1.

3 Objetivos empresariales

1. Introducción

Este capítulo se centra en la importancia de los objetivos comerciales, las diferentes formas
que pueden adoptar, incluidos los objetivos éticos y sociales, y cómo se pueden utilizar para
dirigir el trabajo de los empleados en una organización.

2. Declaraciones de misión y declaraciones de visión

Las declaraciones de misión describen el propósito general de la organización. Una

declaración de visión, por otro lado, describe una imagen del "futuro preferido" y describe
cómo se verá el futuro si la organización logra su misión.

Recorda!
Declaración de misión: ​Declaración de los objetivos centrales de la empresa, redactada de
manera que motive a los empleados y estimule el interés de grupos externos
Declaración de la visión:​Declaración de lo que la organización le gustaría lograr o lograr

Una declaración de misión es un intento de condensar el propósito central de la existencia de

una empresa en un breve párrafo. No se ocupa de objetivos específicos y cuantificables.
Responde a "quiénes somos y qué hacemos".

Ejemplos
- Nike, Inc. - "Para brindar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo"
- Google: "Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible”
Una declaración de misión eficaz debe responder a tres preguntas clave:
- ¿Qué hacemos?
- ¿Para quién lo hacemos?
- ¿Cuál es el beneficio?
Las declaraciones de misión dan a la organización un sentido de propósito y pueden evitar
que se desvíen.

Organización Declaración de la visión Estado de la misión

Nokia Nuestra visión es un mundo Nokia conecta a las personas y la

donde todos estén información que es importante para ellos con
conectados productos innovadores y fáciles.
Efectividad de estas declaraciones

En los últimos años, prácticamente todas las organizaciones de cualquier tamaño han
elaborado una declaración de visión y una declaración de misión. ¿Desempeñan una función
útil o son simplemente otra moda de gestión?

- Informan a los grupos externos al negocio cuál es el objetivo y la visión centrales.

- Motivar a los empleados. Los empleados se asociarán con cualidades positivas.
- Orientar y dirigir el comportamiento individual de los empleados en el trabajo.

Por otro lado, estas declaraciones a menudo son criticadas por ser:

- Demasiado generales para determinar el negocio o sus planes futuros

- Prácticamente imposible de analizar o no estar de acuerdo
- Sin detalles específicos, por lo que es común que dos empresas completamente
diferentes tengan declaraciones de misión muy similares.

Comunicar declaraciones de misión y visión es casi tan importante como establecerlas. Las
empresas comunican sus declaraciones de misión de varias formas, por ejemplo, en las
cuentas publicadas, las comunicaciones a los accionistas y los planes corporativos de la
empresa, los boletines y revistas, los lemas o carteles publicitarios se basan con frecuencia en
los temas de las declaraciones de misión.
Por sí solas, las declaraciones de misión son insuficientes para las pautas operativas; no les
dicen a los gerentes qué decisiones tomar o cómo administrar el negocio.

3. Fines, objetivos, estrategias y tácticas

Objetivos corporativos

El núcleo de la actividad de una empresa se

expresa en sus objetivos y planes
corporativos. Un objetivo corporativo típico
es: "Incrementar la rentabilidad para los
accionistas cada año mediante la expansión
del negocio". Los objetivos corporativos
son globales y están diseñados para brindar
orientación a toda la organización, no solo a
una parte de ella.

Jerarquía de objetivos.
 - Ayudan a desarrollar un sentido de propósito y dirección para toda la organización
- permitir que se realice una evaluación, en una fecha posterior, de qué tan exitosa ha
sido la empresa en el logro de sus objetivos
- proporcionar el marco dentro del cual se pueden diseñar las estrategias o planes
- Es probable que una empresa sin un plan o objetivo corporativo a largo plazo se
desvíe de un evento a otro sin un sentido claro de propósito

Recorda!
Objetivos corporativos:​objetivos a largo plazo que una empresa espera alcanzar
Divisionales / operativos: ​metas u objetivos a corto o mediano plazo, generalmente específicos
en la naturaleza, que debe lograrse para que una organización logre sus objetivos

Los objetivos operativos deben ser SMART "INTELIGENTES"

Los objetivos comerciales más eficaces suelen cumplir los siguientes criterios SMART:

• S - Specific: ​Los objetivos específicos deben centrarse en lo que hace la empresa y deben
aplicarse directamente a esa empresa.
• M - Measurable: ​Es probable que los objetivos medibles que tienen un valor cuantitativo
resulten ser objetivos más efectivos para los directores y el personal.
• A - Achievable: Establecer objetivos que son casi imposibles de alcanzar en un tiempo
determinado no tendrá sentido, desmotiva a quien tiene la tarea de alcanzar estos objetivos.
• R - Realistic and relevant: Ralistas al compararlos con los recursos de la empresa, y deben
expresarse en términos relevantes para las personas que tienen que llevarlos a cabo.
• T - Tme specific: ​Se debe establecer un límite de tiempo cuando se establece un objetivo.
Sin un límite de tiempo, será imposible evaluar si el objetivo se ha cumplido realmente.

4. Interrelacionar metas, objetivos y estrategias

Los objetivos corporativos se refieren a toda la organización y deben dividirse en objetivos

tácticos u operativos específicos para divisiones separadas. Así se garantiza:

- coordinación entre todas las divisiones

- coherencia con los objetivos corporativos estratégicos
- Proporcionar los recursos adecuados para permitir el logro exitoso de los objetivos.

Una vez establecidos los objetivos divisionales, estos se pueden dividir en objetivos
departamentales y finalmente presupuestos y metas para los trabajadores individuales. Este
proceso se denomina gestión por objetivos (MBO).
 Relación entre metas, objetivos, estrategia y tácticas

Las metas y los objetivos proporcionan la base y el enfoque de las estrategias comerciales:
los planes de acción a largo plazo de una empresa que se centran en lograr sus metas. Sin un
objetivo claro, un gerente no podrá tomar decisiones estratégicas importantes. Para que
cualquier objetivo corporativo se logre con éxito, debe existir una estrategia adecuado para
garantizar que los recursos se dirijan correctamente hacia el objetivo final.Un plan o
estrategia deficiente conducirá al fracaso en alcanzar el objetivo.

Estrategia y táctica: las diferencias clave

Decisiones estratégicas, p. Ej. desarrollar nuevos Decisiones tácticas, p. Ej. vender producto en
mercados en el exterior envases de diferentes tamaños

A largo plazo Corto a mediano plazo

Difícil de revertir una vez hecho: los Reversible, pero aún puede haber costos
departamentos habrán comprometido recursos involucrados

Tomada por directores y / o altos directivos Tomada por gerentes menos senior y
subordinados con autoridad delegada

Interfuncional: involucrará a todos los El impacto de las decisiones tácticas a menudo es

departamentos principales de la empresa. solo en un departamento

Recorda!
Estrategia: ​
Plan de acción a largo plazo para la organización, para lograr un objetivo particular
Táctica: ​
Decisión a corto plazo, resolver un problema particular o cumplir una parte de la estrategia
5. Objetivos corporativos comunes

Maximización de beneficios

Las ganancias son esenciales para recompensar a los inversores en una empresa y para
financiar un mayor crecimiento, y son necesarias para persuadir a los propietarios de
empresas y empresarios de que asuman riesgos. Es muy difícil evaluar si se ha alcanzado el
punto de maximización de beneficios,

- Las altas ganancias a corto plazo pueden llevar a competidores a ingresar al mercado
- Buscar maximizar las ventas para asegurarse la mayor participación de mercado
- Evaluación del desempeño comercial a través del rendimiento del capital empleado en
lugar de a través de la ganancia total.
- La maximización de beneficios bien puede ser el objetivo preferido de los propietarios
/ accionistas, pero otras partes interesadas darán prioridad a otros temas. Los gerentes
no pueden ignorarlos. Por lo tanto, la creciente preocupación por la seguridad laboral,
las preocupaciones ambientales… obligan a modificar las decisiones comerciales
rentables, lo que genera niveles de ganancias más bajos.

Beneficio satisfactorio

Esto significa aspirar a obtener suficientes ganancias para mantener felices a los propietarios,
pero no trabajar a fondo para obtener la mayor ganancia posible. Objetivo de los propietarios
de pequeñas empresas que desean vivir cómodamente pero no quieren trabajar por mucho
tiempo. horas para obtener más ganancias.

Crecimiento

El crecimiento de una empresa, en términos de ventas o valor de la producción, tiene muchos

beneficios potenciales para los gerentes y propietarios. Los gerentes pueden ganar salarios
más altos y beneficios complementarios. Las empresas que no intentan crecer pueden dejar de
ser competitivas y, eventualmente, perderán su atractivo para los nuevos inversores.
Limitaciones:

- La expansión demasiado rápida puede generar problemas de flujo de caja.

- El crecimiento podría lograrse a través de márgenes de beneficio más bajos.
- El uso de las ganancias para financiar el crecimiento (ganancias retenidas) puede
conducir a menores retornos a corto plazo para los accionistas.
- El crecimiento hacia nuevas áreas puede resultar en una pérdida de dirección.
Incrementar la cuota de mercado

Una empresa en expansión puede sufrir una pérdida de participación de mercado si el este
crece a un ritmo más rápido que la empresa. El aumento de la participación de mercado
indica que la combinación de marketing de la empresa está demostrando ser más exitosa que
la de sus competidores. Beneficios de ser la marca líder con mayor participación de mercado:

- Los minoristas estarán interesados ​en promover la marca más vendida.

- Las campañas promocionales efectivas a menudo se basan en "compre nuestro
producto con confianza: es el líder de la marca".

Supervivencia

Este es el objetivo clave de la mayoría de las empresas emergentes. La alta tasa de fracaso de
nuevas empresas significa que sobrevivir durante los dos primeros años de actividad
comercial es un objetivo importante para los empresarios. Una vez que el negocio se ha
establecido firmemente, se pueden establecer otros objetivos a más largo plazo.

Maximizar el valor para los accionistas

La dirección, especialmente en las sociedades anónimas, toma decisiones que tienen como
objetivo aumentar el precio de las acciones de la empresa y los dividendos pagados a los
accionistas. Esto pone los intereses de los accionistas por encima de los de otros.

6. Objetivos éticos

Metas basadas en un código moral de la empresa, es "hacer lo correcto". La creciente

aceptación de la responsabilidad social corporativa ha llevado a las empresas a adoptar un
"código ético" para influir en la forma en que se toman las decisiones.
- ¿Debería un banco invertir en una empresa que fabrica armas o prueba nuevos
productos químicos en animales?
- ¿Aceptamos menores ganancias a corto plazo comprando equipos de producción
menos contaminantes?

Cada vez más empresas están considerando la dimensión ética de sus acciones, no solo el
impacto que podrían tener en las ganancias. Diferentes personas tendrán diferentes respuestas
a estos dilemas. Algunos están a favor de la medida éticas pero otros no.

Recorda!
Ética:​pautas morales que determinan la toma de decisiones
Código ético (código de conducta): ​un documento que detalla las reglas y pautas de una
empresa sobre el comportamiento del personal que deben seguir todos los empleados
Evaluación de objetivos éticos

Adoptar y respetar un código ético puede resultar caro a corto plazo.

- Se puede aumentar los costos y disminuir los beneficios de una empresa.

- Puede significar perder ventas significativas.
- Pagar salarios justos aumenta los costos y puede reducir la competitividad ante una
empresa que explota a los trabajadores.

Sin embargo, a largo plazo podría haber beneficios

- Evitar casos judiciales y reducir los costos de las multas.

- Las políticas éticas dan buena publicidad y mayores ventas. Evitar la mala publicidad.
- Las empresas éticas atraen a clientes éticos, grupo de consumidores aumenta.
- Obtención de contratos gubernamentales.

7. Responsabilidad social empresarial (RSE)

Los objetivos que se centran en cumplir con las responsabilidades sociales. Cuando una
empresa acepta plenamente sus obligaciones legales y morales con las partes interesadas, se
dice que está aceptando la responsabilidad social corporativa (RSC).

Recorda!
Stakeholders: ​personas o grupos de personas que puede verse afectado por, y por lo tanto
tener interés en, cualquier acción de una organización
Responsabilidad social corporativa: ​esto se aplica a aquellas empresas que consideran
los intereses de la sociedad al asumir la responsabilidad del impacto de sus decisiones y
actividades en los clientes, empleados, comunidades y el medio ambiente.

Ejemplos de desarrollos recientes de RSE incluyen:

- Empresas que promueven alimentos orgánicos y vegetarianos

- Productos fabricados con materiales reciclados
- Empresas que se niegan a almacenar productos que hayan sido probados en animales

¿Se está tomando la acción porque el comercio y la reputación podrían perderse si no es así o
porque dicha acción es cada vez más rentable? ¿Podrían criticarse las empresas?
Muchos grupos de consumidores y grupos de presión todavía tienen dudas sobre si estos
objetivos se basan en creencias genuinas.
Beneficios Inconvenientes

- La imagen de la empresa y sus productos se
puede mejorar con un enfoque responsable.
- Más fácil atraer a los empleados mejor
motivados y más eficientes.
• No debe surgir una mala publicidad
- Los costos a corto plazo podrían aumentar,
- Los accionistas pueden mostrarse reacios a
aceptar menores ganancias a corto plazo
(aunque la rentabilidad a largo plazo podría
aumentar).

- Mejores relaciones con los trabajadores, - Consumidores dispuestos a pagar precios

proveedores, clientes y la comunidad local. más altos por productos fabricados de
- Una mayor rentabilidad a largo plazo manera responsable, pero durante una
recesión económica, es posible no.
- Podría haber una considerable reacción
social contra una empresa que afirma ser
socialmente responsable, pero que son
irresponsables "lavado verde".

8. Cambios en la responsabilidad corporativa

Las actitudes hacia la responsabilidad corporativa han cambiado con el tiempo.

Razones para cambiar los enfoques corporativos:

- Aumentar la publicidad de los grupos de presión internacionales •

- Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas, "crecimiento sostenible"
- la preocupación mundial por el cambio climático obliga a las empresas a enfrentar las
consecuencias climáticas de sus acciones e inversiones
- cambios legales a nivel local, nacional y de la Unión Europea: han obligado a las
empresas a abstenerse de determinadas prácticas.

Medición de la RSE: auditorías sociales

Las auditorías sociales informan sobre el desempeño "social" de una empresa. Evalúan el
impacto que una empresa tiene en la sociedad y su comportamiento ético

- historial de salud y seguridad

- contribuciones a eventos de la comunidad local y organizaciones benéficas
- proporción de suministros que provienen de fuentes éticas

La auditoría social también incluirá metas anuales que deben alcanzarse para mejorar el nivel
de responsabilidad social de una empresa y detalles de las políticas a seguir para lograr estos
objetivos.
 Recorda!
Auditoría social: ​un informe independiente sobre el impacto que tiene una empresa
en la sociedad. Esto puede cubrir niveles de contaminación, salud y registro de seguridad,
fuentes de suministros, satisfacción del cliente y contribución a la comunidad

Beneficios Limitaciones

- Identifica las responsabilidades que se - Si la auditoría social no se verifica de forma

están cumpliendo y que debe lograrse.
- Establece objetivos de mejora
- Orienta los planes de acción
- Mejora la imagen pública
independiente
- Se debe dedicar tiempo y dinero a producir una
auditoría social detallada.
- Muchos consumidores están interesados en
productos baratos
- Una auditoría social no prueba que una
empresa sea socialmente responsable.

Evaluación de auditorías sociales

- Las auditorías sociales deben ser obligatorias y tener un acuerdo general sobre qué
deben incluir y cómo se verificarán los contenidos.
- Las empresas usan las"cortina de humo" para ocultar sus verdaderas intenciones y
prácticas potencialmente dañinas.
- Pueden consumir mucho tiempo y ser costosos de producir y publicar.

Problemas relacionados con los objetivos corporativos

- Deben basarse en el objetivo corporativo

- Deben ser alcanzables y medibles para motivar
- Deben comunicarse a los empleados e inversores del negocio
- Forman el marco para objetivos departamentales o estratégicos más específicos
- Deben indicar una escala de tiempo

Conflictos entre objetivos corporativos

- Lograr mayores ventas aumentando los gastos de promoción y reduciendo los precios
probablemente reducirá las ganancias a corto plazo
- Aceptar menores ganancias y flujo de efectivo a corto plazo si los gerentes deciden
invertir fuertemente para generar mayores ganancias a largo plazo
- Conflictos de las partes interesadas
Factores que determinan los objetivos corporativos

Cultura corporativa: ​Estilo de toma de decisiones de gerentes y empleados de la empresa.

La cultura es una forma de hacer las cosas que comparten los miembros de la organización.

Tamaño y forma jurídica de la empresa: ​Algunas empresas pueden preocuparse

únicamente por un nivel satisfactorio de beneficios y otras por el rápido crecimiento
empresarial. Esto suele ser el resultado del divorcio entre propiedad y control.

Empresas del sector público o privado: ​Las organizaciones de propiedad estatal tienden a
no tener las ganancias como objetivo principal, establecen objetivos de calidad de servicio.

Empresas bien establecidas: ​Una vez bien establecida, la empresa puede perseguir otros
objetivos, como el crecimiento y las ganancias.

9. Cambiar los objetivos comerciales

Estos cambios serán en respuesta a factores internos o externos. Los objetivos comerciales
deben ser flexibles como para adaptarse a los cambios, pero no deben hacerlo bruscamente.

- Satisfecha la supervivencia, ahora los propietarios desean perseguir otros objetivos.

- El responsable de la expansión internacional podría dejar el negocio, lo que lleva a
centrarse en los mercados nacionales hasta que se pueda encontrar un reemplazo.
- El entorno competitivo y económico externo puede cambiar, lo que puede llevar los
objetivos empresariales de una empresa a cambiar del crecimiento a la supervivencia.
- Un objetivo a corto plazo podría ser reemplazado por un objetivo a largo plazo.

Análisis FODA
Para hacer coincidir los recursos y fortalezas con el entorno competitivo en el que opera.

• S = fortalezas ​Factores internos, ventajas reales. Para desarrollar una ventaja competitiva.
Pueden incluir administración con experiencia, fuerza laboral leal y una buena gama de
productos. Estos factores se identifican realizando una auditoría interna de la empresa.
• W = debilidades Factores internos, factores negativos. Estos pueden ser la otra cara de una
fortaleza. Pueden incluir: mano de obra mal capacitada, poca capacidad de producción y
equipo envejecido. Esta información también se habría obtenido de una auditoría interna.
• O = oportunidades Áreas potenciales para la expansión del negocio y ganancias futuras. Se
identifican mediante una auditoría externa. Ejemplos: nuevas tecnologías, mercados de
exportación más rápidos que los nacionales, tasas de interés bajas, aumento de la demanda…
• T = amenazas ​Factores externos. La auditoría externa analiza el entorno empresarial y
económico, las condiciones del mercado y la fuerza de los competidores. Ejemplos de
amenazas son: la entrada de nuevos competidores al mercado, la globalización que hace bajar
los precios, los cambios en la ley, cambios en la política económica del gobierno.
Recorda!
Análisis DAFO: análisis estratégico que identifica las principales fortalezas y debilidades internas
y las oportunidades y amenazas externas que influirán en la dirección y el éxito de un negocio

Fortalezas Debilidades

Interno - Experiencia en marketing - Falta de experiencia en marketing

- Un producto innovador - Productos iguales a tus competidores
- Ubicación de su negocio - Mala calidad
- Calidad - Reputación dañada

Oportunidades Amenazas

Externo - Un mercado en desarrollo - Nuevo competidor

- Alianzas estratégicas - Guerras de precios
- Un nuevo mercado internacional - Otro tiene un producto innovador.
- Mercado desocupado por competidor ineficaz

FODA y objetivos estratégicos

El diagrama FODA. Un breve resumen de cada uno es útil para los gerentes responsables de
la planificación estratégica. Este enfoque ayuda a los gerentes a evaluar las estrategias futuras
de éxito más probable y el restricciones sobre ellos. Es posible que una empresa deba superar
una debilidad para aprovechar una oportunidad potencial. FODA es un punto de partida
común para el desarrollo de nuevas estrategias corporativas, pero rara vez es suficiente.

Evaluación DAFO

La subjetividad es a menudo una limitación de un análisis FODA, que se debe usarse como
una guía de manejo para estrategias futuras, no como una receta.