Estrategias de distribución y ciclo de vida del producto

ÍNDICE DE CONTENIDOS
Estrategias relativas al product mix: distribución del producto
1.1 Estrategia de producto según O'Shaugnessy: 3 puntos de partida

1.2 Estrategia de posicionamiento marca/producto
1.3 Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
1.4 Estrategias de distribución
1.4.1 Utilidades de la distribución
1.4.2 El canal de distribución
1.4.3 Estrategias de distribución
1.5 Trade marketing
1.6 Estrategias de promoción y comunicación
1.7 Otras estrategias y nuevas tendencias
1.7.1 El neuromarketing
1.7.2 La franquicia
1.7.3 El CRM
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Estrategias relativas al product mix: distribución del producto
1.1 Estrategia de producto según O'Shaugnessy: 3 puntos de partida

1.2 Estrategia de posicionamiento marca/producto
1.3 Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
1.4 Estrategias de distribución
1.4.1 Utilidades de la distribución
1.4.2 El canal de distribución
1.4.3 Estrategias de distribución
1.5 Trade marketing
1.6 Estrategias de promoción y comunicación
1.7 Otras estrategias y nuevas tendencias
1.7.1 El neuromarketing
1.7.2 La franquicia
1.7.3 El CRM
1. ESTRATEGIAS RELATIVAS AL PRODUCTO
Estrategia de producto según O'Shaugnessy: 3 puntos de partida
Según sea el objetivo en términos de ingresos.
Las acciones a realizar responderán principalmente a tres puntos u objetivos clave:
•Obtener un incremento inmediato de ingresos.

•Conseguir unos ingresos estables.
•Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.
Mapa de posicionamiento de la marca/producto
Se elabora definiendo una serie de atributos demandados por los clientes (precio, atención,
calidad...), y colocando a su vez las marcas o productos de la competencia.
El objetivo es conseguir estar lo más cerca posible de la zona de interés de los consumidores
y lo más lejos de la competencia: sirve para evaluar tendencias y observar oportunidades de
diferenciación.
https://enzyme.biz/blog/ma
pa-de-posicionamiento
Mapa de posicionamiento de la marca/producto: ejemplos
Mapa de posicionamiento de la marca/producto: ejemplos
ACTIVIDAD DE CLASE
Plantea dos mapas de posicionamiento para tu empresa (elige un producto

y un servicio) según las dos estrategias estudiadas previamente:
Puedes ayudarte del siguiente enlace:

https://edit.org/es/blog/plantillas-mapa-perceptual-posicionamiento
Debes adjuntar bibliografía sobre tus principales competidores en tu zona

de comercialización de tu producto o de tu servicio.
Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
Estrategias centradas
en el producto
Ampliación
en el mercado
Ampliación en
Reducción sentido
Alargamiento en la cartera
descendente.
del ciclo de
vida Completar la línea de Ampliación en
Ampliación de
productos o sentido
una línea
ampliación horizontal ascendente
Ampliación en
Modificación de
dos sentidos o
productos
bidireccional
Eliminación de
productos
1. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL PRODUCTO
MODIFICACIONES
CALIDAD, PRESTACIONES, DISEÑO
INCREMENTA DURACIÓN,
FIABILIDAD, SEGURIDAD…. INCREMENTA COSTES
•Una mejora de las características o prestaciones aumenta su utilidad,

rendimiento, seguridad o comodidad.
•El cambio en el diseño o estilo del producto mejora su atractivo.
2. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL MERCADO

1. Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales.
2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios habituales.
3. Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado.
4. Encontrar nuevos usos para el producto básico.
3. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN LA CARTERA
3.1 Ampliación de la cartera
Mantener altas cuotas de mercado Incremento de longitud de la línea

Ofrecer al cliente todos los productos (aunque no se incrementen los beneficios)
Con el tiempo…. Incremento de las ventas, pero:
•no siempre supone incremento de beneficios

•aumentan los costes de producción, inventarios y manejo de los productos
Evitar turbulencias
ASEGURAR ----> buen análisis previo del mercado para
Evitar fracaso
3.2 Reducción de la cartera: ¿Cuándo?
1) alguno de los productos no efectúa una contribución al beneficio adecuada

2) la asignación de recursos de producción y distribución es desproporcionada
en relación a las ventas realizadas
3) los productos han quedado desfasados.
3.3 Ampliación de una línea de productos
En sentido descendente
•Muchas empresas comienzan situándose en el extremo superior del mercado para

dirigirse posteriormente hacia partes más bajas.
•Añaden con frecuencia modelos al extremo inferior de su línea, con objeto de
anunciar su marca a partir de un precio inicial bajo.
•Este producto reclamo, aunque sencillo, debe mantener la imagen de calidad de la
marca.
Principales razones:
- La empresa está siendo atacada en el extremo superior de la línea y desea

contraatacar dirigiéndose al extremo inferior.
- La empresa crece a un ritmo lento en el extremo superior de la línea.
- La empresa comenzó inicialmente en el extremo superior de la línea para crear una
imagen de calidad y posteriormente dirigirse al extremo inferior.
- La empresa se dirige a un nivel inferior de la línea con objeto de cubrir un hueco
de mercado que podría atraer a otro competidor y posicionarse.
Ampliación de una línea de productos
Ampliación en sentido ascendente
Las empresas que operan en el extremo inferior de la línea de productos podrían

contemplar la posibilidad de dirigirse a extremos superiores.
Razones:
- Una mayor tasa de crecimiento
- Búsqueda de márgenes más altos
- Posicionarse como fabricantes que atienden una línea completa.
Ampliación en dos sentidos o bidireccional
Las empresas que se encuentran en una posición intermedia en el mercado podrían

considerar la posibilidad de expansionarse en los dos sentidos.
Presenta la ventaja de poder conseguir una situación de liderazgo al expandirse en los

dos sentidos y atender a todo tipo de consumidores.
4. COMPLETAR LA LÍNEA DE PRODUCTOS O AMPLIACIÓN HORIZONTAL

Alargar la línea mediante la adición de productos al conjunto actual, para:
• Conseguir beneficios adicionales.

• Hacer lo posible para satisfacer a los distribuidores que manifiestan quejas
ante la pérdida de ventas causada por echar en falta productos de la línea.
• Conseguir utilizar un exceso de capacidad.
• Tratar de ofrecer una línea de productos completa.
• Intentar ocupar nichos de mercado para evitar la aparición de competidores.
Se debe:
Asegurar que los productos tienen alguna diferencia perceptible .
Atender una demanda de mercado.
5. MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Fase de saturación y estancamiento de las ventas es un buen momento para
plantear su mejora o rejuvenecimiento.
La mejora del producto es cualquier alteración deliberada de los atributos
físicos de un producto o de su envase.
Propuestas de mejora:
•Adición de complementos al producto base como forma de distinguirlo de la

competencia.
•Mejora de la calidad para aumentar la duración y eficacia del producto (puede ser real, si
afecta a los componentes del producto, o puede ser percibida, si mediante una campaña
de comunicación se mejora la imagen de calidad del producto).
• Mejora de los valores, aumentando el número de beneficios reales o imaginarios que
representa para el consumidor. Requiere un nuevo diseño del producto o del envase.
•Mejora de estilo; son todas las modificaciones que tienen por objeto intensificar el
atractivo estético del producto, sin modificar su atractivo funcional. Pretende dar un aire
de novedad al producto y evitar que los modelos se queden obsoletos psicológicamente
(en la consideración del consumidor).
7. ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
Eliminación de productos
La retirada tanto de artículos dentro de la línea de producto como de líneas
enteras de producto puede contribuir a la mejora de los resultados globales de
la empresa.
Procedimiento de eliminación de Eckles:
ETAPA 1: de periodicidad mensual.

Se evalúa cada producto de la empresa (indicadores) para determinar si algún
producto está en posición débil.
Indicadores:
•situación de los inventarios
•volumen de ventas pasadas
•volumen de ventas previstas
•margen neto
•Competencia
•tendencias en la demanda del producto genérico
La retirada tanto de artículos dentro de la línea de producto como de líneas
enteras de producto puede contribuir a la mejora de los resultados globales de
la empresa.
ETAPA 2: análisis de la conveniencia de estos productos débiles en la medida en

que contribuyan a los objetivos de la empresa (beneficio, crecimiento, prestigio,
imagen, calidad, etc.).
ETAPA 3: Si el producto no se adecua a los objetivos, hay que predecir y valorar

económicamente los efectos de la retención y eliminación del producto,
mediante un análisis coste-beneficio de las dos alternativas.

CONCLUSIÓN:
Si en las fases 2 o 3se decide que el producto es adecuado a los objetivos o que
su eliminación es más perjudicial que su mantenimiento, se debe mantener el
producto pero aplicando alguna acción correctiva tal como:
•Intensificar la promoción
•Modificar el envase
•Desarrollar nuevos mercados
•Buscar nuevas formas de uso
•Reducir los costes de fabricación y distribución
7. ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS: 3 estrategias clave
Si se decide la eliminación, sólo resta plantear si el producto se retira
inmediatamente del mercado (cuando las pérdidas son considerables) o si se
plantea una estrategia de “cosechar” el producto, que privado del apoyo
promocional, sea eliminado paulatinamente del mercado, pero contribuyendo a
los beneficios globales, o simplificar.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

La distribución es una variable comercial cuyo objetivo es hacer de nexo de
unión entre la producción del bien o del servicio y su uso o consumo.
UTILIDAD DESCRPCIÓN
EL PRODUCTO ES TRANSPORTADO DESDE EL LUGAR DE
DE LUGAR
FABRICACIÓN HASTA DÓNDE ES ADQUIRIDO POR EL CLIENTE
EL PRODUCTO SE ENCUENTRA A DISPOSICIÓN DEL CLIENTE EN EL
MOMENTO EN QUE DESEA ADQUIRIRLO. GRACIAS AL
DE TIEMPO
ALMACENAMIENTO LA EMPRESA PUEDE ADAPTAR A LA VENTA EL
RITMO DE LA PRODUCCIÓN
ADAPTA EL TAMAÑO EN EL CUAL SE COMERCIALIZA EL PRODUCTO
A ALAS NECESIDADES DE CONSUMO. SE CONSIGUE QUE SEA
DE FORMA
PRESENTADO EN LAS CONDICIONES ÓPTIMAS PARA SU USO O
CONSUMO.
FACILITA QUE EL CLIENTE ADQUIERA EL PRODUCTO PARA
DE POSESIÓN
SATISFACER SUS NECESIDADES

La distribución es una variable comercial cuyo objetivo es hacer de nexo de
unión entre la producción del bien o del servicio y su uso o consumo.
La empresa tiene dos alternativas para conseguir recorrer la distancia que le separa del cliente:
DESARROLLAR ELLA MISMA TODAS

LAS FUNCIONES para transportar la
oferta comercial en las condiciones
adecuadas para la venta (COSTES DE
INFRAESTRUCTURA Y TRANSPORTE).
SERVISE DE INTERMEDIARIOS
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Canal de distribución
Circuito o camino utilizado por la empresa para conseguir hacer llegar el

producto o el servicio al consumidor en el lugar, tiempo y forma adecuados.
Definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto

atraviesa desde el fabricante al consumidor final.
Son «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el

fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final.
El elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre

los productos y nunca sobre su traslado físico, es decir, no existe canal
mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy
importante y que puede pasar desapercibido.
Fabricante del bien o productor del servicio
ELEMENTOS DEL CANAL Consumidor o cliente final
Intermediarios y todos por los que el bien o servicio

pasa (proveedores, partners, otros).
DIRECTO: fabricante – consumidor final

Ej: ZARA
CORTO: fabricante – intermediario – consumir final

TIPOS DE CANAL Ej: AUDI
LARGO: fabricante – intermediario 1 – intermediario

2 – consumidor final
Ej: COCA COLA
Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, IKEA.
Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies,

supermercados, coches, etc.
Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
Reducen los gastos de control.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promoción.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Los detallistas o minoristas son las personas, físicas o jurídicas, que

venden al consumidor final.
Establecerse aquí es relativamente fácil, pero no muy aconsejable desde el punto

de vista de la rentabilidad, ya que en principio tan solo se necesita una
aportación económica que cubra el local y los productos
En la actualidad este sector está sufriendo un gran deterioro por la crisis y la
elevada apertura de negocios de propiedad asiática en su mayoría.
Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas, que compran a

fabricantes, con objeto de volver a vender el artículo a un detallista para
obtener un beneficio.
Este modelo permite llegar a un mayor número de puntos de venta, con

menor coste operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del
equipo humano del fabricante, consiguiéndose así aumentar la cifra de
ventas.
En la actualidad es un segmento de la distribución que está a la baja.
https://www.indisa.es/al-dia/transformacion-comercio-
mayorista-minorista-requerira-inversion
1. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
El fabricante intenta que su producto esté presente en el

máximo número de puntos de venta posibles.
Tiene un canal de distribución con muchos intermediarios.

Suele utilizarse en productos de compra frecuente.
Permite desarrollar un elevado nivel de ventas.
Inconvenientes: escaso control sobre la oferta comercial desde

el productos. Posible presencia en puntos de venta no
deseados.
Ej: COCA COLA

2. Estrategia de distribución selectiva
Se utiliza un número limitado de distribuidores según calidad y servicio

mínimos.
Se aplica a productos caros, apuesta por la diferenciación y el fabricante
tiene cierto control sobre sus colaboradores minoristas.
Presenta menos coste de distribución.
Ej: Viceroy
3. Estrategia de distribución exclusiva
Un solo punto de venta. Zona geográfica concreta. Se firman contratos de

exclusividad para que el minorista no venda a la competencia. Se suele
aplicar a productos que requieren un esfuerzo de venta comercial y
necesitan servicio postventa de calidad.
Canal corto y control total por parte del fabricante
Ej: marcas de automoción y talleres oficiales

4. Estrategia PUSH o de empuje
Actuación sobre los intermediarios, ofreciéndoles incentivos para publicitar

la venta el producto.
Ej: ofrecer mayores márgenes a un concesionario a cambio de un mínimo

de ventas mensual
5. Estrategia PULL o del tirón
El fabricante fomenta la venta del producto entre los clientes finales con su
imagen de marca sólida. Los propios clientes demandan el producto para
que esté disponible en los puntos de venta de los intermediarios.
Ej: anuncios de las principales marcas en televisión de nuevos modelos de

automóviles o smartphones
NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN
Franquicias. Explotación de un modelo de negocio bajo una marca por una

persona distinta de su propietario. En el contrato de franquicia, el franquiciante
otorga el uso de la marca y su saber hacer y el franquiciador explota la marca y
el modelo de negocio a cambio de un porcentaje de las ventas.
Ejemplos: Mc Donalds o Starbucks.
Category killers. Podemos definirlos como grandes establecimientos

comerciales especializados en productos de una determinada categoría.
Ejemplos: Mediamarkt, Decathlon, Leroy Merlin o Bricor.
E-Commerce. El comercio a través de Internet ha supuesto una auténtica

revolución en los últimos años, con cifras de crecimiento superiores al 10 % año
tras año. Tanto particulares como empresas utilizan cada día más la web como
un medio para realizar operaciones comerciales.
Ejemplo: Amazon.
NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN
Establecimientos discount. Son supermercados especializados en productos de

bajo precio. Se caracterizan por utilizar campañas de publicidad agresivas y
precios sin competencia en determinados productos con el fin de atraer
clientes.
Ejemplos: Dia, Lidl, Aldi.
Tiendas de conveniencia. Son establecimientos que suelen establecerse en

lugares estratégicos de las ciudades. Presentan un amplio horario y ofertan
productos de primera necesidad.
Ejemplo: Opencor, MiAlcampo.
Vending. Venta a través de máquinas expendedoras. Este sistema de venta ha

experimentado un cierto relanzamiento gracias a la inclusión de nuevos
métodos de pago, como tarjetas de crédito o pago a través del móvil.
TRADE MARKETING
Supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo

que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente
en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos
para el canal.
Es una estrategia de marketing centrada en posicionar estratégicamente la

mercancía en los puntos de venta. Para ello se desarrollan acciones en los
canales de distribución con el objetivo de atraer la atención del consumidor
y luego generar el deseo de comprar.
OBJETIVOS:
1. Mejorar la rotación en el punto de venta

2. Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de
promociones
3. Desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el
consumidor pasee por el establecimiento)
TRADE MARKETING: ESTRATEGIA
1. Presencia en los puntos de venta donde el público objetivo está buscando.

2. Innovación en relación al mercadeo.
3. Buena exposición en puntos de venta.
4. Espacio compartido con otros competidores.
5. Acciones destacadas dentro de los canales de distribución como
supermercados, centros comerciales, entre otros.
TRADE MARKETING ONLINE Y E-COMMERCE
Las imágenes o
Deben mostrarse La descripción de
vídeos comerciales
todos los ángulos los productos debe
deben ser de alta
del producto ser completa
calidad
Las calificaciones
Se deben describir
del comprador
las características
deben estar
técnicas
habilitadas.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
 Informar sobre la adecuación de la oferta comercial a las necesidades de

los clientes.
 Incentivar en el mercado la compra del bien o servicio ofertado.
 Desarrollar una imagen de empresa que ponga en valor al producto en el
mercado y permita establecer relaciones comerciales estables en el tiempo.
https://youtu.be/Arp68ys9kl8
1. LA PUBLICIDAD
Herramienta de comunicación basada en
la transmisión de información a través de
un medio de comunicación de masas.
Supone un flujo unidireccional e

impersonal, sin requerir respuesta directa
del receptor.
2. EL MERCHANDISING
Engloba las técnicas que dan salida al producto en el
establecimiento, cuidando la colocación y la exposición del
producto así como el uso de elementos publicitarios cerca
de él (igualmente para el servicio mediante su exposición y
promoción).
3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Acciones comerciales puntuales para incrementar la demanda en
un corto plazo de tiempo entre cualquier miembro del canal de
distribución.
Estímulos directos en un tiempo determinado.
4. RELACIONES PÚBLICAS
Desarrollar una adecuada gestión de la comunicación entre la
empresa y los grupos de interés relacionados.
https://www.crehana.com/blog/negocios/ejemplos-
relaciones-publicas/
https://youtu.be/ftsZs7-u0W4
La imagen que la empresa tiene en el mercado que opera es CLAVE para su ÉXITO.
La empresa debe disponer de un sistema de comunicación global en el que cualquier

mensaje dirigido al exterior sea coherente con el resto (CUMPLIMIENTO DE LAS 5C’S).
OTRAS ESTRATEGIAS Y NUEVAS TENDENCIAS
NEUROMARKETING
Estudia cómo los seres humanos toman decisiones sobre determinados
objetos que valoran y sus intercambios.
Cómo evaluamos la compra y venta de productos, la reputación de una

marca, la aceptación de riesgos, la valoración de recompensas o la
involucración sensorial.
Base teórica:
Las reacciones químicas del cerebro suponen la base de la conducta del ser
humano y lo que describimos como nuestra experiencia consciente no es
sino una ilusión.
Algunos experimentos han demostrado una desconexión entre el comportamiento y
el sentimiento consciente de acción y control
el sentimiento de decisión que tenemos al realizar una elección no es sino una
sensación puesta en nosotros por un cerebro que ya ha tomado con anterioridad una
decisión, habiendo sopesado los pros y los contras.
NEUROMARKETING
Se basa en la aplicación de las técnicas y conocimientos de la neurociencia
en el ámbito del marketing, midiendo el grado de activación que producen
la publicidad y otros modos de comunicación en el cerebro humano para
predecir la conducta del consumidor.
Permite evaluar, utilizando mediciones objetivas (actividad cerebral,

respuesta galvánica de la piel, ritmo cardíaco...), tan escasas en el mundo
del marketing, las emociones de los consumidores y conocer cuáles son sus
deseos y qué es lo que marca la toma de sus decisiones
https://blog.hubspot.es/marketin
g/que-es-neuromarketing
https://youtu.be/iN3pKkuYqtM
NEUROMARKETING: objetivos
•Visibilidad: toda marca quiere que su audiencia la vea y la reconozca.
•Atraer la atención: para conocer qué quiere dicha audiencia.
•Predecir: con el neuromarketing puedes predecir algunas respuestas.
•Comprensión del cerebro: en general te ayuda a entender más los procesos
y mecanismos del cerebro.
•Identificar comportamientos: identificar comportamientos, medir patrones,
ver conductas repetitivas, de una forma más precisa y científica.
•Generar hábitos de consumo: si llevas a un nivel profundo el
neuromarketing podrás generar hábitos de consumo, rituales, prácticas de
consumo.
•Investigar mercados: con el neuromarketing entiendes cómo es un
mercado y cuál es su dinámica.
•Perfilar clientes: te sirve conocer una audiencia y saber más de esta, para
así generar los contenidos que necesitas para atraerla y conviertas más fácil
a tus clientes y los fidelices.
•Diseño de productos: históricamente ha servido para el diseño de
productos, al saber cuáles son los colores más adecuados, nombres, etc.
LA FRANQUICIA
Es una de las formas de comercio asociado más conocida y extendida.
El sistema de franquicias sigue siendo una fórmula acertada y amplia para
poner en marcha una actividad comercial.
Muchos negocios, amparados por una marca reconocida, una gama de
productos o servicios demandados en el mercado y un know how
específico, buscan en el sistema de franquicias una forma de expansión
rápida dentro de un ámbito geográfico determinado.
DEFINICIÓN FORMAL: sistema de comercialización de productos, servicios o

tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre personas
físicas o jurídicas financieramente distintas e independientes, denominadas
franquiciador y franquiciado.
El primero otorga al segundo el derecho a explotar su idea de negocio

conforme al concepto y criterio que ha definido.
El franquiciado puede usar el nombre comercial, la marca, el know how y
demás derechos de propiedad intelectual a cambio de una contraprestación
económica, pactada dentro del marco legal (contrato).
Ventajas para el franquiciador
Es la mejor y más rápida manera de desarrollar una actividad empresarial con
infraestructura ajena y mínimo desembolso económico.
Reduce la necesidad de disponer de personal intermedio cualificado.
Menores gastos de personal y sistemas de control.
Se reduce el riesgo económico-financiero y comercial

Permite la apertura a nuevos mercados.
Creación de una sólida imagen de marca, y de una mayor notoriedad y presencia en el

mercado.
Inconvenientes para el franquiciador

Inversión inicial importante, pues la concepción y puesta en marcha de la franquicia
obliga a este primer desembolso.
Mayor complejidad en la comunicación con los diferentes puntos de venta.
Los errores del franquiciado pueden aflorar en la web 3.0 del franquiciador.
Relaciones tensas con los franquiciados, ya que la dependencia jerárquica no es la de

jefe. Riesgo de competencia desleal
Ventajas para el franquiciado
El prestigio de que goza la marca le asegura una clientela desde el inicio de la actividad.
Es propietario de un negocio seguro y con resultados contrastados.
Se beneficia del posicionamiento del franquiciador en internet.
Reacciones del mercado ya experimentadas a través de las tiendas piloto y del resto de
la cadena.
Reduce el riesgo de cualquier inicio comercial, con unas inversiones económicas muy
similares.
Inconvenientes para el franquiciado

Pérdida potencial de la libertad.
No ser propietario del nombre y marca comercial que trabaja y estar directamente
relacionado con la suerte del franquiciador.
Pago de derechos de entrada.
Tener que abonar parte de sus beneficios de forma permanente y puntual en la mayoría
de los casos.
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) O GESTIÓN DE LAS RELACIONES

CON EL CLIENTE.
Es una evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del ámbito del
marketing: el marketing relacional. Es la ofisticación de la tecnología dedicada
al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes.
CRM es sobre todo una estrategia de marketing destinada a construir

proactivamente una preferencia en los consumidores por una determinada
empresa, que produce lógicamente una mayor fidelización y como consecuencia
un mayor beneficio económico.
PRINCIPAL OBJETIVO: construir relaciones duraderas mediante la comprensión

de las necesidades y preferencias individuales y de este modo añadir valor a la
empresa y al cliente (conseguir que los clientes sean fieles).
Eso supone conocerlos por lo que se debe desarrollar una orientación
estratégica de la empresa hacia al cliente, implicando a todos trabajadores.

CON EL CLIENTE.
ETAPAS DEL CRM:
1. Poner en orden los datos. La base de datos actualizada, calidad de datos.

2. Ampliar la visión del cliente. Valor pasado de cada cliente y prever su valor
futuro.
3. Contratar un analista de datos con experiencia.
4. Analizar la base de datos de clientes.
5. Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones.
6. Automatizar la actividad multicanal de campañas. Todos los medios de
contacto con el cliente integrados en el CRM.
7. Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos
que fallen.
8. Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una
cantidad ingente de datos del cliente.
9. Calcular el retorno... constantemente. Al igual que asignamos recursos al
proyecto debemos saber el retorno de la inversión que conseguimos.
10.«Operacionalizar» todo lo anterior. Reingeniería de procesos, inversión en
tecnología y contratación de especialistas.
CON EL CLIENTE
3 PILARES DEL CRM

Base tecnológica
Recursos humanos
Operatividad (BBDD)
DATOS PRINCIPALES QUE OBTENEMOS SOBRE LAS VENTAS:
Creación y actualización de clientes potenciales y actuales.

Reporte y seguimiento de oportunidades de negocio.
Cuadro de mando de oportunidades de negocio por estado y asesor comercial.
Generación de informes de ventas.

Estrategias de distribución y ciclo de vida del producto

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

Estrategias relativas al product mix: distribución del producto

1.1 Estrategia de producto según O'Shaugnessy: 3 puntos de partida

Estrategias relativas al product mix: distribución del producto

1.1 Estrategia de producto según O'Shaugnessy: 3 puntos de partida

•Obtener un incremento inmediato de ingresos.

Plantea dos mapas de posicionamiento para tu empresa (elige un producto

Puedes ayudarte del siguiente enlace:

Debes adjuntar bibliografía sobre tus principales competidores en tu zona

•Una mejora de las características o prestaciones aumenta su utilidad,

•El cambio en el diseño o estilo del producto mejora su atractivo.

2. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL MERCADO

Mantener altas cuotas de mercado Incremento de longitud de la línea

Con el tiempo…. Incremento de las ventas, pero:

•no siempre supone incremento de beneficios

3.2 Reducción de la cartera: ¿Cuándo?

1) alguno de los productos no efectúa una contribución al beneficio adecuada

•Muchas empresas comienzan situándose en el extremo superior del mercado para

- La empresa está siendo atacada en el extremo superior de la línea y desea

Ampliación de una línea de productos

Ampliación en sentido ascendente

Las empresas que operan en el extremo inferior de la línea de productos podrían

Ampliación en dos sentidos o bidireccional

Las empresas que se encuentran en una posición intermedia en el mercado podrían

Presenta la ventaja de poder conseguir una situación de liderazgo al expandirse en los

4. COMPLETAR LA LÍNEA DE PRODUCTOS O AMPLIACIÓN HORIZONTAL

• Conseguir beneficios adicionales.

•Adición de complementos al producto base como forma de distinguirlo de la

Procedimiento de eliminación de Eckles:

ETAPA 1: de periodicidad mensual.

Procedimiento de eliminación de Eckles:

ETAPA 2: análisis de la conveniencia de estos productos débiles en la medida en

ETAPA 3: Si el producto no se adecua a los objetivos, hay que predecir y valorar

Procedimiento de eliminación de Eckles:

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

DESARROLLAR ELLA MISMA TODAS

Circuito o camino utilizado por la empresa para conseguir hacer llegar el

Definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto

Son «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el

El elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre

ELEMENTOS DEL CANAL Consumidor o cliente final

Intermediarios y todos por los que el bien o servicio

DIRECTO: fabricante – consumidor final

CORTO: fabricante – intermediario – consumir final

LARGO: fabricante – intermediario 1 – intermediario

Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, IKEA.

Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies,

Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES

Los detallistas o minoristas son las personas, físicas o jurídicas, que

Establecerse aquí es relativamente fácil, pero no muy aconsejable desde el punto

Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas, que compran a

Este modelo permite llegar a un mayor número de puntos de venta, con

1. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

El fabricante intenta que su producto esté presente en el

Tiene un canal de distribución con muchos intermediarios.

Inconvenientes: escaso control sobre la oferta comercial desde

Ej: COCA COLA

2. Estrategia de distribución selectiva

Se utiliza un número limitado de distribuidores según calidad y servicio

3. Estrategia de distribución exclusiva