Creación Publicitaria I

Los insights

Lección 1
Unidad I
Creación Publicitaria – Unidad I

Contenido
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 2
LOS INSIGHTS ..................................................................................................................................... 3
CONCEPTO..................................................................................................................................... 3
DIFERENCIA ENTRE CONCEPTO, IDEA E INSIGHT ................................................................................ 4
TIPOLOGÍAS DE INSIGHTS ................................................................................................................ 4
CARACTERÍSTICAS DE LOS INSIGHTS ................................................................................................ 5
PRINCIPIOS PARA DEFINIR TU INSIGHT .............................................................................................. 5
CÓMO EXPRESAR ADECUADAMENTE TU INSIGHT ............................................................................... 6
EFICACIA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL VS RACIONAL .......................................................................... 7
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................... 8

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Introducción
La publicidad se reinventa día tras día para llegar más al receptor, para conseguir tocar la
fibra, esa fibra que nos hace humanos. Hace tiempo que la publicidad racional quedó en
segundo plano para dar paso a una de corte emocional, una que no habla al consumidor del
producto sino de lo que le hace sentir, que le hace pensar incluso hasta replantearse sus
verdades absolutas.

En la trayectoria, todo publicista llega al punto de preguntarse constantemente: ¿cómo seguir

encontrando formas de impactar y hacer sentir identificados al público objetivo/cliente
potencial a estas alturas? la única respuesta ineludible es creando buenos insights.

Nos adentraremos a este mundo que engloba este término con el fin de conocer más a fondo
este concepto tan complejo y sencillo a la vez y su papel en el proceso creativo, a priori algo
desconocido y difícil de definir, pero indudable y efectivamente juega un papel clave en la
eficacia de la publicidad.

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Los insights
La pregunta es ¿qué puede hacer que nuestros pensamientos, emociones y comportamientos
sean saludables frente a un Tsunami de comunicación basura? “Nuevas voces en la
publicidad dan la respuesta: el insight de la comunicación”. (Dulanto, 2010)

Y esto nos trae al tema del insight y su raíz afectiva, que se acerca en mucho a la naturaleza
del amor: en buena cuenta, la pasión del consumidor por una marca, y sus afectos y
desafectos respecto a ella. En el centro de todo este fenómeno, está el insight y la relación
afectiva (el amor) que genera la compra y el uso de una marca. (Carlos Dulanto S. 2010)

El Insight es considerado como el corazón de la publicidad, es una clave, la esencia que nos
permite encontrar la solución a un problema.

Concepto
El psicoanalista Sigmund Freud fue el primero en hacer referencia al término. Con él se refería
a lo latente, a lo que se encuentra en el subconsciente. Precisamente eso, que es latente, es
lo que lo hace tan atractivo para la comunicación publicitaria: tratar de hacerlo consciente.

El primer concepto de insight lo podemos desprender desde su origen lingüístico. Según los
diccionarios Sopena y Longman dictionary, el Insight es “la percepción de la verdad o
naturaleza oculta de las cosas.” “Una verdad que existe dentro de una esfera fenomenológica
en el consumidor; que se nos muestra camuflada pero nítida en su conducta y experiencias
diarias”. (Carlos Dulanto S. 2010)

El insight es la base de una buena publicidad, claro está, cuando el insight es el adecuado.
Por ejemplo, los directores creativos Sergio Gambo (180 Grados) y Andrés Nassar (BBDO),
los dos de nacionalidad chilena, se refieren al insight como experiencias cotidianas
dramatizadas en un spot que todos “comparten” y que no son tan evidentes. (Carlos Dulanto
S. 2010)

No hay una definición sólida y tajante del término, pero tampoco muchos autores que hablen
sobre él.

Alex Pallete, en una conferencia en la Universidad Rey Juan Carlos pronunciaba estas
palabras: «la gran paradoja que envuelve a los insights: es uno de los términos que más
influyen y definen la estrategia de una marca pero que la industria publicitaria define de
manera inconsciente»

El término no tiene una traducción literal al español, por lo que resulta muy difícil encontrar
un término apropiado, aunque podemos hablar de «intuición» o «percepción» según algunos
autores.

Flanagan y Green aportan una definición bastante completa que aborda el término con
precisión y nos sirve para hacer un dibujo más detallado de éste:

«Los insights son: - Imágenes - Experiencias - Verdades subjetivas

Que el consumidor tiene asociadas con: - Una situación de consumo - Un tipo de producto -
Una marca en concreto

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Que son consecuencia de una mezcla de componentes: - Racionales e inconscientes - Reales

e imaginados - Vividos y proyectados

Y que suelen estar fuertemente enraizados en el panorama afectivo del consumidor”

(Flanagan y Green; 1996: 3)

Diferencia entre concepto, idea e insight

La cercanía de los términos concepto, idea e insight puede llevar a confundirlos, por ello
vamos a delimitarlos.

CONCEPTO, es el "que quiero decir" Un concepto es una reflexión.

Es lo primero que tenemos que pensar. Una vez tenemos un concepto potente podemos
bajarlo en cualquier formato.

IDEA, es el "cómo voy a contar ese concepto"

Tenemos que hacer que nuestro concepto resulte atractivo para el público.

INSIGHT, con lo que te sientes identificado.

Con lo que dices "eso me pasó" "es verdad" Es lo que te engancha,

El concepto es lo primero por donde se empieza a desarrollar una campaña. Es el “qué quiero
decir”. Posteriormente llega la idea, que es la manera de transmitir ese concepto. Es el
“cómo”. Por último, el insight, lo más difícil de encontrar, ya que, como hemos visto
anteriormente, es con lo que el consumidor se identifica, lo que le “engancha”, esa verdad
universal que atrapa.

Tipologías de insights
La publicitaria y especialista en marketing Elena Trias engloba el insight publicitario en tres
grupos basados en el consumidor y su conducta ante el producto:

1. Insight vivencial: Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión.

Ej.: “Teñirme el pelo es romper con la rutina, modernizarse y cambiar”.
2. Insight aspiracional: Son comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al
utilizar el producto
Ej.: “La verdad es que cuando me tiño el pelo o me hago reflejos, cambia mi forma de
ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi marido”.
3. Insight de intensidad: Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto.
Ej.: “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en
mí. Es como 15 si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha
que me iluminó”. (Trias de Bes Agell, 2008: 45)

Baskin engloba el insight en las siguientes tipologías según el área del que proceda:

«Los insights sobre el negocio de un cliente pueden venir de diferentes áreas:

- Del consumidor
- De la cultura del propio cliente
- De la categoría de producto o del mercado

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- De la competencia
- De los valores de la marca, pasados, presentes y futuros
- De las cualidades del producto
- De la publicidad y las comunicaciones de esa misma categoría de productos.

Escarbar en todas estas áreas -llevando o no un casco de minero con luz incluida-,
escudriñando en todos los rincones, sin perder la perspectiva general, con el objetivo de
identificar ese insight clave que puede transformar el negocio de un cliente, es realmente una
habilidad». (Baskin, 2001)

Alejándonos un poco de la publicidad como tal y adoptando una visión más general, en el
mundo del marketing digital se habla de cuatro tipologías de insights:

1) Consumer insight (insight de consumidor)

2) Brand insight (insight de marca)
3) Category insight (insight de categoría de producto)
4) Competitor insight (insight de la competencia)

Características de los insights

Más allá de buscar la definición perfecta, lo que nos interesa es ver su impacto potencial para
nuestra marca: ¿nos sirve realmente para dar una vuelta a nuestra publicidad? Según este
criterio, podemos decir que los insights cumplen con las siguientes características:

- Descubren una verdad fundamental del comportamiento de los posibles clientes.

- Nos aportan una nueva manera de ver el mundo, que hace que volvamos a examinar
las convenciones existentes y nos cuestionemos si son útiles.
- Son una observación sobre las acciones de las personas que hacen que veamos a
los consumidores desde otra perspectiva.
- Desvelan las motivaciones ocultas detrás de las acciones de las personas.
- Son aplicables a nuestra publicidad, bien para incrementar la demanda de un producto
existente o para justificar el lanzamiento de uno nuevo.

Para saber si tu insight realmente sirve, te recomiendo que te plantees estas preguntas:

¿Conecta con el consumidor a nivel emocional y le hace pensar que realmente le entiendes?

¿Cuestiona la situación actual y se plantea cambiarla?

¿Resuelve un problema real que da lugar a la captación de nuevos clientes?

¿Plantea un objetivo claro para tus equipos de innovación y diseño?

¿Define cómo puedes aportar valor a tus clientes?

Principios para definir tu insight

1. Establece el contexto.

Intenta explicar de manera sencilla y clara cuál es la situación actual. Puedes observar cómo
se comportan las personas en un contexto relacionado con tu producto o servicio, qué
piensan, qué sienten y, sobre todo, qué están tratando de conseguir con sus acciones.

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2. Comunica el dilema.

Una parte fundamental de la definición de un insight es comprender las barreras que están
impidiendo que los consumidores consigan lo que quieren con un producto, servicio o
experiencia determinados. En general, estos dilemas están relacionados con sus valores,
comportamientos, necesidades y deseos. Intenta detectar emociones intensas, conflictos,
tensiones e incomodidades en el consumidor. Sin este dilema, no hay ningún problema que
resolver y por tanto no hay necesidad de una solución: por eso, es el conflicto lo que te da la
oportunidad de conectar realmente con el cliente potencial.

3. Explica el por qué.

En esencia, un insight es un descubrimiento que explica por qué las cosas ocurren de una
determinada manera. Debe ser un resumen conciso del comportamiento observado, que
incluya una descripción de la actividad y el porqué de la misma. Si quieres incrementar o
cambiar un comportamiento de una persona, tienes que entender la razón que lleva a esa
persona actuar así. Solo si puedes explicar por qué serás capaz de encontrar el "cómo".

4. Busca la motivación.

Las verdaderas razones del comportamiento de las personas suelen estar ocultas, por eso
no es suficiente con detenernos en sus explicaciones. Los usuarios de un producto o servicio
están motivados para cambiar los problemas y tensiones que existen en sus vidas, y que se
manifiestan a través de necesidades no resueltas. Para encontrar insights, intenta identificar
las tensiones del cliente potencial en cuatro áreas fundamentales: fisiológica, emocional,
cognitiva y ambiental. En definitiva, busca los aspectos frustrantes de una experiencia y
habrás dado con la motivación principal para cambiar.

5. Visualiza el ideal.

Por último, el quinto paso para obtener el insight buscado es imaginarte el estado final o
situación ideales que el consumidor está buscando. No te centres en describir la solución,
sino la manera en que el usuario querría sentirse, su experiencia ideal. Un truco muy útil es
ponerte literalmente en el lugar del usuario y empezar diciendo: "Me encantaría que
hubiera..." para a continuación describir esta situación ideal desde su perspectiva.

Cómo expresar adecuadamente tu insight

Un insight bien expresado conseguirá que los equipos de diseño e innovación puedan
desarrollar productos y servicios realmente interesantes y competitivos.

Para conseguirlo, se recomienda estructurar tu insight en tres frases:

Describe la situación actual y el comportamiento del usuario. "Me gusta poner música
mientras limpio la casa, porque me motiva y me da energía".

Describe el dilema del consumidor y por qué esta situación le resulta frustrante. "Pero el
sonido de mi móvil deja mucho que desear, y si la reproduzco en el ordenador, molesto a mis
hijos pequeños y a mis vecinos".

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Describe la situación ideal del consumidor. "Me encantaría que hubiera unos auriculares
inalámbricos de largo alcance, para poder escuchar música con buena calidad y sin molestar
a nadie".

Un truco importante: escribe siempre en primera persona para ayudar a conectar mejor con
el consumidor.

Eficacia de publicidad emocional vs

racional
La evolución de la publicidad ha ido en la dirección de lo emocional, con el auge de la
investigación motivacional a través de la psicología se dio paso a una publicidad basada en
lo emocional, que apelaba a los sentimientos y dejaba de lado la racionalidad de los modelos
de base conductista como el AIDA.

Diversos autores a lo largo de la historia concluyen lo siguiente:

«En situaciones de baja implicación, la ejecución emocional provoca un mayor cambio de

actitud al tratarse de un tipo de publicidad que logra llamar la atención hacia la marca
anunciada de una manera poco implicada» (Royo, 2002)

Esto significa que, cuando el mensaje transmitido en el anuncio no tiene mucha importancia
para el consumidor, la publicidad emocional consigue un mayor cambio de actitud y que este
se implique más en el mensaje, por lo tanto, influye más en él.

Según Mitchell y Olson (1891) la estrategia de carácter emocional genera en el individuo una
actitud hacia el anuncio más positiva que la estrategia de tipo informativa.

Es justamente por eso que nos enfocamos en el insight.

Concluimos con esta frase:

“Si te emociona lo que haces, estás creando, si no, estás obedeciendo”. Santiago Pando
(Santiago Pando es presidente y director general creativo asociado de Lowe & Partners
México. Trabajó en McCann Erickson, Ogilvy & Mather y Gibert Publicidad)

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Referencias Bibliográficas
- Carlos Dulanto S (2010) El Insight en el Diván Una Radiografía a la Publicidad Primera
edición© 2010
- Elena Trias de Bes Agell, 2008 La Publicidad Emocional Y Su Presencia En EL Sector
De La Alimentación.
- Reinger, R., Bernier II, S., & Conroy, G. (1997). Longman Dictionary of American
English.
- FLANAGAN, J. y GREEN, L. Insights. Madrid: Vitrubio Leo Burnett, 1996.
- Trias de Bes Agell, E. (2008). La publicidad emocional y su presencia en el sector de
la alimentación.
- Baskin, C.C. y J.M. Baskin. 2001. Seeds. ecology, biogeography, and evolution of
dormancy and germination. Academic Press, San Diego, CA.
- Royo, M. (2002): Comunicación Publicitaria: Un Enfoque Integrado y de Dirección,
Minerva Ediciones, Madrid.
- Mitchell, A.A. y Olson, J.C. (1981): “Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of
Advertising Effects on brand Attitude?” Journal of Marketing Research

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