TEMA 6:

PSICOLOGÍA DE
LA PERCEPCIÓN y
COGNICIÓN SOCIAL.
 Percepción

Definición: proceso a través del cual interpretamos la información de los sentidos.

Recibimos información delSIGNIFICADO CONOCER

medio a través de multitud de estímulos Y ENTENDER
físicos, sociales y culturales. Los estímulos
son sólo formas de energía y somos nosotros quienes a cada uno de ellos les atribuimos un significado.

La percepción es el producto de un proceso activo de construcción. La percepción es el producto final de una

serie de procesos complejos – no secuenciales –, muchos de los cuales acontecen fuera de la consciencia.

Para que haya percepción se tiene que dar (Cuesta, 2000). :

sensación atención organización interpretación

 Percepción
1. SENSACIÓN: proceso a partir del cual los receptores sensoriales y el sistema nervioso reciben y
representan la energía de los estímulos del entorno.

Lo que conocemos sobre la realidad está limitado por las capacidades de nuestros órganos sensoriales.

o.
umbral absoluto: a la estimulación mínima necesaria para detectar un estímulo específico (cada sentido
tiene sus umbrales absolutos)
o.
umbral relativo: diferencia mínima detectable entre dos estímulos.
o.
estimulación subliminal: estimulación < umbral absoluto de conciencia
* NO confundir imágenes ambiguas o camufladas
Percepción
“Tienes hambre, come palomitas y bebe Coca Cola” – James Vicary

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La experiencia sensorial relaciona unos sentidos con otros.

Respondemos mejor al cambio que a los estímulos estables (habituación).

Adaptación sensorial: reducción de la sensibilidad por una estimulación constante .

 Percepción
2. ATENCIÓN

Capacidad limitada. No podemos atender a todo el flujo estimular al que somos expuestos. Sólo percibimos
aquellos estímulos a los que prestamos atención.

La atención es selectiva y además está dividida entre diferentes estímulos.

Test atención - 1 Test atención - 2

La atención selectiva es un filtrado del cual muy pocos anuncios se escapan. Cuando se ve y oye publicidad
en TV por ejemplo se hace en un estado de baja implicación o compromiso.

¿De qué variables depende que unos estímulos sean atendidos y otros no en publicidad?

Variables del estímulo

Variables de la persona
Variables del contexto
 Percepción
VARIABLES DEL ESTÍMULO PUBLICITARIO QUE REFUERZAN LA ATENCIÓN:

Tamaño: la publicidad tiene mayores posibilidades de llamar la atención cuando mayor sea el espacio que ocupe (visual
o sonoro)

Color: el color en general llama más la atención que el blanco y negro. Es particularmente sensible para productos de
consumo ostentoso. En el caso de los niños los colores llamativos les llaman mucho la atención.

Intensidad: muchos anuncios comienzan con intensidades altas para llamar la atención desde el principio.

Movimiento: un anuncio móvil llama más la atención que uno estático. También es clave en el caso de la atención
infantil.

Contraste: la ley del contraste relativiza los efectos de las anteriores variables. Cuando todo es en color, el blanco y negro
llama la atención. Creando una ruptura visual o auditiva, el mensaje contrastado provoca la sorpresa.
 Percepción

Emplazamiento: La página derecha en prensa es la “página bonita”. Los centros comerciales tienen sus
“zonas calientes” que atraen una mayor atención, suelen coincidir con la cabecera de los pasillos, la entrada y
la cola de caja registradora. Se venden más los productos colocados en los estantes a la altura de los ojos. En
los anuncios de una secuencia se sabe que se memorizan más los primeros y los últimos debido al efecto de
primacía y recencia.

Insólito: la incorporación de objetos o mensajes insólitos o incongruentes llama la atención, aunque

involuntaria (a veces en detrimento de la comprensión). El efecto sorpresa parece particularmente necesario
para los productos o marcas que suscitan poco interés por parte del consumidor. Nos llama mucho más la
atención un anuncio nuevo que un anuncio que se repite frecuentemente (la repetición aunque mejora la
memoria genera a su vez habituación emocional y en casos excesivos actitudes negativas).
 Percepción
VARIABLES DEL SUJETO

Una misma variable de estímulo no llama la atención por igual a diferentes personas. Las variables del sujeto
son menos controlables por el emisor.

Ø
Las aptitudes perceptivas: no todos los individuos tiene la misma capacidad sensorial, depende de la
edad o de diferencias individuales.

Ø
Las necesidades y motivaciones: Vemos lo que queremos ver. Otras veces se activan mecanismo de
defensa perceptiva y no prestamos atención a aquella información que no nos interesa o nos es
amenazadora (ej.
anuncios en contra del tabaco). El significado emocional o el valor del estímulo para la persona es un
factor importante para llamar o no la atención.

Ø
La implicación: el grado de implicación afecta muy directamente a la atención, en particular a través del
riesgo percibido. El riesgo percibido está muy relacionado con la autoestima y la autoimagen.
 Percepción

Ø
Los centros de interés también influyen en nuestra atención, si de repente nuestra hermana ha
tenido un bebé y queremos regalarle ropa, nos vamos a fijar en ropa de bebés que antes ni
habíamos visto.

Ø
Las actitudes: por coherencia cognitiva un individuo tiene más probabilidades de percibir un
mensaje que confirma sus creencias o refuerza su imagen (Cuesta, 1999).

El establecimiento del short list, o la serie reducida de marcas que nos viene a la mente cuando se
nos pregunta por un producto, es determinante también, ya que estas marcas nos llamarán más la
atención por conocidas y familiares y, del mismo modo, generamos resistencias a las marcas nuevas.
 Percepción
VARIABLES DEL CONTEXTO

o
El visionado a solas o en compañía.

o
La realización de otras actividades simultáneas a ver o escuchar publicidad.

o
El grado de fatiga física o psicológica en ese momento.

o
Otros distractores
 Percepción
3. ORGANIZACIÓN PERCEPTIVA

Para que la información sensorial tenga sentido necesitamos organizarla. Discernir patrones en lo que
percibimos de modo que cobre sentido.

Los teóricos de la gestalt sostienen que percibimos conjuntos (gestalts) que van más allá de la suma de las
partes.

Estos teóricos han investigado otras leyes o principios de organización perceptiva.

 Percepción
Ley de figura-fondo por ejemplo establece que organizamos el campo visual en objetos (las figuras) que
sobresalen de lo que les rodea (el fondo).
 Percepción
Ley de similitud, los elementos que son similares tienden a ser agrupados.

Ley de proximidad, los elementos tienen a agruparse con los que se encuentran a menor distancia.
 Percepción
Ley del cierre, las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo que hace que tendamos a
"cerrar" y a completar con la imaginación las formas percibidas buscando la mejor organización posible
(ejemplo, efecto Zeigarnik)

Ley del contraste, la posición relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribución de cualidades
(como el tamaño) de los mismos, de ahí la importancia del contexto en la percepción.
Percepción

Ilusión de Müller-Lyer

Ilusión de Ponzo
 Percepción
La disposición perceptiva también influye en cómo organizamos la percepción.
Lo que sabemos y las expectativas que tenemos influyen en lo que vemos

A su vez, lo percibido influye en lo que anticipamos. Un mismo estímulo puede producir percepciones
diferentes:

o
Esquemas previos
o
Contexto inmediato
 Percepción
4. INTERPRETACIÓN o captación del significado
(marca la diferencia entre ver y percibir).

A través de este proceso identificamos, categorizamos y le damos un significado a la información que nos llega
y la integramos con la que ya tenemos.

Este proceso supone la interacción entre percepción, pensamiento y lenguaje.

El acto de categorización o conceptualización implica clasificar, agrupar y ordenar en categorías – por

abstracción – los distintos elementos del ambiente.

Supone un proceso de simplificación cognitiva de la información que poseemos de nuestro mundo circundante
para identificar los objetos o las personas.

•.
[ASIMILACIÓN Y ACOMODACIÓN INFORMACIÓN COGNITIVA-EMOCIONAL]

•.
[RELACIONAMOS E INTEGRAMOS LO NUEVO CON LO YA EXISTENTE]
 Percepción
El estímulo ambiguo (Dubois y Rovira, 1999)

La publicidad utiliza en muchos casos “estímulos ambiguos o raros, que no tienen una interpretación directa
clara o que pueden tener varias “lecturas”.

Este tipo de estímulos capta la atención del receptor que se pregunta por su significado o bien proyecta
características suyas en la interpretación.

A veces la interpretación de estos estímulos ambiguos depende de unas reglas de comunicación establecidas
gradualmente por el anunciante como forma de diferenciación (con el riesgo de que no se entienda)

Otras veces sólo determinados grupos (que suelen coincidir con la población objetivo) con sus códigos de
comunicación pueden “decodificar” el significado.

Antes del lanzamiento de muchas campañas los anunciantes se aseguran de que el anuncio no sólo se
comprenda sino que la interpretación sea la buscada.
 Percepción

RESUMEN

La percepción no sólo se produce en función de las características de los estímulos (novedad, contraste,
valor emocional, etc.)…

Influye también el contexto social en el que se perciben (las características de la situación, influencia grupal)
…

Las características del perceptor (emociones, motivaciones, intereses, estructuras cognoscitivas o

experiencias previas)…
 Percepción Social
Con percepción no nos estamos refiriendo exclusivamente a la percepción de
objetos, también es necesario analizar los mecanismos psicológicos en la
percepción de personas, percepción social (Baron y Byrne, 1998; Morales y
Huici, 2001).

Un mecanismo clave en la percepción social es la formación de impresiones: el

proceso a través del cual se infieren características psicológicas a partir de la
conducta, así como de otros atributos de la persona observada (información
sobre la pertenencia a grupos o categorías sociales, información sobre las
características físicas, etc.)

Todas estas impresiones se organizan de forma coherente [con información real o

con información no real]
 Percepción Social

Nuestras impresiones dependen de los datos que disponemos, pero también de

inferencias [generalizaciones de temas específicos] que hacemos que no están
en esos datos (lógicamente, no siempre se ajustan).

En este proceso son cruciales las primeras impresiones debido al efecto de

primacía, en función del cual las primeras informaciones e inferencias establecen
una dirección que ejercerá efecto en las siguientes…[porque nos hacemos un
esquema cognitivo-emocional de la otra persona y además definimos una actitud]

Ese juicio marcará un marco de referencia en función del cual iremos integrando
la información nueva. Es por ello que somos tan resistentes al cambio de
impresiones…
 Percepción Social

Según las investigaciones de Asch, si bien nos formamos impresiones a modo de

una gestalt, y todos los rasgos se relacionan entre sí, hay unos que tienen un
mayor impacto sobre los demás (rasgos centrales) sirviendo de elementos
aglutinadores de la impresión.

A veces, a partir de las impresiones hacemos inferencias basándonos en teorías

implícitas de personalidad, es decir, creencias ilógicas acerca de qué rasgos o
características de las personas suelen aparecer unidas u ocurren conjuntamente
(las personas tenemos una idea preformada de qué características van unidas,
por ejemplo pensamos que “lo bello es bueno”).
 Percepción Social Selectiva – Sesgos perceptivos
La gente tiende a seleccionar lo que quiere ver e ignorar el resto de la
información. Por eso se producen sesgos perceptivos: errores sistemáticos en
nuestras inferencias sobre la información que nos llega:

Sesgo de confirmación o búsqueda de información confirmatoria: la

tendencia a atender selectivamente a los aspectos que confirman nuestras
opiniones previas.

Evaluación selectiva del comportamiento: un mismo suceso puede ser

juzgado de manera muy diferente dependiendo de si la fuente del suceso es vista
como “buena” o “mala” (teorías implícitas) [o si es otra persona o yo]

Sesgo de perseverancia en la creencia: la tendencia a mantener las creencias

y esquemas incluso ante la presencia de información contradictoria. Nuestras
preconcepciones controlan nuestras interpretaciones y hasta nuestros recuerdos
 Percepción Social Selectiva – Sesgos perceptivos

La profecía autocumplida: se trata de una definición falsa de una situación que

evoca un comportamiento nuevo que hace que la concepción originalmente falsa
se haga realidad.

Nuestros estereotipos nos llevan a comportarnos con las personas y grupos

prejuiciados de tal manera que:

§
Les inducimos a comportarse según el estereotipo.

§
Interpretamos lo ambiguo como confirmación del estereotipo.

§
Generamos una tensión a priori que lleva a conductas incómodas que
interpretamos como confirmadoras del estereotipo.
 Percepción Social Selectiva – Sesgos perceptivos

Inclusión de las personas en grupos que dirige nuestra percepción, produciendo

en ocasiones sesgos.

Ø
Sesgos perceptivos por generalización: donde pequeñas cantidades de
información se usan para establecer conclusiones más amplias sobre
individuos.

Ø
Efecto halo ocurre cuando a partir de la selección de una sola característica,
positiva o negativa, de una persona construimos una imagen completa de su
personalidad. A partir de ese rasgo se produce una sobregeneralización que
conduce a inducir el resto de características de la persona.
 Percepción Social. Estereotipos

Conjunto de creencias sociales que están socialmente asociadas a una categoría

grupal, las cuales provocan los prejuicios y los justifican. Ocurre cuando un
individuo asigna atributos a otro, solo sobre la base de su pertenencia a un grupo
socio-demográfico determinado (real o no la pertenencia).

La conclusión está basada sobre la generalización rígida de cualidades que han

sido adscritas al grupo más amplio (generalmente grupos minoritarios).

Los estereotipos están relacionados con los prejuicios: actitudes negativas hacia
un individuo basadas solamente en la pertenencia de esa persona a un grupo.

Los prejuicios se ven apoyados con frecuencia por los estereotipos, y suelen
conducir a comportamientos de discriminación: comportamientos negativos
(violentos, de exclusión, etc.) dirigidos hacia el objeto del prejuicio.
 Percepción Social. Otros sesgos

Ø
“Efecto de saliencia perceptiva”. La baja frecuencia de ciertas
características físicas o psicológicas de determinadas personas o la
presencia de rasgos, conductas o actitudes calificadas socialmente como
“extrañas”, hacen que estas personas- estímulo tengan saliencia
perceptiva, que destaquen llamando la atención sobre ellas. Ello provoca
que se juzgue de forma diferente a estas personas al ser más visibles (ej.
mujeres ministras hace unos años).

Ø
Correlación ilusoria es la afirmación de observadores sobre la existencia de
una correlación entre dos clases de fenómenos que en realidad no están
correlacionados, o lo están en menor medida de lo que se afirma (ej.
esquizofrenia y violencia). Aparece con frecuencia con grupos minoritarios:
los sujetos sobre-estiman injusta e irracionalmente la medida en que un
grupo infrecuente (mayor vigilancia por saliencia perceptiva) ejecuta un tipo
de conducta inhabitual.
 Percepción Social. Categorización Social

La categorización social entre un “nosotros” y un “ellos” provoca sesgos

perceptivos y evaluaciones diferenciales de conductas en función de si
percibimos a nuestro propio grupo (percepción endogrupal) o un grupo externo
(percepción exogrupal).

ü
Tendencia a percibir la heterogeneidad entre los miembros de los grupos a
los que pertenecemos y la homogeneidad de los grupos ajenos (“son todos
iguales”).

ü
Favoritismo Endogrupal - Percepción Amenaza Exogrupal: nuestras
acciones positivas son por nuestras cualidades y capacidades y nuestras
acciones negativas lo son por circunstancias externas y/o por culpa de otros
grupos // las acciones positivas de los otros grupos son excepcionales y las
acciones negativas lo son por sus cualidades y características propias.
 Percepción Social. Categorización Social
Identidad Social Insegura: siguientes dimensiones Jackson y Smith (1999) :

a) Alta atracción hacia el propio grupo: Alta valoración del grupo y necesidad de estar
siempre en el grupo o identificado con el grupo.

b) Alta interdependencia: dependencia de los demás miembros del grupo para lograr mis
objetivos personales psicológicos, sociales, emocionales, materiales

c) Alta despersonalización: verse en todo momento más como miembro del grupo que como
persona individual

d) Percepción del contexto (los grupos ajenos) de forma desfavorable y amenazante.

Todo lo cual, según estos autores lleva directamente:

Al sesgo o favoritismo endogrupal

Y a la discriminación exogrupal

[y a conductas y/o justificaciones exclusión social, violencia, pobreza]

 Percepción Social. Categorización Social
Los mecanismos de percepción social son importantes de cara a entender los
efectos psicosociales del marketing y la publicidad.

Por ejemplo: la formación de impresiones sobre personajes – famosos o no -

utilizados en anuncios comerciales, o para explicar la utilización de estereotipos
grupales en la publicidad y sus efectos.

Muchos publicistas justifican el uso de estereotipos por la escasez de tiempo de

los anuncios y la necesidad de aprovecharse de esquemas previos de los
espectadores…

Pero su uso tiene efectos normativos a largo plazo (se convierten en un “deber
ser” naturalizado), de desvalorización de grupos (generalmente minoritarios) y la
formación de prejuicios y comportamientos de discriminación. y prejuicios (ver,
por ejemplo VVAA, 2003).
 Percepción Social. Categorización Social

Por otro lado, la ruptura de estereotipos (anuncios del tipo “mundos al revés”),
aparte de abrir nuevos mundos posibles y pensables, llama la atención y
sorprende [efecto contraste en la percepción social].

La comprensión de estos mecanismos de relaciones intergrupales es clave en la

elaboración de campañas de publicidad social que tienen como objetivo la
eliminación de estereotipos y prejuicios…

[…o la Asociación de Valores «anti-prejucio» con tu marca, cuando la sociedad

así lo demanda, o adelantándote a la sociedad desde una perspectiva ética
innovadora…]
 Cognición Social
Definición: manera en que recordamos, ordenamos e interpretamos esa
información social.

Esquemas: estructuras mentales o marcos de referencia que nos permiten

organizar y utilizar grandes cantidades de información diversa de manera
eficiente. Existen de diferentes tipos (acerca de persona, del yo, de roles, de
situaciones o guiones,…)

Prototipos: modelos mentales de las cualidades típicas de los miembros de

algún grupo o categoría.

Heurísticos: atajos o estrategias mentales para ayudarnos en nuestros esfuerzos

para formarnos una idea del mundo social. Son reglas simples para tomar
decisiones complejas o inferencias rápidamente y sin esfuerzo aparente.
Ej.: de representatividad (por la apariencia o similitud), de disponibilidad (“si lo recuerdo debe ser
importante”),…