CÓMO ALINEAR LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS

CON LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Cada estrategia, cada acción táctica, cada paso que demos, debe estar alineado
con los objetivos de la empresa. Cada cosa que hagamos debe aportar su grano
de arena en la consecución de los objetivos.

“El éxito de una estrategia depende de la fortaleza de la relación entre los

objetivos de la empresa y los de la acción táctica”

Objetivos de negocio → Objetivos de Marketing Online → Objetivos en

Social Media → Objetivos de Facebook → Objetivos de la Acción

Lo mismo debe ocurrir con los contenidos.

En las estrategias de contenidos, ya sean para redes sociales o para un blog, se

tiende a escribir con el criterio ‘que tenga sentido’.

Bajo ese criterio universal se terminan escribiendo cosas sobre el producto, con
variaciones y enfoques, que terminan por producir contenidos de una calidad
dudosa.

Cómo definir una estrategia de contenidos

1. Objetivos de la estrategia

Se debe definir un objetivo para los contenidos que vayamos a generar que nos
ayude a conseguir los objetivos de la empresa.
El objetivo no es conseguir que se comparta muchas veces, sino que gracias a
ese contenido un usuario cumpla con el objetivo que hemos definido (comprar,
registrarse en una base de datos, etc.). Si además se comparte muchas veces,
perfecto, pero no nos tenemos que obsesionar con eso.

2. Movimiento

Para no tener problemas con la calidad de los contenidos, y además conseguir

una buena tasa de engagement en nuestra estrategia de redes sociales, debemos
definir el movimiento que guía nuestra estrategia.

“Es aquel tema de conversación, que permite a la empresa hablar

continuamente con su audiencia, sin tener que hablar de sí misma”

Es decir, un tema de conversación, relacionado con la empresa y sus productos,

que nos permita generar contenido que atraiga la atención de los clientes
potenciales de la empresa.

Si la empresa vende ventanas, y habla sólo de ventanas, se quedará sin contenido

atractivo en poco tiempo. Pero sin embargo, si habla de decoración, aislamiento
térmico y acústico, seguridad, etc. captará la atención de personas que
potencialmente estén interesados en comprar sus ventanas.

3. Definir el perfil de la audiencia

El siguiente paso es definir a quién nos vamos a dirigir y en que redes sociales.

Para ello vamos a detallar su perfil de audiencia o buyer persona (aquí tenéis la
explicación de cómo hacerlo) y aprovechando lo ya definido en el punto anterior, lo
vamos a personalizar.
En este caso tomaremos el perfil/es de audiencia definidos para la estrategia
global de la empresa, y lo adaptaremos a los contenidos. Para ello tendremos en
cuenta los siguientes aspectos:

 Objetivo: ¿qué queremos conseguir de este perfil? ¿qué tienen que

conseguir estos contenidos?
 SEO: profundizaremos en las palabras clave más usadas por nuestra
audiencia en cada contexto (descubrimiento de la marca o producto,
consideración de compra, compra y fidelización).
 Intereses: de los temas definidos en el movimiento, ¿cuál es el que mejor
se adapta a cada perfil? ¿qué tipo de contenidos serían más adecuados?
 Hábitos de lectura: cuándo y cuánto.
 Dispositivo: PC, Smartphone o Tablet.
 Formato: texto, foto, vídeo,…
 Canal preferido: blog, redes sociales.

Estos son los campos básicos, pero no tienen por qué ser válidos para todos los
casos. Debemos adaptarlo para cada estrategia.

4. Alineación con la estrategia

Si hemos seguido los pasos correctamente hasta este punto, lo definido y lo que
tengamos planeado, deberán estar alineados con la estrategia.

Pero para estar seguros y facilitar el trabajo de la siguiente etapa, debemos definir
detalladamente el papel de los contenidos dentro de la estrategia global de la
empresa.

Evaluación de las necesidades estratégicas de la empresa

Esto es algo que hemos hecho en la definición de objetivos, pero ahora lo vamos a
concretar.
¿Qué necesidades tiene la empresa? Teniendo en cuenta los puntos fuertes de
una estrategia de contenidos ¿de qué manera pueden estos ayudar a
solucionarlos? Es decir, ¿coinciden las necesidades de la empresa, con las cosas
en las que los contenidos son eficientes?

Para ello debemos evaluar la estrategia siguiendo la metodología del purchase

funnel. Al tener una visión global de la estrategia y su funcionamiento, podremos
detectar estos puntos débiles y terminar de definir si los objetivos planteados son
los adecuados y cómo van a ayudar los contenidos a solucionarlos.

Diagnóstico de una estrategia online

Aunque los contenidos puedan ser útiles en las cuatro etapas del funnel de
marketing, debemos tener presente la utilidad que les hemos asignado dentro de
nuestra estrategia y tratar de ajustarnos a lo definido.
5. Definir el plan de contenidos

El formato de un plan de contenidos dependerá de las necesidades de la

estrategia, y la estructura del equipo.

Igual que hice con el perfil de audiencia, los voy a dejar los campos que yo estimo
necesarios. Estos campos nos pueden servir para diseñar nuestro propio formato
adaptado a las necesidades de nuestra empresa.

1. Contenido: título o tema a publicar con una breve explicación.

2. Keywords: palabras clave más importantes y con mayor volumen de
búsquedas.
3. Etapa Funnel objetivo.
4. Objetivo: ya sabemos que etapa debe reforzar, pero debemos definir
exactamente qué objetivo deben cumplir.
5. Métricas: ¿qué métricas describen mejor el éxito?
6. Perfil audiencia: ¿a quién nos dirigimos?
7. Tonalidad: ¿qué tono deberíamos usar para que el contenido sea lo más
efectivo posible?
8. Canales: ¿qué canales y qué formatos vamos a usar?
a. Blog
b. Redes sociales
a. Facebook
b. Twitter
c. LinkedIn
c. Newsletter

Seguro que con las redes sociales y/o inbound marketing, se tienen propuestas
igualmente válidas y seguramente mejores.
Fuentes de consulta

 Mejía, J. (2013). “La guía del community manager, estratégica, tácticas y

herramientas”.
 Sanagustín, Eva. (2013). “Marketing de contenidos, estrategias para atraer clientes a tu
empresa”.