Ensayo Entorno Cultural en el Marketing

Internacional

MBA en Mercadeo.
Marketing Internacional
Participante:
Ana Gabriela Gonzlez Daz

Agosto 2016

Introduccin

Desde los inicios del marketing e incluso antes de ser definido como tal, los
comerciantes se encargaban de definir estrategias basadas en la cultura y el perfil
del mercado meta a donde se dirigen sus productos o servicios. De all, que la
cultura que no es ms que el cconjunto de conocimientos, ideas, tradiciones y
costumbres que caracterizan a un pueblo, a una clase social, a una poca sea tan
importante para el marketing y las ventas.
Para nadie es un secreto en estos das, que si deseas ser exitoso en un mercado
especifico debes conocer su cultura, gustos y preferencias y adaptar tus productos
y servicios a ese mercado en especfico.
Tal es el caso de Subway, una franquicia americana que nace en el verano del
ao 1965 gracias a la iniciativa de Fred DeLuca, un joven de 17 aos que quera
pagarse sus estudios universitarios. Tras establecer contacto con un amigo de la
familia, el Doctor Peter Buck, surgi la idea de abrir una tienda de bocadillos.
Despus de estudiarlo, ambos se asociaron y un mes despus abrieron su primera
tienda de bocadillos en Bridgeport, Connecticut, con una inversin de 1.000
dlares. La cadena pertenece a Doctor's Associates Inc. (DAI) que es la empresa
propietaria registrada de la marca comercial Subway a nivel internacional.
Desde la central se trabaja de forma muy cercana a los franquiciados. Para ello
cuentan con una gran estructura empresarial de apoyo en los planes de marketing,
publicidad, solicitud de pedidos y otras necesidades operativas.
En este informe se resaltara la importancia de conocer el mercado y as conocer
las necesidades, preferencias y patrones de consumo de un pas, desde un
enfoque Cultural especficamente comentaremos las diferentes estrategias y
diferencias que existen entre Subway en Venezuela vs la India.

Resumen

La cultura se adquiere de diferentes formas, a travs de nuestras experiencias

personales, la educacin recibida en la familia, el colegio, la universidad, clubes
sociales, el trabajo y en general por interaccin social. Estas creencias profundas
se han formado principalmente durante la niez, con informacin y estmulos que
van a determinar que cosa es buena o mala, aceptable o no para esa persona.
Durante la vida adulta se contina recibiendo estmulos sociales que contribuyen a
la formacin de estas creencias y valores de las personas.
Pero por qu es importante la cultura para los negocios internacionales? Para
responder a esta pregunta quiero mencionar un ejemplo muy ilustrativo utilizado
por Steers, Sanchez-Runde y Nardon en su libro. Ellos utilizan un saltamontes y
mencionan que estos saltamontes son considerados una peste en Norteamrica,
mascotas en China y deliciosos bocadillos en Tailandia, terminando con una
reflexin muy interesante: si la cultura puede generar tantos diferentes puntos de
vista acerca de un saltamontes, imagnense que cosa es lo que podra hacer con
la gente. De all, que la cultura ha tomado gran importancia a la hora de hacer
negocios porque las personas no percibimos las cosas como ellas son, sino como
nosotros somos.
Los expertos en marketing de hoy en da, deben establecer estrategias para
penetrar mercados internacionales tomando en cuenta antes que otra cosa el
tema cultural del pas al que desean entrar, evaluar no solo las restricciones
legales y barreras comerciales sino como son las costumbres y preferencias de las
personas que habitan en ese pas y adaptar sus productos o servicios a ellos.
Para este ensayo quiero hacer nfasis en la cadena Subway, la cual ha tomado
gran valor dentro de sus estrategias de marketing el tema cultural, tanto es asi que
observando ambos pases, en este caso Venezuela y la India, la variedad de
productos estn dirigidos a satisfacer los gustos y preferencias de cada cultura.
Aun cuando subway mantiene su misma lnea de productos ligeros, sus panes

hechos por ellos y su gran variedad de vegetales que hacen de ella una franquicia
dirigida a comer sano en cualquier pas que te encuentres, hay sus variaciones.
Por ejemplo, en la India, hacen nfasis a pollos preparados al curry, crcuma y
especias y vegetales propios de esa cultura, con las salsas que caracterizan al
pas. En Venezuela, el pollo es menos condimentado, ms al grill y usando atn y
carne al grill y en salsa que tanto gustan en Venezuela.
La meta de Subway es agradar a su pblico, es tanto lo que han logrado con eso,
que en el ao 2001, obtuvo el primer lugar como la mejor franquicia del mundo,
desplazando a Mc Donalds.
Subway es un fiel ejemplo de cmo debe llevarse a cabo un proceso de
internacionalizacin de marca exitoso, tomando en cuenta el factor cultural y
adaptndose a los pases que penetran.

Conclusiones
En la investigacin se analizaron, los aspectos del entorno cultural, el estudio de
este factor es de fundamental importancia y surgi ante la gran necesidad de los
pases de expandir sus mercados. As pudimos conocer las diferencias que
existen en cuanto a la cultura, y las implicaciones que enfrentan las empresas al
buscar establecer una relacin comercial con otro pas. Podemos concluir, que
problema del entorno cultural se establece en el hecho que la cultura no se puede
aprender, si no que se tiene que vivir en ella. Lo ms complicado radica en la
aceptacin o el rechazo. Para hacer frente a estos retos, la solucin es fomentar
relaciones de amistad con cada persona que se vaya a negociar para conocer
ms a fondo su manera de pensar, y sobre todo de elegir lo que ms le convenga
y asegurarse de realizar con precisin sus estudios de mercado para no cometer
errores, como resultado de una ceguera cultural.
El proceso de globalizacin ha venido integrando, cada vez de una forma ms
estrecha, la relacin y la convivencia entre pases, regiones, sociedades e
individuos, el acceso y la exposicin a la informacin a travs de los medios y la
internet ha venido configurando los gustos y preferencias de los consumidores,
sobre todo de las nuevas generaciones, sin embargo se mantienen patrones y
caractersticas culturales muy arraigadas en algunas regiones y pases, que no
pueden ser ignoradas por aquellas empresas que deseen desarrollar e
implementar una estrategia global y deseen tener presencia en esos pases. El
grado de influencia de los factores culturales, va a depender en gran medida del
tipo de negocio o actividad econmica en la que participe mi empresa, por ejemplo
si mi compaa fabrica telfonos celulares es probable que la mayora de modelos
que se ofrezcan en los diferentes mercados y pases, sean muy similares,
presentando variaciones mnimas en cuanto al diseo y el rendimiento del aparato,
sin embargo, en un tema tan sensible como la comida y la alimentacin, los gustos
y preferencias van a tener un grado de influencia mucho mayor y ms marcado,
como dice otro conocido refrn, en la variedad est el gusto.

Referencias Bibliogrficas.
http://subwayspain.com/en/subway-home/press-office/news/241-subway-teacerca-a-las-ciudades-del-amor-a-traves-del-sabor.html
http://subwayspain.com/es/subway/historia.html
http://definicion.de/cultura/
https://gabrieladuke.wordpress.com/2011/09/19/cultura-como-estrategia-demarketing-internacional/