IMPORTANCIA DEL DISEÑO DE EMPAQUE PARA LA COMERCIALIZACIÓN

DEL CAFÉ COMO PRODUCTO ARTESANAL MANABITA

Angie N. Vélez Cedeño

Gina A. Mera Mieles

Área técnica – Diseño gráfico, Universidad San Gregorio de Portoviejo

5to Nivel de la Carrera: Investigación aplicada-Estudio de identidad

Lic. Lina Cedeño T. MG.

4 de enero, 2024

Período lectivo octubre 2023 – marzo 2024

 IMPORTANCIA DEL DISEÑO DE EMPAQUE PARA LA COMERCIALIZACIÓN
DEL CAFÉ MOLIDO COMO PRODUCTO ARTESANAL MANABITA

Objetivo

Establecer la importancia del diseño de empaque en la comercialización del café molido

como producto artesanal manabita, mediante una revisión bibliográfica, conociendo así,
como el diseño influye en la percepción del consumidor y contribuye al éxito del producto en
el mercado.

Antecedentes

A nivel internacional se encuentran trabajos realizados por: Barrera Rodríguez, A.,

Ramírez García, A. G., Cuevas Reyes, V., y Espejel García, A. (2021), en Puebla-México, en
la revista de ciencias sociales con el tema: Modelos de innovación en la producción de café
en la Sierra Norte de Puebla-México, los datos obtenidos en la Expo Café 2018 indican que
los consumidores valoran la calidad y buscan un producto diferenciado con certificaciones
que respalden su origen y calidad.

En el contexto de la tendencia del uso del color, se infirió que la presentación visual,
incluyendo el color de las etiquetas, podría influir indirectamente en la percepción de la
calidad y diferenciación del producto. Si los consumidores buscan un producto diferenciado
de excelente calidad, las estrategias de diseño de etiquetas, incluyendo el uso del color, son
una herramienta clave para comunicar estas características y atraer a los consumidores.

Además, se destaca que los consumidores experimentan emociones positivas al consumir

café, lo que sugiere que el diseño de las etiquetas, incluyendo el uso del color, podría también
apuntar a evocar estas emociones positivas y reforzar la conexión emocional con la marca. En
resumen, la tendencia del uso del color en las etiquetas del café podría ser una oportunidad
estratégica para las empresas, permitiéndoles comunicar la calidad, diferenciación y generar
experiencias positivas que resuenen con las preferencias y emociones de los consumidores.

Como resultado, el proyecto reveló tendencias y preferencias en el uso del color en las
etiquetas del café, proporcionando recomendaciones específicas de diseño para diferenciar
productos, mejorar la percepción de calidad y fortalecer la conexión emocional con los
consumidores. La importancia de esto radica en que comprender las preferencias del
consumidor y utilizar estratégicamente el color en las etiquetas del café no solo diferencia
productos, sino que también comunica calidad, genera conexiones emocionales y ofrece
oportunidades estratégicas clave para las empresas en un mercado competitivo.

Chiacchio (2016) presentó la investigación titulada “Impacto de las estrategias de

marketing sensorial en la industria de la indumentaria en Argentina”. En la Universidad
Torcuato di Tella, en Argentina. El objetivo general fue revelar si en la industria de la
indumentaria en Argentina se 14 desarrollan estrategias de marca multisensoriales. El diseño
de la investigación fue no experimental, de tipo descriptiva y la muestra estudiada estuvo
constituida por 04 marcas, 2 personas expertas en marketing y 52 consumidores a quienes se
les aplicó una encuesta online. La investigación concluyó que aquellas marcas que usan
estímulos sensoriales adecuados y relativos a su identidad, obtienen un mejor
posicionamiento por ende son reconocidas por una mayor cantidad de compradores, esta
relación se da para todos los cinco sentidos; así mismo se concluyó que las marcas que usan
estímulos sensoriales de forma estratégica al momento de construir sus identidades, son
mejor percibidas en lo relativo a la diferenciación que aquellas marcas que no lo hacen.

Llamoja (2013) presento la investigación titulada “El marketing sensorial”, en la

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. El objetivo principal de esta investigación fue
conocer las actitudes y reacciones del cliente frente a estímulos al momento de la decisión de
compra. La investigación concluye que cuando se presenta un adecuado estímulo a los
sentidos, se puede incrementar las ventas y a la vez generar experiencias de compra que se
traducen en compras repetidas por otra parte concluye que se debe tener en cuenta que si se
desea hacer más estímulos, se deben considerar dos rangos de edades que son más proclives a
responder de manera positiva; estos dos rangos son entre 18 a 21 años y entre 31 a 50 años,
esto a que el primer grupo está en búsqueda de conocer nuevas experiencias, mientras que el
segundo grupo está buscando nuevas experiencias porque cree que aún no lo ha visto o vivido
todo.

La paleta de colores a utilizar en la realización de este envase es la de los marrones, debido

a que son los colores que obtiene el café al momento de su tueste, además son los colores que
demuestran tradición y lo artesanal.
 Si el café está envasado en un paquete de color marrón, aumenta su sabor y su aroma. Si el
envase es rojo, disminuye el sabor y, si es azul, el consumidor percibe un café mucho más
suave. (Ortuño, 2013).

Por otro lado, Orozco, Cerquera y Esparza (2022), en su trabajo titulado “Revisión sobre
el concepto de marketing emocional y el diseño gráfico en campañas de expectativa para las
bebidas de Butly Coffee para atracción y fidelización de clientes jóvenes en la ciudad de
Santa Marta” el diseño es crucial para la percepción del producto antes de consumirlo, siendo
esto la carta de presentación. Se destaca la importancia de un diseño adecuado que refleje la
imagen y valores de la marca. Fenko, Schifferstein y Hekkert (2010) enfatizan que la vista es
el sentido más utilizado en la compra, haciendo del packaging un factor clave para el éxito en
el mercado. La apariencia externa es un diferenciador que captura la atención y provoca la
compra.

La investigación concluye que, al aplicar estos principios al diseño de las latas de nuestro
producto, se logró una presentación visual atractiva que refleja la identidad de la marca. La
cuidadosa consideración del diseño contribuyó a una experiencia sensorial única desde la
campaña de expectativa hasta el consumo. La atención al sentido de la vista fue clave para
atraer a los consumidores, generando una conexión que influyó positivamente en la decisión
de compra. Como resultado, su producto se destacó en el mercado, logrando una mayor
preferencia y fidelización de los clientes.

En Perú, Ochoa Fernández, Dorian Gabriel, Rengifo Anco, Steven Alexis (2019) en su
trabajo de investigación que lleva como título “La diferenciación del producto como
estrategia para fortalecer la competitividad del café orgánico para la exportación a Estados
Unidos, el cual como fin tiene el analizar los aspectos de la diferenciación del producto que
permitan promover la competitividad de la empresa de café orgánico.

La investigación se centra en aplicar la estrategia de diferenciación de producto,

específicamente en la presentación y calidad del café, con un enfoque en la empresa Café
Risso S.A.C. Se exploró la diferenciación tangible e intangible, considerando el cambio en la
presentación del envase para captar la atención del cliente y destacarse en el mercado. El
estudio aborda cómo potenciar características visuales y de calidad para fortalecer la ventaja
competitiva, aumentar las ventas y proporcionar información valiosa a otras empresas
cafetaleras. Además, se evalúa la tendencia del uso del color en las etiquetas del café.
 El resultado fue un aumento en la notoriedad de la marca debido al nuevo diseño de
envase, con colores y logotipo más atractivos. Así mismo, una mayor identificación del
producto en los estantes y, por lo tanto, un aumento en la preferencia del consumidor.

Esto es importante ya que, al aplicar la estrategia de diferenciación en la presentación y

calidad del café, mediante un cambio en el envase y el uso distintivo del color en las
etiquetas, es crucial para destacar en el mercado, aumentar ventas, fortalecer la cadena de
suministro, y servir de referencia para la competitividad y éxito sostenible de Café Risso
S.A.C. y la industria cafetalera en general.

Así mismo, en un estudio realizado por López Karen, Ramos Susana & Ruiz Gabriela (s/f)
en México, en su trabajo de titulación titulado “Creación de la identidad de marca de la
presentación física (envase, marca y etiqueta) del café tostado molido tipo americano de
500g una marca reconocida de café” notaron que los consumidores aplican su experiencia de
compra, uso de productos, publicidad y recomendaciones para aprender acerca de las
categorías de café. La identificación del producto deseado se basa en el reconocimiento de
colores y formas específicos asociados con dicha categoría en la góndola del autoservicio. La
consistencia en los colores y formas en el tiempo es crucial para la facilidad de
reconocimiento y confianza del consumidor. Cualquier cambio en estos atributos podría
generar dudas y desconfianza, ya que los consumidores tienden a asociar ciertos colores y
formas con la calidad y características del café, esperando que se mantengan constantes a lo
largo del tiempo. En este contexto, la tendencia del uso del color en las etiquetas del café
debe considerar la importancia de mantener la consistencia visual para asegurar la confianza
y lealtad del consumidor.

La aplicación exitosa de la tendencia del uso del color en las etiquetas del café,
manteniendo consistencia visual a lo largo del tiempo, resultó en una identificación clara y
confiable para los consumidores en la góndola del autoservicio. Este enfoque fomentó la
facilidad de reconocimiento de la categoría de café, generando confianza en la calidad del
producto y fortaleciendo la lealtad del consumidor. Por otro lado, cualquier cambio
inesperado en los colores y formas puede provocar dudas y desconfianza, afectando
negativamente la percepción del consumidor y la preferencia por la marca de café.
Esto es importante ya que mantener la consistencia en el uso del color en las etiquetas del
café es esencial para garantizar la identificación rápida y fiable de la categoría de productos
en la mente del consumidor. Esta coherencia visual no solo facilita el acto de compra al
ofrecer una señal reconocible en la góndola del autoservicio, sino que también construye
confianza en la calidad y características del café.

En México, Alvarado, G. (2015). En su tesis de pregrado titulada “El empaque y su

influencia en la conducta de compra del consumidor de la ciudad de Quetzaltenango”.
Universidad Rafael Landívar, Guatemala. El objetivo del estudio fue determinar la
importancia que los consumidores le dan a la presentación del producto e identificar que
segmento, con respecto a la variable demográfica, es más susceptible a la presentación que el
resto del mercado.

Los resultados porcentuales que se obtuvo de esta investigación son que, de un total de
384 participantes, el 20% de los encuestados recuerda con facilidad los colores del empaque,
el 16% la forma que tiene, también se tiene que para el 44%, el precio es uno de los
principales motivadores para la compra y otro resultado importante es el que indica que un
23%, se vio inclinado por la compra de un producto en un envase reutilizable.

Esta investigación destaca la importancia crucial del empaque en la conducta de compra

en Quetzaltenango, Guatemala. Revela que factores como colores y forma impactan la
memoria del consumidor, permitiendo a las empresas personalizar estrategias para grupos
demográficos específicos.

Este estudio (Valencia Cárdenas, 2021), se centra en evaluar las percepciones de los
consumidores colombianos sobre el café, justificando su relevancia económica y cultural en
el país, así como la falta de investigaciones similares en este contexto. A través de un diseño
experimental riguroso, se revela un efecto halo positivo generado por la etiqueta orgánica,
indicando una clara preferencia de los consumidores por el café etiquetado como orgánico.
Estos hallazgos resaltan la importancia de las percepciones y etiquetas en la decisión de
compra, sugiriendo implicaciones directas para estrategias de marketing y posicionamiento
de productos. Además, se destaca la importancia de los contenidos de productos orgánicos
para atraer a consumidores interesados en nutrición, salud y sabor, contribuyendo al potencial
de crecimiento del café y a la sostenibilidad ambiental. En conjunto, el estudio no solo llena
un vacío de conocimiento en el contexto colombiano, sino que también proporciona valiosas
directrices para la industria del café, desde estrategias de marketing hasta prácticas
sostenibles, fortaleciendo así la competitividad y la fidelidad del consumidor hacia el café
orgánico.
 Así mismo, en un estudio realizado por (Medina, 2020), sobre los efectos del color y del
sabor en el diseño de envases y empaques es crucial en el ámbito del café por varias razones
fundamentales. Al reconocer la dinámica del empaque como más que un elemento perceptual,
al integrar aspectos semióticos, afectivos y culturales, se potencia la capacidad de establecer
conexiones profundas con los consumidores, enriqueciendo la experiencia de compra y
consumo de café. Las evidencias empíricas respaldan la relevancia de tonos agudos en la
percepción de sabores dulces, una consideración esencial para el café con sus distintivos
perfiles de sabor. Además, al enfocarse en la relación psicofisiológica entre el
comportamiento de compra y consumo, especialmente explorando la fisiología cerebral, el
estudio contribuye al estado del arte al profundizar nuestra comprensión de las necesidades y
hábitos de los consumidores de café. En resumen, este estudio no solo eleva el diseño de
empaques de café para destacar en el mercado y mejorar la experiencia del consumidor, sino
que también avanza el conocimiento en el estado del arte, explorando la conexión entre
elementos sensoriales y emocionales en el consumo de café, ofreciendo una perspectiva
valiosa para la industria y la investigación.

El estado del arte revela que (Chumacero Córdova, 2018), a pesar del reconocimiento
internacional por la calidad del café peruano, su consumo interno es notablemente bajo,
alcanzando solo 650 gramos por persona al año. Esta cifra contrasta significativamente con
países como Brasil y Colombia, donde el consumo per cápita es mucho más alto, y con
Europa, donde llega a 8 kilogramos por persona al año. Se destaca que, a pesar de ser un
producto de exportación agrícola clave, el 70% del café consumido en Perú se importa. Este
escenario plantea un desafío para la Asociación de Productores y Comercializadores de Café
orgánico de Jaén, que corre el riesgo de no conquistar su mercado objetivo si no implementa
estrategias innovadoras. El análisis sugiere que el enfoque proactivo hacia nuevas estrategias,
como el marketing sensorial, es esencial para aumentar el consumo interno y posicionar la
marca de Café Vista Alegre de manera destacada en la mente de los consumidores,
subrayando la importancia de la innovación para el éxito sostenible en la industria del café en
Perú.

De acuerdo con (Oscar Hernán Cerquera Losada, 2020), La importancia de esta investigación
radica en la trascendental función del café en la historia, la economía y la cultura de
Colombia. A pesar de ser el tercer mayor productor mundial, la brecha entre el
reconocimiento internacional del café colombiano y su escaso consumo interno plantea
desafíos significativos. El caso específico del departamento de Huila, principal productor de
café verde, subraya la necesidad de comprender las dinámicas que afectan la competitividad
del café en la región. La propuesta de medir esta competitividad mediante el Índice de
Ventaja Comparativa Revelada (ICVR) y considerar los Tratados de Libre Comercio refleja
una estrategia proactiva para enfrentar las complejidades del mercado internacional. En
resumen, esta investigación no solo destaca la relevancia económica del café sino que
también ofrece perspectivas cruciales para abordar los desafíos actuales y futuros en la
industria cafetera colombiana.

La importancia (Fujigaki, 2010), del Café y la expansión de cadenas internacionales como

Starbucks en la evolución de la cultura cafetalera mexicana se evidencia en su impacto
determinante en la percepción y consumo del café. Estos establecimientos han desencadenado
una revolución al elevar las expectativas de calidad y generar una creciente demanda por
experiencias más refinadas, propiciando una especialización continua en toda la cadena de
suministro, desde la producción y tostado hasta la oferta en diversos tipos de
establecimientos. A nivel internacional, el caso paradigmático de Starbucks destaca por
transformar el consumo de café al promover métodos artesanales, interacciones
personalizadas y una amplia variedad de bebidas de especialidad. La calidad del café
consumido en México se refleja en su enfoque proactivo para superar desafíos iniciales. La
profesionalización en las formas de preparación, la capacitación del personal y la eliminación
de prácticas menos deseables, como el relleno de taza sin cargo, evidencian un compromiso
con la excelencia y la satisfacción del cliente. Desde la perspectiva del estado del arte, este
panorama subraya la trascendencia del Café y la influencia de cadenas internacionales en la
transformación de la cultura cafetalera mexicana. La conexión entre estas tendencias y el
aumento del consumo per cápita proporciona una perspectiva valiosa para investigadores,
empresarios y responsables de políticas, interesados en comprender y capitalizar el cambio de
paradigma en la industria del café. En resumen, este análisis ofrece una visión integral de los
factores que han contribuido al éxito y transformación del sector cafetalero mexicano,
resaltando el estado actual del arte en el consumo de café de especialidad.
El estado actual del arte en el ámbito del café se ve permeado por la destacada presencia del
Café Artesanal, un enfoque distintivo caracterizado por sus procesos manuales y tradicionales
que confieren al producto propiedades únicas. Esta categoría, según la conceptualización de
Mariel y Noel (2010) y la definición más amplia de Arcila, Farfán, Moreno, Hincapié y
Salazar (2007), va más allá de ser una simple mercancía; se presenta como una experiencia
completa y una historia que se teje en cada taza. En el contexto de la comercialización, el
modelo propuesto por Vergara (2012), centrado en (Producto, Plaza, Precio y Promoción) y
considerando a todos los actores en la cadena de suministro, refuerza la necesidad de un
enfoque integral para llevar este café desde su origen hasta el consumidor final.

En el ámbito global, el aumento del 3.6% en la producción mundial de café para el período
2017-2018 y las variaciones regionales, especialmente en Brasil y Colombia, delinean el
panorama de la dinámica del mercado. Las exportaciones de café colombiano, reflejadas en
más de $2807 millones de dólares en 2017, establecen al Café Artesanal como una
contribución significativa al comercio internacional, siendo el 87% correspondiente al café
verde excelso. Este escenario se ve complementado por el incremento en las exportaciones de
bajas cantidades, beneficiando directamente a los pequeños caficultores.

La estimación del precio interno del café en Colombia, considerando factores como el precio
internacional, la tasa de cambio y el diferencial por calidad, pone de manifiesto la
complejidad y la interconexión de elementos económicos en este sector. La cadena
productiva del café, que abarca desde la siembra hasta la distribución, destaca la importancia
de la fase de agregación de valor, donde procesos como la trilla, el tostado y la molienda son
cruciales para diferenciar el Café Artesanal en términos de aroma, textura y atributos que
resaltan su singularidad en el mercado. En este contexto, el análisis del estado del arte
subraya la relevancia y la evolución del Café Artesanal, no solo como un producto, sino
como una experiencia integral arraigada en la cultura cafetalera.

Objetivo

Establecer la importancia del diseño de empaque en la comercialización del café molido

como producto artesanal manabita, mediante una revisión bibliográfica, conociendo así,
como el diseño influye en la percepción del consumidor y contribuye al éxito del producto en
el mercado.

METODOLOGÍA

La metodología empleada para abordar la importancia del diseño de empaque en la

comercialización del café molido como producto artesanal manabita es de enfoque
cualitativo, ya que se basa en la revisión y análisis de información cualitativa proveniente de
fuentes bibliográficas y la observación, buscando comprender en profundidad que factores
influyen en la percepción del consumidor respecto al diseño de empaque del café molido
artesanal manabita, esto se fundamentó en una revisión bibliográfica enfocada en el diseño de
empaque y su repercusión en la percepción del consumidor. Además, se incorporó la
observación como un método adicional para el análisis de diseño de empaque.

ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN

El alcance de esta investigación es de tipo descriptivo, ya que el presente estudio se centra

en comprender detalladamente los elementos que conforman el diseño del empaque y cómo
estos afectan la percepción del consumidor, específicamente en el contexto del café artesanal
de la región de Manabí. Para lograrlo, se recopila información de estudios previos
relacionados directamente con el tema, con el fin de medir el impacto de los resultados
obtenidos en este estudio.

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