Título: PROPUESTA DE UN MODELO DE MARKETING EXPERIENCIAL PARA

UN RESTAURANTE DE LA CIUDAD DE SOGAMOSO

Autores: Deiscy Karina Pinto Duitama – Jenny Mairena Herrera Rodriguez

Institución: Universidad de Boyacá

Resumen

Resumen

Esta es una investigación que se encuentra en su primera fase, es decir, la

propuesta de investigación. Se pretende proponer estrategias de marketing

experiencial para prolongar la permanencia de una organización en el mercado y

aumentar los clientes, mejorando el nivel de engagement, pues el marketing

experiencial crea una conexión entre el consumidor y la marca, que se desarrolla

con base en múltiples variables que se tienen en cuenta a la hora de comprar y

consumir el producto o servicio.

Palabras clave: marketing experiencial, restaurante, consumidor.

Introducción
En la actualidad las empresas invaden el mercado con anuncios promocionales en

televisión radio, volantes, posters, etc. todo esto para llamar la atención del cliente

y finalmente conseguir que estos compren sus productos, sin embargo, esto se ha

convertido en acciones básicas donde se hacen evidentes para los consumidores

los fines rentables que quieren conseguir las empresas, además, “según los

especialistas, la gente puede olvidar las publicidades, las promociones y los

descuentos, pero no olvida las experiencias vividas” [CITATION Not13 \l 3082 ] es

decir, que la compra de un producto significa más que eso para un consumidor,

pues tiene en cuenta todo lo que le rodea a la hora de adquirir, y ese momento se

vuelve decisivo para comprar de nuevo allí, ya que, este le generará una

experiencia de satisfacción, de esta forma “surge en los años 80 el marketing

experiencial en un momento en el que se empieza a tomar conciencia del valor de

las emociones como elemento determinante en el proceso de compra” (Alles,

2012, p.238), lo anterior se refiere a que el consumidor genera emociones a partir

de la experiencia de la compra de un producto o servicio, ya sea buena o mala.

De acuerdo con lo anterior, el marketing experiencial también genera valor al

producto, porque lo diferencia de los demás y le crea una sensación distinta, ya

que, “el marketing define el consumo como una experiencia holística” ( Balan,

2015, p.20) es decir, como un todo integrado que se compone por distintos

factores que intervienen en el consumo y proceso de compra, como los aromas,

colores del lugar, la música, la atención al cliente, etc., generando así emociones

en el consumidor que hacen que este “conecte su forma de vida con la marca”

(Balan, 2015, p. 20), lo anterior hace referencia, a que las personas consumen lo

que les genera alguna relación con algún habito, gusto, costumbre, etc.

Con relación a lo anterior, “una vez se realiza experiencia de compra se genera un

recuerdo que se queda grabado en la mente del consumidor como algo

extraordinario” (Lenderman y Sánchez, 2008, p.72), de esta forma, “los

consumidores convierten ese aprendizaje de la experiencia vivida ya sea, mala o

buena, en información que luego utilizaran para el consumo del mismo producto”
afirmaron (Leon G. Schiffman, 2005, p. 207), es entonces importante que las

empresas traten de dejar la mejor impresión con la creacion de una experiencia de

valor sobre el producto, puesto que, de ello dependera la fidelizacion de los

clientes y como consecuencia la el aumento de las ventas.

Consecuentemente, es posible aplicar el marketing experiencial a un restaurante

ya que, “el consumo de comida se ha convertido en una experiencia geneadora de

sensaciones, porque este no solo vende comida, si no tambien un servicio

conjunto” (Teixeira, 2013, p. 338) que se conforman como un complemento que

llevaran al éxito, tanto del uno como del otro.

Marco referencial o estado del arte

El autor Scire, 2013 narra que aplico un estudio en restaurantes de tipo gourmet

ubicados en la ciudad de Maracaibo analizando el marketing experiencial como

ventaja competitiva en estos, los resultados del estudio aplicado por Scire

arrojaron resultados que evidencian que ninguno de los restaurantes investigados

de la ciudad, posee una estrategia de enfoque y nicho establecida, por lo que

Scire aporto estudios sobre las teorías presentadas referentes al marketing

experiencial, de igual forma [ CITATION Rey17 \l 3082 ] donde se explica de forma

detallada los tipos de experiencias de los clientes, para descubrirlas con precisión.

De igual modo, Stefanini, Alves y Marques 2017, realizaron un estudio que como

objetivo tenia analizar el efecto de la hospitalidad, calidad en servicios y del

marketing experiencial en la percepción de la satisfacción entre los clientes de los

restaurantes más visitados para almorzar en horario comercial en la ciudad de São

Paulo [ CITATION Clá17 \l 3082 ]

De esta forma, Teixeira, 2013, llevo a cabo un estudio para analizar el sistema de

oferta de los restaurantes de alta gastronomía frente al marketing experiencial,

teniendo en cuenta que estas organizaciones no se limitan solamente a las

preparaciones culinarias, sino que también se enfocan en el lugar, la arquitectura,

la decoración, etc. variables que al unirsen crean un ambiente y transmiten

sensaciones significativas para el consumidor. De acuerdo con lo anterior, Teixeira

selecciono 4 restaurantes que presentaban componentes necesarios para el

análisis de los sistemas de oferta analizando la perspectiva sensorial. (Teixeira,

2013)

Así mismo, Cabrera 2013, desarrollo un estudio donde pretendía investigar las

áreas a utilizar para crear valor en la propuesta de oferta de los restaurantes a

través de estrategias enfocadas en la búsqueda de la implicancia emocional o

sensorial de los clientes y consumidores, desde el marketing experiencial,

investigando aspectos como cuales son las motivaciones que llevan a vivir una

experiencia gastronómica, y la importancia de las estrategias de marketing en el

sector gastronómico.[ CITATION Cab13 \l 3082 ]

Autores como Valbuena y Huertas, 2018 desarrollaron un estudio en el que

proponen estrategias para aumentar las ventas en la cadena de restaurantes Grü,

a través del marketing experiencial, además, ellos sostienen que para aplicar este

tipo de marketing es necesario contextualizar el neuromarketing, porque este

último permite entender de mejor forma del cerebro del consumidor, en aspectos
como gustos, deseos, y lo que lo influencia en la compra. (Valbuena y Huertas

2018)

Igualmente, Quintero 2016, desarrollo un estudio que tenía como fin describir la

percepción de los usuarios de establecimientos de comida rápida del municipio el

libertador, referente a la satisfacción y experiencia de consumo, ya que quintero

recalca que las comidas rápidas es un tipo de negocio que se encuentra en la

mitad de lo tangible e intangible, que puede aprovechar para su beneficio y

rendimiento. (Quintero, 2016)

Por otra parte, Gimenes 2012, presentó una metodología construida de análisis y

la valoración de la calidad de la experiencia ofrecida por los restaurantes,

investigando los factores que conforman la experiencia de comer afuera, pues

este plantea que comer es una práctica cultural llena de símbolos, significados,

costumbres, etc. por lo que comer se constituye como un gran atractivo turístico

capaz de generar el desarrollo regional o local (Henriqueta y Gimenes, 2012).

También Valverde y Joyce, 2018, narran que realizaron un estudio sobre la

satisfacción de los consumidores en los restaurantes y cafeterías del distrito

Metropolitano de Quito basado en el marketing experiencial, con el objetivo de

determinar los aspectos que intervienen en las experiencias que se le ofrecen

actualmente al consumidor, para este estudio Valverde y Joyce utilizaron el

modelo SERVQUAL pues esta es una herramienta que mide la satisfacción del

cliente y ayudó a la construcción de las encuestas aplicadas a dicho estudio,

además sostienen que la satisfacción del cliente ha sido la variable más estudiada

en el mercado y que ahora han evolucionado las estrategias sobre esta a través
del marketing experiencial en la generación de recuerdos, sentimientos, etc.

(Valverde, 2018).

De igual manera, Acuña 2016 narra el desarrollo de un estudio para identificar los

criterios en la gestión de la experiencia de marca en el punto de venta, y como los

implementan las mipymes en el sector gastronómico gourmet en la ciudad de

Ibagué para la experiencia de compra y el consumo de estos, exponiendo que

este tipo de marketing le entrega valor a los clientes resultando ser efectivo

cuando se hace de forma persuasiva para influir en las ideas, gustos,

comportamientos, de los consumidores. [ CITATION Ire16 \l 3082 ].

Al respecto, Rodríguez, 2018, realizó un estudio que tuvo como principal objetivo

la indagación de lo que los consumidores desearían encontrar en los negocios de

gastronomía, luego con dicha información recolectada se identificaron distintas

tácticas para construir una estrategia de marketing experiencial sólida y prospera,

para pequeñas empresas y restaurantes del sector gastronómico que están

entrando a los mercados competitivos de este, además sostiene que la

experiencia nace como un aspecto fundamental en las estrategias para el

consumo de productos y servicios, pues por medio del marketing experiencial se

deben generar emociones positivas antes, durante y después de la compra,

creando así una relación entre el cliente y la organización o la marca [ CITATION

Ala18 \l 3082 ].
 Marco conceptual
¿Qué es el marketing experiencial?

Según casado 2011, el marketing experiencial, también conocido como marketing

sensorial o emocional, surge ante la constatación de que los consumidores no se

comportan siempre de un modo racional. Es más, en el proceso de compra, el

factor emocional es determinante; estas emociones se convierten en elementos

que rodean los factores racionales de los productos y servicios para convertir las

experiencias, los encuentros, el uso y consumo de productos en conjuntos

fuertemente generadores de experiencias positivas, motivadoras y memorables

(Casado, 2011, p. 63).

Así mismo, la experiencia nace como un aspecto fundamental y como una

estrategia en la comercialización de los bienes y servicios de una empresa. El

marketing de experiencia es un proceso mediante el cual un consumidor recibe,

además de la satisfacción de sus necesidades y deseos, la oportunidad de

mezclar sentimientos positivos o negativos al momento de recibir su bien o

servicio (Rodríguez, 2018, p. 25).

Componentes principales del marketing de experiencial

Según (Rodríguez, 2018, p. 27) los componenetes principales del marketing de

experiencias son:

 Marketing Sensorial: “Es el marketing que involucra los sentidos, y afecta

sus percepciones, juicios y comportamientos” (Krishna, 2011). El marketing

 sensorial hace foco en las experiencias vividas por los consumidores y sus

sentimientos en el proceso. Factores visuales: colores de los alrededores,

materiales, luces y diseño (espacio, limpieza).

 Marketing Visual: La vista es el sentido más utilizado en el marketing, ya

que es la más estimulada por el medio ambiente. La elección de los colores

y las formas en la concepción de un producto, el trazado de un punto de

venta, la realización de campañas de promoción son factores clave de éxito

(o fracaso), en todo tipo de empresas.

 Marketing Auditivo: Asociar la música con un mensaje como una forma de

que el consumidor lo recuerde. La música también es importante para los

usuarios de marketing sensorial, ya que tiene un impacto en el

comportamiento. Factores sonoros: Música y ruidos; la música también

puede actuar sobre el “control de multitudes”, al influir en el tiempo que el

cliente está dentro de un comercio.

 Marketing olfativo: Ya que las personas tienen la capacidad de reconocer

olores previamente sentidos, y que suelen persistir en la memoria por

largos períodos. Factores olfativos: Los olores naturales y los olores

artificiales.

 Marketing Gustativo: Los seres humanos sólo pueden distinguir entre cinco

sabores puros; es decir, existen básicamente cinco diferentes interacciones

celulares y bioquímicas en nuestro cuerpo relacionados con el gusto, que

son dulce, salado, agrio, amargo y umami. Factores táctiles: materiales y

temperatura. Factores gustativos: textura, sabor y temperatura.

 Marketing del Tacto: En un restaurante, diferentes sensaciones como el

peso de los cubiertos, la suavidad de las servilletas, e incluso la comodidad

de una silla puede afectar a la percepción que los clientes tienen de la

atmósfera ya que, según Rieunier (2002), el tacto es uno de los principales

determinantes de la sensación de bienestar.

Herramientas para generar experiencias: según (Casado, 2011, p. 68)

 Comunicaciones

 Identidad visual: Marcas, nombres comerciales, logotipos y símbolos

para identificar los productos y servicios, colores y mezcla de éstos,

personajes reales o creados que identifican la marca, signos varios,

voceros de la empresa.

 Presencia del producto: Diseño del producto o servicio, empaquetado,

distribución y presencia en los puntos de venta, exhibición,

merchandising, promociones, material PLV o POP, etc.

 Cogestión de la marca: Se refiere a las actividades publicitarias y

promocionales que realiza la empresa conjuntamente con otras

organizaciones: marketing y publicidad cooperativos, etc.

 Entornos espaciales: Apariencia de los edificios e instalaciones que

tienen relación con la empresa

 Web y medios electrónicos: La recomendación clave se refiere a que, en

vez de limitarse a suministrar información, estos canales se conviertan

en sitios de entretenimiento para las internautas, incluyendo música,

animaciones, etc.
  Personal de la empresa: El personal de cualquier empresa constituye

uno de los ProvEx más eficaces. Las personas, por sus propias

características humanas, son capaces de transmitir y potenciar las

experiencias de las otras personas.

La Economía de la experiencia de Pine y Gilmore

Unos de los autores más citados en el marketing experiencial son Pine y Gilmore,

con su libro la economía de la experiencial

En 1998, Pine y Gilmore publicaron su obra titulada “Experience Economy”,

basada en el nacimiento de una nueva era económica caracterizada por un tipo de

consumidor centrado en la búsqueda y experimentación de una serie de

sensaciones, recuerdos y momentos calificados como extraordinarios y

memorables. (Moral, 2012, p. 241)

Método

El tipo de investigación es cuantitativa, donde se pretende analizar y describir un

restaurante en cuanto a los aspectos que desarrolla de marketing experiencial,

permitiendo examinar las características y comportamientos del servicio y

posteriormente proponer un modelo de marketing experiencial que pueda poner en

práctica la empresa para mejorar su imagen.

Técnica de muestreo

La selección de la organización se basará en los siguientes criterios:

1. Se selecciona un restaurante registrado ante la cámara de comercio.

2. Debe ser una microempresa nueva (menos de 5 años desde su creación)

Que la microempresa permita el acceso a su información y posterior aplicación del

instrumento

Población: Se escoge un restaurante ubicado en la ciudad de Sogamoso, cuenta

con aproximadamente 10 trabajadores, 2 administrativos, 4 meseros, y 4 en la

cocina.

Resultados: No aplica

Conclusión
Muchas organizaciones desarrollan actividades que están enmarcadas en el

marketing experiencial, pero no conocen es el concepto, esto origina que no sepan

cómo pueden mejorar los procesos de fidelización con los clientes.

El marketing experiencial es una herramienta que toma cada vez mas fuerza, pues

como se basa en las experiencias, los consumidores y clientes buscan empresas

que las ofrezcan y que hagan de la compra y el consumo una sensación diferente.

El marketing experiencial es una estrategia que se aplica más frecuentemente en

empresas de servicio, razón por la cual la investigación se va a desarrollar en una

empresa de este sector.

En la revisión de literatura se evidencia la falta de investigación en el tema en el

país, pues los estudios con los cuales se ha trabajado son de otros países de

América Latina, se hace necesario poder profundizar en este tema, puesto que la
literatura afirma que es de gran importancia a la hora de buscar fidelizar a los

clientes y mantener el rendimiento de la organización.

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