CURSO DE

COMMUNITY MANAGEMENT
CLASE 3
CONCEPTOS BÁSICOS DE ESTRATEGIA
❝ La ESENCIA de la
ESTRATEGIA es
elegir qué NO hacer.
-MICHAEL PORTER-
❞
 Una estrategia Social Media sirve para
saber cómo nuestra empresa o la
empresa a la que le voy a manejar sus
redes va a usar las redes sociales para
alcanzar sus objetivos de comunicación y
cómo.
 Además sirve para que mi cliente (en el
caso que yo esté prestando mis servicios de
CM) sepa todo lo que voy a hacer, como lo
voy a hacer pero sobre todo por qué.
Podés pensar que para crear una estrategia de social media lo primero que debes hacer es crear una serie de
acciones y publicaciones en redes sociales directamente, pero esto es un gran error, y es un error que cometen
muchas empresas al lanzarse al vacío creando estrategias en redes sociales sin haber realizado previamente un
análisis de la situación actual de la empresa.

Por ello, una estrategia social media podríamos dividirla en cuatro fases claramente diferenciadas:
• Una etapa previa de análisis
• Una etapa estratégica y táctica
• Una etapa de ejecución
• Una etapa de medición
Desde 2014, Facebook modificó su algoritmo para que veamos más en nuestro muro aquellos contenidos con los
que más interactuamos, sean de páginas de empresas o de nuestros amigos. Lo mismo pasa con Instagram. Los
algoritmos van cambiando todo el tiempo y hoy día el comportamiento también cambió en base a eso. Ahora un
posteo guardado para algunas marcas vale más que un like. Los usuarios ya no siguen solo cuentas, siguen
hashtags. No todos ven feed, algunos solo ven historias. Entonces cambió el comportamiento de interacción, y el
engagement ya no es la única clave de una estrategia de marketing. No debo enfocarme solo en conseguir más
fans, o más likes. Sino de tener toda una estrategia holística que responda a ciertas preguntas y a ciertos objetivos.
 Modelo de estrategia de Social Media

Análisis de la situación actual Estrategia de comunicación Estrategia creativa

Tendencias de redes sociales Objetivos Ejes de contenido

Tendencias del rubro Key message Ejemplos de contenido
Situación actual de la marca Tono Identidad visual (templates)
Benchmark Target Ideas de campañas
Frecuencia, cantidad, plataformas In uencer marketing
Pauta publicitaria
fl
Análisis de la situación actual

WeAreSocial
Tendencias de redes sociales TopicFlower
Google

Google
Tendencias del rubro FB-IG for business

Brief del cliente

Situación actual de la marca Revisar sus RRSS

Analizar las redes sociales de los

Benchmark competidores directos, indirectos y
multirubro
Biblioteca de anuncios
https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=all&country=ALL&media_type=all
Análisis de la situación actual
Análisis de la situación actual
Análisis de la situación actual
Análisis de la situación actual
Análisis de la situación actual
Análisis de la situación actual
Análisis de la situación actual
5W
Planificar el contenido de antemano y pensar qué decir, cómo decirlo, el cuándo, el dónde y a
quién, va ser la clave del éxito de la comunicación. Esto se conoce como las 5W del
márketing.
Las Cinco W son una técnica con la que se consigue transmitir un mensaje eficazmente. Es la
manera más sencilla y completa de presentar información Y se usa no solo para el márketing
sino para cualquier tipo de comunicación ordenada. Básicamente consiste en responder a 5
preguntas:

.​
Who? – ¿Quién? = TARGET
A quién, en este caso. Debemos buscar a las personas que se interesan por nosotros, a quién
nos dirigimos, para poder ajustar el mensaje y llegar a quien nos interese. Pero también
quiénes somos nosotros y qué nos hace destacar.
What? – ¿Qué?
¿Qué mensaje queremos lanzar y en qué formato? Un contenido interesante para el usuario,
que le sea de utilidad y que puede aplicar en su día a día nos hará ganar relevancia dentro de
nuestro sector.
When? – ¿Cuándo?
Hay que saber en qué momento tenemos a nuestra audiencia más receptiva para lanzar el
mensaje en su franja horaria. Acá también se presenta la pregunta de la frecuencia. ¿Con qué
frecuencia voy a comunicar?
Why? – ¿Por qué?
¿Lo que contamos es realmente útil para el usuario? ¿Por qué? En la era de la información, es
la audiencia quien decide y ha decidido que quiere contenido de calidad. Tenemos que
asegurarnos que ese contenido esté dentro de tu marca.
Where? – ¿Dónde?
¿Es un post, una story o un vídeo? Es necesario tener claro qué tipo de contenido vamos a
distribuir para elegir el canal apropiado.
Respondiendo estas 5 W tendré las bases de mi estrategia:
1. A quién le voy a hablar (definición de Target)
2. Cómo le voy a hablar (definición de Tono)
3. Dónde le voy a hablar (en qué redes/canales/plataformas)
4. Cuándo/cada cuánto le voy a hablar (frecuencia)
5. De qué le voy a hablar (definición de ejes temáticos)

Luego de responderlas, veré cómo implementar esa estrategia.

Con qué recursos y mecanismos la haré efectiva.
 Los brinda el cliente
Objetivos Los traduzco a objetivos de
Estrategia de comunicación

Social Media

Es el qué
Key Message Qué voy a comunicar

Es el cómo
Tono Cómo hablaremos
Posicionamiento deseado

Es el quién
Target A quién le hablaremos CLAVE si voy a hacer pauta publicitaria
Buyer persona

Frecuencia Es el cuándo y dónde.

Plataforma Se de ne y justi ca con los objetivos,
con las tendencias de la parte de
análisis y con el tipo y cantidad de
contenido que tenga para mostrar
en redes.
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fi
Estrategia de comunicación

PASO 1: Definí objetivos

Sí, hablamos infinidades de veces de los objetivos y de su importancia. Y es que cada mensaje o cada acción que propone
una marca en las redes, debería ir atado a un propósito. Si bien cada marca y cada fase del negocio tiene objetivos
diferentes, existen algunos que se mantienen a lo largo de toda la comunicación. Acá van algunos ejemplos de objetivos y
algunas preguntas que pueden hacerse para saber si lo que están comunicando responde a ellos:
Estrategia de comunicación

1. Crear marca: ¿qué mensajes trabajo para mostrar la identidad de mi marca?, ¿de qué manera demuestro su
personalidad y su estilo? Acá entran posteos vinculados a nuestros productos y servicios, a sus beneficios y atributos, las
soluciones que ofrecemos, los valores de la marca, etc.
2. Generar visibilidad: ¿qué acciones propongo para aumentar el alcance de mi marca en las redes? ¿cómo viralizo mis
contenidos? Sorteos, alianzas con otrxs emprendedoxs, participación en dinámicas instagrameras son algunos ejemplos
de contenidos que responden a este objetivo.
3. Atraer nuevos compradores: ¿qué mensajes incentivan la compra? Esto tiene que ver con contenido 100% comercial:
promociones, descuentos, combos y demás acciones destinadas a concretar la venta.
4. Fidelizar clientes: ¿cómo le hablo a quienes ya me compraron? ¿qué les ofrezco para que vuelvan a comprar?
Beneficios exclusivos, prelanzamientos, descuentos por segunda compra son algunas ideas de posteos que sirven para
atraer a aquellos que ya nos compraron.
 Técnicas para de nir objetivos
Estrategia de comunicación

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 Key message
Estrategia de comunicación

Es el brand messaging, el mensaje de marca.

¿Qué es lo que debería unir cada pieza de contenido que creas o de los titulares que emites? El mensaje de marca. Ya sea
a través de tag-lines, lemas, eslóganes o titulares, los mensajes resumen y concentran la esencia y la personalidad de la
marca. Mensajes que articulan promesas, estimulan el deseo, promueven unos determinados valores y, en de nitiva,
aúnan toda una serie de características vivenciales.

Los eslóganes suelen crearse para dar voz al mensaje de la marca, pero el mensaje de la marca no se limita a los
eslóganes. Un eslógan no es más que una frase de 4 o 5 palabras que la gente utiliza como reconocimiento. Un mensaje
de marca es lo que resuena con las necesidades, deseos o anhelos de su público objetivo. Encapsula la razón por la que
las personas eligen una marca.

Un mensaje de marca es la comunicación verbal de la promesa de marca. Se redacta teniendo en cuenta la perspectiva
interna, la perspectiva del cliente y la promesa de los competidores, y ayuda a posicionar a la marca en un lugar diferente
respecto a todos los demás.

El mensaje es la marca en su pura esencia. Y en un mundo hipersaturado de información el camino más certero para
posicionarse en la mente de los consumidores consiste en dar forma a la marca mediante un tono de voz adecuado.

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 Buyer persona vs Target

Target o publico objetivo:

Estrategia de comunicación

Es un segmento de clientes al que ofreceremos nuestros

productos o servicios.

Geográ camente está delimitado por las areas en donde pueden

adquirir mi servicio o producto, y/o yo puedo enviarlo-brindarlo.

También está de nido por sexo y edad y se sugiere tener en

mente algunos intereses o comportamientos en común de ese
grupo de personas (ingresos promedio, gustos, hobbies, etc).

En cambio el buyer persona:

Es una representación cticia de nuestros clientes ideales. Nos

imaginamos una de las personas dentro de ese target, y le damos
vida.

El buyer persona nos ayuda a generar los contenidos hablándole a

esa persona, sabiendo como vive, qué le gusta, qué necesita.

En una estrategia podemos tener de nidos ambos, o elegir entre

uno o el otro.
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 Tono de comunicación

Primero elijo el Propósito – Este es el primer paso, saber qué queremos conseguir al comunicarnos con nuestros seguidores,
qué buscaremos generar con las fotos y textos que subamos a nuestros posteos.
Tipos de tonos – ¿Qué tono vamos a usar para enganchar a los usuarios? Con qué palabras? Más corporativo, más coloquial, mas cercano?
Estrategia de comunicación

Carácter – ¿Qué carácter tendrán nuestros mensajes?

Por último recordar que además del tono y lenguaje de comunicación las marcas siempre tienen que tener en cuenta en sus mensajes:

• La buena educación
• La buena gramática y ortografía
• El respeto
• El profesionalismo
 Frecuencia - plataforma
Estrategia de comunicación

En primer lugar, es importante que tengas en cuenta que cada red social tendrá una frecuencia de publicación diferente.
Esto se debe a varios factores, como el público que utiliza la red, las características técnicas y el tipo de contenido producido.

Para de nir cuántas publicaciones por semana debes hacer y en qué red hacete estas dos preguntas:

- Cuánto contenido tenés para subir? Todo ese contenido es relevante? Con qué frecuencia amerita que hables de ello, todas las
semanas, dos veces por mes? Cuántos sorteos o acciones promocionales vas a hacer? Cuántos productos tenés? Tenés fotos de
calidad para subir a feed, tenes videos para subir a reels?

Dependiendo qué contenido tengas, tendrás la respuesta de cuántos posteos hacer por semana.
Recordá que menos es más, y lo importante es CONTAR HISTORIAS. Tener algo DE VALOR para aportarle a quien te siga.
No nos importa la cantidad, nos importa LA CALIDAD de los contenidos.
Una buena estrategia va a resultar de una frecuencia continua y ejes de contenido de nidos.

Para saber en qué red te conviene estar, solo preguntate:

¿Dónde está mi target? ¿En qué redes?
Si tu target no está en Facebook pero si en Instagram y Tik Tok ahí esta tu respuesta.

Pero si no tenés videos, ni la capacidad o presupuesto para producirlos, Tik Tok quedará fuera de la propuesta.

*a anzaremos este tema en la clase 4 y 5.

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ARMADO DE LA ESTRATEGIA
 Pilares de comunicación
que regirán todo mi
contenido
Ejes de contenido (También llamados
“mundos o territorios de
comunicación”)
Estrategia creativa

Muestro ya ejemplos de
Ejemplos de contenido posteos concretos basados
en esos ejes de contenido

Diseño de las redes (o rediseño)

Templates o aplicacion de logo
Identidad visual Avatar, foto de per l, portada,
historias destacadas

Ideas de futuras
Ideas creativas campañas (si aplica)

In uencer marketing Idea y propuesta de

per les (si aplica)
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 Ejes de contenido
Así como debemos pensar en propósitos a alcanzar, también es importante entender qué tipo de contenido nos conviene publicar en las
redes sociales para que nuestra marca empiece a posicionarse de la manera que queremos. Los ejes temáticos son la base fundamental
para la redacción de contenido, son 3, 4 o 5 conceptos que nos permiten organizar lo que vamos a decir.
Estrategia creativa

Estos ejes deberían estar pensados en función de la personalidad de nuestra marca y de los intereses de nuestro público. Cuando tenemos
bien claros los ejes de contenido, la ejecución de los posteos (pensar la imagen o el video y redactar el texto) es mucho más sencilla.

Por ejemplo, para un proyecto de decoración los ejes temáticos podrían ser color – espacios inspiradores – tendencias; para una
maquilladora podrían ser tips para maquillarse – make up & fashion – celebrities – productos recomendados. Los ejes de contenido para
una marca de productos con objetivo de ventas podrían ser: lanzamientos, producto en promo, modelos de la colección, etc.

Una vez definidos los objetivos y los ejes temáticos que van a regir nuestros mensajes en las redes, tenemos que pasar a la organización.
Una buena manera de organizarse es fijar pautas, es decir, establecer reglas (a veces inventadas por nosotros mismos, a veces más
vinculadas con el calendario y la época del año) que nos permitan saber más concretamente qué tenemos que hacer mes a mes.

Por último no olvidarnos de uno de los ejes de contenido más importantes, que salvan a todas las marcas: LAS EFEMÉRIDES! No solamente
las nacionales (carnaval), del rubro (ej para marca de gastronomía el dia de la pizza), de redes sociales (dia del emoji), las promocionales (dia
de la madre), y los seasonalities: partidos de futbol, mundiales, entregas de premios, eventos mundiales que se puedan contar en redes. Lo
importante es ELEGIR a qué fechas especiales sumarme. Si mi marca no tiene nada que ver con ella ni nada que ofrecer, no la sumes por
sumar!.
Estrategia creativa

Ejes de contenido
Estrategia creativa

Ejes de contenido
Estrategia creativa
 Ejes de contenido

Por ejemplo para Fiambres Los Calvos propusimos 3 ejes de contenido relacionados a los objetivos que el cliente tenia: posicionarse como
una marca referente de fiambres en Argentina con amplia trayectoria y buena calidad.
Estrategia creativa
 Ejemplos de contenido

Una vez que tengo definido mis ejes de contenido, lo ideal es armar ejemplos de posteos para ilustrarlos y que el cliente entienda cómo se
van a representar. Vemos abajo dos ejemplos para los ejes de contenido propuestos de Los Calvos.
Estrategia creativa
 Identidad visual

En esta etapa también defino la identidad visual de las redes sociales y de los futuros contenidos.
Paletas de colores, historias destacadas, logo, nombre de la marca, biografía, descripción, botones de la bio, etc.
Estrategia creativa

*a anzaremos este tema en la clase 5.

fi
¡GRACIAS!