
aparecían aplicaciones como “limpiar el plato del perro” y “desinfectar los biberones del niño”; 2. cuando se
muestran imágenes y se pide a los consumidores que nombren las actividades o artículos ilustrados; 3.
cuando se incluyen palabras con letras faltantes y se solicita a los consumidores que las completen; y 4.
cuando se pide a los consumidores que establezcan la correspondencia entre ocupaciones y personas que
usan diferentes tipos de vestimenta.

 INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL: LA ESTEREOTIPIA

La gente ejerce su selectividad respecto de los estímulos que percibe y, luego, los organiza con base en
ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es un acto estrictamente
individual, pues se fundamenta en aquello que las personas esperan ver de acuerdo con sus experiencias
previas.
Suele suceder que los estímulos sean muy ambiguos (mala visibilidad, exposición breve, alto nivel de
ruido o fluctuaciones constantes). El individuo tratará de interpretarlos de manera que le sirvan para
satisfacer sus necesidades, deseos e intereses personales. La manera como una persona describe una
ilustración indefinida es un reflejo no del estímulo en sí, sino de las necesidades, deseos y anhelos de esa
persona. A través de interpretaciones de estímulos ambiguos, los sujetos revelan mucho acerca de si
mismos.

Los individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos,
conocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las
personas “agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual genera impresiones
distorsionadas. 

Por lo general, las personas estereotipan porque hacerlo acelera y facilita el procesamiento de la
información sensorial. Por ejemplo, muchos niños han sido educados para ofrecer sus asientos en el
autobús a personas de edad avanzada porque, supuestamente, éstas son físicamente débiles. Una
persona mayor, pero en buen estado físico se sentiría ofendida por considerar que se le está haciendo
víctima de un estereotipo.

Apariencia física: La gente tiende a atribuir las cualidades que asocia con ciertos tipos de personas a
todos quienes tengan similitud con ellas, ya sea que reconozcan conscientemente o no el parecido. La
selección de modelos para anuncios impresos o comerciales televisivos suele constituir un elemento clave
de persuasión. En comparación con los modelos que tienen una apariencia promedio, es más probable
que los modelos atractivos resulten persuasivos y ejerzan una influencia más positiva sobre las actitudes y
los comportamientos de los consumidores ya que se perciben como empresarios más exitosos que los
hombres “normales”. No obstante, el hecho de usar modelos llamativos no garantiza, por sí solo, un
incremento de la eficacia de los anuncios. Por consiguiente, es necesario que los publicistas se aseguren
de que haya congruencia entre el producto anunciado y los atributos físicos del modelo utilizado para
promoverlo.

Términos descriptivos: Es común que los estereotipos se reflejen a través de mensajes verbales. Por
ejemplo, los consumidores que comen platillos con nombres elaborados, como “suculento filete de
mariscos a la italiana”, son muy proclives a calificar tales alimentos como más sabrosos y atractivos, que
quienes consumen lo mismo, pero utilizando un nombre más cotidiano, como tan sólo “filete con
mariscos”. 

Primeras impresiones: Las primeras impresiones tienden a perdurar, tal como ilustra el dicho según el
cual “Nunca hay una segunda oportunidad de causar una primera impresión”. Por consiguiente, la
introducción de un nuevo producto antes de que se haya perfeccionado sería desastrosa para su éxito
futuro; cualquier información posterior sobre sus ventajas, aunque sea cierta, casi siempre será rechazada
ante el recuerdo de su mal desempeño inicial.

Efecto de halo: El efecto de halo se refiere a la evaluación general de un objeto con base en una sola de
sus dimensiones, o en unas cuantas de ellas. Entonces, en el campo del marketing, el término hace
referencia a la imagen de prestigio que adquiere un producto a partir de su “relación” con otros que
se comercializan bajo el mismo nombre de marca. Por ejemplo, los consumidores que admiran los
automóviles Porsche estarán dispuestos a gastar mucho dinero en gafas para sol y otros accesorios que
se venden con la misma marca. En la perspectiva histórica, la palabra “halo” tiene que ver con las
situaciones donde la evaluación de un solo objeto o individuo que tiene numerosas dimensiones se basa
únicamente en la ponderación de una de ellas (como decir que alguien es confiable, amable y noble
simplemente porque cuando habla mira directo hacia los ojos de sus interlocutores). El lucrativo sector de
la concesión de licencias se basa en el efecto de halo. Fabricantes y minoristas esperan adquirir
reconocimiento y estatus instantáneos para sus productos al asociarlos con nombres muy reconocidos.

Imaginería del consumidor

Percepciones de los consumidores respecto de todos los componentes de los productos, servicios y
marcas, y sobre cómo evalúan la calidad de las ofertas hechas por los mercadólogos. Desde la
perspectiva de los consumidores, los productos y las marcas tienen imágenes y valores simbólicos de
acuerdo con los beneficios únicos que aseguran proveer.
©       IMAGEN DE MARCA: El resultado deseable de un posicionamiento eficaz es una “posición” (o imagen)
distintiva de la marca en la mente del consumidor. La “posición” mental debe ser única y representar el
beneficio fundamental que ofrece la marca. Tomando en consideración que cada vez hay más marcas que
satisfacen una necesidad (ofertas del montón), es frecuente que los consumidores basen sus decisiones
de compra en la imagen de la marca y en los beneficios que ésta asegura satisfacer. Lavado de ropa,
donde la necesidad del consumidor es obtener ropa limpia. No obstante, la manera como se satisface
dicha necesidad y se consigue ropa limpia difiere de acuerdo con cada marca en competencia. De hecho,
la manera de llegar al punto donde se tiene ropa limpia (es decir, la necesidad satisfecha), es el beneficio
que la marca asegura brindar. 

©       IMAGEN DE EMPAQUES Y ENVASES: Además del nombre, la apariencia y las características del
producto, el empaque del mismo comunica también la imagen de marca. Para un perfume resulta difícil
comunicar la imagen de una fragancia, entonces la única evidencia tangible de la calidad del producto es
el empaque.

©       IMAGEN DEL SERVICIO: Las compañías de servicios enfrentan varios problemas específicos para
posicionar y promover sus ofertas. Como los servicios son intangibles, la imagen se vuelve un factor clave
para diferenciar un servicio de su competencia. Por consiguiente, el objetivo de marketing es permitir que
el consumidor vincule una imagen específica con una marca en particular: proporcionar a los clientes
imágenes visuales y recordatorios tangibles de sus ofertas. Carteras de fósforos que se regalan en los
restaurantes, o los jabones y champús de los hoteles, etc.

©       PRECIO PERCIBIDO: Es la noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una compra. La
manera en la que el consumidor percibe un precio —alto, bajo o justo— influye significativamente tanto en
sus intenciones de compra como en la satisfacción que obtiene después de ella.

Un precio de referencia es cualquier precio que el consumidor utilice como base de comparación al
evaluar otro precio. Los precios de referencia pueden ser externos o internos. Cuando anuncian una
oferta, casi siempre los publicistas utilizan precios de referencia externos más altos (“el producto x se
vende en otros sitios a...”), con el objetivo de persuadir al consumidor de que el producto anunciado
constituye realmente una buena compra. Por otro lado, los precios de referencia internos son aquellos
precios (o rangos de precio) que el consumidor tiene registrados en la memoria.

  Los precios de referencia internos juegan un papel importante en las evaluaciones y percepciones
que desarrollan los consumidores respecto del valor de una oferta publicitada
 Sin embargo, los precios de referencia internos de los consumidores sufren modificaciones. 

Es el precio justo, y no el precio esperado, lo que determina el precio de referencia de los consumidores
para una nueva categoría de producto; en contraste, el precio esperado tiene mayor impacto que el
precio justo cuando se trata de establecer un precio de referencia para una categoría de producto
existente.

Calidad percibida: La calidad percibida en productos y servicios se fundamenta en una variedad de

señales informativas que los consumidores asocian con una oferta. Algunas de esas señales son
intrínsecas al producto o servicio, y otras son extrínsecas al mismo.

CALIDAD DEL PRODUCTO

Las señales intrínsecas son las características físicas del producto, como su tamaño, color, sabor o
aroma. En algunos casos, los consumidores utilizan características físicas (digamos, el sabor de un helado
o pastel) para juzgar la calidad del producto.

Ä   A los consumidores les gusta pensar que sus evaluaciones respecto de la calidad de un producto están
basadas en señales intrínsecas, ya que eso les permite justificar sus decisiones de compra (ya sean
positivas o negativas) como “racionales” u “objetivas”. Por ejemplo, se rediseñó el empaque de la carne
rebanada Hillshire Farm después de que las investigaciones indicaron que los consumidores querían
observar la carne, pues les interesaba mucho su apariencia.

Los consumidores usan señales extrínsecas —características que no son inherentes al producto— para
hacer juicios sobre la calidad.
CALIDAD DEL SERVICIO

Para los consumidores resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los
productos. Esto se debe a ciertas características distintivas de los servicios: son intangibles, variables y
perecederos; además, se producen y se consumen simultáneamente.

Para superar su incapacidad de comparar de manera directa los servicios en competencia, los
consumidores se apoyan en señales sustitutas (es decir, señales extrínsecas) para evaluar la calidad del
servicio. Al valorar los servicios de un médico, por ejemplo, los pacientes se fijan en la calidad del
consultorio y del mobiliario de la sala de diagnóstico, el número (y la fuente) de los certificados colgados
en las paredes, la amabilidad de la recepcionista y el profesionalismo de la enfermera: todos estos
elementos contribuyen a la evaluación general de la calidad de los servicios del médico.

Tomando en cuenta que la calidad real de los servicios puede variar de un día al siguiente, entre un
empleado y otro, y dependiendo de cada cliente, las empresas tratan de estandarizar sus servicios con
la finalidad de proveer una calidad consistente. La cara negativa de la estandarización de servicios es la
pérdida de servicios personalizados, algo que muchos consumidores valoran.

A diferencia de los productos, que primero se fabrican, luego se venden y posteriormente se consumen,
casi todos los servicios primero se venden y, luego, se producen y se consumen de forma simultánea.
Mientras que un producto defectuoso es susceptible de ser detectado por los inspectores de control de la
calidad de la fábrica antes de llegar al consumidor, un servicio de calidad inferior se consume al mismo
tiempo que se produce; por consiguiente, hay poca oportunidad de corregirlo. Por ejemplo, un mal corte de
cabello.

Durante las horas de demanda pico, la calidad interactiva de los servicios suele declinar, porque tanto el
cliente como el proveedor del servicio están apresurados y bajo estrés. Muchas compañías tratan de
modificar los patrones de demanda con el propósito de distribuir el servicio de forma más equilibrada a lo
largo del tiempo. Algunos restaurantes, por ejemplo, ofrecen cenas “para aves madrugadoras”,
significativamente más baratas, a los consumidores que arriban a sus instalaciones antes de las 7 de la
noche.

®      La evaluación que hace el consumidor al respecto es una función de la magnitud y la dirección de la

brecha existente entre las expectativas de servicio del cliente, y su evaluación (percepción) del
servicio que realmente recibió. Con eso puede concluir en si recibió un servicio de buena o mala
calidad.

Las expectativas de un servicio en particular tienen grandes variaciones entre distintos consumidores.
Tales expectativas se derivan de las recomendaciones verbales que han recibido sobre el servicio, de sus
experiencias previas, de las promesas planteadas por los anuncios y los voceros del servicio, de las
alternativas de compra disponibles, y de otros factores situacionales.

Si el nivel del servicio recibido supera significativamente las expectativas, éste se percibirá como de alta
calidad y generará más satisfacción del cliente, una mayor probabilidad de repetir la experiencia de
compra, y la difusión de recomendaciones favorables. Por otro lado, es recomendable que los
mercadólogos nunca hagan promesas que sean incapaces de cumplir, porque al hacerlo incrementan
tanto las expectativas del cliente como la probabilidad de que perciba una calidad inferior en el servicio,
cuando quizás en realidad es bueno, aunque no sobresaliente.

La escala SERVQUAL mide las “discrepancias” que existen entre las expectativas de los clientes en torno
a un servicio que han adquirido, y sus percepciones de lo que realmente recibieron. La medición de estas
discrepancias (o “brechas”) incluye dos factores:

1. Los resultados, que se enfocan en si los servicios adquiridos fueron suministrados de manera
confiable. Por ejemplo, ¿el vuelo que tomó lo dejó adecuadamente en su destino?

 2. Los procesos, que se enfocan en cómo se entregaron los servicios básicos, lo cual tiene que ver con
la responsabilidad, la seguridad y la empatía de los trabajadores al atender a los clientes. Los procesos
permiten que las compañías de servicios no sólo satisfagan, sino que superen las expectativas de los
clientes. 
Relación precio-calidad: La relación entre precio y calidad se forma cuando los consumidores confían en
los precios como indicadores de la calidad del producto. Como el precio suele ser un indicio de calidad,
algunos anuncios hacen un énfasis deliberado en el alto precio para destacar las afirmaciones respecto de
la calidad del producto.

Los mercadólogos entienden que, a veces, los productos con menores precios podrían interpretarse como
de calidad inferior. Al mismo tiempo, los consumidores toman en cuenta el precio y el nombre de marca
cuando evalúan el prestigio y el valor simbólico del producto, y usan atributos más concretos de éste,
como su rendimiento y durabilidad, para juzgar su desempeño general. Por estas razones, los
mercadólogos deben comprender cuáles son todos los atributos empleados por los consumidores para
evaluar un producto determinado, e incluir toda la información aplicable para contrarrestar cualesquiera
percepciones negativas de la calidad asociadas con un precio bajo.

Ejemplo del placebo, se les dio a dos grupos un placebo y se les decía que era un analgésico. A un grupo
le decían que salía mas caro que al otro, y ese grupo registro una reducción del dolor mas significativa que
el otro grupo. Evidentemente, los consumidores tienden a considerar que los medicamentos de mayor
precio son más efectivos.

Desde su perspectiva, el precio es un indicador de calidad si cuentan con poca información, o si

sienten confianza limitada en su propia capacidad para elegir el producto o servicio usando otros criterios.
Cuando el consumidor está familiarizado con una marca, si tiene experiencia con un producto (o servicio),
o si tiene experiencia previa con la tienda donde lo adquiere, el precio resulta un factor menos
determinante en la evaluación y adquisición de un artículo.

Algunas percepciones de precio/calidad tienen relación con la felicidad personal. En un estudio, el

investigador pidió a los lectores de un blog que listaran las 10 cosas más caras que habían comprado
alguna vez y, luego, que hicieran una relación de las 10 compras que les habían dado mayor felicidad.  Se
encontraron bastantes coincidencias entre la lista de artículos más caros y la lista de compras generadoras
de más felicidad. Casas, su educación universitaria, sus vacaciones, artículos electrónicos, etc.

®     Imagen del punto de venta y percepción de calidad

Esta imagen proviene de las mercancías y marcas que venden las tiendas, de los precios que manejan, de
su nivel de servicio, de su disposición física, del ambiente que hay en ellas y de su clientela típica.

La variedad y el tipo de surtido de productos constituyen otro aspecto que afecta la imagen de las tiendas.
Los minoristas de alimentos, por ejemplo, suelen rehusarse a disminuir el número de productos que
mantienen en inventario, pues les preocupa que la percepción de que tienen un surtido limitado reduzca la
probabilidad de que los consumidores hagan sus compras con ellos.

Es frecuente que los clientes utilicen en conjunto la marca, la imagen del punto de venta y el precio como
indicadores de la calidad del producto. Si una tienda de precios bajos comercializa una marca con una
imagen de precio alto, la imagen del punto de venta mejora; en tanto que la imagen de la marca se vería
afectada de manera adversa. Por ello, las empresas que manejan bienes con prestigio suelen tratar de
controlar en cuáles tiendas se venden sus productos. Cuando las tiendas de alto nivel venden inventarios
sobrantes de artículos caros a almacenes de descuento, retiran las etiquetas de diseñador de esos bienes
como parte del acuerdo que tienen con los fabricantes.

Los precios de descuento también afectan la imagen del punto de venta. Las tiendas que ofrecen
descuentos pequeños y frecuentes en un gran número de artículos son más proclives a ser consideradas
“tiendas de descuento”, lo cual les resta prestigio en comparación con aquellas que ofrecen grandes
descuentos en un número limitado de productos. Esto tiene importantes implicaciones para las estrategias
de posicionamiento de los minoristas. En épocas de fuerte competencia, cuando es tentador hacer con
frecuencia grandes ventas de muchos artículos, estas estrategias podrían dar como resultado un cambio
indeseable en la imagen de la tienda. Por ejemplo, Lord and Taylor, un almacén departamental de la
ciudad de Nueva York que en algún momento estuviera posicionado como tienda de lujo y alta clase,
promueve ofertas y descuentos con tanta frecuencia, que su imagen de primer nivel se ha visto
empañada, y su mezcla de clientes ha cambiado. Asimismo, los mercadólogos deben considerar
también cómo se ven afectadas las percepciones de los consumidores por las reducciones de
precio de productos específicos. Las promociones de precio mal elegidas causan confusión y podrían
demeritar las percepciones que tienen los consumidores acerca del punto de venta.
 ®     Imagen del fabricante y calidad percibida

La publicidad institucional es aquella diseñada para promover la imagen general de una empresa, sin
hacer abiertamente referencia a productos específicos.  Aunque algunos mercadólogos afirman que la
publicidad de productos y servicios contribuye más que la publicidad institucional a impulsar la imagen
corporativa, otros opinan que ambos tipos de publicidad son elementos integrales y complementarios del
programa integral de comunicación corporativa.

Riesgo percibido

Es la incertidumbre que enfrentan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus
decisiones de compra. Los elementos del riesgo percibido son los riesgos funcionales (no tiene el
desempeño esperado), físicos (puede provocar daños al usuario), financieros (no vale lo que cuesta),
psicológicos (la mala elección dañará mi ego) y temporales (el tiempo dedicado a buscar un producto
podría ser un desperdicio, si el desempeño del producto no es el que se esperaba.

El grado de riesgo que los consumidores perciben (independientemente de que en verdad existan o no, y
su propia tolerancia al riesgo, son factores que influyen en sus estrategias de compra. El riesgo que no se
percibe no tendrá influjo alguno sobre el comportamiento del consumidor.

El nivel de riesgo percibido depende de cada consumidor en particular. Algunos consumidores tienden a
percibir altos grados de riesgo en diversas situaciones de consumo, mientras que otros lo consideran
mínimo. A los individuos que tienen una elevada percepción del riesgo se les denomina categorizadores
estrechos, pues limitan sus elecciones a unas cuantas alternativas seguras. Quienes tienen una baja
percepción del riesgo se denominan categorizadores amplios, prefieren arriesgarse a hacer una mala
selección, antes que limitar el número de alternativas entre las cuales poder elegir.

El concepto de riesgo percibido tiene implicaciones significativas en la introducción de nuevos

productos. Tomando en cuenta que las personas con una percepción del riesgo elevada son menos
proclives que sus contrapartes a adquirir productos nuevos o innovadores, resulta fundamental que los
mercadólogos utilicen estrategias de persuasión que reduzcan su temor:

 usar un nombre de marca muy reconocido

 distribuir sus productos en almacenes minoristas con gran reputación,
 hacer publicidad informativa,
  lanzar campañas de infomerciales,
 dar a conocer resultados de pruebas imparciales.

Capítulo 5 - Aprendizaje del consumidor

El aprendizaje es la aplicación de los conocimientos y las experiencias obtenidos en el pasado a las
circunstancias y comportamientos actuales.
¿Qué hace que la enseñanza y el aprendizaje sean eficaces? En primer lugar, la credibilidad del
profesor. Los estudiantes aprenden con más entusiasmo cuando quien los enseña es una persona a la
que ellos consideran bien informada. En segundo lugar, los consumidores son más proclives a aprender
cuando el mensaje es divertido y atrae su interés, tal como sucede con los estudiantes que se sienten
motivados y aprenden más de los profesores con buenas habilidades de comunicación, que de aquellos
que son aburridos. Por lo tanto, casi todas las campañas publicitarias (como las de SNICKERS®) incluyen
varios anuncios distintos que comunican el mismo mensaje.
El tercer elemento que participa en el aprendizaje es la repetición; en el contexto publicitario, la repetición
significa replantear el mensaje clave de la campaña en muchas formas y en varios canales de
comunicación.
El reforzamiento, que es el último elemento del aprendizaje, tiene que ver con brindar recompensas a
quienes prueben el nuevo producto.

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

El aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia
relativos al consumo y a la actividad de comprar, y que aplican a su futuro comportamiento en tales rubros.
Así, el aprendizaje del consumidor es un proceso que evoluciona y cambia a medida de que los
consumidores adquieren conocimiento a partir de la experiencia, la observación y la interacción con otras
personas; a la vez, el conocimiento recién obtenido afecta su conducta futura. El aprendizaje abarca, por lo
tanto, desde las respuestas simples y muchas veces irreflexivas ante los estímulos de marketing (como
empaques, colores de los productos y mensajes promocionales), hasta el dominio de conceptos abstractos
y la toma de decisiones sobre la adquisición de productos caros y sofisticados.
En cualquier caso, el aprendizaje consta de cuatro elementos: 
Motivaciones
Descubrir las motivaciones del consumidor es el principal objetivo de los mercadólogos, ya que su misión
es enseñarles cómo satisfacer sus necesidades comprando ciertos productos y marcas. Las necesidades
insatisfechas llevan a la motivación, la cual incentiva el aprendizaje. Por ejemplo, las personas
interesadas en montar en bicicleta para mantenerse en forma y pasar un buen rato tienen la motivación
para aprender todo lo que puedan sobre esa actividad y la practican a menudo. Para ello, podrían buscar
información relativa a los precios, la calidad y las características de las bicicletas, así como averiguar
cuáles de ellas son las más adecuadas para el tipo de uso que quieren darles.
Señales: son los estímulos que controlan el comportamiento motivado. El anuncio de un viaje exótico que
incluye actividades de ciclismo serviría como señal para quienes gustan de tal deporte, quienes al verlo de
pronto “se darían cuenta” de que “necesitan” unas vacaciones. El anuncio es la señal (o estímulo) que
sugiere una manera específica de satisfacer una motivación prominente. En marketing, el precio, el diseño,
el empacado, la publicidad y las exhibiciones en tienda son señales delineadas para persuadir a los
consumidores de satisfacer sus necesidades mediante la adquisición de productos específicos.
Respuestas: en el contexto del aprendizaje, la respuesta es la reacción del individuo ante una pulsión o
una señal. El aprendizaje suele darse incluso cuando las respuestas no son evidentes. El hecho de que un
fabricante de automóviles proporcione señales consistentes a un consumidor no garantiza que siempre
conseguirá estimular una compra. Sin embargo, si logra crear en la mente del consumidor una imagen
favorable de un modelo de automóvil en particular, es probable que el consumidor lo tenga en
consideración cuando se encuentre listo para comprar un vehículo.
La relación entre respuesta y necesidad no se da en términos de uno a uno. De hecho, una necesidad o
una motivación podrían evocar una diversidad de respuestas.
Reforzamiento: es la recompensa —en forma de placer, disfrute y otros beneficios— que recibe el
consumidor después de comprar y utilizar un producto o servicio. Para el mercadólogo, el desafío estriba
en seguir proveyendo a los consumidores de un producto o servicio siempre positivo, con lo cual refuerzan
la posibilidad de que sigan comprando en el futuro

CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
El condicionamiento clásico se refiere a la respuesta “refleja” (o automática) que surge de la exposición
repetitiva y del reforzamiento. Según Pavlov, el aprendizaje condicionado ocurre cuando un estímulo, que
está relacionado con otro que activa una respuesta conocida, genera la misma respuesta cuando se le
utiliza por sí solo. A través de los estudios que llevó a cabo con perros, Pavlov demostró a qué se refería
con “aprendizaje condicionado”. Por disposición genética, los perros siempre tienen hambre y sienten una
alta motivación a comer. En sus experimentos, el científico ruso hacía repicar una campana e,
inmediatamente después, colocaba un trozo de carne molida sobre la lengua de los perros, lo cual
provocaba que comenzaran a salivar. Después de repetir varias veces el mismo par de estímulos, los
perros empezaron a mostrar la misma respuesta —salivar— cuando se hacía repicar la campana, aunque
no se les ofreciera la carne.
Para saber cómo funciona la teoría de Pavlov en el contexto humano, imagine la situación siguiente:
durante varios años, mientras cursaba el bachillerato, usted acostumbraba a reunirse con su mejor amigo
para ver en televisión su programa de comedia favorito —el cual siempre comenzaba con un tema musical
ampliamente conocido por los televidentes— justo a la 7 de la noche. Al concluir sus estudios, usted y su
amigo se separaron para asistir a distintas universidades. A pesar de ello, usted siguió con el hábito de
encender el televisor a las 7 de la noche para ver su programa favorito, de manera que a esa hora
escuchaba siempre el tema musical, lo cual lo hacía recordar con nostalgia a su mejor amigo y lamentar
tener que ver solo el programa. Sentir nostalgia cuando piensa en un amigo que ahora está lejos
constituye una respuesta natural en el ser humano y representa, por lo tanto, un estímulo no
condicionado (esto es, un estímulo que ocurre de forma natural en respuesta a una circunstancia
determinada). Por otro lado, antes de que empezara a ver cotidianamente la televisión en compañía de su
amigo, el tema musical del programa era un estímulo neutral, que no provocaba sentimientos ni
comportamiento alguno. Ahora, cuando ve la comedia a solas, la misma música activa una respuesta en
particular —la sensación de tristeza—, así que se ha convertido en un estímulo condicionado (es decir,
un estímulo que ha establecido una asociación con un evento o sentimiento particular, a consecuencia de
la repetición). Sentirse triste cada vez que escucha la música es una respuesta condicionada (la
respuesta que se da a un estímulo condicionado). La música activa la sensación de tristeza debido al
papel que juega la repetición en el proceso de condicionamiento. Usted escuchó durante años y siempre a
la misma hora ese tema musical en particular mientras veía televisión con su amigo; si eso hubiera
ocurrido sólo de cuando en cuando, la música no activaría la sensación de tristeza.
Las aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico en el comportamiento del consumidor son: 
Aprendizaje asociativo Los científicos conductuales contemporáneos visualizan el condicionamiento
clásico como el aprendizaje de asociaciones entre eventos, que permite a los consumidores esperar y
anticipar nuevos sucesos. Así pues, más que ser una acción reflexiva, se trata de un aprendizaje
asociativo cognitivo; en otras palabras, no estamos hablando de la adquisición de nuevos reflejos, sino
de nuevos conocimientos sobre el mundo. Desde este punto de vista, el consumidor es un buscador de
información que emplea las relaciones lógicas y perceptuales existentes entre los eventos, en conjunto con
sus propias percepciones, para conformar una representación sofisticada del mundo.
Repetición En la publicidad, la repetición es la clave para formar asociaciones entre las marcas y la
satisfacción de las necesidades.
Por ejemplo, tener un boca saludable y una higiene oral correcta constituye una necesidad humana (esto
es, un estímulo no condicionado), que muchos consumidores asocian con la palabra “Crest”. ¿Por qué?
Porque después de más de 50 años de publicidad repetitiva e incontables anuncios, al escuchar u
observar la palabra “Crest” los consumidores piensan en un producto de calidad que les permite mantener
la salud de sus bocas y dientes, y protegerlos en contra de las bacterias, las enfermedades y el deterioro.
Crest representa un estímulo condicionado, y las asociaciones de los consumidores son respuestas
condicionadas.

Generalización del estímulo A la capacidad de responder de la misma forma ante estímulos levemente
diferentes se le llama generalización del estímulo.
La generalización del estímulo explica por qué algunos productos “de imitación” tienen éxito en el
mercado: los consumidores los confunden con el producto original que han visto anunciado. Asimismo,
explica la razón por la cual los fabricantes de marcas propias se esfuerzan por que sus empaques se
parezcan tanto como sea posible a los de las marcas líderes: confían en que los consumidores
confundirán la presentación y comprarán su producto en lugar del que ostenta la marca líder.
En términos de comercialización de la marca y administración de las líneas de producto, hay cuatro
aplicaciones estratégicas de la generalización del estímulo:
 Extensiones de producto con base en la línea : son adiciones de artículos relacionados con una
marca establecida; existe la posibilidad de que éstos sean adoptados por los consumidores en
razón de que se le presentan amparados por una marca que conocen y en la que confían.
 Extensiones de producto con base en la forma : se refiere a la práctica de ofrecer el mismo
producto en una forma distinta pero bajo la misma marca. Por ejemplo, Listerine, un enjuague
bucal líquido líder en su categoría, introdujo Listerine PocketPacks, una presentación de su
producto en forma sólida.
 La familia de marcas: consiste en comercializar diferentes productos bajo el mismo nombre de
marca. 
Por ejemplo en Campbell’s, que originalmente era un fabricante de sopas y actualmente sigue agregando
nuevos productos alimenticios a su línea y bajo la misma marca: sopas con trozos de verdura o carne,
sopas condensadas, sopas para niños y sopas bajas en sodio; además, presentó una línea de productos
congelados con el nombre Campbell’s Super Bakes y un jugo de tomate.
 Concesión de licencias: consiste en permitir, a través de un contrato, que el nombre de una
marca muy reconocida se utilice para comercializar los productos de otro fabricante. Los nombres
de diseñadores, fabricantes, celebridades, corporaciones e incluso personajes de dibujos animados
se “prestan” (o “alquilan”), mediante un pago preestablecido, a los más diversos productos,
permitiendo así lograr reconocimiento instantáneo y calidad inherente para la mercancía amparada
bajo la licencia.
Algunos casos muy exitosos de concesiones de licencias son los de Liz Clairborne, Tommy Hilfiger, Calvin
Klein y Christian Dior, cuyos nombres aparecen en una excepcionalmente amplia variedad de productos,
desde sábanas y zapatos, hasta equipaje y fragancias.

Discriminación entre estímulos: es la selección de un estímulo específico a partir de un conjunto de

estímulos similares. El objetivo fundamental del posicionamiento es “enseñar” a los consumidores a
discriminar (o distinguir) entre productos similares (esto es, estímulos similares) y a formar en sus mentes
una imagen única de la marca. Por consiguiente, el objetivo de los mensajes persuasivos emitidos por los
mercadólogos consiste en comunicar con eficacia los beneficios únicos de la marca, y distinguirlos de sus
competidores. A diferencia de los mercadólogos que manejan marcas “de imitación” —genéricas o
fabricadas por una tienda—, los cuales tienen la esperanza de que los consumidores “generalicen” los
estímulos y confundan sus marcas con aquellas que están bien posicionadas, el objetivo de los líderes del
mercado es convencer a los consumidores y permitirles que distingan (o discriminen) con toda claridad
entre sus productos y los de los imitadores.

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
El condicionamiento instrumental (o condicionamiento operante) se basa en la idea de que el
aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, y que los hábitos se forman como resultado
de las recompensas recibidas por ciertas respuestas o conductas. Al igual que el condicionamiento clásico,
el condicionamiento instrumental exige que haya un vínculo entre el estímulo y la respuesta. Sin embargo,
en este último el estímulo que genera la respuesta más recompensada es el que se aprende.
Reforzamiento de la conducta
Hay dos tipos de reforzamiento que influyen en la probabilidad de que se repita una respuesta:
 Reforzamiento positivo: recompensa una conducta en particular y, por consiguiente, incrementa la
probabilidad de que se dé una respuesta específica cuando se presente la misma situación o una
similar. Por ejemplo, al pasar junto a un puesto de helados, un niño recibe un cono y siente placer
al comerlo. A partir de entonces, cada vez que pase al lado del puesto pedirá helado.
 Reforzamiento negativo: la supresión de un estímulo desagradable, lo cual aumenta la
probabilidad de que se dé una respuesta determinada cuando se presente la misma situación o
una parecida. Un niño está resfriado, digamos, y odia tomar píldoras. Su madre lo convence de
tomar Advil, tras lo cual sus síntomas desaparecen (esto es, se suprimió el estímulo negativo). La
siguiente vez que se resfríe, lo más probable es que se muestre más que conforme con tomar una
pastilla, y quizás incluso pida específicamente que le den un Advil.
Extinción y olvido: La extinción sucede cuando una respuesta aprendida deja de ser reforzada y se
rompe el vínculo entre el estímulo y la recompensa esperada. Cuando los consumidores quedan
insatisfechos con un servicio (por ejemplo, en un restaurante), ya no se refuerza el vínculo entre el
estímulo (el restaurante) y la satisfacción esperada y los consumidores dejan de asistir. El comportamiento
que no se refuerza se “desaprende”.
Existe una diferencia entre extinción y olvido. Los parroquianos que no han visitado durante mucho tiempo
un restaurante que antes era su favorito, sencillamente olvidan cuánto disfrutaban comer ahí; por lo tanto,
“desaprenden” su comportamiento debido a la falta de uso, más que a la ausencia de reforzamiento.
Así, el olvido suele estar relacionado con el paso del tiempo, por lo que muchas veces se le califica
también como “deterioro”. Los mercadólogos se sobreponen al olvido al ponerse en contacto con los
clientes que dejaron de comprar sus productos, y dándoles incentivos con el propósito de persuadirlos de
comenzar a hacerlo nuevamente.
Programas de reforzamiento: La calidad del producto debe ser consistentemente alta y satisfacer a los
clientes cada vez que compren el producto; en cambio, no es necesario que en cada transacción se
ofrezcan recompensas adicionales, ya que aquellas que son ocasionales suelen resultar más eficaces
para reforzar la asiduidad de la clientela. Por ejemplo, en ocasiones, las aerolíneas otorgan un mejor lugar
a un pasajero justo cuando está a punto de abordar; en este caso, la posibilidad de recibir una
recompensa constituye el reforzamiento y el incentivo para seguir siendo cliente de la empresa. 
Existen 3 tipos:
 Reforzamiento Continuo: después de cada transacción se ofrece una recompensa; en un
restaurante, por ejemplo, los comensales asiduos podrían recibir un plato de frutas o una bebida
digestiva gratis al término de la cena.
 Reforzamiento de Razón Fija: proporciona un reforzamiento cada determinado número de veces
que se compra el producto o servicio (digamos, cada tercera vez). Sería el caso de un minorista
que cada tres meses envía un cupón de descuento a sus cuentahabientes, con base en el
porcentaje de compras realizadas por el cliente durante el trimestre anterior
 Razonamiento de Razón Variable: recompensa a los consumidores de forma aleatoria. Algunos
ejemplos son las loterías, los casinos, los sorteos, las rifas y los concursos donde se requiere que
los consumidores asuman ciertas conductas para participar. Las razones variables tienden a
producir altas tasas de comportamiento deseado y son, hasta cierto punto, resistentes a la
extinción; esto se debe, aparentemente, a que para muchos consumidores la esperanza nunca
muere. 

Modelado: El modelado (o shaping) es el reforzamiento que se realiza antes de que se presente el

comportamiento deseado en el consumidor, lo cual aumenta la probabilidad de que ocurra cierto
comportamiento deseado.
Ejemplo: Los vendedores de automóviles saben que para vender vehículos último modelo primero deben
animar a la gente a visitar las salas de exhibición y a conducir los vehículos. Confían en que la prueba de
manejo dará como resultado una venta. Aplicando los principios del modelado, muchos agentes
automotrices estimulan la visita a las salas de exhibición ofreciendo pequeños estímulos monetarios u
otros obsequios, a quienes decidan probar los vehículos, y hasta descuentos importantes si el cliente hace
un pedido.
Aprendizaje masivo y aprendizaje distribuido
Como expusimos antes, el tiempo ejerce una influencia importante en el aprendizaje del consumidor. ¿El
plan de aprendizaje debería extenderse a lo largo de cierto tiempo, en cuyo caso hablamos de
aprendizaje distribuido, o es mejor “concentrarlo” en un solo momento, lo que sería un aprendizaje
masivo? Responder esta pregunta es muy relevante cuando los publicistas planean su programa de
medios, ya que la publicidad masiva genera más aprendizaje al principio, en tanto que la publicidad
distribuida suele dar como resultado un aprendizaje más perdurable. Cuando los publicistas quieren lograr
un impacto inmediato (lo cual ocurriría si están presentando un nuevo producto, o si desean contrarrestar
una campaña intensa de su competencia), por lo general usarán un programa masivo con la finalidad de
acelerar el aprendizaje del consumidor. Sin embargo, cuando el objetivo es generar compras repetitivas en
el largo plazo, es preferible utilizar un programa distribuido. En este caso, los anuncios se repiten con
regularidad, lo cual redunda en un aprendizaje de largo plazo casi inmune a la extinción.

APRENDIZAJE POR OBSERVACIÓN : El aprendizaje por observación (o imitativo) es el proceso

mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento observando cómo se comportan otras
personas y cuáles son las consecuencias de tal conducta. Para que ocurra este tipo de aprendizaje, es
preciso que haya reforzamiento.
Los publicistas son conscientes de la importancia que tiene el aprendizaje por observación al seleccionar
los modelos que presentan en sus anuncios, ya sea que se trate de celebridades o de personas
desconocidas. Son muchos los anuncios donde aparecen modelos atractivos que obtienen resultados
positivos al usar el producto publicitado para resolver situaciones problemáticas comunes.

Almacenamiento de la información
La memoria humana es el centro del procesamiento de la información, el cual se da en fases y en los tres
“almacenes” secuenciales donde se conserva la información:
 Almacén sensorialEs el “espacio” de la mente humana donde los estímulos sensoriales pasan uno
o dos segundos. De no ser procesados inmediatamente, se perderán. Todos los datos llegan hasta
nosotros a través de los sentidos, pero éstos no transmiten imágenes completas, como si fueran
una cámara fotográfica. De hecho, cada sentido recibe una pieza de información (como el aroma,
el color, la forma o la textura de una flor) y transmite cada una de ellas simultáneamente hasta el
cerebro, donde las percepciones de un solo instante se sincronizan para formar la representación
de una imagen única por un breve momento
 Almacén de corto plazo: Es donde la información se procesa y se conserva por un breve tiempo.
Cualquiera que haya consultado un número de teléfono en su agenda y lo haya olvidado tan sólo
diez segundos después, cuando estaba a punto de marcar, sabe cuán breve es la permanencia de
la información en el almacén de corto plazo. Si la información que está en este almacén pasa por el
proceso conocido como ensayo, esto es, la repetición mental y en silencio de los datos, se
transferirá al almacén de largo plazo. El proceso de dicha transferencia dura entre 2 y 10
segundos. Si la información no se ensaya ni se transfiere, se perderá en unos 30 segundos o
menos. La cantidad de información que puede albergar el almacén de corto plazo está limitada a
cuatro o cinco elementos.
 Almacén de largo plazo: Es el “espacio” mental donde la información se conserva por largos
periodos, en contraste con el almacén de corto plazo, donde ésta permanece tan sólo unos
segundos. Aunque es posible olvidar algo después de unos cuantos minutos de que la información
haya llegado al almacén de largo plazo, lo más común es que, una vez alcanzado ese nivel, los
datos perduren en la memoria por días, semanas o incluso años.

Ensayo y codificación de la información: La cantidad de información que está disponible para pasar del
almacén de corto al de largo plazo depende de qué tanto ensayo se le dedique. No ensayar un insumo de
información, ya sea repitiéndolo o relacionándolo con otros datos, provocaría que los datos vayan
desvaneciéndose y lleguen a perderse por completo en un momento dado. La información también suele
perderse debido a la presencia de otros estímulos que están compitiendo por la atención. Por ejemplo, si
el almacén de corto plazo recibe del almacén sensorial un gran número de estímulos al mismo tiempo, su
capacidad podría quedar reducida a solamente dos o tres piezas de información.
El propósito del ensayo es mantener la información en el almacén de corto plazo el tiempo suficiente para
codificarla. La codificación es el proceso a través del cual seleccionamos una palabra o una imagen
visual para representar un objeto percibido. Los mercadólogos contribuyen a la codificación de marcas
usando símbolos para representarlas. Por ejemplo, Kellogg’s utiliza al Tigre Toño en su cereal.
Retención y recuperación de la información : La información no se limita a permanecer en el almacén
de largo plazo, esperando a ser recuperada. Por el contrario, es constantemente organizada y
reorganizada, a medida que se reciben nuevas piezas de información y se crean vínculos entre ellas. Por
ejemplo, el recuerdo del nombre de un producto podría activarse al relacionarlo con un vocero que
aparece en su publicidad.
La recuperación es el proceso mediante el cual las personas recobran la información guardada en el
almacén de largo plazo; esta acción suele verse disparada por señales externas. Por ejemplo, cuando
vemos un producto en una tienda o en el televisor, recuperamos automáticamente la información aplicable
que nuestros cerebros han almacenado. Si la marca es distintiva y se anuncia con recurrencia, o si
tenemos una experiencia memorable al utilizarla, la recuperación será más rápida que en el caso de las
marcas con las que tenemos menos vínculos.

APRENDIZAJE COGNITIVO: es la evaluación sistemática de la información y de las alternativas

necesarias para resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no resuelto. A
diferencia del aprendizaje conductual, que consiste en respuestas instintivas a los estímulos, el
aprendizaje cognitivo involucra el procesamiento mental deliberado de la información. Los psicólogos
cognitivos se enfocan en el papel que juegan la motivación y los procesos mentales en la producción de
una respuesta deseada, más que en la respuesta inmediata ante un estímulo determinado.
INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LATERALIDAD HEMISFÉRICA: El involucramiento del
consumidor es el grado de relevancia personal que tiene para el individuo un producto o una compra. Las
compras de alto involucramiento son muy importantes para el consumidor (digamos, en términos del
riesgo percibido) y, por consiguiente, demandan la resolución extensiva de problemas y un complejo
procesamiento de la información. Tomando en cuenta lo anterior, tanto los automóviles como el champú
anticaspa pueden representar compras de alto involucramiento: el vehículo debido a la elevada percepción
de riesgo financiero que implica su compra (para casi toda la gente), y el champú a causa de su alta
percepción de riesgo social (para algunas personas). Las compras de bajo involucramiento no son tan
importantes, tienen poca relevancia, generan una baja percepción de riesgo, y requieren un procesamiento
de información muy limitado.
Mediciones del involucramiento del consumidor: En las distintas fuentes de investigación de marketing,
el término “involucramiento” se ha definido en función de muchos aspectos, como involucramiento con el
producto, involucramiento con la marca e involucramiento con la publicidad. En vista de que no hay una
definición universal de tal concepto, tampoco existe una forma única de medirlo.
Aplicaciones estratégicas del involucramiento del consumidor: Las empresas desean crear
consumidores capaces de involucrarse con la compra y considerar que la marca que compran es única.
Muchos estudios han demostrado que el alto involucramiento con la categoría de productos, junto con la
percepción de una marca determinada como superior, conducen a la lealtad a la marca.
Lateralidad hemisférica: es una derivación de las investigaciones médicas efectuadas en la década de
1960; se basa en la premisa de que el cerebro humano está dividido en dos hemisferios distintos que
funcionan en conjunto, pero que se “especializan” en el procesamiento de diferentes tipos de cogniciones.
El hemisferio izquierdo es el centro del lenguaje humano; constituye el lado lineal del cerebro, y es el
principal responsable de la capacidad de leer, hablar y razonar. En el hemisferio derecho reside la
percepción espacial y los conceptos no verbales; es no lineal y representa la fuente de la imaginación y el
placer. Dicho de otra manera, el lado izquierdo del cerebro es racional, activo y realista; y el derecho,
emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo. Algunas personas afirman que las computadoras emulan
muchas de las funciones secuenciales del lado izquierdo del cerebro, y que al tomar decisiones de negocio
debiéramos emplear en un mayor grado el hemisferio derecho, más imaginativo, del cerebro.
Aprendizaje pasivo: La idea clave del aprendizaje cognitivo estriba en que los consumidores deliberan
respecto de las compras, buscan y evalúan la información aplicable, forman actitudes hacia las alternativas
disponibles y, luego, toman sus decisiones de compra. Según este modelo, el comportamiento es posterior
al procesamiento cognitivo de la información. En contraste, los defensores del aprendizaje pasivo afirman
que la exposición repetitiva a los comerciales televisivos, que implica un procesamiento de información de
bajo involucramiento, induce a la compra antes de que los consumidores procesen la información y formen
actitudes.

RESULTADOS Y MEDICIONES DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR : Por lo que se refiere al

aprendizaje del consumidor, la meta de los mercadólogos consiste en aumentar la participación de
mercado y el número de clientes leales a la marca. Estos objetivos son interdependientes: los clientes
leales a la marca son la base de una participación de mercado estable y creciente, y las marcas que
conquistan una mayor participación de mercado tienen enormes cantidades de compradores leales. Las
promociones de los mercadólogos están diseñadas para enseñar a los consumidores que sus marcas
brindan las mejores soluciones para satisfacer las necesidades que aún no se han cubierto. En
consecuencia, los especialistas en la materia deben medir hasta qué punto los consumidores han
registrado la información contenida en sus mensajes promocionales.
Mediciones de reconocimiento y recordación : El propósito de las pruebas de reconocimiento y
recordación consiste en determinar si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, y hasta qué
punto lo han leído y son capaces de rememorar su contenido. Las pruebas de reconocimiento se basan en
la recordación inducida, mientras que las pruebas de recordación utilizan la recordación espontánea.
En una prueba de reconocimiento se presenta un anuncio al consumidor para, luego, preguntarle si
recuerda haberlo visto y si es capaz de rememorar cualquiera de sus elementos sobresalientes. En la
prueba de recordación se pregunta al consumidor si ha leído una revista en particular, o si ha visto un
programa de televisión específico; si la respuesta es positiva, se le pide que recuerde algún anuncio o
comercial que haya visto en ese momento, y que mencione el producto y la marca publicitados, así como
cualesquiera puntos destacados acerca de las ofertas promovidas.
Lealtad de marca_ Es una medida de la frecuencia con la que los consumidores compran una marca
determinada, de la posibilidad de que cambien de marca y, de ser así, de la frecuencia con la que lo
hacen, así como de la intensidad de su compromiso a adquirir la marca con regularidad.
El grado de lealtad a la marca depende de tres factores: 1. la aversión al riesgo del consumidor, o su
gusto por buscar variedad; 2. la reputación de la marca y la disponibilidad de marcas sustitutas; y 3. las
influencias del grupo social de pertenencia y las recomendaciones de los pares. Existen tres tipos de
lealtad a la marca:
1. La lealtad codiciosa a la marca incluye la compra no consistente de una marca determinada, a
pesar de tener un fuerte apego a ella.
2. La lealtad por inercia a la marca se refiere a la compra de una marca debido al hábito o a la
conveniencia, pero sin que haya un apego emocional a la misma.
3. La lealtad premium a la marca implica un alto apego a la marca y su compra repetitiva.

Capital de marca: Una sólida lealtad a la marca incrementa mucho el valor monetario de la misma. El
término capital de marca (brand equity) representa el valor intrínseco de un nombre de marca. Este valor
se deriva de los fundamentos de la lealtad a la marca: la percepción que tienen los consumidores respecto
de la superioridad de la marca, la estima social que resulta de su utilización, y la confianza e identificación
del cliente con la marca.

UVA 8: Formación y cambio de actitudes del consumidor

 LIBRO

Capítulo 6 - Formación y cambio de actitudes del consumidor

La actitud es la predisposición aprendida a comportarse de manera consistente favorable o desfavorable
respecto de un objeto determinado. En el contexto del comportamiento del consumidor, un “objeto” puede
ser un producto, una marca, un servicio, un precio, un empaque, un anuncio, un medio promocional o el
minorista que comercializa el producto, entre muchos otros aspectos del consumo.
Las actitudes se aprenden a partir de la experiencia directa con el producto, de las recomendaciones
personales, de la exposición a los medios de comunicación masiva y de otras fuentes de información que
entran en contacto con el consumidor. Las actitudes reflejan evaluaciones favorables o desfavorables
respecto del objeto actitudinal, y motivan a los consumidores a comprar o no productos y marcas
específicas. Los consumidores adquieren los productos hacia los cuales tienen sentimientos positivos y
favorables; en consecuencia, los mercadólogos deben asegurarse de que mantengan esas actitudes
después de la compra pues, de esa manera, seguirán favoreciendo los productos una y otra vez.

LAS ACTITUDES Y SU FORMACIÓN

Como consumidores, todos tenemos muchas actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios,
Internet y las tiendas minoristas, entre otras instancias. Cada vez que nos preguntan si nos gusta o
disgusta un producto (como cierta marca de galletas), un servicio (por ejemplo, volar en American Airlines),
un minorista determinado (Sears, por nombrar alguno), un comerciante de venta directa online (digamos,
Amazon.com) o un tema publicitario (como “Snickers satisface”), en realidad lo que se nos está pidiendo
es que expresemos nuestras actitudes hacia los mismos. Al analizar las actitudes de los consumidores, los
mercadólogos pretenden determinar si éstos aceptarán los nuevos productos que sus empresas están
considerando comercializar, evaluar por qué no fue posible persuadir a algunos segmentos de mercado
con un tema promocional, o aprender cómo podrían reaccionar los consumidores meta ante un producto
nuevo, un empaque u otros esfuerzos similares. Cada cierto tiempo, evalúan las reacciones originadas por
sus campañas publicitarias, y demás mensajes de marketing, diseñados para formar y modificar las
actitudes de los consumidores. Las actitudes son cogniciones, así que no es fácil visualizarlas; sin
embargo, los investigadores tienen la capacidad de evaluarlas mediante la formulación de preguntas, o
bien, haciendo inferencias a partir de la conducta.
Las actitudes están dirigidas a objetos, como productos, categorías de producto, marcas, servicios,
mensajes promocionales, sitios web, medios de comunicación, tiendas minoristas y muchas otras
entidades. En este sentido, es preciso aclarar que si bien las actitudes casi siempre generan un
comportamiento, no constituyen un sinónimo de éste. En ocasiones las actitudes reflejan una evaluación
favorable o desfavorable del objeto actitudinal, lo cual podría generar o no un comportamiento.
Ciertamente, las actitudes podrían impulsar a los consumidores a adoptar o a rechazar una conducta en
particular.

EL MODELO ACTITUDINAL DE 3 COMPONENTES

Las actitudes constan de 3 elementos:
 Componente Cognitivo: las cogniciones del individuo, es decir, al conocimiento y las percepciones
relativas a las características de un objeto actitudinal, que la persona adquiere a partir de la
experiencia directa con éste, y de la información proveniente de diversas fuentes. Tales
conocimientos y percepciones suelen expresarse como creencias; en otras palabras, el consumidor
cree que el objeto actitudinal posee o no posee atributos específicos.
 Componente Afectivo: las emociones y los sentimientos del consumidor respecto del objeto
actitudinal, que se consideran evaluaciones en razón de que captan la valoración global que hace
el individuo en torno del objeto actitudinal (por ejemplo, qué tanto considera al objeto actitudinal
como “favorable” o “desfavorable”, “bueno” o “malo”).
Las experiencias afectivas también se manifiestan como “estados con carga emocional” (felicidad,
tristeza, vergüenza, disgusto, ira, angustia, culpa o
sorpresa). Éstos y otros estados emocionales podrían
mejorar o ampliar la experiencia misma, así como sus
reminiscencias posteriores.
 Componente Conativo: refleja la probabilidad de que
un individuo lleve a cabo una acción específica o se
comporte de una forma en particular respecto del
objeto actitudinal. En el campo de la investigación del
consumidor, el componente conativo se trata como una
expresión de la intención de compra del individuo. La
evaluación de la probabilidad de adquirir un producto o
de asumir un comportamiento determinado se realiza mediante escalas de intención de compra.
Modificación de las creencias sobre los productos :Se concentra en alterar las creencias o
percepciones respecto de la marca misma. Ésta es, con mucho, la forma más común de atractivo
publicitario. Los mercadólogos nos recuerdan constantemente que sus productos tienen “más” o son
“mejores” o “inigualables”, en términos de algún atributo importante del producto.
Modificación de la imagen de marca :Consiste en intentar modificar la valoración general de los
consumidores respecto de la marca; los mercadólogos utilizan este enfoque al plantear declaraciones
promocionales inclusivas, diseñadas para establecer una distinción entre sus marcas y las de la
competencia. Algunos ejemplos de este tipo de declaraciones son “ésta es la marca de mayor venta” o “la
marca que todos los demás tratan de imitar”. Un ejemplo más son los muchos anuncios que han utilizado
la recurrente frase “Un nuevo comienzo” para reforzar la imagen de marca general y reavivar el interés del
consumidor.
Modificación de las creencias sobre las marcas competidoras: Tiene que ver con transformar las
creencias del consumidor respecto de las marcas competidoras o de ciertas categorías de productos.
Ejemplo: “Casi todas las demás gomas de mascar sólo enmascaran el mal aliento. Nosotros matamos los
gérmenes que lo provocan”.

MODELOS ACTITUDINALES DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES: Presentan las actitudes de los consumidores

como funciones de las evaluaciones que hacen de los atributos más importantes de los objetos.
Modelo de actitud hacia el objeto Afirma que la evaluación que hace el consumidor de un producto es
una función de:
1. El grado en el que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en un conjunto
determinado (o carece de ellos).
2. La importancia que tenga cada uno de esos atributos para el consumidor.
En otras palabras, en general los consumidores tienen actitudes favorables hacia las marcas que —según
su punto de vista— ofrecen un mejor desempeño en los atributos que consideran relevantes, en
comparación con otras marcas, y tienen actitudes desfavorables respecto de aquellas que no cumplen ese
criterio.
Adición de atributos: Agregar atributos a un producto o a una marca implica considerar alguna
característica que hasta entonces haya permanecido ignorada, bien, o crear una que represente una
mejora o innovación.
Modificación de la importancia percibida de los atributos: Cuando abordamos la segmentación por
beneficios, comentamos a manera de ejemplo el hecho de que diferentes marcas ofrecen a los
consumidores distintos beneficios y los posicionan de acuerdo con ello. Los mercadólogos de artículos
para el cuidado personal venden múltiples versiones del mismo producto, cada una de las cuales provee
beneficios levemente distintos y difíciles de definir, con la finalidad de mantener o ganar participación de
mercado.
Desarrollo de nuevos productos: Las empresas y sus equipos de marketing suelen utilizar el modelo de
actitud hacia el objeto durante el desarrollo de nuevos productos. Considere este ejemplo hipotético: la
compañía Tropicana planea agregar un nuevo artículo a su línea de productos. Sus investigadores de
mercado identificaron cuatro atributos como determinantes clave de las actitudes de los consumidores
hacia el jugo de naranja: cantidad de pulpa, grado de dulzor, intensidad del sabor y color. A continuación,
Tropicana puso en acción un estudio de tres fases:
1. Utilizando las escalas semánticas diferenciales, los investigadores pidieron a los consumidores que
bebían jugo de naranja con regularidad, que describieran su jugo “ideal” considerando los cuatro
atributos.
2. Siendo realistas, Tropicana no lograría producir el jugo “ideal”, ya que sería incapaz de ofrecerlo a
un precio competitivo. En realidad, lo que hicieron los encuestados fue calificar un jugo
“conceptual” querepresenta el producto que Tropicana podría vender. El jugo “conceptual” fue
similar al “ideal”, pero no idéntico.
3. Tropicana introdujo un nuevo jugo de naranja “real”, que los consumidores probaron y calificaron.
En comparación con el “ideal”, el producto “real” tenía muy poca pulpa y era demasiado dulce, pero el
sabor de ambos productos fue casi el mismo. Independientemente del color, parece que aunque Tropicana
no logró reproducir el producto ideal ni el de concepto, sí consiguió mejorar el color en el producto real,
haciéndolo casi idéntico al ideal. Tales hallazgos indican que Tropicana debe cambiar el producto “real”
para que coincida con las preferencias de los consumidores, procurando que sea menos dulce y
agregándole pulpa.
Modelo de actitud hacia el comportamiento: Capta la actitud del individuo hacia comportarse o actuar
respecto de un objeto, en vez de centrarse sólo en su actitud hacia el objeto en sí. Emplear el modelo de
actitud hacia el comportamiento como enfoque para comprender a los consumidores a veces sería más útil
que usar el modelo de actitud hacia el objeto.
Un estudio realizado en Taiwán examinó las actitudes de los consumidores hacia el acto (o
comportamiento) de comprar online, y reveló que dichas actitudes reflejaban nueve beneficios deseados:
1. eficacia y modernidad, 2. conveniencia de la compra, 3. abundancia de información, 4. disponibilidad de
múltiples formas y seguridad, 5. calidad del servicio, 6. rapidez de entrega, 7. diseño de la página principal,
8. libertad de selección y 9. familiaridad del nombre.
Teoría de la acción razonada (TAR): Incorpora los componentes cognitivo, afectivo y conativo. Además,
afirma que los investigadores deben medir las normas subjetivas que influyen en la intención de actuar de
las personas antes de evaluar el nivel de intención. Las normas subjetivas son los sentimientos del
individuo respecto de qué piensan las personas que son relevantes para él (como familiares, amigos,
vecinos cercanos, colegas de trabajo) sobre las acciones que planea poner en práctica. En otras palabras,
si brindarán apoyo o no a su acción anticipada.
Teoría de la intención de consumir: Representa los casos donde el resultado de una acción
contemplada (por ejemplo, una compra) que se deriva de una actitud positiva es incierto, a pesar de lo cual
el consumidor sigue empeñado en llevarla a cabo. La persona guiada por la intención de consumir
enfrenta dos tipos de obstáculos que podrían impedir el logro del resultado deseado:
1. Impedimentos personales, como cuando el consumidor está tratando de encontrar “la corbata
perfecta” para un traje determinado, pero cuenta con muy poco dinero; o cuando un individuo trata de
perder peso, pero las galletas le encantan.
2. Impedimentos del entorno, como el hecho de que “la corbata perfecta” cuesta más dinero del que se
tiene presupuestado, o de percatarse de que no es posible seguir comiendo galletas si se quiere perder
peso, y de que no existen galletas bajas en calorías que sepan igual de bien.
Modelo de actitud hacia el anuncio: Propone que los sentimientos que desarrollan los consumidores
cuando ven y escuchan un anuncio, impactan de forma significativa sus actitudes hacia las marcas
publicitadas.

MODIFICACIÓN DE LAS FUNCIONES MOTIVACIONALES DE LAS ACTITUDES: Hay ocasiones en las

que los mercadólogos deben tratar de cambiar las actitudes negativas que tiene el consumidor respecto de
sus productos, compañías o prácticas de comercialización. Es frecuente que tales actitudes negativas no
sean resultado de malos productos o una promoción deficiente, sino de circunstancias incontrolables.
Las razones (o motivaciones) que están detrás de las actitudes de las personas se conocen como
“funciones”. Así, modificar las actitudes haciendo alusión a las motivaciones de los consumidores es una
acción denominada enfoque funcional. De acuerdo con este modelo, las actitudes se clasifican en cuatro
funciones:

La función utilitaria Se deriva de la creencia de que las actitudes de los consumidores reflejan las
utilidades (o los beneficios) que proporcionan las marcas. Cuando un producto nos ha sido útil o nos ha
permitido realizar ciertas tareas en el pasado, nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable. Una
estrategia de cambio de actitudes a favor de un producto consiste en demostrar a los consumidores que el
mismo posee uno o varios propósitos utilitarios que quizá no habían tomado en consideración. Ejemplo: el
anuncio de la figura 6.8 ilustra la manera como las toallas húmedas Lysol son más útiles que las toallas de
papel.
La función defensiva del yo Afirma que las personas forman actitudes con la finalidad de protegerse
contra la sensación de incertidumbre, y de reemplazar ésta con sentimientos de seguridad y confianza. Por
ejemplo, muchos consumidores creen que las ensaladas que sirven en los restaurantes —consumidas
generalmente en el almuerzo o la comida— son saludables y no engordan.
La función expresiva del valor Sostiene que las actitudes reflejan los valores y las creencias de los
consumidores, y que los mercadólogos pueden crear anuncios que respalden o refuten tales ideas. Por
ejemplo, es probable que muchos consumidores conscientes de la nutrición consideren que las ensaladas
preparadas son saludables e incluyen pocas calorías.
La función del conocimiento  Afirma que los individuos se forman actitudes debido a que tienen una
fuerte necesidad de entender la naturaleza de las personas, los acontecimientos y los objetos con que se
encuentran. Por consiguiente, muchas empresas usan anuncios enfocados en la “necesidad de saber” del
consumidor. De acuerdo con ello, los mercadólogos suelen tratar de alterar a favor de sus marcas las
actitudes de los consumidores, ofreciéndoles información factual que no conocían.
Asociación de marcas con objetos o causas valiosos Otra forma de influir en las actitudes consiste en
relacionarlas con eventos sociales o culturales.

EL MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN (MPE): Propone que a veces es posible modificar

las actitudes mediante una de las dos diferentes rutas a la persuasión —la ruta central o la ruta periférica
—, y que la elaboración cognitiva relacionada con el procesamiento de la información recibida por cada
una de dichas vías es distinta de la otra. Las rutas central y periférica a la persuasión reflejan la
resolución limitada y la resolución extensiva de problemas (vea el capítulo 14) y, asimismo, tienen
correspondencia con las compras de alto y bajo involucramiento (vea el capítulo 5). La premisa de este
modelo es que los consumidores evalúan cuidadosamente los méritos y las debilidades de un producto
determinado cuando consideran que la compra es muy relevante. Por el contrario, los consumidores
participan en una búsqueda y una evaluación de información muy limitadas (es decir, baja elaboración
cognitiva) cuando la compra tiene poca relevancia o importancia para ellos. Por consiguiente, tratándose
de compras de alto involucramiento, es probable que la ruta central a la persuasión —que demanda una
 reflexión y un procesamiento cognitivo considerables— sea una estrategia de marketing más eficaz. En las
compras de bajo involucramiento, la ruta periférica a la persuasión —que requiere una reflexión y un
procesamiento de la información relativamente bajos— podría ser más eficaz. En este caso, como el
consumidor está menos motivado a ejercer un esfuerzo cognitivo, el aprendizaje se da a través de la
repetición, del procesamiento pasivo de las señales visuales y de la percepción holística. Los
consumidores con alto nivel de involucramiento utilizan información basada en atributos para evaluar las
marcas, en tanto que aquellos con menor nivel de involucramiento aplican reglas de decisión más
sencillas. Por lo que se refiere a la comercialización de productos entre consumidores con alto
involucramiento, la calidad del argumento presentado en el mensaje persuasivo tiene, en comparación con
el componente visual, mayor influencia sobre la decisión de compra.

DISONANCIA COGNITIVA Y RESOLUCIÓN DE ACTITUDES CONFLICTIVAS: La disonancia cognitiva

surge cuando un consumidor tiene pensamientos incompatibles respecto de una creencia o un objeto
actitudinal. Por ejemplo, después de que los consumidores han decidido comprar un objeto importante y
costoso —como al dar el enganche de una casa nueva o el primer pago de un automóvil de precio elevado
—, muchas veces comienzan a sentir disonancia cognitiva al pensar en las cualidades únicas y positivas
de las alternativas que no eligieron (que “dejaron pasar”). Si la disonancia cognitiva se presenta después
de una compra, se le llama disonancia posterior a la compra. Como las compras importantes y costosas
demandan compromiso y la elección entre alternativas similares (por ejemplo, casas parecidas dentro del
mismo vecindario), es común que se presente disonancia posterior a la compra, dejando a los
consumidores con una sensación de incomodidad respecto de su comportamiento (la decisión de compra).
Por lo tanto, los mercadólogos deben asegurarse de que esos consumidores resuelvan sus cogniciones
conflictivas modificando sus actitudes para que sean congruentes con sus comportamientos.
Los consumidores pueden reducir su disonancia posterior a la compra de varias maneras:
1. Racionalizando sus decisiones.
2. Buscando anuncios que respalden sus elecciones (y evitando, al mismo tiempo, la publicidad de los
competidores que genere disonancia).
3. Intentando “vender” a sus amigos las características positivas de la compra realizada (convirtiéndose en
algo así como “representantes de ventas”).
4. Buscando a propietarios satisfechos que les den seguridad (podrían, por ejemplo, tratar de conocer a
otros dueños de bienes raíces en el vecindario donde se localiza la propiedad que acaban de adquirir).

LA ADJUDICACIÓN DE LA CAUSALIDAD Y LA TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN

La teoría de la atribución —basada en un conjunto de principios psicológicos y sociales más o menos
relacionados— intenta explicar qué hacen las personas para “adjudicar causalidad” (esto es, echar la culpa
o dar el crédito) a los eventos, con base en su propia conducta o en el comportamiento de los demás.

WILENSKY - CAPÍTULO 3: Manejar estratégicamente el negocio implica responder a las preguntas

“¿Cuál es el detonante que hace que preferían nuestro producto?” “¿Por qué nos compran y qué nos
compran?”. Muchas empresas no conocen esa clave y asignan a sus productos la función de “satisfactores
de necesidades”. No advierten que, en definitiva, los productos son lo que los consumidores leen que son,
y entender el negocio es entender el porqué del consumo, el saber de qué modo un consumidor canaliza
la satisfacción de su deseo y como lo hace otro consumidor. “No vendemos taladros, nos compran
agujeros en la pared”. Ese deseo es simbólico, y su posible satisfacción es imaginaria, ósea mediante
alguna representación.

¨   Segmentación tradicional: Segmentar es agrupar consumidores en virtud de algún factor de relación que
los vincule. La segmentación tradicional se focalizaba en esas características “manifiestas”, usando las
siguientes bases: geográficas (región, cantidad de población, tamaño del área), demográficas (edad, sexo,
numero de miembros de familia, etapa del ciclo de vida, religión, raza, nacionalidad), socioeconómicas
(ingreso, ocupación, educación, clase social), psicográficas (estilo de vida, personalidad, actitudes,
intereses), comportamentales (ocasión de compra, estadio de uso, lealtad, etapa de motivación,
sensibilidad, tiempo de compra) y productos (beneficios buscados, atributos perceptuales)
La investigación de mercados estableció una serie de categorías cualitativas empleadas en el análisis del
proceso de compra:

»         Actitudes: predisposición a responder a determinados estímulos, medida en que aceptamos o

rechazamos un producto genérico, un diseño de envase o mensaje publicitario.

»         Suposiciones y creencias: juicios previos, información sobre hechos pasados que luego usamos
como punto de referencia al analizar nuevos datos

»         Sensaciones y emociones: reacción de la mene a estímulos mentales o físicos. Reacciones

corporales que determinan en la mente reacciones como amor, miedo, odio, satisfacción.

»         Imágenes de los productos se asocian con cualidades de los mismos y de la marca, se le son
asignadas más allá de cualquier atributo real

»         Motivos: tensiones que generan un desequilibrio tal que indicen en el consumidor el desarrollo del
proceso de elección. Además de las segmentaciones clásicas, una segmentación fuertemente
empleada es la que distingue los consumidores según las etapas del ciclo de vida por las que
atraviesan.

Dentro de los métodos de segmentación mas usados para captar la esencia cualitativa de los mercados,
figuran los “psicográficos”: enfoque VALS à es un poco distinto a lo del libro. Pag 66.

Existen otros análisis que evalúan las tendencias de las corrientes socioculturales. Estos análisis
segmentan a la sociedad según su frado de adscripción a un conjunto de “valores” tales como salud,
creatividad, apariencia personal, prestigio, tolerancia, informalidad, entre otros.

La segmentación por beneficios es integrada muchas veces con otros enfoques para establecer con mayor
riqueza descriptiva las características de cada segmento

La segmentación por atributos permite agrupar a diferentes consumidores con similares puntos ideales

Los atributos de los productos consisten en diferentes características/cualidades que los distinguen.
Diferentes grupos de C pueden esperar diferentes características respecto de un mismo producto, y a
partir de ellas es posible analizar diferentes posicionamientos de las distintas marcas respecto de esas
cualidades.
 Podemos resumir los principales modelos tradicionales de segmentación a través de sus elementos
básicos: consumidor, producto y contexto. Los distintos métodos de segmentación constituyen una forma
de poner el acento en uno de estos 3 elementos.

v  La segmentación actitudinal pretende dividir el mercado a partir de la hipótesis de que cualquier conducta
(por ejemplo, la compra) se conecta con un conjunto de otras conductas. PRODUCTO – CONTEXTO

v  La segmentación por rasgos de personalidad, relación CONSUMO – PERSONA. Implica que los
consumidores se comportan de igual manera en su conducta respecto de la compra de cualquier tipo de
articulo.

v  La segmentación simple por atributos se centra en el PRODUCTO como objeto aislado, implica que todos
los atributos del producto llegan en forma homogénea al C, y que este elige conscientemente un orden
determinado, teniéndolos presentes en su mente a todos los productos. No sirve como base de un modelo
de segmentación porque la preferencia del consumidor por determinados atributos no es una causa sino
un efecto de las complejas relaciones previas que se establecen entre el sujeto y el objeto.

v  Relación consumidor- producto unidireccional, consiste e analizar el grado de lealtad que los diferentes
consumidores establecen con las marcas y determinar si esa lealtad se sustenta racional o
emocionalmente. 

¨    VÍNCULO CONSUMIDOR-PRODUCTO

Como sujetos de demanda, los humanos procuramos resolver el constante conflicto que nos provoca la
distancia entre la situación esperada de la actual, y que el deseo esté momentáneamente satisfecho. El
consumo es un particular vinculo entre un sujeto y un objeto. El vinculo es la estructura total formada por el
sujeto, el objeto y la calidad de la relación entre ambos. En el mundo económico, el objeto es el producto y
el sujeto el C, pero lo fundamental en el consumo es la relación que los vincula.

El problema del marketing de como segmentar se convierte en el problema de determinar cuál es el objeto
que le permite a ese C alcanzar su ideal u optimo sujeto. Es determinar cual es el “sujeto óptimo” que para
el C representa un estado de plenitud y satisfacción imaginaria.

El consumidor es un sujeto al deseo, y ese deseo es “el deseo del otro”. El problema queda constituido por
conocer cual es ese “otro” que le sirve de espejo a ese consumidor. Es posible definir el producto como el
medio para que el sujeto se relacione con ese “otro”.

Los "otros" que sirven de Espejo al sujeto son determinantes fundamentales de los diversos Roles que se
asumen en la vida cotidiana.

Roles típicos.

 Rol de abuela: la mujer debe responder esencialmente a la demanda de la tradición, es decir, al

conjunto de normas y pautas que se le han transmitido como mandato. Asimismo, debe responder
al estereotipo social establecido.
 Rol de nucleadora: la mujer debe estimular la comunicación familiar, promoviendo el agrupamiento,
la reunión y la unión del grupo.
 Rol de anfitriona: la mujer es la encargada de asumir la representación del hogar ante cualquier
tercero.
 Rol de “educadora”: instrucción básica a sus hijos, normas, tradiciones
 Rol de “madre”: función de dar y mantener la vida, nutrición, salud, afecto
 Rol de “mujer” En el cumplimiento de este rol la mujer necesita responder a la demanda del "otro"
generalizado, es decir, la "sociedad". Debe
responder a las demandas de la moda y la
publicidad. No debe ser igual que todos ni
menos que nadie.
 Rol de ama de casa: preocuparse por los
precios, la inversión, las ofertas, el ahorro, el
orden

Mas ejemplos en página 78.

 El "Sujeto Ideal" determina el "Objeto Ideal". Un objeto ideal con determinadas características. 

Como el objeto-producto-fáctico es esencialmente un Portador de Imágenes, su consistencia material no

es determinante. El producto "en sí mismo" no significa nada. Es un conjunto de sustancias, frascos y
etiquetas que recién significa cuando desde la marca o el discurso social empiezan a “decir”.

El problema estratégico es qué deben, en lo simbólico, decir los productos y las marcas. A su vez, debe
estar el cómo deben decirlo. Significante: el cómo. El significado: el qué. Hay que entender los segmentos
del mercado desde el deseo.

El posicionamiento es estratégico, no solo porque es un disparo al centro del blanco de un determinado

segmento de mercado, sino porque además determina el desarrollo de toda la estrategia del producto. Por
eso el posicionamiento es estratégico, el mismo es un disparo al corazón del consumo, no al corazón del
consumidor, es un disparo al centro del blanco: el vínculo Consumidor-Producto.  No está referido a los
efectos denominados "emocionales", sino a las causas profundas de la búsqueda del sujeto para encontrar
su Marca Simbólica. 

¨       MODELO DE SEGMENTACIÓN VINCULAR: Herramienta para entender la decisión del consumidor ya

que posibilita encontrar la raíz misma del consumo: la relación Sujeto-"Otro" motorizada por el Deseo.

 A diferencia de la segmentación tradicional, la segmentación vincular analiza el vínculo consumidor

producto en su esencia misma y no en sus niveles objetivo (rasgos psicológicos, hábitos de uso y
consumo) o subjetivo (actitudes de aceptación, rechazo, indiferencia, perfil de usuario)
 Considera al producto como interface entre un sujeto y un “otro”.
 La relación sujeto-otro determina cuatro vínculos puros que permiten entender el nucleo básico que
determina la preferencia:

UVA 9: Cómo influir en el comportamiento del consumidor

Capítulo 7 - Persuasión de los consumidores

La comunicación es la transferencia de un mensaje entre un emisor y un receptor a través de un medio

(“canal”). Además de esos cuatro componentes —emisor, receptor, medio y mensaje—, el quinto elemento
esencial de la comunicación es la retroalimentación, que permite saber al emisor si el mensaje que
intentó transmitir fue recibido. Los emisores codifican sus mensajes utilizando palabras, imágenes,
símbolos, voceros y recursos persuasivos, que más tarde serán decodificados por los receptores

Las fuentes de las comunicaciones impersonales son los mensajes que las empresas transmiten a
través de sus departamentos de marketing, sus agencias de publicidad o relaciones públicas, y sus
voceros, quienes informan/ persuaden. Los emisores de las comunicaciones interpersonales pueden
ser fuentes formales (vendedores) o fuentes informales.

El factor clave detrás del impacto persuasivo del mensaje reside en la credibilidad de la fuente, esto es,
en qué tanto confía el receptor en la fuente que envía el mensaje. La influencia de las fuentes
interpersonales puede ser determinante en los hábitos de compra de los consumidores.

Comunicaciones interpersonales:

 retroalimentación inmediata mediante señales verbales y no verbales.

 La retroalimentación inmediata es el factor gracias al cual la venta personal es tan eficaz, porque
permite que el vendedor adapte su discurso de venta a las necesidades expresadas por cada
prospecto. Ej. profesor que percibe retroalimentación como falta de atención por usar el teléfono.

Medios tradicionales: canales de comunicación originales que han utilizado los publicistas (periódicos,
revistas, carteleras, radio, televisión); estos medios son impersonales, ya que todos los receptores
obtienen el mismo mensaje, y en ellos la comunicación es unilateral, pues no hay interacción entre
emisores y receptores.  Los publicistas están descontentos con los medios de difusión masiva actuales,
porque cada vez con mayor frecuencia llegan a públicos más pequeños y fragmentados, y generan menos
“vistas” por el dinero que se gasta, por ejemplo, en los anuncios televisivos. Los consumidores pueden
evitar comerciales con facilidad.
Los nuevos medios son los canales online, las redes sociales y los dispositivos electrónicos móviles.
Permiten a los mercadólogos enviar mensajes personalizados a consumidores individuales, quienes
pueden responder de inmediato a ellos.

Exposición selectiva: libertad que ejercen los consumidores al elegir el nivel de atención que ponen a
los mensajes publicitarios (leen lo que les interesa). Cada vez + controlable gracias a la tecnología. Evitar
los comerciales usando la función de pausa cuando éstos inician, cambiar de horario al grabar los
programas de televisión para disfrutarlos en su tiempo de ocio y sin necesidad de ver los comerciales.

El ruido psicológico en forma de mensajes publicitarios en competencia o pensamientos distractores

suele afectar la recepción de un mensaje promocional. Cuando un televidente se ve bombardeado por
nueve mensajes comerciales consecutivos durante la pausa de un programa. Los mercadólogos tienen
que superar ese ruido:

1.     La exposición repetitiva a un mensaje publicitario se sobrepone al ruido psicológico y facilita la

recepción del mismo. (Redundancia publicitaria lograda por colocar mensajes en videojuegos, cines,
ascensores).

2.     Los redactores publicitarios suelen utilizar el contraste para abrirse camino entre el ruido psicológico y
la confusión publicitaria, con la finalidad de atraer la atención del consumidor, a través del incremento
de la cantidad de incentivo sensorial (como colores, aromas o sonidos).

3.     Las tecnologías digitales permiten que los mercadólogos monitoreen las visitas de los consumidores a
los sitios web, que infieran sus intereses, y que diseñen y les envíen mensajes promocionales.

Los nuevos medios son canales o medios de difusión selectiva, definidos como mecanismos que permiten
a los mercadólogos emitir mensajes que son:

1. Dirigibles a personas específicas o a públicos acotados, en vez de a grandes grupos de consumidores.

La publicidad dirigida consiste en mensajes personalizados que se envían a consumidores específicos.
En su mayor parte, estos mensajes están basados en el comportamiento de compra previo de los
consumidores, que los mercadólogos han observado y analizado. Las empresas concentradoras de datos
emplean la información de los navegadores de los usuarios, de Google, Yahoo! y Facebook, con la
finalidad de construir modelos que los mercadólogos utilizan para diseñar los diferentes anuncios que ven
los clientes. La publicidad enviada a los teléfonos celulares está ganando popularidad, ya que los teléfonos
móviles representan un foro ideal para la publicidad personalizada. Twitter —el servicio más popular de
envío y recepción de mensajes breves— permitió que los publicistas enviaran avisos a sus usuarios, con
base en lo que éstos indicaron que les gustaba. Por ejemplo, una compañía que vende bebidas gaseosas
puede elegir enviar mensajes pagados a los usuarios de Twitter que son aficionados al futbol profesional.
Twitter es capaz de identificar a esos individuos analizando, por ejemplo, si “siguen” a algún jugador o
comentarista, o recirculando los mensajes procedentes de dichas fuentes.

2. Personalizables y basados en datos obtenidos al dar seguimiento a la navegación online de los

consumidores y a los “clic” que hacen en la red, en combinación con otra información.

3. Interactivos pues, en la mayoría de la difusión selectiva, una acción del consumidor (como un “clic” en
un link o un banner) desencadena la transmisión de un mensaje.

4. Más susceptibles de medición de las respuestas que los anuncios tradicionales transmitidos a través
de los medios de difusión masiva, porque la retroalimentación es más precisa y se recibe más rápido.

 Diseño de mensajes persuasivos

Entendemos por mensaje el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otras informaciones que el
emisor quiere comunicar a un público de su interés; puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una
fotografía, una ilustración o un símbolo), o una combinación de ambos. Entre los objetivos que tiene que
cumplir un mensaje para ser persuasivo, están crear conciencia sobre la existencia de un servicio,
promover la venta de un producto, alentar (o desalentar) ciertas prácticas, atraer clientela al punto de
venta minorista, reducir la disonancia posterior a la compra, etc. La fuente del mensaje (el emisor) debe
codificarlo de forma tal que su significado sea interpretado por el público meta tal como se pretendió
originalmente. Los receptores decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con sus experiencias,
características y motivaciones personales. Es preciso que el emisor sepa con toda exactitud qué quiere
decir y por qué y esté consciente de las características personales del público.

Los mensajes que presentan imágenes suelen ser más eficaces que aquellos que sólo constan de texto.
Se considera que un anuncio es visualmente complejo cuando contiene características perceptuales muy
concentradas, y/o cuando tiene diseños creativos muy elaborados. El estudio encontró que la complejidad
de las características resta atención a la marca y merma la actitud hacia el anuncio; en tanto que la
complejidad del diseño mejora la atención que se presta al anuncio, aumenta su inteligibilidad y mejora la
actitud hacia el anuncio. El estudio demostró que los mercadólogos deben evaluar la complejidad visual de
sus anuncios, y emplear sus hallazgos en este sentido para mejorar su “poder de influencia”.

Marco de referencia positivo à el mercadólogo hace referencia a los beneficios que se obtienen al usar
un producto

Marco de referencia negativo à resalta los beneficios que se pierden al no utilizar el producto.

¿Cuál de las 2 elegir? La decisión correcta depende de las actitudes y características del consumidor, así
como del producto mismo. Algunos ejemplos:

 Individuos con baja necesidad de cognición fueron más proclives a ser persuadidos por mensajes
con marco de referencia negativo.
 Individuos con una autoimagen independiente resultaron más susceptibles a ser persuadidos por
mensajes que involucran un enfoque basado en las metas (esto es, un marco de referencia
positivo);
 Quienes tienen una autoimagen interdependiente (es decir, que requieren de la opinión ajena para
definirse) encontraron más convincentes los mensajes que plantean las metas de evitación (marco
de referencia negativo).

Mensajes unilaterales à el mercadólogo pretende que sus productos son los únicos en su clase. Cuando
la competencia es importante y es poco probable que se mantenga oculta y discreta, los esfuerzos de ese
tipo de publicidad tenderán a perder credibilidad entre los consumidores.

Mensajes bilaterales à que las empresas reconozcan a los productos de la competencia. Ejemplo,
anuncio de un jabón liquido donde se proclama que el producto es dos veces más fuerte que “el del otro
tipo”. El mensaje reconoce a la competencia, pero no menciona su nombre. Ejemplo, sustituto de la
manteca, habla de la manteca que sería la competencia, pero no nombra a ninguna marca.

Muchas veces, la credibilidad de un argumento publicitario puede mejorarse negando la superioridad de

algunas características del producto, o evitando afirmar que el mismo representa una solución universal.

La decisión de usar un mensaje unilateral o uno bilateral depende también de la naturaleza del público y
de la competencia. Es más eficaz usar un mensaje unilateral (de apoyo) que haga referencia únicamente a
la información favorable:

 Si el público es amigable (esto es, si utiliza los productos anunciados),

 Si favorece en principio la posición del comunicador.
 Si no es proclive a prestar atención a los argumentos contrarios

Es más probable que un mensaje bilateral sea más efectivo:

 Si el público es crítico y poco amigable (es decir, cuando favorece los productos de la
competencia),
 Si tiene un elevado nivel académico
 Si es proclive a prestar atención a los argumentos contrarios.

Los mensajes bilaterales también suelen resultar muy eficaces cuando existe la posibilidad de que los
consumidores vean los contrargumentos negativos de los competidores, o cuando sus predisposiciones
hacia la marca son adversas.
Los investigadores de temas relativos a la comunicación han encontrado que el orden con el que se
presenta un mensaje afecta la receptividad del público. Por ejemplo, los anuncios que aparecen primero
en TV son los mas recordados. Algunos investigadores han encontrado que el material presentado en
primer lugar genera el mayor efecto, debido a lo que llaman efecto de primacía. Otros consideran que el
material presentado al último es más eficaz, por el efecto de recencia. El orden también es importante al
listar los beneficios del producto dentro de un anuncio. Si el interés del público es bajo, el punto más
importante debería aparecer primero para atraer la atención. Sin embargo, si el interés es alto, no es
necesario estimular la curiosidad, así que los beneficios pueden organizarse en orden ascendente, de
manera que el más importante se mencione al final. Un estudio encontró que revelar el nombre de la
marca al comienzo del mensaje mejora tanto la recordación del mismo como la capacidad de persuasión
del mensaje.

 Alusiones publicitarias persuasivas: Muchos investigadores han estudiado las alusiones promocionales
que los mercadólogos pueden utilizar, y los factores que influyen en la capacidad de persuasión de los
anuncios. Por ejemplo, un estudio reveló que los mensajes informativos resultan particularmente eficaces
en las situaciones de alto involucramiento, mientras que los mensajes emocionales positivos funcionan
mejor en las situaciones de bajo involucramiento.

Otro estudio descubrió que la necesidad de cognición (NC) de la gente también juega un papel
importante en las respuestas generadas por los anuncios. Cuanto más alta sea la NC de un individuo,
menor será su proclividad a tomar en consideración señales periféricas (como qué tan agradable es el
patrocinador) al procesar el anuncio y dejarse persuadir (o no) por su atractivo real. Las alusiones
publicitarias más utilizadas son la publicidad comparativa, el temor, el humorismo, la sexualidad y la
situación contextual.

Publicidad comparativa: El especialista proclama la superioridad de su marca por encima de uno o

varios de sus competidores identificados, implícita o explícitamente.

 Puede fomentar la recordación de la marca del competidor a expensas de la marca publicitada.

 Su amplio uso indica que los mercadólogos tienen confianza en su capacidad de ejercer efectos
positivos sobre las actitudes hacia la marca, las intenciones de compra y la compra real.
 Entre los consumidores más sofisticados, los anuncios comparativos favorecen altos niveles de
procesamiento cognitivo y mejor recordación.
 Un estudio evidenció diferencias por género en las respuestas dadas a anuncios comparativos
 Un estudio más encontró que los consumidores “enfocados en la promoción” (centran su atención
en los aspectos visibles y en la posibilidad de que se den consecuencias positivas a partir de una
compra) reaccionaron de forma diferente ante los mensajes comparativos, que los consumidores
“enfocados en la prevención” (esto es, los que se enfocan en la presencia o ausencia de resultados
negativos, como la seguridad).

Alusiones que causan temor: Algunos investigadores han encontrado una relación negativa entre la
intensidad de las alusiones al miedo y su capacidad para persuadir: las referencias que pretenden
decididamente suscitar temor tienden a ser menos eficaces que aquellas donde éste se encuentra más
atenuado.

Alusiones humorísticas

La comicidad es el recurso más utilizado en publicidad. Llama mucho la atención y mejora la vinculación
con el producto anunciado, pero no siempre incrementa el impacto persuasivo de un anuncio ni la
credibilidad de una fuente. Es más eficaz en los anuncios de productos existentes, que en aquellos donde
se promueven nuevos productos, y es más efectiva para dirigirse a consumidores que ya cuentan con una
actitud positiva hacia el producto. Es más adecuada cuando se anuncian productos de bajo
involucramiento, que en el caso de productos de alto involucramiento. Además, Influye según la
personalidad del receptor; se ha encontrado que los individuos con una marcada predisposición a la
búsqueda de sensaciones son más receptivos a estas referencias.

Alusiones a la sexualidad

Desde siempre, los publicistas han intentado llamar la atención a través de la desnudez y el sexo. En el
contexto online, los mercadólogos han empleado esta alusión de forma muy innovadora y bastante más
atrevida que aquellos cuyos anuncios aparecen en las revistas o en la televisión. Ejemplo Air New Zeland.
Los temas sexuales atraen la atención, pero rara vez alientan compras reales, ya que terminan
distrayendo a los consumidores del contenido del mensaje. Los elementos visuales de índole sexual son
más fáciles de procesar que cualquier contenido verbal, el procesamiento cognitivo de la información
relativa al producto podría quedar incompleto.

Un estudio identificó dos constructos psicológicos que tienen un impacto en las respuestas que dan los
consumidores a los anuncios donde hay desnudez. El primero es el “autoesquema sexual”, que es la
visualización cognitiva del individuo respecto de sí mismo. Los esquemas sexuales se originan en las
experiencias individuales e influyen en sus reacciones hacia los temas promocionales relacionados con el
sexo. El segundo es la búsqueda de sensaciones, que es el interés de vivir sensaciones y experiencias
nuevas y emocionantes. Las personas con el rasgo de búsqueda de sensaciones responden
favorablemente a la desnudez en la publicidad. Los individuos más extrovertidos son receptivos a la
temática sexual, y que ésta no debería utilizarse como señuelo para atraer a los consumidores de carácter
callado, tímido y reservado.

Situaciones contextuales

Durante la crisis financiera de septiembre de 2008 y después de ella, muchos mercadólogos idearon
alusiones publicitarias diseñadas específicamente para enfrentar la difícil situación económica. Por
ejemplo, el anuncio de un club deportivo alentaba a los consumidores a “renovar su compromiso con llevar
una vida sana durante estos tiempos difíciles”. Asimismo, la publicidad de un restaurante que buscaba
promover comidas baratas empleaba el humorismo al preguntar: “Una cosa es rescatar a Wall Street, pero
¿quién lo va a rescatar a usted?”. Por último, algunos anuncios de Halloween reflejaban las arduas
condiciones económicas usando mensajes como “Ahorros tan increíbles que casi dan miedo”.

 Medición de la eficacia del mensaje: La retroalimentación en la comunicación es un elemento esencial

tanto de las comunicaciones interpersonales como de las impersonales, ya que permite que el emisor
refuerce o modifique su mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste se comprenda tal como
pretende.

A diferencia de la retroalimentación que se da en las comunicaciones interpersonales, la que ocurre en las

comunicaciones masivas rara vez es directa. Los emisores deducen, a partir de la acción resultante del
público meta, cuán persuasivos fueron sus mensajes. Otro tipo de retroalimentación que buscan las
empresas en los públicos masivos es el grado de satisfacción del cliente con la adquisición de un
producto. Su intención es descubrir y corregir cualesquiera problemas que tenga el producto, con la
finalidad de conservar la imagen de confiabilidad de su marca.

Los mercadólogos miden los efectos persuasivos de sus comunicaciones, si el mensaje fue recibido,
comprendido e interpretado correctamente; además, evalúan sus efectos sobre las ventas, si los
mensajes emitidos a través de una campaña determinada generaron el nivel de ventas definido en los
objetivos de la misma. Por otro lado, los publicistas miden los efectos de exposición a los medios de sus
mensajes, comprando datos a las empresas (como Nielsen) que monitorean el comportamiento del público
de los medios de comunicación masiva.

Las mediciones fisiológicas se basan en las respuestas orgánicas que se dan a partir de un estímulo.
Por ejemplo, el seguimiento ocular, o el análisis de ondas cerebrales (seguimiento al grado de atención
que se pone a los componentes de los anuncios observados, monitoreando los impulsos eléctricos
generados por el cerebro).. Las mediciones actitudinales evalúan las respuestas que dan los
consumidores a los mensajes, incluyendo sus niveles de compromiso e involucramiento con los mensajes
sometidos a prueba. Por ejemplo, los programas o comerciales de televisión se exhiben en un auditorio
tipo cine, y los espectadores emplean dispositivos electrónicos (ubicados en los descansabrazos de los
asientos) para indicar su nivel de interés o desinterés en los videos proyectados.

Capítulo 8 - De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales y los medios móviles 
DELIMITACIÓN DE MERCADOS META POR SEGMENTACIÓN O POR IMPRESIONES
El impacto estratégico más significativo de la tecnología en el marketing ha sido la capacidad de llegar a
los consumidores de forma más precisa y eficaz. La tecnología permite la delimitación de mercados
meta con base en impresiones —ilustrada en la figura 8.1—, que es una actividad donde los publicistas
especifican los criterios que describen a las personas a quienes desean llegar online y, luego, participan
en una subasta en tiempo real para adquirir las oportunidades de llegar a los usuarios correctos en el
lugar y el momento adecuados. A cada uno de los consumidores con quienes se establece contacto de
esta manera se le llama “impresión”.
Empresas especializadas —conocidas casi siempre como “concentradoras de datos”— permiten que los
mercadólogos pujen por las oportunidades de llegar a usuarios específicos (es decir, quienes cumplen con
los criterios determinados), en una base de impresión por impresión.
Antes del advenimiento de las nuevas tecnologías de delimitación de mercados, y desde el surgimiento de
los medios de publicidad tradicionales (esto es, periódicos, revistas, radio y televisión), las redes de
televisión, las revistas y los periódicos acostumbraban vender espacio publicitario ofreciendo a los
mercadólogos la oportunidad de llegar a públicos (o segmentos), cuya demografía y psicografía (estilos de
vida) correspondan con los mercados meta que les interesan. La delimitación de mercados meta con
base en segmentos ocurre cuando los publicistas negocian por anticipado los precios del espacio
publicitario en los medios (como revistas o programas de televisión), cuyos públicos concuerdan con los
perfiles de consumidores a quienes los especialistas desean llegar. Sin embargo, las audiencias a las que
acceden los mercadólogos a través de estos medios son más grandes y más diversas que sus mercados
meta, y casi siempre incluyen a muchos consumidores que no tienen interés en los productos anunciados.
En contraste, las empresas concentradoras de datos desarrollan perfiles de consumidores —con base
en cookies que documentan la navegación online de los usuarios (y en otros datos relevantes sobre su
comportamiento)— e identifican a quienes podrían llegar a ser clientes de productos específicos.
Entonces, los publicistas compiten por llegar a las “impresiones” correctas en el entorno online, para lo
cual participan en subastas monetarias. En vista de que las cookies están integradas a los navegadores de
los usuarios, las compañías concentradoras de datos ignoran los nombres de los consumidores que
“ponen a la venta”, pero su conocimiento de éstos se basa en la información que les aportan sus
navegadores. Por consiguiente, lo que en realidad ofrecen a los publicistas es la información de los
navegadores, y cada uno de ellos representa una “impresión”.
Ventajas de la delimitación de mercados meta con base en impresiones
1. Los publicistas que utilizan la promoción basada en segmentos terminan pagando, inevitablemente, por
llegar a personas que no desarrollan la intención de comprar sus productos cuando ven los anuncios, y
que tampoco tienen muchas probabilidades de convertirse en futuros clientes. Por otro lado, estas
personas tienden a no prestar atención a los anuncios de productos que no les interesan.
2. Además de constituir en su mayor parte mensajes “genéricos”, las comunicaciones emitidas a través de
los medios tradicionales son de un solo sentido, lo cual quiere decir que los consumidores que los reciben
no pueden interactuar con su contenido. En contraste, los receptores de anuncios basados en impresiones
pueden ver y girar las imágenes, hacer clic en vínculos para obtener información más detallada del
producto, comparar marcas y muchas cuestiones más.
3. De acuerdo con el modelo de la comunicación, las respuestas que dan los consumidores a los anuncios
representan retroalimentación o formas de medir la eficacia de la publicidad. La retroalimentación
generada por los anuncios publicados en los medios tradicionales es lenta y, muchas veces, tiene una
utilidad limitada. En contraste, el nivel de interés generado en los receptores por un anuncio basado en
impresiones puede determinarse al instante, con tan sólo poner atención en los elementos del anuncio en
los que hacen clic, en cuánto tiempo permanecen en el sitio web, y en cuán frecuentemente regresan al
mismo, entre otros factores susceptibles de medición
4. Para los consumidores es fácil eludir los anuncios televisivos, gracias a la función de cambio de
horario, consistente en comenzar a ver un programa más o menos quince minutos después de haber
iniciado, y utilizar dispositivos que permiten “saltarse” los comerciales sin mayor problema. De hecho, los
publicistas han mostrado su oposición al desarrollo de características avanzadas que permitan rehuir los
anuncios, y algunos canales de televisión se han negado a transmitir anuncios en donde se promueven
dispositivos electrónicos dotados de tales funciones
Los anuncios basados en impresiones suelen “seguir” a los consumidores online, para recordarles una y
otra vez los productos en los que hayan mostrado cierto interés. El retargeting ocurre cuando los
anuncios de un producto específico al que los consumidores ya han consultado online, los “siguen” y
aparecen repetidamente siempre que están navegando en la web desde la misma computadora. Por
ejemplo, cuando un consumidor busca, digamos, un par de botas en Amazon.com, una cookie se
almacena en el navegador de su computadora, estableciendo un vínculo entre ésta y las botas. Cuando el
consumidor (o cualquier otra persona que utilice la misma computadora) visite otros sitios, verá en su
pantalla un anuncio de las botas.

SEGUIMIENTO Y DIRECCIONAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES EN GOOGLE

Google es el motor de búsqueda online más utilizado y también funciona como un importante medio
publicitario.
A través de sus navegadores, la mayoría de los internautas que se conectan a la web emplean Google
para buscar respuesta a sus preguntas, localizar sitios web y fuentes de productos y servicios, rastrear
información y mucho más. Google es el mayor proveedor de las herramientas informativas y de
delimitación de mercados, que los publicistas necesitan para poner en práctica su estrategia basada en
impresiones, así como el principal abastecedor de subastas en tiempo real para los mercadólogos que
buscan impresiones entre los consumidores que reúnen ciertos criterios.
Google llega hasta los consumidores mediante el uso de:
1. Anuncios de búsquedas en la web: Generados por las consultas realizadas por los consumidores.
2. Anuncios desplegados online: Banners fijos —es decir, que no varían según los perfiles de los
usuarios ni de acuerdo con sus patrones de búsqueda— publicados en los sitios web.
3. Publicidad móvil: Anuncios que aparecen en los dispositivos móviles cuando se hace una búsqueda
en Google, al visitar algún sitio web y al utilizar aplicaciones (apps).

LOS CONSUMIDORES Y LAS REDES SOCIALES

El concepto de medios sociales hace referencia a los mecanismos de interacción entre personas, donde
éstas crean, comparten e intercambian información e ideas en comunidades y redes virtuales. Los medios
sociales dependen de tecnologías móviles y basadas en la web para crear plataformas altamente
interactivas, a través de las cuales los individuos y las comunidades comparten, crean en colaboración,
discuten y modifican los contenidos generados por los usuarios. Sin embargo, incluso en los medios
sociales “nuevos” y “no tradicionales”, siguen utilizándose los símbolos de marketing que han tenido
presencia a lo largo de décadas. Por ejemplo, cada vez es más frecuente que las empresas presenten sus
“mascotas” en el contexto online, ya que consideran que los clientes desarrollarán lazos con ellas en los
medios sociales, tal como sucedió cuando aparecieron en otros medios.
La estructura de los medios sociales incluye los elementos siguientes:
1. Los perfiles constituyen el medio a través del cual los consumidores hablan con los demás acerca de sí
mismos (por ejemplo, de su edad, su personalidad y sus intereses).
2. Los amigos son miembros confiables del medio social utilizado. Como tales, tienen autorización para
publicar comentarios que otros integrantes de la red pueden leer. Las redes permiten que los usuarios
tengan acceso a un registro de las actividades online de sus amigos (por ejemplo, publicar nuevas
fotografías o actualizar sus perfiles).
3. Los grupos son conjuntos de personas con intereses similares dentro del medio social, y facilitan el
encuentro de los usuarios.
4. Para favorecer la interacción entre los miembros de los grupos, los medios sociales ponen a su
disposición “paneles de discusión” y les permiten publicar imágenes, música, cortos de video y otros
elementos, con la finalidad de que los demás integrantes del grupo puedan verlos.
5. Los consumidores deben tener a la mano las alternativas que les permitan controlar la información que
comparten con los amigos, y la que reciben de ellos.
Autorizaciones para recopilar información personal y social
1. Las autorizaciones básicas incluyen el nombre, la identificación, el género, una fotografía, datos
demográficos personales y una lista de amigos.
2. Las autorizaciones de usuario son solicitudes que permiten la instalación de las aplicaciones en las
computadoras de los internautas.
3. Las autorizaciones de amigos incluyen solicitudes para compartir, a través de la misma aplicación, la
información que los usuarios tienen acerca de sus amigos.
4. Las solicitudes de información confidencial incluyen preguntas sobre las vidas y formas de pensar
personales de los usuarios, como sus preferencias políticas o religiosas, e incluso su orientación sexual.
Canales de comunicación en los medios sociales 
Tipos de canales en los medios sociales:
1. Las redes sociales controladas por las empresas, que consisten en mensajes enviados por las
organizaciones a los consumidores, a través de canales sobre los cuales tienen control.
2. Las redes sociales pagadas, que consisten en mensajes enviados a través de canales que no son
propiedad de las empresas, y por cuyo uso deben pagar.
3. Las redes sociales ganadas, que son canales donde los consumidores comparten entre sí mensajes
sobre marcas.
Las plataformas más utilizadas para transmitir mensajes sociales son:
1. Blogs de las marcas y plataformas de micro blogging (como Twitter), que estimulan la interacción entre
los consumidores; los mensajes que se intercambian en estos medios constituyen una especie de
conversación.
2. Redes sociales como Facebook y Myspace.
3. Widgets, aplicaciones para juegos y de otros tipos, que los usuarios pueden descargar.
4. Teléfonos móviles (de los cuales hablaremos en la sección siguiente).
Casi todas las compañías usan varias plataformas al mismo tiempo.

LOS CONSUMIDORES Y LA PUBLICIDAD MÓVIL: La publicidad móvil consiste en el envío de mensajes

promocionales a teléfonos celulares, iPads, lectores electrónicos y demás dispositivos que los
consumidores llevan consigo.
La razón principal del crecimiento de la publicidad móvil estriba en que cada vez son más las personas
que utilizan teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles con conexión a Internet, como tabletas y
lectores electrónicos.26 Por consiguiente, es preciso establecer una distinción entre la publicidad móvil y
las campañas promocionales que emplean las redes sociales como escenario, mismas que consisten en
anuncios que se despliegan, por ejemplo, en las transmisiones móviles de noticias que hace Facebook a
sus usuarios, después de que las empresas le han comprado el espacio publicitario correspondiente.
Respuesta de los consumidores a la publicidad móvil
Un estudio descubrió que los dispositivos móviles proporcionan cuatro tipos de valor a los usuarios:
1. Valor monetario. El dispositivo ofrece un valor importante a cambio del dinero invertido en él; de hecho,
el valor es superior al que reciben los consumidores al utilizar dispositivos de comunicación fijos.
2. Valor por conveniencia. Debido a que ahorran tiempo y dinero, aumentan la eficiencia y facilitan la
vida.
3. Valor emocional. Ya que al usar el dispositivo se genera una sensación de satisfacción y relajación.
4. Valor social. Porque el uso de este medio origina aceptación por parte de los demás y la capacidad de
impresionarlos.
Ventajas y desventajas de la publicidad móvil
1. Los mercadólogos enfocados en medios móviles siguen gastando la mayor parte de su dinero en
anuncios de búsqueda. La publicidad en motores de búsqueda se refiere a la colocación de anuncios
online, en páginas web que muestran resultados a partir de consultas realizadas en un motor de
búsqueda.
2. Los mercadólogos han estado creando anuncios móviles que son divertidos, ofrecen recompensas y
ayudan a los consumidores a localizar información útil (por ejemplo, referencias).
3. A medida que las pantallas de los teléfonos inteligentes fueron haciéndose más grandes, los
mercadólogos comenzaron a utilizar anuncios móviles que ocupan todo el espacio disponible.
4. Algunos mercadólogos enfocados en medios móviles han experimentado con la inserción de anuncios
en lugares donde los consumidores no esperan verlos, en un esfuerzo por superar la capacidad de los
consumidores para “ignorar” los mensajes comerciales. Por ejemplo, Facebook y Twitter han integrado
discretamente sus anuncios dentro del flujo de las conversaciones digitales. Algunos modelos del lector de
libros electrónicos Kindle muestran mensajes de servicios locales, sin importar que los usuarios estén
utilizando el dispositivo o “lo dejen dormir”.
5. Debido a que son baratos, muchos publicistas emplean anuncios en banner para presentación en las
pantallas de los dispositivos móviles, aunque casi todos están conscientes de que los consumidores
suelen opinar que los banners son molestos.
La publicidad móvil tiene límites: en primer lugar, las pantallas de los teléfonos inteligentes son más bien
pequeñas. En segundo lugar, en las aplicaciones es técnicamente imposible usar las cookies como se
hace con los navegadores. Por consiguiente, las empresas no pueden llevar un seguimiento de las
acciones de los usuarios, ni optimizar sus anuncios tal como lo hacen en respuesta a la navegación de los
consumidores en sus computadoras
A pesar de estas limitantes, la publicidad móvil tiene una capacidad sobresaliente: puede identificar la
ubicación geográfica de los usuarios y hacerles llegar ofertas pertinentes en su contexto.

MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN LOS MEDIOS

La publicidad eficaz es resultado de una planeación cuidadosa y sistemática. Por lo tanto, es
recomendable que los mercadólogos pongan en acción los pasos siguientes al diseñar sus campañas para
medios sociales:
1. Definir los objetivos y los enfoques estratégicos de la campaña.
2. Examinar las plataformas disponibles, y determinar cuáles de ellas utilizar para lograr los objetivos.
3. Producir el contenido de la campaña usando recursos internos o externos.
4. Analizar los modelos de fijación de precios para garantizar el acceso a los medios sociales; a diferencia
de lo que ocurre en los canales de comunicación impresos y electrónicos tradicionales, dichos modelos
varían mucho. El paso siguiente será determinar los gastos necesarios para lograr los objetivos de la
campaña.
5. Medir la eficacia de la campaña.
Análisis de las visitas a un sitio web: Los especialistas que analizan las visitas realizadas a un sitio web
centran su interés en las siguientes métricas:
1. Visitantes únicos. Se refiere al número de visitantes al sitio web que han navegado por su contenido.
También se monitorean los perfiles de los usuarios (con base en sus direcciones web).
2. Costo por visitante único. Es el costo total de colocar la aplicación o el anuncio, dividido entre el
número de visitantes únicos.
3. Visitas reiteradas. El promedio de veces que un usuario regresa al sitio dentro de un periodo
específico.
4. Tiempo dedicado. La cantidad de tiempo promedio que transcurre entre el inicio de la visita y la
conclusión de la última actividad realizada en la página.
5. Visualización de páginas. La cantidad promedio de páginas en las cuales los usuarios han hecho clic.
6. Tasa de interacción. La proporción de visitantes que interactúan con un anuncio o una aplicación.
7. Acciones. Las acciones realizadas durante las visitas, como participar en concursos, responder
encuestas, redimir cupones, practicar juegos, publicar comentarios, enviar mensajes, invitar amigos, y
cargar o descargar materiales y aplicaciones.
8. Mediciones relacionadas con las conversaciones. Entre otros datos, este parámetro incluye el
número de visitantes únicos que participan en las conversaciones, el número de vínculos relacionados que
los participantes consultan durante la conversación, y la duración entre el primer y el último mensaje, así
como el tiempo promedio transcurrido entre las publicaciones.
9. Demografía del visitante. a) Se examina cómo el público meta navega por el sitio, y cuáles son los
perfiles demográficos que muestran el mayor involucramiento; b) se evalúa si el contenido creado es
adecuado para los usuarios, y si logra convertir a muchos de ellos en compradores; c) se determina cómo
mejorar la tasa de ventas y reducir el costo por impresión.
Medición de la exposición a los medios: Los efectos de exposición a los medios miden cuántos
consumidores estuvieron expuestos al mensaje, y determinan cuáles son sus características. Las
empresas dedicadas a la investigación del consumidor evalúan cuántos consumidores recibieron el
mensaje, y desarrollan un perfil de los receptores.

EVALUACIÓN ELECTRÓNICA DE LOS MEDIOS TRADICIONALES Los medios impresos y electrónicos

son formas de comunicación unilateral, donde todos los miembros de un público determinado reciben los
mismos mensajes unilaterales de las empresas y sus equipos de marketing. Periódicos, revistas, la
televisión y la radio utilizan la delimitación de mercados meta basada en segmentos. En vista de que cada
individuo tiene sus propios rasgos de personalidad, características, intereses, necesidades, experiencias y
conocimientos, los emisores de mensajes publicitarios segmentan a sus públicos en grupos homogéneos
en términos de características relevantes, incluyendo sus patrones de exposición a los medios. La
segmentación permite que los emisores creen mensajes específicos para cada grupo objetivo, y que los
coloquen en medios específicos que son vistos, escuchados o leídos por esos grupos relevantes.
Periódicos y revistas Los periódicos ofrecen acceso a públicos muy amplios, y son efectivos para llegar a
grandes cantidades de lectores. Sin embargo, por lo general, resultan inadecuados cuando se trata de
llegar a consumidores con demografías específicas. Los anuncios destinados a aparecer en los periódicos
deben diseñarse y publicarse rápidamente, pero tienen una vida muy corta. Además, es preciso considerar
que este medio es proclive a generar confusión, debido a que en sus páginas numerosos mensajes
compiten por la atención del lector, sobre todo de tiendas y proveedores de servicios locales.
Televisión y radio Los canales de televisión abierta y por cable llegan a públicos muy amplios. Sin
embargo, los espectadores de muchos programas, en particular los de la televisión abierta, son muy
heterogéneos en cuanto a su demografía, poder adquisitivo, intereses y estilos de vida. Durante muchas
décadas, la televisión abierta (y más tarde también la televisión por cable) ha constituido el medio
publicitario más deseable (y caro) debido a que permite a las empresas emitir mensajes que llaman la
atención y generan emoción.
Televisión interactiva
La televisión interactiva (iTV) combina las capacidades de la televisión abierta con la interactividad de
Internet, y puede llegar hasta el televisor, la computadora o los dispositivos móviles del usuario en forma
de una comunicación en dos sentidos entre los suscriptores y los proveedores de televisión satelital o por
cable. Ver la programación de iTV genera mucho más involucramiento, dinamismo y participación
personal, qué ver programas de televisión unilaterales.
Publicidad exterior
La publicidad exterior consiste en comunicaciones que llegan a los consumidores en entornos cautivos y
menos saturados, fuera de sus hogares. Esta categoría cuenta con nuevas herramientas promocionales,
así como con algunos de los antiguos mecanismos, pero actualizados de manera significativa gracias a las
nuevas tecnologías. Por ejemplo, las pantallas de publicidad cautiva se colocan en lugares donde los
consumidores pasan el tiempo, como ascensores, salas de cine, almacenes minoristas, restaurantes,
bares, gimnasios, campus universitarios y la vía pública. Las carteleras y las exhibiciones digitales, que
cuentan con capacidades interactivas, se ubican en ubicaciones donde hay tránsito, en eventos y en
tiendas.
La publicidad ambiental (marketing experiencial) es la creación de entornos sensoriales que simulan
una experiencia real con un producto.
Entretenimiento de marca
El entretenimiento de marca (publicidad por emplazamiento) consiste en presentar productos
integrados en los contenidos de entretenimiento, como programas de televisión, películas o juegos de
video, entre otros.
Grafica de asepxia

Segmento al que apunta:

 etapa de vida-adolescentes
 Geográfica: territorio de habla español-hispana.
 Hombres y mujeres de 13 a 20 años.
 NSE:
 Etapa en el ciclo de vida: hay tres etapas, jóvenes, adulto,
adultos mayores. En este caso seria jóvenes
 Con o sin hijos. En este caso sin hijos
 Puede ser que tenga un doble destinatario, por un lado el usuario y aquel que lo va a comprar (madre o
Padre)
 Posicionamiento: (lugar en la mente del cliente) esta marca esta diciendo que tiene una posición de
liderazgo (el posicionamiento tiene diferentes maneras)
 Segmentación vincular: hay 4 tipos de vínculos (racionalista, simbolista, comunitario y materno filial). En este
caso el vínculo podría ser de dos formas, si lo vemos del lado de que el destinatario es la mama o el papa
puede ser un vinculo materno filial, ya que seria el cuidado para.. o desde el punto de cista racionalista o
funcional porque esta mostrando la variedad de productos que tienen para poder suplir esa necesidad.
 Estilo de vida: variables psicográficas, hay que mirar actividades, intereses u opiniones o también la
tificiacioon vals que tiene que ver con los estilos de vida. Contar que actividades realizas, que intereses
tienen, opiniones sobres X temas. Hay que hacer una estereotipación de lo que nosotros creemos que
apunta esa publicidad en función de lo que vemos, como son, que hacen, que les interesa. Por ejemplo:
estudiar, juntarse con amigos, practicar algún deporte, a que lugares les gusta ir, les interesa la moda, la
estética, el cuidado del medio ambiente. Si hablamos de la mama o el papa hacemos la otra tipificación que
consideremos.
 Uno de los ítems que pregunto es lo de las leyes de lagestal (figura fondo, cierre, la buena forma, simetría,
similitud, cercania, semejanza) Aca se aplica la figura fondo, porque hay fondo blanco y colores en los
productos y personas que resaltan, también hay agrupamiento en el sentido que hay bloques (por un lado,
texto, imagen, productos). La simetría se puede ver porque hay un producto en el medio y tres de cada lado,
lo organiza de manera de ser equilibrado visualmente.