Resumen DCVIII (1er parcial)

Libro: Packaging - Bill Stewart

Cap: "El pasado y el futuro del packaging"

 Todas las sociedades de la historia han creado contenedores , que hoy en día describimos
como envases, con el fin de satisfacer las necesidades de su gente.
 Existe un paralelismo entre tecnología del packaging y desarrollo cultural ya que a
medida que crecía la población, aumentaba la necesidad de que los envases sirvieran para
contener y transportar valiosas mercancías cada vez mas lejos de su lugar de origen.
 Los requisitos del packaging no han cambiado, deben servir para contener, proteger y
conservar productos además de informar acerca de ellos a sus consumidores.
 Tendencias que han ejercido mayor influencia en el diseño del packaging: los cambios
socioeconómicos, los avances tecnológicos , la práctica del comercio minorista y la
manera en que el packaging se estableció como una especialidad propia del campo de
diseño.

CAMBIOS SOCIALES Y ECONOMICOS

El diseño de packaging implica diseñar para las personas y éstas sólo se identificarán con
él sí el diseñador conoce las circunstancias sociales y económicas de aquellos para quienes
lo hace. Algunas de las cuestiones sociales contemporáneas mas importantes que
influyeron en el diseño de packaging son:

1. Estructuras sociales

El rígido marco de las sociedades estructuradas ha sido sustituido por un modelo mucho
más fluido y flexible, en el cual los individuos ejercen mayor control sobre sus propios
destinos. Disminuye el control estatal, comercial e institucional y así adquirimos nuevas
libertades (y a su vez asumimos nuevos riesgos). La nueva sociedad parece un lugar más
arriesgado, pero también con más posibilidades.

Uno de los resultados de estos cambios es la libertad de elección que trae consigo la
necesidad de estar constantemente eligiendo entre opciones. Los bienes empaquetados
son sólo una manifestación de esto.

Ejemplo histórico: Caída del Muro de Berlín en 1989.

2. Tendencias sociales

Esta libertad de elección produce grandes cambios en los estilos de vida de las
poblaciones de todos los países del mundo. Algunos de los aspectos más resaltados son:
  Declive de la unidad familiar tradicional
 Se incorporan más mujeres al mercado laboral (esto provoco el aumento de
hombres que toman las decisiones cotidianas sobre las compras domesticas)
 Crece el número de gente que cohabita, elige la soltería o que tiene más de una
relación
 Aumentan las familias monoparentales y la cantidad de mujeres que combinan su
profesión con el cuidado de la familia
 Ya no se forma una familia en las primeras etapas de la relación, se espera a
conseguir la estabilidad financiera
 Se demuestra mas convergencia en el comportamiento social de las generaciones
jóvenes (a escala global). Se dejaron de lado muchos valores culturales y patrones
de comportamiento anteriores.

Los ejemplos anteriores corresponden a factores que influyen en la estructura de muchas

sociedades alrededor del mundo y que son fundamentales para la creación de nuevos
mercados

3. Hábitos alimenticios

La observación de los hábitos alimenticios de poblaciones especificas ofrece indicadores

clave de los cambios en el estilo de vida. La alimentación es la necesidad humana mas
básica pero también se ha imbuido de valores y códigos sociales. La forma en que la
comida se compra y se consume indica claramente como la influencia de los valores
culturales tradicionales va, en gran parte, disminuyendo.

El consumo de bienes envasados está aumentando en casi todo el mundo. Por lo tanto, el
diseño de packaging se está convirtiendo en una actividad necesaria en todas las
categorías de productos, y en todos los países y continentes.

 Comida preparada: el aumento de ese tipo de comidas se da en las economías de

consumo más desarrolladas. Dichas sociedades de consumo tienen en común los
siguientes factores: mujeres trabajadoras, microondas en los hogares, falta de
tiempo, menor importancia de los patrones alimneticios,culturales y tradicionales,
disminución de las dotes culinarias, disminución de las comidas en casa, aumento
de las comidas entre horas, internacionalización de los hábitos alimenticios.
 Cuestiones de salud: el estado general de la salud de un país, o de sus sectores
determinados de su sociedad, proporciona a los diseñadores otro indicador útil.
Las estadísticas nacionales de salud muestran con frecuencia tendencias que son
reflejo de un comportamiento social o cultural.
 Por ejemplo, la obesidad es un problema de salud asociado a la mala alimentación
y una de las mayores causas de esta enfermedad es la consumición en exceso de
comidas precocidas y preparadas (estilo de vida relacionado con el ítem anterior),
a su vez se menciona que ciertas formas de packaging han facilitado el consumo de
estos alimentos a cualquier hora del día con un mínimo esfuerzo.
La obesidad infantil se considera precursora de problemas de corazón y diabetes
posteriores. Y se ha responsabilizado a los anuncios y al packaging, sobre todo de
snacks, dirigidos directamente a los niños de contribuir con esta tendencia. Se
considera que el diseño de los envases de estos productos perjudiciales atrae la
atención de los niños.
Todos estos indicios han supuesto un aumento en la demanda de productos bajos
en grasas, sal y azúcar, y de opciones orgánicas mas saludables.

 Comida orgánica: un mercado en auge: los fabricantes y vendedores sostienen que los
alimentos orgánicos son ya de consumo generalizado. A raíz de sus altos precios, se puede
suponer que el sector fundamental que compra productos orgánicos es la clase media
profesional y con estudios. Además de un grupo de mayor edad de entre35 y 64 años,
comprometido estilo de vida orgánico, los hogares con niños también están optando por
los productos orgánicos (en especial las bebidas de frutas).
Al mismo tiempo que los gobiernos y los medios de comunicación fomentan la
alimentación saludable, la falta de tiempo y de dotes culinarias han creado un mercado de
comida empaquetada saludable y orgánica. A la par de este se creó una nueva generación
hibrida de menús de comida gourmet preparada .
Hoy día, el mercado parece estar dividiéndose en dos sectores: el de la comida saludable
gourmet, dirigida al mercado de los profesionales con poco tiempo, y el de los simples
sustitutivos orgánicos, dirigidos a las madres trabajadoras. Ambos mercados serán de
interés para el diseñador de packaging. Sin embargo el mercado gourmet representa un
mayor reto para los diseñadores, ya que deberá enfatizar la comodidad al mismo tiempo
que transmitir el interés alimenticio, el contenido orgánico natural y los beneficios para la
salud (un mensaje complejo).
Del mismo modo, se esta desarrollando un mercado más especializado de "alimentos
funcionales" o nutracéuticos. Los productos de alimentación funcional aseguran ser
proactivos en cuanto al fomento de la salud y contienen generalmente baterías, enzimas,
minerales, vitaminas, u otros ingredientes activos que proporcionan beneficios específicos
para la salud además de valor nutricional. El reto de los diseñadores de packaging
consistirá en ayudar a que estos productos pasen de permanecer a un sector especializado
en suplementos para la salud a formar parte del mercado general, así como proporcionar
la compleja info sanitaria y nutricional acerca de ellos.

 Alcohol Se plantea que estamos ante una creciente cultura de la intoxicación, resultado
de la actitud hedonista que asume la gente joven en determinadas sociedades con
 respecto al alcohol y las drogas. Buscan emborracharse con el fin de divertirse, vivir
situaciones emocionantes y encajar.
Las bebidas alcohólicas tradicionales como el brandy y el whisky, ha ido descendiendo
durante muchos años, lo que ha supuesto un reto para los fabricantes, quienes deben
elaborar nuevos productos que atraigan hacia el mercado de bebidas a un consumidor
más joven. Los diseñadores atienen de continuo las demandas de la industria del alcohol
para crear el packaging de nuevas bebidas que se dirigen por separado al segmento
masculino y femenino del mercado cuyas edades van de los 18 a 24 años. El reto del
futuro puede residir en la búsqueda de nuevas formas de alentar un consumo mas
responsable del alcohol. Los mensajes que invitan a beber de forma responsable impresos
en las etiquetas se las botellas probablemente no sean suficiente y deberemos recurrir a
las nuevas tecnologías para hallar respuestas.

 El culto a los famosos y las nuevas tribus Los famosos, los modelos sociales y las tribus se
encuentran más presentes gracias a las marcas el marketing con que son promocionados,
que emplean todas las herramientas de los medios de comunicación, incluido el
packaging.
El glamoroso estilo de vida de los famosos que retrata la prensa frecuentemente es muy
distinto al de los lectores de las revistas donde son publicadas y para muchos de estos,
comprar las mismas marcas supone una desconexión asequible de los confines de una
sociedad donde puede que otras oportunidades de crecimiento personal estén limitadas.
Nuestra nueva sociedad , con su falta de estructura formal , muestra mucha tolerancia
hacia las diferencias individuales y nos ofrece anonimato cuando , en ocasiones, lo que
deseamos es que otros reconozcan nuestra diferencia. Nos encontramos mas cómodos
cuando compartimos nuestra individualidad con personas que tienen inquietudes
similares. Formamos tribus y elegimos vestirnos de una forma concreta o utilizamos
determinados productos (en ocasiones). También es posible emplear el packaging para
crear las propiedades de marca de una tribu. No obstante, para tener éxito, los
diseñadores necesitan comprender estas nuevas agrupaciones sociales los factores que
las motivan.

CUESTIONES CAMBIANTES

Además de ser participes de la sociedad, los diseñadores deben ser también sus observadores. En
concreto, necesitamos observar los cambios en las actitudes y preocupaciones si queremos
reaccionar ante ellos. Mantenerse al día en tales temas es vital si se quieren presentar diseños
actuales que tengan sentido para el consumidor de hoy. El diseño es para la gente y, por lo tanto
los diseñadores deben comprender a las personas para las que diseñan y tanto las restricciones
como las oportunidades que proporciona la sociedad.

AVANCES TECNOLOGICOS
Muchos de los cambios tecnológicos que afectan al packaging son prácticamente invisibles, los
materiales y los procesos trabajan entre bastidores, desde donde ejercen un impacto
significativo sobre nuestras vidas.

Los diseñadores de packaging necesitan mantenerse al corriente de los nuevos

desarrollos tecnológicos, ya que pueden aprovecharlos para desarrollar nuevos
conceptos de packaging

Los siguientes fueron y serán los avances tecnológicos más significativos:

 Cocina con microondas

 PET (politereftalato de etileno): El PET se utilizo inicialmente como material de
packaging para bebidas carbonatadas en 1979, pero sus propiedades de resistencia al
calor y transparencia a la radiación del microondas lo convirtieron en el material ideal
para el packaging de alimentos precocidos que deben calentarse en el horno o
microondas. El PET en su forma cristalizada hizo posible el mercado de la comida
precocida.
 Alimentos congelados : La congelación es un medio para conservar una amplia gama
de alimentos sin necesidad de conservantes químicos, lo cual representa un plus para
el mercado. El sector de los congelados está empezando a crecer y a expandirse desde
los alimentos fundamentales hasta los platos preparados.
Existen un numero de comidas que contienen productos que necesitan distinto
tiempo de cocción y no pueden pasar directamente del congelador al microondas . En
este campo, es donde el packaging podría resultar de ayuda: si se imprimen o colocan
patrones de metal en cajas cartón o PET, estos "susceptores", tal y como se les
conoce, irradiaran calor cuando estén en el microondas. Si los patrones metálicos se
distribuyen en diferentes zonas envase, éstas se calentaran a temperaturas diferentes.
 Envases en atmósfera modificada y tecnología de film: Por ejemplo, si guardamos una
ensalada en una bolsa de plástico transparente y extraemos el oxigeno con nitrógeno, su
fecha de caducidad de alarga. Este avance prolonga los cultivos de temporada y permite
que las ensaladas y muchos otros productos estén disponibles todo el año.
 Identificación por radiofrecuencia: está destinada a sustituir al código de barras. La
etiqueta de identificación por radiofrecuencia contiene un microchip y un circuito que se
activan por ondas de radio externas y guardan grandes cantidades de información (si no se
desactivan suenan las alarmas de la tienda). Es un Packaging "inteligente ". Aun existen
dudas sobre su impacto medioambiental.
 Nanotecnología
 Pilas de papel (pilas impresas en miniatura)

VENTA AL POR MENOS (MINORISTAS)

La forma en la que se venden los productos ha hecho que el diseño del packaging se
establezca como una parte fundamental de la actividad comercial. Las ventas de los productos
empaquetados y envasados están hoy día dominadas por los minoristas de venta múltiple mas
importantes.

El concepto de venta múltiple al por menos nació en Estados Unidos en 1859 con la
inauguración de Great Atlantic and Pacific Tea Company. Los productos se vendían en el
mostrador y se medían o pesaban antes de ser empaquetados por el dependiente. Se utilizaba
papel para envolver productos secos y era corriente que los clientes llevaran sus propios
recipientes para adquirir líquidos. A raíz de dicha compañía, fueron creándose otras similares
en el resto del mundo y a medida que estas ampliaban su gama de productos, algunos de
estos empezaron a venderse empaquetados.

o Los autoservicios

>En 1916, Clarence Saunders, de Menfis, Tennessee, patento el nombre self-serving store
(tienda de autoservicio).

>La gota que colmo el vaso en la revolución de los minoristas estadounidenses fue cuando las
tiendas Albers Super Mkts. De Cincinnati registraron el nombre Supermarket (supermercado)
en 1933.

>El paso a la compra en autoservicios dependía de la capacidad de proporcionar productos

empaquetados y envasados, lo cual llevo a consolidar una poderosa industria de packaging
en Estados Unidos .

>En la década de 1950 en Europa, tanto en las tiendas locales independientes como en los
minoristas múltiples, los dependientes vendían la mercancía por peso y la entregaban en
simples bolsas marrones. Cuando esta venia previamente empaquetada, el propio
dependiente la cogía de detrás del mostrador y la entregaba al cliente.

> El packaging se convirtió en aquel momento en la única forma de comunicación entre el

comprador y el producto

> Hacia la década de 1960, muchas mujeres trabajaban, por lo que disponían de menos
tiempo para ir a la compra, y además tenían neveras y congeladores, lo que les permitía
realizar una compra semanal en lugar de una diaria. También aumento la posesión de
vehículos, lo cual posibilitaba el hacer una compra grande. La televisión comercial introdujo
los anuncios de alimentos envasados, en los que con frecuencia se hacia énfasis en el
packaging para que los compradores se fijaran en él en las tiendas.

El éxito de los minoristas múltiples compartía unas estrategias comunes en todas partes:

-Precios bajos

-Suministro logístico altamente eficiente

-Poca inversión en empleados

-Marcas blancas que compiten con las otras marcas

-Técnicas de marketing sofisticadas, tales como la minería de datos y los estudios de mercado

-Márgenes de beneficio bajo que dependen de los volúmenes de venta

-Capacidad para controlar los precios de los proveedores

-Aplicación de criterios de calidad

-Políticas agresivas de expansión: comportamiento depredador hacia los competidores y sus

emplazamientos

-Capacidad para diversificar su actividad de forma rentable

o Diseño de supermercados

La anchura de los pasillos se ajusta según la necesidad: en los más anchos se sitúan los
productos que resultan más rentables para el distribuidor y en los más estrechos los que
tienen poco margen de ganancia. La altura a la que se colocan los productos en los estantes
también es importante, ya que el impulso de compra suele producirse hacia las cosas que
están a la altura de los ojos. Incluso se tienen en cuenta si los productos deben situarse a la
derecha o a la izquierda del pasillo, dependiendo de la circulación de los compradores, puesto
que estos tienden simplemente a mirar lo que está a la izquierda y a examinar con mas
atención lo que hay a su derecha.

El empleo de los códigos de barras en las cajas permite el reabastecimiento automático de

las merencias además de proporcionar datos muy valiosos acerca de los patrones de
consumo de los clientes. Los vendedores suelen contratar una empresa dedicada a la minería
de dato, o crear una propia, que manipula toda esta información disponible mediante
superordenadores, de modo que puedan dirigir sus ofertas a grupos específicos.

o Minoristas globales

La cuota del mercado conjunta de supermercados e hipermercados es del 73,9%. Esta cifra
preocupa no solo a los gobiernos y proveedores, sino también a los fabricantes de productos
quienes debieron organizar grupos más grandes para poder responder a la economía de
escala que exigen los minoristas múltiples.

Las empresas de alimentación controlan un porcentaje importante de las ventas al por menor
globales , incluidas las de productos de marca y envasados, y es en los supermercados donde
la mayoría de los productos compiten. Los diseñadores de packaging han de contar con este
aspecto y evaluar el diseño del packaging según los criterios del establecimiento.

o Compras desde casa

El volumen de compras desde casa (a través de internet) es menor al volumen de compras
producidas en las tiendas físicas. Aunque la mayoría de los minoristas ofrecen sus servicios
por internet, siguen prefiriendo que los clientes acudan a las tiendas donde es mucho mas
fácil atraerlos hacia determinados productos. Además se dice que las "experiencias" que
viven los clientes al comprar en un local no pueden ser trasladadas a los medios informáticos
(lo que es una desventaja).

Otra desventaja que se observa ante este servicio de venta online es que no tiene un alcance
masivo, ya que aquellos que deseen utilizarlo tienen que disponer de una computadora,
internet y una tarjeta de crédito para efectuar la compra. Si bien estas condiciones son
cumplidas en gran parte de la sociedad, existen determinados grupos de esta que no tienen
acceso a ellos y quedan excluidas. Sin embargo es beneficioso para aquellos que si reúnen las
condiciones y a su vez tienen problemas de traslado que les impiden llegar a las tiendas,
como por ejemplo personas mayores o discapacitados para quienes este servicio les ofrece
una gran ventaja porque no requiere que salga de sus casas.

Por otra parte se plantea que la compra online trae consigo un proceso de compra mucho
mas analítico, en el cual se destaca el precio y se minimaliza cualquier atracción emocional
hacia los productos a través del diseño, ya sea por su forma o por su estética (como si puede
ocurrir durante la compra en tienda). Las imágenes del producto empaquetado suelen ser
pequeñas y de mala calidad, por lo que no permite dejarse llevar por el packaging.

El debate entre los diseñadores se centra ahora en si se debería diseñar el packaging para que
éste se venda igual de bien desde la pantalla que desde los estantes (el diseño del envase
debería reajustarse para resultar reconocible en la pantalla). Hoy en día, el diseño no se está
enfocando hacia la satisfacción de las necesidades que plantea internet y, hasta que la
compra desde casa no pueda crear una experiencia, tal vez con la ayuda de la tecnología,
probablemente no se hagan concesiones acerca del aspecto del packaging en la pantalla.

o Diversificación

La mayoría de los países europeos están imponiendo restricciones en cuanto al tamaño y la

situación de las tiendas de los minoristas múltiples, motivadas en parte por su efecto
perjudicial para las comunidades locales, donde los pequeños comerciantes, incapaces de
competir con los precios, se ven forzados a cerrar. Por esta razón los minoristas se están
diversificando con respecto al tipo de tienda y con respecto a la gama de productos que
ofrecen. Se están desarrollando formatos de tienda mas pequeños para posibilitar que haya
mini tiendas en calles principales y en las zonas residenciales de las afueras de las ciudades.
En cuanto a la gama de productos se produjo un gran aumento de opciones saludables,
orgánicos, diabéticos y comida precocida.

o El futuro de los minoristas

Los cambios socioeconómicos y tecnológicos seguirán avanzando y los minoristas reaccionaran
ante ellos haciendo más atractivos sus establecimientos. La media de tiempo en que se realiza
una compra en un supermercado es de 20min. Los minoristas saben que cuanto más tiempo se
pase en las tiendas, mas gasto se hará.

-El etiquetado del packaging con identificación por radiofrecuencia permitirá escanear el
contenido total del carrito y que los clientes vayan guardando las cosas en bolsas a medida que
compran; así se eliminaran las colas en las cajas, sobre todo si la tarjeta de fidelidad es al mismo
tiempo la de crédito.

-Tanto los envases como la señalización de los estantes podrían comunicar información clave a
petición del consumidor mediante efectos visuales y sonoros.

- Otro asunto para el que los minoristas podrían buscar soluciones es el del reciclaje, que
ejercerá una gran influencia sobre el packaging y su diseño. Los minoristas presentaran el
reciclaje de manera que resulte atractivo al publico al mismo tiempo que demuestre el
compromiso medioambiental de la marca del minorista en cuestión.

CAMBIOS EN LA PRÁCTICA DEL DISEÑO

El diseño de packaging comenzó a ser reconocido como una disciplina del diseño en la prospera
situación económica que se vivió en Estados Unidos a finales de la década de 1950. La empresas
establecieron departamentos de ingeniería de packaging cuya función era diseñar un packaging
funcional que resiste el transporte, que encajase en las cadenas de producción y que resulta
económico. Se hacia hincapié en la producción y en los costes.

Fue la llegada del Apple Mac, junto con la de los software de diseño, lo que desplazo el taller de
una mesa de dibujo a una pantalla de ordenador. La producción de material grafico por medio de
Letraset ha sido sustituida completamente por la producción electrónica, y la ultima generación
de ordenadores Apple es vertiginosamente rápida en comparación con sus predecesoras.

El aumento de los ordenadores portátiles significa que los diseñadores gozan ahora de mucha
más movilidad y pueden trabajar desde donde quieran. La práctica de diseño de packaging se ha
vuelto flexible en su localización y multinacional de su perspectiva.

Conclusiones

El buen diseño de packaging esta cimentado en la comprensión de los factores sociales,

tecnológicos y económicos que motivan y configuran las vidas de las personas para las que se
diseña, lo que, junto con el conocimiento del mercado y del entorno donde se vayan a comprar
los productos, ayuda a los diseñadores a crear un packaging irresistible, apasionante e
innovador que atraiga al publico objetivo.
Cap: "Comprender al publico objetivo"

Del mercado de masas a los nichos de mercado

El aumento de la competencia en el mercado, la expansión de las posibilidades de elección y los

cambios en el estilo de vida individual están creando un clima en el que pocos productos pueden
conjurar tal atractivo universal. La era del mercado en masas ha terminado.

Hoy en día las marcas y los fabricantes elaboran productos para nichos de mercado cada vez más
reducidos y especializados. Dicha "personalización masiva" tiene el potencial para crear
productos dirigidos a individuos específicos. Ej.: Lab 21 era una empresa de cosméticos
estadounidense que mediante un análisis de saliva, lograba presidir las características de
envejecimiento de la piel y elaborar de ese modo productos específicos para cada cliente.

Los diseñadores deben comprender para quien diseñan, que motiva a esas personas ahora y que
las motivará en el futuro. Para ello primero se debe definir los sectores de mercado mediante un
análisis demográfico y pictográfico, posteriormente se observa el estilo de vida del publico
objetivo y luego se plasman todos estos datos en un moodboard.

Definir los sectores del mercado

La proliferación de perfiles individualizados significa que la identificación y categorización de los

grupos de personas resulta cada vez mas difícil.

- Segmentación demográfica y análisis pictográfico

Segmentación demográfica; proporciona información numérica útil acerca de las categorías que
existen dentro de cualquier población, esto nos brinda estadísticas sobre el tamaño, volumen y
porcentaje de casi cualquier área de interés.

Estos informes proporcionan info valiosa que puede ayuda al diseñador, pues contiene datos
demográficos así como pictográficos, que pueden indicar la importancia de un determinado
sector del mercado en cuanto a las tendencias de consumo o , tal vez, revelar la popularidad de
la que una marca goza dentro del. Estos informes reflejan específicamente a:

 categorías de producto (dulces, refrescos)

 una actividad comercial (minoristas en Japón)
 un tema (obesidad, botellón)
 grupos (hábitos de consumo de los adolescentes estadounidenses)
 rango de edad, los ingresos y otros detalles de los consumidores

Estos factores son importantes para comprender el mercado, pero deben complementarse con
el conocimiento de aquello que influye en los consumidores para tomar una determinada
decisión de compra y de los motivos que le impulsan a elegir una marca especifica de ese
producto. Para ello se recurre a un análisis pictográfico, el estudio de las motivaciones y del
estilo de vida de cada grupo. En este análisis, cada sector de población se divide en categorías
basadas en su estilo de vida. Un ejemplo de este tipo de análisis es el sistema VALS (tm) que
utiliza la psicología para estudiar las preferencias y las elecciones de los consumidores. Sugiere
que hay tres motivaciones principales que influyen en el comportamiento de las personas : los
ideales, los logros personales y la autoexpresión. Los rasgos de la personalidad y el nivel de
recursos forman también parte del sistema VALS(tm) que determina así 8 grupos de
consumidores dentro del grupo de americanos angloparlantes mayores de 18 años, cuyas
características principales son:

 Innovadores (toman las riendas, sofisticados y curiosos)

 Pensadores (reflexivos, informados, satisfechos)
 Triunfadores (persiguen objetivos, conocen las marcas, son convencionales)
 Experimentadores (marcan tendencias, impulsivos, buscan la variedad)
 Supervivientes (nostálgicos, rígidos, cautos)
 Creyentes (literales, leales, moralistas)
 Luchadores (contemporáneos, imitadores, interesados en la moda)
 Creadores (responsables, prácticos, autosuficientes)

Otra técnica es dividir el segmento de mercado de acuerdo con las actividades, productos y las
marcas asociadas a sus características (ej.: hippies ocultos: tatuajes, motos, vaqueros, cerveza,
camisas arremangadas, guitarras, comida orgánica, camping, coches antiguos). La ventaja de
mostrar las características de grupo en términos de objetos tangibles reside en que esto evoca
inmediatamente en imágenes, lo cual es importante para los diseñadores que trabajan en
lenguaje visual.

- La creación de un consumidor virtual

Puesto que el packaging se comunica con los consumidores sobre todo de una forma visual, debe
evocar imágenes apropiadas para el publico objetivo, imágenes con las que se sienta
identificado. El diseñador puede estar buscando la forma para expresar visualmente exigencias
fundamentales del consumidor, ej.: la comodidad.

La creación acertada de estos elementos requiere mucha familiaridad con el publico objetivo
que la que proporciona únicamente los datos del informe del mercado. Cuando se ha conocido a
fondo al publico objetivo , es mas fácil entender sus motivaciones, necesidades y deseos,
después predecir su comportamiento y finalmente identificar la forma en que el packaging
puede interactuar mejor con su estilo de vida.

Es aconsejable expresar nuestra comprensión del mercado de forma visual creando un

consumidor virtual fabricado a partir de imágenes.

- Perfiles de estilo de vida

Normalmente el cliente proporciona en su briefing datos del publico objetivo, si los datos se
consideran insuficientes, imprecisos o poco de tallados, es posible que los diseñadores tengan
que suplir estas carencias por su cuenta. Una forma rápida de enfocar este problema es intentar
averiguar como respondería el publico objetivo a diversas preguntas acerca de su estilo de vida.
Este proceso construye un perfil y destaca los gustos, aversiones, carencias, necesidades y
deseos del publico objetivo. El proceso se enriquecería si pudiéramos dirigir estas preguntas a
una muestra representativa del publico meta, pero con frecuencia la falta de tiempo lo impide.

La "escuela del método" consiste en conocer lo suficientemente bien al personaje como para
actuar "con su cabeza".

La precisión del resultado se basara en lo minuciosa que haya sido la investigación, en los
conocimientos que se posean del mundo y en las experiencias individuales, por lo que se
requiere que los diseñadores sientan curiosidad hacia todas las cosas.

- Referencias visuales

Este proceso nos proporcionará un entendimiento más profundo del objetivo y nos obligara a
emitir juicios que, en última instancia, influirán en el camino que tome el diseño. Las referencias
visuales siempre hacen que el proceso de comunicar nuestros pensamientos a otras personas
resulte mas rápido y fácil. El objetivo es crear una caracterización integral. Se requiere
seleccionar y recopilar imágenes que representen al publico objetivo. Esto ayuda a afrontar
comprender y predecir los problemas reales con los que se encuentran los grupos de personas y,
por lo tanto, proporciona una base solida con la cual tomar decisiones de diseño .

Identificar las aspiraciones

El perfil de estilo de vida ayuda a la creación de un consumidor virtual cuyo comportamiento sea
predecible. Se han establecido su comportamiento y sus necesidades, y el siguiente paso en el
proceso de diseño es descubrir sus carencias y deseos.

Sobrellevar las aspiraciones personales es una experiencia emocional y cuando entran en juego
las emociones, también hay una oportunidad para el marketing.

John Berger sugiere que el espectador-consumidor, al ver anuncios que representan sus
aspiraciones, se imagina siendo envidiado por los demás si comprase ese producto. Las imágenes
que nos muestran los escaparates, los anuncios y, en menor medida, el packaging nos ofrecen la
envidia de otros por el precio del producto. Ejemplos de ello los encontramos en aquellos
productos personales que se compran para satisfacer aspiraciones distintas, como los envases de
fragancias, el publico objetivo de estos productos será, o aspirará a ser, refinado, sofisticado y
elegante; o los geles de ducha "deportivos" donde las aspiraciones del publico meta se
relacionan con el cuerpo y estar en forma.

- Fuerzas emocionales

Las aspiraciones personales pueden tomar muchos caminos diferentes, pero es importante que
el diseñador comprenda las poderosas fuerzas emocionales que las cimientan y como
proporcionan un irresistible motivo para comprar unos productos específicos. Si esto consigue
atraparse en el diseño del packaging, entonces este comienza a resultar atractivo en el plano
emocional.

- La creación de un packaging de aspiraciones: Para crear un packaging "de aspiraciones" es

necesario, por lo tanto, comenzar por identificar a que aspira el consumidor objetivo,
concretamente con referencia al producto para el que vamos a diseñar el envase.

Técnicas de identificación del publico objetivo

Una "investigación" para un proyecto de diseño de packaging implica buscar, encontrar y reunir
info pertinente que ayude a configurar la dirección del proyecto. Siempre tiene que existir un
motivo para tomar una decisión de diseño en lugar de otra y , con frecuencia, es un motivo que
ha salido a luz en la investigación. Los examinadores y los clientes buscaran el vinculo entre la
investigación y las decisiones de diseño.

- Recopilación del material de investigación

La investigación de diseño de packaging traerá consigo texto impresos, fotocopias, imágenes y

recortes que se guardaran en una carpeta o archivo donde estén disponibles para su empleo en
la preparación del moodboard. Es conveniente subrayar las partes importantes de los informes.
La info menos útil debería descartarse para ahorrar tiempo al revisar la investigación.

- El briefing

El briefing es siempre la principal fuente de info para los diseñadores. Leer y releer el brief:
tómalo como criterio para evaluar tu trabajo. El mismo debe ser preciso para que las decisiones
de diseño que se tomen sean significativas. A su vez en el plano básico debería incluir una
descripción del publico objetivo en términos de rango de edad, genero, condición social y alguna
info acerca de su estilo de vida.

- La investigación secundaria

Por investigación secundaria se entiende el acceso de info disponible en internet, en bibliotecas

o mediante otras fuentes que ayuden a construir el perfil del publico objetivo y proporcionen un
trasfondo al proyecto. Quizás exista la posibilidad de hacer investigaciones semióticas, las cuales
tienen que ver con las convenciones culturales iniciadas por "signos" visuales como colores,
formas y materiales.

- Investigación observacional

Consiste en mirar, atender y frecuentemente grabar aquello que se ve, y en hacerlo de forma
personal.

- Investigación etnográfica
Es útil que el diseñador utilice personalmente el producto o, si no, que hable con sus
consumidores. Se puede hablar con parientes y amigos que representen al publico objetivo,
compartir con ellos ideas de diseño y conocer su opinión. Se le denomina investigación
etnográfica y en ella el investigador es tanto observador como participante en el proceso de
considerar como unos grupos de personas en particular hacen uso de los productos y los
packaging. Requiere un trabajo de campo en el que el investigador intentara formar parte del
grupo, actuara y también observara las reacciones ante actividades especificas.

- Influencias múltiples

Es importante identificar a quienes toman las decisiones en el proceso de la compra.

Los supermercados desarrollan programas de investigación observacional para comprender los

elementos que influyen en la compra desde un espectro más amplio que el del punto de venta.

La creación de una atmosfera agradable y relajada animara a mirar y comprar impulsivamente.

En la investigación de los mercados objetivos, hay cuestiones finales a tener en cuenta:

 La precisión es más importante que el volumen. Se debe recoger solo el material que
defina al mercado objetivo.
 No se debe dar por sentado que algo se sabe, sino hacer el esfuerzo de describirlo.
 Hay que tener en cuenta las aspiraciones del consumidor objetivo, lo que le agradaría
poseer y el aspecto que desearían tener
 ¿Hay algún "héroe" o modelo de quien hacer uso para tipificar el objetivo?
 Es recomendable experimentar el producto personalmente o ponerse en contacto con
las personas que lo utilizan
 No debemos alargar la investigación. Puede ser una excusa para posponer la tarea de
diseño.

La preparación de un moodboard eficaz

Una vez recopilado el material de investigación, la siguiente fase es presentarlas en forma de

moodboard.

Los moodboards son instrumentos que representan el estilo de vida del publico objetivo así
como su aspiraciones. Ayuda al diseñador a establecer el camino que va a tomar el proyecto y
pueden incorporar elementos específicos que aparezcan en el trabajo final. También se utiliza
para transmitir info a otros, ante todo, para decidir el tono correcto del proyecto que se está
elaborando y reflejar info del estilo de vida del publico objetivo.

Puede incluir imágenes del publico objetivo, de sus actividades, o detalles de productos o marcas
que probablemente compren.
Un moodboard debe ser conciso, debe mostrar ideas precisas y una comprensión real. Debería
transmitir profesionalidad y pertinencia. Hay que intentar limitarlo a comunicar el mensaje más
importante para evitar la confusión y no dificultar la comprensión.

Los moodboards son expresiones visuales de las ideas del diseñador y construyen una forma útil
de establecer el tono durante las reuniones con clientes, anima a la participación de los mismos y
a la generación de debates.

Conclusiones

La tendencia es que los productos envasados se dirijan a nichos de mercado cada vez más
específicos. Esto implicara un aumento en el numero y la variedad de productos disponibles, lo
cual ampliara a su vez las posibilidades de elección, la competencia, la exigencia y ayudaran a
establecer diferenciaciones en los productos y a diseñar packaging para atraer a grupos
específicos de personas. Con el fin de lograr este objetivo los diseñadores deben comprender los
sectores del mercado (mediante la tabla de perfiles de estilo de vida o estudios de mercado). Se
requiere en última instancia una interpretación en formato visual (moodboard)

Cap: "La caja de herramientas"

La elección del material para el packaging:

El diseño de packaging implica la manipulación de volúmenes tridimensionales y de elementos

gráficos de dos dimensiones, estos elementos comportan una amplia gama de opciones, muchas
de ellas interrelacionadas. En un proyecto estructural, la elección de la forma no puede
separarse por completo del material con el que se elabore el envase ni de las limitaciones de los
procesos que requiere su fabricación. Dentro de las decisiones que tienen que ver con el envase
se encuentra el acabado externo, su textura, los tipos de cierre, la decoración del exterior y las
consecuencias de combinar distintos materiales. Los elementos gráficos del exterior del envase
pueden ser el color, la tipografía y el empleo de fotografías o ilustraciones.

Todas estas opciones se encuentran en la caja de herramientas del diseñador, quien elige entre
ellas con el fin de crear soluciones imaginativas de diseño que cumplan con el brief.

Estas elecciones pueden depender de una variedad de factores, entre ellos, el tipo de soporte, el
tamaño de la tipografía, el tiempo de ejecución y las limitaciones del prepuesto.

El organigrama muestra una visión idealizada de como se lleva a cabo un estudio de diseño de
packaging, desde el brief hasta las últimas recomendaciones de diseño. Incluye elementos de
diseño tanto grafico como estructural puesto que el diseño de packaging casi siempre hace uso
de las dos disciplinas. En dicho organigrama el diseñador va y viene de una actividad a otra en
momentos determinados. El papel del diseñador es en parte creativo y en parte analítico. Los
conceptos creativos que emanan del pensamiento imaginativo requieren de una investigación
analítica que determine su validez, del mismo modo que los conceptos que se guían por
consideraciones analíticas y practicas requieren de una interpretación creativa.

MATERIALES:

 Papel y cartón

El packaging de papel tiene una ventaja medioambiental ya que se fabrica con recursos
sostenibles y renovables (pinos y abetos). Al ser un material natural, también es biodegradable.
El papel no es una barrera, por lo que no protege los productos contra la humedad o los gases,
pero para solucionar este problema se le pueden aplicar capas de diversos acabados, desde cera
hasta plástico o aluminio.

En el packaging de papel, la elección suele estar entre el cartón de fibra ondulado y el liso. El
cartón ondulado se suele asociar con el embalaje para transporte. El cartón solido, se usa para
producir casi todos los embalajes de bienes de consumo de alta rotación, y se acostumbra a
suministrarlo en forma de planchas encoladas listas para su montaje y llenado automático.

Es importante que pensemos en cómo se almacenaran los paquetes vacios y que métodos de
llenado se pueden emplear.

Cajas rígidas: no se pueden aplanar por lo que ocupan mucho espacio durante su
almacenamiento, pueden tener muchos acabados, lo cual es apropiado para artículos de calidad
como perfumes u obsequios. Son adecuadas para productos que se extraen y se guardan
continuamente.

Cartón de fibra ondulado/corrugado: consiste en un relleno o núcleo central de papel ondulado,

resistente a la compresión, que se intercala entre hojas lisas exteriores de un papel resistente a
la punción (se pueden añadir más capas).

 Plásticos

El plástico proporciona la mayor variedad, tanto de tipos como de formas de procesado. El

contenedor se elige basándose en su rigidez o flexibilidad. Ambas formas de envasado están
hechas de plástico y ambas protegen el producto, pero ofrecen una presentación distinta al
consumidor, puesto que el bote se puede volver a cerrar para su uso posterior o solo
proporcionar una sola dosis.

Packaging de plástico rígido

Los recipientes de plástico rígido incluyen botellas, tarros, etc. , y en su fabricación puede
emplearse una amplia gama de materiales plásticos. El contenedor, el tipo de plástico del que
este hecho y el proceso de fabricación son aspectos que se influyen mutuamente y afectan al
diseño en su totalidad así como al uso posterior del envase.

Tipos de plástico rígido:

PET: se fabrican mediante moldeo por soplado, son resistentes y pesan poco. Resisten las altas
temperaturas y son ideales para bandejas de comidas precocidas (botellas de agua, salsas,
condimentos, envases de aceites, medicamentos)

PEAD: el material es blanco lechoso pero se suele pigmentar. Es una barrera excelente contra la
humedad (bolsas de compras, baldes, botellas de lácteos, botellas de shampoo, acondicionar y
detergente)

PVC: es quebradizo, su inclusión plantea dudas con respecto a su contacto con la comida y el
reciclaje. Proporciona mucha claridad y resistencia a la grasa (tarjetas bancarias, lonas y carteles
publicitarios, suelas de calzado, envolturas de golosinas, cables)

PEBD: adecuado para recipientes que haya que presionar para obtener su contenido. Los
recipientes pueden resquebrajarse debido a la tensión medioambiental provocada por los
productos oleosos (cubeteras, bolsas para suero, botella de miel)

PP: propiedades de "bisagra" que permiten abrir y cerrar envases y añadir cierres de broche,
resistente a altas temperaturas (tapitas en general, contenedores para yogurt)

PS: es totalmente transparente y quebradizo (tazas, platos y cubiertos desechables, cajas de cd,
ganchos para la ropa)

Modelo por extracción y modelo por inyección: Estos son los principales métodos de fabricación
de botellas y otros recipientes de boca estrecha.

Packaging de plástico flexible

Este tipo de plástico incluye films, películas y laminados en permutaciones aceptables casi a
cualquier exigencia. Están constituidas por combinaciones complejas de diferentes materiales.
Aunque estas combinaciones suelen hacer que el packaging sea rentable, tiene la desventaja de
ser difíciles de separar para su reciclaje. Sin embargo, muchos plásticos flexibles producen un
valor calórico cuando se queman, lo que permite que se recupere algo de la energía gastada en
su fabricación. Algunos plásticos flexibles se pueden reciclar para producir un laminado
impermeable útil como material de construcción. Se producen en un proceso continuo que
permite que sean enrrollados en bovinas, gasta poco material, son cómodos para los fabricantes
ya que permite el llenado y sellado en la misma planta.

Tipos de packaging flexible:

El packaging flexible es un término empleado para describir films y laminados. Un film es un

material delgado que puede componerse de uno o varios plásticos diferentes que se pueden
coextruir o laminar juntos. Su característica es la capacidad de combinar propiedades de
diferentes plásticos en un solo material que reúne los atributos requeridos por el proyecto de
packaging que se ha de llevar a cabo.

La elección entre laminados extruidos o en bobina de film determina tanto el grosor como las
características del plegado del laminado. El laminado de aluminio se reemplaza con películas
metalizadas para conseguir propiedades protectoras y una apariencia metálica.

Packaging termoformado

El material termoplastico se reblandece mediante calor y se fuerza enconces dentro de los

moldes mediante vacio, por presión o con ambas técnicas. Una característica del packaging
termoformado es el ahusamiento necesario para sacar el contenedor del molde.

El proceso de termoformado es una aplicación típica de los envases tipo blíster .

 Vidrio

El vidrio es un liquido sobre enfriado que no reacciona ante la mayoría de los materiales y que es
por lo tanto capaz de contener una amplia gama de ellos sin contaminarlos ni permitir que se
filtren gases a través de las paredes del recipiente.

Es ideal para proteger los productos contra la degradación. Un punto a favor en cuestión de
diseño es su brillo, su lustre, su peso y su tacto, es decir, las cualidades estéticas.

El redondeo generoso de las esquinas y de los paneles ayuda a reducir la tensión que facilita su
ruptura.

El reciclaje del vidrio es rentable y no deteriora las propiedades de este material.

 Metales

El acero y el aluminio se utilizan a menudo para aplicaciones de packaging, sobre todo en forma
de latas para bebidas o alimentos. Sus propiedades de barrera total ante la filtración de gases,
líquidos, solventes y luz ultravioleta lo convierten en un método viable para conservar los
productos
Cap: "La creación de conceptos de diseño"

Comprender el briefing

Todos los briefings de diseño deberían estar documentados, ya que se trata de la línea
maestras que se seguirán en todo el trabajo y, en última instancia, por las que éste se
evaluará.
Un documento como este es una práctica común en los estudios de diseño comercial y
es un precursor fundamental de cualquier proyecto de diseño. Puesto que el briefing
será el criterio por el cual se mida el éxito o el fracaso, es de vital importancia que
exista un entendimiento completo entre el cliente y el diseñador.
El briefing también será la base para decidir cómo abordar el proyecto, el calendario de
trabajo y los costes. EL MISMO NO DEBERIA MODIFICARSE.

Las fases del proyecto

- Investigación
- Fase 1/ Diseño conceptual: se analiza la investigación y nace la idea, se preparan los
moodboards
-Reunión de seguimiento: para asegurar de que la idea de diseño va por buen camino y
para mostrar las directrices de diseño y dar recomendaciones acerca del trabajo
posterior.
- Fase 2/ Progreso del diseño: se acuerdan las directrices y se preparan las maquetas
-Fase 3/ Refinamiento del diseño: se integran los diseños gráficos y estructurales y se
hacen los modelos
- Presentación final
- Fase 4/ Composición del material grafico, las especificaciones del contenedor y los
dibujos y/o presentaciones

Como se lleva a cabo una investigación pertinente

Una vez considerado el brief, la siguiente fase es la investigación tanto del mercado y el
consumidor como del producto, el envase, donde se vende, como se utiliza, cual es su
competencia y las estrategias de branding y de venta.

El producto
El producto y su packaging funcionan juntos, pero lo que hay que tener en cuenta es
primero el producto, Tener en cuenta las características del producto estimula las ideas
acerca de las oportunidades y restricciones de todo el espectro de envases alternativos.

El punto de venta
Aquí examinaremos el lugar donde se vende el producto, lo cual implicara observar las
condiciones del punto de venta en los tipos de establecimientos más importantes.
Necesitamos plantear las siguientes cuestiones;
 ¿El producto se expone a la altura de los ojos, más arriba o más abajo?
 ¿Que otras marcas hay a su alrededor?
 ¿Que otras categorías de productos hay contiguas a él?
 ¿Que iluminación hay?

La fotografía y el dibujo son una buena manera de registrar esta información.

Empleo del producto

La información que nos interesa aquí es la siguiente:

 ¿Como de eficaz resulta el producto/envase en su apertura, administración y

cierre?
 ¿Es fácil deshacerse de él y reciclarlo?
 ¿Se necesitan herramientas para acceder al?
 ¿Como se las arreglarían las personas con discapacidad motriz, visual o
muscular?

La actividad de la competencia

Destacar es la capacidad de ser visto o reconocido fácilmente y es un campo importante

que deben abordar los diseñadores de packaging.

Los beneficios más eficaces a los ojos del consumidor son aquellos que se pueden ver
antes de comprar el producto. Tales beneficios deben representarse de forma positiva
en un sentido técnico, pero si son percibidos y comprendidos desde el punto de venta
contaremos con la ventaja de que el producto se diferencia del resto, lo que incitara la
compra.

La estrategia de branding

Lo importante es encontrar lo que representa a la marca y si hay una estrategia

corporativa deliberada para establecer su posición. Los valores de la marca suelen
expresarse en términos humanos como "seria" "sofisticada", etc.

El cliente indicara como quiere que se perciba la marca y el diseñador puede juzgar si lo
está haciendo de forma eficaz, pero con cuidado de no herir la susceptibilidad de las
empresas al referirse a su marca.

Algunas empresa tienen una declaración corporativa que se extiende a todas sus
actividades para posicionar la marca. La investigación de estrategia de marca es un
medio de comprobar si el trabajo de diseño concuerda con los valores de dicha marca.
Estrategia publicitaria

Las estrategias publicitarias son herramientas poderosas para crear, mantener y

reubicar las marcas. La estrategia publicitaria de muchas marcas es mostrar el packaging
frecuentemente acompañado de textos publicitarios, lo que refuerza la apariencia visual
del paquete y estimula la memoria en el punto de venta. Los anuncios son un buen
material de investigación ya que revelan los valores de marca, así que deben forma parte
de la colección de recortes del diseñador.

Fuentes de inspiración

La estimulación de la mente precede a la acción pero, como somos personas con mentes
diferentes y se cree que nos estimulan elementos distintos. Algunas fuentes de
inspiración pueden ser las siguientes:

 Lluvia de ideas
 Historia del producto
 Origen del producto (los ingredientes, lugar de origen)
 Influencias del arte y del diseño
 La naturaleza

Cap " Trabajar con marcas"

Packaging y branding

La capacidad para comprender el papel del branding es fundamental en el éxito del

diseño de packaging, puesto que muchos proyectos están destinados a establecer
nuevas marcas o a desarrollar marcas ya existentes y extensiones de marca.

Se espera que el diseñador de packaging esté familiarizado con las cuestiones de

branding y con los valores de la marca, de modo que el packaging que hayan creado
establezca, identifique y refuerce estos valores en el punto de venta y hagan de la marca
un recuerdo positivo en la experiencia del consumidor.

¿Que es una marca?

Los orígenes del branding residen en la necesidad de identificar la propiedad privada de

los bienes. Esto está tipificado en el marcado de ganado mediante símbolos y letras a
comienzos del siglo XIX en EEUU.

El branding contemporáneo incorpora la afirmación de propiedad, el estatus y el poder

de los propietarios de la marca así como el reconocimiento de esa propiedad por parte
del público. No obstante, el branding paso de ser un método de identificación a
desarrollar una nueva función: la de convertirse en una advertencia a los posibles
imitadores para que no la copien.

Las marcas construyeron una relación de confianza entre la marca y el cliente, además
de su identificación y de su protección legal.

Los logos eran mecanismos gráficos que proporcionaban la firma de la compañía y, por
tanto, el visto bueno.

Hasta la década del 60, el branding se ocupaba de estas tres funciones:

 Identificación del producto y el fabricante

 Protección contra los imitadores
 Confianza en la calidad y en la eficacia del producto

La llegada del marketing profesional y la compra en autoservicios introdujeron cambios

en el papel del branding. Desde la década del 60 los mercados se volvieron más
competitivos y los fabricantes se han dado cuenta de que, para sobrevivir, sus marcas
tienen que ofrecer algo más importante que simplemente su identificación, protección y
confianza. Las marcas tienen un papel importante a la hora de persuadir a la gente para
que compre el producto por razones emocionales.

A las funciones antes planteadas se pueden añadir otras tres:

 Persuasión: implicación emocional con una marca que anima a su compra

 Revelación: nuestro deseo emocional de revelar a los otros que estamos siendo
selectivos.
 Publicación: nuestra necesidad emocional de mostrar afiliación tribal.

Estrategias emocionales: persuasión, revelación, publicación

Hoy en día, cuando observamos las marcas, nuestro criterio de elección está influido con
frecuencia por una respuesta emocional a una estrategia de marca cuidadosamente
elaborada más que por consideraciones raciónales o practicas.

Los anuncios transmiten un atractivo emocional de una marca que al packaging le resulta
difícil hacerlo. Los anuncios de productos de belleza y de perfumes suponen una
contundente declaración emocional mediante la representación de determinadas
imágenes de la belleza y de promesas de seducción que nos convencen de comprarlos
para ser como esas personas perfectas que muestra la publicidad. El packaging que con
frecuencia sale en el anuncio debería estar diseñado para reflejar la personalidad del
producto y reforzar el vinculo emocional entre el usuario y la marca siempre que tenga
oportunidad.
Una decisión de compra tomada emocionalmente puede involucrar también lo que
hemos llamado publicación. Esto significa que el comprador puede unirse a un "clan"
que ofrece compañerismo, seguridad o simplemente para satisfacer su afán de
pertenencia. Comprar una marca es el rito de iniciación de la tribu, pero el factor que
importa aquí es hacer pública dicha afiliación a través de la marca. La revelación busca
impresionar a la gente con el gusto personal y la publicación busca mostrar lealtad al
grupo.

La marca como experiencia

Cada vez nos anima mas a "experimentar la marca" en lugar de limitarnos a comprar el
producto. El branding se ha vuelto "cercano y personal". Las marcas que brindan a los
consumidores una experiencia positiva en todos los aspectos son las que tienen más
posibilidades de ser recompensadas con éxito.

Las marcas ganadoras se caracterizan por su capacidad de crear un vinculo emocional

entre los consumidores y la marca, y por proporcionar una experiencia de la marca. Es
evidente que el éxito de las empresas reside en interpretar el branding como una
filosofía de empresa que debe integrarse en todas sus actividades, así como en
establecer un canal de comunicación clave entre la marca y el consumidor para
demostrar su compromiso con la participación de éste.

Participación del consumidor en las marcas

Cuando los productos son muy caros, el consumidor se involucra mucho con ellos y con
sus competidores. Cualquier compra que implique un gran gasto está sujeta al
pensamiento analítico. También están implicadas cuestiones emocionales que pueden
resultar lo suficientemente poderosas como para superar nuestras preocupaciones
practicas.

La marca es con frecuencia el activo de mayor valor de una empresa y, en las empresas
de éxito, lo que la marca representa se extiende directamente al corazón de la empresa.
Los valores de marca se reflejaran en cada esfera de la operación. Para las marcas que
adopten una estrategia, cada detalle es importante.

El hecho de ofrecer al consumidor facilidad de acceso y signos visibles de un diseño

meditado, también en el aspecto medioambiental, ayuda a consolidar una experiencia
positiva de la marca. La relación del consumidor con las marcas también tiene que ver
con la expresión visual del branding y para comprenderlo, es necesario conocer la
terminología del branding, de los tipos de marca y los valores.

Tipos de marca y valores de marca

Niveles de marca:
  Marca principal
 Submarca
 Expansión de marca
 Marca personal

Valores de marca: (aquello que representa a la marca en términos humanos)

 Personalidad de la marca
 Carácter de la marca
 Esencia de la marca
 Alma de la marca
 Cultura de la marca

El branding mediante la forma y el diseño

Solemos tender a pensar en el branding como en algo que será representado

visualmente por un logotipo o mecanismo grafico. Aunque muy a menudo es así, en el
caso del packaging la manipulación de formas tridimensionales puede crear propiedades
de marca únicas. En algunos otros casos la forma se convierte en un elemento tan
poderoso que la mara puede ser reconocida sin necesidad de recurrir a elementos
gráficos. Ej. Toblerone.

Las formas de envases ya existentes se pueden trasladar con éxito de un sector del
mercado a otro donde destaquen más que sus competidores por presentar un perfil
tridimensional completamente distinto. Ej.: azúcar en Tetra Pack. Por lo tanto, cuando se
inicia un proyecto de diseño, hay que tener en cuenta los formatos de envases que se
suelen emplear en los sectores.

Los logotipos sonoros suelen asociarse con la televisión y la publicidad de las películas,
en las cuales un sonido acompaña a la imagen final. Este breve sonido o esa expresión es
lo que recuerda o asocia a la marca. Ej.: el sonido que se genera al destapar una botella
de gaseosa.