TEMA 2 – LOS OBJETIVOS Y VALORES DE LA EMPRESA (IMPORTANTE TEST)

2.1 - CONCEPTO DE CREACIÓN DE VALOR COMO OBJETIVO GENÉRICO DE LA EMPRESA

Según la teoría neoclásica de la empresa, la empresa tiene como único objetivo la maximización del beneficio (corto plazo).

En cambio, según la teoría moderna financiera de la empresa, el objetivo básico de la empresa es la creación de valor para sus
accionistas (Cuervo, 1991). El objetivo es maximizar el valor de la empresa a largo plazo (no tomar decisiones que comprometan
el futuro de la empresa).

“Maximizar la riqueza de los accionistas” → Maximización del valor de la empresa en el mercado

El principio de maximizar la riqueza del accionista presenta algunas dificultades, ya que puede haber un problema de gobierno
en la empresa. ¿Por qué? Permite que la empresa a largo plazo valga más.

- Los directivos pueden hacer que la empresa crezca en muy poco tiempo, endeudando la empresa (por toma de decisiones
muy arriesgadas).

2.2 - STAKEHOLDERS Y CONFLICTO DE INTERESES EN LA EMPRESA

Los grupos de interés o stakeholders son personas o grupos de personas que tienen objetivos propios de manera que la
consecución de dichos objetivos está vinculada con la actuación de la empresa. Cada stakeholder puede perseguir objetivos
distintos.

¿por qué puede darse un conflicto de intereses? Porque no se cumplen las expectativas.

TIPOS DE GRUPOS DE INTERÉS DE LA EMPRESA

VALORACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS

¿Cómo podemos valorar los distintos grupos de interés? Se hace en base de tres
atributos: Poder, legitimidad, urgencia.

TIPOLOGÍA Y RELEVANCIA DE LOS SKATEHOLDERS

- Poder: Capacidad de imponer su voluntad a otros. Es decir, sus objetivos.

- Legitimidad: El grupo de stakeholders persiga algo (objetivos) que sean aceptados
por el resto. Tiene mucho que ver con sus valores, cultura del país, religión…
- Urgencia: Grado de importancia que un stakeholder otorga a su objetivo.

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2.3 - MISIÓN Y VISIÓN

MISIÓN: CONCEPTOS Y CARACTERÍSITCAS

La misión representa la identidad y personalidad de la empresa. Es como una carta de presentación hacia los grupos de interés,
hacia la soledad en general.

¿Cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos que sea? → La misión tiene que responder a esta pregunta.

¿Cómo podemos definir la misión? (TEST) La misión se puede definir en función de los atributos o características que incorporan.

- Si la descripción de la misión incluye información sobre 3 cosas es de sentido amplio, en cambio sí es escueta y quizás
incorpora una sola variable es en sentido estrecho.
- Hay veces que la misión se encuentra implícita (no está escrita, no se expone, pero existe)

Variables características:

1. Campo de actividad de la empresa → Explicar a que se dedica.

2. Identificación de capacidades esenciales → Hace referencia a sus activos.
3. Sistema de valores de la empresa → Menciona brevemente que sus valores son la transparencia, valores éticos, cultura
empresarial….

VISIÓN: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS

Visión o propósito estratégico → Responde a ¿cómo seremos, ¿cómo deberíamos ser? ¿qué queremos ser en el futuro?

La visión complementa a la misión con planteamientos de futuro.

¿Qué características esenciales recoge la visión?

1. Incorpora la idea profunda de triunfo. Muestra su ambición.

2. Estable a lo largo del tiempo.
3. Deben implicar el esfuerzo y compromiso de todos los miembros la empresa.

2.4 - SISTEMA DE OBJETIVOS EN LA EMPRESA

Los objetivos es concretar la visión, lo que se quiere llegar a ser (poner cara y ojos).
Las empresas tienen muchos objetivos:

- Objetivos genéricos: Objetivos que se asocian a cualquier empresa. (Ej: Supervivencia, reducir costes…)
- Objetivos específicos: Se vinculan a tipo de actividad que sea. Hay que mirar mucho en que tipo de negocio estas.

Los objetivos estratégicos deben ser:

- Medibles: Indicadores para comprobar el grado de - Realistas: La empresa debe tener las capacidades para
cumplimiento. cumplir ese objetivo.
- Específicos: Concreto. - Desafiantes: Deben suponer un reto.
- Adecuados: Deben tener coherencia con la misión y la - Fijados en el tiempo: Debe tener una deadline (línea
visión temporal)
- Sucesivos: Evitar una sobrecarga simultanea de
objetivos.

TIPOS DE OBJETIVOS

Según la naturaleza

- Objetivos financieros: (económico-financieros): buscan el beneficio, la rentabilidad y también aumentar la competitividad.

Se centran en el corto plazo. (Ej: Mejorar la rentabilidad económica, reducir costes…)

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- Objetivos competitivos: van encaminados a aumentar la competitividad y a determinar de qué forma competir. (Ej:
Mejorar el servicio, el producto, más cuota de mercado…)

Según el horizonte temporal Dependerá mucho del sector donde estemos (hay sectores con menor plazo)

- Objetivos a corto plazo: Resultados que satisfagan a los accionistas.

- Objetivos a largo plazo: Aseguran una buena posición de la empresa en el futuro.

Según el grado de concreción

- Objetivos abiertos: Ser más competitivo.

- Objetivos cerrados: Mas concreto. (Ej: crecer un 20% anualmente).

Según el alcance

- Objetivos ambiciosos: Desafiantes, motivadores.

- Objetivos imposibles: Cosas que nunca se cumplirán, pero pueden fomentar la creatividad y mejorar las capacidades.

Según el nivel de implantación

- Objetivos corporativos: Referidos a la organización en su conjunti0. (Ej: crecer en nuevos mercados)

- Objetivos competitivos: Que hacer entorno al precio o la publicidad
- Objetivos funcionales: Nivel más táctico. Departamento de ventas….

INTEGRACIÓN DE OBJETIVOS

El conjunto de objetivos es un sistema dentro de la empresa.

- Integración horizontal:
- Integración vertical: Coordinar los intereses que hay evitando las
contradicciones.
- Estructura jerárquica:

2.5 - RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA EMPRESA

La responsabilidad social de la empresa (RSC) es la obligación ética o moral de ésta hacia la sociedad en conjunto, en
reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación de los daños que pueda haber causado. Conciencia de la
empresa. Es de aplicación voluntaria.

IDEAS IMPORTANTES

¿Qué ideas importantes se asocian con la RSC?

- La RSC es de aplicación voluntaria, no es obligatorio. Aunque sea de aplicación voluntaria, la propia dinámica a veces te
obliga a adoptarla.
- Transforma la formula clásica de gobierno de la empresa. Nos referimos relación bilateral centrada en los accionistas y los
directivos. La RSC la transforma en una relación multilateral que tiene en cuenta a todos los grupos de interés
(stakeholders)
- La RSC transforma el proceso de toma de decisiones. Modifica los criterios a la hora de tomar decisiones. El impacto social
y medioambiental se vuelve más importante

ÁMBITOS

¿Qué ámbitos hacen visible esta RSC?

1. Económico-funcional: La propia existencia de la empresa es un efecto positivo para los stakeholders. (el crear riqueza y
empleo en el RSC).
2. Social: Relacionada con cómo la empresa está desarrollando o degradando el nivel de vida de la sociedad y qué hace para
paliar las externalidades negativas generadas con su actividad (Ej: protección medioambiente).
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3. Cultural: referida al grado en la cual la empresa utiliza sus recursos financieros como humanos para resolver problemas de
la comunidad. Son aspectos como la educación, la cultura, el deporte o el arte.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL NIVEL DE RSC

Aspectos que ayudan a la empresa a empujar y asumir la RSC:

- Factores políticos: se derivan de la necesidad, por pare de la empresa, de atender a los grupos de interés con los que se
relaciona, especialmente aquellos valorados como relevantes. Una falta de atención a los objetivos de los principales
grupos de interés puede poner en riesgo el éxito de la estrategia incluso la supervivencia de la empresa. El gobierno y el
partido gobernante además de la ideología de la propia empresa influirán. A medida que hay más stakeholders, que tienen
más importancia y poder, la empresa se ve forzada a asumir acciones de RSC.
Entre los grupos de interés internos los trabajadores constituyen el principal objetivo de RSC. Entre los externos cabe
destacar la importancia de los consumidores.
- Factores competitivos: Asumir un mayor nivel de RSC contribuye a una mejor imagen de la empresa, y por lo tanto
compites mejor. Tu rentabilidad a largo plazo se ve favorecida al mejorar la imagen.
- Factores legales: Construye el umbral mínimo para poder decir que haces RSC. Legislación y normativa a respetar.
- Factores ético-morales: Una empresa asumirá mayor nivel de RSC si los directivos de la empresa también tienen una ética
importante, unos valores…

2.6 - ÉTICA EMPRESARIAL

La ética es el conjunto de principios y normas que regulan las actividades empresariales.

¿A qué hace referencia el concepto de ética empresarial? Hace referencia a los comportamientos profesionales o públicos que
llevan a identificar lo que se considera aceptable o no por la sociedad y por la conciencia y los valores de las personas que
forman parte de una organización.

La ética empresarial se refiere a los fundamentos morales que caracterizan las relaciones que las empresas sostienen con los
agentes sociales o grupos de interés: trabajadores, clientes, proveedores, competidores, poderes públicos. Más concretamente
se refiere a cómo las normas morales de las personas se aplican a las actividades y objetivos de la empresa.

La ética es el conjunto de principios y normas morales que regulan las actividades humanas. La ética empresarial será lo mismo
pero aplicado al nivel de la empresa, la ética puede conducir a las empresas a la excelencia.

Consideraciones:

- La ética no está escrita y constituye un sentimiento colectivo de lo que se puede hacer y lo que no.
- Será consecuencia de la cultura.
- Responde a las preguntas: ¿Qué es bueno, malo, admisible, inadmisible, beneficioso, perjudicial? ¿Qué estamos, o no
estamos, dispuestos a hacer para crear valor?

MECANISMOS PARA TENER UNA ESTRUCTURA ÉTICA ADECUADA

- Definición del clima ético de la empresa: conocer la situación de partida conflictivas a las que la empresa se ha enfrentado
o podría enfrentarse.
- Compromiso de la alta dirección: nombramiento de un responsable de las cuestiones éticas en un nivel alto de la jerarquía.
- Elaboración de códigos éticos o códigos de conducta escritos: compromisos éticos con los integrantes y con la propia
empresa. Un código ético podría incluir: los comportamientos prohibidos expresamente a los integrantes, la promoción
de valores positivos que pueden ser asumidos por la empresa, las guías de actuación para determinadas situaciones, las
sanciones en caso de incumplimiento.

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- Comunicación, entrenamiento y recursos de apoyo: diseñar sistemas para divulgar y dar a conocer los aspectos éticos,
mediante los seminarios de formación y entrenamiento específicos, teléfonos gratuitos que faciliten el consejo ante
situaciones conflictivas...
- Respuestas consistentes: el código ético ha de aplicarse de la misma manera a todos los miembros ante situaciones
similares para no crear sensaciones de desconfianza y desánimo por tratamientos distintos.
- Control y evaluación: es importante evaluar la eficacia de la implantación del programa ético
- Revisión y adaptación: dado que el entorno, el personal o situaciones van cambiando con el tiempo, es preciso evaluar los
objetivos y contenidos del código ético adaptándolos a las nuevas circunstancias.

El gobierno de la empresa, la RSC y la ética empresarial son cuestiones muy relacionadas entre sí. El gobierno de la empresa
está relacionado con el buen hacer de las personas para el cumplimento de los objetivos de la empresa, y, para ello, es
imprescindible un comportamiento ético hacia los intereses generales de la empresa.

Los informes de RSC suelen incluir aspectos de buen gobierno, así como información sobre los valores éticos o códigos de
conducta implantados en la empresa.