Capítulo 4: Obtener una cuenta por la pérdida de peso

Cuando se trata de cadenas de comida rápida, es bien sabido que no se ofrece a los clientes
la comida solamente, estas franquicias deben dar y promover una experiencia, estilo vida y
promesa a sus consumidores. La forma en que se percibe una marca en general esta
fuertemente influenciada por que le esta aportando a la sociedad. En el caso de la comida
rápida, no solo se cubre la necesidad de comer, saciar el hambre de sus clientes, sino que
también se considera lo que ellos experimentan antes, durante y después de consumirla (sea
con alta frecuencia o no).
Empezando por el antes, cuando un cliente toma la decisión de entrar en un restaurante de
comida rápida, las experiencias son diferentes dependiendo del lugar en el que nos
encontremos, las expectativas, deseos y formas en que se presentan los productos
alimenticios difieren. En el capitulo se realiza una comparación entre la franquicia
McDonald’s de Estados Unidos y Francia, demostrando que en este último país la
disposición y material de las sillas, mesas y barras de orden eran mucho más elegantes y
refinadas. En cuanto al durante, continuando con el ejemplo de McDonald’s, se refiere
como esta empresa acopla y cambia las opciones de su menú dependiendo de la parte del
mundo en que se encuentre, agregando opciones con pescados y mariscos o menús aptos
para la alimentación halal. Finalmente, el después constituye las consecuencias de haber
consumido sus productos, sentimientos de culpa y castigo o de agradecimiento y felicidad.
Es aquí donde se complica la ecuación, pues las cadenas de comida rápida particularmente
no tienen un impacto exactamente positivo en la salud general de sus consumidores
frecuentes y desde hace alrededor de 20 años ya se esta hablando de como han influido en
el aumento de la prevalencia de obesidad en países como Estados Unidos, México y Japón.
Estas cadenas no ofrecen opciones saludables y son de lo mas barato que puede encontrar
un ciudadano promedio en el mercado, lo que es conflictivo pues parece dar la impresión de
que a las grandes corporaciones no les importa realmente la salud de sus clientes, solo sus
ventas. Este tipo de afirmaciones comenzaron a ejercer una fuerte presión sobre las
franquicias que desesperadas intentaron ser mas saludables.
Personalmente recuerdo que cuando era niño muchas de estas
empezaron a implementar fruta, ensaladas y agua en sus menús. El
autor narra que intento formular una nueva estrategia para hacer
que las Cajitas felices en Europa fueran mucho más nutritivas,
proponiendo hacerlas divertidas y llamativas con verduras en
forma de juguetes y que narraran una historia, una idea brillante
que podía cambiar la percepción de los pequeños sobre las
verduras, sin embargo, la ejecución de dicha idea se complico
por problemas de manufactura y nunca se llevo a cabo.
La obesidad no constituye una enfermedad exactamente, pero si un factor de riesgo que
potencia la aparición de muchas condiciones medicas graves como la diabetes, la cual
también ha tenido un aumento de su prevalencia en los últimos años. Las grandes cadenas
de comida no tienen la culpa absoluta de esta problemática, la forma en que las personas
perciben, interactúan y cuidan de sus cuerpos esta sujeta a variables socioculturales mucho
mas complejas que una simple hamburguesa con papas. Los ciudadanos de Arabia saudita
usan prendas que no revelan sus cuerpos, en Estados Unidos la mayoría tienen autos y casi
no realizan caminatas ni actividad física, los canones y estereotipos de ideales de belleza
varían en cada lugar sin mencionar la pobre o nula educación nutricional que existe.
Actualmente existen varias tendencias en el mercado como los alimentos veganos o
vegetarianos, obligando que estas grandes franquicias agreguen estas opciones a sus menús,
y en general el mundo esta experimentando una ola de estilos de vida saludables.
Influenciada por la reciente conciencia sobre la vida y el cuerpo que nos dejo la pandemia y
como las nuevas generaciones desean construir un futuro mejor. Ya no se venden tanto las
marcas de maquillaje, ahora el foco está en el cuidado de la piel, las empresas de gaseosas
se vieron en la obligación de lanzar bebidas sin azúcar, la industria de la moda ahora ofrece
opciones más cómodas y confortables de vestimenta, las tendencias actuales hablan y los
empresarios que deseen sobrevivir deben escucharlas. Es probable que hoy en día ya no
haga falta diseñar estrategias que hagan divertido lo saludable o quizás sea mas sencillo (o
necesario) ejecutarlas.
Capítulo 5: Como los caballos, los cuellos de camisa y las creencias religiosas
ayudaron a carbonatar una cerveza brasileña en apuros
El capítulo inicia narrando algunas experiencias que el autor ha tenido que experimentar
gracias a sus múltiples viajes alrededor del mundo, en este caso hace énfasis en los lugares
mas marginales que ha visitado, destacando la Comuna Trece en Medellín, Nigeria y las
Favelas de Brasil. Relata como hasta para los propios locales estos lugares eran percibidos
como altamente peligrosos dada su historia de violencia, drogas o problemas políticos
pasados. Curiosamente se menciona como nunca ha sentido miedo al visitar estos lugares,
en el caso de la comuna trece, como ciudadanos de Colombia sabemos que se convirtió en
uno de los mas grandes ejemplos de resiliencia y reintegración social a pesar de su historia,
gracias a personas que como el autor nunca juzgaron al territorio.
Su trabajo continuo en Brasil, fue contratado para reinventar la
imagen de una cerveza llamada Devassa, que estaba teniendo
problemas para destacar y había sido categorizada como una
cerveza mas con la que la población no conectaba. Como casi
siempre que es contratado para un trabajo de este tipo, el autor
realizo una investigación y caracterización profunda de la
sociedad brasileña, descubriendo las divisiones de clases sociales
(Categorías A, B, C, D y E) y las limitaciones o barreras
imaginarias que cada individuo tenia por pertenecer a cada clase;
los privilegios, puertas abiertas, nivel de estudios y trabajos que
podían conseguir los ricos de categoría A en contraste con el
analfabetismo, trabajos operativos y decadentes y hasta dieta de la categoría E
correspondiente a la pobreza. También logro determinar que los principales intereses de la
población, independientemente de la clase a la que pertenecían, era el futbol, la cerveza y la
playa.
La cerveza en Brasil era concebida como un acompañante infaltable en cada reunión social
o festividad, cerveza era igual a felicidad, a soltura, derribaba las barreras emocionales e
incluso sociales que existían. Cariocas, a eso se esperaba que aspiraran las personas que
compraban la cerveza, un estilo de vida relajado, informal, libre y sin responsabilidades. La
estrategia consistió en contratar promotores que encarnaran dichas características para
difundir a la Devassa 2.0, a través de sus redes sociales y contactos propios, las campañas
fueron realizadas en conciertos, festivales, fiestas y reuniones causales, de forma que la
bebida empezara a asociarse con el sentido de comunidad y tribu, que generara
conversaciones cómodas. Esa fue la nueva narrativa que se le otorgó.
Capítulo 6: El caso de la loción de manos desaparecida
La industria de la moda, es una de las mas cambiantes y exigentes en el mercado, se rige
bajo ciertas premisas como el carácter efímero de sus colecciones de temporada, las reglas
impuestas sobre tendencias en el internet y las Fahion Weeks, la experiencia que venden
con la organización de sus estanterías, la música que colocan en sus tiendas. Todos estos
estándares son tan subjetivos y variables que lamentablemente muchas de las empresas más
grandes pierden toneladas de ropa ya producida en sus containers porque “el color azul ya
no es la ultima moda” o “el público decidió que el verde no les agrada”. Estas empresas
suelen formular estrategias para reducir el riesgo de que este tipo de pérdidas se generen,
como, por ejemplo, esperar hasta el ultimo momento antes de la distribución para teñir sus
prendas de colores apropiados, estas empresas son conscientes de que la moda va mucho
más allá de las prendas que nos ponemos.
En un principio, el ser humano invento la ropa como una medida de protección vital para la
supervivencia, para proteger el cuerpo de exposición al medio, a los cambios de
temperatura, entre otras cosas. Sin embargo, ese concepto ha evolucionado al punto de la
“cognición vestida”, termino que hace referencia a como las prendas que usamos
construyen lo que somos, lo que los demás perciben de nosotros, son nuestra forma de
expresión principal. Esta teoría psicológica sugiere que adaptamos nuestros
comportamientos a las personas y símbolos de nuestro alrededor en función de como lucen.
Dicho concepto deriva de uno mucho más amplio, la cognición revestida, que explora como
los seres humanos piensan más allá de su mente y también perciben el mundo a través de
sus cuerpos, esto implica que básicamente todo lo que esta en contacto con nosotros o nos
pertenece nos representa en un nivel mas profundo del que esperamos; se realiza así la
investigación de lo que los cuartos de chicas adolescentes dicen sobre ellas, como a través
de los años se han dado importantes transformaciones en la disposición de los muebles y
decoraciones que presentan y cómo son un reflejo de la sociedad actual. Todo se
transforma, lo único que perduraba era el interés por la moda y arreglarse.
Tally Wejjl, la empresa que en este caso contrato al autor, estaba perdiendo
considerablemente numerosas ventas, por eso deciden acudir a él. Dentro de su
investigación, evidencio como las adolescentes compran basadas en cubrir sus propias
inseguridades (muchas veces generadas por la misma industria), sin querer destacar, ser
apartadas, olvidadas o rechazadas. Se descubrió la cultura de buscar aprobación con sus
amigas y conocidas cada mañana antes de elegir que ponerse, la de tomarse innumerables
selfies para reafirmar su amor propio y antes de lo esperado, la tienda había sufrido una
transformación absoluta en función de cada descubrimiento.
En la Tally 2.0 se reafirmaba el deseo de aprobación de
las chicas, haciendo salas de espera para sus amigas
con cargadores y colocando espejos con pantallas que
les permitían conectarse a Facebook y tomar selfies o
hacer videollamadas, los colores ya no eran apagados
ni opresivos sino vivaces y divertidos. Esos sutiles
cambios lograron que la percepción que las
adolescentes tenían de la marca pasara de regular a
excelente, lograron brindar lo mejor de una experiencia que fusionaba lo online con lo
offline, y así, a través de detalles que muchos podrían considerar irrelevantes, se salvo a
Tally Weijl.
Capítulo 7: Dormir sin un cubrecama
El concepto que hoy en día tenemos de felicidad, como un derecho y la única meta que vale
la pena alcanzar en la vida, no es mas que un invento contemporáneo. La forma en que
como humanidad hemos percibido la felicidad se ha visto forzada desde hace unos 205 años
apenas. E incluso, en países del tercer mundo con menos privilegios y espacio para dedicar
a ser felices, este concepto es bastante ambiguo, aquí no se persigue la felicidad, sino cubrir
las necesidades de tener un techo, comida y salud, si esas tres variables logran ser cubiertas
entonces se considera que se esta “bien” mas nunca se trasciende a la felicidad. De esta
misma forma pasa con otros conceptos como la libertas o los estilos de vida saludables-
medioambientalmente respetuosos.
Toda esta introducción nos es dada para comprender como nosotros y nuestras tribus
asumimos ciertos conceptos, como logramos identificarnos o no con algo y como se crean
los conceptos de “marcas”. Es muy interesante la formas en que son descritas las
variaciones a través de distintos territorios, como existen países con “marcas” o conceptos
tan bien establecidos y reforzados históricamente. Como Dubái, que desde los años ochenta
se ha venido esforzando por establecer la imagen de un territorio lujoso y extravagante, con
el mármol presente en sus construcciones, hoteles lujosos de hasta 7 estrellas y hasta
maquinas expendedoras de lingotes de oro en las calles, este país es un claro ejemplo de
como puede establecerse una marca. Por otro lado, existen territorios que no contaron con
la fortuna de establecer su marca conscientemente como Dubái, sino que se vieron
tristemente encasillados en un rol que desempeñaron antes, como el pasado oscuro de
carteles de droga, secuestros y prostitución que fue Colombia durante los años ochenta, que
a pesar de enfocar sus esfuerzos en promover la cultura del café, los libros, las flores y
esmeraldas, aun no ha logrado deshacerse de la etiqueta.
Dado que cada país tiene una “marca”, también entendida como cultura en algunos casos, el
enfoque que diversas empresas deben tomar serán muy diversos. Se narra como la cultura
en China gira en torno a la rapidez, la efectividad y la seriedad. Sus habitantes poseen tabú
por expresar abiertamente sus emociones en público, siempre van vestidos de manera
impecable y sus comportamientos son extremadamente educados, viven vidas
perfectamente cronometradas y pulcras. Solo hay espacio para la lentitud en días festivos.
Además, tienen una percepción materialista de la vida y es muy importante para ellos
consumir productos con cierta calidad y prestigio occidental (como los IPhone, por
ejemplo), en contraposición al estilo de vida lúgubre que están destinados a llevar viviendo
en uno de los países mas contaminados y represivos a nivel sociopolítico del mundo.
Por todo lo anterior, el autor se encontró ante el desafío de cambiar la percepción que los
habitantes chinos tenían de los productos producidos en su propio país, más concretamente
los automóviles hechos en China, que muchas veces eran vistos como maquinas carentes de
servicio. Se realizo una investigación minuciosa de sus vidas y aspiraciones, así se llegó a
la conclusión de la rapidez bajo la que disfrutan vivir y las carencias que presentaban en
cuanto a bienes materiales que les dieran estatus. Todos estos descubrimientos llevaron al
autor a idear una estrategia y rediseño de los automóviles, con puertas que se abrieran de
forma rápida y de golpe, incorporación de
luces que dieran un aspecto impecable y
elevado al ambiente y que la silla del
conductor estuviera levemente mas alta
que la de todos los demás pasajeros. De
esta forma, los automóviles fueron mas
afines a nivel emocional a la comunidad
china, además de brindarles lo que sus
“otros yo” tanto anhelaban, control.

Capítulo 8: Una mirada entre bastidores

Las investigaciones de contexto son el medio principal de identificación del small data que
se está recopilando. Dichas investigaciones implican un entendimiento profundo, a través
de análisis y observación, de la experiencia del consumidor respecto a un producto. Para
entenderla a profundidad el autor recomienda no solo documentarlas sino vivirlas de
primera mano, el mismo ha sido el protagonista de múltiples investigaciones de contexto,
por ejemplo, se privo de consumir Pepsi durante meses para poder percibir el producto
desde “afuera”. Además, relata como suele recomendar a las grandes corporaciones a las
que brinda asesoría que se pongan en el lugar de sus clientes, en un retiro de una empresa
de condones solicito a los empleados la sencilla tarea de destapar el empaque de uno y para
su sorpresa ninguno lo logro; en otra ocasión, esta vez en un banco de Colombia, realizo el
ejercicio de que los asesores fueran clientes por un día, experimentando así la negligencia y
filas interminables que se presentaban en sus sucursales, a partir de ese día se
implementaron medidas para atender a los usuarios en un mínimo de tres minutos y no
hacerlos ir de ventanilla en ventanilla por una firma. Parece que la evidencia demuestra que
cuando los empresarios se ponen en los zapatos de sus clientes logran empatizar mucho
mas tanto con ellos como con el producto, la relación que llevan con las ventas y los
clientes mejora exponencialmente a partir de ese punto.
Este tipo de estrategias para conectar con el
publico en un nivel emocional, como los
ejemplos de todos los capítulos que hemos
leído hasta el momento, no habrían sido
posibles basándose exclusivamente en el
Big data, pues no es capaz de comprender
que los pequeños detalles (Small data) esta
la capacidad de una empresa de reinventarse
y conectar con sus consumidores. Una
categorización del small data, pues al ser
tantos los detalles a analizar es muy fácil
abrumarse y no saber por donde empezar, comprende cuatro áreas fundamentales de los
seres humanos: clima, forma de gobierno, religión y tradición.
La forma que el autor ofrece para tomar estos pequeños
datos es llamado modelo de las 7C y comprende la
Recogida, Pistas, Conexión, Correlación, Causalidad,
Compensación y Concepto. Empezando con la fase de
Recogida, se deben cimentar las bases de toda la
investigación, establecer la perspectiva que va a
guiarnos, dado que todos los seres humanos vemos y
comprendemos el mundo de forma diferente, en esta
fase lo ideal es conseguir una visión lo mas fresca y
objetiva posible, quizás sea necesario entrevistar a
recién llegados al territorio u observadores locales que
ejerzan un papel imparcial en su comunidad; esta etapa
trata de reunir tantas perspectivas diferentes de fuentes
de confianza como sea posible. Para la etapa de
Pistas, este trabajo se basa en fijarse en los pequeños
elementos, detalles o actitudes de los entrevistados, si se ingresa a una casa se deberá tratar
de reunir la mayor cantidad de detalles o “pistas” que orienten las hipótesis que el
investigador está formulando, de esa manera se van reafirmando o descartando. En este
punto la meta es establecer una narrativa o historia que justifique los hechos y estrategias
posteriores. A continuación, se establece la etapa de
Conexión, anteriormente solo se observó y recopilo información pero es en este momento
en que esa información o pistas recopiladas empieza a analizarse en una modalidad de
causa-efecto: “está pasando x situación, entonces encontré evidencia de cierto
comportamiento que se relaciona”. Para la fase
de Correlación, se establece que comportamiento del consumidor cambio, en que momento
la tendencia se transformó, en este punto se busca establecer el origen de todo. En la
Causalidad empieza el verdadero trabajo de oficina, también llamado proceso de “pequeña
minería”, se establece una línea cronológica semejante a una cadena de ADN con todo lo
recopilado y correlacionado hasta el momento, ahora es tiempo de interpretar que
emociones esta evocando toda la evidencia. De acuerdo con la narrativa que hemos
construido, nos será posible entender que existe un deseo que no esta siendo satisfecho en
la vida de los clientes y la falla inicial responde a un deseo de compensarlo, esto
corresponde a la fase de Compensación. Finalmente, tras un periodo de reflexión se
establece el Concepto, teniendo en mente que deseo insatisfecho existe se establece un plan
estratégico que pueda ayudar a cubrir ese vacío. Este proceso puede estar destinado a
realizarse en función de una compañía para el análisis de sus consumidores pero la
verdadera introspección empieza por uno mismo, el primer proceso de contextualización
debería realizarse sobre nuestras propias vidas.