BRANDING COMO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL MUSEO SEÑOR DE

SICAN – FERREÑAFE 2018.

BRANDING AS A POSITIONING STRATEGY OF THE LORD SICAN MUSEUM - FERREÑAFE
2018
Geraldine Luisa Angélica Chicoma Cabrera1

RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo general proponer el uso del Branding como
estrategia para mejorar el posicionamiento de marca de un museo. Para ello, se ha empleado el
método deductivo y se hiso uso del tipo de investigación descriptiva propositiva; el diseño de la
investigación es no experimental cuantitativo, puesto que las variables en estudio: Branding y
posicionamiento, no serán manipuladas. Para la recolección de datos, se aplicó una encuesta en
formato de escala de Likert. El resultado reveló que, la influencia del branding en el
posicionamiento es el 88%. Esto se debe a que el 59% de los visitantes manifestaron que el museo
no transmite emociones positivas, lo que significa que las visitas se originan por curiosidad y no
porque están emocionados por las obras del museo. Con respecto al nivel de expectativas y la
intención de volver al museo, el 67% de los visitantes expresaron que el lugar no cumple con sus
expectativas ni piensan volver; es decir, se sienten insatisfechos con el servicio. Tambien se les
preguntó a los visitantes si al visitar el museo han adquirido una experiencia que enriquezca la
identidad cultural de la zona, el 69% manifestó que no habrían adquirido aquella experiencia.
Otro factor que tiene mucha implicancia en la investigación la falta de material de apoyo que
brinda el museo a los turistas, el 60% manifestó que el centro turístico no ofrece este tipo de
material. Por último, se concluye con las siguientes propuestas: desarrollar valores que
contribuyan en las buenas relaciones interpersonales cliente – personal del centro turístico; utilizar
estrategias de gestión de marca para que esta sea sostenible y tenga más acogida; y, la elaboración
de un plan de acción que detalle las actividades y beneficio de los mismos.
Palabras claves: Branding, estrategia, gestión, marca, y posicionamiento.

ABSTRACT
The general objective of the ongoing research is to propose the use of geomarketing as a
strategy for business positioning. To this end, the deductive method has been used and the use of
the type of descriptive, proactive research has been used; the design of the research is non-
experimental quantitative, since the variables under study: Geomarketing and positioning, will
not be manipulated. The data collection for the investigation was through an interview
questionnaire and a Likert scale survey. The latter revealed that, the level of positioning in relation
to: loyalty and promotions, 95% of the clients surveyed claimed to be loyal customers to the
services provided by the company and 5% prefer not to be specific; while, the result in terms of
switching to the competition for promotions and gifts were: 42.5% of the clients surveyed stated
that in the face of better gifts and discounts from competitors, they would abandon the company's
services. 36.3% is undecided, and 21.3% would not change the company's services in any way.
Finally, it concludes with the following proposals: perform after sales service by buying a cell
phone, creating whatsapp, and buying a POS to make sales. It is also proposed to implement a
customer database system; in addition to, the use of tools for locating clients, profitable customers
and location maps, for expanding the company's location network.
Keywords: Client, strategy, geomarketing, marketing, and positioning.

Adscrita a la Escuela Académica de Administración, Pregrado, Universidad Señor de Sipán,

Pimentel, Perú, email: GCABRERAGERAL@crece.uss.edu.pe
1. INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene su fundamento en la ardua necesidad de las empresas de
posicionarse en la mente de los consumidores y ser competitivos en el mercado. Ante tal
problemática se exigen integrar estrategias que apunten al desarrollo de marcas que reflejen lo
que es la empresa integralmente. Para ello, se empleará estrategias de sostenimiento de marca
recurriendo a las nuevas tendencias de marketing, y como novedad actual tenemos al branding,
estudio que proporciona las herramientas adecuadas que incitan al posicionamiento y desarrollo
empresarial. Por medio de esta investigación, se pretende dar respuesta al siguiente problema:
¿De qué manera el Branding ayuda a mejorar el posicionamiento de una institución pública o
privada?, la respuesta a la interrogante tendrá lugar después del desarrollo y previo análisis de la
relación que existe entre las dos variables.
El objetivo de la investigación es proponer el uso del Branding como estrategia para
mejorar el posicionamiento, a partir de las herramientas que esta proporciona. Para ello, se
identificarán las estrategias del branding que comúnmente se usan, determinar el nivel de
posicionamiento actual de la institución y esbozar las herramientas del branding que muestran el
camino correcto a dar solución a los problemas encontrados en relación a la falta de
posicionamiento de marca.
La finalidad de la presente investigación es dar realce a la marca a partir de una gestión que
integre la institución en su totalidad y logre conectar con los turistas y sea un lugar de interés por
conocer. Existe un gran interés por parte de las empresas nacionales como internacionales aplicar
temas trascendentales y uno de ellos es el Branding, un tema de estudio que ayuda a la gestión de
marcas sostenibles en el tiempo, es una de las razones del por qué algunas empresas aun no pasan
de moda.
Garrido (2015). En su revista científica: “Tendencias de Branding en Chile”. Manifestó que
el 40% de las grandes empresas Chilenas dedican sus esfuerzos a una comunicación a nivel
estratégico y el 60% de estas al nivel operativo. Resaltó también, que las tendencias de
comunicación estratégicas de gestión de marcas que se desarrollan en el mercado Chileno son:
Branding Mutante, Social Brand, Greenbranding, Cobranding, Bran Experience, eBranding y
Branding Corporativo: Identidad – Imagen – Reputación. Estas estrategias utilizadas brindan
alternativas de solución a deficiencias de posicionamiento de marcas.
Hoy en día las empresas buscan una ventaja competitiva y muchas de ellas se focalizan en
mejorar su nivel de comunicación en la gestión de sus marcas. La marca que se gestione debe
transmitir confianza al cliente, presentando una nueva alternativa de solución a la necesidad
latente del usuario. Esto debe ser la motivación principal de toda organización empresarial,
pensando en la sostenibilidad de la marca.
López y Casanueva (2014) en su artículo científico: El papel de branding en el marketing
de las organizaciones culturales. Se utilizaron dos casos de estudios: Art Basel y ARCO Madrid,
para analizar cómo una marca fuerte basada en un buen producto, es vital para el desarrollo de
una estrategia de marketing exitosa en un segmento del panorama cultural tan íntimamente ligado
al mundo de los negocios como son las ferias de arte. En dicha investigación manifestaron que un
producto, debido a su propia naturaleza obliga al sector cultural a vender experiencias además de
productos físicos, una obra de arte no tiene sólo un valor económico sino un valor cultural que se
explica como la suma del valor estético (belleza y armonía), el valor espiritual (pertenencia a un
colectivo), el valor social (sentido de identidad), el valor histórico (continuidad con el pasado), el
valor simbólico (como transportador de significado), y el valor de autenticidad (de un producto
único e inseparable del artista y el consumidor). Experiencia y consumidor son las dos palabras
clave íntimamente ligadas al Branding y el marketing de las organizaciones de arte. La marca es
el vínculo de unión; es la encargada de sintetizar la misión y la visión de una organización, y de
colocar esa misión y visión en la posición precisa para que el marketing pueda trasladarlos al
consumidor y conseguir «una experiencia.
 Cuando se le llega a demostrar al cliente el valor de la honestidad como un principio moral
de la empresa, la marca toma un lugar especial en la mente del consumidor. Es decir, se logra una
conexión fuerte de sentimiento de amor por la marca y esto hace que sea todo un éxito la gestión
de posicionamiento. Por lo tanto, no se trata de focalizar los esfuerzos en la comunicación sino
también en el producto.
Climent y Navarro (2015) Desarrollaron el artículo cientifico: Branding y reputación:
pilares básicos de la visibilidad online del profesor de educación superior. El trabajo tuvo como
objetivo el análisis y reflexión sobre la importancia de la marca personal y de la reputación del
profesorado de educación superior. Se describen las características de la cultura digital,
enfatizando la importancia del uso de la web 2.0 en el ámbito profesional y, más específicamente,
la ciencia 2.0, como la herramienta básica para que el profesorado pueda difundir su trabajo tanto
a la comunidad científica como a la sociedad en general. La metodología seguida es mediante la
técnica de investigación documental. En general, la literatura informa que, aunque hay redes
sociales científicas, el profesor utiliza más habitualmente plataformas generales como el
Facebook para la exposición de contenidos. Dicho artículo concluyó que es necesario dar a
conocer y hacer uso de redes sociales para la divulgación científica que se diferencien de las redes
sociales generales, que puedan convertirse en un espacio de interés para los especialistas en los
diferentes ámbitos de trabajo, y que sirvan de espacio de intercambio y colaboración entre los
expertos. Y la especialización de estas redes facilita la selección de un público, interesado en
áreas temáticas que, a su vez, encuentra a su disposición una fuente inigualable de documentación,
ahorrando tiempo en la búsqueda, al poder localizar los contenidos sin otras variables de
dispersión que favorezcan su distracción.
Cortina y Cardona y Simancas (2017). En su artículo: Propuesta de un modelo teórico de
branding para el posicionamiento de la marca universitaria. El artículo presenta una visión de
potencial del marketing y de la aplicabilidad de una de sus herramientas, llamada branding.
Muestra la importancia a través de los tiempos que ha tenido el término. Concluye que la imagen
corporativa, la misión corporativa, la visión corporativa, los valores corporativos, el lema
comercial y la marca, son factores determinantes que la alta dirección debe definir de manera
adecuada para el posicionamiento de las universidades en el mercado; se propone un modelo
teórico para el posicionamiento universitario.
Desde el hecho que la imagen, identidad e integridad de la marca, se constituyen en la razón
de la misma, para generar todo el potencial en sí misma, y conseguir nuevos mercados que se
desarrollen en base a los atributos de los valores de la marca, que garantice un crecimiento
sostenido.
Che y Fernández y Vilca (2016). En su tesis Plan de Marketing denominado “Propuesta de
Plan de Branding Estratégico para la Empresa “Mi Negocio” con el Objetivo de Mejorar su
Posicionamiento en la Provincia de Jaén”, de la Universidad ESAN, en donde nos expone que el
objetivo fue proponer un plan de Branding para la empresa “MI NEGOCIO” empresa dedicada a
la comercialización de electrodomésticos y ubicada en el nororiente de Perú en la provincia de
Jaén departamento de Cajamarca. La investigación que utilizó fue cualitativa a través de
entrevistas a profesionales del sector de electrodomésticos y clientes internos de la empresa “MI
NEGOCIO”. Se concluyó en No aplica estrategias de marketing que le genere competitividad y
le aporte valor a la marca, sólo se ha enfocado en el aspecto comercial. “Mi Negocio” no ha
desarrollado una experiencia de compra agradable para el cliente, por tanto, incorporar elementos
diferenciales en la atención como la familiaridad y un ambiente cálido permitirán agregar valor a
la experiencia del cliente. No existe una estandarización en la atención al cliente, por tanto, se
deberá implementar un programa de capacitaciones e indicadores de control que garantice la
calidad del servicio.
Importantes conclusiones en este caso, pues, es sabido que las carencias de estrategias de
marketing impiden que el negocio sostenga una marca competitiva, de manera que se acerque al
cliente en cualquier circunstancia, y logre incorporar elementos que la diferencien de sus
competidores.
 Tirado, (2018) afirma que en el mercado trujillano, el restaurante café ha estado
desarrollando una idéntica de marca en donde se representa y se identifica del resto de la
competencia, ya que viene utilizando una estrategia de branding que influye significativamente
y positivamente en el posicionamiento de la marca en los clientes del restaurante café en la
ciudad de Trujillo.

Olivo (2016). En su tesis denominada “Desarrollo de la estrategia de branding para el

chocolate artesanal Wiñak de la comunidad de Archidona, Provincia del Napo” Ecuador. Dicha
investigación tuvo como objetivo desarrollar una estrategia de branding para el chocolate
artesanal Wiñak de la Comunidad de Archidona provincia de Napo, que permita el
posicionamiento de la marca en nuevos mercados locales. Para ello, se trabajó con una población
de 681.757 personas, de los cuales se obtuvo una muestra de 65 personas. Para la recolección de
datos se aplicó una encuesta y se hiso uso de la escala de Likert. Se llegó a las siguientes
conclusiones: Wiñak posee características especiales y diferentes a sus competidores, de igual
forma su presentación llamó la atención a los clientes así generando la intención de compra, esta
información fue suficiente para proponer la arquitectura de marca. Las conclusiones a que se
llegaron fueron: que los elementos básicos del chocolate Wiñak son elementos orgánicos y de
fino aroma; tomando en cuenta la imagen visual de Wiñak en todo el plan de arquitectura de
marca y se la aprovechó aún más en la construcción de imagen de marca, en donde se propuso
este valor de marca basada en los elementos tanto científicos como son las leyes del marketing y
de la marca. El autor recomienda tomar al empaque como punto de partida, teniendo un manejo
adecuado de la imagen y personalidad de marca en todo el proceso de posicionamiento y en
futuras campañas publicitarias.
Al respecto, en esta investigación, se nota claramente que se aprovecha el potencial de las
tres dimensiones del Branding, como son la imagen, identidad e integridad de la marca, con cuya
marcada diferenciación, se aprovecha estos beneficios al servicio de la empresa.
Jiménez, (2016) en su tesis titulada “Gestión de Marca y Posicionamiento de Comercial
“Pintura y Matizados Mi Karen” Bagua Grande-Amazonas”, de la Universidad Señor de Sipán,
Facultad De Ciencias Empresariales (Escuela Académico Profesional De Administración) esta
investigación tuvo como objetivo determinar la relación entre la Gestión de Marca y
Posicionamiento de Comercial “Pintura y Matizados mi Karen” Bagua Grande-Amazonas,
cuya muestra se consultó a 20 personas respeto de como consideran la actual Gestión de Marca
del Comercial “Pinturas y Matizados mi Karen”. En pocas palabras la evaluación del
Posicionamiento del comercial bajo estudio indicó que 81% de los clientes lo consideraron Débil,
y sólo para el 19% era Fuerte. El análisis por dimensiones o sub variables reveló que en la
dimensión Posicionamiento de Marca un 74% de los clientes la consideraban como de un nivel
Fuerte mientras que en el caso de Capital de Marca para el 91% era de nivel Débil. Algo similar
se halló para la dimensión Valor de Marca, en la que el 90% de consultados la calificó como
Débil; en la dimensión Posicionamiento en función del Beneficio donde un 85% la calificó de
igual forma, en la dimensión Posicionamiento en Función de la Competencia donde para un 86%
el nivel fue Débil; en la dimensión Posicionamiento por Uso o Aplicación, con un 85% de
encuestados considerándola en un Débil nivel, y en la dimensión. Para la situación, la autora
recomienda a la propietaria del Comercial, que debe capacitarse en estrategias adecuadas para
gestionar la marca como un todo, como una mezcla sincronizada y afinada de estrategias respecto
del precio, plaza, producto, promoción, personas, que respondan a un análisis del consumidor o
cliente, de la competencia, y en especial a un autoanálisis que permita definir un proyecto a largo
plazo, y no desarrollarla como acciones aisladas que no conducen al logro de una visión
estratégica.
Gómez, (2016) En su trabajo de investigación “Branding como estrategia de
posicionamiento y su influencia en la comunicación de marca – Caso: Ron Santa Teresa”,
Venezuela. El objetivo de la investigación fue analizar el branding como estrategia de
posicionamiento en el caso de la empresa Ron Santa Teresa. Pretendiendo entregar a los lectores
un material educativo en el cual puedan conocer acerca de las características básicas del branding,
también sus elementos, como sus componentes y sus también sus leyes; de manera que
aprovechan el enriquecimiento de sus conocimientos en materia de posicionamiento, para que
posteriormente sea presentada la estrategia de branding de Ron Santa Teresa y evaluar la forma
de su implementación. Para ello, se trabajó con una población no definida por su complejidad,
pero si se determinó una muestra de 65 personas. Finalmente se concluyó que el branding es una
herramienta que permite gestionar de manera eficiente la identidad de una empresa y/o marca, de
forma tal que pueda estructurar las bases internas, y hacer uso de las variables externas, para
garantizar un buen posicionamiento en el mercado, así también Ron Santa Teresa goza de un
excelente posicionamiento porque es una empresa reconocida y que posee una buena imagen por
parte del público. Además, se ratifica el hecho de que es una organización que dirige sus
estrategias a un público joven que muestra agrado por el consumo de ron.
Se recomiendan a la empresa Ron Santa Teresa mejorar los aspectos de su estrategia de
branding, de manera que se impulse aún más el posicionamiento de la empresa, comenzando por
un rediseño del mensaje para que mayor cantidad de personas puedan entender la analogía entre
el rugby y el ron propuesta por la empresa, de forma que su Identidad Corporativa guarde relación
con su imagen. Por medio de las redes sociales pueden hacerlo con mayor facilidad. Esta empresa,
ha trabajado su imagen de marca vinculado con la identidad corporativa, esto se convierte en un
aporte a nuestra investigación, pues son dos de las dimensiones que estamos midiendo. Por lo
tanto, tomamos esta información como una experiencia exitosa de utilizar el Branding como
herramienta.
Cueva y Montalvo y Serrano, (2013) en su investigación: “La Importancia del Branding en
El Restaurant “El Asaito”, de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas,
cuyo objetivo es diseñar una estrategia o plan de marketing para el restaurante “El Asaito”,
sustentada en el branding, en donde tiene una muestra que consiste en la elección por métodos no
aleatorios de una muestra cuyas características son similares a las de la población objetivo. La
muestra de esta investigación se desarrolló mediante el método no probabilístico “conveniencia”
porque las personas a investigar solo eran las que visitaron el restaurante durante tres meses dio
como resultado 330 encuestados. Entre los resultaos más relevantes encontró que un 51% de los
encuestados lo percibe con parrillada, y el 49% con restaurant. Se concluye que los comensales
no se sienten completamente satisfechos, esto se debe a que no cuentan con una buena estructura
organizacional, así mismo que la realización del análisis FODA se concluye que hay un número
considerable de debilidades, entre ellos la falta de proveedores, no hay experiencia y falta de
capacitación para los empleados.
En definitiva, la empresa recomienda que debería realizar una previa investigación de
mercado antes de invertir en publicidad, material P.O.P e inclusive antes de tomar cualquier
decisión que afecte el negocio, así también crear una alianza comercial con los proveedores, para
conseguir crédito y a su vez se abastezca de toda la materia prima necesaria para satisfacer a los
comensales y a su vez capacitar a sus empleados para mejorar el servicio. Indudablemente,
podemos apreciar que el estudio de mercado es muy importante antes de la toma de decisiones
empresariales, pues la carencia de este, llevaría a tomar decisiones de mucho riesgo poniendo en
dificultades las finanzas y el orden en el negocio.
Valencia, (2017) en su tesis de investigación que lleva como título “Posicionamiento de
Marca y su Influencia en la Decisión de Compra”, de la Universidad Manizales, Facultad de
Ciencias Económicas y Administrativas; nos indica que su objetivo fue determinar la influencia
del posicionamiento de la marca frente a la decisión de compra del consumidor de ropa de marca
de lujo; identificando los motivos, razones y percepciones frente al consumo de este tipo de
productos en la ciudad de Pereira, siendo su diseño descriptivo del enfoque cuantitativo, con una
muestra de 625 elementos poblacionales, con un porcentaje de 7.5% los hombres y 11.3% las
mujeres es el porcentaje más alto en ellas de los cinco valorados. De acuerdo con los resultados
el 69,5% de los encuestados manifestaron creer que usar ropa de marca mejora su imagen
personal, "autoestima"; por tal razón y teniendo en cuenta algunos de estos aspectos anteriores se
evidencia que existe influencia del posicionamiento de la marca en los consumidores de ropa en
la ciudad de Pereira. Se concluyó en existe actualmente un enorme mercado en el sector textil y
las confecciones, desde lo global a lo regional, la ropa, el vestuario que usamos por necesidad,
deseo o moda, dice mucho de una ciudad o sitio, establece a simple vista los posibles satisfactores,
preferencias y estilos de vida de una comunidad o de un consumidor. De acuerdo con la
información encontrada en la presente investigación, se evidencia que existen diferentes intereses,
motivos y percepciones del consumidor que influencian el momento de la toma de decisión de
compra de ropa de marca de lujo, (entiéndase ropa de marca de lujo y reconocimiento en el
mercado) en el consumidor de Pereira, en donde el posicionamiento de marca es un factor
importante y clave en el consumo de productos de esta categoría.
Es de mucha importancia y casi una obligación empresarial, trabajar con la imagen de la
marca para conseguir el acercamiento del cliente a la empresa y viceversa, para cambiar la
percepción que tiene el cliente, respecto de los beneficios que le genera el poder de una marca
consolidada.
La institución en investigación está situado en la ciudad de Ferreñafe, cerca de Chiclayo,
en la costa norte del Perú. Este centro promueve el turismo mediante los hallazgos encontrados
de la era antigua, se dedica principalmente a sustentar la cultura Lambayeque que se desarrolló
en la región entre los años 700 y 1300 a.C. aproximadamente antes de caer bajo el dominio chimú.
El museo posee información rica en cultura sin embargo no es un lugar concurrido por los turistas
nacionales e internacionales. Y esto, por muchos factores, puede ser por desconocimiento o falta
de marketing. Desde luego, es una preocupación grande que hasta la actualidad no se halla
posicionado en la mente de los peruanos ni extranjeros, teniendo presente que se inauguró el año
2001.
Dada la realidad problemática, la investigación en curso: Branding como estrategia de
posicionamiento de marca, propone darle realce a la marca a partir de una gestión que integre la
institución en su totalidad y logre conectar con los turistas y sea un lugar de interés por conocer.
Se plantea utilizar estrategias para alcanzar un servicio de atención de estándares de alta calidad.
Se desea alcanzar un posicionamiento internacional de la marca.
2. MATERIAL Y MÉTODOS
La presente investigación es de tipo descriptivo propositivo. Por un lado, porque describe
un problema real en un tiempo determinado y a la vez permite medir y definir cada una de las
variables de estudio. Además, permite implementar o hacer una propuesta de mejora en algún
proceso deficiente. Por su parte Niño (2011) afirma que el propósito de la investigación
descriptiva es describir la realidad objeto de estudio para comprobar una hipótesis. (p.34).
El diseño de la investigación en curso es no experimental cuantitativa. La base de esta
investigación es la obtención de información de las fuentes del marco teórico cuyo complemento
es la información recopilada de las fuentes primarias, lo que ayuda a la demostración e
interpretación de la existencia del problema y la necesidad de formular un cambio o mejora. Y es
cuantitativa porque la investigación se apoya en encuestas, entrevistas u otros, para la medición
de las variables. Para Niño (2011) argumenta que “el diseño de una investigación no experimental
consiste en estudiar las variables sin manipularlas. Es decir, deben estudiarse intactamente”.
(p.39). Manifiesta también, que “el diseño de una investigación cuantitativa hace referencia a la
cantidad, y tiene como medio principal la medición y el cálculo. Este diseño de investigación,
busca medir variables con referencia a magnitudes”. (p.29).
El método de investigación empleado es el inductivo y deductivo. López (2008). Señala
que este método “va de lo particular a lo general, sugiriéndose a través de casos particulares en
los que se descubre el principio general que los rige. Se basa en la experiencia, en la observación,
en los hechos”, pf 9. Por su parte, Bartra (2008) determina que es el razonamiento que, partiendo
de casos particulares, se eleva a conocimientos generales, este método permite que se realice de
una manera adecuada la formación de hipótesis. El método deductivo según López (2008).
Manifiesta que este método consiste “en que a las conclusiones a que se llega son situaciones
particulares, a partir de un principio o generalización más amplia desde donde se parte”, pf. 2.
Mientras que, Bartra (2008) manifiesta que el método deductivo se basa en una parte de un marco
general de referencia y se va hacia un caso en particular. En la deducción se comparan las
características de un caso objeto y fenómenos. En la deducción se realiza un diagnostico que sirve
para tomar decisiones, por tanto, la definición cobra particular importancia. Si la definición no se
realiza pueden sobrevenir muchas confusiones.
Tabla 1:
Criterios éticos de la investigación.
Criterios Características éticas del criterio
Respeto a las personas Sin marginación alguna, los participantes deberán
ser tratados como agentes autónomos. Dado que
poseen la capacidad de deliberar sobre sus fines
personales.

Beneficencia Aumentar los beneficios posibles y disminuir los

daños que se pudieran ocasionar, esto engloba a no
causar ningún tipo de daño.

Justicia Igualdad de beneficios para todos los participantes,

según su esfuerzo y necesidades.

Fuente: Informe Belmont (1979).

 El desarrollo de la investigación fue posible considerando una población conformada de
12480 visitantes para determinar la influencia del branding en el posicionamiento de marca, y
como muestra representativa a 358 turistas, resultado de la siguiente fórmula:
N = Tamaño de la población = 12480

n= 12480x1.962 x 0.5 x 0.5

[0.052 (12480-1)] + 1.962 (0.5) (0.5) 𝑛 = 358 Visitantes a la muestra.

De donde:
n = Tamaño de la muestra. 358.
z = Nivel de confianza = 95% (1,96).
p = probabilidades con las que se presenta = 50% (0,5)
q = probabilidades con las que se presenta = 50% (0.5)
e = margen de error permitido = 5% (0.05)

El proceso de análisis de información de la investigación se dio inicio desde la elaboración

de un cuestionario de encuesta para la recolección de datos validada por especialistas en
administración. Y estuvo fundamentado en base a la escala de Likert. Ambas variables de estudio
estuvieron dirigidos al usuario de interés para la investigación.
Para el proceso estadístico de datos se hiso uso del software Microsoft Excel, lo que
permitió presentar los datos en tablas y gráficos.
Para constatar la fiabilidad de la investigación se utilizó el programa SPSS a fin de medir
la fiabilidad a través del alfa de cronbach. Cuyo resultado reveló un nivel de confiabilidad de
0,935.
3. RESULTADOS
Resultados obtenidos de la encuesta aplicada a clientes.
Tabla 2:
Integridad de marca

Porcentaje
Valoración Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
acumulado

Total acuerdo 132 37 37 37

Acuerdo 84 23 23 60

Indiferente 20 6 6 66

Desacuerdo 48 13 13 79

Total Desacuerdo 74 21 21 100.0

Total 358 100 100

Fuente: Elaboración propia.

La tabla muestra que un 60% de los visitantes encuestados indicaron estar de acuerdo con
la relación de la marca y propósito del museo, al visualizar la marca es fácil de relacionarlo o
asociarlo con las obras de arte.

Integridad de marca: Coherencia de marca .

30%

25%
Frecuencia

20%

15% 27% 27% 27%

10%

5%
10% 10%

0%
Total Acuerdo Acuerdo Indiferente Desacuerdo Total
Valoración Desacuerdo

Figura 1: Del 100% de los colaboradores del Gobierno Regional, el 53% está en
Desacuerdo, mientras que el 37% está en Acuerdo y por último el 10% se muestra
Indiferente ante este criterio. Dicho resultado muestra una de las deficiencias de gestión
de marca, lo implica una revisión para mejorarla.
Fuente: Elaboración propia.
 Identidad de la marca: Grado de emociones encontradas.

40%
35%
30%
Frecuencia

25%
20% 37%
15%
30%
22%
10%
5% 7%
3%
0%
Total Acuerdo Acuerdo Indiferente Desacuerdo Total
Valoración Desacuerdo

Figura 2: Del 100% de los encuestados, el 59% está en Desacuerdo, ya que la marca no le
trasmite emociones positivas, lo que provoca que solo vayan por curiosidad y no porque se
sienten emocionados por las obras del museo. En este resultado se identifica otro factor
deficiente al posicionamiento de marca, lo que significa hacer modificaciones.

Fuente: Elaboración propia.

Participación de los trabajadores en el mejoramiento de imagen.

60%

50%

40%
Frecuencia

30%
53%

20%

10% 20%
10% 7% 10%
0%
Total Acuerdo Acuerdo Indiferente Desacuerdo Total
Desacuerdo
Valoración

Figura 3: Del 100% de los encuestados, el 73% está en Desacuerdo, puesto que los
colaboradores se esfuerzan por mejorar la imagen del museo, lo que causa que traten de hacer
lo posible para que los visitantes la pasen bien. pero no llegan a contribuir en el cumplimiento
de las expectativas de los visitantes.

Fuente: Elaboración propia.

 Nivel de expectativas satisfechas del cliente y la intención de regresar al
museo.

40%

35%

30%

25%
Frecuencia

20% 40%

15%
23%
10% 16%
5%
10% 10%

0%
Total Acuerdo Acuerdo Indiferente Desacuerdo Total
Desacuerdo
Valoración
Figura 4: Del 100% de los encuestados, el 63% está en Desacuerdo, dado que el museo no
cumple con sus expectativas ni piensan volver, lo que genera que acudan a otros museos donde
se sientan más satisfechos.

Fuente: Elaboración propia.

Recuerdo de visita mediante un obsequio del centro turístico.

45%
40%
35%
Frecuencia

30%
25%
44%
20%
15%
10%
13% 17% 16%
5% 10%
0%
Total Acuerdo Acuerdo Indiferente Desacuerdo Total
Valoración Desacuerdo

Figura 5: Del 100% de los encuestados, el 57% está en Acuerdo, debido a que han recibido
obsequios que les han permitido recordar el museo, lo que origina que piensen que el museo
si se preocupa por hacer valer su inversión estrategias adecuadas para el mismo. El resultado
es favorable para el centro turístico que tiene que aprovechar para su desarrollo cultural.

Fuente: Elaboración propia.

4. DISCUSIÓN
La evaluación de la variable Branding en la institución cultural en relación a la dimensión:
integridad de marca, revelo que del 100% de los encuestados, el 60% está en acuerdo, puesto
que la marca va muy acorde con el propósito del museo, lo que causa que cuando visualicen la
marca, inmediatamente lo asocien con las obras de arte, mientras que el 21% está totalmente
desacuerdo, en relación a la consistencia, el 54% está en acuerdo, dado que la marca es coherente
con lo que quiere trasmitir, lo que genera que la marca haga énfasis a investigación y cultura de
los antepasados, mientras que 37% está en desacuerdo. En relación a la dimensión Identidad de
la Marca, un 59% está en desacuerdo, ya que la marca no le trasmite emociones positivas, lo que
provoca que solo vayan por curiosidad y no porque se sienten emocionados por las obras del
museo, mientras que 33% está de acuerdo; respecto a la dimensión de la imagen de marca con su
indicador sobre la participación de los empleaos el 73% está en desacuerdo, puesto que los
colaboradores se esfuerzan por mejorar la imagen del museo, lo que causa que traten de hacer lo
posible para que los visitantes la pasen bien, mientras el 17 % está de acuerdo, y finalmente el
indicador de reconocimiento de la competencia el 65% está en Desacuerdo, ya que la marca del
museo no tiene competidores, lo que provoca que los visitantes tomen al centro cultural como un
museo simple y normal. Para Braidot (2017) menciona que el branding busca resaltar el poder de
una marca, aquellos valores de tipo intangible, tales como la singularidad y la credibilidad, que
les permiten diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado. Las marcas
juegan un papel importante en el mercado, por lo que es indispensable conocer, como funcionan,
cuál es su papel en las vidas de las personas, de las empresas; de qué manera lograr su desarrollo
óptimo, pero, que es en sí una marca.
Por otro lado, la revisión de la variable Posicionamiento en la mencionada institución
indicó respecto a la dimensión de posicionamiento por atributo que el indicador físico tiene un
57% que está en acuerdo, debido a que han recibido obsequios que les han permitido recordar el
museo, lo que origina que piensen que el museo si se preocupa por hacer valer su inversión,
mientras que el 35% está en desacuerdo, así también el indicador funcionales que el 54% está en
acuerdo, puesto que la máscara no está asociada con el recuerdo de su visita, lo que causa que
perciban que la imagen que se expone ante el público no sea la más llamativa, mientras que el
33% total desacuerdo; en relación al posicionamiento por calidad o precio, el indicador: hacer
bien las cosas, el 60% está en desacuerdo, debido a que el museo no se esfuerza por beneficiar a
sus visitantes, lo que origina que no tengan deseos de querer volver porque no reciben nada
adicional, mientras que 33% está de acuerdo; así mismo el proceso colateral, el 77% está en
desacuerdo, puesto que no están enterados sobre las ofertas del museo, lo que causa que solo
visiten una o dos veces y se retiren desinformados, mientras que el 20% está de acuerdo; y
finalmente el cumplimiento de la promesa de ventas el 56% está en desacuerdo, dado que el precio
no justifica la calidad del museo, lo que genera que al momento que se retiren, piensen que ha
sido elevado el pago y bajo el servicio prestado, mientras que el 37% esta acuerdo. En este sentido
según Jiménez (2004) señala que el posicionamiento de marca consiste en presentar un producto
o servicio con una serie de características que beneficien a los clientes, de tal manera de que asocie
la marca con sus necesidades, expectativas o deseos.
Los resultados nos permiten apreciar un R cuadrado de Pearson de 0,880 y a la vez es
significativa. Esto muestra que el branding influye en un 88% en el posicionamiento.
5. CONCLUSIONES
Se identificó que el uso del branding fue utilizado medianamente bajo. Por lo tanto, no ha
tenido una utilización fructífera o exitosa. Se concluye que el mejoramiento de la posición de la
institución sería posible con la propuesta del branding, término que facilita gestionar una marca
sostenible en el tiempo. Hace un análisis integral de la organización.
El nivel de posicionamiento del museo no es buena, pues ha tenido complicaciones para
lograr satisfactoriamente ese objetivo. No se ha demostrado esfuerzos por generar experiencias
únicas en los turistas, el servicio no cumple con el estándar de calidad y muy poca comunicación
mediante las redes sobre sus servicios culturales.
Se esbozaron herramientas del branding, para posteriormente utilizarlos adecuadamente y
mediante ellas elaborar una buena gestión de la marca.
La propuesta del Branding como estrategia mejorará el nivel de posicionamiento de la
institución cultural, pues un 88% lo confirma, resultado de influencia de variables. Aumentará la
concurrencia de visitantes y será sólida en su identidad e imagen.
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