Tema III

Los objetivos de la
empresa
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 Tema 3: Los objetivos de la
empresa
1 Introducción
2 Misión, propósito y sistema de objetivos de la empresa
3 El objetivo clásico de la maximización del beneficio: críticas
3.1 Los objetivos de la empresa y el equipo directivo
3.2 Influencia de la Teoría de la Organización en la fijación de objetivos
4 El origen del beneficio empresarial
4.1 El beneficio alcanzado
4.2 El beneficio recibido
4.3 El beneficio admitido
5 Conflicto de objetivos: soluciones formales a los mismos
5.1 Ponderación de objetivos
5.2 “Goal programming” o programación de objetivos
5.3 Planteamiento de Körth

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1. INTRODUCCIÓN
 Una organización sin objetivos sería caótica
 Los objetivos son los resultados futuros que una organización desea
alcanzar. Guía de actuaciones para conseguirlos.
 Algunas definiciones formales:
– Según Richards (1978): "es un resultado que se desea lograr"
– Byars (1984), nos dice que los objetivos son: “los fines hacia los
cuales se dirige el comportamiento de una organización”
– Para Duncan (1975) sería: "una medida de eficiencia del proceso
de conversión de recursos"
– Para Brown y Moberg (1983) sería: “un estado deseable que la
organización intenta alcanzar”

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Funciones de los objetivos
 Ayudan a legitimar el papel de una
organización en su medio ambiente y a
definir y crear para la empresa un lugar
único en la sociedad
 Tienen un valor de relaciones públicas
 Proporcionan coordinación interna
 Los objetivos proporcionan los estándares
fundamentales para medir el rendimiento
 Los objetivos son motivadores 4
2. MISIÓN, PROPÓSITO Y SISTEMA DE
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
 Misión = Respuesta a la pregunta: ¿Cuál es la esencia de
nuestro negocio y cuál queremos que sea?

 La misión forma parte del sistema de valores y creencias

imperantes en la organización, su cultura.

 Algunos autores hacen hincapié en el futuro en vez de en el

presente para definir misión = propósito estratégico.
Respuesta a la pregunta:
– ¿Qué queremos ser o dónde queremos llegar?
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Propósito estratégico
 El propósito es más que una ambición. Se trata de:
– Centrar la atención de la empresa en la idea profunda del triunfo
– Motivar al personal mediante la comunicación del valor del
objetivo
– Dejar sitio para las aportaciones individuales y las nuevas
definiciones operativas a medida que cambian las circunstancias
– Utilizar el propósito estratégico coherentemente para orientar las
asignaciones de recursos

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Ejemplos de visiones o propósitos
estratégicos:
 Disneyland: “Ser el lugar más feliz de la Tierra”
 Iberdrola: “Busca ser siempre un modelo de inspiración creando
valor económico, social y medioambiental en todo su entorno y
pensando en el futuro”
 McDonald`s: “Nuestra visión es ser el mejor restaurante de
servicio rápido del mundo”
 Puy du Fou: “Arte de emocionar con la historia”
 Samsung: ”Dedicar su talento y tecnología a crear productos y
servicios superiores que contribuyan a una mejor sociedad global.”
(Para lograr esto, Samsung establece un alto valor en sus personas
y tecnologías).
 Adelsys: “Busca acelerar el crecimiento de los clientes,
encontrando las mejores soluciones de ingeniería y fabricación”
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Sistema de objetivos de Ansoff

 Objetivos "económicos" encaminados a optimizar la

eficiencia del proceso de transformación de los recursos
 Objetivos "no económicos" que son el resultado de la
negociación entre los objetivos individuales de los
diferentes grupos participantes en la empresa
 Dos acepciones afines:
– Responsabilidades (obligaciones que la empresa se
compromete a cumplir)
– Las restricciones (reglas de decisión que excluyen
ciertas opciones de la libertad de acción de la empresa)
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Sistema de objetivos de Drucker

 Drucker, P (1969) considera que los objetivos de la empresa y la

interdependencia entre ellos se desarrollan definiendo las grandes áreas
de acción en las que la empresa, para sobrevivir, debe alcanzar
resultados superiores a un nivel mínimo.
 Áreas sobre las que debe actuar:
– Situación del mercado
– Innovación
– Productividad
– Recursos físicos y financieros
– Beneficio
– Actuación, mejora y realización del personal directivo
– Actuación, mejora y realización del personal subalterno
– Responsabilidad social 9
3. EL OBJETIVO CLÁSICO DE LA
MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO:
CRÍTICAS
 Similitud entre el objetivo del consumidor y el del empresario:
– Teoría Consumo. Objetivo: Maximizar la utilidad
– Teoría de la Empresa: El empresario trata de maximizar su
utilidad residual. Maximización del beneficio
 El objetivo clásico de maximización de beneficio se le ha
criticado por su ambigüedad o relatividad:
– ¿Debemos maximizar a c/p o a l/p?
– ¿En términos absolutos o relativos? Si es en términos
relativos, ¿respecto a qué magnitud?
– Debido a los criterios de contabilización
 Otras críticas:
– Los objetivos de la empresa y el equipo directivo 10
– Influencia de la teoría de la organización en la fijación de los objetivos
 3.1. Los objetivos de la empresa y el
equipo directivo
En muchas ocasiones la propiedad y la dirección de la empresa no
recaen en las mismas personas, por lo que sus objetivos pueden no
coincidir.
- Los intereses de los propietarios giran en torno a la maximización
del valor de la empresa, para así, maximizar su riqueza.
- Los intereses de los directivos tienen componentes monetarios
(salarios) y no monetarios (promoción, autonomía, prestigio, poder,...),
además de la permanencia en la dirección.

Esta divergencia se suele solucionar con:

 Incentivos que vinculen el salario de los directivos a la obtención de
beneficios.
 Existencia de órganos fiscalizadores (Junta de Accionistas, Consejo de
Administración). Estos órganos controlan la actuación de los directivos.
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3.2. Influencia de la Teoría de la Organización en la
fijación de objetivos
GRUPOS PARTICIPANTES EN LA EMPRESA
BANCOS Y
ACCIONISTAS OTROS AGENTES
FINANCIEROS

DIRECCION

TRABAJADORES CONSUMIDORES
ESTADO Y/O CLIENTES
SINDICATOS
PROVEEDORES

CUERVO (1996)
12
4. EL ORIGEN DEL
BENEFICIO EMPRESARIAL

 BENEFICIO ALCANZADO

 BENEFICIO RECIBIDO

 BENEFICIO ADMITIDO

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4.1. El beneficio alcanzado
El origen de este beneficio puede venir de tres fuentes
 1. Beneficio e innovación:
– Por la fabricación de nuevos productos (incremento de ventas)
– Por la apertura de nuevos mercados (incremento de ventas)
– Por la introducción de nuevos métodos de producción. Bajada de costes
• Bajada de precio. Incremento de ventas
• Mantenimiento del precio. Incremento del margen
– Innovación en materia de organización. Disminución de costes
 2. Dominio de la incertidumbre. Mayor riesgo mayor beneficio
esperado
 3. Beneficio y dimensión (La dimensión es una variable que tiene repercusiones en la
empresa a l/p)
– Variación de los costes. (Economías de escala y ventajas de especialización que son
mejor aprovechadas por las empresas grandes).
– Variación de los precios
– Variación de la intensidad de capital. (Las grandes empresas realizan mayores 14
inversiones en capital fijo obteniendo mayor productividad).
4.2. Beneficio recibido
Se trata del beneficio sobre el que el empresario no puede
actuar. Depende de variables exógenas.

 1. Beneficio y naturaleza de la actividad:

– Intensidad del capital a invertir
– El nivel de costes
– Dinamismo de la demanda
 2. Beneficio y estructura del mercado
– El beneficio en los sectores concentrados,
monopolísticos u oligopolísticos, es mayor
 3. Beneficio y coyuntura
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4.3. Beneficio admitido
Se trata de una renta institucionalizada, y su fijación depende
menos de factores económicos que de la decisión
autoritaria de una institución o de un contrato entre
diversas instituciones (Estado, empresas, sindicatos,
organismos profesionales, etc.)
 1. Beneficios admitidos e intervenciones dispersas. Se trata
del control ejercido por los gobiernos sobre los servicios
públicos, impidiendo grandes beneficios. (Control de precios:
autopistas, telecomunicaciones, electricidad, etc.)
 2. Beneficios admitidos y objetivos planificados
– Muchas intervenciones estatales utilizan el beneficio para orientar
las decisiones empresariales. Los medios pueden ser:
desgravaciones fiscales, subvenciones, acceso privilegiado a
créditos, etc.
16
Conclusiones acerca del beneficio

 La mayoría de las veces, el beneficio es

alcanzado, recibido y admitido

 En una economía en la que la mayoría del

beneficio tenga su origen en la planificación
y no en la innovación o el riesgo se trataría
de una economía enferma o con mala salud

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5.CONFLICTO ENTRE OBJETIVOS

 En la empresa hay gran diversidad de

objetivos. No todos pueden darse en su
máxima expresión

 Existen una serie de planteamientos para la

resolución del problema de objetivos

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Comportamiento de los objetivos
Z2 II

I (OBJ. COMPLEMENTARIOS)

II (OBJ. NEUTRALES)
III (OBJ. EN CONFLICTO)
Z1
Fuente: García Echevarría, S. (1994) 19
 RELACIÓN
RENTABILIDAD-CRECIMIENTO

HILL. Y JONES (1995) 20

Planteamiento para resolución de
conflicto de objetivos
Sistema de Objetivos no Jerarquizado
Z1, Z2,....,Zj
de la Empresa

X1, X2, ...,Xi Posibles combinaciones de objetivos

{aij} Matriz de objetivos

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Matriz inicial de nuestro ejemplo

Z1 Z2 Z3 Z4
X1 10 15 5 5
X2 6 25 10 4
X3 7 16 15 5
X4 9 18 7 6
X5 5 20 8 3

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5.1.Ponderación de objetivos
Pj Ponderación del n

∑a
Objetivo “j”
ij pj
j=1
n

∑p j =1
j

Expresión 1

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5.2.“Goal Programming”
Valor óptimo del
Zj Objetivo “j”
m

∑ ij
| z
i= 1
j - a |

Expresión 2

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5.3. Planteamiento de Körth
Valor óptimo del
Zj
Objetivo “j”

aij
wi =
zj
Expresión 3

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