CONCEPTO DE BRIEF Y CONCEPTO CREATIVO.

Algunas campaas contienen lo que se denomina concepto creativo, el cual nada tiene que ver con el concepto que acabamos de definir, y que para distinguirlo en presencia del concepto creativo podemos llamarlo concepto de brief (en este trabajo lo seguiremos llamando concepto, a secas). Veamos ahora qu es el concepto creativo. Comencemos diciendo que no todas las piezas de creatividad tienen un concepto creativo, esto depende de su planteo, de su estructura. Un concepto creativo es una frase o consigna que figura en una o ms piezas de comunicacin sin la cual la idea no llega a entenderse. Esta consigna le da sentido a la pieza en trminos creativos y acta como complemento del concepto de brief, no lo repite. Por lo tanto una forma de diferenciar un concepto creativo de un concepto de brief es verificar que no se superpongan. EJEMPLO 1: En la campaa de Sprite, tenemos como concepto de brief: "Sprite te dice la verdad". Podramos suponer que el concepto creativo es: "Las cosas como son". Pero no lo es, porque repite el concepto de brief; el aviso podra cerrar tranquilamente con "Sprite te dice la verdad", la nica diferencia es que no suena tan bien. Por lo tanto la campaa de Sprite no tiene concepto creativo, tiene un claro camino estratgico, excelentes ideas y "Las cosas como son" es el slogan de marca.

diferente el caso de Rexona for Teens. En donde el es "Rexona for Teens es un antitranspirante para "Sabemos lo que te hace transpirar" es el concepto campaa. Esa frase da sentido a la idea del tren fantasma, Rexona nos muestra esto, complementa al concepto de ninguna manera lo reemplaza. Intenten rematar "Tren "Rexona es un antitranspirante para adolescentes", es funciona.

EJEMPLO 2. Es concepto de brief adolescentes". Y creativo de la nos explica por qu brief, pero de Fatasma" con claro que no

LA IDEA. Dijimos que el concepto nos define qu tenemos que comunicar. Ahora vamos a pasar a cmo lo comunicamos. El principal obstculo que enfrenta la publicidad es la indeferencia de la gente. Nadie se levanta por la maana con la idea de ver publicidad. La publicidad es una intrusa que interrumpe permanentemente la vida de las personas, tratando de ganar unos segundos de su atencin. Y la herramienta por excelencia para vencer la indiferencia y capturar la atencin del pblico es la creatividad. Aquello que es diferente, aquello que sale de lo habitual, lo que no es cmo esperamos que sea, indefectiblemente nos llama la atencin. En publicidad, la creatividad del mensaje se define por la presencia de una idea. Es importante aclarar que la definicin que vamos a realizar se refiere a la palabra "idea" en el contexto publicitario, en el cual no tiene el mismo sentido que se le atribuye a la palabra "idea" en general. Si una persona decide colocar una mesa en el jardn para cenar en una noche de verano, se puede decir con toda justicia que tuvo una buena idea. Pero eso nada tiene que ver con el significado de la palabra "idea" en el ambiente publicitario. Veamos de qu se trata, aunque no sea una definicin fcil, porque la magia es algo muy difcil de definir. EJEMPLO: En el aviso del Zoo de Buenos Aires, el concepto de brief es: el Zoo ahora tiene canguros. La idea es: mostrar a los canguros sin mostrarlos, porque en lugar de verlos a ellos vemos su consecuencia, referida al imaginario de que los canguros pegan pias. Una idea publicitaria es una accin. Es hacer algo para lograr determinado efecto en la mente de las personas. Ese efecto

casi siempre pasa por el asombro, en presencia de una idea publicitaria lo primero que pensamos o sentimos es "cmo se les ocurri eso?" porque sentimos que a nosotros no se nos hubiese ocurrido, porque no es una forma de pensar esperable, tiene algo de ilgico. Al mismo tiempo las ideas activan emociones, pueden hacernos rer, conmovernos, preocuparnos, asustarnos, indignarnos, esto depende de las intenciones del mensaje. Las ideas asocian lo que normalmente est separado, arman cosas nuevas con elementos viejos, llegan a conclusiones que no son las que estamos esperando. Nos dicen cosas muy normales de una manera "anormal". La idea es la base mnima creativa de los mensajes publicitarios, es un juego mental destinado a decirnos lo de siempre de una manera en que no lo vimos nunca. IDEA Y RECURSO. A pesar de lo que acabamos de decir, mucha de la publicidad que vemos carece de una idea. Vamos a ahorrarnos los juicios de valor y preguntmonos qu es lo que tienen entonces? Esa publicidad se basa en recursos. Y los recursos son...recursos. En este caso la publicidad no tiene una definicin propia. Un recurso es todo aquello que se utiliza con el fin de llamar la atencin sin ser una idea. La idea pasa por jugar con la mente, el recurso pasa por las sensaciones, por lo esttico, por los gustos de la gente. Un recurso es poner una seorita desnuda en el aviso, es la belleza de una fotografa, es la msica que acompaa a un comercial de TV, es contratar un actor famoso para recomendar un jabn en polvo, es la forma de escribir el texto de un aviso, es el locutor que menciona la marca, es lograr que un pediatra avale las bondades de un yogur. Los recursos no son ideas en el sentido publicitario, lo son en el mismo sentido de sacar la mesa al jardn. Y si bien no son ideas son un apoyo fundamental para estas ltimas. De nada sirve una excelente idea si la foto del aviso es un desastre, si el actor que elegimos no funciona, si la msica que da clima al comercial no est bien realizada. Ideas y recursos conviven en el intento permanente por captar la atencin del pblico, los recursos -an mnimamente- siempre estn, las ideas no, aunque debiera ser as.

http://www.slideshare.net/netcommander2/estrategias-publicitarias http://es.scribd.com/doc/16059721/clase-8-Estrategia-Creativa

Trazar el plan de publicidad

Una vez formulada la estrategia de divulgacin, acordados los fines de la campaa, determinado el pblico que ser objeto de sta y emprendidas las encuestas correspondientes, llegar el momento de trazar el plan de publicidad de la campaa, en el que podran contemplarse las nueve etapas siguientes:*

Fijar los propsitos

Los propsitos del plan de publicidad radican en establecer de forma inequvoca el pblico al que se pretenda llegar y el propsito de la publicidad. Nunca debe perderse de vista la necesidad de conseguir los resultados deseados, esto es, los fines generales de la campaa de divulgacin. Ejemplos de propsitos del plan de publicidad:

Estimular a los alumnos de ciencias de enseanza secundaria a que participen en exposiciones de invenciones.

Sensibilizar a las Pymes acerca de las ventajas de las patentes. Advertir a los viajeros sobre los riesgos y las sanciones de que pueden ser objeto por el hecho de introducir mercancas falsificadas en el pas.

Redactar el mensaje

A la hora de elaborar el mensaje por cuyo medio se transmitirn los propsitos es sumamente til conocer bien al pblico que los recibir. En realidad, las encuestas son un elemento imprescindible a la hora de concebir el mensaje que mejor atraer e influir en el pblico. El hecho de conocer bien las necesidades, los deseos y las actuales ideas del pblico facilita la labor de elegir el tipo de mensaje que se utilizar en el plan de publicidad. A grandes rasgos, hay tres tipos de mensajes:

El mensaje racional, que apunta a mostrar al pblico que la conducta propugnada brindar determinados beneficios. Por ejemplo: Las Pymes que patentan sus invenciones estn en mejores condiciones de negociar licencias.

El mensaje emotivo, que busca provocar emociones positivas o negativas con el fin de estimular la conducta deseada. Por ejemplo: El inventor joven es admirado y respetado. En esta clase de mensaje hay que tener mucho cuidado de guardar el equilibrio, sobre todo, cuando se fomentan actitudes de miedo. Segn demuestran los estudios, los mensajes que buscan infundir miedo pueden ser contraproducentes o, simplemente, ser rechazados por el pblico. Se ha comprobado asimismo que la tctica de intimidar resulta ms eficaz cuando se acompaa de sanciones contundentes y efectivas. Por otra parte, aunque los anuncios que transmiten fuertes emociones negativas pueden resultar muy eficaces al principio, sus efectos suelen perder fuerza a base de repetirlos.

El mensaje moral, que surte efecto cuando el pblico ya sabe lo que est bien y lo que est mal. Por ejemplo: El comercio de mercancas falsificadas est vinculado con el terrorismo internacional.

Hacer que se destaque el mensaje

Dada la enorme cantidad de informacin que recibimos diariamente, hemos adquirido la costumbre, casi inconsciente, de seleccionar la que particularmente nos interesa y de descartar la que no nos atrae. Por lo tanto, es preciso tener siempre presente la cuestin de la atencin selectiva si se quiere que el mensaje llegue al pblico. Igual que en las anteriores, en la presente etapa es importante conocer tanto como sea posible los intereses, necesidades y deseos del pblico, pues ello contribuir a determinar los personajes, imgenes, palabras e, incluso, los colores que permitirn atraerlo.

Establecer el tono, el contexto, el titular y el estilo argumentativo del mensaje

El tono del mensaje admite diversas posibilidades: serio, informal e, incluso, jocoso. Hay que emplear aquel que se adapte mejor, tanto al pblico determinado como al mensaje en s. El contexto tambin admite diversas posibilidades: una ojeada a la vida de alguien, inventar un personaje, destacar la figura de un personaje o de un especialista famoso, brindar cifras y datos cientficos. Tambin hay que escoger aquel que sea atractivo para el pblico sealado y que permita transmitir el mensaje. Hay seis clases de titulares:

Noticioso: La OMPI recibe la millonsima solicitud de patente con arreglo al Tratado de Cooperacin en materia de Patentes (PCT).

Interrogativo: Qu es una marca?. Narrativo: El Comit Permanente sobre el Derecho de Marcas, Diseos Industriales e Indicaciones Geogrficas (SCT) se reuni el martes en Ginebra para deliberar sobre el futuro del Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT).

Imperativo: Abajo la piratera!. Recomendativo: Tres ideas sencillas para proteger el nuevo producto. Didctico: La patente nacional no protege su invencin en el extranjero.

Hay dos criterios sobre la forma de redactar el mensaje: bien formular una afirmacin tajante, bien exponer un argumento unilateral de carcter nico o, incluso, contrapuesto. En este caso habr que conocer debidamente el intelecto del pblico, la idea que tiene sobre quien transmite el mensaje, adems de su opinin sobre la conducta que se propugna y el grado de observancia de dicha conducta.

El hecho de exponer conclusiones, o sea, decir con toda franqueza lo que hay que hacer, puede resultar ms persuasivo que dejar que el pblico extraiga sus propias conclusiones. Sin embargo, ello no ser as cuando dicho pblico se destaque por su inteligencia o cuando no se fe del autor del mensaje.

Los argumentos unilaterales, o sea, aquellos que nicamente ponen de relieve las ventajas de modificar la conducta defendida, son tiles en los siguientes supuestos: el pblico posee escasa educacin; ya se muestra favorable a la conducta; est poco sometido a la propaganda contraria; y registra escasa observancia de la misma.

Por el contrario, los argumentos contrapuestos, en que se exponen tanto las ventajas como los costos que conlleva modificar la conducta, sern los ms apropiados si el pblico a los que se dirigen tiene un alto nivel cultural, no est a favor de la conducta reprobada; est muy acostumbrado a la propaganda contraria; y observa ampliamente la conducta propugnada.

Evitar la deformacin del mensaje

Todos somos propensos a modificar o interpretar los mensajes conforme a nuestra experiencia, subjetividad, cultura, etctera. Dicho fenmeno puede deformar el mensaje, en el sentido de que lo que perciba realmente el pblico no corresponda a la finalidad del mensaje. Por lo tanto, si se quiere evitar que el mensaje llegue deformado, habr que realizar un ensayo previo con una muestra reducida del pblico y ajustarlo para reducir la deformacin. Adems, debern escogerse con todo cuidado los smbolos que se pretenda utilizar procurando que no haya diferencias entre el efecto del smbolo y la forma en que se perciba.

Aumentar la posibilidad de que se recuerde el mensaje

El hecho de atraer la atencin del pblico no es garanta de que el mensaje sea recordado. Habr ms posibilidades de que quede en la memoria del pblico si se repite a menudo por distintos medios, como carteles, anuncios por televisin y sitios Web, cuidando, asimismo, de unirlo a algo que el pblico ya conozca.

Escoger los medios por los que se transmitir el mensaje

Existe una amplia gama de instrumentos de publicidad para transmitir mensajes al pblico escogido. Hay que hacer una seleccin acertada de dichos medios para que el mensaje sea percibido y recordado. Solo as se cumplirn los propsitos del plan.

Escoger el mensaje ms apropiado

Sobre la base de la lista de mensajes posibles y de las cuestiones indicadas con referencia al estilo, el tono, los titulares, el argumento y los medios que pueden emplearse para difundir el mensaje, puede procederse a escoger el mensaje que mejor se adecue a los propsitos del plan. Con esa finalidad convendr exponer los diversos mensajes a una muestra del pblico y analizar luego las opiniones recogidas de esa forma.

Reunir todos los elementos del plan de publicidad y ponerlo en marcha

Es imprescindible que todos los elementos del plan de publicidad (sitio Web, carteles, anuncios, folletos, etctera) tengan aspectos en comn si se quiere que el mensaje sea homogneo y, en consecuencia, haya ms posibilidades de que sea recordado.
Ideas para redactar un mensaje efectivo

Segn indican los estudios en la materia, el pblico responde mejor a los mensajes que son:

Claros y simples: Redactados en lenguaje sencillo y en los que se expone una sola cuestin a la vez. Tienen as mayores posibilidades de atraer la atencin del pblico y de llegar a ste.

Directos: Transmiten directamente al pblico que determinada actividad puede afectarlo en persona y por eso resultan ms eficaces que los que destacan los efectos generales o sociales de dicha actividad.

Se transmiten por medio de diversos canales: No todos los individuos son iguales y aprenden de forma diferente por canales que tambin son diferentes. Si se pretende llegar a un amplio pblico, habr que recurrir a distintos medios para transmitir el mismo mensaje: prensa escrita, oral y televisada, Internet, crculos profesionales, etctera. Cuantas ms veces el pblico vea el mensaje, ms lo absorber; el hecho de transmitir el mensaje por distintos canales aumenta las posibilidades de que sea credo por los destinatarios.

Coherentes: Es importante que el mensaje de la campaa no se contradiga con lo que se expone en otros canales. Debe haber coherencia en el aspecto y el mensaje que trasmitan todos los elementos de la campaa.

_______________________ * Las recomendaciones expuestas en la presente seccin proceden de la siguiente fuente: Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, de Alan R. Andreason y Philip Kotler. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Inc., 2003.

Fu Rosser Reeves, cofundador de la agencia BATES en USA, quien acu el trmino y desarroll a principio de los 50 lo que conocemos desde entonces como USP (Unique Selling Propositioning o Proposicin nica de ventas).

Guardo desde hace aos una edicin original del libro de Reeves "REALITY IN ADVERTISING" de 1961, en donde expone con toda amplitud y claridad el concepto del USP que sigue vigente hasta nuestros das y que ha sido base y fundamento de miles de acertadas estrategias de comunicacin de mercadeo. No hay una estrategia creativa que se respete que no incorpore como parte esencial una PROPOSICIN NICA DE VENTAS (o Promesa Bsica o Beneficio principal, etc.); cambia la semntica ms no el concepto de uno a otro formato de estrategia.

Por USP entendemos una idea motivadora y NICA asociada a una marca en particular, la cual debe quedar registrada en el campo de batalla del mercadeo: LA MENTE DEL CONSUMIDOR!

Por mucho tiempo ya los investigadores de mercados han demostrado que cuando la USP est bien enunciada en la estrategia creativa y bien interpretada en las piezas de la campaa publicitaria, existe una mayor posibilidad de que los consumidores respondan favorablemente hacia la marca anunciada.

Casi desde el tiempo en que se lanz el concepto, la USP trascendi los terrenos de BATES y fue adoptada por todos los profesionales de la publicidad, convirtindose en el argumento de comunicacin y venta ms slido para desarrollar campaas publicitarias verdaderamente persuasivas, competitivas y efectivas en la caja registradora de los anunciantes.

TERMINO PRECISO, SIGNIFICADO PRECISO.-

La USP es un trmino preciso con un significado dem.

1.- En primer lugar se refiere a la exclusividad (uniqueness) inherente a la marca, o a una promesa que nadie ms tiene o ha reclamado en el mercado. Debe de prometer un beneficio al consumidor que nadie ms est ofreciendo. 2-. En segundo trmino, la USP debe ser vendedora, atendiendo directamente las necesidades y deseos de los consumidores e incitar a la accin. 3.- Finalmente toda USP debe contener una propuesta al consumidor...una promesa clara y obligatoria del beneficio de producto.

Muchos anuncios cumplen con uno o dos de estos elementos, pero la fusin de los tres tiene un poder tremendo....As es como los padres de la idea encabezados por Reeves resumen la esencia de la USP y las bondades de su aplicacin. Con el desarrollo de los mercados se fue generando un paralelismo de productos y la oferta se homogenizcada da encontrbamos ms y ms productos que servan para lo mismo, se vendan en los mismos puntos de venta y su precio era el mismo, esto representa un difcil desafo para los estrategas de mercadeo, quienes se ven a veces a gatas para lograr destacarse ante el consumidor y lograr que se fije en su marca y no en la competencia Fue as como la USP poco a poco dio en mi opinin origen al novedoso concepto estratgico del POSICIONAMIENTO. Ahora no basta con tener una promesa nica, cada vez ms complicada de encontrar, sino que debemos encontrar adems un hueco, o sea un nicho en la mente del consumidor donde ubicar nuestra marcay ser los primeros en llegar a ella! Eso es lo que RIES y TROUT, dos famosos publicistas de Madison Avenue llamaron POSICIONAMIENTO, un objetivo de mercadeo que busca colocar o posicionar la marca en la mente del consumidor, estableciendo una clara diferenciacin de su competencia, para que esa posicin sea fuerte, coherente y constante.

Como ven, hay una clara relacin entre los dos conceptos y el uno no excluye al otro, por el contrario una buena e impactante USP contribuye a un buen POSICIONAMIENTO de la marcaLlega a ser causa y consecuencia del mismo! En otro artculo profundizaremos sobre este tema apasionante de mercadeo. Eduardo Romero P.
http://romeroads.blogspot.mx/2009/03/del-usp-al-positioning.html
Medios Alternativos: medios que desafan las estrategias tradicionales para comunicar el mensaje