CASOS PRÁCTICOS DE NEUROMARKETING

En la actualidad se debe considerar que los consumidores son personas con

sentimientos, con claves para realizar una adquisición y con la capacidad de decidir. Las

marcas necesitan conocer el devenir de las vidas de sus clientes para saber que necesitan

en cada momento y así poder ofrecérselo. Entre las nuevas corrientes de marketing,

como ya se ha visto anteriormente, la más atrayente es el neuromarketing, por lo tanto

es necesario para las empresas estudiar el comportamiento del cerebro ante un estímulo

publicitario, esto puede dar una cantidad de pistas para elaborar campañas eficaces que

incentiven al consumidor. Lo que se percibe por los sentidos también sirve para atraer

clientes como la música, los colores, los aromas y el ambiente, que si bien hace mucho

tiempo que se emplean hay todavía un gran espacio para la innovación en este tipo de

técnicas. Con todo lo expuesto en los capítulos anteriores, se analizará la eficacia del

neuromarketing en diferentes situaciones que se ven en la vida diaria de los

consumidores y de qué manera lo practican las empresas y marcas para su beneficio.

 ¿POR QUÉ LA GENTE PREFIERE STARBUCKS?

Starbucks es la cadena de cafeterías que cuenta con más de 21.000 locales repartidos en

63 países distintos y es una de las marcas mejor valorizadas según la revista Forbes. La

empresa norteamericana no sólo va ganando la batalla económica a su competencia,

sino que también ha conseguido hacerse un lugar en los corazones de los consumidores,

ya que es la marca de cafeterías más mencionada y mejor valorada en las redes sociales.

Teniendo en cuenta el marketing tradicional orientada al producto, se espera que

Starbucks ofrezca la mejor relación calidad-precio o que tenga el mejor café del

mercado. En el primer caso, esta empresa no es la más económica del sector y en cuanto

hacer el mejor café es una valoración superior de su producto con respecto a los
competidores pero en varios estudios de cata a ciegas, el sabor del café de Starbucks es

el peor valorado de la competencia. Entonces, se llega a la conclusión que dicha

empresa consiguió ser la favorita de los consumidores porque centro su estrategia en el

consumidor en lugar del producto. No invirtió grandes esfuerzos en tener el mejor café

o los mejores precios pero si ha invertido en conocer a los consumidores, como actúan,

sus hábitos y su forma de pensar. Así diseñó estrategias de marketing efectivas, mejoró

la experiencia de sus clientes, reforzó su identidad de marca y ofrece el servicio que más

se ajusta a lo que su público requiere y necesita. Desde el punto de vista de la

psicología, los puntos clave de esta estrategia son los siguientes. La personalización, en

la cual se reconoce que hay algo especial en el nombre y se ha demostrado

científicamente que los consumidores tienen una real capacidad para reconocerlo. El

cerebro sigue procesando el nombre en caso de que sea pronunciado y el hecho de verlo

escrito en el vaso del café que se pidió, juega un papel importante en el procesamiento

que hace el cerebro de la experiencia del individuo en la cafetería. Además, cuando el

empleado llama al cliente, ser refuerza la información que previamente se ha reforzado

a través de la vista. El cerebro del cliente asocia la experiencia de tomar un café en

Starbucks con el hecho de leer y escuchar su nombre, lo que logra una mayor

identificación con la marca. Otra clave es hacer viral la experiencia, los directivos de la

empresa entendieron muy bien que aprovechar las redes sociales es importante. Su

estrategia empieza con el diseño del local, la identidad de marca y la atención a la

experiencia del cliente. Por estos motivos, los consumidores son sus mejores

embajadores de marca ya que comporten su café con sus seguidores en Facebook,

Instagram o Twitter por ejemplo. Otra clave importante es la consistencia, al entrar a un

Starbucks, se sabe lo que se va a encontrar, un café aceptable, un espacio agradable,

Wifi gratis y un reconocimiento social. El público prefiere la seguridad y esto es una

ventaja al contar con una gran marca. También se considera la gestión de la variedad,

cuando el consumidor se encuentra delante de varias posibilidades de compra tiene que

comprar los productos, si no es posible comprar se bloqueará y no comprará. Starbucks

para superar ese problema ha creado para cada producto, un nombre, imagen y precio

únicos, haciendo más fácil para el cliente la comparación entre ellos y evitar el bloqueo

frente a la elección. Estos son los factores que se han considerado más relevantes desde

el punto de vista del marketing y la psicología del consumidor. Para analizar el caso

desde el punto de vista del neuromarketing, Braidot (2011) lo realiza basándose en el

neurobiólogo y profesional de ventas alemán Müller, el cual afirma que Starbucks no

está cobrando lo suficiente porque los clientes están dispuestos a pagar aun más. Müller

realizó un estudio basado en técnicas de neuromarketing para conocer los precios con

los que los clientes se sienten bien, analizando la actividad de ondas cerebrales de

clientes empleando la técnica de electroencefalografia, Müller mostró a un grupo de

personas una taza de café cuyo precio en Alemania tiene un valor de 1,80 euros, es

decir, 2,45 dólares. El café de Starbucks, apareció varias veces en una pantalla mientras

que el científico media la actividad cerebral con cada nuevo estimulo. El experimento

reveló que las personas participantes estarían dispuestas a pagar un precio mayor por

cada taza de café. Por lo que la cadena del café estaría perdiendo dinero, por lo menos

en Alemania.

 BURGER KING

El olor tiene la capacidad de influenciar a los consumidores, el sentido del olfato no se

procesa igual que al resto de los sentidos y esto genera una gran ventaja a la hora de

asociar un olor con una determinada marca, entonces las empresas deben acudir al olor

en el campo del branding. Braidot (2011) afirma que Burger King incorporó hace unos

años a sus locales un sistema que emite un aroma a carne a la parrilla, el cual influye en
la compra y refuerza la marca. También la empresa convirtió una marquesina en una

parrilla gigante, la cual simula fuego, humo, calor y olor. Esta acción ha sido

implementada en el centro de Madrid, la acción simula como es hecha una autentica

hamburguesa Whopper, ya que pretende que las personas sientan el olor sin estar

comiendo una y eso invita al mismo tiempo que los individuos visiten el restaurante y

que compren una Whopper que sólo Burger King sabe cómo hacer. Así los usuarios

interactúan con la marca y con el producto, ya que a través del neuromarketing, esta

empresa está penetrando en la mente del consumidor con una experiencia única. Si las

marcas consiguen atraer a los clientes por sus sentidos las probabilidades de compra

aumentarían, aunque el cliente ni siquiera sea consciente de ello. Según Braidot (2011)

una persona recibe más de dos millones de estímulos por jornada. La publicidad

tradicional ya no sobresale dentro de ese enredo de imágenes, sonidos y olores que

atacan al individuo cada día. Para llamar la atención de una persona, el estímulo debe

salir de lo común, conseguirlo es la clave principal de las agencias de marketing y uno

de los objetivos de la disciplina del neuromarketing.

 COCA COLA: SHARE A COKE

Coca-Cola se ha caracterizado por ser una de las empresas con mayor creatividad al

realizar sus comerciales, campañas publicitarias, campañas altruistas y demás. Cada una

de sus campañas se vuelven virales y te crean la necesidad de pertenencia y esta

campaña no fue la excepción.

“Comparte una Coca-Cola con…” era el nombre de esta campaña a la medida, la

cual comento la empresa  -“Es un homenaje a los consumidores”-.

La campaña dio inicio en Australia en 2012, siguió por Europa, España hasta llegar en

2015 a Perú.
La campaña iba más allá de solo hacer un cambio en la impresión, agregando y

personalizando su botella.

Esto conlleva una preparación previa ya que se requiere hacer un estudio previo de los

nombre más comunes que hay en Perú, de igual manera no todas las botellas fueron

personalizadas sino en las que la empresa buscaba aumentar sus ventas.

Este tipo de campañas se les conoce como “Campañas a la Medida”, en la cual se trata

de mostrar un acercamiento más personal entre el consumidor y el producto o la marca.

La empresa Coca-Cola trataba de dar el mensaje de que todos sus clientes son

importantes y especiales demostrando que personaliza sus botellas por y para ellos.

El consumidor se siente parte de la empresa sabiendo que se hizo para él, esto pasó a

crear un lazo entre el consumidor y la empresa.

La campaña de Coca-Cola ha tenido un gran éxito, esto debido a que esto generó un

“sentido de pertenencia”, una necesidad por tener la tuya, no hay duda que este tipo de

campañas es un excelente planteamiento de marketing por el cual se estudia y se aplica

sobre la psicología del consumidor así como el aprovechamiento de la tecnología y las

nuevas tendencias.

Y es que la campaña de Coca-Cola tuvo tanto éxito, que desde que inició su campaña se

realizaron una infinidad de peticiones a través de las cuentas de la marca (Flickr,

Facebook, twitter, etc.), de nombres que no aparecían en las botellas o nombres no tan

comunes, que la empresa instalo en las ciudades principales del país, centros de

impresión en el cual podían hacer petición de nombres que no estaban incluidos en las

botellas.