UAH – Escuela de Comercio Internacional

Mercadotecnia I. Tema: “El Merchandising”

Merchandising.

Vocabulario:

Merchandising: Este término procede del sustantivo inglés que significa mercancía, y del radical
–ing que indica <<acción voluntaria>>. Por lo tanto, merchandising sería la acción activa de la
mercancía.

El merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas de ventas aplicadas, de forma conjunta

o separada, por fabricantes y detallistas, que buscan actuar en la mente del consumidor
provocando la satisfacción de necesidades olvidadas y haciendo sentir otras nuevas.

Técnicas de Merchandising.
El merchandising puede ser utilizado por el fabricante, distribuidor y detallistas siendo distintas
entre ellas.

A. Llevadas a cabo por el fabricante:

Esta técnica está destinada tanto al comprador como al est6ablecimiento donde se vende. El
objetivo es lograr una presencia adecuada de sus productos, diferenciándolos de sus competidores
y haciendo más atractiva su marca.

B. Llevadas a cabo por el el fabricante y distribuidor (Trade markerting)

Trabajando en conjunto, el fabricante intenta que el canal de distribución colabore en beneficio

mutuo, haciendo que sus productos sean atractivos y rentables como por ejemplo, diseñando
nuevos productos, o envases, coordinando promociones o desarrollando publicidades.

C. Llevadas a cabo por el distribuidor y el detallista:

La principal meta del distribuidor es optimizar la rentabilidad del punto de venta. Esto se
consigue realzando los productos expuestos y prestando un buen servicio de atención al cliente,
que dependen del detallista, en el punto de venta.

Para ello, el comerciante debe conocer las políticas de la tienda al menudeo, de la cadena, la
gama de productos, los alimentos de merchandising que pone a su disposición el fabricante,
conocer las estrategias correspondientes a los productos que forman parte de su surtido.
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Tipos de merchandising.
En función de su naturaleza, el merchandising puede clasificarse del siguiente modo:

Merchand
ising
Present Seduc Ges
ación ción tión

A. De presentación:

Se define como la manera de presentar los artículos y el punto de venta de modo que el acto de
compra sea más agradable y sencillo posible para el
cliente, y los más rentable para el
establecimiento.

B. De seducción:

Consiste en la denominada “Tienda espectáculo”,

y pasa por la concepción del inmobiliario específico, la
decoración, la información, entre otros, con el objetivo de
dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para
promover la imagen del propio distribuidor.

C. De gestión:

Consiste en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del

cliente y la rentabilidad del establecimiento. Como principal objetivo, el comerciante se centra en
la recogida y el análisis constante de información. Para esto, se realiza una segmentación del
mercado para atender solamente la demanda de unos clientes determinados. Así se diseña una
política de surtido que satisfaga las necesidades de la clientela.

El segundo objetivo es optimizar el rendimiento del espacio, y para conseguirlo se ponen en

marcha las técnicas relacionadas con la gestión del lineal que tienen en cuenta la rotación de los
productos, las zonas, los circuitos de circulación del cliente, los criterios de implantación de los
productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro
del lineal.

Merchandising y cliente.
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Los que acuden a los establecimientos a realizar sus compras y quienes toman la decisión de
comprar y qué artículos o no comprar son los clientes.

Por este motivo, el marketing se preocupa por conocerlos y estudiar cómo toman sus decisiones.
Sin duda, aplicar las técnicas de merchandising sin un conocimiento previo de los consumidores
no tendría sentido, ya que si no se logra la adaptación a sus necesidades, gustos, deseos y
preferencias, los esfuerzos no servirían para nada.

En función de la actuación de los clientes, podemos distinguir dos tipos:

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar.

El cliente buyer es el que ya está dentro del punto de venta. Basará su decisión de compra en los
precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y
el trato recibido.

Elementos exteriores: rótulo, entrada y escaparate.

De los elementos externos del visual merchandising, el más visible es la fachada.

La fachada es la cara del establecimiento. Su elemento externo más importante es el escaparate,

pues su mensaje es un anuncio de lo que podemos encontrar en el interior del punto de venta. A
ritmo de paseo, el escaparate cuenta con menos de once segundos para captar el interés de los
transeúntes, con lo que, en su diseño, no hay que recargar el mensaje y debemos ordenarlo en
torno a una temática, que cada poco tiempo tiene que ser renovada.

Rótulo.

Una parte muy importante de la entrada es el rótulo del

establecimiento. El rótulo es el elemento exterior que permite
la identificación y la localización del establecimiento. Por
ello, debe contener el nombre completo, el logotipo y alguna
alusión a la actividad del establecimiento. Es recomendable
que en él figure el logo del establecimiento, ya que este
ayudará a reforzar su imagen corporativa y fomentará el
recuerdo del mismo en la mente del cliente.

El Escaparate.

Entendemos por escaparate el espacio situado en la fachada del establecimiento destinado a

exhibir una muestra de productos y servicios que se comercializan en el interior. En Venezuela,
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los escaparates se pueden apreciar en las grandes tiendas que se encuentran ubicadas en los
centros comerciales como por ejemplo, Sambil, Tolón, Líder, entre otros, que por la gran
afluencia de personas a esos establecimientos, los escaparates juegan un papel primordial a la
hora de exhibir los productos que comercializar los fabricantes.

Implantación del punto de venta.

Comercio tradicional. En este caso, la distribución interior será menos importante que si la
venta se realiza a través del sistema de libre servicio. Aquí el comprador no tiene una
visualización de todo el surtido del establecimiento, ya que es el dependiente quien muestra el
producto que el cliente demanda, lo cual reducirá las compras de productos no previstos o
compras por impulso.

De libre servicio. El comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del
local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en
él, al menos conscientemente.

La puerta de entrada.
El logro de una adecuada distribución de los espacios del punto de venta comienza con la
ubicación de la puerta de acceso o entrada. En este sentido, lo recomendable es colocarla de tal
forma que se propicie el sentido de circulación que de forma natural realizan los clientes.

Esta circulación “natural" consiste, según demuestra la experiencia, en una clara tendencia a
dirigirse hacia el centro del establecimiento y circular en sentido contrario al movimiento de las
agujas del reloj. Según esto, la situación ideal para la entrada sería a la derecha de la fachada y
la salida por el lado izquierdo del edificio, lo cual condiciona también la ubicación de la línea de
cajas. Esta distribución, que facilita un itinerario más amplio para el cliente, es muy habitual en
las grandes superficies.
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Distribución de la superficie.
1. Zona caliente o zona de circulación natural. Será la zona más concurrida de la sala de
ventas y se debe ocupar con secciones de compra menos frecuente, productos de baja
rotación, artículos con margen elevado o que queramos potenciar.

2. Zona fría o zona de circulación incentivada. Se encuentra fuera del flujo natural de
clientes. Dado que será la superficie menos frecuentada de la sala de ventas, se tratará de
una zona susceptible de ser ocupada por secciones de productos de compra frecuente,
artículos promocionados de elevada rotación, marcas de prestigio o productos conocidos,
con la finalidad de impulsar el flujo de circulación hacia estas zonas.

A su vez, dentro de ambas zonas y en función del grado de atracción para el cliente podemos
distinguir entre:

• Puntos fríos. Aquellos lugares del establecimiento cuyo nivel de ventas esté por debajo de
la media general. Se localizan en los espacios más inaccesibles y menos visibles del
establecimiento. Ejemplos: esquinas del área perimetral de la planta, pasillos estrechos o
sin salida, zonas con poca luz, zonas próximas a la izquierda de la entrada, parte oculta de
columnas.
• Puntos calientes. Emplazamientos muy visibles que, por alguna razón, generan
concentración de clientes. En ellos, la venta de cualquier producto expuesto es mayor que
la venta media del establecimiento. Generan a su alrededor una zona de atracción. Dentro
de ellos, distinguimos:
– Punto caliente natural: es el formado por la propia arquitectura del local, por el
mobiliario. Ejemplos: zona de acceso, cabeceras de góndolas, cajas de salida y zonas
atendidas bajo la fórmula de venta tradicional
– Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico
apropiado (de iluminación o decoración), un mensaje publicitario, una promoción,
degustación, etc.
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Circulación.

Los pasillos.
Los pasillos vienen a ser las arterias del establecimiento comercial, por ello deben diseñarse
con el objetivo de facilitar el recorrido por toda la superficie de exposición, así como el acceso a
las diferentes zonas.

De aspiración. Son pasillos anchos y largos que arrastran

al cliente hasta el fondo de la sala de ventas.

Principales. Son los de mayores dimensiones, después

de los de aspiración. Pueden ser más largos que estos,
pero no más anchos. Permiten atravesar la tienda con
T rapidez y acceder con facilidad a las principales
i secciones.
p
o De acceso. Son los más estrechos y menos profundos del
s establecimiento. Transversales a los principales, forman las
diferentes secciones de la sala de ventas.
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